思想營銷營銷戰(zhàn)略(doc99)

/思想營銷:營銷戰(zhàn)略我在古井貢的四重突圍（1)六年的銷售生涯,讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)”——臉皮一定要厚，心一定要細(xì)，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個字是我銷售中的最大收獲。吃老本就是丟失老本，最終無立錐之地.永續(xù)學(xué)習(xí)，永續(xù)創(chuàng)新，是職業(yè)營銷人必備的素質(zhì)。人，需要不斷地總結(jié)；人，需要不斷地反思。職業(yè)營銷人，尤其需要培養(yǎng)“三個良好、三個無限”.董事長:您好！人常說,人生十年一個坎。作為一個職業(yè)營銷人，十余年的營銷生涯（六年銷售,四年營銷）,有其辛酸和汗水，但更多的是真金白銀似的感悟和體驗(yàn)?，F(xiàn)擇其要者寫出來,希望能在公司《市場動態(tài)》等媒體上公開發(fā)表，但求銷售公司諸位同仁共勉.〓〓六年的銷售生涯,讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)”-—臉皮一定要厚,心一定要細(xì)，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個字是我銷售中的最大收獲.我是199１年７月加盟古井的，系安徽大學(xué)歷史系91屆畢業(yè)生。與營銷專業(yè)科班生相比,我是半路出家，改行了。當(dāng)初學(xué)起來，真像劉歡所唱的那樣,一切“從頭再來”。有一名老古話叫做“良禽擇木而棲,良臣擇君而從”.１99１年，高校開始實(shí)行雙向選擇了,古井向我們歷史學(xué)專業(yè)要了分配指標(biāo)。但是，那個時候，古井不像現(xiàn)在這樣，名氣這么大，一提到安徽,都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶,徽茶宣紙古井貢”.當(dāng)時，我清楚地記得,我們班上的同學(xué)大都不愿意來，都想留在大城市里工作,原因很簡單:查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞,而古井又是亳州的西伯利亞,圖上距離是一厘米，實(shí)際距離又是多少呢?不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無反顧地選擇了古井,作為人生路上第一個理想的選擇。實(shí)踐證明,我的選擇是理想的。在生產(chǎn)車間實(shí)習(xí)結(jié)束后，8月份，我被分配到銷售公司，當(dāng)時叫做到經(jīng)營部銷售科鍛煉.從１９９1年8月至199７年10月,我一直從事市場銷售工作。天南地北地跑銷售，一干就是六年，最遠(yuǎn)的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1８０0個日日夜夜里,我當(dāng)過爺爺,也當(dāng)過孫子，由心底極端不適應(yīng)、不習(xí)慣到適應(yīng)和習(xí)慣；業(yè)務(wù)由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書生氣到臉皮厚、與下里巴人打成一片.六年的銷售生涯，我熬過來了、挺過來了，極大地克服了校園文化養(yǎng)成的固有的與社會大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個讀書人到社會人的角色轉(zhuǎn)換。說實(shí)話，對我而言，六年的銷售生涯，我不僅無怨無悔,而且心存感激——感激古井給了我一個良好的平臺，給了我一個十分難得的環(huán)境，讓我經(jīng)受住了由不適應(yīng)所帶來的種種心理磨難和挫折。六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)”——臉皮一定要厚,心一定要細(xì),也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個字是我銷售中的最大收獲?！岳媳揪褪莵G失老本，最終無立錐之地。永續(xù)學(xué)習(xí)，永續(xù)創(chuàng)新，是職業(yè)營銷人必備的素質(zhì)。有一部非常好的電視劇，叫《突出重圍》.我認(rèn)為《突出重圍》是中央臺播放的非常優(yōu)秀的電視連續(xù)劇,我前前后后看了兩遍,還看了《新安晚報》連載的小說。大家想想,一個整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短３6個小時之內(nèi)被一個二流師吃掉,這說明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風(fēng)上真正地突出重圍，老是固步自封,沾沾自喜,老是認(rèn)為我是“天之驕子”,那么,一個軍區(qū)的王牌第一師，就無法打贏高科技下的現(xiàn)代戰(zhàn)爭。所以,現(xiàn)在想想,我的六年銷售生涯，種種的不適應(yīng)，種種的心理困惑和迷茫,從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍"的一個開始、一個片斷。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！逼鋵?shí)，求索的過程,是一個痛苦的過程，是一個煉獄的過程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量,需要不斷地鞭策自己：你突出重圍了嗎？一突重圍：佳木斯打響“珍寶島之戰(zhàn)”〓〓六年的銷售生涯中,我的第一個能夠稱得上是“突出重圍”的戰(zhàn)役是在黑龍江的佳木斯打響的，２0世紀(jì)６0年代的珍寶島之戰(zhàn)就是在那兒打的。我認(rèn)為,１９9２年底，是名酒銷售市場的又一個分界線。所謂的分界線，就是“當(dāng)爺爺”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，端一把太師椅,你當(dāng)仁不讓地坐上去,翹著二郎腿的好日子已經(jīng)沒有了。這個時候，你好像是經(jīng)銷商的一位遠(yuǎn)房親戚，客戶既不熱情地歡迎你,也不十分冷淡你。為啥呢?因?yàn)殇N售主動權(quán)有一半掌握在客戶手中，市場開始產(chǎn)大于銷,供過于求；托收承付開始變成托而不付.托收承付就是酒發(fā)出去了,我們委托銀行收款，但是客戶只要隨隨便便地找個理由,比方說,破損嚴(yán)重、送貨不及時、品種發(fā)錯了，就可以拒付貨款，當(dāng)?shù)劂y行也不認(rèn)真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門要賬了。記得１99３年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時候,校園文化是狂歡之夜,載歌載舞，我還在賓館里,抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長問候新年好,跟他套近乎。不這樣做不行呀,要賬的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊。我在古井貢的四重突圍（2)(更新時間:2006-2-８8：３7：00本章字?jǐn)?shù)：344０)記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺，推薦賣酒,當(dāng)天營業(yè)額是3萬，就存3萬,賣5萬，就存5萬,并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來是26萬元。有了這次要賬經(jīng)歷，我才真正地明白了“欠錢的是大爺,要錢的是孫子”這句話的含義,也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來，我總結(jié)了要賬的精髓，一言以蔽之——“耐得住寂寞”.二突重圍：攻占遼沈五大市場我的第二個意義比較大的“突出重圍”是在沈陽。1993年、1９9４年我負(fù)責(zé)遼寧市場,沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點(diǎn)市場，是整個東北市場的門戶。對于我來講，這兩年的市場建設(shè)，是一次思想觀念上、行為作風(fēng)上的“突出重圍”。以前的跑銷售、跑市場真的是走馬觀花式,沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精、兩袖清風(fēng)、三心二意、四體不勤”，沒有認(rèn)真地思考過市場如何做，沒有把自己在學(xué)校里所學(xué)知識融會貫通到市場實(shí)踐中去，也就是說沒有找到很好的切入點(diǎn),整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。我的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，換句話說,結(jié)束這種狀態(tài)是在19９3年８月。那天，在沈陽市糖酒公司辦完事以后，我閑來無事就逛沈陽市最著名的商業(yè)街——太原街.那時候,我有一個良好的習(xí)慣,就是到新華書店看看，有喜歡的書我就買。在那里,有一套叢書讓我產(chǎn)生了濃厚的興趣，即中國友誼出版公司出的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》,一套八本，我毫不猶豫地全買下來了,其中有三本:大衛(wèi)·奧格威寫的《一個廣告人的自白》、臺灣顏伯勤寫的《成功廣告8０例》、美國艾里斯寫的《廣告攻心戰(zhàn)略--品牌定位》讓我愛不釋手，看了又看，反復(fù)研讀。從此，我仿佛換了一個人似的,我的思維特別活躍,尤其是對市場的感悟.在學(xué)校里，我學(xué)的是歷史學(xué)專業(yè)，四年下來，我學(xué)會了歷史思維、形象思維和辯證思維,學(xué)會了看問題的角度、立場、觀點(diǎn)和方法,這些都是基本功,而且是十分難得的基本功。我認(rèn)為，只要基本功學(xué)得扎實(shí)了,人是可以不斷地改變自己的,靠什么呢?靠學(xué)習(xí)理性，靠學(xué)習(xí)知識——“知識改變命運(yùn)”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發(fā)不可收,寫了十幾萬字的材料,如關(guān)于產(chǎn)品市場的分析與研究、關(guān)于廣告市場的研究與分析等等。其中的代表作就是長達(dá)兩萬字的《關(guān)于遼寧市場及其市場建設(shè)的再認(rèn)識—-兼談“賣好保價"銷售策略及廣告的做法》,這篇市場分析報告，得到了古井集團(tuán)董事長王效金先生的高度贊揚(yáng)，并在《集團(tuán)情況通報》上作為專刊發(fā)表.可以講,這是古井營銷史上破天荒第一次。同時,這篇市場分析報告，也標(biāo)志著我的思想觀念作了一次成功的“突出重圍”。行為作風(fēng)上的“突出重圍”是1９９3年冬天在撫順策劃“古井988行動”——不怕吃苦,深入市場，與新?lián)崽蔷普镜匿N售一線促銷員打成一片。策劃免費(fèi)品嘗,開分銷商會議,散發(fā)宣傳單，憑報紙兌獎,整個系列活動開展得有聲有色。“不怕吃苦，深入市場”,最能說明問題的是散發(fā)宣傳單。東北天氣很冷，零下２０來度。一大早,我們分成五個小分隊，到各個公交總站散發(fā)。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“9８8行動”感動了,無形中造成了一個很好的“口碑效應(yīng)”，而口碑傳播是一種最原始、最有說服力的傳播手段?，F(xiàn)在回過頭一看，這些活動太習(xí)以為常了，甚至已經(jīng)麻木了，但那個時候,名酒廠家從來沒有搞過，“好酒不怕巷子深",哪用像現(xiàn)在這樣一個勁地吆喝.同時，我也深深地明白了“不怕吃苦,深入市場”對于一個職業(yè)營銷人是多么重要?？傮w來講,撫順９８8行動搞得紅紅火火、熱熱鬧鬧的,頭一年賣了13個車皮的酒，一個車皮3000箱（1×12），將近４０000來箱.應(yīng)該說,這是不錯的業(yè)績，在省外市場排第一名，省內(nèi)是蕪湖,賣得最好。三突重圍：轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、長沙我的第三個意義比較大的“突出重圍”是在武漢、長沙。1995、１996年，我從東北市場調(diào)到中南市場，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽殺到武漢.日本的索尼認(rèn)為,“在某一市場長期工作,會使他沉溺于個人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力",也就是說沒有挑戰(zhàn)性了.我認(rèn)為，沒有挑戰(zhàn)的生活，必將索然無味。在中南市場,我在全面地、深入地調(diào)查廣告市場、產(chǎn)品市場的情況下,做了一系列的整體策劃方案.１995年１0月，糖酒交易會在長沙召開,記得當(dāng)時，公司總體銷售策略是“打重點(diǎn)、促上量”,但是如何打重點(diǎn)、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢?在湘江賓館三樓會議室，公司開會研究，但是,大家的看法和認(rèn)識都不一致，也沒有形成一套好的促銷方案和操作方法.后來,我把我寫的一整套營銷策劃方案端出來,擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認(rèn)為這套對消費(fèi)者的系列促銷活動，真正能夠起到“打重點(diǎn)、促上量”的作用。并且，在這次長沙會議上，公司領(lǐng)導(dǎo)親自點(diǎn)將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷售促進(jìn)計劃書》，在全國１1大重中之重市場全面推廣。１9９6年,董事長王效金先生為了這套策劃，給了我一個特別貢獻(xiàn)獎，獎了一萬塊錢。現(xiàn)在，可以這么講，這也是古井市場營銷史上一次市場推廣的經(jīng)典案例。回過頭來加以研究，這是古井整合營銷傳播的開始?！罢蠣I銷傳播”概念，雖然現(xiàn)在很流行,很時髦，但那時候，只是一個萌芽，不像眼下的廣告界、策劃界“言必稱希臘”那樣，一談起市場推廣，就滔滔不絕地說整合營銷如何如何。其實(shí)，“整合營銷”的核心就是拉近品牌與消費(fèi)者之間的“心理距離"和“物理距離”。四突重圍：經(jīng)典策劃成就職業(yè)營銷人１997年至2001年，我調(diào)回公司總部,從事市場營銷策劃。在這四年當(dāng)中，能夠稱得上經(jīng)典策劃案例的、在全國有影響的主要是兩大件。一、利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長致全國消費(fèi)者一封公開信。報告文學(xué)《調(diào)查古井貢》里面記得很詳細(xì)。這個案例，1９９９年被《中國經(jīng)營報》評為〖BF〗'〖BFQ〗98全國十大經(jīng)典策劃，我本人與梁金輝先生（現(xiàn)為安徽省古井貢酒股份有限公司市場總監(jiān))被評為全國十大策劃人。事件始末如下——時間鎖定在19９8年新春之際,正當(dāng)全國人民沉浸在節(jié)日快樂之中，山西朔州卻發(fā)生了震驚全國的假酒大案。大案震動全國，江總書記親自過問此事，并要求國家有關(guān)部門依法嚴(yán)懲不法之徒。中央電視臺及其他媒介對此事做了大量的報道,可以講，全國的目標(biāo)受眾已經(jīng)投入了極大的關(guān)注之情。我在古井貢的四重突圍（３）（更新時間:２006-2-88:３7:００本章字?jǐn)?shù):3５61)對策劃人來說，此“勢"千載難逢，但“勢”雖已客觀形成，如何找準(zhǔn)切入點(diǎn)，卻很重要.當(dāng)時，古井集團(tuán)廣告科的策劃班子驚聞此事,不僅僅是義憤填膺,更重要的是敏銳地捕捉到重大新聞事件后潛藏著巨大的公關(guān)效應(yīng).于是即日起草了“關(guān)于巧用山西朔州假酒案制造新聞事件的公關(guān)方案”，方案的核心內(nèi)容是以古井集團(tuán)董事長王效金先生的名義致全國消費(fèi)者的一封公開信-—尊敬的消費(fèi)者:１９９7年的除夕之夜,悲劇在山西朔州驟然發(fā)生,27條無辜生命因飲用不法之徒兌制的工業(yè)酒精酒（甲醇）而中毒,相繼含冤離開人世。這是繼1９９６年云南假酒大案以來,第二例全國罕見的特大假酒毒死人命案。人命關(guān)天，造假者卻利欲熏心草菅人命，天理難容，國法難容.其罪當(dāng)剮，我們拍手稱快！然痛定思痛。我們古井貢—-作為中國白酒界排頭兵之一,作為中國老八大名酒廠家，本著對廣大消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度,有責(zé)任、有義務(wù)振臂高呼：白酒當(dāng)立法。只有立法，國家有關(guān)職能部門才能更好地依法治理整頓白酒生產(chǎn)、銷售市場，杜絕假酒源頭，徹底防止類似云南、山西的悲劇重演。同時，為了更好地配合國家有關(guān)職能部門依法監(jiān)督管理白酒市場,使消費(fèi)者有一個更加安全的飲酒環(huán)境,我們古井貢還大力倡議：以中國老八大名酒廠家的名義成立“中國打擊假酒專項基金會"，以捍衛(wèi)中國白酒的尊嚴(yán)。這次山西朔州27人命喪黃泉,我們古井人仰天悲憤,深惡痛絕貪贓枉法不義之徒。然死者已矣,生者悲矣。為了撫恤死難家屬,我們古井貢酒股份有限公司董事會決定無償捐助撫恤金２0萬,以盡我們綿薄之力，給生者以新的希望。血的代價足以警醒人心。長痛之余，我們古井貢酒再次鄭重敬告廣大消費(fèi)者，飲用白酒時，千萬要認(rèn)證白酒品牌、質(zhì)量和廠家，切忌盲目購買?！酥戮炊Y王效金１９９8年２月8日公開信見諸報端之后,立刻在社會上引起了強(qiáng)烈反響，一些新聞單位紛紛來電索稿并轉(zhuǎn)載.據(jù)初步統(tǒng)計,從1９98年２月２１日起，這封公開信相繼被《半月談》、《〖ＦJF〗NB327〖FJ〗望》、《人民日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《法制日報》、《中國消費(fèi)者報》、《中國證券報》等媒介以不同形式進(jìn)行了報道;新華通訊社以“古井貢呼吁打假"為題,向全國各大媒介發(fā)了新聞通稿……該案例之所以被評為〖BF〗’98〖BFQ〗十大經(jīng)典策劃案例，關(guān)鍵是把握了以下幾個方面的因素-—1策劃人要具有高度的職業(yè)敏感性。任何一個事件，尤其是突發(fā)性事件,對于常人而言，或許只是一個新聞,聞過則矣。而對于一個從事策劃業(yè)者，就必須具備一個很高的眼界和見識，要站得高、望得遠(yuǎn),透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要關(guān)注新聞之后的新聞.古人云:造勢，需借勢。“勢”,是一種在消費(fèi)者或者說在目標(biāo)受眾中業(yè)已形成的狀態(tài)或情勢。一個好的公關(guān)策劃如果借用得當(dāng)，切入點(diǎn)準(zhǔn)，那就會將這種醞釀而成的“勢”推向極致，發(fā)揮“勢"的乘數(shù)效應(yīng)。2荀子曾言，登高望遠(yuǎn)，臂非加長也,善假于物也。任何一個策劃,要想取得成功都必須借助于外物，善于同媒介打交道，通過大眾傳媒來擴(kuò)大公關(guān)效應(yīng),也就是說,要用廣泛的外因促使內(nèi)因發(fā)生質(zhì)的變化。3好的策劃要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)，“三點(diǎn)”有機(jī)地融為一體，才能爆發(fā)強(qiáng)大的沖擊波.上述案例,切入點(diǎn)好，立意高，“古井貢酒致消費(fèi)者一封公開信"給人感覺是大手筆;信中提出的四項主張即“白酒當(dāng)立法"、“中國打擊假酒專項基金會＂、“無償捐助撫恤金２0萬＂、“認(rèn)證白酒品牌、質(zhì)量和廠家，切忌盲目購買”就是一個個觸動目標(biāo)受眾神經(jīng)末梢的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)。二、成功策劃了“新世紀(jì)、新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴招商競標(biāo)會”.在反復(fù)研究安徽市場及其競爭對手之后，我們認(rèn)為，安徽市場“突出重圍”，必須站在戰(zhàn)略的高度上,對產(chǎn)品、價格、通路、促銷等四個方面,進(jìn)行破壞性創(chuàng)新。基于此，20０1年的6月2８日，我們在合肥古井假日酒店成功策劃并實(shí)施了“新世紀(jì)、新古井,古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴"新聞發(fā)布會和“古井新產(chǎn)品安徽區(qū)域市場獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)招商競標(biāo)會”。當(dāng)時，會議取得了巨大成功,震驚了安徽商界和全國酒界。創(chuàng)新風(fēng)暴所提出的“獨(dú)家經(jīng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、電子商務(wù)”三大原則，初步規(guī)劃了古井面向２１世紀(jì),迎接WTO挑戰(zhàn)的全新的營銷戰(zhàn)略,即由大戶制走向終端掌控型的“1＋1”通路模式.這一全新的營銷模式,被業(yè)界稱為“一次革命性的營銷變革”。安徽第一報《新安晚報》和招商第一報《中國經(jīng)營報》曾做了專版的述評?！?需要不斷地總結(jié)；人，需要不斷地反思。職業(yè)營銷人，尤其需要培養(yǎng)“三個良好、三個無限”.我記得,英國歷史學(xué)家湯因比先生說過，人類文明的歷史分為兩大塊，一是記載過去的歷史,二是總結(jié)反思的歷史.而我更喜歡總結(jié)反思的歷史。文學(xué)大師傅雷先生曾言：沒有肉體的靜止,就不可能有思想的深刻。實(shí)際上說的就是每個人都需要不斷地總結(jié)，每個人都需要不斷地反思。十年營銷路,十年古井情。在這短短的職業(yè)營銷生涯當(dāng)中，我付出了無數(shù)的汗水和心血,但是,我也得到了豐碩的果實(shí)和回報,主要是我的思想慢慢地成熟了,我的精神修養(yǎng)也達(dá)到了一個較好的高度，用一句話形容就是“心態(tài)平和”，用范仲淹的話說就是“不以物喜,不以己悲。”總結(jié)過去，展望未來.我認(rèn)為，作為職業(yè)營銷人,需要努力培養(yǎng)“三個良好、三個無限”。所謂“三個良好"就是良好的職業(yè)道德，良好的職業(yè)素質(zhì)，良好的職業(yè)習(xí)慣。良好的職業(yè)道德德，才之帥也.沒有德的人才，說不準(zhǔn)就是一個定時炸彈，引爆了,既害了別人也害了自己。當(dāng)然,良好的職業(yè)道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說“仁、義、禮、智、信”，但是,又不盡然，有很大的創(chuàng)新。中國入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對話》節(jié)目中說:職業(yè)道德的人，既要懂得競爭意識的人；職業(yè)道德的人,又要懂得規(guī)則意識的人,也就是說要講究游戲規(guī)則。良好的職業(yè)素質(zhì)良好的職業(yè)素質(zhì)，也就是一個營銷人綜合能力培養(yǎng)的問題。能力有大小，但一個人的能力是不斷地發(fā)展,是不斷地提高的。我在古井貢的四重突圍(4）(更新時間:20０6-２-88:37：00本章字?jǐn)?shù)：３431）人都是學(xué)而知之的，而不是生而知之的。只要工作認(rèn)真扎實(shí),用心地聽,用心地看，用心地思考，用心地做事，一個營銷人的職業(yè)素質(zhì)就能很快地上一個臺階。培養(yǎng)良好的職業(yè)素質(zhì)，我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)就是要有很強(qiáng)的“悟性”，也就是說對市場的感悟能力、對市場的敏感度要高。需要培養(yǎng)一種跳躍性思維，一種發(fā)散性思維，一種逆向性思維。從事市場營銷策劃的，“悟性”尤其重要。因?yàn)槿魏蝿?chuàng)意策劃，都是“老材料，新組合",關(guān)鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺。悟性從哪里來呢？我認(rèn)為要靠相關(guān)知識的不斷積累，知識的積累要靠不斷地學(xué)習(xí)和總結(jié)。沒有博學(xué),就沒有識見；沒有總結(jié)和反思，也就沒有非凡的洞察力和思辨力。良好的職業(yè)習(xí)慣海爾的管理有一條就是“日事日畢,日清日高”，我看過它的新聞錄像，案頭文件(急辦的、緩辦的)、一般性材料擺放，都是有條有理，井然有序；臨下班的時候，椅子都放得整整齊齊的。海爾的管理，做起來很難。但是作為一位職業(yè)營銷人，我認(rèn)為,必須要有這種良好的職業(yè)習(xí)慣意識。管理在于細(xì)節(jié)，管理也在于要有良好的職業(yè)習(xí)慣。在這方面，古井董事長王效金先生就是很好的楷模，比如,他臨下班的時候,總是不忘關(guān)掉走廊上的燈。優(yōu)秀是一種習(xí)慣，主動性是最大的一種習(xí)慣,作為一個職業(yè)營銷人,尤其要深諳此道。激情無限，創(chuàng)造無限，潛力無限所謂“三個無限”，就是激情無限,創(chuàng)造無限，潛力無限。《南方周末》有一句堪稱經(jīng)典的話——“陽光打在我的臉上，激情在我心中蕩漾.”這句話寫得太棒了!作為一名職業(yè)營銷人，我認(rèn)為，需要飽滿的、豐富的激情，對工作、對生活充滿了熱愛，要善于將工作中碰到的陰暗面以及一些陰影的東西轉(zhuǎn)化成八九點(diǎn)鐘的太陽。只有這樣，你的創(chuàng)造力才能不斷地得以提高,你思想的火花才能不斷地爆發(fā)，你的潛力才能夠不斷地被挖掘出來.永法頓首×年×月×日后記古井的掌舵人王效金先生經(jīng)歷了激情燃燒的歲月和火紅的年代。在那個時代背景下拼殺出來的企業(yè)家,大都熟讀毛澤東著作。對毛澤東一貫倡導(dǎo)的“抓典型”的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和工作方法，他運(yùn)用自如.王效金董事長深深知道：沒有典型就不可能有領(lǐng)導(dǎo)意圖的集中體現(xiàn),就不可能有效地實(shí)施領(lǐng)導(dǎo).而沒有典型的高度，也就很難有領(lǐng)導(dǎo)工作的高度。當(dāng)王董事長一氣讀完我的這份《十年營銷路,十年古井情》信函之后，他敏銳地意識到：在古井變革的非常時期,需要這樣的好文章、好典型、好事跡以及好思想、好作風(fēng)、好品質(zhì)，以此組織起來,凝聚人心。他很欣慰地對他的秘書班子作如下批示：“請小凡、吳偉、小齊同志閱。永法的這篇在新營銷學(xué)員培訓(xùn)班上的講話稿及金輝、立宏等同志的讀后感，都很好，很能啟發(fā)人、教育人。建議除刊載《市場動態(tài)》上外,還可以在《集團(tuán)情況通報》和《古井報》上采用.”有了董事長的明確指示，古井集團(tuán)的宣傳機(jī)器即刻發(fā)動起來，在上述媒體上全文刊載，并精心構(gòu)思了“編者按”--經(jīng)歷困難能磨煉我們的意志,努力工作會促使我們成長。每一位成長起來并有一定建樹的青年，都從這條路上跋涉過。天下沒有唾手可得的奶酪，只有通過自己不斷地努力、不懈地追求,才有可能得到自己應(yīng)得的那份收獲。今天，古井遇到了前所未有的困難,在困難面前,我們應(yīng)該以怎樣的精神狀態(tài)來面對？以怎樣的作為來實(shí)踐自己的理想?用董事長和總經(jīng)理在新年文告中的講話就是：要多一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的使命感,少一些患得患失的名利意識；多一點(diǎn)深化調(diào)整的危機(jī)感，少一些固步自封守舊觀念；多一點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動性，少一些得過且過的敷衍態(tài)度；多一點(diǎn)五湖四海的豁達(dá)氣度，少一些斤斤計較的小肚雞腸;多一點(diǎn)實(shí)干，少一些空談.本期編輯的《十年營銷路,十年古井情》，是一位職業(yè)營銷人十多年來的心路歷程和工作心得，正如作者所說的：“求索的過程，是一個痛苦的過程，是一個煉獄的過程,需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己。"其實(shí)，這就是經(jīng)營人生的積極態(tài)度,想在茫茫人海中躍起,你就必須積蓄足夠的力量。同時,刊發(fā)梁金輝、張立宏同志的詩文，以期從這些有為的青年身上，給大家?guī)硪欢ǖ膯l(fā)。附兩篇詩文。致永法同志——讀《十年營銷路,十年古井情》有感梁金輝(辛巳年十一月二十八日)十年古井十年情,一路營銷風(fēng)雨中。南征北戰(zhàn)不知累，酸辣苦甜憶懷寧。業(yè)精于勤行于思，天生我才鑄大成。莫嘆前途無知己，突出重圍結(jié)伴行。（梁金輝先生現(xiàn)任安徽古井貢酒股份有限公司市場總監(jiān)）〖HT〗我們的心聲-—有感于永法老兄的演講并與之共勉張立宏的確，人是需要不斷地總結(jié)反思的。總結(jié)自我，反思自我，是對人生的檢討，也是對未來的覺悟.在這方面，你是我的楷模。漫漫人生路,悠悠古井情。一晃人生中最寶貴的一個十年過去了.彈指間，在古井的史冊上已經(jīng)記載下你我的足跡。正如你所說：“選擇的理想,理想的選擇?！边x擇古井，是我們當(dāng)初無奈的選擇，卻成了我們十年來的追求。我們已經(jīng)是古井大家庭中的一員，悠悠十年，古井給了我們很多、很多,我們也付出了很多，包括我們的青春和熱血。在古井陽光的照耀下,我們不斷地成長,不斷地成熟,不斷地獲得發(fā)展的機(jī)會。我們從一個讀書人到一個社會人，最終定格為一個古井人,可能最難割舍的就是古井這段情.我們應(yīng)該感謝古井,感謝古井為我們鋪就了寬闊的人生舞臺,感謝古井給了我們這么多的機(jī)遇！但是，我們更應(yīng)該牢記我們的使命!記得2０00年７月，臺灣陳榮杰講師在講述營銷知識的時候，提到每個人都應(yīng)該很好地規(guī)劃自己人生。除了日常性的工作之外，還應(yīng)該通過創(chuàng)造性的勞動塑造自己人生中的亮點(diǎn)，來發(fā)展性地工作。創(chuàng)造自我，發(fā)展自我,當(dāng)然是我們永恒的追求.我在古井貢的四重突圍（5）（更新時間：2006—2－88:3７：00本章字?jǐn)?shù)：3325）人生如事業(yè)，就是不斷創(chuàng)業(yè)，不斷創(chuàng)新的過程。董事長在今年的新年文告中響亮地提出了第三次創(chuàng)業(yè)的號召。對于我們來說，第一個十年已經(jīng)過去。第一個十年我們可能是幸運(yùn)兒、佼佼者,是創(chuàng)業(yè)的勝利者,但下一個十年，下下一個十年呢？我們同樣需要二次創(chuàng)業(yè)、三次創(chuàng)業(yè)!時空的飛速變化,十年創(chuàng)業(yè)的間隔已顯太久，很顯然，我們在新一輪浪潮面前已感到力不從心。時不我待,我們只能奮起直追！人生何時不在突圍？如你所說:“求索的過程，是一個痛苦的過程，是一個煉獄的過程,需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量,需要不斷地鞭策自己：你突出重圍了嗎?”我們何嘗不是如此?！突出重圍，突破自我，超越自我，當(dāng)是我們面對新的世紀(jì)共同的追求，共同的抉擇!(張立宏先生現(xiàn)任安徽亳州古井銷售總公司副總經(jīng)理)案例分析創(chuàng)新風(fēng)暴，古井貢酒拍賣獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)！2001年６月28日下午，合肥古井假日酒店，隨著拍賣師最后一聲槌響，“古井新產(chǎn)品安徽區(qū)域市場獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)競標(biāo)招商大會＂一錘定音，此次古井公司共計拍賣（征訂）成交額15億元，比標(biāo)的價高出5倍.經(jīng)過4個多小時、數(shù)百次的輪番競價廝殺，最終中鐵四局商貿(mào)總公司以255０萬元的高價競標(biāo)獲得古井新產(chǎn)品合肥地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，并在此次古井全省十大市場區(qū)域競拍中榮登最高競拍價。據(jù)了解，此次古井貢酒公司以安徽地市級市場，并以兩個新品種：鐵盒四星古井酒和安徽特供古井貢酒五年陳釀為試點(diǎn)進(jìn)行招商。來自省內(nèi)外的130多家實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商十大市場總競拍價高達(dá)114億元，創(chuàng)下全省拍賣史上單次拍賣和全省產(chǎn)品“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”授權(quán)兩項最高紀(jì)錄，另外，許多縣(市）級經(jīng)銷商也聞訊而來,雖未能有機(jī)會參加地市級公開競標(biāo)，但也按程序和規(guī)則,以征訂方式獲得“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”。透過億元的拍賣天價，人們更為關(guān)注的是這次被稱為“創(chuàng)新風(fēng)暴”的“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣”是在怎樣的背景之下產(chǎn)生，且將給制造商、經(jīng)銷商之間帶來怎樣的新營銷模式？制造商:“無奈、痛心”的雙重“逼宮”在古井貢酒公司董事長王效金看來，此次“古井創(chuàng)新風(fēng)暴"的推出,實(shí)在是“白酒行業(yè)無奈、痛心的現(xiàn)實(shí)”與“重塑酒業(yè)新形象”雙重壓力的“逼宮”。長期以來,白酒行業(yè)的競爭一直停留在低水平、低層次、低效益的層面上,尤其是安徽省白酒業(yè)的無序競爭和不正當(dāng)競爭更是突出表現(xiàn)在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，品牌經(jīng)營混亂,市場集中度差，壓價傾銷等層面上。其結(jié)果是行業(yè)效益步步下降，制造商和經(jīng)銷商雙雙被搞得“精疲力竭、苦不堪言、無可奈何”。安徽酒業(yè)要走出這種“情何以堪”的困境,要擺脫這種“外侮內(nèi)斗”的惡性競爭格局，要“重塑新形象”，就必須尋找新出路，要尋找新出路就必須找到一種營銷新模式，這種模式必須能讓制造商和經(jīng)銷商雙雙脫離“苦?！?實(shí)現(xiàn)“比翼齊飛”。而在目前酒廠林立、產(chǎn)品過剩、廠商普遍困惑、市場失去轟動效應(yīng)大形勢下,古井新產(chǎn)品“經(jīng)銷權(quán)拍賣”無疑是一次成功的資源優(yōu)化配置，在這個新的營銷機(jī)制中,制造商和經(jīng)銷商將捆在一起結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共建網(wǎng)絡(luò)、共建市場、共享財富。新模式：服務(wù)營銷,網(wǎng)絡(luò)制勝從理念上看，新營銷時代，名牌產(chǎn)品的“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)"實(shí)質(zhì)上就是一筆巨大的無形資產(chǎn).主辦者把“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”的取得作為廠商雙方實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的第一步。實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略雙贏的前提和直接訴求就是“好品牌需要好經(jīng)銷商”、“好經(jīng)銷商需要好品牌"。此次拍賣的主辦者告訴記者,在新經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的營銷模式正在面臨新的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,消費(fèi)者所關(guān)心的已不再僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是產(chǎn)品的服務(wù)。有人預(yù)測,要不了多久，經(jīng)銷商盈利的主要來源將不再是產(chǎn)品,而是為產(chǎn)品提供的服務(wù)，產(chǎn)品將變成提供服務(wù)的平臺和載體.古井計劃在未來3年內(nèi)投資12００萬元完成電子商務(wù)初期建設(shè),以實(shí)現(xiàn)省內(nèi)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下配送。因此，從這個視角上看，此次獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的競標(biāo)拍賣在實(shí)質(zhì)上將促成經(jīng)銷商從產(chǎn)品銷售中心向現(xiàn)代分銷服務(wù)中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在這次競拍中，中鐵四局商貿(mào)總公司不僅以255０萬元奪得合肥地區(qū)古井新產(chǎn)品的“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)"，居全省十大區(qū)域市場標(biāo)的之首，其下屬六安分公司同時以4７0萬元奪得六安區(qū)域的“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)＂，成為此次拍賣會上的最大中標(biāo)者.中鐵四局商貿(mào)公司呂順奎總經(jīng)理在奪標(biāo)之后十分高興，他說：“這是我們第一次參加這種形式的拍賣會,中標(biāo)之后，我們有信心來完成這個標(biāo)的。原因是，古井的產(chǎn)品是全國名牌產(chǎn)品，這是一種優(yōu)勢；第二,中鐵四局商貿(mào)公司作為中鐵四局下屬全資子公司，我們擁有資金優(yōu)勢，而且我們在做產(chǎn)品代理時也一直以代理名牌為主,不是名牌不代理；另外，最重要的是,‘獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)＇拍賣這種營銷新模式完全改變了現(xiàn)在酒類產(chǎn)品惡性競爭的代理模式，它把制造商和經(jīng)銷商捆在一起結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造財富，就能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。制造商推出這種新的營銷模式本身就包含了眾多為經(jīng)銷商服務(wù)的內(nèi)容,為經(jīng)銷商打通了許多通路,它當(dāng)然希望中標(biāo)者能夠成功，否則,經(jīng)銷商失敗，制造商受到的損失會更大；我們此次來競標(biāo)已對市場做了充分調(diào)查，事先我們預(yù)測合肥區(qū)域標(biāo)的會突破２000萬元，在3000萬元之內(nèi)我們都能承受。"為此次“創(chuàng)新風(fēng)暴”主槌拍賣的安徽省物華拍賣公司拍賣師畢青森認(rèn)為，首先從制造商來看，引進(jìn)拍賣方式來確定產(chǎn)品的“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”這種新的營銷模式,既可以做到公平、公正,還能讓“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”的產(chǎn)生更加透明化;其次,這種新的營銷模式從主辦者發(fā)出公告開始就引起了全省工商業(yè)界的廣泛關(guān)注，拍賣會上，有不少廠家和商家是專程趕來觀摩考察的.“通過這次拍賣，我們也積累了一定經(jīng)驗(yàn)，為我們拍賣其他產(chǎn)品提供了很好的借鑒.下一步,我們也準(zhǔn)備進(jìn)行拓展，并為古井在全國市場區(qū)域的拍賣積極努力。”畢青森說。由于新的營銷模式提出“服務(wù)營銷，網(wǎng)絡(luò)制勝"的理念，經(jīng)銷商向制造商提供網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù),制造商向經(jīng)銷商提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)使用、管理網(wǎng)絡(luò)覆蓋隊伍,制造商在專業(yè)上進(jìn)行指導(dǎo).因此，此次“創(chuàng)新風(fēng)暴”的實(shí)質(zhì)之二便是促成經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛑圃焐烫峁┚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)的供應(yīng)商.于是，這種新的營銷模式便有了被業(yè)界稱之為“一次革命性的營銷變革"：制造商通過向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、廣告、培訓(xùn)、信息、通路等服務(wù)成為經(jīng)銷商的綜合服務(wù)商；經(jīng)銷商通過向制造商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為制造商的服務(wù)供應(yīng)商，從而使雙方實(shí)現(xiàn)角色互換,并互為對方提供服務(wù).我在古井貢的四重突圍(6）（更新時間:2０06－2—8８:37：0０本章字?jǐn)?shù):34１1)中國科大電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)中心主任、中科大商學(xué)院教授、留美博士萬可認(rèn)為,如果這種新的營銷模式真的是建立在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)之上的一種模式,那將是一種非常好的模式,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能讓產(chǎn)品的供應(yīng)鏈價值大大提高。但這種形式要注意解決三個問題，一是網(wǎng)絡(luò)設(shè)計非常重要，既然你授權(quán)對方具有一定區(qū)域的“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”,你的網(wǎng)絡(luò)就要保證在這個區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的權(quán)利不受侵犯，同時也要保證特定區(qū)域的經(jīng)銷商不去侵犯別的區(qū)域；二是目前電子商務(wù)的手段有兩種,一是直銷,即消費(fèi)者直接從網(wǎng)上向制造者購買，另一種是經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售。如何防止兩者發(fā)生沖突是十分重要的.三是這種“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”的行為方式是長期的還是短期的，會造成兩種不同的結(jié)果.如果是短期的，雙方就會互相設(shè)防；如果是長期的，經(jīng)銷商就愿意把自己的信息資源交給制造商，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享,從而真正實(shí)現(xiàn)雙方共享信息、共創(chuàng)財富、達(dá)到雙贏.（原載于2００1年７月17日《中國經(jīng)營報》）案例分析全興某總代理商把古井貢酒推向消費(fèi)危機(jī)。面對不當(dāng)競爭,古井貢深入“敵”后，拿到第一手憑據(jù)。反手回?fù)?，舉手可及.當(dāng)此之時—-對手突然發(fā)難,兩篇報紙公關(guān)稿把古井貢推到了風(fēng)暴中心……古井VS全興：輿論殺伐，公關(guān)相搏.古井VS全興:誰的危機(jī)，誰的機(jī)會?風(fēng)生水起：回扣！回扣!回扣！豫西的三門峽市場，既是古井貢的傳統(tǒng)市場，也是全興酒的實(shí)力市場。多年以來,兩酒業(yè)巨頭通過大力扶持經(jīng)銷商,市場建設(shè)卓有成效，市場競爭也是相安無事，呈一種良性狀態(tài)。然而，到了新世紀(jì)的第一年初夏，《三門峽日報》兩篇文章的見報,仿佛一石激起千層浪，打破了往日的平靜。其中一篇是這樣描述的--……筆者經(jīng)過暗訪,果然發(fā)現(xiàn)里面有不少貓膩。就拿古井原漿酒來說，酒店從經(jīng)銷商處進(jìn),每瓶為××元，酒店零售每瓶１2０元，這之間的差價就是酒店賣一瓶酒的利潤。除此之外，經(jīng)銷商為了促銷,還要再給酒店服務(wù)員一些好處,服務(wù)員每賣一瓶酒,可以從經(jīng)銷商處得到１０元錢。這１０元錢明著說是獎勵,其實(shí)說白了就是回扣，有了這10元錢,服務(wù)員就自然充當(dāng)起推銷員的角色。經(jīng)銷商不會拿自己的利潤去給服務(wù)員發(fā)獎金,羊毛出在羊身上,唯一的辦法就是抬高酒價，抬高酒價還得顧客認(rèn)賬，所以就瓶瓶有獎，每瓶都有獎,2元、５元、8元不等,但每件必有一瓶是88元。于是乎,顧客開酒見獎，一陣驚喜，對于公款消費(fèi)的顧客來說,明著是中獎，其實(shí)等于把公家的錢裝進(jìn)了自己的腰包,自然樂此不疲.但這是顧客知道有獎,有的顧客并不知道此獎，那么這瓶獎也就堂而皇之地進(jìn)了服務(wù)員的口袋。再回過頭看古井原漿酒,一件酒的獎金就是１１３元,每瓶酒再回給服務(wù)員１０元錢，這樣子每件酒光是瓶獎及回扣就高達(dá)173元錢，也就是說，平均每瓶酒顧客要多花將近３0元錢用于瓶獎及給服務(wù)員的回扣。用自己的錢給服務(wù)員發(fā)獎金,您說冤不冤.另據(jù)筆者了解，在鄭州該酒每瓶批發(fā)價為36元，與我市某些飯店的零售價相比差了三倍多?！迹萒〗媒體的殺傷力是相當(dāng)厲害的.《三門峽日報》于6月23日、2８日相繼發(fā)表的署名文章《全是回扣惹的禍》、《回扣!回扣！回扣！》，在三門峽掀起了軒然大波——畢竟是以記者的名義發(fā)布的軟性新聞，消費(fèi)者覺得可信度比較高.因而,商超、酒店、古井貢原漿酒的分銷商紛紛致電總經(jīng)銷商，要求給一個說法！還有的客戶就此提出不愿意經(jīng)銷古井貢原漿酒，要求退貨和找補(bǔ)差價。當(dāng)然,相當(dāng)一部分經(jīng)銷商更是以積極的心態(tài)關(guān)注古井如何應(yīng)對全興的攻擊。怎么辦?法律事務(wù)室的三種意見怎么應(yīng)對這突如其來的市場風(fēng)波，以什么樣的理由解答酒店消費(fèi)者對原漿酒供貨價格及零售價格的質(zhì)疑？“三門峽是豫西重鎮(zhèn),市場不容攪局?！惫啪暱偨?jīng)銷商十分清楚市場的重要性和事態(tài)的嚴(yán)重性，迅速地將資料整理出來，專人送達(dá)古井貢總部,要求廠家提出一個應(yīng)對之策,保護(hù)經(jīng)銷商的權(quán)益，澄清是非，給消費(fèi)者一個知情權(quán)和選擇權(quán)，讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)。接到三門峽的材料，古井貢的法律事務(wù)室迅即介入此事，援引相關(guān)法律法規(guī)，提出了三種解決此事的意見，供古井銷售公司營銷策劃中心參考:一、保持沉默，置之不理。從兩篇報道內(nèi)容分析，這是全興酒廠在三門峽的代理商難以抵擋我公司的促銷力度，欲借此混淆消費(fèi)者的注意,干擾我方市場。在兩篇報道中，作者用詞十分謹(jǐn)慎，所指對象卻很明確。對方站在全興酒廠的立場上，有備而發(fā)，投石問路,坐以靜觀。若我方保持沉默，對此置之不理，可挫其銳氣，使對方孤掌難鳴,計劃落空.但此方案有損我公司代理商的積極性，不利于原漿酒的市場發(fā)展。二、針鋒相對，奮起反擊。我方可在當(dāng)?shù)匦侣劽襟w上采取同樣的方法，“以其人之道，還治其人之身”.這種方案可造成一定的宣傳效果。但是，由于對方作者用詞謹(jǐn)慎，在文章中沒有對我方促銷政策直接評論，并且,文中所言部分屬實(shí)，無詆毀、誹謗之語。所以，如果我方反擊，師出無名，不僅不能以名譽(yù)侵權(quán)為由控訴對方，反而受制于人，給對方再次發(fā)言的機(jī)會。另外，對廣大消費(fèi)者來說,“你不說我還明白,你越說我越糊涂",影響我公司產(chǎn)品的榮譽(yù)。三、發(fā)表聲明，防患于未然。對方?jīng)]有用過激的言語詆毀、誹謗我公司,一方面說明對方熟悉法律,擅長打擦邊球;另一方面也提示我們從法律的角度去解決此事。此方案內(nèi)容如下：1在《三門峽日報》發(fā)表聲明，告知古井貢原漿酒的促銷方案已經(jīng)亳州市公證處公證,是合法有效的，并附公證書于其后.2聲明之后，發(fā)表系列文章，宣傳古井貢原漿酒，消除消費(fèi)者的誤解，擴(kuò)大市場占有率.因?yàn)楣C書具有公證力，可防止對方及其競爭對手從不正當(dāng)競爭的角度抨擊我方，免除沒有必要的紛爭，進(jìn)而影響原漿酒的銷售;再者，此方案可力挫全興代理商的鋒芒，避免古井與全興兩大酒廠之間的沖突;同時，該方案具有廣告效應(yīng)，有利于提高我方代理商的積極性。古井營銷策劃中心諸位同仁站在市場公關(guān)的角度,對上述三點(diǎn)意見提煉出兩大爭論焦點(diǎn):一是單從文章表面來看,尤其提《回扣！回扣！回扣!》有所指古井貢原漿酒的報道，純粹是紀(jì)實(shí)性的新聞，沒有確鑿證據(jù)表明是全興酒的代理商所為.雖然從前后的蛛絲馬跡來看，可斷定是全興代理商所做的軟廣告,但對方矢口否認(rèn)怎么辦？二是在整個事件中，全興集團(tuán)是什么角色？是直接參與了，還是在幕后指使策劃，或者根本就不知情，是其代理商獨(dú)自蠻干的？我在古井貢的四重突圍（7)（更新時間：2０06—2—88：37:00本章字?jǐn)?shù)：3003）深入市場,4８小時拿出危機(jī)公關(guān)方案古井貢總部在安徽西北部，距離三門峽市還有十多個小時的路程。為了減少沒有必要的討論和爭論的時間，贏得公關(guān)的主動,公司組成了由筆者任組長的危機(jī)公關(guān)三人小組，帶著法律事務(wù)室出臺的三種框架性意見以及相關(guān)材料和手續(xù),連夜開車，頂著星月，疾馳三門峽市。見縫插針,分秒必爭.在行色匆匆的飛車上，我們把材料重新研究了一番，并展開了集腦會商的措施。大家一致傾向于以第三種意見為基礎(chǔ)，形成完整的公關(guān)方案，打擊競爭對手氣焰，恢復(fù)、重振古井貢原漿酒各級經(jīng)銷商的積極性，同時，又要避開酒業(yè)兩巨頭的正面沖突。因?yàn)楣啪暫腿d酒,皆是中國老八大名酒，在行業(yè)協(xié)會上，巨頭們的關(guān)系都比較融洽。整個公關(guān)方案若想取得成功，關(guān)鍵突破口在于報社。作為企業(yè)來說，歷來與媒體都想保持“若即若離"的關(guān)系，不想把關(guān)系搞僵，更不想得罪媒體。但此篇針對古井貢原漿酒的負(fù)面報道是以記者采訪的形式寫就的,文字表述比較客觀，字里行間看不出是一則全興代理商的公關(guān)稿,這種狀況對我們后續(xù)的公關(guān)活動是不利的.如果全興代理商得到風(fēng)聲提前采取行動,與報社廣告部訂立攻守同盟，來個死活不認(rèn)賬,那我們就一點(diǎn)辦法也沒有了—-古井公司歷來的規(guī)則就是不與媒體對簿公堂，大費(fèi)周章。最后，行動小組商定了16字的公關(guān)對策:事不宜遲，強(qiáng)勢出擊，打其軟肋，切中要害。第二天一大早，我們開著從當(dāng)?shù)胤ㄔ航鑱淼木?法律事務(wù)室的李律師身著工作裝，不找總編室、不找新聞部，徑直找到報社廣告部，與廣告部的兩位主任面對面地擺事實(shí)、講道理，堅守談判的核心“廣告不能當(dāng)作新聞發(fā)布”，并動之以情,曉之以理，誘之以利。通過接觸談判，報社廣告部誠懇地表示了歉意,同時出具了蓋有大紅公章的證明。證〓明6月2３日、2８日,三門峽日報第四版所刊文章《全是回扣惹的禍》、《回扣!回扣！回扣！》等兩篇文章系金獎全興、全興旺酒總代理商喬××所發(fā)廣告.其廣告稿素材由該總代理商提供。特此證明。三門峽日報廣告部7月4日據(jù)此，我們策劃并實(shí)施四大公關(guān)活動,展開“有理、有利、有節(jié)"地反擊,維護(hù)了古井貢的品牌形象,最大限度地減少了負(fù)面影響，極大地增強(qiáng)了經(jīng)銷客戶的積極性。公關(guān)措施之一：不管全興集團(tuán)是否參與此事,公司授權(quán)法律事務(wù)室，以外交形式照會全興集團(tuán),其目的是堵住全興的嘴，斷了金獎全興代理商的后援。全文如下：全興集團(tuán)并楊肇基先生：我法律事務(wù)室現(xiàn)受安徽古井貢酒股份有限公司委托，就三門峽市場發(fā)生的令人遺憾的事情通報如下:一、6月2８日,貴集團(tuán)金獎全興、全興旺酒的代理商喬××在《三門峽日報》刊登的《回扣！回扣！回扣!》的廣告文章，肆意誹謗我公司的具有法律公證力的有獎銷售為回扣促銷，這是極其嚴(yán)重的侵權(quán)行為。見附后文章及報社證明材料.二、該文章不僅報道失實(shí),而且嚴(yán)重地違背了《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》.三、對喬××的愚蠢行為，貴集團(tuán)應(yīng)本著對法律尊重的態(tài)度，及時有力地加以制止并采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施。對三門峽事件的發(fā)生，我公司表示非常遺憾并積極關(guān)注。特此通報.安徽古井貢酒股份有限公司法律事務(wù)室7月5日全興集團(tuán)在接到古井照會傳真件后，三日之內(nèi)發(fā)來了書面歉意，說明了要加強(qiáng)經(jīng)銷商的教育和開發(fā)商的管理，不支持市場惡性競爭。公關(guān)措施之二:7月10日左右（周二、周三或周四）在《三門峽日報》第四版上，選擇1/２版刊登古井貢的嚴(yán)正聲明和有獎銷售公證書,聲明放在左邊，公證書放在右邊。聲明全文如下。關(guān)于抵制金獎全興誤導(dǎo)消費(fèi)者的嚴(yán)正聲明金獎全興、全興旺酒的總代理商于6月2８日在《三門峽日報》所刊的《回扣！回扣！回扣！》的廣告,已對我公司古井貢酒原漿酒的品牌構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán).就此惡性事件，我公司發(fā)表聲明如下：一、該商無視法律尊嚴(yán)，在不尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，冒充記者身份炮制上述文章。并且，通過《三門峽日報》以廣告形式刊登。按《廣告法》相關(guān)規(guī)定，把廣告當(dāng)新聞發(fā)表是一種違法行為,欺騙了消費(fèi)者，混淆了視聽。二、我公司是國家大型一檔企業(yè)，是中國白酒界排頭兵之一，是唯一一家擁有A、Ｂ兩種股票的著名的上市公司.旗下有古井貢牌、古井牌、野太陽牌等三個白酒品牌,其中古井貢牌是中國馳名商標(biāo)。古井貢牌系列白酒，包括古井貢酒原漿酒，均為中國老八大名酒，是質(zhì)高價高、品牌美譽(yù)度高的高檔名酒，真正具有物超所值的帝王般的尊貴享受。三、我公司從未生產(chǎn)該商廣告文章中所說的古井牌古井原漿酒。我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品全稱為“古井貢牌古井貢酒原漿酒”。古井貢酒原漿酒,是我公司的高檔拳頭產(chǎn)品，是在古井貢酒傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，又一大技術(shù)創(chuàng)新，采取了多層次“回醅發(fā)酵”技術(shù)，陳放在特制的酒桶里，長時間老熟而成，該原漿酒具有“原汁原味、風(fēng)味醇厚”的獨(dú)特風(fēng)格。四、古井貢酒原漿酒在三門峽上市之初，采取了設(shè)立幸運(yùn)刮刮卡、讓利消費(fèi)者酬賓促銷活動,并且經(jīng)過了法律公證，是合法有效的。按照法律有關(guān)規(guī)定，回扣賄賂促銷與有法律公證的有獎銷售,有著本質(zhì)的區(qū)別。五、我公司將一如既往地崇尚“公正、公開、公平”的競爭,遵守法律秩序,旗幟鮮明地反對以卑劣的手段，進(jìn)行不正當(dāng)競爭，對金獎全興酒誤導(dǎo)消費(fèi)者,侵害古井貢酒原漿酒的品牌信譽(yù),我公司將保留法律起訴的權(quán)利.特此聲明.安徽古井貢酒股份有限公司7月１０日我在古井貢的四重突圍(8）(更新時間：200６—2-88:3７:00本章字?jǐn)?shù)：２7９１)公關(guān)措施之三：〖HＴ〗7月10日之前，由古井貢酒原漿酒總代理商出面，邀請技術(shù)監(jiān)督局、工商局、有代表性的酒店老板、分銷商代表,以及報社、電視臺，召開小型的“古井貢酒原漿酒品評會”。同時，現(xiàn)場制作3-5分鐘的專題片，于7月１0日—７月20日間在電視臺播放一個禮拜。公關(guān)措施之四:在《三門峽日報》報眼位置發(fā)表六篇系列文章，以消費(fèi)者實(shí)話實(shí)說的名義刊發(fā),總標(biāo)題為《眾人評說古井貢酒原漿酒-—找回過去的感覺》，從不同的角度傳達(dá)消費(fèi)者對古井貢酒原漿酒品質(zhì)的稱贊，在7月1０日－7月25日連續(xù)發(fā)布兩周。附品牌系列軟文。眾人都夸古井貢酒原漿酒〓〓〓—-找回過去感覺(1）一天，忙里偷閑的我與好友舉杯對飲,話題扯上了時尚.如今家居返歸鄉(xiāng)野,服裝回復(fù)原始,化妝淡化棱角,護(hù)膚向自然靠攏，吃飯流行素食……仿佛一夜之間興起了一股返璞歸真、回歸自然的熱潮.究其根源，對自然的渴求源自人們的內(nèi)心,是遠(yuǎn)離喧囂都市壓抑的需要。那么，我們平日喝的酒呢?懂酒的人喝酒,講的是貨真價實(shí)，要的是原汁原味。我和好友找來找去，夠得上這標(biāo)準(zhǔn)的好酒實(shí)在不多。末了，我倆的目光不約而同地聚焦在古井貢酒原漿酒身上。早就聽人說過,古井貢酒，作為中國老八大名酒,一直被世人譽(yù)為“酒中牡丹".而古井貢酒原漿酒，是在其獨(dú)特的釀造工藝基礎(chǔ)上，經(jīng)過了多層次的“回醅發(fā)酵"，最終放在巨大的藏酒室里,自然老熟而成。古井貢酒原漿酒，既保留了古井貢酒的傳統(tǒng)風(fēng)格,又有原汁原味、風(fēng)味醇厚等獨(dú)特韻味,飲后使人頓生一種懷舊的美好聯(lián)想,似乎總想找回過去那種至純至真的感覺。真好！我與好友衷心感謝古井人,又為老百姓的餐桌上增添了一瓶返璞歸真的原漿酒。（張也平）眾人都夸古井貢酒原漿酒〓〓〓——找回過去感覺(２）〓〓我沒有想到，公司派我到曹操故里亳州市出差。這里正是我偏愛的古井貢酒原漿酒的產(chǎn)地,有機(jī)會探究其醇香怡人的奧秘，我真是高興。一到馳名中外的古井貢酒公司，熱情好客的古井人就讓我游覽古井園.一座斗拱飛檐的古井亭下,蘊(yùn)藏著被譽(yù)為中國十大名井的千年古井,而古井貢酒原漿酒就是精選上等糧食,專用此清洌甘甜的井水釀造的。經(jīng)古井人介紹,我才知道深受消費(fèi)者喜愛的古井貢酒原漿酒是在原古井貢酒工藝上的一大創(chuàng)新。即選用連續(xù)循環(huán)多年的“千年糟"和糧粉相混合蒸酒的溫度，然后采取“回醅發(fā)酵”的傳統(tǒng)工藝，使頭曲酒達(dá)到特曲的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了酒體的逐步升級。繼而運(yùn)用“量質(zhì)摘酒”的獨(dú)特方法去蕪存菁，然后讓保留下來的味美甘醇的原漿酒直接放入特制的木桶里長時間儲存，任其自然老熟,最終形成醇香怡人的原漿酒，真正的原汁原味。古井貢酒原漿酒，暢飲后使人遐想無限，似乎總想找回過去那種至純至真原汁原味的感覺。（劉暢)眾人都夸古井貢酒原漿酒〓〓〓--找回過去感覺(3）我和小麗相識相交相知相愛,不知不覺已有一年多了，也到了向雙方父母登記注冊的緊要關(guān)頭。但拿什么作為見面禮呢?既要博得岳父母的由衷喜愛,又要顯現(xiàn)出未過門女婿的禮輕情意重，這下可難住了我這個點(diǎn)子大王。幸虧小麗指點(diǎn)迷津,說她爸平素只愛喝點(diǎn)原汁原味的好酒。嗨!到底是同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，目標(biāo)相同。在超市茫茫酒中，我一眼就看中了久聞大名的古井貢酒原漿酒，特別是那句“找回過去感覺”的意思太妙了。我正想要告訴岳父母，我和小麗的感情，就像他們過去那樣至純至真、原汁原味，絕沒有摻雜、摻假.小麗她爸一見我送來的古井貢酒原漿酒,喜出望外，禁不住打開一瓶酒,斟滿了一杯。只見他先埋頭嗅聞，然后小飲一口,慢慢細(xì)品，意猶未盡，再次數(shù)口。末了，才一字一頓地對我倆說：“這酒色清如水晶,香醇如幽蘭，入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息。好酒!實(shí)乃是原汁原味的好酒."“古井貢酒原漿酒，暢飲后的確能激發(fā)人們飽滿情感的遐想，產(chǎn)生情感的沖動，似乎總想找回過去那種至純至真原汁原味的感覺。”(王一力)眾人都夸古井貢酒原漿酒-—找回過去感覺(４)“你們看!我?guī)裁磥砹耍?我一走進(jìn)給老同學(xué)阿華慶祝生日的包廂，就將一對古井貢酒原漿酒朝餐桌中間一擺。“哇!古井貢酒股份有限公司.太好了！……”包廂里掌聲一片.“謝謝你！”阿華高興地對我說,“真是英雄所見略同.”說著，他從紙袋中也取出一對古井貢酒原漿酒。“我早就準(zhǔn)備好了,今天大家喝個痛快!"這些老同學(xué)給我送了一個“酒仙”綽號，酒喝到半場我禁不住倚老賣老地說:“來,大家一同敬阿華一杯。祝他生日快樂，事業(yè)有成!”我和其他同學(xué)一仰脖,干了原漿酒,接著將話鋒一轉(zhuǎn)，“古井貢酒原漿酒雖然也是一種濃香型大曲酒，但由于所用的原料、所用的水質(zhì),以及獨(dú)特的長期儲存、自然老熟等等釀造工藝,與其他酒種不同,這才構(gòu)成了自己的個性和魅力。買這酒我東奔西走,就是為了讓大家喝上這至純至真原汁原味的原漿酒.而人生就如這古井貢酒原漿酒，同樣回味悠長。此情此景，相信進(jìn)入不惑之年的阿華比我們感受得更深?！薄皝?為我們的友情和親情，像古井貢酒原漿酒一樣至純至真、原汁原味，干杯!”阿華痛快地說.我在古井貢的四重突圍（9）（更新時間：2006—2—8８：37：00本章字?jǐn)?shù):25８9）(張什錦）眾人都夸古井貢酒原漿酒〓〓〓——找回過去感覺（５)〓〓近來公司老板大傷腦筋,佛山一家大客戶拖欠6０萬貨款不還，去法院起訴吧，又怕傷了與老客戶的關(guān)系。萬般無奈之際，老板將討債的事交給了我。我好不容易等到這位大客戶有了空閑，已是第三天晚上1１點(diǎn)鐘了。我約他宵夜，他也不再找托辭。我滿臉堆笑地給他斟滿了一杯古井貢酒原漿酒,只見他伸手一把拿住酒瓶,興沖沖地說：“嗨！這酒不錯，我很愛喝它?！蔽颐涌谡f：“我也跟你一樣,很想找回過去那種至純至真、原汁原味的感覺呀。而現(xiàn)在生意場上，似乎少了一些這樣的感覺."他睜大眼睛瞪我好一會兒，這才若有所思地說：“是啊，我喝過不少好酒,惟有古井貢酒原漿酒有個性有味道。這酒諸味協(xié)調(diào)，余香長久，叫人玩味不已。古井貢酒原漿酒,它原汁原味的個性美就會使人得到一種高雅的享受，而這種返璞歸真的感覺確實(shí)是人們求之不得的?！闭f畢，他似乎想起了什么,“噢，明天上午你來我公司，拿支票。”（甘然)眾人都夸古井貢酒原漿酒〓〓〓——找回過去感覺（6）〓〓今天我好高興。我做一種陶瓷新產(chǎn)品，打了一個漂亮的時間差，凈賺了一筆可觀的數(shù)字。最知我心的容容在家早就準(zhǔn)備好了一桌豐盛的美味佳肴,還特地買了一瓶我最愛喝的古井貢酒原漿酒。我斟滿了兩杯酒，舉起杯沖著容容說：“來！為幸運(yùn)之神干一杯!"滴酒不沾的容容被我異常的興奮感染了，皺著眉頭先用舌尖舔了一點(diǎn)酒,再苦著臉第一次為我喝下了一杯白酒。我不無擔(dān)心地看著容容。她揚(yáng)給我一張眉頭舒展的臉，也顯著少見的興奮說:“怪不得你除了我,就只喜歡喝原漿酒。這酒喝下去怪好的，口里還有香味和甜味。"“知道了吧！我喜歡的東西不會錯的。原漿酒入口綿，落口甜,每喝一口都會產(chǎn)生一種美好的感覺。"之后，幾杯酒下肚后，我不由得高聲朗誦道:“爸總說／生活是杯老酒／就像這古井貢酒原漿酒/原汁原味／回味悠長／古井貢酒原漿酒/找回過去感覺！”“喲,看你得意勁.”容容也被我逗樂了.(司馬原）隨著上述四項措施的實(shí)施，我們消滅了對手的不良企圖，成功地化解了一場難以陳述是非的危機(jī)，并順勢而為做了一場環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)的宣傳公關(guān)活動。尾聲：為什么沒有“以牙還牙”？眾所周知,公關(guān)的兩大主要職能,一個是捕捉并結(jié)合新聞事件進(jìn)行公關(guān)宣傳，傳播品牌，提升品牌美譽(yù)度；一個就是危機(jī)處理(即危機(jī)公關(guān))，應(yīng)遵循的原則是“即使改變不了事實(shí),也要改變?nèi)藗儗κ聦?shí)的看法”.在本案的危機(jī)處理中，筆者就是遵循上述原則而行,一方面及時澄清事實(shí)，一方面著力扭轉(zhuǎn)人們對古井貢原漿酒及其促銷活動的看法。關(guān)鍵是做好以下幾點(diǎn):1反應(yīng)要迅速、及時。在人們尚未形成固定認(rèn)知前，要在第一時間控制事態(tài)的發(fā)展,防止事態(tài)進(jìn)一步惡化.從本案例看，公關(guān)小組接案后，經(jīng)過市場調(diào)研在48小時內(nèi)拿出一套有效的公關(guān)方案，搶得先手，確保了將危機(jī)消滅于初始狀態(tài)。2要找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵點(diǎn),切中要害，有的放矢,爭取一招中的。就本案來說,危機(jī)起源于《三門峽日報》的署名文章,而關(guān)鍵點(diǎn)有兩個:①文章是新聞還是軟廣告?②如果文章是軟廣告是誰所為?必須及時查清事實(shí)，并防止對方訂立攻守同盟.如果有證據(jù)能證明文章是軟廣告而不是新聞，那么，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，以新聞的形式發(fā)布廣告既是一種違法行為,也是對消費(fèi)者的欺騙，由此就可推定，對古井貢原漿酒促銷的誤導(dǎo)宣傳既是不正當(dāng)?shù)母偁?，也是不可信的?！糐Ｐ〗3機(jī)智應(yīng)對,妥善處理。本案中，在機(jī)智地拿到報社證明這一關(guān)鍵證據(jù)后，公關(guān)小組立即啟動整套公關(guān)策略和系統(tǒng)方案的實(shí)施，一環(huán)扣一環(huán)的公關(guān)手段,特別是以法律事務(wù)室的名義給全興老總的照會傳真，使古井貢在于理、于據(jù)、于法、于道義上都占了先手。有理、有據(jù)、有利、有節(jié)的處理,既體現(xiàn)了古井貢的大家風(fēng)范，也不會給后續(xù)的市場運(yùn)作留下障礙，只能進(jìn)一步提高古井貢的市場美譽(yù)度。4順勢而為，化危機(jī)為商機(jī).危機(jī)公關(guān)不是一定要與當(dāng)事方辯個明白、爭個輸贏,而是重在改變廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和看法，維護(hù)企業(yè)（產(chǎn)品)的美譽(yù)度，乃至化“危機(jī)”為“商機(jī)”。本案中,筆者在照會全興集團(tuán)后，即在《三門峽日報》刊發(fā)了《關(guān)于抑制金獎全興誤導(dǎo)消費(fèi)者的嚴(yán)正聲明》和古井貢酒原漿酒促銷活動的公證書。在以企業(yè)“嚴(yán)正聲明”澄清視聽之后,接下來新聞公關(guān)、廣告攻勢兩手抓，一方面由代理商出面邀請各相關(guān)行政執(zhí)法部門、分銷商、終端商代表和媒體記者召開品酒會,將會議現(xiàn)場內(nèi)容做成新聞專題片在電視臺上播放；一方面在《三門峽日報》報眼連載《眾人評說古井貢酒原漿酒》的系列軟文.通過一系列的活動，以積極的態(tài)度面對負(fù)面(失實(shí)）報道,不僅公布了真相及相關(guān)正確信息，矯正了媒體傳播,挽回了影響，及時有效地化解了市場風(fēng)險,而且進(jìn)一步宣傳了古井貢原漿酒的促銷活動，有力推動了古井貢在三門峽市場的發(fā)展。危機(jī)里面有機(jī)會。誰的危機(jī)，誰的機(jī)會，雖和誰在“水深火熱”中有關(guān),但更講求公關(guān)策略爾！(原載于2004年1２期《銷售與市場·案例版》，求諸子、單弘）“大企業(yè)病”與企業(yè)供應(yīng)鏈競爭（１）(更新時間：20０6—2—8８：37:00本章字?jǐn)?shù)：3１51）企業(yè)的官僚主義同樣存在著如下的表現(xiàn)和危害--高高在上，濫用權(quán)力,脫離實(shí)際，脫離群眾;夸夸其談,單憑熱情，好把感情當(dāng)政策；思想僵化,墨守成規(guī)，不思進(jìn)取;機(jī)構(gòu)臃腫，辦事拖拉,材料旅行，效率低下;責(zé)職不明,互相扯皮,互相推諉。供應(yīng)鏈的競爭終將迫使企業(yè)推倒觀念和機(jī)制的圍墻，全面深入地走向市場,建立一種制造商與分銷商以誠信和雙贏為內(nèi)核的分工與協(xié)作的市場運(yùn)作體系，共同追求和共同分享市場成長的機(jī)會和人才成長的機(jī)會?！糎Ｔ〗〖ＨＫ〗董事長：您好！這封長信一直想寫,但總是靜不下心來，正如翻譯家傅雷先生所說“沒有肉體的靜止,就不可能有思考得深刻的東西"。感謝國慶長假，也感謝董事長那次零距離式的談話，最終促成我拋開一切雜念,直言而上,不虞其他.不成熟和錯舛偏激之處，請批評指正.〓〓官僚主義是一種長期存在的、復(fù)雜的社會歷史現(xiàn)象。我們公司不是一塊凈土，同樣存在著大企業(yè)特有的官僚主義。官僚主義產(chǎn)生的總病根：高度集權(quán)和管理機(jī)制不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)、不開放。營銷管理失控,源于官僚主義蔓延9月２8日，國慶中秋座談會上,董事長兩次提到了“企業(yè)的官僚主義”。我聽了如同醍醐灌頂,不得不作進(jìn)一步思索-—我們公司的官僚主義究竟在哪兒？毫無疑問，企業(yè)的官僚主義同樣存在著如下的表現(xiàn)和危害—-高高在上，濫用權(quán)力，脫離實(shí)際,脫離群眾；夸夸其談，單憑熱情,好把感情當(dāng)政策；思想僵化,墨守成規(guī),不思進(jìn)取;機(jī)構(gòu)臃腫,辦事拖拉，材料旅行,效率低下;責(zé)職不明,互相扯皮,互相推諉。官僚主義是一種長期存在的、復(fù)雜的社會歷史現(xiàn)象。我們公司不是一塊凈土,同樣存在著大企業(yè)特有的官僚主義。官僚主義產(chǎn)生的總病根：高度集權(quán)和管理機(jī)制不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)、不開放。在我們企業(yè)雖然也有一些條條框框,但是認(rèn)真而言,還是缺乏嚴(yán)格的從上而下的管理法規(guī)和個人負(fù)責(zé)制，缺乏對于每個單位乃至每個一把手的職責(zé)權(quán)限的嚴(yán)格明確的規(guī)定,以致事無大小,往往無章可循，一些部門的一把手往往不能獨(dú)立負(fù)責(zé)地處理他所應(yīng)當(dāng)處理的問題，只好成天忙于請示請示再請示、報告報告再報告、批轉(zhuǎn)批轉(zhuǎn)再批轉(zhuǎn)、旅行旅行再旅行——報告材料周游列國。官僚主義的產(chǎn)生雖有思想作風(fēng)問題,但更主要的是制度不健全的問題。制度問題不能很好地解決，思想作風(fēng)問題也就很難解決得了。坦誠而言，董事長指出的“營銷管理的失控”,竊以為，不是分權(quán)的錯,而是集權(quán)基礎(chǔ)上分權(quán)制度沒有很好地執(zhí)行到位,沒有制定出一套成熟的行之有效的約束機(jī)制。同樣，在困難時期，加強(qiáng)營銷管理,控制各項費(fèi)用,向“營銷領(lǐng)域要利潤”，也不能簡單地理解為要回過頭來走向高度集權(quán)。大企業(yè)，無論是困難時期，還是非困難的時期,都不適宜搞高度集權(quán)機(jī)制。權(quán)力過于集中于個人或少數(shù)人手里，多數(shù)辦事的人無權(quán)決定和拍板，少數(shù)有權(quán)的人負(fù)擔(dān)過重，以至于一位老總叫苦不迭地說他都成了“簽字機(jī)器”了。長此以往，怎能不產(chǎn)生嚴(yán)重的官僚主義？怎能不脫離實(shí)際、脫離群眾呢?說句實(shí)話，權(quán)力高度集中,對企業(yè)的中長期發(fā)展極為不利,對上面的人才和對下面的人才的成長，都是一種無形的桎梏和枷鎖。對上而言,老總們忙于繁重的事務(wù),沉湎于細(xì)節(jié)，沒有時間搞調(diào)查研究，沒有時間讀書看報，更不用說進(jìn)行系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí).這樣的高級人才主觀世界怎能得到進(jìn)一步的改造？思想境界又怎能得到更大程度的飛躍?在這里,有必要引述1956年杭州會議上，毛澤東對省委第一書記諄諄告誡的話：“我不擔(dān)心你們飽食終日,無所用心，不干事。你們不會犯那樣的錯誤,我所擔(dān)心的是你們忙忙碌碌,陷于事務(wù)主義、官僚主義,事無巨細(xì)都自己處理，沒有時間調(diào)查研究,沒有時間想大問題。這樣，你們非犯錯誤不可，犯就犯大錯誤。”對下而言，職能部門、外線單位發(fā)揮不了強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗堡壘作用。管理學(xué)講究“權(quán)責(zé)利”相統(tǒng)一，而“權(quán)"放在首位,沒有適度的權(quán)限，“責(zé)”和“利”就無法真正地得以體現(xiàn)。在實(shí)際工作中,公司老總們不放權(quán)給下級，不尊重下級的職權(quán)，隨便干預(yù)下級職權(quán)范圍的事，其結(jié)果只能是上下職責(zé)不清，下級無所適從,辦事畏首畏尾、縮手縮腳，瞻前顧后,怕反復(fù)怕折騰。這種管理機(jī)制，在我們企業(yè)已經(jīng)很明顯地窒息了、挫傷了下級職能部門，尤其是外線市場單位的工作積極性和主動性，更不用說什么創(chuàng)造性了。甚而,一些市場有才華、有能力的下級對上級已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿情緒。董事長，這并非我夸大其詞的杜撰，也不是什么危言聳聽，近一段時間以來，好幾個區(qū)域經(jīng)理打電話說“感到苦悶，感到迷茫，感到不知道咋干!”解放老總，下放權(quán)力，開動機(jī)器，輕裝上陣記得董事長曾講過：“在新經(jīng)濟(jì)條件下,以時間為基礎(chǔ)的速度競爭中，一切能夠促進(jìn)生產(chǎn)力水平提高的因素如時間、觀念、關(guān)系、機(jī)制等等都屬于資源范疇。誰能充分、快速地利用好、配置好這些資源,誰就能掛上高速擋，跑得快."我以為,對企業(yè)潛滋暗長的官僚主義漠然視之,對時間、觀念、關(guān)系、機(jī)制等營銷資源不進(jìn)行強(qiáng)有力的創(chuàng)新，必然導(dǎo)致我們公司的時間成本、溝通成本、信心成本、機(jī)會成本等等無形成本最大限度地放大。這樣一來，我們公司的市場建設(shè)又怎能上高速擋？跑得不快、反應(yīng)遲鈍就意味著貽誤戰(zhàn)機(jī)，眼睜睜地看著我們的市場份額一點(diǎn)點(diǎn)、一點(diǎn)點(diǎn)地被人家蠶食瓜分掉。一位區(qū)域老總曾經(jīng)在電話中痛心疾首地說道：“我不甘心也不相信我們的品牌會淪落到二三流名酒行列?！薄r間成本加大、溝通成本加大、信心成本加大、機(jī)會成本加大，盛行的官僚主義是其最大的罪魁禍?zhǔn)?。割掉官僚主義的毒瘤，非得上下統(tǒng)一認(rèn)識、痛下決心不可！割掉官僚主義的毒瘤，非得進(jìn)行制度創(chuàng)新剜去總病根不可!“大企業(yè)病”與企業(yè)供應(yīng)鏈競爭(2）(更新時間：2006-2-８8：3７：00本章字?jǐn)?shù)：323０）董事長，去年這個時候,也就是10月１0日左右，在秋交會前夕的動員大會上,您曾講到“我們企業(yè)最終要走向集權(quán)基礎(chǔ)上的分權(quán)機(jī)制，把權(quán)力分散到一部分優(yōu)秀分子手中”。誠哉，斯言。我認(rèn)為，在現(xiàn)代企業(yè)制度中，進(jìn)行徹底地現(xiàn)代營銷革命,必須建立集權(quán)基礎(chǔ)上的分權(quán)機(jī)制,必須建立強(qiáng)有力的執(zhí)行到位的各個級別的個人分工負(fù)責(zé)制,正如經(jīng)濟(jì)界圈子里所說的那樣“解放老總，下放權(quán)力，開動機(jī)器，輕裝上陣”。下放權(quán)力,真正做到“放而不亂”、“放手不放任"，就需要一系列的創(chuàng)新制度來規(guī)范它、約束它、健全它、激勵它。我個人總體理解和看法是:夯實(shí)一個基礎(chǔ)，銳利兩把尖刀.且作引玉之磚.一個基礎(chǔ)，就是以市場建設(shè)、市場管理為基礎(chǔ)的各項銷售工作。兩把尖刀，就是強(qiáng)大市場發(fā)展工作和強(qiáng)大財務(wù)管理工作。夯實(shí)銷售基礎(chǔ)，銳利市場部和財務(wù)部工作,就必須大膽地進(jìn)行一系列的改革和創(chuàng)新。夯實(shí)銷售基礎(chǔ)，實(shí)施三個優(yōu)化組合工程率直而言,在殘酷的市場競爭形勢下,我們銷售公司整個架構(gòu)、整個管理機(jī)制和整個激勵機(jī)制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍，而且正在嚴(yán)重地制約著公司銷售市場和人才市場的中長期發(fā)展.大企業(yè)營銷哪有把工資都包死的承包方案?這簡直是把銷售人員往絕境上推！哪里能夠體現(xiàn)“效率優(yōu)先、兼顧公平”鐵定之法則？現(xiàn)行的銷售公司機(jī)制之弊端,簡言之，就是機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、效率低下、反應(yīng)遲鈍、人心不穩(wěn)、市場動蕩。我以為,銷售公司內(nèi)外機(jī)構(gòu)、市場建設(shè)的改革已經(jīng)迫在眉睫、刻不容緩了，銷售公司要大力實(shí)施三個優(yōu)化組合工程.第一個優(yōu)化組合工程就是銷售公司及其人力資源的優(yōu)化配置.具體地說,就是要結(jié)合我們企業(yè)正在試點(diǎn)推行的三化（輕型化,扁平化,年輕知識化）來組織架構(gòu).首先,我覺得要忍痛割愛，下大力氣,以“杯酒釋兵權(quán)、期股讓兵權(quán)”的形式,勸一些知識有限、跟不上形勢的老同志歸隱山林，退居二線，做一些力所能及的售后服務(wù)工作.騰出的臺階,好讓一些有朝氣的、有知識的年輕人才頂上去，得到更好的鍛煉和成長。人,是生產(chǎn)力諸要素中最為活躍的，如果優(yōu)化不當(dāng),人的主動性、積極性和創(chuàng)造性就無從發(fā)揮.其次，精簡機(jī)構(gòu)，壓縮編制,取消七個大區(qū)的市場總監(jiān)建制,實(shí)行以省級區(qū)域市場為核心的團(tuán)隊制和個人分工負(fù)責(zé)制相結(jié)合的管理機(jī)制，同步設(shè)立駐外辦事機(jī)構(gòu).并根據(jù)公司實(shí)際營銷情況，在一些重點(diǎn)市場進(jìn)行試點(diǎn),如安徽、河南、浙江、山東、河北等市場。以安徽市場為例：一名區(qū)域市場老總配備兩名銷售主管經(jīng)理，一個側(cè)重于本區(qū)域市場的營銷策劃,一個側(cè)重于控制本區(qū)域市場的產(chǎn)品流和資金流,另外配一個機(jī)要秘書，負(fù)責(zé)建檔本區(qū)域的各種各樣的銷售資料。辦事處設(shè)在合肥，配備傳真機(jī)、電腦等現(xiàn)代通訊工具,時機(jī)成熟，與對應(yīng)的銷售分公司實(shí)行網(wǎng)絡(luò)對接。如果試點(diǎn)成功,摸索出了一套好的經(jīng)驗(yàn)和方法,我們銷售公司管理運(yùn)行機(jī)制就要逐步走向?qū)⒁詢?nèi)為主轉(zhuǎn)向以外為主。毫無疑問，這是一場銷售管理的戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。惟其如此,我們的銷售工作才能真正地貼近市場實(shí)際，才能真正地發(fā)揮強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗堡壘作用,就像戰(zhàn)爭年代的一野、二野、三野、四野等建制一樣。第二個優(yōu)化組合工程就是要優(yōu)化市場。其基本原則，我以為應(yīng)該是“收縮戰(zhàn)線，握緊拳頭，重點(diǎn)出擊，變游擊運(yùn)動戰(zhàn)為陣地規(guī)模戰(zhàn)?！睎|北市場打好8-１０個點(diǎn)；河北市場打好5-6個點(diǎn);山東市場在今年6個點(diǎn)的基礎(chǔ)上,繼續(xù)強(qiáng)化銷售；浙江市場要像安徽市場一樣,全年規(guī)劃，重點(diǎn)投入，在穩(wěn)定原有市場基礎(chǔ)上,解決好木桶效應(yīng);安徽市場繼續(xù)攻擊12個點(diǎn)兩個新產(chǎn)品的銷售,打出態(tài)勢，帶動整個系列產(chǎn)品,力爭明年形成6－8個成熟的點(diǎn);河南市場強(qiáng)化6-8個點(diǎn)的銷售;廣東市場依然是珠江三角洲公司高檔酒銷售問題。第三個優(yōu)化組合工程就是要優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。不破不立，破字當(dāng)頭，立在其中。安徽市場的創(chuàng)新風(fēng)暴招商,需要總結(jié)推廣(有人把新客戶難以協(xié)調(diào)的罪過歸結(jié)為招商不當(dāng)。我認(rèn)為，此種認(rèn)識不科學(xué)，新客戶需要新的思維、新的心態(tài)、新的方法與之協(xié)調(diào).要知道新客戶可是一分錢不欠！)?？傊?我覺得，在當(dāng)下的通路建設(shè)中，傳統(tǒng)的人為找商已經(jīng)全面走向人為找商和媒體招商相結(jié)合之途。銳利頭把尖刀就是市場部的工作銳利兩把尖刀，其中當(dāng)頭一把就是市場發(fā)展部的工作。力攻營銷以銳其鋒，這是我們公司設(shè)立市場發(fā)展部的初衷.概括起來，就是出謀劃策要高屋建瓴，真正做到“營銷分離,營大于銷”。但是,就目前而言,我以為,必須強(qiáng)化市場發(fā)展部的功能和職責(zé),努力改變救火式的工作狀態(tài).當(dāng)務(wù)之急是要樹立市場發(fā)展部的權(quán)威性，按照管理學(xué)上說法，權(quán)威的樹立一是組織上所賦予的，二是團(tuán)隊的精神和集體智慧的魅力所贏得的,兩者不可偏廢。其次是要擴(kuò)充兵力。市場發(fā)展部既是務(wù)實(shí)部門，但更主要的是務(wù)虛,是公司高層的幕僚機(jī)構(gòu)。目前的人員結(jié)構(gòu)及其素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場的實(shí)際(總共只有８個人）。市場發(fā)展部需要從銷售一線引進(jìn)精兵強(qiáng)將,需要優(yōu)化組合.我以為,遠(yuǎn)景的市場發(fā)展部應(yīng)是公司的營銷學(xué)院，是公司職業(yè)營銷人才培養(yǎng)的基地。三是精簡機(jī)構(gòu)，優(yōu)化配置營銷資源，充分發(fā)揮整合影響力。建議市場調(diào)查中心、品牌管理中心、營銷策劃中心實(shí)行合并，打通中間有形的和無形的隔離帶，先從有形的著手，打通整個三樓墻壁,全部實(shí)施開放式的辦公，真正實(shí)現(xiàn)人才專業(yè)化、運(yùn)作系統(tǒng)化、管理規(guī)范化.四是借腦，大力優(yōu)化選擇供應(yīng)鏈，最大限度地降低各種有形的和無形的成本。我以為，市場發(fā)展部形成強(qiáng)勢群體，真正做到“服務(wù)營銷”，迫切需要借腦、迫切需要外部力量即專業(yè)的廣告代理公司充實(shí)我們的左膀右臂。