淺析中文房地產廣告中的意識形態(tài)

淺析中文房地產廣告中的意識形態(tài)——以批評性語篇分析理論為視角摘要:本文擬從批評性語篇分析的角度出發(fā)，運用功能語法中的及物性對三則含有相似主題的中文房地產廣告進行分析，以揭示出潛藏于這些廣告中的意識形態(tài)。分析表明，房地產廣告在推銷樓盤產品的同時，也在努力迎合人們的情感需求，在一定程度上塑造并影響人們的生活方式和生活態(tài)度。關鍵詞:房地產廣告；意識形態(tài)；批評性語篇分析；及物性一：引言隨著社會的不斷發(fā)展，廣告已滲透到社會生活的各層面并影響著人們的日常生活。廣告語篇覆蓋廣、受眾多；同時，它滲透到社會生活的各個層面，對人們的日常生活，乃至價值觀都產生了一定的影響力。房地產廣告也是如此,它不僅是人們獲取樓盤產品信息的重要來源，而且在某種程度上影響著人們的居住方式、社會關系和生活理念。本文將從批評性語篇分析的角度出發(fā)，運用功能語法中的及物性對三則含有相似主題的中文房地產廣告進行分析，以揭示出潛藏于這些廣告中的意識形態(tài)。二：批評性語篇分析視角批評性語篇分析起源于20世紀70年代英國學者Fowler等提出的批評語言學,批評語言學主張運用西方社會批評理論分析大眾化語篇，如廣告、新聞報道等[2]。其主要目標就是分析語言、意識形態(tài)和權力之間的關系，特別是分析語言和語篇的意識形態(tài)功能以及意識形態(tài)如何通過語言發(fā)揮作用”[3]。“意識形態(tài)”是指“對現實（包括客觀物質世界，社會關系，社會角色）的建構，不包含任何“虛假”、“欺騙”和“歪曲”的意義,“批評”一詞也不包含“挑錯”、“抱怨”的意義，而是指“評論”和“評價”[4]。基于對語篇進行批評性分析的視角提出的語篇的三維觀和對語篇進行批評性分析的三維模式，即對語篇進行批評性分析的三個步驟[5]：1）描述，對語篇文本的語言特征進行分析,2)闡釋，借助于對語篇描述的結果，對語篇的生成和接受過程進行闡釋,3)解釋，在闡釋基礎上，進一步揭示蘊含于語篇之中的意識形態(tài)[6]。在語言層面上，批評性語篇分析主要運用功能語言學家韓禮德提出的功能語法對語篇的語言特征進行分析,根據在經驗元表述中使用的不同過程,韓禮德用描寫小句的及物性語法系統(tǒng)將經驗元功能分為六種類型,本文主要涉及物質、言語、關系、心理四個過程[7]。物質過程是指一個“動作者”發(fā)出動作并影響到另一個參與者“目標”[8]。心理過程是指“情感”、“認知”和“感覺”這三類心理活動。這一過程包括引起心理變化“現象”和可能產生心理變化的“感覺者”[9]。關系過程指的是兩個物體之間的關系。存在過程指的是某物（人）的存在情況。言語過程是指人們通過言語交流的過程。每一種過程中還可能包含表示時間、地點、原因、方式等的環(huán)境成分[10]。三：中文房地產廣告中的意識形態(tài)分析以批評性語篇分析的三維模式為出發(fā)點，借助功能語法中的及物性對三則中文房地產廣告進行分析，以揭示蘊含于這些廣告背后的意識形態(tài)。案例1.東方新世界[房子戀曲系列]之五月“男孩篇”1）他的房子和她的房子緊靠在一起，相同的戶型，不同的朝向。2）太陽從她這邊升起，在他那邊落下。3）同樣的清晨和黃昏將兩所房子包圍。4）因為房子，她開始留意她。5）她發(fā)現他從不向右走，但水景園林是他回家的必經之路。6）她發(fā)現他從不早起，但去體育活動中心成了他的習慣。7)她還發(fā)現，她愛上了他，在東方新世界。（摘自新浪地產“新世界地產，新東方地產文案匯集”）該廣告中有四個物質過程，三個心理過程，三個關系過程。及物性分析:在該廣告的前三句話中，故事的主人公居住在同一個社區(qū)、并且擁有相同的戶型，他們對于居所的選擇在一定程度上反映了他們相近的生活品味，經濟實力和社會地位，廣告在這里運用兩個關系過程和兩個物質過程。第三句中“同樣的清晨和黃昏將兩所房子包圍”營造了一個浪漫的基調，將樓盤產品“東方新世界”愜意的生活氛圍展現得淋漓盡致。第四句話中，通過將“因為房子”放于句首，寫出了故事發(fā)生的原因和地點，突出“房子”在二人心目中占有一定重量的地位。在廣告中第五句話到第七句中，共使用了三個“她發(fā)現”，即（認知型）心理過程，如“他從不向右走，但水景園林是他回家的必經之路”表現出的對愜意舒適、親近自然的生活的追求；“他從不早起，但去體育活動中心成了他的習慣”中對輕松閑適的陽光健康的生活方式的享有。這些心理過程都是與“他”相關的描述。女主人公的心理過程也從“留意”（感覺型）過渡到“愛上了他”（情感型），由此暗示她們對生活有著相同的品味和觀念，什么樣的人住東方？懂得品味生活的人。故事最后，又一次突出強調“在東方新世界”這一故事發(fā)生的地點環(huán)境，再一次凸顯了廣告推銷的主體——“東方新世界”樓盤產品。由上述分析可見，廣告作者在推銷“東方新世界”這一樓盤產品的同時，也在努力迎合產品潛在消費群體的情感訴求，其中包括對大自然的熱愛，對輕松、便利的生活態(tài)度追求，以及對與自身具有相近的生活品味態(tài)度及社會經濟地位的異性的向往與愛慕。從這點來看，這則廣告力圖迎合在城市的喧囂中創(chuàng)造和享受寧靜生活并渴望精致愛情的“單身貴族”的情感訴求。案例2.保利·百合花園——讓和諧之美盛放愛家的男人住百合。2）當百合盛開的時候，男人有了愛家的理由。(摘自百度“樓市風云里涌現的十大經典房地產廣告”)廣告中包括一個物質過程，一個心理過程。及物性分析：廣告中第一句“愛家的男人住百合”這一令人印象深刻的廣告語是一個物質過程。這個物質過程由“愛家的男人”和“百合”組成。并將“百合花園”的男性消費者塑造成一個“愛家的男人”形象。該廣告第二句是一個心理過程。句首“當百合盛開的時候”交代了“男人有了愛家的理由”發(fā)生的時間和地點，同時也暗示著男人的一種責任，當擁有一個家庭的時候，該為了給你家人一個溫馨的居所而擁有自己的房子，而當你擁有的“百合花園”中的這個家，你就應該愛家了?！皭奂业哪腥恕笔恰皭奂摇眲幼鞯陌l(fā)出者，家則是被愛的對象。廣告運用了在花語中象征著一種穩(wěn)固綿長、純潔無瑕的感情的“百合”，把“百合花園”中居住的男性消費者定義為愛家的男人，為他們貼上了“愛家”的標簽。從整體上品味，這句廣告語隱含了如此強烈的暗示：一個愛家的男人，一套保利百