定義客戶需求的原則和方法

定義客戶需求的原則和方法/web/E4836J/T737655.shtml正文：編者按：本文并非針對軟件需求，但其原則和想法是值得參考借鑒的。在企業(yè)的銷售隊伍中，經(jīng)常聽到的抱怨是“我們的客戶不需要”“我們的客戶沒有錢”“客戶說要等一段時間”……等等一些無法開發(fā)和征服客戶的聲音，根本的原因是由于不了解客戶的真實需求，銷售人員在銷售時盲無目的地向客戶介紹或者演示產(chǎn)品，結(jié)果徒費口舌，不但沒有把自己產(chǎn)品的特色向特定的消費者闡述清晰，還誤導(dǎo)了其他的銷售人員，致使整個銷售隊伍萎靡不振，不去主動地開發(fā)客戶，只在消極的應(yīng)對工作。事實上，成功的銷售不是如何去說服客戶，而是對客戶的需求作出最精確的定義，根據(jù)定義出來的需求然后再選擇和解釋產(chǎn)品。一般情況下，產(chǎn)品銷售成功的幾率取決于消費者的需求和產(chǎn)品的結(jié)合程度，所以我們的關(guān)鍵是把握消費者的真實需求，按照消費者的需求來對產(chǎn)品的款式、顏色、功能進行組合設(shè)計，提供給客戶一件最適合的產(chǎn)品。但是，了解客戶的需求是長期而深入的工作，然而對客戶的需求可以由銷售人員一步步挖掘并定義出來。那么如何進行客戶需求定義呢？先來看看什么是定義客戶的需求？客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客戶、尤其是消費品的購買者對自己要購買的消費品形成了非常精確的描述，也就是說，當(dāng)一位客戶站在我們的面前時，他對我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強與客戶的溝通，對客戶的需求做出定義。定義客戶的需求就是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的****、用途、功能、款式進行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來的過程。當(dāng)然，在進行客戶需求定義是要注意從不同的角度和側(cè)面來分析，不妨注意以下幾個原則：全面性原則對于任何已被列入客戶范疇的消費者，我們要全面的定義其幾乎所有的需求，全面掌握客戶在生活中對于各種產(chǎn)品的需求強度和滿足狀況。之所以要全面了解，是要讓客戶生活中的需要完整地體現(xiàn)在你的面前，而且根據(jù)客戶的全面需要分析其生活習(xí)慣、消費偏好、購買能力等相關(guān)因素，更為重要的是這種“以全概偏”的了解往往會迷惑客戶，刻畫銷售人員關(guān)心客戶、愛護客戶的經(jīng)典形象。突出性原則時刻不要忘記銷售者的第一要務(wù)是為公司銷售產(chǎn)品，幫助客戶滿足需求。所以，要突出產(chǎn)品和客戶需求的結(jié)合點，清晰的定義出客戶的需求，必要的時刻要給客戶對本產(chǎn)品的需求形成一個“獨特的名稱”。假如你是一個竹躺椅的銷售人員，盡可能得讓消費者形成對躺椅的獨特認識，為它定義出一個別人都沒有意識到的“提高生活舒適度需求”等。深入性原則溝通不能膚淺，否則只能是空談。對客戶需求的定義同樣如此，把客戶需求的定義認為是簡單的購買****，或者是單純的購買過程明顯囿于局限，只有深入的了解客戶的生活、工作、交往的各個環(huán)節(jié)，你才會發(fā)現(xiàn)他對同一種產(chǎn)品擁有的真正需求。也就是說，要對客戶的需求作出清晰的定義，事前工作的深入性是必不可少的。廣泛性原則廣泛性原則不是對某一個特定客戶需求定義時的要求，而是要求銷售人員在于客戶溝通是要了解所有接觸客戶的需求狀況，學(xué)會對比分析，差異化的準備自己的相關(guān)工具和說服方法。建議性原則客戶不是我們的下屬，所以命令他們是不會接受的，當(dāng)然我們也不可能這么做。在客戶需求的定義過程中同樣如此，客戶所認同的觀念跟我們或多或少的存在一些差異，所以對客戶的需求要進行定義只能是“我們認為您的需求是……，您認同嗎？”注重對客戶需求的分析，不僅是從其需求的綜合層次而且是從產(chǎn)品的特質(zhì)出發(fā)，在定義的過程中，做好以下幾項工作：調(diào)查一一此乃產(chǎn)品銷售和需求定義基礎(chǔ)。充分的調(diào)查是掌握大量信息的可靠渠道，而調(diào)查工作一般都是事前開始，運用各種工具、或用各種關(guān)系、采用各種方法具體詳細地掌握消費者的靜態(tài)和動態(tài)信息。我要強調(diào)的是，調(diào)查決不要在正式接觸之前就已經(jīng)結(jié)束，或者說，調(diào)查到達一定的程度時我們就可以開始與客戶溝通，在雙向信息流動的同時繼續(xù)豐富對消費者需求的把握。顯然，我們的需求都在發(fā)生變化。調(diào)查工作是每個銷售人員的必做之事，一般情況下可以自己對所在的區(qū)域進行直接了解，更可以充分的利用公司的資料和檔案。現(xiàn)在有很多銷售人員缺乏的不是主動去了解客戶，而是不會使用公司已有的客戶檔案和相關(guān)資料，這樣會浪費大量的資源。在一個較為成熟的企業(yè)里，我更強調(diào)使用和更新客戶檔案，重視調(diào)查的延續(xù)性。分析一一分析研究所得既定資料和信息，是科學(xué)的界定需求定義的重要環(huán)節(jié)。其中的環(huán)節(jié)就是要我們?nèi)未嬲?、去粗存精，并根?jù)消費者的自身狀況，包括工作性質(zhì)、環(huán)境、同事關(guān)系、家庭環(huán)境、親朋關(guān)系、事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等來科學(xué)的研究其需求的變化趨勢。掌握趨勢，在溝通時就能站在更高的角度和客戶討論。此時的我們是客戶眼中的專家，使他發(fā)現(xiàn)并滿足自身需要的顧問。注意分析的是客戶需求的類型、規(guī)格、款式、色彩、數(shù)量等具體性的因素。溝通一一這是定義客戶需求的關(guān)鍵。所以我們必須重視這個環(huán)節(jié)，事前要設(shè)計好相關(guān)的溝通內(nèi)容、溝通方式和引導(dǎo)客戶的具體問題、手段等。其實，溝通的過程還要重視的是在什么樣的環(huán)境下溝通的問題，如果是單純的拜訪客戶，估計很難挖掘其真實的想法。因為在接受銷售人員的拜訪使客戶都處在高度戒備的狀態(tài)中，時刻提防掉進銷售人員的圈套，所以一般彳艮難敞開心扉。所以溝通的關(guān)鍵是環(huán)境，越是非正式的環(huán)境，對于定義客戶的需求越有利。試探一一試探是在有了對客戶需求的基礎(chǔ)性認識時進行的歸納總結(jié)，并形成一定的規(guī)律性話語和結(jié)論。對于銷售人員來講，主要的工作是要大膽的講出來你為客戶形成的定義，試探你對客戶的分析和溝通結(jié)果是否充分掌握。所以，假如你是一名培訓(xùn)課程的銷售人員，基于對客戶需求的認識，你就應(yīng)該試探性的總結(jié)客戶的需要的是什么，真正的銷售人員往往這樣打動人：“李總，所以你的困難就是區(qū)域銷售市場信息不太通暢、工作效率偏低，你是不是打算在本月中旬將其中三個銷售經(jīng)理送到我們的課堂上來？”重復(fù)一一無論客戶對于試探性的總結(jié)認同與否，我們都要重復(fù)客戶的自己的回答。這是表明對客戶的尊重，更是為自己強化客戶需求的印象，并根據(jù)最新的印象和繼續(xù)的溝通修正自己的定義。重復(fù)一次，買賣雙方就強化一次印象，就拉進一步距離，就明確一層需求，就取舍一份信息。對于上面的試探，如果對方否定，你應(yīng)該重復(fù)：“您是說沒時間讓他們來，對吧？”如果對方肯定，你也應(yīng)該重復(fù)：“您是說讓李經(jīng)理、王經(jīng)理、宋經(jīng)理三人15日一起來報到，是吧？”確定一一銷售人員不能永遠跟著客戶的思想走。所以，當(dāng)你有充分的認識，已經(jīng)基本克服了前述環(huán)節(jié)的障礙時，請大膽、無疑的確定下來，明確地告訴我們的客戶“你現(xiàn)在所要的就是……”，此時的猶豫和停滯只能是表明你不是專家，白白喪失了銷售的大好機遇。展示一一清晰的定義需要有清晰的認識，尤其是視覺化的形象出現(xiàn)。所以，客戶在得到了自己需求的定義是需要的正是一件滿足自己需要的產(chǎn)品，展示我們的樣品就成了順理成章的步驟。注意，你所展示給客戶的只是樣品，要告訴客戶如果滿意就說明我們的定義是成功的，如果不滿需要的就是我們?yōu)樗貏e定制的產(chǎn)品。有很多人認為像培訓(xùn)課程這樣的產(chǎn)品無法展示，事實上客戶卻最希望看到這樣的展示。我的一位同事往往在這個時候便向客戶發(fā)一封電子郵件：現(xiàn)在已報名人數(shù)是21人，您所派出的三位經(jīng)理我們分別安排在1號、4號和5號桌方便和相關(guān)業(yè)務(wù)的人員接觸。課程的大綱和注意事項清參看附件，請您對課程的內(nèi)容在48小時內(nèi)提出建議，以便我們的講師作出修正?！钡却灰荒托耐瑯邮且患匾氖虑椤？蛻舻臎Q策是需要時間的，我們可以刺激、鼓勵，但是也要耐心的等待客戶來承認自己的需要確實如此?？蛻舻某姓J就是交易條件磋商的開始，就是討論產(chǎn)品運輸、貨款交付具體問題的時候了。［原創(chuàng)］親身經(jīng)歷的電話營銷案例一一如何創(chuàng)造客戶需求今天突然接到招商銀行的電話，號稱為了感謝我對他們的支持，特意返饋我這個金卡客戶兩項優(yōu)惠套餐，一個是一年免費的人身意外險，另一個是優(yōu)惠的綜合醫(yī)療險。第一個免費的險相信大家都樂意接受，（其實一年內(nèi)出意外的概率是相當(dāng)?shù)偷模?，第二個有償險的就需要很多推銷技巧，我覺得該業(yè)務(wù)員推銷有挺多可圈可點的地方，這里想跟大家分享一下：強調(diào)自身產(chǎn)品的限量性，“物以稀為貴”。如同汽車、珠寶等奢侈品一樣，限量版意味者尊貴，保險也一樣。業(yè)務(wù)員在電話中多次強調(diào)“該優(yōu)惠保險只針對招行金卡客戶，而且不是所有金卡客戶都可以享受，必須是接到電話的金卡客戶才有資格享有?！薄斑@個優(yōu)惠保險在外部任何的保險公司都買不到，是招行專門回饋給金卡用戶的”；強調(diào)自身身份的差異性，增強客戶的信任感。業(yè)務(wù)員在通話中特別強調(diào)自己是招行的員工，不是保險公司的推銷人員。畢竟大家對銀行的信任度要大大高于銷售人員，特別是保險銷售人員?！拔也皇窃谙蚰其N保險，我們是招行的員工，不是好的產(chǎn)品相信我們不會推薦給您”突出自身產(chǎn)品的性價比，與同等產(chǎn)品相比更加“價廉物美”。“該產(chǎn)品只需要每天支付3.5元，不會對您的經(jīng)濟產(chǎn)生任何的負擔(dān)和影響。市面上同等的保險至少是該產(chǎn)品的三倍，真的是特別優(yōu)惠?！笨s短客戶思考時間（或幾乎不給客戶思考時間），爭取快速下單。“過了這個村就沒那個店，可不要后悔?！薄叭绻X得沒有問題，我們將在今天24點之前給您開通，可以嗎？”（當(dāng)時打電話給我的時候是晚上19：00）贊美客戶。在確認客戶資料的時候順帶的也拍拍用戶的馬屁，“我辦理的客戶一般都是30多歲的，像您24歲就是金卡客戶的很少，真是年輕有為啊”以上是正常的營銷手法，是在介紹產(chǎn)品的同時自然而然讓你聽到的意思，當(dāng)我表示對該產(chǎn)品的懷疑時，業(yè)務(wù)員又增加了其他營銷策略應(yīng)對。我對他們產(chǎn)品的疑問主要是基于以下幾點：網(wǎng)站上是否能查到產(chǎn)品信息？我已經(jīng)購買了同類型的保險，是否可以考慮兩天再給你答復(fù)？購買使用產(chǎn)品之后是否可以退訂產(chǎn)品？面對以上問題，業(yè)務(wù)員又拋出了其他技巧應(yīng)對：借用品牌。對我的第一個懷疑懷疑，他始終以招行員工的身份應(yīng)答，業(yè)務(wù)員反復(fù)強調(diào)“我們不是推銷保險，我們是招行員工，向金卡用戶推薦優(yōu)惠的產(chǎn)品，在網(wǎng)站上查不到產(chǎn)品信息，因為我們只是對挑選的金卡用戶開放”；借用權(quán)威，介紹成功樣板客戶。對我的第二個懷疑，業(yè)務(wù)員顯得有點著急了，“這個產(chǎn)品真的很優(yōu)惠，對于產(chǎn)品的性價比，您完全可以放心。這個產(chǎn)品是可以重復(fù)保險的，即使你投了也可以重復(fù)享受；另外，我客戶中有很多自身就是從事保險的，他們買了之后覺得很好，想推薦家屬和朋友購買，但都沒有機會，所以您是相當(dāng)幸運的，機會實在難得”。業(yè)務(wù)員的巧舌如簧，讓我感到不買似乎相當(dāng)吃虧，但確實沒有這個需求也不想增加額外開支。最后還是被我回絕了，我只好跟他說：“實在不好意思，您也是做理財?shù)?，相信知道理財首先要有預(yù)算，我今年的預(yù)算已經(jīng)安排好了，不準備有其他開支，而且人身保險我也已經(jīng)購買了，不想重復(fù)投保，很感謝您的推薦，如果下次再有優(yōu)惠的活動，也希望可以通知我，謝謝”這次對話中該業(yè)務(wù)員用了很多技巧，但還是難以打開沒有需求客戶的腰包，如果你是那名業(yè)務(wù)員，會如何創(chuàng)造客戶需求呢？客戶需求導(dǎo)向運營模式一企業(yè)真正核心競爭力大中小2004-3-98:52:34【作者】暢享網(wǎng)【進入論壇】本文關(guān)鍵字理論探討掃描競爭現(xiàn)今社會，競爭越來越激烈。不僅僅各行各業(yè)的競爭，連人跟人都在競爭，無論是企業(yè)還是個人都意識到競爭的殘酷，也在不斷的積累自己的競爭力。我們不妨通過各種視角來掃描一下競爭，看看競爭都是什么樣的。打開電視，廣告出現(xiàn)了幾家電信運營商的廣告，之間的競爭姿態(tài)充滿火藥味：一家是老太太叮囑經(jīng)常使用手機的兒子快些換環(huán)保手機，現(xiàn)在的這家運營商的輻射大，影響健康安全；一家是通過珠峰、海難等等突出自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、撥通率、通話質(zhì)量的優(yōu)勢，反面貶低其它的運營商掉線頻繁、撥通率低、信號弱等。而更甚者，運營商之間的互聯(lián)互通也出現(xiàn)問題了，到處都在報道運營商之間的私下的外網(wǎng)撥入隨機限制等小動作到大的毀壞通信設(shè)備等新聞。作為一個幾乎還是壟斷行業(yè)的競爭，竟然都演變成為了這樣的局勢！再翻開報紙，軟性文章和廣告版充斥著房地產(chǎn)發(fā)展商的身影。CBD、富人區(qū)、親CBD等無數(shù)個園區(qū)，SARS之后的低密度、容積率等無數(shù)的概念，均價、限價、精裝價等無數(shù)個價格……從這個逐漸成熟而且完全商業(yè)化的房地產(chǎn)市場看到了競爭的多姿多彩和不貶低競爭對手，但是也似乎使人感覺到花亂漸欲迷，無所適從。還有那到處擴張的國美、中大電器等大賣場，不僅僅利用一次性購買掀起家用電器的價格狂潮，近期還進軍電腦、通訊手機領(lǐng)域。周末時刻，逛街都滿眼的競爭，大行業(yè)大企業(yè)要競爭，小行業(yè)小企業(yè)也要競爭，甚至小攤小鋪都是如此。王府井、西單、東四十條，到處是狂甩、跳樓價、最后一天限價，天天是，天天甩。真不知道他們的時間觀念是不是總是一天?；丶伊丝梢苑潘煞潘闪税?？不！兒子在幼兒園得的小紅花沒有鄰居的多，跟你哭；老婆嘮叨樓上的剛剛買了新別克，跟你煩。自己坐在書桌前，還得考慮新書稿怎么樣才能具有殺傷力？怎么樣才有競爭力？！我們每個人都生活在競爭的怪圈中！競爭力在哪兒？不妨分析一下剛才的現(xiàn)象，不免發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)都是集中在價格、促銷和廣告等方面的競爭，或者可以簡單歸納為價格競爭。那么，價格競爭是有效的競爭方式嗎？現(xiàn)實很遺憾，價格競爭面對的和獲取到的大多是低端客戶，這些低端客戶創(chuàng)造的價值是比較低的；企業(yè)的營銷投入是比較模糊的，如果嚴格的核算一下客戶成本我們會發(fā)現(xiàn)在這些低端客戶身上企業(yè)是薄利甚至是虧損的。而那種互相貶低互相攻擊的競爭策略，只能落得個兩敗俱傷的結(jié)果。其實，在目前的電信行業(yè)，還不到那種生死攸關(guān)的競爭關(guān)口，既競爭又合作的大市場環(huán)境還是存在的。那么，企業(yè)的核心競爭力在哪兒呢？就是企業(yè)一直在喊著的卻沒有真正面對的客戶資源！國內(nèi)的電信企業(yè)早就開始宣傳自己已經(jīng)導(dǎo)入"以客戶為中心"的理念，大力開展"客戶服務(wù)年"，可是我們國內(nèi)的電信經(jīng)營是不是已經(jīng)實行真正的客戶導(dǎo)向？是不是真正的滿足用戶的需求？從中國的情況來看，電信行業(yè)還沒有從壟斷的角色走出來，電信行業(yè)的客戶服務(wù)雖然歷經(jīng)提升但還是差得很遠。很多運營商以為自己已經(jīng)是客戶導(dǎo)向，但是其實用戶并不買帳。運營商提供的更多的是運營商的一幫研發(fā)人員或者委托的調(diào)研公司做的市場調(diào)查而開發(fā)出來的產(chǎn)品，大多數(shù)是推給用戶的，一副：我就這么多的服務(wù)你喜歡什么樣的？我的服務(wù)很多，肯定可以有適合你！用戶沒有拉的權(quán)利。然而用戶需要的是真正體現(xiàn)自己需求滿足自己需求的服務(wù)產(chǎn)品，而不是那種很虛的客戶滿意度調(diào)查--比如滿不滿意現(xiàn)在的應(yīng)用啊，還希望有什么樣的應(yīng)用啊之類?？蛻舫蔀槠髽I(yè)的競爭力國內(nèi)的企業(yè)還是基于4P營銷模式，關(guān)注的是產(chǎn)品、促銷、渠道和價格四要素。競爭也是圍繞這些主要因素而來，渠道是各企業(yè)努力建立起來的營銷基礎(chǔ)，而促銷和價值的競爭則是我們前面討論的那些競爭手段。在現(xiàn)今的以產(chǎn)品為中心的運營模式，國內(nèi)電信運營商投巨資建網(wǎng)，做終端，開發(fā)產(chǎn)品，最終才去關(guān)注客戶需求，沒有真正進入客戶需求驅(qū)動的境界，是不能建立起適應(yīng)競爭。為什么會失落的徘徊在價格競爭的邊緣？其實，每個電信運營商都不愿意大打價格戰(zhàn)，但是運營商們對自己的用戶群沒有更好的定位和認知，不能有效的挖掘出目標(biāo)客戶群的需求，開發(fā)出客戶的潛在需求，形成越來越多的增值業(yè)務(wù)。問問企業(yè)的用戶，可能他們也不知道還有什么需求？還想要什么新業(yè)務(wù)？但是，他們的習(xí)慣、行為、愛好和購買行為特征等企業(yè)可以了解，基于這個基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)挖掘可以告訴企業(yè)該開發(fā)什么產(chǎn)品。但是客戶并不是一個，也不是一群，他們是各自不同的獨立體。每個企業(yè)要面對許多潛在客戶和客戶，目標(biāo)客戶群只是其中的一部分。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要根據(jù)市場定位細分客戶，定義出每一類產(chǎn)品或者服務(wù)的目標(biāo)客戶群。這些目標(biāo)客戶群的屬性特征分析，將成為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的需求導(dǎo)向。加強客戶關(guān)系管理，將有效的提高客戶的忠誠度。而對于客戶服務(wù)質(zhì)量的提升帶來的老客戶的維持，會越來越有價值。競爭的激烈、市場成本和銷售成本的增大，保留一個老客戶的費用可能僅僅是一個電話或者一個投其所好的升級更新優(yōu)惠服務(wù)，比開發(fā)一個新客戶便宜多了。何況，一個老客戶帶動他的人氣圈子無形中所做的市場營銷工作，會帶來更多的銷售機會。對于電信運營商尤其是移動運營商來說，客戶轉(zhuǎn)移是一個很嚴峻的問題。而且隨著新技術(shù)的發(fā)展，不再僅僅是移動和聯(lián)通2家競爭對手，而可能是更多的競爭對手。在移動行業(yè)的激烈競爭中，各運營商為了爭奪客戶各出奇招，很多客戶不斷的換來換去，從這個運營商轉(zhuǎn)到另外一個運營商，可能只是因為更低的話費、單向通話或者免費的新手機等。如果企業(yè)解決了客戶流失的問題，那么將延長客戶的生命周期，客戶所帶來的價值也會增加。因為保留客戶的時間越長，你在客戶身上花費的投資成本將分攤的更長，而你從客戶身上獲得的新的價值會更多，該客戶的利潤會更高。但是，忠誠度高的客戶并不一定是高價值的客戶。企業(yè)通過客戶價值評估可以計算出該客戶的成本和價值，從而核算出該客戶的利潤。有時候因為老客戶獲得的優(yōu)惠折扣和為保留客戶而付出的更高成本的服務(wù)，造成老客戶的客戶價值為負利潤，就算不上企業(yè)的高價值客戶了。反而可能是那些隨機購買的客戶，一次性購買的價值高而企業(yè)的營銷成本和服務(wù)成本較低，卻變成了高利潤的客戶。出現(xiàn)了忠誠度高而利潤低的客戶，企業(yè)不能貿(mào)然丟棄他們。并非是客戶的錯，所謂客戶是上帝并非說說而已，企業(yè)可以通過目標(biāo)成本法，先看客戶的成本在什么樣的線上，在核算企業(yè)內(nèi)部的成本，是不是企業(yè)的運營成本太高？是不是可以優(yōu)化流程提高利潤率呢？潛在客戶可以轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，忠誠度低的客戶可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度高的客戶，而利潤低的客戶可以轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值的客戶，客戶都變到你的手里了？那么你是不是擁有了最核心的競爭力呀？！如何建立核心競爭力？要建立基于客戶為中心的核心競爭力，就要從企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略變革入手，改變原來的產(chǎn)品運營模式，形成客戶需求為導(dǎo)向的運營模式。作為服務(wù)型行業(yè)，電信運營的特點是：產(chǎn)品就是服務(wù)，而生產(chǎn)過程就是服務(wù)過程，服務(wù)的受體和基礎(chǔ)是客戶。那么，客戶在電信運營商的面前是唯一的，是第一的。然而大多數(shù)運營商的模式是基于生產(chǎn)模式而來的，市場部、營業(yè)部、客戶服務(wù)部各自為政，客戶的信息和聲音也是各自不同。從設(shè)立客戶經(jīng)理開始，將要把市場部、營業(yè)部、客戶服務(wù)部分布在一個統(tǒng)一的以客戶為驅(qū)動的流程上協(xié)同服務(wù)。對電信企業(yè)的目標(biāo)客戶群，市場、銷售和服務(wù)一體化運營。企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中有它的目標(biāo)客戶群的資料，有客戶的愛好、特征和購買行為、使用行為曲線等，運營商的新產(chǎn)品研發(fā)基于這些數(shù)據(jù)，而新產(chǎn)品的推出也會直接送到相應(yīng)的客戶手中。比如說年輕的拇指一代，一旦更新的手機游戲發(fā)送過來，他會在他得影響范圍內(nèi)給你繼續(xù)傳播做市場推廣，成為你的推銷員。電信運營商在競爭中也特別關(guān)注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的背后也是客戶關(guān)系，因為品牌是由人的因素所形成的，尤其是產(chǎn)品的直接目標(biāo)客戶群的認可。如果從來不使用手機或者永遠不可能購買手機的人（非目標(biāo)客戶群）認可你的品牌，是遠遠不如一個你的目標(biāo)客戶認可你的品牌的價值。企業(yè)在利用客戶關(guān)系，向其目標(biāo)客戶群傳達著一種文化，這是客戶與運營商一起經(jīng)營的主題，在這種主題品牌下的客戶關(guān)系是高忠誠度的、高價值的！認清了客戶和目標(biāo)客戶，企業(yè)還可以進行精細化營銷與服務(wù)。目前電信運營商的營銷還是粗放型投放，受眾是很模糊的。主要手段是打廣告，CDMA的姚明，移動夢網(wǎng)的周杰倫都要上千萬，但是這上千萬對每個不看電視的目標(biāo)客戶來說有什么效果？對類似于揣著手機揀垃圾這樣的人來說有什么用？廣告費被浪費掉了，就像廣告業(yè)界流傳的：一半的廣告費被浪費掉了。電信業(yè)浪費的廣告費可能還多于一半。而另外一句是：最可怕的是不知道哪一半！通過客戶價值評估，企業(yè)可以核算出每個客戶的市場成本和價值利潤。而對于每個市場活動，也可以通過客戶關(guān)系管理建立起來的效果回應(yīng)跟蹤，來核算市場活動的效果和ROI。企業(yè)要精確的知道，這個市場活動都有哪些客戶回應(yīng)了？這些客戶的銷售機會跟蹤情況？客戶的最終價值利潤是怎么樣的？當(dāng)然，通過企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，可以比較準確的分析出每一類產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)客戶群，而這一類目標(biāo)客戶群所比較容易接受到的市場因素是什么樣的。企業(yè)的營銷費用就可以像精確制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣投放到目標(biāo)客戶群上。這樣，就可以節(jié)約大部分浪費的市場成本，從而無形中提高了企業(yè)的競爭力！基礎(chǔ)產(chǎn)品增值的潛力是有限的，未來自然是要盯緊高價值客戶的增值業(yè)務(wù)。電信企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展不能僅僅限于目前的規(guī)劃，而是要立足于更高的滿足了基本需求之后的享樂的需求。這種享樂，可以包括高價值客戶的娛樂、自豪或者歸屬感等等。基本需求只能通過價格和促銷競爭，而這種高級享受的東西，是獨特的，是不斷增加收入的。而要從每個客戶身上都賺取利潤，就要基于對客戶的多層次的豐富的認知，提供差異化服務(wù)。對忠誠度高利潤低的我們可以提高一些服務(wù)費用，對于不同類客戶提供不同類符合他們需求的服務(wù)和價格，才能夠從整個客戶金字塔中掘得源源不斷得金子。差異化服務(wù)的極點是一對一，企業(yè)的精細化管理的極點也是一對一。企業(yè)給自己的客戶一對一的交流、互動，是以客戶為中心的運營模式的理想模式?；诳蛻粜枨髮?dǎo)向的企業(yè)運營中，需要與客戶互動，進行明確的客戶定位，進行詳細的客戶細分，基于各種市場數(shù)據(jù)、營業(yè)數(shù)據(jù)和服務(wù)數(shù)據(jù)對客戶進行全方位的客戶分析，建立起對客戶的統(tǒng)一的整體的認知。而這種以客戶需求為導(dǎo)向的運營模式，將成為電信企業(yè)乃至所有企業(yè)的核心競爭力。略論客戶需求的五個層次王傳友所有的企業(yè)都在都在高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”。然而，沒有多少企業(yè)真正地識別、把握和跟蹤到了不斷變化的客戶需求?？蛻粜枨蟮亩鄻有浴⒍嘧冃浴㈦[蔽性、復(fù)雜性使得人們難以駕馭。因此，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性就顯得十分重要了。借助于馬斯洛關(guān)于“人的需求五個層次”的分析模型和方法，并參考其他專家關(guān)于客戶需求層次的論述，筆者認為，客戶的需求也存在著五個層次，它們從低到高依此是：產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗需求、關(guān)系需求、成功需求。見下圖：成功需求關(guān)系需求體■需求I■服務(wù)需求產(chǎn)品需求下面對上述五個層次的需求進行簡要闡述。1、產(chǎn)品需求類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價格。一般的客戶都希望以較低的價格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價格作為采購的主要依據(jù)。上個世紀80年代，中國的物資供應(yīng)相對匱乏，客戶需求幾乎完全以產(chǎn)品需求為主。誰能提供更高性/價比的產(chǎn)品，誰就能成功。2、服務(wù)需求隨著人們購買力的增強，客戶的需求也水漲船高。人們采購時，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時，還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。但這還不夠。隨著電腦、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進入人們的生活，客戶的需求又上了一個臺階。人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。好的產(chǎn)品+好的服務(wù)承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶那里會產(chǎn)生不同的使用效果和收益？同樣好的服務(wù)承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品科技含量和復(fù)雜性的增加，產(chǎn)品使用效能和收益的實現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞和簡單的安裝、培訓(xùn)服務(wù)，還取決于好的產(chǎn)品應(yīng)用實施方案、及時并且有效的技術(shù)支持?？蛻舨粴g迎、甚至反感那些服務(wù)承諾良好、但不能及時有效解決問題的服務(wù)商。3、體驗需求隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代步入了體驗經(jīng)濟時代?？蛻舨少彆r，不愿意僅僅被動地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對產(chǎn)品做一番“體驗”，如：試用、品嘗等，甚至對未經(jīng)“體驗”的產(chǎn)品說“不”?？蛻糁饾u從單純被動地采購，轉(zhuǎn)為主動地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、方案的確定，“體驗”創(chuàng)意、設(shè)計、決策等過程。與客戶互動的每一個時空點，例如，一個電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗。