某品牌營(yíng)銷策劃

大紅鷹品牌營(yíng)銷籌謀楔子：第一章：煙草情況篇第二章：品牌診斷篇診斷之前診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷診斷之二：技能情況診斷診斷之三：消費(fèi)者診斷診斷之四：煙草的文化診斷診斷之五：市場(chǎng)診斷診斷之六：產(chǎn)物診斷診斷之七：規(guī)矩診斷診斷之八：渠道診斷診斷之九：SWOT診斷診斷之十：危機(jī)診斷診斷之后第三章：品牌調(diào)研篇市調(diào)配景消費(fèi)者一般情況調(diào)研消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研香煙品牌調(diào)研大紅鷹品牌調(diào)研大紅鷹產(chǎn)物調(diào)研大紅鷹渠道調(diào)研女性煙民調(diào)研代價(jià)調(diào)研調(diào)研摘要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌標(biāo)記要素的識(shí)別整合之二：品牌定位整合之三：品牌本性的塑造整合之四：品牌資產(chǎn)的提升產(chǎn)物---純?nèi)~片渠道公關(guān)運(yùn)動(dòng)贊助促銷運(yùn)動(dòng)整合之五；品牌家屬：大紅鷹和五一整合之六：品牌延伸：第五章：影視告白篇附錄：跋文：楔子：2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長(zhǎng)帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到“葉茂中籌謀”上海公司，就大紅鷹品牌整體籌劃的互助進(jìn)行相同。聊到興起處，徐廠長(zhǎng)突然說(shuō)：“我唱一首歌給你們聽(tīng)。”接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，并且是非常完整地唱完了這支歌。他的豪情讓在場(chǎng)合有的人都很震撼。企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個(gè)布滿豪情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)布滿豪情的企業(yè)。而打造一個(gè)樂(lè)成的品牌，豪情是必不可少的。所以雖然那時(shí)另有兩家煙草企業(yè)也在同“葉茂中籌謀”探討互助事宜，但公司覺(jué)得非跟大紅鷹互助不可。兩年前“葉茂中籌謀”曾辦事于白沙香煙，開(kāi)始探索中國(guó)的煙草品牌塑造工程。在“鶴舞白沙，我心翱翔”的情緒和狀態(tài)中，公司對(duì)中國(guó)煙草的營(yíng)銷與流傳進(jìn)行了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性有了深刻的了解與掌握?！叭~茂中籌謀”籌劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)物系列，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)煙草品牌塑造工程副品牌計(jì)謀使用之先河。兩年后“葉茂中籌謀”再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程，公司決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。第一章：動(dòng)蕩的煙草大情況品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。品牌是公然的答應(yīng)，是永久的契約。品牌要專一，要長(zhǎng)期，經(jīng)過(guò)風(fēng)雨滌蕩，讓“上帝”永遠(yuǎn)滿意，才氣成為名牌。像敬服眼睛一樣敬服自己的品牌，絕不做對(duì)不起她們的事。像敬重父親一樣敬重自己的品牌，你的品牌才會(huì)巍然屹立。煙草行業(yè)：迫切需要品牌整合煙草是個(gè)極其特殊的行業(yè)。因而我們接到大紅鷹的品牌整合要求時(shí)，我們雖然有過(guò)辦事白沙的經(jīng)驗(yàn)，但全公司上下照舊不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線上。每個(gè)行業(yè)都有其生存的大情況，那么大紅鷹的品牌生存情況又是如何？這是我們首先要思考的問(wèn)題。我們知道，中國(guó)參加了世貿(mào)組織。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步調(diào)的加速，世界煙草業(yè)的格式和走向?qū)⑸羁逃绊懭胧乐袊?guó)煙草財(cái)產(chǎn)，也必將影響著中國(guó)煙草的生長(zhǎng)偏向。隨著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)度戒煙運(yùn)動(dòng)的深入，煙草商所面臨的執(zhí)法情況日趨嚴(yán)峻。同時(shí)，也隨著中國(guó)入世后的革新和生長(zhǎng)，進(jìn)口關(guān)稅和掩護(hù)水平的低落，更大水平地開(kāi)放市場(chǎng)，將越發(fā)有利于跨國(guó)公司在我國(guó)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必將給中國(guó)煙草行業(yè)帶來(lái)巨大的打擊和挑戰(zhàn)。在國(guó)際情況變革莫測(cè)的情況下，海內(nèi)的煙草品牌為何需要整合？現(xiàn)狀需要品牌整合煙草行業(yè)進(jìn)入90年代以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)量速度效益型"向”質(zhì)量、品種、結(jié)構(gòu)效益型"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但同樣面臨著一系列不可回避的問(wèn)題，特別是現(xiàn)行的煙草稅收、籌劃和行業(yè)治理體制已經(jīng)滯后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立生長(zhǎng)的步調(diào)，現(xiàn)實(shí)報(bào)告我們，必須提高煙草財(cái)產(chǎn)的會(huì)合度，以品牌整合為手段，實(shí)現(xiàn)向“品牌效益型”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：現(xiàn)狀之一：行業(yè)形象不鮮明，條塊支解造成行業(yè)整合度較低。煙草作為一個(gè)行業(yè)在民眾心目中缺乏整體而鮮明的形象，人們往往對(duì)地方企業(yè)及產(chǎn)物有較深印象，但對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)認(rèn)知不敷，感覺(jué)淡漠。而各地方政府將煙草企業(yè)作為自身財(cái)路，過(guò)分動(dòng)用地方掩護(hù)政策，調(diào)控本地?zé)煵菔袌?chǎng)，對(duì)本地卷煙生產(chǎn)企業(yè)的生長(zhǎng)賜與特殊傾斜政策，同時(shí)對(duì)外地卷煙的進(jìn)入不停設(shè)置障礙，導(dǎo)致不正當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)加劇，條塊支解日益成為煙草行業(yè)良性生長(zhǎng)的桎梏。目前，我國(guó)煙草行業(yè)2000多家工商企業(yè)各為獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，沒(méi)有形成利益配合體，也沒(méi)有形成統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作體系，加之眾多小煙廠久關(guān)不閉、“假私非超”四種煙久禁不止、煙草行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、生產(chǎn)指標(biāo)依賴計(jì)分別派，使得財(cái)產(chǎn)結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化調(diào)解，沒(méi)有形成主要依靠市場(chǎng)來(lái)配置資源的運(yùn)行機(jī)制。整其中國(guó)煙草缺乏協(xié)同性，難以發(fā)揮行業(yè)整體優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)狀之二：品牌多而不強(qiáng)，產(chǎn)物定位狹窄，優(yōu)勢(shì)品牌難以涌現(xiàn)。目前我國(guó)生產(chǎn)卷煙品牌多達(dá)1200余個(gè)，年產(chǎn)量在50萬(wàn)箱以上的卷煙牌號(hào)僅有3個(gè)，除少數(shù)能夠根本籠罩全國(guó)市場(chǎng)外，大部分仍屬于地方產(chǎn)物。依賴本地傾斜性政策在短期內(nèi)得到了擴(kuò)張，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)潛力。同時(shí)，由于我國(guó)大多數(shù)的名牌卷煙市場(chǎng)定位在高等，53個(gè)名牌卷煙中市場(chǎng)零售價(jià)在100元／條以上有29個(gè)牌號(hào)37種規(guī)格，這帶來(lái)幾個(gè)方面的結(jié)果：其一，生產(chǎn)廠家為突生產(chǎn)物的高等性，不吝以浪費(fèi)大量煙葉為代價(jià)，使用手工方法挑選煙葉，這樣大大低落了企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高了產(chǎn)物的生產(chǎn)本錢。不是依靠科技開(kāi)產(chǎn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動(dòng)力不敷，從原料上就限制了名牌產(chǎn)物的生長(zhǎng)，長(zhǎng)命品牌并不多見(jiàn)；其二，同為高等煙，競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈，同室操戈，支解了本就有限的市場(chǎng)，名牌產(chǎn)物難以脫穎而出，市場(chǎng)占有率難以盡快提高；其三，名牌是應(yīng)該創(chuàng)建在大眾消費(fèi)市場(chǎng)之上的，卷煙市場(chǎng)尤為如此，如“萬(wàn)寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的，主要針對(duì)寬大的普通消費(fèi)階級(jí)。我們的這種代價(jià)結(jié)構(gòu)使普通消費(fèi)者難以擔(dān)當(dāng)，不易形成范圍。現(xiàn)狀之三：渠道資源疏散，低條理的競(jìng)爭(zhēng)造成過(guò)大內(nèi)耗。由于目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)都追求利潤(rùn)最大化，并與本地政府利益捆綁在一起，不可制止地造成流通渠道支解，各自進(jìn)行，全國(guó)范疇內(nèi)難以形成統(tǒng)一的供給鏈系統(tǒng)，在各個(gè)子系統(tǒng)之間的多重物流運(yùn)作不可制止地造成資源的重置和浪費(fèi)。各地方商業(yè)單元挾渠道資源而自重，對(duì)外地產(chǎn)物實(shí)行封閉，產(chǎn)業(yè)單元為爭(zhēng)奪渠道資源展開(kāi)低條理的競(jìng)爭(zhēng)，有煙廠的地方，甚至政府出頭，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內(nèi)形成較大內(nèi)耗，影響行業(yè)整體生長(zhǎng)。煙草行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況需要品牌整合中國(guó)煙草行業(yè)面臨的最大威脅是來(lái)自跨國(guó)煙草公司的知名國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從海內(nèi)一家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)五大都會(huì)最常用的品牌排名前六位來(lái)看，在北京、上海和廣州，外洋品牌555、萬(wàn)寶路、七星均榜上有名。在北京前6位中外煙占了4個(gè)，且希爾頓被認(rèn)為第一品牌。爭(zhēng)奪中國(guó)卷煙市場(chǎng)在某種意義上已成為跨國(guó)煙草公司生長(zhǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，參加WTO幾年以后，市場(chǎng)形勢(shì)是可以想象的，以中國(guó)煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來(lái)看，蒙受能力也是可以預(yù)見(jiàn)的。就行業(yè)整體生長(zhǎng)水平而言，中國(guó)的煙草業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國(guó)煙草公司，以煙草加工國(guó)際通行的權(quán)衡市場(chǎng)會(huì)合度的"四廠商指數(shù)"盤算，我國(guó)僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產(chǎn)量占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國(guó)的同一指數(shù)為96％。世界三大煙草公司--菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的41％，比我國(guó)卷煙生產(chǎn)總量所占份額超過(guò)近10個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前，國(guó)際煙草大公司都形成了完整、行動(dòng)靈敏的產(chǎn)銷體系，決策會(huì)合，指揮有力。而在我國(guó)的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)失調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)扭曲、后勁不敷等問(wèn)題一直困擾著行業(yè)生長(zhǎng)，削弱了本就不強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。因而導(dǎo)入品牌看法，將行業(yè)視為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，有利于增強(qiáng)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于應(yīng)對(duì)日益猛烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。從卷煙品牌和結(jié)構(gòu)來(lái)看，也需要品牌整合。海內(nèi)部分卷煙品牌雖然已形成了一定的范圍，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域會(huì)合在本省（區(qū)），縱然少數(shù)在全國(guó)銷售，但與國(guó)際品牌相比，仍只能視其為區(qū)域性品牌。我國(guó)最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場(chǎng)占有率不及3％，而國(guó)際知名品牌“萬(wàn)寶路”在美國(guó)本土的市場(chǎng)份額到達(dá)35.3％。革新開(kāi)放以來(lái)，外洋的混淆型卷煙逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)在我國(guó)形成了一個(gè)吸食混淆型卷煙的消費(fèi)群體，作為國(guó)際卷煙產(chǎn)物生長(zhǎng)偏向，可以預(yù)見(jiàn)其在未來(lái)的中國(guó)將會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的份額。而在海內(nèi)，混淆型卷煙占全國(guó)卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的海內(nèi)名牌沒(méi)有樹(shù)立，更況且要面對(duì)眾多國(guó)際知名品牌的挑戰(zhàn)。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國(guó)產(chǎn)名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開(kāi)一面，視其坐大，對(duì)付國(guó)煙則千方百計(jì)設(shè)置障礙，這無(wú)疑是養(yǎng)虎為患，將嚴(yán)重影響國(guó)優(yōu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。生長(zhǎng)要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體生長(zhǎng)的需要。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌期間，我國(guó)煙草行業(yè)開(kāi)始由籌劃經(jīng)濟(jì)向?qū)Ｙu體制下的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，目前煙草行業(yè)的革新生長(zhǎng)，已經(jīng)觸及到了更深的層面，包羅產(chǎn)物結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、財(cái)產(chǎn)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)解，資源配置的優(yōu)化，這些事情都需要有一個(gè)新的焦點(diǎn)和秘聞，這就要求開(kāi)拓新的思路，會(huì)合于品牌經(jīng)營(yíng)整體看法之下。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)物，這是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，也切合國(guó)度局扶持名優(yōu)卷煙的生長(zhǎng)戰(zhàn)略。第二，品牌整合是行業(yè)多元化生長(zhǎng)的需要。煙草行業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，這既是在卷煙市場(chǎng)趨于飽和情況下獲取利潤(rùn)最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營(yíng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)謀手段之一。進(jìn)入21世紀(jì)，卷煙市場(chǎng)需求不停萎縮和控?zé)熯\(yùn)動(dòng)洶涌澎拜的大配景下，煙草企業(yè)多元化生長(zhǎng)的趨勢(shì)還將進(jìn)一步加速。中國(guó)煙草業(yè)與世界發(fā)達(dá)國(guó)度的煙草業(yè)相比，不但主業(yè)差距較大，多種經(jīng)營(yíng)也嚴(yán)重滯后，面臨未來(lái)的時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們?cè)谄渌I(lǐng)域同樣能夠運(yùn)用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領(lǐng)域的突破，使整個(gè)行業(yè)淘汰在多元化門路上的曲折。第三，品牌整合是行業(yè)物流生長(zhǎng)的需要。全國(guó)"大市場(chǎng)、大流通"的創(chuàng)建一直是行業(yè)生長(zhǎng)的偏向，在物流和信息技能飛速生長(zhǎng)的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來(lái)的巨大效益而繼承維持目前的盤據(jù)型地方渠道狀況，全國(guó)性流通。因而，品牌化，已成為煙草行業(yè)一定的出路。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少據(jù)國(guó)度統(tǒng)計(jì)局等單元的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實(shí)現(xiàn)銷售收入1674.64億元，占全部產(chǎn)業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長(zhǎng)18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。我國(guó)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)有1000多個(gè)品牌、2800多個(gè)品種，但與外洋相比，我國(guó)名優(yōu)煙的品牌會(huì)合度及市場(chǎng)占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”等4個(gè)全國(guó)名優(yōu)卷煙牌號(hào)也只占約7.5％的產(chǎn)量。當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)根本上被3大煙草公司菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。矛盾二：專賣專營(yíng)與開(kāi)放生長(zhǎng)我國(guó)煙草行業(yè)多年來(lái)一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的掩護(hù)之中。1982年開(kāi)始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)治理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開(kāi)放性、籌劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)險(xiǎn)些是在重重矛盾的辯論中生長(zhǎng)。從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方掩護(hù)主義提供了外貌上公道而又無(wú)形的東西和市場(chǎng)壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用無(wú)數(shù)理由和手段阻撓外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，大概對(duì)外來(lái)品牌接納歧視政策。雖然國(guó)度一再重申不得以種種形式和手段進(jìn)行地方掩護(hù)，但近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈。這種情況導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方掩護(hù)主義勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步生長(zhǎng)壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)參加WTO后，外煙對(duì)海內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)國(guó)煙的打擊越來(lái)越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混淆煙的味道。外煙再在地區(qū)口味上予以配合支持，推出“中國(guó)型混淆煙”，大概爽性出一款“烤煙型萬(wàn)寶路”、“烤煙型555”，其來(lái)勢(shì)洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)物結(jié)構(gòu)不公道從整體上來(lái)看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)物結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來(lái)越突出。卷煙品牌代價(jià)的提升將成為卷煙行業(yè)生長(zhǎng)壯大及與國(guó)際煙草團(tuán)體抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó)我國(guó)事世界煙草大國(guó)，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的1/3.但由于產(chǎn)物缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，外洋市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國(guó)?？v觀我國(guó)煙草生長(zhǎng)歷程，近20年是生長(zhǎng)速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大要經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)物結(jié)構(gòu)快速調(diào)解寧?kù)o穩(wěn)生長(zhǎng)三個(gè)生長(zhǎng)階段?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)卷煙市園地區(qū)性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好差別，品牌更替快，新的煙民不停參加，煙民年齡傾向年輕化。參加WTO后，跨國(guó)公司必將加速對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的外洋競(jìng)爭(zhēng)敵手，我國(guó)煙草企業(yè)只有迅速壯大，在未來(lái)的市場(chǎng)中才氣更好地生存。所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著猛烈的國(guó)際、海內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于要害的歷史生長(zhǎng)時(shí)期。大紅鷹找到我們做品牌整合，可以說(shuō)，這種企業(yè)家是有遠(yuǎn)見(jiàn)的。但面對(duì)矛盾重重的煙草行業(yè)，我們?cè)撊绾瓮粐?？難堪又過(guò)癮的煙草告白：對(duì)付煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)已往的20世紀(jì)猶如戰(zhàn)場(chǎng)。20世紀(jì)上半葉，他們?yōu)殚_(kāi)辟新市場(chǎng)而戰(zhàn)；20世紀(jì)下半葉，他們又要與康健問(wèn)題及接踵而來(lái)的對(duì)煙草業(yè)的種種限制而戰(zhàn)，以千方百計(jì)保持其吸引力。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對(duì)康健的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無(wú)減，煙民步隊(duì)在不停壯大。同時(shí)，煙草告白也進(jìn)退維谷，處境難堪。一方面，煙草告白的運(yùn)動(dòng)空間和宣傳內(nèi)容受到越來(lái)越嚴(yán)格的限制，大有被“抹殺”之勢(shì)；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計(jì)并拓新的告白空間和告白形式，頑強(qiáng)地維護(hù)其“喉舌”的活力。做煙草告白，是一件既難堪又過(guò)癮的事！說(shuō)難堪是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)物的特殊性?！磅U勃，我吊唁我的肺”，這句話自一位牛仔之口，不外他已是黯然神傷的老牛仔了。這個(gè)告白語(yǔ)出現(xiàn)在西雅圖5號(hào)洲際公路邊的路牌上，可惜已不再是浪漫的“萬(wàn)寶路故里”了。這是一則“禁煙告白”，也就是說(shuō)，煙草告白出現(xiàn)了“仇人”。其實(shí)，煙草告白的日子一直都不是那么好過(guò)，只是處境越來(lái)越艱巨罷了。從煙草被人們遍及擔(dān)當(dāng)?shù)哪且惶炱?，香煙就開(kāi)始遭到非議。在早期，人們主要是從道德和排外的角度論述香煙的危害并加以抵抗。煙草的康健危害性在醫(yī)學(xué)界形成定論后，煙草告白就開(kāi)始受到道德譴責(zé)之外的限制了，世界各都城接納了相應(yīng)步伐對(duì)煙草告白嚴(yán)加管束。這些步伐大要分為兩類。一類是旨在改變吸煙者習(xí)慣的步伐：有代價(jià)、稅收政策，控制在大眾場(chǎng)合吸煙，防備青年人吸煙、及普及康健教誨。一類是控制煙草生產(chǎn)、促銷、銷售運(yùn)動(dòng)的步伐：有控制煙草告白、贊助運(yùn)動(dòng)、促銷運(yùn)動(dòng)，康健警語(yǔ)及標(biāo)明尼古丁、焦油含量，對(duì)有害物質(zhì)的控制，對(duì)向未成年人銷售香煙的限制等。顯然，第二類步伐中有直指煙草告白的內(nèi)容。于是，大眾媒體上的告白被“封殺”了，大眾場(chǎng)合的告白宣傳也被嚴(yán)格限制了起來(lái)，告白內(nèi)容上的“金箍咒”更是越來(lái)越緊。誰(shuí)都知道，煙草告白是尺度的限制級(jí)告白，全世界的告白法都對(duì)煙草告白有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)物，不可出現(xiàn)產(chǎn)物的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌尺度字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)物，所以煙草告白的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。說(shuō)過(guò)癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)物的特殊性。煙草經(jīng)營(yíng)仍要連續(xù)，煙草告白就必須存在，那么煙草告白只有戴著枷鎖頑強(qiáng)地舞下去了。在種種倒霉的情形下，要求煙草告白密揮更多的想象力?！跋拗圃絿?yán)格，告白人的創(chuàng)造性就越強(qiáng)”，紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部常務(wù)理事RhodaMarshal說(shuō)，“英國(guó)告白接納的是反傳統(tǒng)的做法，美國(guó)人則認(rèn)為這種做法艱澀難懂，因?yàn)槊绹?guó)人的特性與哲學(xué)看法與他們不一樣?！痹谠S多地方的市場(chǎng)上，萬(wàn)寶路香煙告白的氣氛是通過(guò)萬(wàn)寶路鄉(xiāng)村——那神秘而又有現(xiàn)代感的美國(guó)中西部地區(qū)來(lái)體現(xiàn)的。同時(shí)，本森-赫奇斯牌香煙（BensonandHedges）則用一種天南地北的方法，展開(kāi)了一場(chǎng)20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點(diǎn)的告白宣傳攻勢(shì)。而時(shí)運(yùn)公司（SilkCut）接納的是抽象化戰(zhàn)略。在日本，電通公司接納另一種方法為日本煙草做告白。它利用日本政府勉勵(lì)吸煙者與不吸煙者寧?kù)o共處的政策，發(fā)動(dòng)“快樂(lè)”宣傳攻勢(shì)，顯示一位體諒他人的吸煙者制止把自己的吸煙習(xí)慣傳給他人并因此得到快樂(lè)。因?yàn)橹T多的不可以，煙草告白可以不消硬塞進(jìn)許多產(chǎn)物的體現(xiàn)，可以不消去盤算這支告白片里給了產(chǎn)物幾多鏡頭幾多秒時(shí)間，可以不消去擔(dān)心產(chǎn)物成果有沒(méi)有說(shuō)明白……你可以拋開(kāi)一切專心一意地放手去體現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有時(shí)機(jī)做煙草告白，是告白人的一大幸事！在某種意義上講，煙草告白是真正的品牌告白，也是最考驗(yàn)告白人品牌功力的角斗場(chǎng)——明明不是賣產(chǎn)物的告白，但權(quán)衡這個(gè)告白的最終尺度仍然是產(chǎn)物在市場(chǎng)上的體現(xiàn)。辦事大紅鷹，就讓“葉茂中籌謀”過(guò)了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草告白生長(zhǎng)趨勢(shì)：限制下的想象力在煙草告白限制越來(lái)越嚴(yán)的時(shí)候，煙草告白的流傳運(yùn)動(dòng)開(kāi)始產(chǎn)生變革，以適應(yīng)新的情況要求。我們闡發(fā)其變革，發(fā)明主要體現(xiàn)在以下幾方面。1、開(kāi)始由大眾流傳為主轉(zhuǎn)向人際流傳為主在許多國(guó)度，已經(jīng)明令禁止在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上進(jìn)行煙草告白宣傳。這無(wú)疑是剝奪了煙草告白的強(qiáng)力載具，不得不轉(zhuǎn)向其它傳媒。這時(shí)煙草業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)比巨大的損失，究竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾流傳得來(lái)的，美國(guó)70%以上的人是從大眾流傳得到信息購(gòu)物，中國(guó)現(xiàn)已到達(dá)40%以上的人按四大媒體公布的信息購(gòu)物，但“無(wú)可奈何花落去，誰(shuí)讓煙草與人殊”呢！不外人際流傳雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可神速收效，但若運(yùn)用恰當(dāng)，操縱抵家，同樣威力巨大，也可撐起一片青天來(lái)。人際流傳主要就是“面劈面”的流傳，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、易控制和極強(qiáng)的滲透力，這幾點(diǎn)是大眾傳媒難以相比的。所以，對(duì)已有品牌大概對(duì)推出新品牌都值得一試。在1971年禁止在電視上播放煙草告白后，萬(wàn)寶路就在美國(guó)展開(kāi)了大范圍的“萬(wàn)寶路故里來(lái)的流動(dòng)烹飪”送餐運(yùn)動(dòng)。萬(wàn)寶路組織了一支范圍龐大的烹飪步隊(duì)，到全國(guó)各地出售西餐。每到一個(gè)城鄉(xiāng)集市，就有籌劃地出售2000套西餐，同時(shí)派送數(shù)百萬(wàn)份16毫米厚的小冊(cè)子，會(huì)合進(jìn)行自我形象宣傳。別的，萬(wàn)寶路還在全國(guó)各地創(chuàng)建“萬(wàn)寶路故里百貨店”，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無(wú)所不有，從而借“百貨店”流傳浪漫的“萬(wàn)寶路故里”。同時(shí)，萬(wàn)寶路照舊賽車運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)演出、慈善運(yùn)動(dòng)的熱心贊助者，以此來(lái)提升企業(yè)形象和品牌形象。總之，在大眾流傳這條門路越走越窄時(shí)，許多煙草商就開(kāi)始轉(zhuǎn)向形式多樣、操縱靈活的人際流傳。于是，多種形式的人際（或民眾）流傳運(yùn)動(dòng)，如座談會(huì)、公布會(huì)、研討會(huì)、街頭宣傳、POP告白、郵遞告白等，開(kāi)始被遍及接納，甚至被應(yīng)用到新品牌的創(chuàng)建歷程中。2、間接流傳開(kāi)始大量出現(xiàn)在煙草宣傳中間接流傳主要出現(xiàn)在那些“敏感地帶”的告白宣傳中。所謂間接流傳，簡(jiǎn)樸講就是在宣傳中，既避開(kāi)直白的煙草產(chǎn)物或企業(yè)名稱的宣傳，又在表示煙草企業(yè)的實(shí)力，對(duì)企業(yè)（團(tuán)體）進(jìn)行間接的提醒式流傳，并附加上一句關(guān)于企業(yè)（團(tuán)體）的形象告白語(yǔ)，好比在中國(guó)的電視屏幕上經(jīng)常可以看到“紅塔團(tuán)體，天外有天”（紅塔山）、“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象告白。之所以說(shuō)它是間接流傳，是因?yàn)檫@些煙草企業(yè)多為團(tuán)體企業(yè)，產(chǎn)物不光為煙草，所以以團(tuán)體名義進(jìn)行宣傳不違反劃定，可以說(shuō)是打了個(gè)“擦邊球”；同時(shí)，這些宣傳語(yǔ)往往極為蘊(yùn)藉，若人們不知道“紅塔”團(tuán)體和“大紅鷹”主要經(jīng)營(yíng)煙草制品，那么這些“天外有天”、“新時(shí)代的精神”就會(huì)讓人不知所云了。另有一些間接流傳做得很高超，近乎于隱性流傳。在弗吉尼亞·斯麗姆斯的《每日書訊》上，設(shè)了一個(gè)日歷，其所配的圖片以婦女的社會(huì)職位不停提高為主題，題材則多為煙草告白圖片。而這些告白圖片都曾是以宣揚(yáng)婦女獨(dú)立和主權(quán)為訴求的。這一做法讓人無(wú)可奈何，顯然也是打了個(gè)“擦邊球”，以“爭(zhēng)議”的宣傳掩蓋了“灰色流傳”。別的，對(duì)大型體育賽事的贊助，及在賽場(chǎng)設(shè)立告白牌，在場(chǎng)外開(kāi)展宣傳，促銷等，均是以借大眾傳媒為目的的告白宣傳要領(lǐng)。3、隱形流傳與事件行銷的運(yùn)用隱形流傳相對(duì)來(lái)說(shuō)，比間接流傳更隱蔽，它的最大特點(diǎn)就是讓大眾（消費(fèi)者）基礎(chǔ)就察覺(jué)不到是在開(kāi)展宣傳，看似“無(wú)意插柳”，實(shí)則“有意栽花”，從而到達(dá)“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的流傳成果。這一流傳方法對(duì)煙草的告白宣傳極具借鑒意義。不光在宣傳上易于“轉(zhuǎn)達(dá)”，并且可以巧妙的繞過(guò)政府設(shè)的“關(guān)卡”，毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的借用一次大眾傳媒，以傳臺(tái)甫。因?yàn)?，這些隱性告白讓人防不勝防，又不留把柄，讓主管部分無(wú)可奈何。在四、五十年代的好萊塢影戲中，導(dǎo)演們非?？粗匚鼰煂?duì)塑造熒屏人物形象的無(wú)可取代的作用。于是，在許多影戲中，主角都配以點(diǎn)煙或吸煙的行動(dòng)，以刻畫人物內(nèi)心世界和轉(zhuǎn)達(dá)一些氣氛。結(jié)果這種做法大大美化了美國(guó)人對(duì)煙草文化的認(rèn)同感，不知又“勸誘”了幾多人參加煙民雄師中。固然，在那時(shí)已有了一些煙草商和導(dǎo)演告竣默契，拍影戲時(shí)總是不忘把對(duì)鏡頭瞄準(zhǔn)某一香煙，來(lái)個(gè)特寫。別的，另有許多隱性流傳方法，如軟性文章，有償新聞，贊助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費(fèi)者進(jìn)行推薦，把產(chǎn)物送給“輿論領(lǐng)袖”，等等。這些作法，對(duì)付新形式下的煙草告白宣傳來(lái)說(shuō)，都是非常有借鑒意義的。事件行銷對(duì)付香煙銷售和宣傳來(lái)說(shuō)也有著極大的魅力，在今天逐漸被煙草廠商看好和應(yīng)用，其中不乏樂(lè)成案例。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定署理點(diǎn)兌換抽獎(jiǎng)券，而一等獎(jiǎng)則是一輛豪華轎車。結(jié)果，在市場(chǎng)上人人爭(zhēng)購(gòu)，在抽獎(jiǎng)當(dāng)天，更是吸引了多家新聞單元。這家企業(yè)不光迅速打開(kāi)了銷路，并且也通過(guò)新聞媒體的報(bào)道而廣為人知，可謂一箭雙雕。4、煙草告白開(kāi)始向新的宣傳空間邁進(jìn)在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，煙草告白不得不另僻蹊徑，開(kāi)拓新的媒體空間。在這方面“沙龍”香煙就做得很好?！吧除垺睂Ⅳ[市區(qū)所有的雜貨店的門匾都代為制作，門匾上印刷有統(tǒng)一的“沙龍”香煙告白。這種告白像POP，但流傳面更廣；像路牌告白，但沒(méi)有路牌告白那么高的用度；又像招牌，但它確實(shí)與路牌廣離別無(wú)二樣，只能稱之為“絕妙的復(fù)合型告白”了，告白效果應(yīng)該是相當(dāng)不錯(cuò)的。不光畫面統(tǒng)一、數(shù)量多，并且每一個(gè)進(jìn)百貨店的人是少不了要看一眼的，說(shuō)不定其中就有買香煙的；至于行人也會(huì)于無(wú)意間看到而引起存眷?！吧除垺钡倪@一創(chuàng)造性作法給我們的啟發(fā)是：除了大眾傳媒，我們另有而很遼闊的流傳空間和無(wú)限的新媒體可供開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。到了20世紀(jì)末，在許多利潤(rùn)豐盛的市場(chǎng)上，已經(jīng)見(jiàn)不到主流煙草告白的蹤影。在20世紀(jì)的最后一個(gè)月，一項(xiàng)禁止包羅平面告白在內(nèi)的所有形式的香煙告白的執(zhí)法在英國(guó)正式開(kāi)始生效。面對(duì)告白法例和“禁煙告白”的圍追堵截，煙草告白的空間真的只能依靠杰出的想象力而存在了。第二章：品牌診斷篇一個(gè)值得做的品牌大紅鷹到底是怎么樣的一個(gè)企業(yè)？這是我們最先要了解的。我們要了解企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)是什么，而缺乏的又是什么。對(duì)企業(yè)自己進(jìn)行診斷，我們發(fā)明，大紅鷹是一個(gè)值得做的品牌。大紅鷹是寧波卷煙廠的一個(gè)主打品牌。寧波卷煙廠始建于1925年，至今已有快80年生產(chǎn)卷煙的歷史，是一家與"上青天"（上海、青島、天津卷煙廠）同時(shí)誕生、為振興民族產(chǎn)業(yè)作出孝敬的歷史悠久的企業(yè)。八十年代，連續(xù)三年獲煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益先進(jìn)單元稱呼。其中1983年列全行業(yè)第四，1985年列全行業(yè)第三。1989年被國(guó)務(wù)院認(rèn)定為"國(guó)度二級(jí)企業(yè)"。

經(jīng)過(guò)幾十年的生長(zhǎng)，寧波卷煙廠的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技能已經(jīng)躍上了新的臺(tái)階。目前已擁有國(guó)際上最先進(jìn)的德國(guó)庫(kù)伯公司的PROTOS-70卷煙機(jī)，意大利GD公司的GDX2包裝機(jī)等眾多國(guó)際最尖端的生產(chǎn)設(shè)備，掌握了國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技能和治理技能，已成為我國(guó)卷煙行業(yè)大型主干企業(yè)之一。寧波卷煙廠現(xiàn)有牢固資產(chǎn)8億元，職工1800余名，廠區(qū)占地面積15萬(wàn)平方米。95年全國(guó)經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)價(jià)500強(qiáng)名列73位，全國(guó)煙草行業(yè)第10位。2000年卷煙銷量到達(dá)46.2萬(wàn)箱，其中"大紅鷹"系列突破9萬(wàn)箱，"五一"系列突破8萬(wàn)箱，"上游"系列突破7萬(wàn)箱，銷售收入突破46億元，稅利突破31億元。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技能指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。寧波卷煙廠是"浙江省四星級(jí)企業(yè)"，99年榮獲"全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀"。寧波卷煙廠生產(chǎn)的卷煙，選料講求，配方素以擇各地名煙之長(zhǎng)，工藝先進(jìn)、技能精湛、吸味醇和等特點(diǎn)。1993年，寧波卷煙廠對(duì)大紅鷹進(jìn)行了脫胎換骨的改革，94年一經(jīng)推出，好評(píng)如潮，同年7月獲上海國(guó)際名煙名酒展覽會(huì)上榮獲"金鷹獎(jiǎng)"，10月到場(chǎng)中國(guó)卷煙批發(fā)市場(chǎng)首次競(jìng)價(jià)，以最高價(jià)一錘定音，11月獲中國(guó)食品及食品包裝技能展覽會(huì)"金獎(jiǎng)"。98年榮獲墨西哥國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)"質(zhì)量品質(zhì)最高獎(jiǎng)"和美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)"最高質(zhì)量獎(jiǎng)"。95年被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)物，97--99年被列為全國(guó)名優(yōu)煙。寧波卷煙廠是全國(guó)煙草行業(yè)第六家、浙江省煙草行業(yè)第一家，于1996年一次性通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。近幾年來(lái)，寧波卷煙廠的產(chǎn)