新世界家園品牌形象提案課件

新世界家園品牌形象提案DDBCHINA?2000.08DDB在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)新世界家園品牌形象提案通過(guò)新世界家園形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度新世界家園品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)新世界家園品牌形象提案新世界家園品牌形象提案性別被調(diào)查者性別狀況在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但在日常實(shí)際房產(chǎn)購(gòu)買過(guò)程時(shí)，男性的熱衷、決定因素將超過(guò)女性。新世界家園品牌形象提案

學(xué)歷被調(diào)查者學(xué)歷狀況在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：隨著學(xué)歷的增加，收入有所增加，對(duì)居住面積的要求變化不大，但對(duì)居住的文化氛圍要求增加。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載被調(diào)查者收入狀況我們發(fā)現(xiàn)有購(gòu)買城市中部房產(chǎn)的購(gòu)買者主要在月收入3000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說(shuō)明新世界家園的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。新世界家園品牌形象提案收入關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化的主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同;新世界家園品牌形象提案通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：新世界家園的品牌核心價(jià)值是：心(新)世界的締造者新世界家園品牌形象提案心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境、受教育程度等差異的影響，但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的、共通的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：為居住者提供心靈上的愉悅。承諾：坐享國(guó)際品質(zhì)。新世界家園品牌形象提案品牌形象發(fā)想圖坐享國(guó)際品質(zhì)產(chǎn)品力：新世界家園USP親和力：舒適、周到、心享受競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求新世界家園品牌形象提案新世界家園的品牌個(gè)性是：現(xiàn)代、莊重、大氣、值得信賴、具有國(guó)際水準(zhǔn)。新世界家園品牌形象提案?2000.08DDB新世界家園廣告策略他們受過(guò)良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，追求心（新）享受；理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在25～40歲，外延至45歲。目標(biāo)消費(fèi)群分析：新世界家園廣告策略提案新世界家園廣告目標(biāo)：1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度；逐步樹立全心（新）服務(wù)形象；3、促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買欲望。新世界家園廣告策略提案新世界家園廣告方向說(shuō)明：1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷售力；2、DDB認(rèn)為只有提供獨(dú)特的銷售主張；3、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一

致，并非描述高檔。4、品牌形象與服務(wù)形象互為補(bǔ)充、支持。新世界家園廣告策略提案?jìng)鞑ツ繕?biāo)劃分：25－45歲的城市居住人員(外延)25－40歲的城市白領(lǐng)(主群)外企、外資、歸國(guó)、老板人員新世界家園廣告策略提案被調(diào)查者得知房地產(chǎn)的信息來(lái)源報(bào)紙、專業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購(gòu)買的主要信息來(lái)源。另外，朋友介紹、房地產(chǎn)展覽會(huì)也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥?。新世界家園廣告策略提案信息來(lái)源被調(diào)查者購(gòu)買理想購(gòu)房地區(qū)被調(diào)查者認(rèn)為三環(huán)以內(nèi)最理想，其次時(shí)城市的北部。新世界家園廣告策略提案理想住宅地區(qū)被調(diào)查者購(gòu)買住宅考慮因素地區(qū)被調(diào)查者認(rèn)為環(huán)境優(yōu)雅舒適為主，其次為方便實(shí)用和配套服務(wù)。新世界家園廣告策略提案購(gòu)宅考慮因素被調(diào)查者購(gòu)買住宅時(shí)對(duì)裝修的考慮被調(diào)查者在購(gòu)買住宅時(shí)以自己裝修或委托銷售商個(gè)性裝修為主。新世界家園廣告策略提案裝修要求傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。促進(jìn)性傳播接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購(gòu)買決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。新世界家園廣告策略提案?jìng)鞑ネ吩O(shè)定累積性傳播TVNP

MG促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立SP/TVPOP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIONP戶外廣告新世界家園廣告策略提案?2000.08DDB新世界家園媒介計(jì)劃