Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

MarketingCh02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹PAGE1第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)：明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，領(lǐng)會實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要思路：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)現(xiàn)代市場營銷學(xué)有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市場營銷問題。市場營銷管理哲學(xué)作為企業(yè)營銷活動的基本指導(dǎo)思想，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。一、市場營銷管理及其任務(wù)（一）市場營銷管理的內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程；市場營銷管理的目標(biāo)是達(dá)成期望的交易，滿足各個(gè)方面的需求；營銷管理是對產(chǎn)品和服務(wù)的管理，實(shí)質(zhì)是需求管理；市場營銷重視對4P的相互協(xié)調(diào)，以利于期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場營銷管理的基本任務(wù)：為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。需求刺激，指依靠引人注目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獨(dú)特的促銷手段、合理的價(jià)格以及其他戰(zhàn)略來激發(fā)消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的愿望。需求促進(jìn)，是企業(yè)想方設(shè)法讓顧客很容易購買到他的產(chǎn)品的過程。需求調(diào)節(jié)，指均衡全年的需求或減少某一產(chǎn)品/服務(wù)的營銷（降低總需求）課堂研討11、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2、請請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)是適應(yīng)其需求。提示：1、移動電話、傳真機(jī)、錄像機(jī)、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動柜員機(jī)等。2、錄音機(jī)、Walkman、汽車等（二）市場營銷管理的任務(wù)1、負(fù)需求——指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。Negativedemand→ConversionalMarketing2、無需求——指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。如對某些陌生的新產(chǎn)品、與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品、無價(jià)值的廢舊物資等。Nodemand→StimulatingMarketing3、潛伏需求——指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況。Latentdemand→DevelopmentMarketing4、下降需求——這是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。Decliningdemand→Remarketing5、不規(guī)則需求——指市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況。Irregulardemand→Synchro-marketing6、充分需求——指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。Fulldemand→MaintenanceMarketing7、過量需求——指某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。Overfulldemand→De-marketing8、有害需求——指市場對某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。Unwholesomedemand→Counter-marketing總之，與各種需求相適應(yīng)，采取不同的營銷手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下觀點(diǎn)：響應(yīng)營銷（Responsivemarketing）是尋找已存在的需要并滿足它。預(yù)知營銷（Anticipativemarketing）是指走在顧客需要前。創(chuàng)造營銷（Creativemarketing）是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的需要。案例1索尼公司的創(chuàng)造營銷索尼公司是一個(gè)創(chuàng)造營銷的范例，因?yàn)樗晒Φ貙?dǎo)入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機(jī)、攝像機(jī)、CD機(jī)等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開展?fàn)I銷的一個(gè)公司；索尼是市場驅(qū)使的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務(wù)于市場，而是創(chuàng)造市場。資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第27頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。二、市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)（Marketingmanagementphilosophy），指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。（一）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括：1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。案例2汽車大王的經(jīng)營觀亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。案例3公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念，也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”（Marketingmyopia）。3、推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，同樣是“以產(chǎn)定銷”。案例4汽車推銷員的“推銷術(shù)”顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷沒就揭底請示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說服他同意了”。（二）以消費(fèi)者為中心的觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！四大支柱：目標(biāo)市場（Targetmarket）、顧客滿意（Customerneeds）、整合營銷（Integratedmarketing）和盈利能力（Profitability）以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念（MarketingConcept）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。買方市場條件下，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向認(rèn)真研究消費(fèi)需求，正確選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并以滿足目標(biāo)顧客的需要及其變動，不斷調(diào)整自己的營銷策略；要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。案例5通用汽車公司的經(jīng)營觀二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個(gè)性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實(shí)是營銷觀念之爭。案例6百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)上世紀(jì)40年代中期，百事可樂公司把目標(biāo)定位在爭取青年一代消費(fèi)者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費(fèi)者市場，重點(diǎn)放在用戶需要上。該公司認(rèn)為，與其難舍難分說服可口可樂的忠實(shí)客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標(biāo)市場。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費(fèi)者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。表2－1推銷觀念與市場營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤營銷觀念目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動，通過滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤。案例7浴盆的失敗某化學(xué)甕的化學(xué)家發(fā)明了一種類似能凝固成大理石的新產(chǎn)品。營銷部門認(rèn)為可用來生產(chǎn)雅潔好看的浴盆。于是他們生產(chǎn)了幾種浴盆模型，在浴具展銷會上展出，并設(shè)法說服浴盆生產(chǎn)商使用此材料來生產(chǎn)浴盆，盡管生產(chǎn)認(rèn)為生產(chǎn)出來的浴盆很有吸引力，但卻未簽訂合同，原因很簡單，首先，這種浴盆賣價(jià)將達(dá)2000美元，而這個(gè)價(jià)格消費(fèi)者可買到真正大理石或瑪瑙做的浴盆。其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須加固，從而增加費(fèi)用。第三，多數(shù)普通浴盆的售價(jià)只賣500美元左右，很少有人愿意花2000美元來購買這種浴盆。簡評：這家公司以自身愿望出發(fā)，而不是從顧客實(shí)際需要去分析、了解，沒有很好地調(diào)研目標(biāo)市場的需求，是一個(gè)不成功的新產(chǎn)品開發(fā)。案例8整合營銷的困惑一個(gè)歐洲大航空公司的營銷副總裁期望增加該公司的航運(yùn)份額。他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)較好的食物、清潔的座艙和受過較好訓(xùn)練的機(jī)艙乘務(wù)員來增加顧客滿意，但是他無權(quán)處理這些事情。備餐部門選購食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務(wù)要保持低的清潔費(fèi)用，而人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務(wù)。因此，這些部門通常采取一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，從而使?fàn)I銷副總裁在創(chuàng)造和整合營銷組合中處于窘境。資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第27頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。案例9具有盈利能力的營銷觀念一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財(cái)會人員到一個(gè)非洲國家了解公司的鞋在那里是否有銷路和。一周后，這個(gè)財(cái)會人員打電報(bào)告知：這里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市場。該公司決定再派一具最好的推銷員去這個(gè)國家仔細(xì)調(diào)查。一周后，推銷員打電報(bào)回來說：這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場。為了摸準(zhǔn)情況，該公司再派它的市場營銷副總經(jīng)理去解決此問題。兩周后，營銷副總經(jīng)理發(fā)電報(bào)回來說：這里的人不穿鞋子，然而他們患有腳疾，穿鞋對腳有好處。無論如何，我們須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_較小。我們得花一筆促銷費(fèi)用，教育他們穿鞋利于保護(hù)腳。這里的人沒有什么錢，但卻有一種很好的菠蘿，預(yù)計(jì)鞋垢潛在銷量在3年以上，因而包括推銷菠蘿給歐洲的一家超級市場聯(lián)號還將得到墊付款20%的利潤。我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。提示：該營銷副總經(jīng)理不只是重視市場營銷工作，即發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求的方法，而且還重視財(cái)務(wù)收入，因此他從事的是盈利創(chuàng)造顧客經(jīng)營。營銷備忘1相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第30頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加（三）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）。案例10博迪商店（TheBodyshop）1976年，安妮塔·羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。現(xiàn)在，博迪商店在47個(gè)國家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗(yàn)。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊－波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第33頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業(yè)？市場營銷上應(yīng)怎樣思考？第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效（PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意企業(yè)不但要具有吸引顧客的技能，更重要的是維系顧客，而留住顧客，使顧客流失率較的唯一辦法就是讓顧客滿意。營銷故事兩位富翁遵循的同一個(gè)秘訣渥道夫受雇于一家超級市場，擔(dān)任收款員。有一天，他與一位中年婦女發(fā)生了爭執(zhí)?！靶』镒?，我已將50美金交給您了?！敝心陭D女說?！白鹁吹呐?，”渥道夫說，“我并沒收到您給我的50美金呀!”中年婦女有點(diǎn)生氣了。渥道夫及時(shí)地說：“我們超市有自動監(jiān)視設(shè)備，我們一起去看一看現(xiàn)場錄像吧？這樣，誰是誰非就很清楚了?！敝心陭D女跟著他去了。錄像表明：當(dāng)中年婦女把50美金放到一張桌子上時(shí)，前面的一位顧客順手牽羊給拿走了。而這一情況，中年婦女、渥道夫，還有超市保安人員都沒注意到。渥道夫說：“我們很同情你的遭遇。按照法律規(guī)定，錢交到收款員手上時(shí)，我們才承擔(dān)責(zé)任。現(xiàn)在，請你付款吧。”中年婦女的說話聲音有點(diǎn)顫抖：“你們管理存有欠缺，讓我受到了屈辱，我不會再到你這個(gè)讓我倒霉的超市來購買商品了。”說完，她氣沖沖地走了。超市總經(jīng)理吉拉德在當(dāng)天就獲悉了這一事件，他當(dāng)即做出了辭退渥道夫的決定。一些部門經(jīng)理，還有超市員工都找到吉拉德來為渥道夫說情和鳴不平，但吉拉德的意志很堅(jiān)決。渥道夫很委屈。吉拉德找他談話：“我知道你心里很不好受。因?yàn)槲乙o退你，一些人還說我不近人情?！奔伦哌^去，和渥道夫坐在一起。他說：“我想請你回答幾個(gè)問題。那位婦女做出此舉是故意的嗎？她是不是個(gè)無賴？”渥道夫說：“不是。”吉拉德說：“她被我們超市人員當(dāng)作一個(gè)無賴請到保安監(jiān)視室里看錄像，是不是讓她的自尊心受到了傷害？還有，她內(nèi)心不快，會不會向她的家人、親朋訴說？她的親人、好友聽到她的訴說后，會不會對我們超市也產(chǎn)生反感心理？”面對一系列提問，渥道夫都一一說“是”。吉拉德說：“那位中年婦女會不會再來我們超市購買商品？像我們這樣的超市在我們這座城市有很多，凡是知道那位中年婦女遭遇的她的親人會不會來我們超市購買商品？”渥道夫說：“不會。”“問題就在這里，”吉拉德遞給渥道夫一個(gè)計(jì)算器，然后說，“據(jù)專家測算，每位顧客的身后大約有250名親朋好友，而這些人又有同樣多的各種關(guān)系。商家得罪一名顧客，將會失去幾十名、數(shù)百名甚至更多的潛在顧客，而善待每一位顧客，則會產(chǎn)生同樣大的正效應(yīng)。假設(shè)一個(gè)人每周到商店里購買20美元的商品，那么，氣走一個(gè)顧客，這個(gè)商店在一年之中會有多少損失呢？”幾分鐘后，渥道夫就計(jì)算出了答案，他說：“這個(gè)商店會失去幾萬甚至上百萬美元的生意。”吉拉德說：“這可不是個(gè)小數(shù)字。雖然只是理論測算，與實(shí)際運(yùn)作有點(diǎn)出入，但任何一個(gè)高明的商家都不能不考慮這一問題。那位中年婦女被我們氣走了，至今我們還不知道她姓甚名誰、家住哪里，因此無法向她賠禮道歉，挽回這一損失。為了教育超市營業(yè)人員善待每一位顧客，所以做出了辭退你的決定。請你不要以為我的這一決定是在上綱上線、亂扯罪名。”渥道夫說：“我不會這么認(rèn)為，您的這一決定是對的。通過與您談心，使我明白了您為什么要辭退我，我會擁護(hù)您的決定?？墒俏疫€有一個(gè)疑問，就是遇到這樣的事件，我應(yīng)該怎么去處理？”吉拉德說：“很簡單，你只要改變一下說話方式就可。你可以這樣說：‘尊敬的女士，我忘了把您交給我的錢放到哪里去了，我們一起去看一下錄像好嗎？’你把‘過錯(cuò)’攬到你的身上，就不會傷害她的自尊心。在清楚事實(shí)真相后，你還應(yīng)該安慰她、幫助她。要知道，我們是依賴顧客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎樣與顧客打交道，是我們的重要課題!”渥道夫說：“與您一席談，勝讀十年書。謝謝您對我的教益。”吉拉德說：“你是個(gè)工作勤懇、悟性很強(qiáng)的員工。若干年后，你會明白我的這一決定不只對超市有好處，而且對你有益處。按照我們超市的規(guī)定，辭退一名員工是要多付半年工資作為補(bǔ)償?shù)摹Ｈ绻肽旰?，你還沒有找到合適的工作，那么你再來我們超市。我們是歡迎你來的?！变椎婪?，這個(gè)20多歲的青年，無限感慨地離開吉拉德和他領(lǐng)導(dǎo)的這家超市。以后，他沒有再回到這家超市，他籌集了一些資金，干起了旅館事業(yè)。10年時(shí)間過去了，吉拉德、渥道夫都已擁有了上億美元的個(gè)人資產(chǎn)。一次集會上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他緊握著吉拉德的雙手說：“感謝您傳授給我一個(gè)寶貴的經(jīng)營訣竅，它使得我取得今天的成績。”吉拉德說：“你說這，讓我感到迷惑了。我好像沒有向你傳授什么訣竅呀？”渥道夫說：“10年前那次長談，您已經(jīng)間接說出了您的經(jīng)營要訣，就是讓每一個(gè)顧客滿意地離開商家?！奔抡f：“你真是一位聰慧的人，要知道這可是我的經(jīng)營秘訣——秘不可傳呀!”隨即，兩人哈哈大笑起來。這天，他們談得很開心。他們都是依靠同一秘訣，干出了如今輝煌的業(yè)績。資料來源：高興宇“兩位富翁遵循的同一個(gè)秘訣”，《市場瞭望》，2002-02-20。營銷備忘2顧客滿意的好處較長期地忠誠于公司購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第66頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。二、顧客讓渡價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值的含義顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue）是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本（TotalCustomerCost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。即：CDV=TCV－TCC（二）顧客總價(jià)值的構(gòu)成1、產(chǎn)品價(jià)值（ProductValue）——由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。2、服務(wù)價(jià)值（ServiceValue）——指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。3、人員價(jià)值（PersonnelValue）——指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。4、形象價(jià)值（ImageValue）——指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。IV與PV、SV、PerV密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值TCV＝PV＋SV＋Per＋I(xiàn)V（三）顧客購買的總成本一般情況下，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等。1、貨幣成本（MonetaryCost）2、時(shí)間成本（TimeCost）3、精神成本（PsychicCost）4、體力成本（EnergyCost）TCC=MC+TC+PC+EC（四）顧客讓渡價(jià)值意義CDV受TCV與TCC兩方面的因素的影響，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成TCV與TCC的各項(xiàng)因素之間的相互關(guān)系。不同的顧客群體對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加TCV，降低TCC。在市場營銷實(shí)踐中，不應(yīng)片面追求CDV最大化。課堂研討3試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？三、全面質(zhì)量營銷專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！ㄓ秒姎夤径麻L小約翰·F·韋爾奇資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第71頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。（一）全面質(zhì)量營銷的要點(diǎn)1、全面質(zhì)量管理（TotalQualityManagement，TQM）是各個(gè)組織持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的一種方法。2、質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。3、高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會增加盈利。4、區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。5、全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵。6、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，參與制訂全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)略和政策。第二，營銷必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。（二）TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件1．質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。2．質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。3．質(zhì)量要求全體員工的承諾。4．質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。5．質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。6．質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。7．質(zhì)量未必要求更高成本。8．質(zhì)量是必要的，但不是充分的。（三）營銷人員在TQM中作用⑴正確識別顧客的需要和要求；⑵將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；⑶確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；⑷檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；⑸在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；⑹應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。四、價(jià)值鏈（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。圖2－1企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料，關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道，關(guān)鍵市場等。案例11春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。就在此時(shí)，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為－－“從設(shè)計(jì)開始，由細(xì)節(jié)做起，到滿意為止。”從設(shè)計(jì)開始春蘭是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的科技實(shí)力型企業(yè)，每年的科技投入都要占到其營業(yè)額的８％左右，這已經(jīng)非常接近國際跨國公司的水平，在科技投入普遍偏低的中國家電企業(yè)中實(shí)屬鳳毛麟角。更可貴的是，春蘭努力把科研擺到服務(wù)社會、服務(wù)大眾的高度，以大服務(wù)的意識對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，在充分滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也給自己帶來了豐厚的市場回報(bào)。前幾年隨著空調(diào)的普及，空調(diào)病開始在消費(fèi)者中“流行”。春蘭對此高度重視，于業(yè)內(nèi)率先設(shè)計(jì)出了一種清新型空調(diào)，能將室內(nèi)污濁空氣壓縮、吸收，然后排放到室外，并以每小時(shí)２８立方米的速度從室外換進(jìn)新鮮空氣，使室內(nèi)空氣始終保持新鮮、流動狀態(tài)，從而有效防止空調(diào)病的發(fā)生。春蘭專門為中東消費(fèi)者需求開發(fā)的大冷量新型窗式空調(diào)，采用適合高溫條件下使用的高性能壓縮機(jī)和高強(qiáng)度、耐腐蝕的原材料及配件，在室外溫度高達(dá)６０℃的情況下依然運(yùn)轉(zhuǎn)如常。該款空調(diào)深受中東消費(fèi)者歡迎，現(xiàn)已成為春蘭空調(diào)類產(chǎn)品出口量最大的品種之一。通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)仿真手段，春蘭對其生產(chǎn)的各類家電、自動車、電子產(chǎn)品，均有能力按照市場需求和消費(fèi)者的需要進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。例如，在冰箱上春蘭開發(fā)成功特殊的發(fā)泡材料，能夠有效抑制冰箱霉菌的產(chǎn)生和繁殖，延長食品保存周期；在洗衣機(jī)上春蘭首家開發(fā)了高溫消毒技術(shù)，在洗衣過程中實(shí)現(xiàn)殺菌消毒，從而維護(hù)了消費(fèi)者身體健康。由細(xì)節(jié)做起１９９５年，美國通用電氣（ＧＥ）公司開始推行一種新的管理方法改革，幾年之后此計(jì)劃在提高生產(chǎn)率和利潤方面為ＧＥ贏得了３億多美元，該項(xiàng)改革被杰克·韋爾奇稱為“通用電氣經(jīng)歷過的最具挑戰(zhàn)性、最具回報(bào)潛力的活動”。這種管理方法就是嚴(yán)格控制日常工作流程的產(chǎn)出，將產(chǎn)出的變異控制在一定界限之內(nèi)，“流程每百萬的操作機(jī)會，只允許出現(xiàn)３～４個(gè)失誤”。通過此項(xiàng)改革，企業(yè)將可以做到：品質(zhì)與效率最高、成本最低、利潤貢獻(xiàn)最大和全方位顧客滿意。目前，這種管理方法已成為如摩托羅拉、花旗銀行、福特汽車、柯達(dá)等許多一流國際企業(yè)確保市場領(lǐng)先地位的管理新手法，而在中國家電企業(yè)中最早借鑒、為其所用的則是春蘭。在具體操作方面，春蘭獨(dú)創(chuàng)了“十”“百”“千”質(zhì)量管理方式，即在產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計(jì)通過評審之后，首先要生產(chǎn)出十臺樣機(jī)，由實(shí)驗(yàn)室對樣機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格測試。通過此項(xiàng)考核以后，然后生產(chǎn)百臺樣機(jī)再檢測、評審，全部達(dá)標(biāo)后才能進(jìn)入千臺的試產(chǎn)考核。在試產(chǎn)過程中，產(chǎn)品在任何一階段有任何一點(diǎn)細(xì)節(jié)不符合標(biāo)準(zhǔn)，這一階段的試驗(yàn)就必須全部重新做?？茖W(xué)、嚴(yán)格的細(xì)節(jié)管理，使春蘭空調(diào)的開箱合格率多年保持在９９