日化用品-某某企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司紙巾市場(chǎng)分析促銷策略

一諾紙巾營(yíng)銷策劃一諾企業(yè)股份有限公司一、前言二、市場(chǎng)分析三、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析四、市場(chǎng)戰(zhàn)略/推廣策略/廣告或促銷策略五、廣告或促銷文案六、媒體投放分析/計(jì)劃七、費(fèi)用預(yù)算八、前景預(yù)測(cè)/效果評(píng)估—、前言【經(jīng)濟(jì)論壇】中【經(jīng)濟(jì)雜談】指出：現(xiàn)今每個(gè)家庭月消費(fèi)1000元左右，從近十年來(lái)看家庭一般消費(fèi)支出的比率為上升趨勢(shì)；近五年消費(fèi)直線上升。不過(guò)也有物價(jià)上漲的因素，但重中之重是我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，紙巾為生活必需品。紙巾的需求越來(lái)越廣，市場(chǎng)上的品牌日益增多，紙業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，紙巾品牌高達(dá)十幾種。家庭用紙占有率最高，其次是服務(wù)業(yè)和學(xué)生用紙。家庭用紙多選擇抽取式，學(xué)生多為粘貼式和對(duì)折式，服務(wù)業(yè)為卷筒式。在大學(xué)城圈內(nèi)對(duì)紙巾的需求量是最樂(lè)觀的，在學(xué)校周邊大小超市和小賣部都有出售。因此本公司（Smile企業(yè)股份有限公司）針對(duì)大學(xué)城市場(chǎng)需要推出學(xué)生裝紙巾系列，讓學(xué)生們有一個(gè)衛(wèi)生的環(huán)境。二、市場(chǎng)分析隨著天氣越來(lái)越熱，袋裝的紙巾攜帶比較方便，用起來(lái)更有檔次，這對(duì)于年輕人勢(shì)必不可少的產(chǎn)品，并親紙巾作為日常生活用和品，是消費(fèi)者必須的日常用品，無(wú)論家庭生活，還是外出工作娛樂(lè)以及別的方面紙巾都是必帶的產(chǎn)品。所以很多消費(fèi)者都選用這種小袋裝的紙巾。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，心相印、清風(fēng)、潔云、五月花、維達(dá)、寶麗、蝶戀花等知名品牌占據(jù)著重要位子，也是消費(fèi)者所青睞的產(chǎn)品，在紙巾方面，消費(fèi)者一般追求的產(chǎn)品大都是知名的品牌，他們認(rèn)為品牌響用的也比較放心，而且很有檔次，對(duì)于不知名的品牌的紙巾產(chǎn)品，主導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)也就依靠打價(jià)格戰(zhàn)，以低廉的價(jià)格激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，所以各大市場(chǎng)都有關(guān)于紙巾的促銷活動(dòng)，各大廠商也都是盡渾身解數(shù)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，紙巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?。維達(dá)紙業(yè)：市場(chǎng)綜合據(jù)有率/%：8.84，市場(chǎng)銷售份額/%：7.23，市場(chǎng)籠罩面/%：9.62。清風(fēng)紙業(yè)：市場(chǎng)綜合據(jù)有率/%：7.32，市場(chǎng)銷售份額/%：4.27，市場(chǎng)籠罩面/%：9.35。潔柔紙業(yè)：市場(chǎng)綜合據(jù)有率/%：5.99，市場(chǎng)銷售份額/%：3.49，市場(chǎng)籠罩面/%：7.65。唯潔雅紙業(yè)：市場(chǎng)綜合據(jù)有率/%：4.75，市場(chǎng)銷售份額/%：1.67，市場(chǎng)籠罩面/%：6.80。舒潔紙業(yè)：市場(chǎng)綜合據(jù)有率/%：4.43，市場(chǎng)銷售份額/%：3.00，市場(chǎng)籠罩面/%：5.38。五月花紙業(yè):市場(chǎng)綜合據(jù)有率/%：3.64，市場(chǎng)銷售份額/%：2.30，市場(chǎng)籠罩面/%：4.53。潔云紙業(yè)：市場(chǎng)綜合據(jù)有率/%：1.72，市場(chǎng)銷售份額/%：1.32，市場(chǎng)籠罩面/%：1.98。其他:市場(chǎng)綜合據(jù)有率/%：35.15，市場(chǎng)銷售份額/%：32.23，市場(chǎng)籠罩面/%：37.11。從上數(shù)據(jù)可以看出，心相印紙巾的市場(chǎng)占有率明顯偏高，這也是在調(diào)查過(guò)程中各個(gè)超市里賣的最好的產(chǎn)品之一。調(diào)查中，購(gòu)買(mǎi)紙巾的大部分都是學(xué)生，情侶，以及家庭。紙制品是每個(gè)人以及每個(gè)家庭的必需品，出售范圍廣，消費(fèi)需求大。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，以心相印為主的購(gòu)買(mǎi)量大，主要還是針對(duì)了此產(chǎn)品的質(zhì)量。所以導(dǎo)致在心相印與維達(dá)、清風(fēng)、潔柔這類品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增大。三、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析Smile在紙巾行業(yè)是個(gè)新的品牌.我門(mén)的產(chǎn)品一直要以實(shí)用和創(chuàng)新來(lái)備受用戶的關(guān)注.總是時(shí)不時(shí)的推出一些奇特的耐用的產(chǎn)品.這款紙巾的最大特點(diǎn)就是通過(guò)調(diào)查滿意決大多數(shù)人的心理要求.對(duì)與現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌很多.我門(mén)決定用方便攜帶的包裝做為主打產(chǎn)品.優(yōu)點(diǎn)：美化不失典雅簡(jiǎn)潔不失美觀方便不失實(shí)惠缺點(diǎn)：由于是新的品派很難打開(kāi)市場(chǎng).時(shí)常的占有率不高。市場(chǎng)需求的影響因素是多方面的。經(jīng)濟(jì)因素會(huì)直接影響市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。經(jīng)調(diào)查，大部分學(xué)生以及各個(gè)家庭主要購(gòu)買(mǎi)的品牌是“心相印”的，其次是“維達(dá)”和“清風(fēng)”。購(gòu)買(mǎi)心相印主要是品牌的長(zhǎng)久性和紙質(zhì)的韌性和質(zhì)量。成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品必須具備一定的條件，如果不塑造一個(gè)良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場(chǎng)，便很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同，也不可能爆發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌力量。四、市場(chǎng)戰(zhàn)略/推廣策略/廣告或促銷策略所謂播出前測(cè)試(OAT)，是指在廣告片播出以前，集中一部分目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)他們對(duì)廣告片反映的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)分析該廣告片是否具有大規(guī)模投放的價(jià)值，并從中發(fā)現(xiàn)廣告片中可能存在的問(wèn)題，并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認(rèn)該廣告片播出后，觀眾的反映，以免浪費(fèi)媒體的投資。OAT要提的問(wèn)題：看了這個(gè)概念，你想以后會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎?(會(huì))為什么?主要原因是什么?(不會(huì))為什么?要怎樣改，才能有使你購(gòu)買(mǎi);是否具新穎性，在哪部分(顯示完所有概念之后)你更喜歡哪一個(gè)?為什么?最喜歡哪一部分?OAT主要的分析統(tǒng)計(jì)數(shù)值為：TPM(Trialpotentialmeasurement)購(gòu)買(mǎi)潛力;Convincingness(說(shuō)服力指數(shù))Engagingness(新穎性指數(shù))。主要采取的方式是集中訪談。(選取300個(gè)樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測(cè)試廣告，之后填問(wèn)卷)，進(jìn)行調(diào)查與分析。以下為OAT相關(guān)結(jié)果分析。購(gòu)買(mǎi)潛力對(duì)比：銷售潛力增長(zhǎng)了14.2%從以下兩個(gè)對(duì)比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了14.2%，這說(shuō)明廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長(zhǎng)了14.2%。說(shuō)服力：10.5%反應(yīng)組開(kāi)放題中直接提及想買(mǎi)的人員比例達(dá)到了10.5%，這說(shuō)明廣告片的銷售說(shuō)服力，在目標(biāo)消費(fèi)者看過(guò)一次廣告片后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向的比例達(dá)到了10.5%，如果廣告片播出后，消費(fèi)者重復(fù)看此廣告片，比例將會(huì)有明顯增加，這一比例說(shuō)明廣告片已達(dá)到了播放標(biāo)準(zhǔn)。新穎性：5.0%(中)由于廣告轟炸會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過(guò)程當(dāng)中，能過(guò)到這一比例已基本符合要求。對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)及總結(jié)分析綜合以上相關(guān)目標(biāo)，我們計(jì)算，分析得出如下關(guān)于廣告片測(cè)試的數(shù)據(jù)，分列如下：1.良好的品牌傳播率(記憶率)在電視片插播廣告中，“心相印”的記憶率是最高的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占95.8%，其中正確記得有“心相印”品牌廣告的占90.44%。這主要?dú)w于良好的創(chuàng)意：噴嚏——思念——心相印，并且產(chǎn)品也良好的貫穿了在廣告里，消費(fèi)者意見(jiàn)直接反應(yīng)到這一點(diǎn)上。2.良好的廣告回憶度在回憶組里，消費(fèi)者回憶的主要內(nèi)容也是我們要主要傳播的內(nèi)容：A.想起喜歡的人就會(huì)打噴嚏;B.用心相印紙巾;C.互相思念。3.良好的拍攝效果A.場(chǎng)景浪漫、優(yōu)美;B.人物選擇親和力強(qiáng);C.畫(huà)面與色調(diào)新穎。4.“心相印”紙巾購(gòu)買(mǎi)可能性統(tǒng)計(jì)表由于篇幅有限，沒(méi)能詳述關(guān)于“心相印”紙巾的具體品牌管理的過(guò)程，而只是講述了一些基本的品牌定位與創(chuàng)意思路，對(duì)于整體系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，還只不過(guò)是其中的一小部分而已。品牌管理與品牌創(chuàng)意，是需要很多系統(tǒng)工具，科學(xué)規(guī)范的操作規(guī)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而我們所說(shuō)的創(chuàng)意，也必須是建立在這樣一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的工程之上。一味地追求新奇，而不注重具體的品牌管理過(guò)程及市場(chǎng)反映效果，并進(jìn)行定期的市場(chǎng)測(cè)試、調(diào)查與跟蹤，即使你認(rèn)為的絕妙創(chuàng)意，也不一定能夠產(chǎn)生良好的效果。所以我門(mén)Smile做的廣告要從品牌入手…在社會(huì)上制造好的“新聞”…用一種炒作的方式讓Smile在人們的視野中出現(xiàn)…五、廣告或促銷文案一、活動(dòng)形式及步驟活動(dòng)目的：通過(guò)活動(dòng)建立Smlie的高端形象，來(lái)推動(dòng)及超越實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。提高銷售，擴(kuò)大知名度，加深消費(fèi)者對(duì)本品的印象。商品：Smlie紙巾Smlie面巾紙柔軟舒適，吸水性強(qiáng)，未經(jīng)漂白更干凈，更好的干強(qiáng)和濕強(qiáng)，是100%源生木漿紙，綠色環(huán)保。適合各公司，單位，個(gè)人，家庭生活使用。市場(chǎng)對(duì)比：Smlie紙巾的優(yōu)勢(shì)：和普通紙巾比利益的優(yōu)勢(shì)和濕巾比價(jià)格安全的優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)時(shí)間：2011年06月15日紙06月30日活動(dòng)賣場(chǎng)：各大區(qū)域?qū)з?gòu)員網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)對(duì)象：喜歡運(yùn)動(dòng)的人，白領(lǐng)出差的人，家庭主婦，在校學(xué)生活動(dòng)主題:用Smlie,自信.....活動(dòng)宣傳:在賣場(chǎng)四周進(jìn)行宣傳Smlie產(chǎn)品外場(chǎng)大型促銷活動(dòng)(12臺(tái)外場(chǎng)宣傳車2天宣傳活動(dòng))(時(shí)間:23-24號(hào))活動(dòng)內(nèi)容:1、模特走秀：（展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特別）同時(shí)在賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行可濕水手帕的免費(fèi)派發(fā)，群眾互動(dòng)贈(zèng)送活動(dòng)Smlie紙巾把綠色環(huán)保帶給大家。2實(shí)力歌手：同臺(tái)演出。（演員統(tǒng)一穿著Smlie廣告T恤衫演出）3、文藝演出：針對(duì)時(shí)尚白領(lǐng)來(lái)宣傳紙巾，結(jié)合“自信”的屬性突破更大的市場(chǎng)。用紙巾展現(xiàn)自信的畫(huà)面，更加能夠表達(dá)自信美的一面推廣品牌。3、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：抽獎(jiǎng)（買(mǎi)Smlie系列產(chǎn)品滿30元起憑收銀小票金額，一張小票只可抽獎(jiǎng)一次。）特等獎(jiǎng)（一個(gè)球）：買(mǎi)多少Smlie產(chǎn)品送多少Smlie產(chǎn)品一等獎(jiǎng)（兩個(gè)球)抽紙一包。鼓勵(lì)獎(jiǎng)（7個(gè)球）：Smlie迷你手帕紙一包。5、現(xiàn)場(chǎng)答題：對(duì)Smlie產(chǎn)品知識(shí)的了解，加深對(duì)本產(chǎn)品的深刻印象。答對(duì)免費(fèi)送Smlie濕巾。舞臺(tái)搭建現(xiàn)場(chǎng)布置，大型音響設(shè)備租賃，廣告條幅，彩虹門(mén)，現(xiàn)場(chǎng)主持人，禮儀小姐，背景巨幅設(shè)計(jì)制作，錄像。費(fèi)用計(jì)算項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量金額備注普通燈光200元大型音響設(shè)備租賃800元/天3天2400元地?cái)?6元m230天480元背景巨幅設(shè)計(jì)制作20/m225m2500元禮儀小姐4人1200元3天3600元現(xiàn)場(chǎng)主持人1人500元3天1500元彩虹門(mén)200元3天600元模特走秀4人1600元3天4800元舞臺(tái)搭建30元/m280m22400元現(xiàn)場(chǎng)立柱一對(duì)300元3天900元短信廣告0.05元50000條2500元宣傳車260/天/部3天780元拍照攝影100天3天300元、總計(jì)：20960元時(shí)間節(jié)目表：時(shí)間項(xiàng)目備注4月13日1、主持人開(kāi)場(chǎng)2、實(shí)力歌手演出3、模特走秀4抽獎(jiǎng)活動(dòng)4月14日1、主持人開(kāi)場(chǎng)2、現(xiàn)場(chǎng)答題3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)4、模特走秀4月15日1、主持人開(kāi)場(chǎng)2、實(shí)力歌手演出3、模特走秀4、抽獎(jiǎng)活動(dòng)六、媒體投放分析/計(jì)劃在產(chǎn)品的促銷宣傳上，消費(fèi)者最倚重的是傳單宣傳，大部門(mén)消費(fèi)者認(rèn)可和信任傳單作為有效媒介，在接受傳單上的促銷信息特別是價(jià)格優(yōu)惠后，往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以公司應(yīng)該多借助傳單宣傳來(lái)做廣告，在傳單上發(fā)布準(zhǔn)確的促銷信息來(lái)招徠消費(fèi)者。新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺(tái)灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語(yǔ),經(jīng)新聞媒體報(bào)道后,引得消費(fèi)者爭(zhēng)相前往。一、關(guān)于市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。界定:其一,市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入"的問(wèn)題,即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng),應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍,那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的一種活動(dòng),說(shuō)它是一種過(guò)程,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開(kāi)業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷策劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷售,包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。就市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何"等問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售，后者指將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國(guó)家或地區(qū))市場(chǎng)去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開(kāi),并存在交叉關(guān)系,即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),既進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外,市場(chǎng)進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)占領(lǐng)指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng),進(jìn)入壟斷地位?！皾B透”和“占領(lǐng)"的區(qū)別在于:市場(chǎng)滲透是為了生存,而市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng),其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透"與“占領(lǐng)”并沒(méi)有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過(guò)從市場(chǎng)占有率的角度分析,“滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí),基本上立足于主體企