中國茶葉市場研究

中國茶葉市場研究發(fā)展研究中心研究員葛欣2010年6月1目錄茶葉概述分類種植茶葉種植產(chǎn)量種植面積及單產(chǎn)茶葉價值鏈茶葉加工產(chǎn)品加工渠道零售批發(fā)即飲店出口Benchmark2一、茶葉概述拉丁學名：

Camelliasinensis(L.)O.Kuntze

茶屬雙子葉植物，約30屬，500種，分布于熱帶和亞熱帶地區(qū)我國有14屬，397種，主產(chǎn)長江以南各地，其中茶屬Camellia和何樹屬Schima等均極富經(jīng)濟價值。喬木或灌木；葉互生，單葉，革質(zhì)，無托葉；花常兩性，稀單性，單生或數(shù)朵聚生，腋生或頂生；萼片5－7，覆瓦狀排列；花瓣通常5，稀4至多數(shù)，覆瓦狀排列；雄蕊極多數(shù)，稀少數(shù)，分離或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多顆；果為一蒴果，或不開裂而核果狀。茶葉與咖啡、可可并稱為世界三大飲料。被子植物門（Angiospermae)雙子葉植物綱（Dicotyledoneae）原始花被亞綱(Archichlamydeae）山茶目（Theales）山茶科（Theaceae）山茶屬（Camellia）茶亞屬(Thea)茶組（Camelliasectthea.L）茶種（中國種）普洱種31.2.2茶葉品種——按季節(jié)分1月2月3月4月5月6月7月8月10月9月11月12月春茶春季茶芽肥碩，色澤翠綠，葉質(zhì)柔軟，且含有豐富的維生素，特別是氨基酸，如六安瓜片夏茶夏茶的水浸出物含量相對減少，特別是氨基酸等的減少使得茶湯滋味、香氣多不如春茶強烈，帶苦澀味的花青素、咖啡因、茶多酚含量比春茶多，使紫色芽葉增加色澤不一，而且滋味較為苦澀。如普洱茶秋茶茶樹新梢芽內(nèi)含物質(zhì)相對減少，葉片大小不一，葉底發(fā)脆，葉色發(fā)黃，滋味和香氣顯得比較平和。如鐵觀音秋茶冬茶新梢芽生長緩慢，內(nèi)含物質(zhì)逐漸增加，所以滋味醇厚，香氣濃烈。如凍頂烏龍51.2.3其他茶葉品種再加茶由毛茶或精制茶再加工而成藥茶藥物茶葉如“午時茶”、“姜茶散”、“益壽茶”、“減肥茶”等花茶香花茶葉(綠茶、紅茶或烏龍茶)如“茉莉花茶”、“桂花茶”、“珠蘭茶”等緊壓茶液體茶速溶茶61.3茶葉的基本功效兒茶素類俗稱茶單寧，具抗氧化、抗突然異變、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。71.4.2茶葉產(chǎn)區(qū)分布世界范圍來看，茶樹主要分布在南緯33度以北和北緯49度以南的地區(qū)，而在北緯6度-22度之間分布最集中世界茶葉主要產(chǎn)區(qū)我國是世界上茶園面積最大、分布范圍最廣的國家。我國茶葉產(chǎn)地分為四個大區(qū)，即華南茶區(qū)、西南茶區(qū)、江北茶區(qū)和江南茶區(qū)茶園面積最大的是云南省茶葉產(chǎn)量最多的是福建省9二、茶葉產(chǎn)業(yè)鏈茶園種植加工流通自建基地單體店自建門店飲料企業(yè)深加工傳統(tǒng)渠道連鎖零售飲料企業(yè)一體化消費者前店后場茶園自建加工廠零售/商超批發(fā)商茶飲料企業(yè)加工茶葉連鎖店即飲連鎖店即飲連鎖店精制茶廠批發(fā)商零售/商超飲料企業(yè)深加工10三、茶葉生產(chǎn)

3.1產(chǎn)量中國是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國No.12009年全國茶葉年總產(chǎn)量135萬噸過去30年復合增長率，同期糧食增長率僅為1.78%5.35%113.3產(chǎn)區(qū)福建、云南、浙江、四川和湖北為中國茶葉主產(chǎn)區(qū)茶葉產(chǎn)量85萬噸，占全國產(chǎn)量的68%茶園面積超過106萬公頃，占全國茶園面積的60%茶葉主產(chǎn)區(qū)中，云南的茶園面積和產(chǎn)量增長最快產(chǎn)量方面，福建繼續(xù)保持總量第一，同時較高的增長率單產(chǎn)增速超過面積的增速，顯示行業(yè)生產(chǎn)效率的提高單產(chǎn)僅750公斤/公頃，為世界平均數(shù)的61%產(chǎn)量和茶園面積變化情況解釋茶葉供應結構的變化——青茶和黑茶比重增加、綠茶下降CAGR全國產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量：+10.7%福建：+10.7%云南：+16%浙江：+3.96%四川：+12.6%湖北：+14.3%CAGR全國茶園面積：+8.3%云南：13.56%福建：6.8%湖北：9.9%四川：6.2%浙江：4.2%133.4種植模式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化將是行業(yè)發(fā)展的趨勢現(xiàn)有的法律體系下，已經(jīng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鋪平了道路如何解決與茶農(nóng)的合作關系，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功與否的關鍵傳統(tǒng)模式茶農(nóng)村政府支付承包費承租農(nóng)村合作社精制茶廠茶園企業(yè)土地流轉定向采購反承包農(nóng)合模式產(chǎn)業(yè)化模式模式簡介優(yōu)點問題企業(yè)通過農(nóng)村土地流轉市場，取得土地使用權；與農(nóng)民簽訂反承包協(xié)議，確定長期合作關系現(xiàn)階段較成熟的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式企業(yè)的資金及技術實力較強；對市場供求變化的反應更為靈敏如何建立于農(nóng)民的合作關系是個長期的過程；土地的取得需要大量的資金農(nóng)業(yè)項目投資回報率低農(nóng)民通過承包獲得茶園農(nóng)民與加工廠簽訂供銷合同產(chǎn)銷關系明確；農(nóng)民對守約的意識比較單??；信息不通暢，對種植規(guī)模的確定隨意性大；生產(chǎn)環(huán)節(jié)難控制，質(zhì)量較難保證茶農(nóng)形成合作社以合作社出面與企業(yè)簽訂供銷合同合作社作為組織，更容易遵守合同對精制茶廠有較強的談判能力合作組織內(nèi)部不容易達成一致合作組織屬于松散型合作，對成員沒有強制力143.5小結生產(chǎn)環(huán)節(jié)整合：可行法律層面：農(nóng)業(yè)土地可流轉茶農(nóng)身份轉化：簽訂傭工合同解決茶農(nóng)積極性：反承包質(zhì)量和產(chǎn)量控制：標準化管理生產(chǎn)的整合面臨的問題茶園資源并不短缺除特種茶園以外，普通茶園數(shù)量巨大，不存在短缺問題各地茶園面積仍在不斷增加生產(chǎn)供過于求，過剩還將持續(xù)出口緩慢增長國內(nèi)需求也沒有大幅提升的趨勢茶園單產(chǎn)還有提高的余地注：行業(yè)觀點，這點與國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)有很大出入樹立產(chǎn)業(yè)化管理體系存在難度行業(yè)經(jīng)驗看，產(chǎn)業(yè)化過程是與茶農(nóng)確立合作關系的過程與茶農(nóng)合作磨合必須通過長期合作，方能建立的互信關系15四、茶業(yè)加工

4.1精制茶袋泡茶：“立頓”一枝獨秀精制茶(包裝茶葉)市場投入明顯不足營銷費用占收入的比重4.22%茶飲料的營銷費用占收入比高達14.5%企業(yè)品牌分散，前十位品牌市場份額不足30%行業(yè)多的是產(chǎn)品品牌，而非商品品牌174.1精制茶(續(xù))：“立頓”經(jīng)營之變1890年，蘇格蘭人托馬斯·利普頓創(chuàng)立了“立頓”紅茶。1893年，在美國新澤西州建立了立頓公司茶葉包裝總部和工廠，又在印度開設分店。

1929年，在英國各地開設的立頓茶葉食品店達到590家。立頓始終堅持為普通消費者提供質(zhì)量上乘的茶葉，促進了英國紅茶質(zhì)量的普遍提高。1972年，消費品集團聯(lián)合利華收購了立頓的全線品牌。

1992年，立頓進入中國。1997年，立頓在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一。聯(lián)合利華中國公司的立頓茶葉生產(chǎn)項目已落戶合肥，到2010年，在合肥制造的立頓茶葉產(chǎn)量將達2萬噸慢銷模式快銷模式自建銷售終端連鎖門店體驗式引導消費進入連鎖超市銷售注重商品品牌宣傳大生產(chǎn)大流通特點特點立頓的年銷售額已突破15億英鎊(約合28億美元)。立頓每年要拿出占銷售額0.7%的資金來研究不同消費者的需求。立頓根據(jù)不同國家的市場特點推出不同的新產(chǎn)品。在中國，推出了綠茶包、茉莉花茶包、奶茶和檸檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美國，立頓開發(fā)出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡立頓的成就淡化了產(chǎn)品品牌，成功樹立了企業(yè)品牌；銷售渠道從門店銷售，轉為連鎖超市銷售產(chǎn)品轉型：從精制茶轉向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、健康和個性184.2茶飲料：在軟飲料行業(yè)地位越發(fā)重要茶飲料行業(yè)在軟飲料行業(yè)所占的地位逐漸重要7%：茶飲料企業(yè)占行業(yè)企業(yè)的數(shù)量17%：茶飲料占全行業(yè)銷售比例19%：茶飲料行業(yè)占全行業(yè)利潤的比重茶飲料行業(yè)增速超越行業(yè)增速19五、茶葉銷售渠道

5.1內(nèi)外銷比較內(nèi)銷是茶葉市場發(fā)展的核心動力茶葉內(nèi)銷：茶葉外銷=88%：12%——內(nèi)銷已經(jīng)占茶葉銷售的絕對比例內(nèi)銷的年均銷售增長約為外銷的7倍行業(yè)供過于求，出現(xiàn)過剩國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)環(huán)節(jié)復合增長率為5.35%，而內(nèi)銷復合增長率達到38.54%，即茶葉內(nèi)銷市場價量齊增從市場的情況看，茶葉市場總體呈現(xiàn)過剩，市場增長緩慢，價格相對穩(wěn)定統(tǒng)計局數(shù)據(jù)與市場的現(xiàn)狀存在很大差距215.2批發(fā)市場225.3零售

5.3.1行業(yè)概況茶葉零售店數(shù)量大，高度分散單體店為主，據(jù)統(tǒng)計，僅北京一地就有茶葉零售店6,000家前店后場和網(wǎng)上銷售逐漸興起連鎖零售業(yè)態(tài)正在興起，以區(qū)域連鎖為主，缺乏全國性品牌行業(yè)領先者天福名茶經(jīng)過10年發(fā)展，目前也只有1,043家直營店單日營業(yè)額均不足2,000元相對單體店來說，茶葉連鎖企業(yè)并未顯示其品牌優(yōu)勢235.3.2.2天福茗茶商業(yè)模式生產(chǎn)與質(zhì)量租金天福茗茶茶農(nóng)茶種、化肥核心商品：茶葉保健品：天然、健康的茶葉保健食品相關產(chǎn)品：新包裝、新口味、新潮流以及多元化商品種植標準原茶合同產(chǎn)品與研發(fā)銷售網(wǎng)絡直營連鎖密集開店營銷門店體驗營銷會務營銷茶園觀光旅游建立茶葉博物館標準化設立茶葉職業(yè)技術學校投資2億為工廠和門店經(jīng)營培養(yǎng)人才標準化門店服務流程和培訓新員工入職培訓3個月入職以后，定期進行在職培訓天福茗茶在中國大陸地區(qū)的成功，得益于天仁茗茶在臺灣發(fā)展茶葉零售的實踐和經(jīng)驗以發(fā)展連鎖零售門店為核心，規(guī)避了茶葉品類選擇的問題；通過和茶農(nóng)的直接合作，跳過中間商；