汽車文化論文汽車廣告論文：基于報紙媒體的汽車廣告營銷效果分析

汽車文化論文汽車廣告論文：基于報紙媒體的汽車廣告營銷效果分析[摘要]廣告營銷是市場營銷活動的重要組成部分之一,報紙作為四大主流媒體之一,在影響力上舉足輕重。基于報紙媒體的汽車廣告應注重從廣告創(chuàng)意和廣告文化藝術性上入手,采用合理大小的版面,運用恰當?shù)脑V求方式,適當?shù)耐斗蓬l次,以提高其營銷效果。[關鍵詞]報紙媒體;廣告;營銷一、引言廣告營銷是市場營銷活動的重要組成部分之一,它以一種簡單明了、生動形象的宣傳方式向社會介紹商品或勞務信息,是塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)信譽、擴大企業(yè)知名度的重要工具,成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟中普遍使用的競爭與促銷手段[1]。而報紙作為四大主流媒體之一,在影響力上一直處于不可替代的地位?；趫蠹埫襟w的汽車廣告營銷效果分析,對相關企業(yè)廣告媒體的選擇具有一定的借鑒意義。二、報紙廣告的主要受眾1.主流媒介廣告在廣告市場的份額在技術手段日新月異的今天,廣告的媒體表現(xiàn)形式越來越多,已經(jīng)不再僅僅局限于我們傳統(tǒng)觀念上的媒介了。據(jù)CRT媒介智訊統(tǒng)計,電視廣告占據(jù)著廣告市場的最大份額,高達74.1%;報紙廣告緊隨其后,占據(jù)著13.5%,剩余的份額分別被其他形式的廣告所占據(jù)。由此可見,報紙廣告在主流媒介廣告中占據(jù)著相當重要的地位。2.主流媒介廣告的接受度廣告媒體的增加使廣告受眾的選擇也增加,但是廣告的受關注度仍是廣告效果的主要參考標志之一[2]。由表1可見,在人們日常生活中,接受較多的廣告媒體即為電視廣告和報紙廣告。(數(shù)據(jù)來源:《現(xiàn)代廣告》雜志社策劃并委托零點研究集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門十個城市中3212名18—60歲的居民就廣告接受度的問題進行的入戶訪)3.消費者對不同媒介廣告的影響力由于營銷產(chǎn)品的特質和宣傳地域的不同,各種產(chǎn)品在廣告宣傳時所選擇的媒體也是各有不同的。據(jù)CRT媒介智訊統(tǒng)計,對于報紙廣告比較青睞的廣告主主要集中在房地產(chǎn)類、商業(yè)及服務性行業(yè)(個人金融投資、貸款及保險類)、交通(機車出售)、郵電通訊及藥品、保健品這五大類。消費者對不同類別廣告的關注度、信任度、影響力不盡相同(表2)。數(shù)據(jù)來源:CRT媒介智訊4.報紙廣告作為汽車信息載體的傳播效果報紙媒介在汽車銷售所起到的作用見表3,可以看出:絕大多數(shù)情況下受眾獲得汽車信息的首選媒體是報紙,報紙作為汽車信息載體的傳播效果高出電視近一倍,電視和雜志是公眾獲得汽車信息的第二層次媒體選擇。朋友介紹、汽車展、銷售點和廣播是公眾獲得汽車信息的第三層次媒體選擇。這些數(shù)據(jù)也說明汽車廠商利用報紙媒介作為自己產(chǎn)品信息傳遞的平臺是合情合理的。三、基于報紙媒體的汽車廣告效果分析———豐田新“凱美瑞”為例新“凱美瑞”是豐田品牌的又一革新力作,升級后新登場的09款“凱美瑞”4個車型,增添了安全配置,性價比顯著提升。這將進一步鞏固“凱美瑞”在國產(chǎn)中高級轎車陣營中的價值標桿地位,引領國產(chǎn)中高級轎車在安全性和豪華程度方面走向更高層次。1.豐田新“凱美瑞”天津地區(qū)報紙廣告統(tǒng)計統(tǒng)計時間:2009年2月1日至2009統(tǒng)計媒體:天津《今晚報》、《城市快報》、《每日新報》廣告數(shù)量:共投放64則廣告,其中《每日新報》39則,《今晚報》24則,《每日新報》1則。其中廠商直接投放12則,經(jīng)銷商投放52則。版面樣式:均為全彩發(fā)布。整版發(fā)放的1則,占整個版面1/2的有2則,1/3的2則,1/4的46則,1/8的1則,1/16(包括小于1/16的)的12則。欄目選擇:有32則投放在廣告專版,7則投放在汽車專版,26則放在一般版面。主要訴求:有45則的主要訴求點是品牌形象,27則是產(chǎn)品信息,36則是優(yōu)惠活動(包括有車有禮),4則是廣告活動(試駕)。2.豐田新“凱美瑞”報紙廣告營銷效果分析這里我們采用的是報刊廣告效果測定的最簡單的方法:單純的報刊調查系統(tǒng),主要方法是只獲取媒體的數(shù)據(jù)和指數(shù),這種方法適用于小的或者簡單的統(tǒng)計[6]。首先,我們根據(jù)這三份主要報紙的銷量來確定大致的讀者數(shù)量?！督裢韴蟆返娜瞻l(fā)行量在60萬份,《每日新報》平均日發(fā)行量在65萬份,《城市快報》的日平均發(fā)行量在20萬份?！睹咳招聢蟆酚行鏖喡?傳閱率=讀者人數(shù)÷發(fā)行量)為4.1人/份;《今晚報》和《城市快報》沒有明確傳閱率數(shù)字,保守數(shù)據(jù)作1份/人。因此,在統(tǒng)計期間,閱讀過凱美瑞廣告的讀者至少有346萬人次,平均每天萬人次左右。廣告刊登率達到了0.72次/天,而且廣告篇幅多在整個版面的1/4左右,版面大小適中,可以有效引起讀者的關注,可以說在廣告的傳播上效果十分良好。2009年2月份,天津地區(qū)中高級轎車銷售量中,凱美瑞占17.2%位居第一,“帕薩特”和“雅閣”分別以15.3%和13.1%位列其后,排定了前三甲座次。3月和4月份,凱美瑞繼續(xù)蟬聯(lián)中高級車銷售冠軍。可以看出,凱美瑞在今年前3個月的廣告營銷效果是十分顯著的。其主要競爭對手雅閣在這個統(tǒng)計期間在天津這三家報紙媒體的廣告投放量僅有29次,而且從篇幅和版面式樣上都遠遠無法吸引讀者的注意。這也是雅閣在這一統(tǒng)計階段銷量遠遠小于凱美瑞的主要原因之一。凱美瑞在這一統(tǒng)計期間,報紙廣告不僅僅是在數(shù)量上和自己的主要競爭對手———雅閣較量,更是針對了雅閣多年來在消費者心中的品牌形象來制定報紙廣告策略?？梢钥闯?在這一統(tǒng)計期,品牌形象訴求的廣告達到了45次,占71%。而在同一時期,日產(chǎn)天籟的廣告可謂鋪天蓋地,經(jīng)銷商們的廣告頻率已經(jīng)達到了3次/天,經(jīng)?？梢钥吹皆谕话婷胬镉?款天籟的廣告?？墒潜M管廣告頻率很高,但所占版面多以1/16為主,且大部分是在廣告專版,很難引起讀者的注意?？梢哉f,天籟的經(jīng)銷商為其產(chǎn)品在報紙上所花費的廣告費用根本沒有起到廣告宣傳的效果。而凱美瑞的廣告頻次適中,并且多選擇以1/4版面來投放,其大小很容易引起讀者注意。因為以整版或者1/2版發(fā)布,往往讀者會選擇跳過該版面不閱讀,1/4大小會使讀者在閱讀附近文章的時候看到該廣告。而小于1/4往往根本無法引起讀者的注意。由于產(chǎn)品和版面的關系,汽車類廣告多半會被安排在廣告專版和汽車專版里,凱美瑞的廣告也是如此,在這兩個版面投放。但是凱美瑞還是在版面允許的情況下投放在正常的新聞版面,這也占了很大比例。這在宣傳效果上所起到的作用是非常積極的。四、基于報紙媒體的汽車廣告策略的建議由于報紙本身的局限性,報紙廣告的表現(xiàn)手法注定比較單一,只能進行平面上的表現(xiàn),無法做到電視廣告那動態(tài)的,聲色俱佳的表現(xiàn),也無法做到網(wǎng)絡廣告的隨意性和可操作性。但是作為平面表現(xiàn)的廣告,報紙廣告一樣可以表現(xiàn)出強大的宣傳效果來吸引讀者和受眾的眼球。1.從廣告創(chuàng)意上入手一個廣告創(chuàng)意的好壞,往往會決定這一則廣告的宣傳效果的好壞[3]。因此,無論哪種形式的廣告,好的創(chuàng)意是很重要的。我們都知道jeep的車型絕大多數(shù)都是越野性能極佳的4驅越野車。有一則廣告的創(chuàng)意就很獨特,完全結合了jeep作為越野車的特性:狂野、勇猛、彪悍、敢于征服任何路面。關在鐵籠里的jeep在昏暗的光線下顯得更加神秘,尤其是圖片上配上一個“噓”字,更是彰顯了jeep的野性,有種猛獸出籠的感覺,令人十分想去駕馭它。2.從廣告文化藝術性上入手在廣告的藝術性上著手,也不失為一種好的選擇[4]。奧迪品牌的汽車在廣告的藝術性上一直做得很不錯,很值得借鑒。奧迪Q7可謂是越野家族的新成員,也是奧迪旗下的第一款重量級的越野車型。有一則奧迪Q7的平面廣告在藝術性上可謂新穎奪目,巧妙地運用了泥點,將泥點迸濺的痕跡,采用中國水墨畫的技法進行描繪,我們可以清晰地在車門處看見崎嶇險峻的高山,松濤起伏的密林,蒼翠挺拔的松柏,振翅翱翔的蒼鷹,令人心馳神往,夢想駕馭此坐騎去一覽這樣的風景。另一則是奧迪A6系列轎車剛推入市場時的一則廣告,廣告中結合了鼻煙壺畫、刺繡、書法和刻字畫這些我國傳統(tǒng)手工藝藝術技藝來展現(xiàn)奧迪A6的精雕細琢、道法自然,給人以美的享受,又烘托了A6的尊貴身份,猶如一位達官貴人來享受著這些藝術,廣告效果深入人心。這兩則廣告,為奧迪這兩款車型打入中國市場,立下了汗馬功勞。3.巨幅平面廣告吸引眼球廣告如果能在第一時間引起人們的注意,那么這則廣告在一定程度上是成功的。有很多廠商也都運用此法采用大篇幅的甚至巨幅來做廣告,以此吸引顧客,達到廣告宣傳的目的[5]。一款新車的上市總希望能吸引其消費者的目光,豐田凱美瑞選擇的一個方式就是出位的報紙廣告:對開4個版的傳統(tǒng)格局被打破,取而代之的為正反8個版連在一起,使原來一個印張的報紙加寬了一倍。將頭版和最后一個版向里折疊,才會出現(xiàn)凱美瑞一個完整的正臉,而當8個版全部打開,方是其修長的側身全貌。呼啦啦展開的泛著墨香的長報讓人耳目一新。因為大手筆的廣告,2006年剛登陸中國市場的凱美瑞以銷量61254輛的傲人成績位居2006年國內汽車銷量榜首位。4.走親情路線近年,無論是公益廣告“媽媽洗腳”,還是令人反感但是十年依然大賣的“孝敬爸媽腦白金”,都是以親情路線來征服觀眾的。因此,報紙廣告也可以適當?shù)夭捎糜H情訴求的方式來吸引讀者觀眾,達到更廣泛宣傳產(chǎn)品的效果。以2006年天津一汽豐田銳志新車型上市時做的廣告為例。由于市場投放時間定在了夏季,因此廣告主題定成的是“激情演繹浪漫夏日”。由于近年來新婚購車已經(jīng)逐漸成為一種趨勢,豐田公司也就抓住了這一商機,這款新銳志定性在經(jīng)濟適用上。低廉的價格,時尚的外觀,再加上在每年登記結婚數(shù)量較多的夏季進行,這對在此期間結婚的人無不是一個巨大的誘惑。這款以愛情為訴求的廣告為這款車的成功上市奠定了良好的基礎。參考文獻:[1]劉清林.現(xiàn)代廣告學[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2005,5:18-22.[2]唐峰.淺析報紙廣告的營銷策略[J].經(jīng)濟師,2008,(2):233-234.[3]姚穎,李漢鈴,吳沖.廣告與市場營銷關系的系統(tǒng)分析[J].商業(yè)研究,2004,(22):174-146.[4]王曉華.廣告效果測定──效果評估理論與運用[M].長沙:中南大學出版社,2004,6:43-44.[5]周皓.廣告圖形創(chuàng)意的常用技法[J].發(fā)展,2008,(5):120.下面是詩情畫意的句子欣賞，不需要的朋友可以編輯刪除??！謝謝！?。。。?.染火楓林，瓊壺歌月，長歌倚樓。歲歲年年，花前月下，一尊芳酒。水落紅蓮，唯聞玉磬，但此情依舊。2.玉竹曾記鳳凰游，人不見，水空流。3.他微笑著，在歲月的流失中毀掉自己。4.還能不動聲色飲茶，踏碎這一場，盛世煙花。5.紅塵囂浮華一世轉瞬空。6.我不是我你轉身一走蘇州里的不是我。7.幾段唏噓幾世悲歡可笑我命由我不由天。8.經(jīng)流年夢回曲水邊看煙花綻出月圓。9.

人生在世，恍若白駒過膝，忽然而已。然，我長活一世，卻能記住你說的每一話。10.霧散，夢醒，我終于看見真實，那是千帆過盡的沉寂。11.紙張有些破舊，有些模糊?？擅恳还P勾勒，每一抹痕跡，似乎都記載著跨越千年萬載的思念。12.生生的兩端，我們彼此站成了岸。13.緣聚緣散緣如水，背負萬丈塵寰，只為一句，等待下一次相逢。14.握住蒼老，禁錮了時空，一下子到了地老天荒15.人永遠看不破的鏡花水月，不過我指間煙云世間千年,如我一瞬。16.相逢一醉是前緣，風雨散，飄然何處。17.虛幻大千兩茫茫，一邂逅，終難忘。相逢主人留一笑，不相識，又何妨。18.天下風云出我輩,一入江湖歲月催;皇圖霸業(yè)談笑間,不勝人生一場醉。19.得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠，今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁。20.直道相思了無益，未妨惆悵是清狂。21.看那天地日月，恒靜無言;青山長河，世代綿延;就像在我心中，你從未離去，也從未改變。22.就這樣吧，從此山水不相逢。23.人天自兩空，何相忘，何笑何驚人。24.既不回頭,何必不忘。既然無緣,何須誓言。今日種種,似水無痕。明夕何夕,君已陌路。25.有緣相遇,無緣相聚,天涯海角,但愿相憶。有幸相知,無幸相守,蒼海明月,天長地久。26.相見得恨晚，相愛的太慢，進退讓我兩難。緣過了遠分，緣過了聚散，是否回頭就能夠上岸27.天涼了,涼盡了天荒地老了,人間的滄桑，愛哭了,這么難舍心都空了,想放不能放。天亮了,照亮了淚光淚干了,枕邊地彷徨28.心微動奈何情己遠.物也非,人也非,事事非,往日不可追29.渺渺時空,茫茫人海,與君相遇,莫失莫忘。30.如果換我先開口，日子是否還一樣細水長流31.也許是前世的姻也許是來生的緣錯在今生相見徒增一段無果的恩怨32.人道海水深，不抵相思半。海水尚有涯，相思渺無畔。33.醉眼看別人成雙作對，34.無人處暗彈相思淚。35.終于為那一身江南煙雨覆了天下，容華謝后，不過一場，山河永寂。36.千秋功名，一世葬你，玲瓏社稷，可笑卻無君王命。37.鳳凰臺上鳳凰游，負約而去，一夜苦等，從此江南江北，萬里哀哭。38.嗟嘆紅顏淚、英雄歿，人世苦多。山河永寂、怎堪歡顏。39.風華是一指流砂，蒼老是一段年華。40.夜雨染成天水碧。有些人不需要姿態(tài)，也能成就一場驚鴻。41.你要記得，紫檀未滅，我亦未去。42.誰在歲月里長長嘆息。43.漢霄蒼茫，牽住繁華哀傷，彎眉間，命中注定，成為過往。44.紅塵初妝，山河無疆。最初的面龐，碾碎夢魘無常，命格無雙。45.江南風骨，天水成碧，天教心愿與身違。46.山河拱手，為君一笑。47.如是顛簸生世亦無悔。48.荏苒歲月覆蓋的過往，白駒過隙，匆匆的鑄成一抹哀傷。49.那被歲月覆蓋的花開，一切白駒過隙成為空白。50.褪盡風華，我依然在彼岸守護你。51.那些繁華哀傷終成過往，52.請不要失望，平凡是為了最美的蕩氣回腸。53.你的路途，從此不見我的蒼老。54.長歌當哭，為那些無法兌現(xiàn)的諾言，為生命中最深的愛戀，終散作云煙。55.隨你走在天際，看繁花滿地。56.我自是年少，韶華傾負。57.你要記得，那年那月，垂柳紫陌洛城東。58.蒼茫大地一劍盡挽破，何處繁華笙歌落。59.寄君一曲，不問曲終人聚散。60.誰將煙焚散，散了縱橫的牽絆;聽弦斷，斷那三千癡纏。61.清風濕潤，茶煙輕揚。重溫舊夢，故人已去。1.水滴雖小，卻可以折射出太陽的光彩。2.夢落三千尺愁深似海，繁華遺落散滿地。記憶輪回里，我舉杯，在奈何橋上滿口飲盡。3.

人生沒有輪回，就像花，人活一世，花開一季、人生如花，花似夢。4.生活的苦澀和美好給了我對人生的領悟，如今，千山萬水走遍，我發(fā)現(xiàn)自己再也不愿離開文學的藍天，再也不愿離開那個讓我癡迷的文學舞臺。5.在煙雨紅塵中，輕拾季節(jié)花瓣飄落的音符，組成美妙曲符，然后，倚在時光的路口，擷一縷明媚，許自己一份唯美的懷想，與快樂、浪漫相約，閑淡清歡。6.未經(jīng)歷坎坷泥濘的艱難，哪能知道陽光大道的可貴;未經(jīng)歷風雪交加的黑夜，哪能體會風和日麗的可愛;未經(jīng)歷挫折和磨難的考驗，怎能體會到勝利和成功的喜悅。挫折，想說恨你不容易7.燕子斜飛人家，炊煙零亂，柳絮飄飄，彌漫了山里人家。8.這樣知解自己的生命即使是心靈空蕩我也無所畏懼9.中秋之曰不可能歲月明如水，偶然的暗淡，恰似鏡子的背后之面，有所缺憾，人生才會是積翠如云的空濛山色。10.在經(jīng)受了失敗和挫折后，我學會了堅韌;在遭受到誤解和委屈時，我學會了寬容;在經(jīng)歷了失落和離別后，我懂得了珍惜。11.曾經(jīng)盛開的薔薇，雖經(jīng)風吹雨打，但和著微風，還有屢屢暗香飄過。12.我只希望，不管三年，五年，或是十年以后。某一天，我們相遇，還能相認，你大喊一聲，我想死你了。那一刻，我定會淚流滿面。我們是朋友，永遠的朋友。13.最愛的未必適合在一起，相愛是讓彼此做自己。14.時間斷想，時間不斷。流逝，像是水，可彎可直，像是風，可柔可剛。15.如果說人生是一望無際的大海，那么挫折則是一個驟然翻起的浪花。如果說人生是湛藍的天空，那么失意則是一朵飄浮的淡淡的白云。16.云層霧氣，纏著幾戶古木人家，清新自然，如詩如畫。17.我喜歡你，只是一個現(xiàn)在;我愛你，卻是一整個未來。18.夜雨染成天水碧。有些人不需要姿態(tài)，也能成就一場驚鴻。19.再大的風不會永不停息，在濃得霧不會經(jīng)久不散，風息霧散仍是陽光燦爛。20.牽著時光的衣襟，走進芳菲五月，輕輕地將春光擁入懷中，于一抹素白流韻中，彈奏一曲江南的婉韻，把盞，將似水流年淺斟輕酌。21.我穿越輪回而來，在奈何橋相思盈袖，凄然守候。莫落淚，縱若水落三千尺東流，云動八萬里西散，我依舊會化身城碟，翩翩起舞跨過奈何橋與你相會。22.如果我愛你，我就會理解你，通過你的眼睛去看世界。我能理解你，是因為我能在你身上看到我自己，在我身上也看到了你。23.似乎風在轉向，送走了緩緩襲來的味道，又將剛剛溜走的風，靜靜地換回來。24.生活告訴我，童話只不過是小孩子幻想的游戲。25.人生就像穿著一件長滿虱子的華麗睡袍，外表美麗，而內心卻充滿了干啊和恐慌。26.必須用另一種真實方式來代替時光里已經(jīng)逝去的東西27.歲月，依一抹淺香于心間，看年華向晚，聞花香送暖。給時光一個淺淺的回眸;給自己一份微笑從容。沉淀，馨香;念起，溫暖。28.人生的起起落落間，總會有一些情懷需要安靜回味;總會有一些傷痛需要獨自體會;總會有一段路需要一個人走;總會有一些事需要坦然面對。29.疏影橫斜水清淺，暗香浮動月黃昏。30.心若沒有棲息的地方，到哪里都是在流浪。31.今后，我會從塵世中的紛爭走出，遠離喧囂，把歲月打磨成詩，讓自己的文字靜如睡蓮，動如漣漪，無論何時都能描繪成美麗的水墨丹青。32.全是理智的心，恰如一柄全是鋒刃的刀，它叫使用它的人手上流血?！└隊?3.我們都不擅長表達，以至于我們習慣了揣測。去肯定，去否定，反反復復，后來我們就變得敏感而脆弱。34.心心念念的往事、曾經(jīng)深愛過的人、年少瑣碎的過往，它們就像纏繞之間的一陣風，來的繾綣，去的時候讓人來不及挽留。35.如果在乎的沒有那么多，想要的沒有那么多，生活便會簡單得很多。36.在極度的喧囂中，獨自微笑獨自平靜是憾，落花是美的，淡淡的書香，淡淡的花香，淡淡的馨香。37.曾芬芳過的那片土地，幸福的花兒雖早已凋謝，只留下風雨吹打的痕跡。38.輾轉半世紅塵，緣去緣滅，空留滿池傷痕。雨花遲落，霜雪紛飛，池水泛冰，已益處月的蒼涼。39.一條古道，一匹瘦馬，一個人影，被落日的余暉緩緩拉長。40.我們人生的大幕才剛剛拉啟：刀光劍影，英雄本色;是非恩怨，兒女情常。41.我們要去流浪，虔誠地定格住每一寸記憶;我們要去成長，瀟灑地忘卻掉每一條紋路。42.嗅著昨日芬芳遺留的氣息，尋尋覓覓，仍不見蹤跡。邂逅了一場煙火，終還是那般凄涼。迷失的夜晚，點綴了無數(shù)顆孤單的星星，不知道那是否有屬于我的一顆。43.像這樣輕飄飄的日子和平平靜靜的心情，也算是生活中的一種享受吧。44.想著遠方的你，絕美的笑容，只為你一個人展露，那一泓羞澀的笑容，悄悄。45.細碎的聲音，如羞澀的蓓蕾，夜暮花影，輕淺六月，寂寂流年，攏一闕清絕，歸隱在宋詞里。46.夕陽沉落在海水深處卻不見浪花翻滾，淡淡的只留下一個讓人沉思的背影。落雨是晚風中的殤，帶著晨曦的翹首滑落最后的傷痕!雨盡含羞，淡抹嫣紅!47.無影擊碎了淚水，歲月在那個光年劃下的痕跡原來是一刀一刀地刻在了我的心上。48.我收攏了夢想的翅膀，我停卻了信念的腳步，卻再也作不回曾經(jīng)的那一天。49.我寧愿用盡此生，為那些塵世的硝煙塵霧，潸然淚下，為菩提落花，為世間繁華。50.陽光依舊在，我們穿越光影，沿著歷史的足跡繼續(xù)前行，創(chuàng)造美好生活，走向美麗明天!51.洋溢著春日的微笑，堅強了外表，卻虛偽了內心