廣告對(duì)消費(fèi)社會(huì)的深刻影響,廣告設(shè)計(jì)論文

廣告對(duì)消費(fèi)社會(huì)的深刻影響,廣告設(shè)計(jì)論文有了商品交換就有了商業(yè)廣告，廣告在加快商品流通、擴(kuò)大市場規(guī)模、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用，但在資本逐利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，商業(yè)廣告漸行漸遠(yuǎn)，逐步偏離初始的溝通產(chǎn)需信息、優(yōu)化資源配置的功能定位，演變?yōu)榇碳はM(fèi)需求、弘揚(yáng)商品占有的消費(fèi)推手。廣告深入地影響著消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)社會(huì)不斷縱深發(fā)展，消費(fèi)異化急劇膨脹，廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)社會(huì)的關(guān)系也越來越引起眾多學(xué)者的重視。本文根據(jù)廣告?zhèn)鞑ノ幕逃M(fèi)欲望社會(huì)發(fā)展的邏輯論證分析廣告對(duì)消費(fèi)社會(huì)的深入影響。一、廣告的社會(huì)傳播形態(tài)從廣告史的演進(jìn)順序來看，在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會(huì)及以后時(shí)期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態(tài)。自從有了市場交易就有了廣告宣傳，叫賣、陳列、音響、詩歌、招牌等成為廣告雛形。隨著近代印刷術(shù)的出現(xiàn)，報(bào)紙及雜志廣告成為廣告業(yè)的主流形態(tài)。及至當(dāng)代，新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，攝影圖片廣告、廣播電臺(tái)廣告、電視電影廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告等先后活潑踴躍在廣告主流市場。商品經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)著社會(huì)，廣告充斥著社會(huì)的每一個(gè)角落，生活在廣告社會(huì)里的群眾無時(shí)無刻不感遭到廣告的圍困，但不管廣告以何種形態(tài)傳遞信息，就其作用于社會(huì)的表現(xiàn)形式來看，主要有顯形廣告與隱形廣告兩種傳播形態(tài)。(一)顯形廣告形態(tài)在長期的廣告發(fā)展中，顯形廣告一直占據(jù)著廣告?zhèn)鞑サ闹髁鞯匚?。商品信息?jīng)過加工處理轉(zhuǎn)化為廣告信息，繼而經(jīng)過媒介傳播轉(zhuǎn)化為受眾的接受信息，廣告策劃的主旨就是力圖使商品信息、廣告信息和接受信息到達(dá)良性遞進(jìn)，盡量消除信息噪音的干擾。由于顯形廣告有著清楚明晰的廣告時(shí)間和空間位置，因而顯形廣告容易被辨別，消費(fèi)者對(duì)顯形廣告的接受具有自主選擇性，并且在接受廣告時(shí)也容易引起廣告受眾的知覺防御。(二)隱形廣告形態(tài)隱形廣告則往往隱匿于媒介文本中，例如在小講、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等中若隱若現(xiàn)的商標(biāo)、圖案、廣告音樂、人物對(duì)白、情節(jié)設(shè)置等，這些廣告與媒介內(nèi)容從時(shí)空上無法截然分離，進(jìn)而模糊了廣告與媒介內(nèi)容的界線，到達(dá)了讓受眾不可避免地接受廣告的效果，因而也導(dǎo)致了受眾在接受廣告時(shí)具有強(qiáng)迫被迫性的特點(diǎn)。近些年來，由于不少國家對(duì)顯形廣告的播放無論是時(shí)長還是內(nèi)容都進(jìn)行了愈加嚴(yán)格的限制，因此隱形廣告遭到了廣告主體的青睞，廣告植入方式從道具植入、音樂植入、場景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入發(fā)展到定制劇，其生存與發(fā)展空間不斷擴(kuò)增。二、廣告對(duì)受眾的心理影響無論是顯形廣告還是隱形廣告，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生知覺刺激，引起消費(fèi)者閾上或閾下的知覺反響。當(dāng)廣告作用于閾上知覺時(shí)，受眾能明確意識(shí)到廣告的傳播，這種廣告稱之為顯意識(shí)廣告;反之，當(dāng)廣告作用于閾下知覺時(shí)，受眾不能明確意識(shí)到廣告的傳播，這種廣告稱之為潛意識(shí)廣告。顯意識(shí)廣告能夠清楚明晰、快速、準(zhǔn)確地傳遞廣告信息，因此深受廣告主的歡迎，而潛意識(shí)廣告是在消費(fèi)者無意識(shí)的情況下呈現(xiàn)廣告信息，刺激消費(fèi)者的閾下知覺對(duì)信息進(jìn)行加工，進(jìn)而到達(dá)細(xì)膩無聲的浸透式營銷傳播效果。因而，根據(jù)廣告信息的傳播機(jī)理，受眾的廣告心理呈現(xiàn)下面階段性變化:(一)廣告信息的知覺反響根據(jù)廣告的社會(huì)傳播形態(tài)與受眾的知覺反響意識(shí)，可將廣告信息的受眾知覺反響劃分為四種類型，即顯著性廣告知覺、沉淀性廣告知覺、廣告知覺超負(fù)荷和廣告知覺無意識(shí)。作用于顯意識(shí)的顯形廣告(下面簡稱顯顯廣告)，能夠顯著地引起受眾的注意，使受眾意識(shí)到這是廣告的傳播，進(jìn)而迅速調(diào)動(dòng)知覺防御系統(tǒng)融入更多的理性思維來審慎地對(duì)待廣告;作用于顯意識(shí)的隱形廣告(下面簡稱顯隱廣告)，將廣告信息巧妙地植入媒介內(nèi)容，在受眾毫無防范的情況下，將廣告信息與媒介內(nèi)容一起接受，但隨即信息沉淀，受眾意識(shí)到廣告?zhèn)鞑?，在受眾調(diào)動(dòng)理性思維之前已投入大量情緒情感，因此對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度較大程度上遭到媒介內(nèi)容的情感影響;作用于潛意識(shí)的顯形廣告(下面簡稱潛顯廣告)，實(shí)則是廣告信息大量涌現(xiàn)，使受眾產(chǎn)生知覺超負(fù)荷，對(duì)廣告過濾麻木的一種現(xiàn)象;作用于潛意識(shí)的隱形廣告(下面簡稱潛隱廣告)，是指隱藏于媒介內(nèi)容的廣告信息未被受眾辨別，這可能是由于廣告信息暴露不充分、受眾對(duì)產(chǎn)品信息較為陌生、媒介內(nèi)容引人入勝吸引了受眾過多注意力等原因。(二)廣告信息的認(rèn)知行為反響根據(jù)認(rèn)知、情緒、意志行為的認(rèn)知行為邏輯，廣告信息的認(rèn)知行為反響主要有:華而不實(shí)，顯顯廣告接受中，受眾由于能夠清楚明晰地辨別廣告，自動(dòng)調(diào)用自我防御機(jī)制進(jìn)行自我保衛(wèi)，因而不管何種情緒反響，受眾往往會(huì)理智地對(duì)待廣告，其意志行為更多聚焦在廣告信息的挑選與甄別上。而顯隱廣告接受中，廣告信息其實(shí)已被分散在媒介內(nèi)容整體中了，譬如廣告代言人、產(chǎn)品使用方式、使用情境、使用效果等等，最后的點(diǎn)睛之筆往往通過包裝、對(duì)白、音樂、場景等凸顯品牌標(biāo)志，使受眾恍然大悟，意識(shí)到廣告的存在并加深品牌的印象，而在受眾接受媒介內(nèi)容的經(jīng)過中，也早對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生喜惡偏好，因此其意志行為階段往往會(huì)超越廣告信息聚焦在產(chǎn)品信息上。(三)廣告信息的記憶與提取無論廣告信息是閾上知覺還是閾下知覺接受，消費(fèi)者在購買決策時(shí)都有一個(gè)信息提取與遺忘的經(jīng)過。根據(jù)廣告信息提取時(shí)能否借助外界刺激，可將廣告信息的記憶與提取劃分為準(zhǔn)確記憶、暗示記憶、明示記憶和無記憶四種類型。三、廣告對(duì)消費(fèi)的文化教育功能廣告的文化教育功能有一個(gè)逐步被認(rèn)識(shí)和重視的經(jīng)過，自1927年，我們國家著名報(bào)學(xué)史專家戈公振在研究中國報(bào)學(xué)史經(jīng)過中，提出了對(duì)廣告的看法:廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷產(chǎn)品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之責(zé)任也。然而，廣告的文化教育影響究竟有多大，微觀的企業(yè)主體與宏觀的社會(huì)主體有不同的認(rèn)識(shí)。企業(yè)投資廣告，意在推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但在詳細(xì)的廣告行為中，卻一直相伴我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半的廣告感慨。廣告有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史也就是廣告業(yè)的發(fā)展史，但同時(shí)廣告也在深入地影響著社會(huì)，改變著人們的價(jià)值觀，告訴我你扔的是什么，我就告訴你你是誰!人們的消費(fèi)早已從物質(zhì)的知足上升為精神的追求，人們甚至在消費(fèi)追求中迷失了自我。從微觀的企業(yè)主體來看，他們以為廣告的一半信息被受眾無視了;而從宏觀的社會(huì)主體來看，一個(gè)國家廣告業(yè)的資金投入堪比教育的投入，整個(gè)社會(huì)都被廣告深入地影響和改變著。從微觀和宏觀這兩個(gè)視閾出發(fā)，似乎存在一個(gè)悖論，廣告信息究竟是被廣告受眾無視了還是被愈加深入地接受了?這個(gè)問題的回答恰恰要從廣告的文化教育功能角度來加以解釋。從廣告心理學(xué)的視閾出發(fā)，在廣告對(duì)消費(fèi)者傳播的影響經(jīng)過中，受眾的知覺意識(shí)發(fā)生著積極的反響。方軍借用光學(xué)原理比擬了潛意識(shí)廣告與常規(guī)廣告的傳播途徑，在常規(guī)廣告的傳播中，商品信息被高度凝縮成廣告信息，透過媒介傳播進(jìn)入受眾意識(shí)，接著逐步沉淀進(jìn)入受眾的無意識(shí)層面，在這一經(jīng)過中，信息被層層過濾;而潛意識(shí)廣告則恰恰相反，商品信息融于無數(shù)的細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)透過媒介直接進(jìn)入受眾的無意識(shí)，這種無意識(shí)的印象積聚到一定濃度就會(huì)逐步結(jié)晶構(gòu)成某些特定的概念，也就是信息由無意識(shí)層面向意識(shí)層面上升的概念化經(jīng)過。因而，至廣告信息提取之時(shí)，起初的閾上知覺廣告與閾下知覺廣告都有部分信息停留在意識(shí)層面，而部分信息停留在潛意識(shí)層面。不僅如此，同一則廣告作用于同一個(gè)消費(fèi)者，也會(huì)在該受眾的閾上知覺和閾下知覺分別產(chǎn)生認(rèn)知反響。譬如，顯顯廣告屬于顯著性知覺廣告，但并不是所有的廣告信息無一遺漏全部被受眾清楚明晰辨別，必然會(huì)有一部分信息被視而不見進(jìn)入受眾的潛意識(shí)層面。同理，潛隱廣告屬于知覺無意識(shí)廣告，這里的無意識(shí)是指品牌無意識(shí)，但并不包括所有的信息元素都不知覺，例如產(chǎn)品包裝的主色調(diào)、適用的目的人群及適用場所等，受眾只是沒有知覺這是廣告。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)社會(huì)中，隨著廣告信息井噴式爆發(fā)，廣告信息中的個(gè)性化因素如品牌、包裝、成效等由于詳細(xì)產(chǎn)品廣告刊播次數(shù)的有限性而被受眾逐步淡忘，但廣告信息中的共性因素如價(jià)值觀、生活方式、時(shí)髦追求、個(gè)性彰顯等文化因素由于高頻次、疊加式廣告?zhèn)鞑ザ幌M(fèi)者沉淀記憶。故就廣告持久而穩(wěn)定的綜合影響來講，其本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者受眾的文化教育，這也就回答了廣告信息究竟是被廣告受眾無視了還是被愈加深入地接受了的問題。從微觀廣告主的角度來講，其所體會(huì)的被受眾無視的信息是個(gè)體的商品信息，它有鮮明的個(gè)性化特色和時(shí)代性特點(diǎn)，當(dāng)不同的商品信息大量涌現(xiàn)圍困消費(fèi)者受眾時(shí)，強(qiáng)烈刺激的感官感受大大降低了受眾的理性思維和知覺反響，導(dǎo)致對(duì)廣告知覺麻木和思維停滯的后果;但與此同時(shí)，大量商品廣告的文化共性因素，交替重復(fù)，反復(fù)刺激消費(fèi)者受眾的記憶聯(lián)想，以及在廣告代言人的示范效應(yīng)和消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同壓力之下，廣告對(duì)社會(huì)進(jìn)行了深入的文化教育洗禮。四、廣告對(duì)消費(fèi)的欲望刺激功能廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但其蓬勃發(fā)展凸顯于工業(yè)社會(huì)，一方面是這一時(shí)期媒介技術(shù)的發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑サ姆秶鷶U(kuò)大、藝術(shù)表現(xiàn)的張力加強(qiáng)，另一方面則是工業(yè)化生產(chǎn)需要整個(gè)社會(huì)的大生產(chǎn)、大流通、高消費(fèi)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的斷裂都會(huì)造成經(jīng)濟(jì)的衰敗、社會(huì)的動(dòng)亂和政局的不穩(wěn)，這既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題又是一個(gè)社會(huì)政治問題，因此加大工業(yè)社會(huì)的大循環(huán)，營造經(jīng)濟(jì)繁榮的表象，就成為、社會(huì)、企業(yè)所共同追求的目的，而這一目的的實(shí)現(xiàn)則依靠于廣告對(duì)消費(fèi)的宏大刺激。廣告對(duì)消費(fèi)的刺激是通過廣告作用于受眾心智、打破受眾內(nèi)心的平衡、促使其產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)在狀況極度的不滿進(jìn)而勾起強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望而步步實(shí)現(xiàn)。因而在廣告表現(xiàn)中，廣告講什么、怎么講至關(guān)重要。廣告首先要塑造一種消費(fèi)價(jià)值觀，讓人們迷信消費(fèi)。例如，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司在20世紀(jì)九十年代為臺(tái)灣中興百貨創(chuàng)作了一系列廣告，反映了強(qiáng)烈直白的消費(fèi)主義價(jià)值傾向，1995年創(chuàng)作的三日不購衣，便覺面目可憎，1998年創(chuàng)作的衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)利。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治。政治就是一種高明的服裝。1999年創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)不景氣不會(huì)令我不安，銀行倒閉不會(huì)令我不安，，缺乏購物欲才會(huì)令我不安。廣告創(chuàng)造了消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)信仰，即通過不斷的消費(fèi)便可獲得廣告展示給人們的幸福人生。廣告創(chuàng)造了時(shí)髦這一價(jià)值尺度，通過對(duì)時(shí)髦的消費(fèi)，消費(fèi)者便獲得了富貴、顯赫的社會(huì)價(jià)值，而時(shí)髦價(jià)值是一個(gè)完全主觀的價(jià)值，廣告在不斷締造新的時(shí)髦，消費(fèi)者也只要持續(xù)消費(fèi)才能夠繼續(xù)體面地生活在廣告臆造的神話中。其次，廣告要塑造一種消費(fèi)階層觀。廣告?zhèn)鞑ナ且环N商品價(jià)值增值的經(jīng)過，是廣告賦予商品符號(hào)價(jià)值的經(jīng)過，這一符號(hào)價(jià)值就成為社會(huì)階層區(qū)隔的重要表征，它引誘人們不斷追求較高階層的符號(hào)消費(fèi)，它不斷強(qiáng)調(diào)符號(hào)消費(fèi)中的階層差異，它將人們的注意力從商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向商品的符號(hào)價(jià)值，人們購買的目的不是為了使用商品而是為了占有商品，當(dāng)人們?cè)谝惠嗇喩唐焚徺I中不斷追逐階層符號(hào)價(jià)值時(shí)，廣告對(duì)商品符號(hào)價(jià)值再造的更迭速度也越來越快。由于廣告經(jīng)常把少數(shù)富人的生活水平塑造成全社會(huì)的平均生活水準(zhǔn)，并把這種生活標(biāo)準(zhǔn)自然化和天經(jīng)地義化，因而，廣告無形中拔高了正常生活水平的標(biāo)準(zhǔn)以及人們相應(yīng)的欲望水平。在廣告的文化表現(xiàn)中，明星、傳媒和企業(yè)結(jié)成穩(wěn)固的三角權(quán)利關(guān)系，企業(yè)擁有資本權(quán)利、傳媒擁有基于技術(shù)設(shè)備的話語壟斷權(quán)利、明星擁有基于個(gè)人魅力的影響感召力。傳媒和明星能夠深入地影響受眾，企業(yè)運(yùn)用資本能夠調(diào)度傳媒和明星，因而在利益的紐帶下，三者結(jié)合彰顯出強(qiáng)大的消費(fèi)導(dǎo)向性文化。人類的發(fā)展史是一部人類逐步擺脫動(dòng)物本性而趨向于文明教化的演進(jìn)史，人們?cè)诶硇缘闹湎卤厝悔呄蛴诠?jié)欲，人們?cè)谏硇钠胶偷撵o謐中很難接受外界的誘惑，這顯然無助于廣告主體的利益追求。因而，廣告必然要借助一種文明的表象吸引受眾的注意和對(duì)當(dāng)代生活的向往，而實(shí)則打破消費(fèi)者內(nèi)心的平衡，創(chuàng)造出一種不平等的階層感;廣告通過權(quán)威人物的代言營造出一種社會(huì)認(rèn)同的假象，繼而迫使內(nèi)心失衡的消費(fèi)者又感受強(qiáng)大的社會(huì)壓力，最終屈服順從于廣告所構(gòu)筑的物化世界。沒有道德的約束、缺乏法律的羈絆、喪失社會(huì)主體責(zé)任感，廣告任由資本駕馭散發(fā)出欲望膨脹、溝壑難填、自私自利、人情冷淡的文化色彩，這種文化加劇了消費(fèi)的無度和揮霍，這是消費(fèi)社會(huì)的自發(fā)結(jié)果。五、廣告對(duì)消費(fèi)價(jià)值的儀式建構(gòu)和社會(huì)發(fā)展的影響人自出生就是天然的消費(fèi)者，消費(fèi)不僅僅是一種簡單的商品交易關(guān)系，消費(fèi)什么?如何消費(fèi)?也同時(shí)反映出科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)和文化表現(xiàn)的多樣性，消費(fèi)本身就是一種文明的見證。因此，在消費(fèi)的經(jīng)過中，消費(fèi)者既追求效用最大化的經(jīng)濟(jì)意義，還追求社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值建構(gòu)和個(gè)體品味情趣所致的文化意蘊(yùn)。就消費(fèi)的價(jià)值判定而言，在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們對(duì)消費(fèi)的需要主要依靠于消費(fèi)品的使用價(jià)值，只要使用價(jià)值還在，消費(fèi)品就仍具有消費(fèi)價(jià)值，仍具有停留在消費(fèi)領(lǐng)域的意義;在工業(yè)社會(huì)，出于大生產(chǎn)、大流通和高消費(fèi)的社會(huì)發(fā)展，人們對(duì)消費(fèi)的需要逐步超越物質(zhì)層面上升到精神領(lǐng)域，人們不再追求商品的使用價(jià)值而是迷戀商品的時(shí)髦價(jià)值、階層價(jià)值和文化檔次，商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為精神價(jià)值的一種載體，并且隨著主觀精神價(jià)值的更迭，商品形態(tài)在迅速地轉(zhuǎn)換與淘汰。以使用價(jià)值為消費(fèi)尺度的價(jià)值觀是一種節(jié)約型的消費(fèi)價(jià)值觀，以主觀價(jià)值為消費(fèi)尺度的價(jià)值觀是一種浪費(fèi)型的消費(fèi)價(jià)值觀，這種價(jià)值觀是人類在消費(fèi)社會(huì)所面臨的重大危機(jī)，消費(fèi)品的使用壽命越來越短，浪費(fèi)越來越大，對(duì)環(huán)境的污染越來越重，這一后果正是對(duì)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展前提的否認(rèn)和毀壞。而這種消費(fèi)價(jià)值觀的構(gòu)成與穩(wěn)固恰恰依靠于消費(fèi)社會(huì)中廣告?zhèn)鞑ニ茉旌团囵B(yǎng)出來的消費(fèi)儀式。廣告作為一種以目的受眾為對(duì)象，以促成消費(fèi)為目的的傳播活動(dòng)，其傳播的經(jīng)過能夠講是一種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)經(jīng)過，亦即對(duì)一個(gè)消費(fèi)儀式進(jìn)行構(gòu)建的經(jīng)過。消費(fèi)儀式是指消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的影響下所逐步構(gòu)成的一種以消費(fèi)某種商品來知足其內(nèi)心某種角色等待的象征性行為，一般來講，一個(gè)儀式具有四個(gè)因素:象征物、儀式腳本、扮演角色和觀眾。在消費(fèi)社會(huì)中，具有符號(hào)價(jià)值的商品演化為象征物，廣告表現(xiàn)中的代言形象成為消費(fèi)受眾的角色等待，而構(gòu)建美妙品質(zhì)生活的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)充當(dāng)了關(guān)鍵的儀式腳本，諸多的消費(fèi)者受眾群則成為毋庸置疑的觀眾。為了深化消費(fèi)價(jià)值，必須強(qiáng)化消費(fèi)儀式。一方面，儀式腳本的消費(fèi)價(jià)值引導(dǎo)不斷加強(qiáng)，甚至突破道德的底線。例如，安徽一地產(chǎn)商公然打出的廣告語為:假如你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子。此語一出，輿論嘩然，還有首付15萬元起，全新精裝，經(jīng)典二奶房金屋藏嬌首選等地產(chǎn)廣告，直接挑戰(zhàn)公眾的道德底線，刺激社會(huì)的公序良俗。另一方面，固化儀式是深化消費(fèi)價(jià)值的重要途徑，消