SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀研究

SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀研究根據(jù)理論框架——虛擬社會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)：選擇進(jìn)路：定位奠定基礎(chǔ)：達(dá)到臨界數(shù)量園丁的技巧：管理有機(jī)發(fā)展裝備虛擬社會(huì)：選擇正確技術(shù)思路演化：第一：吸引更廣范圍的受眾第二：如何黏住受眾第三：如何把受眾資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益一、SNS如何吸引受眾如果說(shuō)SNS是通過(guò)大量的“口碑傳播”來(lái)擴(kuò)大自己的知名度的話，那首先需要的是“口碑傳播”的傳播者，也就是說(shuō)，SNS首先需要吸引一部分核心使用者，然后再促使他們帶來(lái)更多的用戶，即由“點(diǎn)”用戶帶動(dòng)“面”用戶。1、精準(zhǔn)定位，分析需求，吸引“點(diǎn)”用戶對(duì)網(wǎng)站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。有些網(wǎng)站缺乏用戶分析的過(guò)程，缺乏針對(duì)性，以至于無(wú)法提供含金量高的內(nèi)容，降低了使用者參與的熱情。網(wǎng)站應(yīng)該明白：（1）自己的目標(biāo)使用者是誰(shuí)；（2）目標(biāo)使用者的需求和上網(wǎng)習(xí)慣是什么；（3）網(wǎng)站可以通過(guò)何種手段吸引目標(biāo)使用者。也就是通過(guò)“定位”、“分析”兩個(gè)步驟，最終“制定方案”，達(dá)到吸引使用者的目的。在具備了“點(diǎn)”用戶后，“點(diǎn)”用戶自然會(huì)告訴“面”用戶某SNS網(wǎng)站的好處，但尚不具備“點(diǎn)”用戶時(shí)，SNS就要給“點(diǎn)”用戶一個(gè)使用自己的理由。2、口碑傳播，在線擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，爭(zhēng)取“面”用戶豆瓣沒(méi)有刻意做推廣，而是通過(guò)口碑的方式來(lái)吸引新的使用者。來(lái)豆瓣的第一批人大多是網(wǎng)上的“大蝦”，人群比較好，他們又是通過(guò)Blog把豆瓣介紹出來(lái)，看到他們的Blog的人又成為豆瓣新的用戶。無(wú)論是豆瓣網(wǎng)，還是校內(nèi)網(wǎng)，主要受眾群體都是年輕人，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：拒絕廣告。他們大多自信于自己的判斷力，認(rèn)為所有的廣告都是惡俗的，在心里藏有強(qiáng)烈的抵制情緒。因此，在這種情況下，“口碑傳播”就成了最好最有效的傳播和營(yíng)銷方式?？诒畟鞑ナ窍M(fèi)者參與的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，通過(guò)使用者的“口口相傳”傳播一個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)劣，這也是最具信服力的傳播方式。哈爾濱商業(yè)大學(xué)的校內(nèi)網(wǎng)大使周錦增認(rèn)為，口碑營(yíng)銷是校內(nèi)網(wǎng)最常見(jiàn)的，也是全民參與的一種推廣模式?！昂芏嗳俗?cè)了校內(nèi)網(wǎng)，找到了自己的老鄉(xiāng)、同學(xué)后，會(huì)和同學(xué)議論，說(shuō)有這樣一個(gè)網(wǎng)站，能干什么的，有多么起碼，關(guān)注多了，口碑多了，注冊(cè)的人自然就多了?！薄捌鋵?shí)現(xiàn)在每個(gè)商家都非常注重口碑營(yíng)銷，我給新東方做的體驗(yàn)式營(yíng)銷，新東方就非常注重學(xué)生上課后的口碑。口碑也直接影響這個(gè)產(chǎn)品的推廣，比如你的同學(xué)可能因?yàn)檎f(shuō)了一句‘校內(nèi)網(wǎng)沒(méi)什么意思’就可能影響你注冊(cè)的時(shí)間晚了很多。”3、尋找個(gè)別人物和意見(jiàn)領(lǐng)袖，即“點(diǎn)”用戶其實(shí)個(gè)別人物算是“口碑傳播”的一個(gè)特例，也就是說(shuō)，個(gè)別人物就是口碑傳播尤為有效的那一類人。廣告從業(yè)者方守興認(rèn)為，在網(wǎng)站推廣中有一個(gè)“個(gè)別人物法則”，意思是說(shuō)有三類人在傳播中起到關(guān)鍵性作用：一是內(nèi)行，即那些在某些領(lǐng)域積累有豐富知識(shí)的人。就網(wǎng)站來(lái)講，不少成功的網(wǎng)站創(chuàng)始人都是該領(lǐng)域的內(nèi)行，或有能力召集內(nèi)行。二是聯(lián)系員，即那類富有社交天賦的人，其人際關(guān)系可能同時(shí)涉及到幾大領(lǐng)域。六度分隔理論，該理論指出世界上任何兩個(gè)人之間的間隔平均僅為六度；但作者指出，并不是每一個(gè)人都與其它人之間僅存在六度之隔，它的實(shí)際意義是有個(gè)別一些人與其它所有人相隔僅幾度，而大部分人就是通過(guò)這幾個(gè)人與世界聯(lián)系起來(lái)的。三是推銷員，他們負(fù)責(zé)“最后一公里”，說(shuō)服人們接受該信息。推銷員是指那些能說(shuō)服你的人，他們或許不是知識(shí)豐富的內(nèi)行、也不是社交廣泛的聯(lián)系員，但他們能解決這“最后一公里”，說(shuō)服人們接受信息。信息能不能真正病毒式的擴(kuò)散出去，最最重要的一點(diǎn)是有多少?gòu)?qiáng)有力（說(shuō)服力）的推銷員在為此努力，讓每個(gè)用戶都成為你的推銷員，或許是每個(gè)網(wǎng)站都?jí)裘乱郧蟮氖虑?。而以上三種人也可以被看做是推廣網(wǎng)站的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在“口碑傳播”時(shí)代，你一言我一語(yǔ)，意見(jiàn)不一時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的話往往是用戶所聽(tīng)取并廣為傳播的。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往呈現(xiàn)給人一種提供建議，分享心得，有時(shí)甚至給受眾以幫助的姿態(tài)，所以很難使人抗拒。比如有博客寫手記錄自己用豆瓣的感受，并大力贊揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)，受眾便會(huì)去嘗試使用。因此，尋找和創(chuàng)造個(gè)別人物及意見(jiàn)領(lǐng)袖，并讓他們?yōu)榫W(wǎng)站說(shuō)好話，是十分重要的。4、宣傳活動(dòng)，線下擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，爭(zhēng)取“面”用戶如果網(wǎng)上的“精準(zhǔn)定位”和“口碑傳播”做得不盡如人意，那么不妨在線下下點(diǎn)功夫。在線下的活動(dòng)更容易提起人的精神頭，而且能夠造成聲勢(shì)，如果活動(dòng)夠炫，通常還會(huì)引起媒體報(bào)導(dǎo)，使得傳播范圍更廣。線下活動(dòng)可以和網(wǎng)上傳播相互促進(jìn)、相映生輝。有了線下活動(dòng)，可以使得網(wǎng)絡(luò)中的“黏合度”更高。如豆瓣網(wǎng)的“大家一起做手工”就是豆瓣的使用者們自發(fā)組織的活動(dòng)，活動(dòng)歷時(shí)一年，在一年內(nèi)，大家可以通過(guò)發(fā)帖、回帖等形勢(shì)，組織在可以做手工的地方活動(dòng)，內(nèi)容包括陶藝、拼布、自制銀飾等DIY活動(dòng)。在活動(dòng)過(guò)程中，聚集了一批愛(ài)好DIY的使用者，拉幫結(jié)伙，網(wǎng)絡(luò)小組繁榮起來(lái)。線下活動(dòng)也可以較為輕松地?cái)U(kuò)大網(wǎng)站的知名度。如校內(nèi)網(wǎng)2007年1月在哈爾濱商業(yè)大學(xué)內(nèi)搞了一個(gè)上校內(nèi)網(wǎng)送寒假回家的票的新活動(dòng)，使得校內(nèi)網(wǎng)在該校的知名度大增。2007年4月又辦了“點(diǎn)亮星空”的活動(dòng)，把慈善活動(dòng)融入進(jìn)來(lái)。做慈善活動(dòng)可以增加用戶對(duì)網(wǎng)站的好感，也可以吸引很多媒體的報(bào)導(dǎo)，這樣的報(bào)導(dǎo)基本是免費(fèi)的，可以算是免費(fèi)的廣告，免費(fèi)幫助網(wǎng)站擴(kuò)大知名度。MySpace最初的戰(zhàn)略并沒(méi)有以獨(dú)立制作樂(lè)隊(duì)和圍繞音樂(lè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)。有關(guān)音樂(lè)的主題是以使用者為中心的網(wǎng)站發(fā)展過(guò)程中自然發(fā)展出來(lái)的。有趣的是，在最初上線和開(kāi)始推廣后的6到9個(gè)月，用戶增長(zhǎng)并不成功。MySpace最初的推廣手段是在Intermix的員工（約250人）中進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)賽，讓員工們邀請(qǐng)他們的朋友注冊(cè)。這產(chǎn)生了一定效果，但用戶數(shù)很有限。接下來(lái)，他們利用ResponseBase的電子郵寄清單進(jìn)行郵件推廣。這有一些影響，但基本上是失敗的。這是因?yàn)殡娮余]件推廣不能像已經(jīng)存在的小組或組織那樣吸引能對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生忠實(shí)度的用戶。于是MySpace開(kāi)始進(jìn)行線下推廣，對(duì)洛杉磯地區(qū)的Club、樂(lè)隊(duì)、和各種派對(duì)進(jìn)行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下小區(qū)（即小組）來(lái)使用MySpace。100到1000人之間的小小區(qū)開(kāi)始產(chǎn)生雪球式的病毒增長(zhǎng)，并吸引更多的個(gè)人用戶加入。5、媒體聯(lián)合在SNS初期名聲不大的時(shí)候，與其它媒體聯(lián)合就成了最好的“借勢(shì)”方法。2006年7，facebook開(kāi)始和蘋果iTunes的合作推廣活動(dòng)，加入“蘋果學(xué)生小組”的用戶可以在9月10日之前每周下載25首單曲。這個(gè)推廣活動(dòng)的目的是讓學(xué)生們?cè)谇锛緦W(xué)期開(kāi)學(xué)前對(duì)蘋果和facebook的服務(wù)都更熟悉和喜愛(ài)。facebook的中國(guó)版——校內(nèi)網(wǎng)——的推廣人員也曾做過(guò)一下媒體聯(lián)合的嘗試，他們?cè)谱饕恍┧褜ひ骊P(guān)鍵詞，如在百度輸入一些詞，用戶就能搜索到相關(guān)數(shù)據(jù)，然后便能進(jìn)入注冊(cè)校內(nèi)網(wǎng)。另外，校內(nèi)的推廣人員還在百度貼吧、論壇等學(xué)生常去的其它小區(qū)宣傳，當(dāng)然刪帖概率很大。但是可以設(shè)置個(gè)人簽名。6．利用環(huán)境因素人們習(xí)慣于從內(nèi)在特征來(lái)解釋事物，而忽略了具體情境所起的作用，人的行為是社會(huì)環(huán)境的作用，外部環(huán)境決定著我們的心態(tài)，而不是所謂的事物本質(zhì)。MySpace的經(jīng)營(yíng)者巧妙地運(yùn)用了環(huán)境因素的威力。該網(wǎng)站定位于青少年，孩子們對(duì)新鮮事物的敏感和極強(qiáng)的適應(yīng)性使得上MySpace成了一件很“酷”的事情，而對(duì)于年輕的青少年來(lái)說(shuō)，如果在自己的10個(gè)朋友中，有9個(gè)都在MySpace上，自己卻不在，就會(huì)覺(jué)得特別孤立，便會(huì)盡早加入進(jìn)來(lái)。這種“大家都在”的效應(yīng)隨著網(wǎng)站越來(lái)越大，用戶越來(lái)越多，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。據(jù)新澤西州一家專門進(jìn)行大學(xué)市場(chǎng)調(diào)研的公司“學(xué)生監(jiān)聽(tīng)”在2006年進(jìn)行的調(diào)研顯示，facebook在“本科生認(rèn)為最in的事”中排名第二，僅次于蘋果的iPod，和啤酒與性并列。小結(jié)：綜上，我們認(rèn)為，無(wú)論是在線還是線下的傳播，SNS都在采取一種“以點(diǎn)帶面”的形式，先吸引“點(diǎn)”用戶，再通過(guò)“點(diǎn)”用戶帶動(dòng)如今的SNS網(wǎng)站，個(gè)人區(qū)域、關(guān)系區(qū)域已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)較為成熟的階段，且模式大同小異，于是，服務(wù)區(qū)域的功能差別成為了吸引用戶、“黏”住用戶的主要力量，也成為了SNS網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。SNS提供的基礎(chǔ)服務(wù)主要就是網(wǎng)絡(luò)空間和小區(qū)活動(dòng)兩項(xiàng)內(nèi)容，而高級(jí)的服務(wù)，如新聞、搜索、音樂(lè)等則大多是采取與專業(yè)網(wǎng)站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服務(wù)。由于規(guī)模與技術(shù)力量的差別，SNS網(wǎng)站在這方面相差懸殊。像目前國(guó)內(nèi)的很多網(wǎng)站都在對(duì)Facebook進(jìn)行模仿，在個(gè)人功能和交際功能兩方面的提供比較充分，但是在提供的服務(wù)功能上卻比Facebook遜色得多。比如音樂(lè)和視頻功能，更大的差別則是這些國(guó)內(nèi)網(wǎng)站沒(méi)有Facebook的應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)。值得一提的是國(guó)內(nèi)的一些SNS網(wǎng)站也并非全是簡(jiǎn)單模仿，有些也提供了較有特色的功能。比如ChinaY的職業(yè)培訓(xùn)功能，符合目前大學(xué)生就業(yè)難的實(shí)際情況，切合了大學(xué)生的需求，具有很大的發(fā)展空間。再比如優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)的生活化特質(zhì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系大學(xué)周邊實(shí)體，與校園周邊的地方包括各景點(diǎn)、商鋪、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等互聯(lián)，從而使許多生活行為可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)際的交互更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠更有效率的完成。當(dāng)然，并不是每一個(gè)成功的SNS網(wǎng)站都在個(gè)人、關(guān)系、服務(wù)三種功能上均有所長(zhǎng)，像Facebook、myspace這種在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的綜合型網(wǎng)站畢竟少之又少，更多的網(wǎng)站尋求的是“一?！钡牟呗?，即著重在一個(gè)區(qū)域上塑造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。除了上述每一部分提到的案例之外，愛(ài)情公寓也是一個(gè)典型，雖然它屬于婚戀型網(wǎng)站，但它所專注的并不是關(guān)系區(qū)域，而是個(gè)人區(qū)域的建構(gòu)。每個(gè)用戶都可以在網(wǎng)站上擁有一間“公寓”，公寓里的家居擺設(shè)都要由主人自己來(lái)布置，主人還可以認(rèn)領(lǐng)寵物和花草，定期的打掃房間，澆花，給寵物洗澡、喂食，也可以通過(guò)添加日記、相片來(lái)更加充分的展示主人的個(gè)性。其它使用者如果想認(rèn)識(shí)小屋的主人，也可以通過(guò)“拜訪他家”或者“征求室友”等方式來(lái)建立聯(lián)系。三、SNS盈利SNS網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，進(jìn)入門坎也低。再加上很多專業(yè)性的SNS網(wǎng)站受到追捧，并且得到了眾多風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。例如facebook在2005年5月獲得AccelPartners的1270萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)投資，2006年4月，PeterThiel、GreylockPartners和MeritechCapitalPartners額外投資了兩千五百萬(wàn)美元，2007年又獲李嘉誠(chéng)600萬(wàn)美元投資，并且微軟2.4億美元入股。新聞集團(tuán)花了5.8億美元收購(gòu)了Myspace。使得SNS交友平臺(tái)概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長(zhǎng)。然而經(jīng)過(guò)2004年上半年一系列私募、風(fēng)投高潮過(guò)去后，SNS卻大面積的死亡。例如在中國(guó)，2007年2月，綜合實(shí)力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然無(wú)法訪問(wèn)，“默認(rèn)關(guān)站”，而到5月15日，它的全部員工被解散，正式倒下。至于投資方晨興創(chuàng)投撒下的100萬(wàn)美金已經(jīng)血本無(wú)歸了，甚至放棄了再投資、再融資、尋求收購(gòu)伙伴或者賣掉網(wǎng)站股份的任何努力。而此時(shí)它公開(kāi)注冊(cè)的用戶人數(shù)已經(jīng)是400萬(wàn)人。這場(chǎng)事件被認(rèn)為是資本的“棄子”運(yùn)動(dòng)。SNS面臨的運(yùn)營(yíng)困境主要是由兩個(gè)原因造成的：一是定位模糊，造成服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，因此不具備用戶的黏性。缺乏差異化的服務(wù)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；二是缺乏清晰的商業(yè)模式，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。所以當(dāng)一個(gè)SNS網(wǎng)站達(dá)到一定使用者規(guī)模之后，如何依賴其擁有的龐大的小區(qū)群體獲取現(xiàn)金收益，這是很多SNS網(wǎng)站共同面臨的問(wèn)題。盈利模式至今仍然是所有SNS網(wǎng)站的軟肋。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，大部分SNS網(wǎng)站還沒(méi)有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利的目標(biāo)。很多人質(zhì)疑盈利的可能性，更大膽的提出SNS網(wǎng)站最后必然走向滅亡。但客觀點(diǎn)說(shuō)，SNS網(wǎng)站作為Web2.0時(shí)代的基本象征，仍然在飛速發(fā)展著。也許賺錢不是不可能，而是處于一個(gè)不斷探索的過(guò)程中。從整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其贏利模式的探索經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：網(wǎng)絡(luò)定位和贏取風(fēng)險(xiǎn)投資階段。第二階段：造勢(shì)宣傳、上市“圈錢”階段。第三階段：重新定位、調(diào)整業(yè)務(wù)，以及提供服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)的階段。對(duì)于SNS網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，大多數(shù)還處于第一和第二階段。但是從“圈人”——“圈地”——“圈錢”要有一個(gè)必然的轉(zhuǎn)化。盈利模式說(shuō)白了就是一個(gè)企業(yè)賺錢的方式和方式，它有如下幾個(gè)構(gòu)成要素。在接下去的部分中，我們著重從“收入來(lái)源”的角度來(lái)分析SNS網(wǎng)站現(xiàn)1、廣告模式和其它互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，廣告被看做是SNS網(wǎng)站盈利的首要方式。風(fēng)靡全日本15-60歲用戶的社交網(wǎng)站Mixi，去年已在日本東京證券交易所上市。這個(gè)被稱作“日本MySpace”的網(wǎng)站截至2007年3月31日的2006財(cái)年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9億日元(約合人民幣6900萬(wàn)元)，盡管這個(gè)數(shù)字只有騰訊利潤(rùn)的二十分之一，但Mixi的收入大部分來(lái)自招聘、音樂(lè)和圖書等網(wǎng)絡(luò)廣告。然而即使是每月網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量高達(dá)315億次的MySpace，大多數(shù)廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價(jià)水平。而且廣告商，特點(diǎn)是大品牌，更習(xí)慣把廣告給那些綜合性的門戶網(wǎng)站。更令人擔(dān)憂的是，由于日益增多的廣告，導(dǎo)致了一些用戶的反感。用戶粘性與廣告數(shù)量之間，似乎先天“犯沖”。所以不同于web1.0時(shí)代的旗幟廣告或彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式，SNS網(wǎng)站需要一些顛覆性的廣告模式，達(dá)到隱蔽又有效的作用。①分眾式依托SNS網(wǎng)站上使用者的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，廣告主可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，這是分眾式廣告的精髓。SNS網(wǎng)站中，對(duì)用戶的性別、年齡、城市、工作場(chǎng)所、收入層次、愛(ài)好等都有詳細(xì)記載，如果根據(jù)使用者的差異投放各自喜好的廣告，收效將大于新浪等傳統(tǒng)門戶的這種成員簡(jiǎn)介大大提高了針對(duì)廣告的能力，這種能力反過(guò)來(lái)又加強(qiáng)了增加接通率和吸引更多登廣告者的能力。成員簡(jiǎn)介越詳細(xì)，吸引的登廣告者和賣主就越多，幫助他們?cè)接行У卣业侥繕?biāo)顧客，成員同登廣告者和賣主地聯(lián)系使得成員簡(jiǎn)介越詳細(xì)，這種開(kāi)始了這個(gè)動(dòng)力圈的循環(huán)。②活動(dòng)式和廣告商共同舉辦在線或線下的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷。例如愛(ài)情公寓的廣告多配合當(dāng)前的某個(gè)時(shí)節(jié)，以單獨(dú)動(dòng)方案為主。曾經(jīng)和愛(ài)情公寓合作的品牌廠商有：諾基亞、eBay等。2006年七夕節(jié)時(shí)，eBay易趣和愛(ài)情公寓合作推廣，舉辦“2006七夕，eBay易趣為您的幸福買單”活動(dòng)。剛上線一個(gè)月，來(lái)自eBay的統(tǒng)計(jì)就顯示，點(diǎn)擊率已超過(guò)了200萬(wàn)。而萬(wàn)圣節(jié)，愛(ài)情公寓與廣告客戶阿爾卑斯通過(guò)“送禮物，否則變鬼屋”的善意恐嚇，鼓勵(lì)網(wǎng)站用戶互相贈(zèng)送虛擬的阿爾卑斯奶糖。萬(wàn)圣節(jié)之夜，為了不使自己的博客空間變成“鬼屋”，使用者紛紛尋找合適的對(duì)象贈(zèng)送虛擬商品，活動(dòng)結(jié)束共送出上百萬(wàn)顆糖果。一場(chǎng)“廣告秀”成功演繹為規(guī)模甚巨的小區(qū)主題活動(dòng)?；顒?dòng)式的置入式廣告，需要注意的是活動(dòng)品牌和活動(dòng)的形式要切合目標(biāo)受眾的興趣，不然會(huì)引起受眾的反感，反而對(duì)品牌和SNS網(wǎng)站的美譽(yù)度建設(shè)起消極的作用。③虛擬式互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)的構(gòu)建，表明SNS網(wǎng)站可以利用虛擬的元素的一切方式展開(kāi)廣告活動(dòng)。A、虛擬禮品或虛擬道具。例如校內(nèi)網(wǎng)即通過(guò)虛擬禮品打廣告。以優(yōu)樂(lè)美奶茶為例：校內(nèi)網(wǎng)在11月將優(yōu)樂(lè)美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)。用戶登錄校內(nèi)網(wǎng)，在禮物列表中選定“暖心奶茶”后，便會(huì)看到禮物信息提供商:優(yōu)樂(lè)美。點(diǎn)擊“優(yōu)樂(lè)美”后即可進(jìn)入“周杰倫的優(yōu)樂(lè)美”群，在點(diǎn)擊溫馨提示中的“奶茶”時(shí)，會(huì)自動(dòng)跳出“周杰倫的優(yōu)樂(lè)美”群頁(yè)面，使用者可以暢游優(yōu)樂(lè)美世界。當(dāng)給好友成功送出“暖心奶茶”禮物之后，他的頁(yè)面上就會(huì)出現(xiàn)禮物及贈(zèng)送者。同時(shí)，在他的“收到的禮物”中，會(huì)顯示贈(zèng)送者給他的暖心奶茶及祝福語(yǔ)。截至到11月30日，校內(nèi)網(wǎng)共有652315人贈(zèng)送優(yōu)樂(lè)美奶茶給好友，通過(guò)禮品文字鏈進(jìn)入“周杰倫的優(yōu)樂(lè)美”群的點(diǎn)擊人次為245237次，共計(jì)加入該群的會(huì)員總數(shù)高達(dá)57960人。如果每個(gè)人有30個(gè)好友，那么就有1800萬(wàn)人被拉入優(yōu)樂(lè)美奶茶的品牌傳播攻勢(shì)中!并且這些禮物會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保留在個(gè)人頁(yè)面的“新鮮事”和“禮物”中。而愛(ài)情公寓的CEO張家銘的理想是把愛(ài)情公寓出售的所有虛擬道具都變成廣告產(chǎn)品，進(jìn)行廣告營(yíng)銷。B．虛擬社群的成員廣告品牌也可以成為虛擬社群的組成成員。比如賽我網(wǎng)把這種虛擬式的廣告深入到小區(qū)內(nèi)部，讓品牌建立部落格，就像個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上交朋友一樣，透過(guò)送禮物、對(duì)話，打進(jìn)一般人的社交網(wǎng)絡(luò)。愛(ài)情公寓則是通過(guò)在線虛擬商店，即通過(guò)在虛擬商店中展示和體驗(yàn)AMD和雅詩(shī)蘭黛等廠商產(chǎn)品，而增加廠商的曝光率，讓用戶更有效的加深體驗(yàn)和促進(jìn)知名度擴(kuò)散，從而向廣告主收費(fèi)。C．虛擬環(huán)節(jié)：游戲。針對(duì)不同行業(yè)和企業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)小游戲，可以讓消費(fèi)者在充滿樂(lè)趣的心境下感知品牌，高效率地和潛在客戶建立情感上的認(rèn)同。比如針對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)造出讓用戶“互換發(fā)型”的小游戲—每個(gè)用戶都可以通過(guò)互動(dòng)游戲程序方便地把別人照片里的發(fā)型“換到”自己的照片上來(lái)，可以從朋友的照片上選擇發(fā)型，也可以從學(xué)生喜愛(ài)的明星照片上選擇發(fā)型。D．虛擬形象品牌可以和SNS網(wǎng)站整體架構(gòu)聯(lián)系在一起，以視覺(jué)上的形象強(qiáng)化廣告概念。比如愛(ài)情公寓曾經(jīng)將首頁(yè)的風(fēng)格置換成廣告主的品牌，比如說(shuō)蘭蔻、索尼、Dior、OralB還有雅詩(shī)蘭黛、招商銀行百事卡的變色龍廣告等等。2.avatar模式互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Avatar成為網(wǎng)絡(luò)虛擬角色——網(wǎng)絡(luò)使用者在以圖像為主的虛擬世界中的虛擬形象——的代名詞。使用者可以根據(jù)自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如發(fā)型、服飾、表情、場(chǎng)景等。在與其它虛擬角色交往的過(guò)程中，還可以使用各種虛擬商品，如鮮花、禮品等。而這些發(fā)型、服飾和禮品，都是需要付費(fèi)購(gòu)買的。這不是SNS網(wǎng)站專屬的盈利模式，但可以說(shuō)是SNS網(wǎng)站相當(dāng)成功的盈利模式。但是也要注意，這種模式的使用要和SNS網(wǎng)站的定位結(jié)合起來(lái)，因?yàn)檫@種對(duì)虛擬形象的消費(fèi)行為多發(fā)生在年輕人身上，特別是女性，因此這種盈利模式適合那些受眾定位于年輕人或者年輕女性的休閑交友網(wǎng)站，如定位于專業(yè)的青少年娛樂(lè)溝通小區(qū)網(wǎng)站——韓國(guó)的賽我網(wǎng)，被認(rèn)為是SNS網(wǎng)站中avatar后來(lái)的QQ空間和愛(ài)情公寓都是模仿它進(jìn)而取得巨大收益的。以最早在臺(tái)灣建站的愛(ài)情公寓為例，它的口號(hào)是“為年輕女性提供情感交流的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)”，目標(biāo)受眾是18-28歲的年輕女性。4年后在中國(guó)大陸及中國(guó)臺(tái)灣共擁有830多萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員，06年實(shí)現(xiàn)100多萬(wàn)美元的盈利，收入的七成就是依托在線虛擬社群，即用戶付費(fèi)來(lái)買賣虛擬公寓、虛擬家具、養(yǎng)電子寵物、甚至布置虛擬花園等。而且這種Avatar模式也可以是局部的。例如校內(nèi)網(wǎng)設(shè)計(jì)出“禮物”這一環(huán)節(jié)，這些禮物需要校內(nèi)豆來(lái)購(gòu)買，而校內(nèi)豆則是需要金錢購(gòu)入的。借力新技術(shù)任何網(wǎng)站的發(fā)展都必須放在新技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境下去思考，SNS也不能例外，在與新技術(shù)的結(jié)合方面，國(guó)內(nèi)SNS還有很大成長(zhǎng)的空間。首先就是移動(dòng)SNS的實(shí)現(xiàn)可能。從世界范圍看，3G應(yīng)用的快速推進(jìn)和終端性能提升都使逐漸成為“個(gè)人信息處理中心”，互聯(lián)網(wǎng)從PC到的趨勢(shì)正在加速進(jìn)行。黑莓制造商RIM公司總裁兼首席執(zhí)行官JimBalsillie曾經(jīng)表示，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用將會(huì)是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。國(guó)際著名咨詢公司Frost&Sullivan有分析報(bào)告認(rèn)為，目前SNS用戶年齡集中在18到35歲這一群體，這一群體同時(shí)也是鈴聲、游戲、以及音樂(lè)下載的忠實(shí)使用者，因此社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)相關(guān)項(xiàng)目的發(fā)展。這樣的預(yù)言能否在中國(guó)變成現(xiàn)實(shí)？以“校內(nèi)網(wǎng)版”為例，校內(nèi)版其實(shí)是校內(nèi)網(wǎng)的網(wǎng)站，是一個(gè)上網(wǎng)時(shí)可隨意訪問(wèn)的免費(fèi)無(wú)線WAP網(wǎng)站。校內(nèi)版將你的校內(nèi)賬號(hào)搬到上，你可以隨時(shí)隨地和校內(nèi)好友溝通聯(lián)系。對(duì)大多數(shù)，你可以接入互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，從上的菜單，然后選擇打開(kāi)url的。使用者更可以把校內(nèi)網(wǎng)加入書簽，以節(jié)省時(shí)間。校內(nèi)網(wǎng)里面的服務(wù)都是免費(fèi)提供，使用者可以放心登錄使用。由于上網(wǎng)而產(chǎn)生的GPRS流量費(fèi)用由運(yùn)營(yíng)商收取。當(dāng)使用者看到自己的頁(yè)面上朋友發(fā)布的留言添加了行動(dòng)的標(biāo)識(shí)表明“通過(guò)發(fā)布”時(shí)，這種模式正在推廣。截止至2007年，中國(guó)用戶已超過(guò)5億，其中上網(wǎng)用戶將近1.5億。中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)存在著的巨大市場(chǎng)需求，日常生活中稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在路途上或是各種公共場(chǎng)合，掏出來(lái)打發(fā)時(shí)間的人比比皆是。隨著運(yùn)營(yíng)商GPRS資費(fèi)的全面下調(diào)及3G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，SNS基礎(chǔ)用戶正呈不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。與此同時(shí)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，SNS將使用戶體驗(yàn)將有很大改觀，擺脫對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴不失為一個(gè)強(qiáng)大的吸引力，隨時(shí)隨地使用SNS提供的各種功能進(jìn)行交友或個(gè)性展示，既符合人們社交需要，又把快速、簡(jiǎn)單，形式更加易于接受等特點(diǎn)引入了SNS使用，新潮、時(shí)尚的新生活方式對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)自然誘惑不小。國(guó)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際有研究報(bào)告稱，2007年中國(guó)交友市場(chǎng)活躍使用者規(guī)模達(dá)到1850萬(wàn)，比2006年增長(zhǎng)28%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)交友市場(chǎng)活躍使用者規(guī)模將達(dá)到3340萬(wàn)。只是如何實(shí)現(xiàn)移動(dòng)平臺(tái)合作，這才需要具有中國(guó)特色的模式。在我們的設(shè)計(jì)和發(fā)現(xiàn)中，新技術(shù)助力SNS的可能途徑多種多樣：※“桌面實(shí)時(shí)通訊”對(duì)中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)已不再陌生，它的形式有很多，比如百度hi、QQ、MSNMessenger、AOLInstantMessenger、Yahoo!Messenger、NETMessengerService、Jabber、ICQ等。對(duì)于SNS來(lái)說(shuō)，如果在網(wǎng)站原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供桌面實(shí)時(shí)通訊服務(wù)，桌面實(shí)時(shí)通訊工具和網(wǎng)站服務(wù)的結(jié)合必將帶來(lái)更優(yōu)良的使用者互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)?！诰€記帳軟件：假如能在SNS網(wǎng)站里增加在線記帳軟件產(chǎn)品和服務(wù)，那么通過(guò)在線記帳軟件，可以給會(huì)員帶來(lái)實(shí)用的服務(wù)，大大方便會(huì)員，并且可以大大增加會(huì)員對(duì)網(wǎng)站的粘帖度，可以提高SNS網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值。目前中國(guó)比較好的在線記帳軟件有財(cái)客在線記帳網(wǎng)等?！诰€協(xié)作軟件：目前國(guó)內(nèi)的若鄰網(wǎng)跟忙吧合作，推出了在線協(xié)作軟件，為會(huì)員提供在線協(xié)作產(chǎn)品和服務(wù)，大大方便會(huì)員在若鄰網(wǎng)里進(jìn)行一些項(xiàng)目的協(xié)作。大大提高了若鄰網(wǎng)的粘性和網(wǎng)站價(jià)值?！W(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)服務(wù)：目前有專業(yè)的網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)硬盤和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)的功能，假如SNS網(wǎng)站里能夠提供網(wǎng)絡(luò)硬盤服務(wù)的話，那么可以大大方便會(huì)員，并且增加會(huì)員對(duì)網(wǎng)站的依賴性?！鵚EB游戲：SNS網(wǎng)站擁有巨大的用戶群體，而用戶群體80%是娛樂(lè)性的，所以在SNS網(wǎng)站里添加線上游戲，可以滿足會(huì)員的娛樂(lè)需求。二、SNS如何粘住用戶——成為有用的功能性用戶平臺(tái)在上一部分的論述中，我們已經(jīng)提到，用戶參與SNS網(wǎng)站交流，節(jié)約“交流成本”是一個(gè)很好的動(dòng)力，節(jié)約的可能性則由網(wǎng)站不同功能帶來(lái)。在SNS“工具”特征日益明顯的今天，網(wǎng)站和用戶都必須面對(duì)更多的綜合信息傳遞，海量信息需要使用者自己去提煉、匯集有用信息，從而形成一種有效的交流和活動(dòng)方式，綜合性、多元性和專業(yè)性必將成為用戶對(duì)SNS網(wǎng)站平臺(tái)所提出的基本要求。1、“綜合性”MySpace宣稱自己是“下一代門戶”，這和它原來(lái)的口號(hào)——“aplaceforfriends”并不矛盾，綜合性文化平臺(tái)的定位讓這個(gè)SNS網(wǎng)站有了越來(lái)越多的內(nèi)容。事實(shí)上，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者最初的想法只是：把社交網(wǎng)站的模式擴(kuò)大為一站式服務(wù)網(wǎng)站的模式，從其它火爆的網(wǎng)站吸收年輕人喜歡的功能：美國(guó)在線的實(shí)時(shí)通訊、Craigslist的分類廣告、Evite的邀請(qǐng)、Match的約會(huì)……很多人認(rèn)為SNS的功能應(yīng)該相對(duì)單一，至少集中在某一領(lǐng)域，認(rèn)為這樣更容易聚集核心的用戶，但MySpace恰恰背道而馳。只要通過(guò)電子郵件注冊(cè)成為網(wǎng)站使用者，你可以聯(lián)系老朋友、結(jié)識(shí)新朋友；可以寫博客、發(fā)站內(nèi)信件、使用實(shí)時(shí)通信工具和朋友聊天；可以和朋友一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲，分享圖書、照片、音樂(lè)、視頻等好玩兒的東西；你還可以邀請(qǐng)朋友參與活動(dòng)、組建社群、在論壇中暢所欲言……“他們說(shuō)我們做的東西太多了——音樂(lè)、實(shí)時(shí)通訊、博客等，認(rèn)為我們應(yīng)該專注于這些東西當(dāng)中的某一個(gè)。而這恰恰跟我們的方向相違背。”MySpace管理者這樣說(shuō)。2、“專業(yè)性”那么MySpace的成功之處是否就在于它作為一個(gè)交流平臺(tái)的多元與整合呢？這里我們要提出在多元性基礎(chǔ)上的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)——專業(yè)性。專業(yè)性對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站的好處無(wú)需贅言，無(wú)論在吸引用戶還是做強(qiáng)功能方面都是如此，而在廣博的基礎(chǔ)上做到“精深”，需要大的投入，而它所帶來(lái)的強(qiáng)功能效果則讓投入者達(dá)成滿意的效果。音樂(lè)是MySpace最吸引人的地方，在MySpace網(wǎng)站上有大約100萬(wàn)條樂(lè)隊(duì)數(shù)據(jù)。很多年輕人的樂(lè)隊(duì)就從這里起步，在MySpace，樂(lè)隊(duì)可以建立網(wǎng)頁(yè)，可以公布演出日期，可以上傳照片以及最多4首歌曲，可以出售自己制作的CD，而所有這些都是免費(fèi)的。這無(wú)論對(duì)于熱愛(ài)流行樂(lè)的青少年還是懷揣夢(mèng)想的音樂(lè)人都有著強(qiáng)大的吸引力。繼Myspace引以為傲的音樂(lè)功能之后，F(xiàn)acebook和iLike等SNS也紛紛上演音樂(lè)人主頁(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)?！耙魳?lè)”成為一種用來(lái)吸引用戶的核心資源，的確，音樂(lè)人資源吸引了大量歌迷的關(guān)注，而SNS服務(wù)的針對(duì)性和使用者的粘性都就此提高。這顯然可以構(gòu)成一個(gè)多贏的局面：網(wǎng)站得到用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、粘性和氛圍，音樂(lè)人可以借助SNS推廣他們的音樂(lè)，而使用者則可以更了解他們喜歡的樂(lè)隊(duì)或歌手?！皩I(yè)性”的本土實(shí)踐借鑒成功案例之余，我們注意到，在國(guó)內(nèi)一些SNS網(wǎng)站探索專業(yè)性道路的過(guò)程中，出現(xiàn)了一些尷尬的局面，比如以“商務(wù)型”著稱的若鄰網(wǎng)、天際網(wǎng)等推出的“專業(yè)化”功能——求職招聘。求職招聘是以若鄰網(wǎng)為代表的一系列職場(chǎng)型SNS網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)功能。網(wǎng)站認(rèn)為，在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人和企業(yè)將都是實(shí)名制的，并且愿意提供翔實(shí)而全面的信息的情況下，個(gè)人信息詳細(xì)而精準(zhǔn)，未來(lái)找工作時(shí)個(gè)人信息就可以變成一份簡(jiǎn)歷而獲取更多的工作機(jī)會(huì)；而企業(yè)信息精準(zhǔn)就可以在做用戶培訓(xùn)時(shí)，找到更多更合適的人。這份設(shè)想是美好的，但首先“翔實(shí)和全面”需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間去實(shí)現(xiàn)，而即便如此，SNS網(wǎng)站招聘