公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理WORD

/下篇上帝助自助者.怠惰是貧窮的制造廠。不為失敗找理由，要為成功找方法。第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼１戰(zhàn)略5P定義-—戰(zhàn)略是一種計(jì)劃112戰(zhàn)略5P定義——戰(zhàn)略是一種計(jì)謀123戰(zhàn)略5P定義——戰(zhàn)略是一種模式１２４戰(zhàn)略5P定義——戰(zhàn)略是一種定位125戰(zhàn)略5P定義——戰(zhàn)略是一種觀念１２6公司總體戰(zhàn)略含義１27業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略含義13８公司總體戰(zhàn)略的作用1３9戰(zhàn)略的五個(gè)關(guān)鍵要素-—有愿景、具有可持續(xù)性14１０戰(zhàn)略測(cè)試—應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn)—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)１５１。戰(zhàn)略5P定義——戰(zhàn)略是一種計(jì)劃例如,因?yàn)檎呀?jīng)提出將在某市的經(jīng)濟(jì)崛起地區(qū)興建房屋，一家超市購(gòu)買了這地區(qū)附近的一塊土地用于開發(fā)新店，為其帶來(lái)商機(jī)。此戰(zhàn)略是一種計(jì)劃.2。戰(zhàn)略5P定義——戰(zhàn)略是一種計(jì)謀例如，房地產(chǎn)開發(fā)商Ａ要通過(guò)媒體發(fā)表一份報(bào)告,報(bào)告上稱政府已經(jīng)授予了土地使用權(quán)，允許它在開發(fā)商B將建造的房屋前面建造高層公寓，因此開發(fā)商A所建造的公寓將享受到全海景景觀,而這也是其公寓的一大賣點(diǎn)。這種戰(zhàn)略的目的就是要打亂開發(fā)商B的未來(lái)開發(fā)計(jì)劃，是一種計(jì)謀。３．戰(zhàn)略5P定義--戰(zhàn)略是一種模式例如，某公司自成立以來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式都是進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)購(gòu)買成熟的企業(yè)并轉(zhuǎn)手將他們出售來(lái)獲利。此戰(zhàn)略是一種模式。4。戰(zhàn)略5P定義—-戰(zhàn)略是一種定位例如，達(dá)意公司通過(guò)繞過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道，采用電子商貿(mào)的方式來(lái)進(jìn)行銷售，成為中國(guó)第一家網(wǎng)上購(gòu)物商城。此戰(zhàn)略是一種定位.5．戰(zhàn)略5P定義——戰(zhàn)略是一種觀念例如,一個(gè)以魔法世界為主題的樂(lè)園公司堅(jiān)信：因?yàn)槟Хㄊ澜鐚?duì)孩子們的安全無(wú)害,因此令父母相信其出售的產(chǎn)品也對(duì)孩子們的健康安全無(wú)害，從而購(gòu)買其產(chǎn)品。此戰(zhàn)略是一種觀念。６．公司總體戰(zhàn)略含義例如,是否需要開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)張生產(chǎn)線、進(jìn)入新市場(chǎng)、實(shí)施兼并收購(gòu),或如何獲取足夠的資金以最低的成本來(lái)滿足業(yè)務(wù)需要。它還包含其他重大決策，例如，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、搭建信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展、處理與外部利益相關(guān)者(例如,股東、政府和其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)）之間的關(guān)系.7．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略含義例如,一家食品公司劃分為生鮮食品部和熟食部,每個(gè)業(yè)務(wù)單位面向不同的市場(chǎng),這就要求不同的戰(zhàn)略單位擁有不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是實(shí)行自我計(jì)劃和管理的單位，可以擁有自身具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。8.公司總體戰(zhàn)略的作用例如,市場(chǎng)部門偏好于產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化并以此來(lái)開拓細(xì)分市場(chǎng)，而生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)部門則更希望產(chǎn)品生產(chǎn)線能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)行。公司戰(zhàn)略的作用是確保各部門或職能之間協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、減少?zèng)_突，以整合各部門的工作，使它們能為公司戰(zhàn)略作出最大貢獻(xiàn).9．戰(zhàn)略的五個(gè)關(guān)鍵要素——有愿景、具有可持續(xù)性①有愿景愿景是推動(dòng)企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動(dòng)的能力.愿景可能涉及在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的創(chuàng)新戰(zhàn)略.例如，在過(guò)去的２0年當(dāng)中,照相機(jī)從簡(jiǎn)單的相機(jī)演化為帶有視頻錄制功能而且體積只有口袋大小的數(shù)碼相機(jī),這一演化愿景將為未來(lái)10年的戰(zhàn)略決策指引方向。②具有可持續(xù)性如果數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)只能持續(xù)數(shù)個(gè)月的時(shí)間,那么數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新就沒(méi)有意義。10.戰(zhàn)略測(cè)試-應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn)－競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)?zāi)承┙M織(例如慈善機(jī)構(gòu)或政府組織)在競(jìng)爭(zhēng)的范疇上被誤解,它們表面上似乎并沒(méi)有在市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)上，這些組織也在競(jìng)爭(zhēng)資源。第二章戰(zhàn)略分析-—外部環(huán)境內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼1PEST模型-政治和法律因素4142PEST模型-經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素１163PＥＳT模型—社會(huì)和文化環(huán)境因素８174PEST模型-技術(shù)環(huán)境因素11８5行業(yè)生命周期１2１６波特五力模型－行業(yè)新進(jìn)入者的威脅5217波特五力模型-供應(yīng)商的議價(jià)能力1２28波特五力模型—購(gòu)買商的議價(jià)能力1２３9波特五力模型-替代產(chǎn)品的威脅123１0波特五力模型—同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度123１1市場(chǎng)細(xì)分12５12了解消費(fèi)者12513消費(fèi)細(xì)分－市場(chǎng)細(xì)分72614消費(fèi)細(xì)分-工業(yè)細(xì)分12７１5消費(fèi)動(dòng)機(jī)127１6國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因1２9１．PESＴ模型—政治和法律因素①政府行為對(duì)企業(yè)的影響。政府如何擁有國(guó)家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲(chǔ)備都會(huì)影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。②執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。③以下是印度軟件企業(yè)所處的法律環(huán)境示例。印度很早就是著作權(quán)保護(hù)國(guó)際條約－《國(guó)際版權(quán)條約》和《伯爾尼條約》的簽約國(guó)。為了適應(yīng)新形勢(shì)下打擊盜版的需要,印度于199４年對(duì)其195７年的版權(quán)法作了較大的修改和補(bǔ)充,把計(jì)算機(jī)軟件列入了保護(hù)范圍,成為國(guó)際上軟件知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法最嚴(yán)厲的國(guó)家之一.④下面的另一法律環(huán)境因素的例子，簡(jiǎn)述中國(guó)加入世界貿(mào)易組織對(duì)紡織業(yè)的影響。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后,其已有40年歷史的紡織品出口管制配額系統(tǒng)被取消,這對(duì)于國(guó)內(nèi)紡織業(yè)是一個(gè)喜訊。２。PEST模型-經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素下面的例子，簡(jiǎn)述了我國(guó)電信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 我國(guó)的電信企業(yè)發(fā)展迅速，而其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境–（１)國(guó)家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化，政府監(jiān)管力度加大。隨著電信企業(yè)不斷發(fā)展壯大，過(guò)去國(guó)家給電信企業(yè)的優(yōu)惠政策已經(jīng)基本取消。同時(shí)國(guó)家對(duì)電信企業(yè)的監(jiān)管力度也在加大，目的是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。(2)國(guó)際通信自由化浪潮沖擊。從20世紀(jì)８０年代開始，以美國(guó)為首的電信企業(yè)與電信行業(yè)進(jìn)行政企分開、放松管制、股份化。這一輪的改革對(duì)整個(gè)世界的電信業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊力和影響力，一些中國(guó)電信企業(yè)的改革思路也借鑒了許多國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商先進(jìn)的改革經(jīng)驗(yàn)。(3)隨著中國(guó)人民實(shí)現(xiàn)小康水平和走向富裕，消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益更加看重，對(duì)電信服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求，同時(shí),新聞媒體為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，也加大了對(duì)電信企業(yè)的監(jiān)督力度。3.ＰEＳＴ模型-社會(huì)和文化環(huán)境因素①人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會(huì)生產(chǎn)總規(guī)模;人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇;人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會(huì)供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢(shì)密切相關(guān),因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。②對(duì)人口因素的分析可以使用以下一些變量：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口的平均壽命、人口的年齡和地區(qū)分布、人口在民族和性別上的比例、地區(qū)人口在教育水平和生活方式上的差異等。例如，在日本人們的壽命較長(zhǎng),而出生率下降,從而導(dǎo)致人口老化，這一點(diǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)或企業(yè)計(jì)劃提供的產(chǎn)品與服務(wù)類型產(chǎn)生顯著影響。③社會(huì)流動(dòng)性：不同階層對(duì)企業(yè)的期望也有差異.例如，企業(yè)員工評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)是看工資收益、福利待遇等，而消費(fèi)者則主要關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等.④消費(fèi)心理：消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生影響。例如，一部分顧客的消費(fèi)心理是在購(gòu)物過(guò)程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需要，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。⑤文化傳統(tǒng)：文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要因素.例如，中國(guó)的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來(lái)商機(jī)。⑥價(jià)值觀：價(jià)值觀,是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國(guó)家和地區(qū)人們的價(jià)值觀各有差異，例如，西方國(guó)家的個(gè)人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽。⑦例如，一家食品公司應(yīng)當(dāng)了解伊斯蘭國(guó)家的宗教背景、某個(gè)地區(qū)人們的偏好或哪些食品不大會(huì)被人們所接受。再如，進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，比較能令人接受的是采取較為保守的方式，并且應(yīng)確定所在國(guó)家和地區(qū)是否存在一種廣泛使用的開展業(yè)務(wù)方式，包括談判的慣例、交往的習(xí)慣等。⑧下面是全球最大的快餐連鎖企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)和文化環(huán)境因素的例子.全球最大的快餐連鎖企業(yè)，以出售漢堡快餐為主，其餐廳遍布在全世界百余個(gè)國(guó)家,已成為全球餐飲業(yè)很有價(jià)值的品牌。近年,隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)健康飲食較為關(guān)注，因此該快餐連鎖企業(yè)所代表的快餐文化被指責(zé)對(duì)公眾健康產(chǎn)生影響，例如：高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營(yíng)養(yǎng)，很多人抨擊其為“不健康，危害身體的食品”。此外，在以國(guó)家飲食文化為榮的法國(guó)，很多人不喜歡該快餐企業(yè)的柜臺(tái)式和得來(lái)速式的服務(wù)方式,把它歸為美國(guó)生活方式入侵的代表。以上兩點(diǎn)突顯了宏觀環(huán)境下社會(huì)和文化環(huán)境因素的影響。4。ＰESＴ模型－技術(shù)環(huán)境因素以下是發(fā)展中國(guó)家報(bào)業(yè)的技術(shù)環(huán)境因素分析高科技的發(fā)展對(duì)于報(bào)業(yè)的促進(jìn)是多方面的，通過(guò)高科技手段在編、印、發(fā)、供各個(gè)環(huán)節(jié)的采用，不僅能夠進(jìn)一步加快報(bào)業(yè)的信息化步伐,也為報(bào)業(yè)的組織實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б鎰?chuàng)造了條件。發(fā)展中國(guó)家報(bào)業(yè)面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括:（1）信息技術(shù)與通訊技術(shù)的結(jié)合，在改變媒體面貌的同時(shí),也在促使報(bào)紙和其他媒體實(shí)現(xiàn)整合。隨著媒體新技術(shù)的不斷進(jìn)步，報(bào)業(yè)將突破生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流程環(huán)節(jié)的系統(tǒng)領(lǐng)域局限，重點(diǎn)利用媒體新技術(shù)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的質(zhì)量管理、效率管理、效益管理。(２）信息自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)報(bào)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。電子出版系統(tǒng)的改進(jìn)、衛(wèi)星傳輸技術(shù)的發(fā)展,報(bào)業(yè)電子化都將提高報(bào)紙的印發(fā)速度和能力。(3)通訊設(shè)備技術(shù)的進(jìn)步將加快報(bào)紙的采編速度.采編流程管理系統(tǒng)將把報(bào)社的采編、組版、發(fā)排和廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合在一起,并可同互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)交換信息。5。行業(yè)生命周期以下是某國(guó)本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生命周期示例。一、起步期?無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，國(guó)內(nèi)廠商主要為跨國(guó)品牌貼牌生產(chǎn)，或負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。本土企業(yè)以較強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和成本優(yōu)勢(shì)賴以生存；依靠質(zhì)量、產(chǎn)能與成本等制造優(yōu)勢(shì),盡可能的獲得大的OEＭ訂單,與國(guó)際大廠進(jìn)行合作聯(lián)盟，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低。在這一階段，廠商OEM業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，規(guī)模不斷得到擴(kuò)大.?二、成長(zhǎng)期

這一時(shí)期是本土企業(yè)加大自身的研發(fā)投入，樹立其自身品牌的階段，在跨國(guó)巨頭統(tǒng)治的市場(chǎng)縫隙中尋找發(fā)展機(jī)會(huì),同時(shí)面臨核心技術(shù)不足以及新技術(shù)涌現(xiàn)的巨大挑戰(zhàn)。在本階段國(guó)有廠商市場(chǎng)占有率迅速提高，在該階段末期市場(chǎng)占有率甚至與海外公司基本持平。?三、成熟期在這一時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使行業(yè)間的上下游加強(qiáng)協(xié)作，企業(yè)間的聯(lián)合、兼并重組現(xiàn)象頻繁發(fā)生。整個(gè)產(chǎn)業(yè)將朝著一個(gè)全新的、企業(yè)與企業(yè)之間具有更強(qiáng)互動(dòng)性與協(xié)作性的模式發(fā)展.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將基于品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平。市場(chǎng)存量達(dá)到極值，新增用戶數(shù)量減小。行業(yè)利潤(rùn)攤薄，部分大跨國(guó)企業(yè)開始放棄部分或全部手機(jī)業(yè)務(wù)。

四、衰退期迫于新技術(shù)和替代產(chǎn)品的挑戰(zhàn),加上人們生活習(xí)慣的變化，原有概念的手機(jī)產(chǎn)品面臨邊緣化,計(jì)算與娛樂(lè)能力更強(qiáng)的替代品出現(xiàn)。手機(jī)市場(chǎng)保持一定比例的需求,總市場(chǎng)規(guī)模開始縮減，部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步弱化，企業(yè)盈利能力降低。6。波特五力模型—行業(yè)新進(jìn)入者的威脅①資本金投入.有些行業(yè)（例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè)）要求投入大量的資金來(lái)建立公司并進(jìn)行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)入該行業(yè)。②對(duì)銷售渠道的使用權(quán)。新進(jìn)入者想通過(guò)已有渠道來(lái)銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難,因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷.例如,超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來(lái)擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少。③政府政策。政府可能會(huì)通過(guò)限制執(zhí)照發(fā)放（例如,通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資的方式來(lái)限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。④現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)).當(dāng)現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí)，新進(jìn)入者無(wú)論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì),都很難在市場(chǎng)中獲得一席之地。⑤下面的例子說(shuō)明進(jìn)入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn).鐵路行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高,主要是因?yàn)殍F路行業(yè)在很多國(guó)家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設(shè)需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口，必須也必然要通過(guò)動(dòng)員其他資金來(lái)源進(jìn)行彌補(bǔ).7．波特五力模型-供應(yīng)商的議價(jià)能力以下是一個(gè)簡(jiǎn)述個(gè)人計(jì)算機(jī)芯片供應(yīng)商議價(jià)能力的例子.1９90年代初，計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了其它臺(tái)資和中資的計(jì)算機(jī)芯片等供應(yīng)商，但實(shí)力相差很遠(yuǎn)。在這種情況下，美資公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，因此他們可以收取較高的價(jià)格。8。波特五力模型—購(gòu)買商的議價(jià)能力下面例子說(shuō)明了一家大型炸雞連鎖店的議價(jià)能力.一家大型炸雞連鎖店，在某國(guó)數(shù)個(gè)大城市都采用了不同指定供應(yīng)商，為其供應(yīng)全年的雞肉。為獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定和價(jià)格低廉的雞肉產(chǎn)品供應(yīng)，炸雞店與各大供應(yīng)商使用長(zhǎng)期合同建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。而對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō),炸雞店是最大的客戶，其購(gòu)買的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的很大比例。所以,供應(yīng)商往往以低廉的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保留住這樣的大客戶.因此，對(duì)于炸雞店來(lái)說(shuō)，它對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng).９。波特五力模型-替代產(chǎn)品的威脅例如,電能汽車的替代產(chǎn)品。隨著社會(huì)“綠色”文化意識(shí)的增強(qiáng)和小型電動(dòng)汽車的面世,電動(dòng)車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此,電能會(huì)是電油在小型汽車中的替代產(chǎn)品。１０．波特五力模型－同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以下是A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的略述。Ａ國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)被認(rèn)為具有挑戰(zhàn)性并已飽和,競(jìng)爭(zhēng)激烈且增長(zhǎng)緩慢,市場(chǎng)上已有的兩三個(gè)主要品牌搶占了超過(guò)一半的A國(guó)市場(chǎng)份額并保持穩(wěn)定,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)。11.市場(chǎng)細(xì)分例如，汽車制造商須針對(duì)不同的消費(fèi)者群體對(duì)汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營(yíng)銷方案來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。每個(gè)市場(chǎng)都可能會(huì)尋找細(xì)微不同的特點(diǎn)來(lái)為消費(fèi)者提供價(jià)值.對(duì)每個(gè)市場(chǎng)所有的產(chǎn)品以及特定市場(chǎng)的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析，有助于了解真正的市場(chǎng)細(xì)分基本原理。12．了解消費(fèi)者另一類別的消費(fèi)者則是為了從購(gòu)買中獲得即時(shí)滿足,例如吃冰淇淋。1３。消費(fèi)細(xì)分－市場(chǎng)細(xì)分①人口細(xì)分。市場(chǎng)研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān).例如,七座汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩子的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與新聞讀者群和收視習(xí)慣密切相關(guān)，媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。但在其他領(lǐng)域，人口因素似乎沒(méi)有什么影響。例如,某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群.②地理細(xì)分。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來(lái)劃分市場(chǎng)。③應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來(lái)劃分市場(chǎng)。例如，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿戴者（數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。④價(jià)值細(xì)分。這一點(diǎn)存在于大多數(shù)市場(chǎng)當(dāng)中,價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果.因此，許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分、中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。在市場(chǎng)當(dāng)中,時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過(guò)價(jià)格的變化.而在某些市場(chǎng)當(dāng)中（例如,汽油市場(chǎng))，微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購(gòu)買者滿意度的變化。⑤心理細(xì)分。消費(fèi)者的性格和生活方式也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的廣告策略，表明了這些企業(yè)對(duì)其主要消費(fèi)者群體心理特征（即年輕和運(yùn)動(dòng)）的理解。⑥品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購(gòu)買力。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國(guó)品牌的汽車被認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們?cè)谶x購(gòu)汽車時(shí)會(huì)更傾向于選擇這些品牌.品牌意識(shí)讓購(gòu)物更為有效,因?yàn)榫S護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供應(yīng)商。消費(fèi)者知道什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算，并且會(huì)在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。⑦下面是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)旅游商細(xì)分的例子。根據(jù)服務(wù)表現(xiàn)形式的不同，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)旅游商大致分為幾種類型：一類是以攜程、ｅ龍和芒果網(wǎng)等為典型代表的在線旅游服務(wù)商，它們的功能主要是針對(duì)散客的酒店、機(jī)票和打包旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂;第二類則是近幾年出現(xiàn)的萬(wàn)里行搜索引擎、Qunar旅游搜索引擎等，這類網(wǎng)站弱化了預(yù)訂功能，而是強(qiáng)調(diào)查詢比價(jià)，類似旅游類的百度網(wǎng)；第三類則是在線旅游體驗(yàn)商，該類企業(yè)主要提供旅友的出游經(jīng)驗(yàn)、旅游貼士、網(wǎng)友評(píng)論、資源介紹等,比如同程和趣步網(wǎng)等。以上幾種企業(yè)大多是針對(duì)散客，而市場(chǎng)上還有一些新型的、為所有以上企業(yè)服務(wù)和旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。１4．消費(fèi)細(xì)分-工業(yè)細(xì)分最常用的分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模，但市場(chǎng)其實(shí)也可以根據(jù)購(gòu)買者的規(guī)模來(lái)進(jìn)行細(xì)分.食品制造商在超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品.它們可以向大的銷售鏈提供自己的招牌產(chǎn)品，但不可能向小賣部提供相同的服務(wù).對(duì)于企業(yè)來(lái)講,這種細(xì)分的好處是能夠令企業(yè)更接近終端消費(fèi)者,從而更加清楚地了解消費(fèi)者的想法。這樣可以讓消費(fèi)者更加滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品,從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。1５。消費(fèi)動(dòng)機(jī)例如，商務(wù)人士比較偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒服的服務(wù)，而一般的(假期和娛樂(lè)性)旅行者則更關(guān)心旅行的費(fèi)用。１６．國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因以下例子簡(jiǎn)述了電腦業(yè)務(wù)中的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。數(shù)年前，一家中國(guó)的計(jì)算機(jī)公司收購(gòu)了另一家銷售額比其多三倍的外資公司所擁有的全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。收購(gòu)后,該計(jì)算機(jī)公司已成為全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)巨頭企業(yè)之一。這次收購(gòu)正實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)方式，是尋求資源、市場(chǎng)、效率和戰(zhàn)略性資產(chǎn)的好例子。它利用兩家公司的創(chuàng)新力,把全球的產(chǎn)品和產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)整合為一個(gè)新的全球集團(tuán),擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。此外，為了獲得最高的運(yùn)營(yíng)效率，公司更把其供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)并成一個(gè)新的全球供應(yīng)系統(tǒng)。第三章戰(zhàn)略分析—-內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼１企業(yè)的資源—有形資源1332企業(yè)的資源—無(wú)形資源4333能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源２3５4基準(zhǔn)類型２375價(jià)值鏈模型－五種基本活動(dòng)５４1６價(jià)值鏈模型－四種輔助活動(dòng)442７價(jià)值鏈模型應(yīng)用實(shí)例1４48ＳWＯT模型分析24８1.企業(yè)的資源－有形資源有形資源,是指可見(jiàn)的、能用貨幣直接計(jì)量的資源,主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來(lái)投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等。2．企業(yè)的資源－無(wú)形資源①通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。盡管無(wú)形資源難以精確度量,但由于無(wú)形資源一般都難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、購(gòu)買、模仿或替代，因此，無(wú)形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。②例如,技術(shù)資源就是一種重要的無(wú)形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性等特點(diǎn)，使得企業(yè)可以據(jù)此建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③商譽(yù)也是一種關(guān)鍵的無(wú)形資源。商譽(yù),是指企業(yè)由于管理卓越、顧客信任或其他特殊優(yōu)勢(shì)而具有的企業(yè)形象顧客信任或其他特殊優(yōu)勢(shì)而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn).對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的行業(yè)，例如軟飲料行業(yè)，商譽(yù)可以說(shuō)是最重要的企業(yè)資源.④企業(yè)往往會(huì)忽視關(guān)系性資源，例如，企業(yè)與顧客的關(guān)系以及與其他利益相關(guān)者的關(guān)系,包括與媒體或政府的關(guān)系等，這類資源也是企業(yè)的無(wú)形資源。3。能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源①建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。例如，對(duì)于兩家提供類似食物的飯店,地理位置就會(huì)成為決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源；而其他資源(例如，飯店菜單等），則屬于正常經(jīng)營(yíng)所必需的資源,對(duì)于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)較小。②不可被模仿的資源。不可被模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源（例如，旅游景點(diǎn)、礦山等)、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠(chéng)度等.４．基準(zhǔn)類型①過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)。即從具有類似核心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較,但是二者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。這類基準(zhǔn)分析的目的在于找出企業(yè)做得最突出的方面，例如，生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品工藝、存貨管理以及人力資源管理等方面。②以下是一個(gè)酒店業(yè)務(wù)所進(jìn)行基準(zhǔn)分析的例子。對(duì)于一家酒店來(lái)說(shuō),其需要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域可能包括：確定各類來(lái)賓期望從酒店獲得的服務(wù)；以及尋求提高質(zhì)量、降低成本的途徑。這可能需要確定能為酒店帶來(lái)最大收益的客戶,并著重滿足這些客戶的需求。例如,酒店可能會(huì)從客戶滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)其并未完全滿足有利可圖的商務(wù)旅行者的需求，并需要了解其他公司是如何做得更好去滿足這類客戶。這些公司可能包括諸如航空業(yè)及餐飲業(yè)等其他行業(yè)的公司。5。價(jià)值鏈模型-五種基本活動(dòng)①進(jìn)貨后勤.其是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、儲(chǔ)存和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。例如，進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)及存貨控制等.②生產(chǎn)經(jīng)營(yíng).其是指將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動(dòng)。例如，機(jī)械加工、組裝及測(cè)試包裝等。③發(fā)貨后勤.其是指產(chǎn)品集中、儲(chǔ)存以及配送最終產(chǎn)品的活動(dòng)。例如，產(chǎn)品庫(kù)存、搬運(yùn)、送貨等。如果企業(yè)提供的是服務(wù)，那么外部后勤則更多地涉及引導(dǎo)顧客消費(fèi)。④市場(chǎng)營(yíng)銷。其是指提供買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式、引導(dǎo)買方進(jìn)行購(gòu)買的各種活動(dòng)。例如，營(yíng)銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價(jià)和促銷等。⑤服務(wù)。這是指向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)。例如，安裝、維修、使用培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等.6.價(jià)值鏈模型－四種輔助活動(dòng)①企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動(dòng).例如，計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、組織機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化等管理行為支持著整個(gè)價(jià)值活動(dòng)。以下是電影發(fā)行商基礎(chǔ)設(shè)施管理的例子.如同其他企業(yè)，電影發(fā)行商的基礎(chǔ)設(shè)施管理包括統(tǒng)計(jì)、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、法律、質(zhì)量和公共等活動(dòng)，這是支撐整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，也能成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種有力來(lái)源。若企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與有關(guān)審查部門能保持良好的關(guān)系，往往能加快電影產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的步伐.②采購(gòu).以下是房地產(chǎn)開發(fā)中采購(gòu)活動(dòng)的例子。房地產(chǎn)開發(fā)中采購(gòu)方面的投入,主要包括土地使用權(quán)、建設(shè)資金、建筑材料、中介代理機(jī)構(gòu)、辦公室設(shè)備與技術(shù)、物資等。③人力資源管理。以下的例子說(shuō)明了美發(fā)沙龍的人力資源管理。理發(fā)師為顧客提供服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，如他們的服務(wù)無(wú)需預(yù)約，并能夠?yàn)榭蛻籼峁┘寄苁炀毜姆?wù)。也就是說(shuō),不論客戶需要什么，理發(fā)師都能在沒(méi)有預(yù)約的情況下提供快速、有效的服務(wù).為確保其員工具備所需的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)速度，員工需要接受全面的培訓(xùn)，從而實(shí)現(xiàn)效用最大化，以此來(lái)滿足各種客戶的需要。沙龍還應(yīng)配備充足的、受過(guò)培訓(xùn)的初級(jí)理發(fā)師，雇用他們來(lái)為客戶洗頭、打掃沙龍和進(jìn)行一般性的打雜工作。這樣能確保造型師集中精力為沙龍創(chuàng)收而不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。④技術(shù)開發(fā)。關(guān)鍵技術(shù)直接與產(chǎn)品或進(jìn)程相關(guān)，例如煉油廠.下面是銀行業(yè)務(wù)技術(shù)開發(fā)活動(dòng)的例子。在銀行業(yè)務(wù)中，技術(shù)開發(fā)能在很多領(lǐng)域提高銀行效率并為客戶創(chuàng)造價(jià)值。以最簡(jiǎn)單的叫號(hào)系統(tǒng)為例，這種系統(tǒng)能使客戶知道自己的等待時(shí)間并提示他們要辦理業(yè)務(wù)的銀行柜臺(tái)號(hào)。自動(dòng)柜員機(jī)、電話銀行以及網(wǎng)上銀行的使用都能減少銀行柜面的業(yè)務(wù)量,此外還能夠減少所需的前臺(tái)工作人員。7。價(jià)值鏈模型應(yīng)用實(shí)例例如，一個(gè)玩具制造商可能會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來(lái)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)原料（進(jìn)貨后勤），生產(chǎn)玩具(生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)),樹立成功的品牌形象（市場(chǎng)營(yíng)銷），且建自己的車隊(duì)以便能迅速地向銷售網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)送成品玩具（發(fā)貨后勤)。上述活動(dòng)使得該玩具制造商能夠收取玩具的溢價(jià),從而增加企業(yè)的價(jià)值。而另一個(gè)玩具制造商則可能會(huì)通過(guò)購(gòu)買其他國(guó)家的供應(yīng)商更便宜的原材料來(lái)降低成本（進(jìn)貨后勤），實(shí)施所有玩具制造的機(jī)械化和制定每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng))，以及直至送貨卡車裝滿才把玩具運(yùn)送到特定的銷售網(wǎng)點(diǎn)(發(fā)貨后勤)。那么，該玩具制造商只有通過(guò)選擇過(guò)程實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才能以比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格出售玩具。8.SＷOT模型分析①買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知.買家對(duì)成熟的產(chǎn)品非常熟悉,因而比較不愿意為了放心而支付溢價(jià)購(gòu)買大品牌。例如，購(gòu)買電腦的顧客因?yàn)閾碛羞^(guò)去多年購(gòu)買電腦的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)選擇電腦產(chǎn)品有一定的信心,因而顧客不會(huì)完全依賴于像IBＭ這樣的大品牌,這也就是為什么IBM的價(jià)值會(huì)下跌的原因。②例如，消費(fèi)者關(guān)注健康飲食，他們盡量遠(yuǎn)離含有膽固醇的食物,這對(duì)乳品行業(yè)構(gòu)成了威脅.機(jī)會(huì)也是一種趨勢(shì)，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對(duì)策,就可以導(dǎo)致銷售和盈利的上升。第四章戰(zhàn)略選擇內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼1公司總體戰(zhàn)略－前向一體化戰(zhàn)略1542公司總體戰(zhàn)略-后向一體化戰(zhàn)略155３密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略－市場(chǎng)滲透２564密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略-產(chǎn)品開發(fā)２5６5密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略—市場(chǎng)開發(fā)2576多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略1５8７一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-成本領(lǐng)先1628一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略－差異化戰(zhàn)略1629一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—集中成本領(lǐng)先1６310并購(gòu)戰(zhàn)略1６６１1并購(gòu)的類型36612并購(gòu)失敗的原因分析268１3聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟—合營(yíng)企業(yè)1７01４評(píng)估戰(zhàn)略適宜性的考慮因素67215戰(zhàn)略的可行性分析17616風(fēng)險(xiǎn)的類型２８11.公司總體戰(zhàn)略-前向一體化戰(zhàn)略以下的例子說(shuō)明了強(qiáng)大公司的前向一體化戰(zhàn)略。在A市，家電連鎖憑著對(duì)銷售渠道的控制，從而在家電供應(yīng)鏈上取得越來(lái)越高的地位,目前三大連鎖渠道已經(jīng)成為A市家電產(chǎn)品銷售的主要渠道,去年此連鎖渠道的家電銷售額占全市銷售總額的６2％,市場(chǎng)份額呈現(xiàn)逐年快速增大。在家電連鎖不斷擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中,制造企業(yè)在和零售連鎖的交易中處于劣勢(shì)，為了能夠在大型零售賣場(chǎng)中銷售自己的產(chǎn)品,制造企業(yè)不得不付出高額的通道費(fèi)用。強(qiáng)大公司作為家電制造企業(yè)之一，也同樣面對(duì)著這一問(wèn)題,負(fù)擔(dān)著高額的家電連鎖通道費(fèi)用。為此,強(qiáng)大公司通過(guò)前向一體化建設(shè)自己品牌的零售專賣店,向家電零售業(yè)務(wù)發(fā)展，并減輕對(duì)零售連鎖的依賴。2.公司總體戰(zhàn)略—后向一體化戰(zhàn)略例如,美國(guó)一些汽車制造商早已實(shí)施后向一體化的戰(zhàn)略,將其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向后延伸至鋼鐵、輪胎、橡膠、玻璃等業(yè)務(wù)，通過(guò)一體化對(duì)原材料成本加以控制,并通過(guò)統(tǒng)一嚴(yán)密的生產(chǎn)控制系統(tǒng)使其生產(chǎn)流程大大加快。3.密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略—市場(chǎng)滲透①例如，改進(jìn)罐頭或盒子的配方、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和新用戶購(gòu)買產(chǎn)品。②以下的例子簡(jiǎn)單說(shuō)明銀行業(yè)務(wù)可用的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。商業(yè)銀行之間的信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是在幾乎一致的價(jià)格水平上，利用幾乎無(wú)差異的產(chǎn)品進(jìn)行的。因此,為了增加其自身產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透性，現(xiàn)有很多的銀行都會(huì)與各大型百貨商店合作，推出簽賬回贈(zèng),周末簽賬折扣優(yōu)惠等營(yíng)銷方法，也提供簽賬換取飛行里數(shù)等以吸引消費(fèi)者于購(gòu)物時(shí)使用它們的信用卡。4。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略-產(chǎn)品開發(fā)①例如,提供不同尺寸和不同顏色的產(chǎn)品，將產(chǎn)品分裝在罐頭和瓶子中。該戰(zhàn)略比較富有挑戰(zhàn)性,這是因?yàn)樗ǔＲ笃髽I(yè)致力于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的研究和開發(fā)。這可能是由產(chǎn)品的本質(zhì)或市場(chǎng)的需求決定的,例如在技術(shù)較復(fù)雜的市場(chǎng)中，產(chǎn)品(如計(jì)算機(jī))的壽命周期較短，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品必須要更具特色所迫使的。消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商會(huì)實(shí)施潛在的壓力,要求企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)提供豐富多樣的產(chǎn)品或服務(wù),這樣便會(huì)促使企業(yè)去開發(fā)新的產(chǎn)品.由于消費(fèi)者有許多選擇空間,企業(yè)通常很難抵抗這種壓力.②以下是大米食品的產(chǎn)品開發(fā)例子。一家以創(chuàng)新為中心的糧食產(chǎn)品公司.為使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有新鮮感，不斷致力于開發(fā)新產(chǎn)品。以大米為例，大方公司看準(zhǔn)開發(fā)大米系列食品在現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力，推出了各種加工類型的產(chǎn)品,包括：(1）方便型：既可制作方便米粉，如糯米粉等，還可制作方便米片、方便米面、方便米糊等.(2）保健型：將優(yōu)質(zhì)大米配以玉米、燕麥等加工成混合保健食品,開發(fā)黑米、血糯米、赤米、香粳米等特種大米的系列食品。(3)飲料型：優(yōu)質(zhì)大米經(jīng)釀制，加奶酪或乳酸發(fā)酵,可制成各種營(yíng)養(yǎng)飲料.（４)糕點(diǎn)型:用精細(xì)大米加工制成各式糕團(tuán)、點(diǎn)心、餅干，包括眾多的大米膨化食品。5。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略-市場(chǎng)開發(fā)①例如,將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)。②以下是主題公園開發(fā)新市場(chǎng)的例子。一家源于美國(guó)加利福尼亞洲的主題公園為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用同樣的卡通主題和模式,數(shù)十年間,在多個(gè)地方,如日本、巴黎、香港等地開設(shè)主題公園，成為旅游熱點(diǎn)。為繼續(xù)打入新市場(chǎng)，最近更決定在上海再建一家主題公園。6．多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略下面是一個(gè)飲料多元化市場(chǎng)的例子。一家以碳酸飲料起家的可樂(lè)公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了茶飲料、果汁飲料、瓶裝水等多個(gè)系列去配合不同年紀(jì)與飲食習(xí)慣的消費(fèi)者，為整個(gè)企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。這是一個(gè)多元化發(fā)展的概念.７.一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—成本領(lǐng)先下面是廉價(jià)航空公司采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的例子.一些廉價(jià)航空公司通過(guò)兩個(gè)層面去實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先,一是不提供機(jī)艙飲食和不區(qū)別頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙,二是以無(wú)紙化辦公和無(wú)票航班而節(jié)省成本.例如，它們的客戶只需撥打印在飛機(jī)兩側(cè)的電話號(hào)碼或進(jìn)入其網(wǎng)站，通過(guò)信用卡就可以訂機(jī)票。辦理登機(jī)時(shí)，客戶提供一個(gè)編號(hào)即可,無(wú)需機(jī)票。此外，這些航空公司還充分利用二級(jí)機(jī)場(chǎng)在發(fā)行時(shí)段上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是很激烈的特點(diǎn)，減少飛機(jī)在停機(jī)坪上停留的時(shí)間，所以，與在繁忙機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的航空公司的飛機(jī)相比，它們的每架飛機(jī)贏得了更多的營(yíng)業(yè)時(shí)數(shù)和營(yíng)業(yè)收入。８．一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略－差異化戰(zhàn)略下面的例子說(shuō)明一家歐洲時(shí)裝制造商如何創(chuàng)造差異化。某家歐洲時(shí)裝制造商在全球搜集有關(guān)時(shí)尚趨勢(shì)的各類信息,并篩選最合適和高質(zhì)量的材料，配合適當(dāng)?shù)募庸?應(yīng)用精確的剪裁技術(shù),生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的成衣。在歐美市場(chǎng)上，憑其產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特性，亦即其差異化，令企業(yè)擁有良好的聲譽(yù)，維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9。一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-集中成本領(lǐng)先以下是一家家具公司實(shí)現(xiàn)集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的例子。一家瑞典的家具公司，以低價(jià)的完美設(shè)計(jì)和實(shí)用功能,以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)以下方法實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略:（１)追求以合理且經(jīng)濟(jì)的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品,以減低物料的浪費(fèi);（２）在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，大量采購(gòu)，以最大限度地降低制造成本；（3)采用以顧客自行安裝的模塊為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系,降低安裝成本;(4）采用“平板包裝”的方式運(yùn)輸商品節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用或要求顧客自行運(yùn)輸購(gòu)買的物品。10.并購(gòu)戰(zhàn)略例如,一個(gè)世界知名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商,于90年代初成立時(shí)，年收入不過(guò)幾十萬(wàn)美元，從1993年開始,它通過(guò)不斷的收購(gòu)行為，快速發(fā)展，經(jīng)過(guò)１10次大小不同的收購(gòu),現(xiàn)在已經(jīng)成為了年銷售額３０0億美元、世界最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造和服務(wù)企業(yè)。同樣,一家來(lái)自印度的鋼鐵公司，更是在短短的十幾年的時(shí)間里，通過(guò)并購(gòu),赤手空拳建立了世界最大的鋼鐵企業(yè),外界形容它是以互聯(lián)網(wǎng)的速度在鋼鐵領(lǐng)域發(fā)展。由此可見(jiàn)，相比于企業(yè)的自然增長(zhǎng)，并購(gòu)無(wú)疑是一種快速做大的捷徑.11．并購(gòu)的類型①橫向并購(gòu).例如,一家外資的飲料企業(yè)，為了快速發(fā)展其在中國(guó)的市場(chǎng)占有份額,成為中國(guó)飲料市場(chǎng)第一品牌，計(jì)劃收購(gòu)兼并中國(guó)另一大型飲料企業(yè)。對(duì)于外資的飲料企業(yè)來(lái)說(shuō),這屬于一個(gè)橫向并購(gòu)的方案。②縱向并購(gòu)。例如,一家汽車制造商并購(gòu)一家出租汽車公司是一個(gè)縱向并購(gòu)的例子。汽車制造商可安排出租汽車公司將其生產(chǎn)的品牌汽車出租給最終消費(fèi)者，從而增加業(yè)務(wù)層面與更高的利潤(rùn)。③混合并購(gòu)。例如,一家生產(chǎn)家用電器的企業(yè)兼并一家旅行社，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)以外的地方尋找新的商機(jī),分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。12．并購(gòu)失敗的原因分析①并購(gòu)后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合.例如,通過(guò)并購(gòu)得到迅速發(fā)展的海爾集團(tuán)提出自己的經(jīng)驗(yàn)：在并購(gòu)時(shí)，首先去的地方不應(yīng)是財(cái)務(wù)部門，而應(yīng)是被并購(gòu)企業(yè)的企業(yè)文化中心。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視用企業(yè)文化而不是資產(chǎn)來(lái)改造被并購(gòu)企業(yè)。②決策不當(dāng)?shù)牟①?gòu)。例如，20世紀(jì)70年代中期,一些軟性飲料公司認(rèn)為自己可以運(yùn)用在飲料方面的完善的營(yíng)銷能力控制美國(guó)的釀酒行業(yè),但在收購(gòu)了幾家釀酒公司以后，它們認(rèn)識(shí)到酒類產(chǎn)品與飲料產(chǎn)品是大不相同的，各自有不同的消費(fèi)者、定價(jià)系統(tǒng)及分銷渠道。軟性飲料公司最終只好將釀酒公司賣出，結(jié)果損失極大。１３．聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟—合營(yíng)企業(yè)例如,一家東歐公司在某項(xiàng)大型的橋梁工程項(xiàng)目上,為減低工程所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與解決技術(shù)和資金上的問(wèn)題，便與一家西歐公司建立合營(yíng)企業(yè)，完成這項(xiàng)目。東歐提供勞動(dòng)力和當(dāng)?shù)刂R(shí)，西歐的公司則提供技術(shù)和資金。雙方可借此合營(yíng)企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)并能解決技術(shù)和資金上的問(wèn)題。14。評(píng)估戰(zhàn)略適宜性的考慮因素業(yè)①維持市場(chǎng)份額,即企業(yè)在所處的某一市場(chǎng)中維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額.例如，當(dāng)管理者因自身臨近退休而希望企業(yè)保持現(xiàn)有規(guī)模時(shí)，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。②市場(chǎng)擴(kuò)張,即企業(yè)在所處的某一市場(chǎng)中增加市場(chǎng)份額時(shí).例如，當(dāng)企業(yè)有多余的生產(chǎn)能力或分銷能力，希望增加現(xiàn)有客戶的購(gòu)買量時(shí)，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的.③市場(chǎng)緊縮,即企業(yè)在所處的某一市場(chǎng)中減少市場(chǎng)份額.例如，當(dāng)企業(yè)沒(méi)有資金實(shí)施大型的投資改善計(jì)劃以保持市場(chǎng)份額，或當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)受到廉價(jià)產(chǎn)品的侵蝕時(shí)，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。④內(nèi)部發(fā)展，即企業(yè)在不收購(gòu)其他企業(yè)的情況下來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。例如,當(dāng)企業(yè)擁有學(xué)習(xí)與內(nèi)部能力拓展市場(chǎng)，分?jǐn)偵a(chǎn)成本,而在市場(chǎng)上無(wú)法找到合作伙伴或進(jìn)行收購(gòu)，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的.⑤兼并發(fā)展，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或合并來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。例如,當(dāng)企業(yè)希望高速增長(zhǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，但沒(méi)有內(nèi)部能力和某方面的資源去配合，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。⑥聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟，即企業(yè)與其他企業(yè)通過(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。例如,當(dāng)企業(yè)希望降低進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和“所需的“進(jìn)入條件，但缺乏企業(yè)方面的能力,希望向合作伙伴學(xué)習(xí)，互補(bǔ)不足,這一戰(zhàn)略可能是比較適用的.15.戰(zhàn)略的可行性分析例如，一家快餐店在決定在北京開設(shè)新店前,先評(píng)估這個(gè)計(jì)劃的可行性，并明確需要多少資金及這些資金的來(lái)源，所進(jìn)行的資金流量分析如下：第一階段：在北京開設(shè)新店的開支，包括租賃，裝修等費(fèi)用，預(yù)計(jì)７00萬(wàn)人民幣，還要一筆額外的占用資本費(fèi)用,用于維持庫(kù)存和日?，F(xiàn)金周轉(zhuǎn),大概100萬(wàn)人民幣。第二階段：估計(jì)在未來(lái)五年，開設(shè)新店會(huì)使銷售額從目前的每年的2,１0０萬(wàn)人民幣增至4，500萬(wàn)人民幣。而預(yù)計(jì)五年的利潤(rùn)估算值是1，10０萬(wàn)人民幣.第三階段:估計(jì)納稅義務(wù)和預(yù)期的股息支付是４0０萬(wàn)人民幣。第四階段:計(jì)算資金缺口是1０0萬(wàn)人民幣，公司在為這1０0萬(wàn)人民幣資金缺口的籌資進(jìn)行計(jì)劃就完成了整個(gè)預(yù)測(cè).16。風(fēng)險(xiǎn)的類型①經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這包括各種因素，例如，由于引進(jìn)新技術(shù)而導(dǎo)致進(jìn)入壁壘變低、客戶和供應(yīng)商的議價(jià)能力發(fā)生改變、出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的內(nèi)部因素(例如文化和技術(shù)體系）或者管理層對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的誤解.②關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。包括各種因素，例如：(１）延誤存貨供應(yīng)是否會(huì)導(dǎo)致在合同關(guān)系上的損失；(2）外包被公認(rèn)為是一種保持企業(yè)發(fā)展的方法,但是要保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系可能會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題；（3）在爭(zhēng)端上風(fēng)險(xiǎn)及索賠的力度可能會(huì)升級(jí)；（4）企業(yè)缺乏償付能力。許多成功的企業(yè)由于貿(mào)易伙伴無(wú)償付能力而走向失敗。第五章戰(zhàn)略實(shí)施內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼1企業(yè)在確定組織結(jié)構(gòu)類型時(shí)所需考慮的一系列因素4８52創(chuàng)業(yè)型組織機(jī)構(gòu)186３職能制組織結(jié)構(gòu)1874M型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)1895環(huán)境對(duì)組織設(shè)計(jì)的影響1９4６結(jié)構(gòu)構(gòu)型的五個(gè)元素2957組織構(gòu)型396８營(yíng)銷職能戰(zhàn)略—目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略31０0９?fàn)I銷職能戰(zhàn)略－品牌策略3１021０差別定價(jià)法510411撇脂定價(jià)法1１０512促銷策略2１0313運(yùn)營(yíng)職能戰(zhàn)略-需求變動(dòng)和生產(chǎn)計(jì)劃2１１0１4三種平衡產(chǎn)能與需求的方法31１1１5及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)(JIT)1１1216貨源策略3113１７人力資源職能戰(zhàn)略－培訓(xùn)111８18質(zhì)量成本411819質(zhì)量管理1１191.企業(yè)在確定組織結(jié)構(gòu)類型時(shí)所需考慮的一系列因素①企業(yè)的戰(zhàn)略是,需要考慮的一個(gè)重要因素在計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)時(shí),最根本的目的必須是確保形式上的結(jié)構(gòu)不妨礙企業(yè)主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),就是要對(duì)工作進(jìn)行安排，使員工能夠以最有效的方式工作.例如,一個(gè)企業(yè)需要及時(shí)對(duì)其經(jīng)營(yíng)所在地的市場(chǎng)變化作出靈活反應(yīng),企業(yè)就可能會(huì)采用分權(quán)式結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的靈活性.②企業(yè)經(jīng)營(yíng)所處的環(huán)境是關(guān)鍵因素.為了將工作劃分為可管理的若干部分、并將這些部分進(jìn)行歸類使其能夠有效溝通，就需要判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)所處的環(huán)境是穩(wěn)定的還是高度復(fù)雜且不斷變化的。這其中需要區(qū)分企業(yè)的多樣性,因?yàn)榭鐕?guó)企業(yè)和小企業(yè)的需求會(huì)有所不同.穩(wěn)定的環(huán)境允許企業(yè)采用較為嚴(yán)格的、常規(guī)的組織結(jié)構(gòu)；而不斷變化和不確定性的環(huán)境就要求企業(yè)采用更為靈活的、可調(diào)整的組織結(jié)構(gòu)。③企業(yè)所采用的技術(shù)也與組織結(jié)構(gòu)的確定有關(guān)。舉例而言，批量化的生產(chǎn)技術(shù)通常需要企業(yè)采用縱長(zhǎng)型、更為集中的組織結(jié)構(gòu)。規(guī)模也具有類似的重要性。當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，從上到下的控制就會(huì)變得非常困難,因此就要求企業(yè)采用分權(quán)式的組織結(jié)構(gòu)。④考慮企業(yè)的人員和文化。舉例而言,技能熟練的、獨(dú)立的專業(yè)人員通常要求采用分權(quán)式的組織結(jié)構(gòu)并要求取得自主權(quán)。實(shí)際上,企業(yè)傾向于采用某些混合形式、或組合、或結(jié)構(gòu)類型.2．創(chuàng)業(yè)型組織結(jié)構(gòu)例如，一家書店在某地區(qū)內(nèi)擁有數(shù)家的分店，由創(chuàng)辦人一人負(fù)責(zé)管理。每家分店的數(shù)名店員都由他親自聘用，幫忙打理日常店務(wù)。這屬于簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)型組織結(jié)構(gòu)。最近,創(chuàng)辦人得到一名投資者的賞識(shí)，投入資金，利用創(chuàng)辦人的品牌在全國(guó)開設(shè)八十多間的連鎖書店。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,更多復(fù)雜的流水線和一體化機(jī)制，該連鎖書店就要實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)到職能制/事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變.3。職能制組織結(jié)構(gòu)以下的例子說(shuō)明了一家玩具生產(chǎn)商所采用的職能制組織結(jié)構(gòu)可能有的挑戰(zhàn)?？倳?huì)計(jì)科長(zhǎng)正在準(zhǔn)備及整理來(lái)年不同部門的預(yù)算資料。生產(chǎn)經(jīng)理不愿意提供預(yù)算數(shù)字,因他們認(rèn)為他們只是直接報(bào)告給生產(chǎn)主管。在這個(gè)案例中,問(wèn)題在于組織結(jié)構(gòu)圖很容易會(huì)使員工狹隘地理解各自職能,各自為政.而事實(shí)上，生產(chǎn)經(jīng)理的職能應(yīng)當(dāng)包括預(yù)算信息的提供。該問(wèn)題的解決辦法在于將組織結(jié)構(gòu)圖“上”移,然后再向下移，即，財(cái)務(wù)主管（以及總經(jīng)理，若必要)應(yīng)先確保生產(chǎn)主管解釋整個(gè)企業(yè)預(yù)算信息的重要性，然后再向各部門的主管尋求支持.4.Ｍ型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)下面來(lái)看A企業(yè)的例子。該器具企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)曾經(jīng)非常簡(jiǎn)單，僅擁有三個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部：燃?xì)庀盗挟a(chǎn)品、洗衣系列產(chǎn)品以及電子系列產(chǎn)品。但是通過(guò)收購(gòu)B公司（一家空調(diào)、冰箱和火爐生產(chǎn)商）和C公司（一家小型家電制造商），企業(yè)不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線。如圖所示,M型結(jié)構(gòu)包含了若干事業(yè)部,而每一個(gè)事業(yè)部都含有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品線。5.環(huán)境對(duì)組織設(shè)計(jì)的影響比如，金融機(jī)構(gòu)多具有較為機(jī)械式的結(jié)構(gòu)，以確保遵守規(guī)則和規(guī)定，從而以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞絹?lái)管理其投資或客戶存款.當(dāng)復(fù)雜性增加時(shí),可通過(guò)將決策職責(zé)向下分配給專家來(lái)解決復(fù)雜性問(wèn)題。這就是說(shuō)，處于復(fù)雜環(huán)境的企業(yè)采用的結(jié)構(gòu)更為分權(quán)化。另外，處于變動(dòng)環(huán)境中的成功企業(yè)多具有較為有機(jī)式設(shè)計(jì)的特點(diǎn).換言之，由于企業(yè)環(huán)境可能會(huì)迅速變化,企業(yè)需要有機(jī)式管理系統(tǒng)的快速性和靈活性，因此企業(yè)的組織設(shè)計(jì)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性越強(qiáng)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)就越有效。例如,廣告代理商多采用有機(jī)式企業(yè)設(shè)計(jì),以促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)造性和創(chuàng)新能力,而創(chuàng)造性和創(chuàng)新能力正是廣告企業(yè)取得成功的關(guān)鍵要素。６．結(jié)構(gòu)構(gòu)型的五個(gè)元素①技術(shù)結(jié)構(gòu).這是指提供技術(shù)支持但不直接參與核心活動(dòng)的員工。這一小組的成員對(duì)工作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，但其成員并不實(shí)際監(jiān)督具體生產(chǎn).這些成員包括會(huì)計(jì)人員和計(jì)算機(jī)專家。②支持性人員.支持性人員提供正常工作流程以外的支持,不屬于作業(yè)核心但卻是企業(yè)環(huán)境必不可少的部分。例如，律師、秘書、書記員以及餐飲人員.7．組織構(gòu)型①機(jī)械型企業(yè)（MａchｉneＢｕrｅaucrａcｙ)例如,一家紙張制造商通過(guò)推行流水線式的生產(chǎn)和管理，提升成本效率并為其在競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。這是機(jī)械型企業(yè)的典型例子。②專業(yè)型企業(yè)（ＰrｏｆessｉｏnａlBuｒeauｃracy）例如，醫(yī)院或軟件開發(fā)商多采納專業(yè)型組織構(gòu)型,這些組織都是根據(jù)客戶要求提供個(gè)性化服務(wù)。③靈活型企業(yè)(ＡdhocraｃyBuｒeaucｒａcｙ)例如,一家為客戶提供營(yíng)銷服務(wù)的公司,共有五位合伙人,另有營(yíng)銷主管、廣告策劃、派對(duì)策劃以及負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體的專員等員工。在需要營(yíng)銷服務(wù)時(shí),客戶會(huì)聯(lián)系其中一位合伙人，該合伙人會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小，組織專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)解決客戶的問(wèn)題,但不會(huì)親自參與其中。8。營(yíng)銷職能戰(zhàn)略-目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略①產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng).例如，IＢM企業(yè)針對(duì)家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計(jì)算機(jī).②市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。比如,哈雷?戴維森(ＨarleyＤａvｉdsｏn）的目標(biāo)客戶是年長(zhǎng)的騎車一族,為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。③市場(chǎng)全面化.企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù).市場(chǎng)全面化可以通過(guò)大市場(chǎng)戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。大市場(chǎng)戰(zhàn)略是指對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用單一的營(yíng)銷組合；而多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是指有充分的、獨(dú)立的營(yíng)銷組合用于整個(gè)市場(chǎng)，比如，當(dāng)超市提供包括食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系列、標(biāo)準(zhǔn)系列和特級(jí)系列的自主品牌的產(chǎn)品時(shí)，其采用的戰(zhàn)略就是多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略。9．營(yíng)銷職能戰(zhàn)略-品牌策略①單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實(shí)際的方式來(lái)描述個(gè)別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。例如，美國(guó)的通用電子公司用企業(yè)名稱的縮寫GＥ制作成名稱的標(biāo)志,以此作為單一品牌，在全世界范圍內(nèi)獲得極大的成功。②每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分,則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。例如，美國(guó)莊臣公司在我國(guó)銷售其產(chǎn)品時(shí)，把其各類功用產(chǎn)品利用品牌區(qū)分開,比如殺蟲劑用的是“雷達(dá)”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而家具與皮革亮光劑用的是“碧麗珠"品牌，空氣清洗噴霧劑用的是“佳麗”品牌等等。③自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。例如，隨著數(shù)家如家樂(lè)福等大型超市大舉進(jìn)入中國(guó)，自有品牌也在中國(guó)的超市中形成一股浪潮。這些超市對(duì)其自有品牌的定價(jià)擁有絶對(duì)的決定權(quán)，所以，可以根據(jù)需要靈活地調(diào)整,或者采取高位定價(jià)策略以獲取更多的利潤(rùn)，或者采取低位定價(jià)策略以吸引更多的人流，不會(huì)受到生產(chǎn)商的制約。同時(shí)，超市對(duì)自有品牌生產(chǎn)商的選擇有很大的靈活性，因而具有更強(qiáng)的談判力并同時(shí)拓寬利潤(rùn)的空間。10.差別定價(jià)法①細(xì)分市場(chǎng).比如，乘坐交通工具時(shí)，學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠.②地點(diǎn)。劇院的座位通常根據(jù)其位置出售,這樣人們觀看同樣的演出時(shí)便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價(jià)。③產(chǎn)品的版本。移動(dòng)電話具有“附加”附件，其能使一個(gè)品牌吸引多樣化的客戶。最終價(jià)格無(wú)須直接反映“附加”附件的成本價(jià)格；通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“附加”附件的成本.④時(shí)間.酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異。這種定價(jià)方法是通過(guò)考慮所供應(yīng)的商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來(lái)定價(jià),從而提高銷售額。又或者是有的產(chǎn)品可根據(jù)季節(jié)不同給予季節(jié)折扣，如冬天買電扇，夏天買補(bǔ)制品，都可以折扣出售,這樣可減少積壓，加速資金周轉(zhuǎn)。⑤動(dòng)態(tài)定價(jià).產(chǎn)品的價(jià)格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價(jià)航空企業(yè)會(huì)對(duì)未來(lái)飛行確定一個(gè)較低的初始價(jià)格,并通過(guò)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷量;如果銷量相對(duì)正常、銷量上升較快，則航空企業(yè)會(huì)提高價(jià)格。1１。撇脂定價(jià)法例如，新發(fā)布的電腦產(chǎn)品在上市初期定價(jià)相對(duì)較高，隨后價(jià)格會(huì)逐漸下降。又例如,80年代初，體育玩具“塑料飛”和智力玩具“魔方”曾風(fēng)行一時(shí),這些產(chǎn)品成本很低，生產(chǎn)技術(shù)簡(jiǎn)單，有的廠商便采用了這種定價(jià)策略,賣的價(jià)錢很貴,待到一陣風(fēng)過(guò)后，廠商已獲取厚利，才調(diào)低其售價(jià)。1２。促銷策略①?gòu)V告促銷。其涉及在媒體中投放廣告，以此來(lái)使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象.應(yīng)仔細(xì)考慮廣告的地點(diǎn)、時(shí)間、頻率和形式.②營(yíng)業(yè)推廣。其采用非媒體促銷手段,比如為“鼓勵(lì)”客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業(yè)所采用。13.運(yùn)營(yíng)職能戰(zhàn)略－需求變動(dòng)和生產(chǎn)計(jì)劃①需求變動(dòng)在某些企業(yè)中,需求在一年中因季節(jié)而異(如旅游業(yè)或玩具業(yè)）或者在一天中因時(shí)間而異（例如,公共交通的使用量）.需求變動(dòng)可能是可預(yù)測(cè)的也可能是無(wú)法預(yù)測(cè)的。其含義是：當(dāng)需求變動(dòng)較大時(shí)，運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)能利用率的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)流程應(yīng)盡量預(yù)測(cè)需求變動(dòng)并相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)量。例如，旺季的時(shí)候旅游業(yè)聘用兼職員工。而在旅游淡季，企業(yè)的設(shè)備和員工都處于未被充分利用的狀態(tài)，因而單位成本很可能比較高。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，運(yùn)營(yíng)流程更可能實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)能利用率，并且成本會(huì)相應(yīng)較低。②生產(chǎn)計(jì)劃對(duì)于高技術(shù)企業(yè)而言，由于經(jīng)常需要改變主要產(chǎn)品，因此生產(chǎn)成本與生產(chǎn)靈活性同等重要。某些行業(yè)（比如生物技術(shù)和整形外科等）所依賴的生產(chǎn)體系必須具有足夠的靈活性，從而使其能夠進(jìn)行頻繁的產(chǎn)品變更和新產(chǎn)品的快速引入.１４.三種平衡產(chǎn)能與需求的方法①資源訂單式生產(chǎn)：當(dāng)需求不具獨(dú)立性時(shí)，企業(yè)僅購(gòu)買所需材料并在需要時(shí)才開始生產(chǎn)所需的產(chǎn)品或提供所需的服務(wù).例如,建筑企業(yè)可能會(huì)收到承建新的道路橋梁的大訂單。該建筑企業(yè)將僅在簽訂了合同之后才開始采購(gòu)必需的資源.②訂單生產(chǎn)式生產(chǎn):在采用某些運(yùn)營(yíng)流程的情況下，企業(yè)可能對(duì)未來(lái)需求的上漲非常有信心，從而持有為滿足未來(lái)訂單所需的一種或多種資源的存貨，如配備適當(dāng)?shù)膭趧?dòng)力和設(shè)備,但企業(yè)會(huì)在實(shí)際收到訂單之后才開始生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。例如，一家餐館需要的員工數(shù)量是可變的，因此它會(huì)有一批兼職員工,在餐館舉辦大型活動(dòng)或宴會(huì)的時(shí)候隨叫隨到。此外,全職員工還可能在需要時(shí)加班工作或進(jìn)行輪班。③庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn):許多企業(yè)在收到訂單之前或在知道需求量之前就開始生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù).這種情況在制造型企業(yè)非常常見(jiàn)。例如，某國(guó)今年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理想，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)強(qiáng)勁,玩具生產(chǎn)商預(yù)計(jì)在圣誕節(jié)前訂單會(huì)有1５－2０%的增長(zhǎng)，因此在第三季度就開始生產(chǎn)各種玩具，以減小在第四季度不能滿足市場(chǎng)需求的壓力.1５.及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)（JＩＴ)JIT理念可用于服務(wù)型企業(yè)以及制造型企業(yè).制造型企業(yè)采用JIT旨在降低庫(kù)存；而服務(wù)型企業(yè)采用JIT旨在消除客戶排隊(duì)的現(xiàn)象.客戶排隊(duì)是非常浪費(fèi)的，其主要原因有兩個(gè):一是排隊(duì)需要為客戶提供等待的空間,而這個(gè)空間并不會(huì)增加價(jià)值；二是排隊(duì)降低了客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受。例如，在客戶等候造型師的時(shí)候,理發(fā)師會(huì)派助手為其洗發(fā)，以降低等候產(chǎn)生的負(fù)面情緒。飯店設(shè)有酒水區(qū),以便在店內(nèi)沒(méi)有空余桌位時(shí)為等待的客戶提供酒水。16。貨源策略①采購(gòu)方選擇采用單一貨源策略：例如,在一家百貨公司，其所有塑料袋都采購(gòu)自同一家塑料袋生產(chǎn)企業(yè)。隨著紙袋使用量的增加，社會(huì)對(duì)塑料袋的需求大幅下降,因此行業(yè)內(nèi)僅有為數(shù)不多的幾家供應(yīng)商。由于業(yè)內(nèi)僅有幾家供應(yīng)商，因此這種單一采購(gòu)的策略可能是合適的。但是，現(xiàn)有的供應(yīng)商將來(lái)能否繼續(xù)供應(yīng)的問(wèn)題無(wú)法保證。因此,百貨公司的管理層應(yīng)考慮尋找其他候選供應(yīng)商來(lái)應(yīng)對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn).②采購(gòu)方選擇采用多貨源策略：例如,一家面包店選擇了多家供應(yīng)商為其供應(yīng)面粉。這樣做可能會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，而面粉的質(zhì)量又會(huì)直接影響所產(chǎn)面包/派的口味和質(zhì)量.雖然,面包店的這種做法能確保其主要產(chǎn)品有持續(xù)的面粉供應(yīng),但是其需要對(duì)供應(yīng)商設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)維持面粉質(zhì)量,即如果供應(yīng)商不能滿足這些標(biāo)準(zhǔn)就不能為其供應(yīng)面粉。這些標(biāo)準(zhǔn)可包括面粉的原產(chǎn)地要求等。③由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個(gè)完整的子部件。例如，指定“第一階”供應(yīng)商交付子部件，而不是與若干供應(yīng)商進(jìn)行交易。例如,PC制造商會(huì)將鍵盤的生產(chǎn)授權(quán)給一個(gè)供應(yīng)商。例如,某超市在超市內(nèi)劃出一個(gè)區(qū)域?qū)ｉT出售生鮮食品,包括肉類、魚類、蔬菜、水果等。由于各類生鮮食品的供應(yīng)商數(shù)量繁多,因此很難管理生鮮食品的采購(gòu)。該超市需要將這些食品的采購(gòu)?fù)獍o專門的第三方進(jìn)行。這樣超市能夠節(jié)省一部分成本，因?yàn)槠渥约旱膱F(tuán)隊(duì)對(duì)“干貨"食品的采購(gòu)更有經(jīng)驗(yàn)，從而能更有效地進(jìn)行“干貨”食品的采購(gòu)。17。人力資源職能戰(zhàn)略-培訓(xùn)以下是一家培訓(xùn)公司為擴(kuò)張業(yè)務(wù)制定的人力資源規(guī)劃示例。一家快速成長(zhǎng)公司致力于提供培訓(xùn)服務(wù)。該公司現(xiàn)有140名員工，其希望通過(guò)招募新的培訓(xùn)師和行政支持員工在未來(lái)3年內(nèi)使公司規(guī)模增長(zhǎng)兩倍.該公司的目標(biāo)客戶僅為參加專業(yè)考試的人員,這包括個(gè)體客戶，也包括打算為其員工提供培訓(xùn)的企業(yè).隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，培訓(xùn)中心打算在未來(lái)3年內(nèi)另外開設(shè)6家學(xué)習(xí)中心,提供更多不同類型的專業(yè)考試培訓(xùn)。目前的經(jīng)理是入職較早的公司元老，他們?cè)谧珜憰⒔虒W(xué)以及培訓(xùn)協(xié)調(diào)方面都具有豐富經(jīng)驗(yàn).目前，所有的市場(chǎng)拓展工作都由行政專員負(fù)責(zé)。從人力資源管理的角度來(lái)看,培訓(xùn)中心的擴(kuò)張需要公司雇用更多的員工，尤其在講師、培訓(xùn)內(nèi)容開發(fā)師的崗位上.此外,業(yè)務(wù)的擴(kuò)張還需要公司雇用更多的營(yíng)銷人員以支持營(yíng)銷計(jì)劃。對(duì)現(xiàn)有的員工進(jìn)行調(diào)查能夠反映出有升職潛質(zhì)的（比如，有經(jīng)驗(yàn)的教師助理可以晉升為講師）以及能勝任新的專門領(lǐng)域工作的員工.此外,還能反映出現(xiàn)存的人才缺口。同時(shí)，公司還應(yīng)當(dāng)分析未來(lái)可能的員工需求。該分析可能涉及：雇用上文已提到的員工，但并未明確所需的具體人數(shù);以及其他部門的員工數(shù)量（如支持和行政類員工）是否也會(huì)有所增加.這些還會(huì)涉及招聘流程及管理層所需考慮的晉升相關(guān)的敏感問(wèn)題。下一步就是招聘;一個(gè)合理的招聘步驟如下:公司設(shè)置吸引求職者的招聘流程,并從候選者中進(jìn)行挑選.此外,公司還應(yīng)當(dāng)考慮獎(jiǎng)勵(lì)政策。如果公司規(guī)模增長(zhǎng)兩倍，那么超過(guò)1４0人的員工規(guī)模會(huì)使公司的人力資源管理更加復(fù)雜,因此就更加需要正規(guī)的獎(jiǎng)勵(lì)政策和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。不正規(guī)的工資和福利政策并不會(huì)取得好的效果。公司必須在績(jī)效考核管理方面設(shè)置更為正規(guī)的員工關(guān)系體系和政策。此外，公司還應(yīng)繼續(xù)雇用高素質(zhì)的員工，但同時(shí)公司也需要對(duì)員工進(jìn)行(技術(shù)方面的以及非技術(shù)方面的)培訓(xùn)以促進(jìn)員工的成長(zhǎng)發(fā)展，這樣才能確保公司提供持續(xù)的高品質(zhì)的服務(wù)。18。質(zhì)量成本①預(yù)防成本。例如,員工的培訓(xùn)成本.②鑒定費(fèi)用。例如,完工產(chǎn)品的檢驗(yàn)成本和測(cè)試成本.③內(nèi)部失效成本。例如,在失效或客戶不滿意之后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)明的檢查成本,或者在檢查過(guò)程中退貨的成本.④外部失效成本。例如，替換不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本，或者客戶服務(wù)部門的成本.19．質(zhì)量管理以下是我國(guó)一家成功的鋼鐵集團(tuán)在質(zhì)量體系管理上所采取措施的示例.1.實(shí)行全員培訓(xùn),提高全員貫徹、執(zhí)行ＩSO９001標(biāo)準(zhǔn)的自覺(jué)性。加強(qiáng)內(nèi)審員培訓(xùn)、重點(diǎn)提高他們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的理解,通過(guò)召開內(nèi)審員研討會(huì),對(duì)內(nèi)審案例進(jìn)行分析，總結(jié)推廣成功的經(jīng)驗(yàn)，努力提高內(nèi)審員的內(nèi)審技巧和內(nèi)審有效性.2.不斷完善體系文件。根據(jù)公司機(jī)構(gòu)、質(zhì)量職能和業(yè)務(wù)流程的變化,及時(shí)組織修改《質(zhì)量手冊(cè)》和程序文件，保證了體系文件的完整性、有效性。３.強(qiáng)化內(nèi)審工作。在內(nèi)審形式上，除了一年兩次例行的內(nèi)審?fù)?，還根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和管理上的薄弱環(huán)節(jié)及用戶投訴等，按要素、按工藝流程安排相應(yīng)的有針對(duì)性的臨時(shí)內(nèi)審,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)體系運(yùn)行中存在的問(wèn)題，采取有針對(duì)性的措施，確保體系有效運(yùn)行。４．加強(qiáng)分承包方的評(píng)估工作。根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和要求，制定了《供貨商質(zhì)量保證能力評(píng)價(jià)管理程序》，提出了具體的供應(yīng)高質(zhì)量保證能力自評(píng)表和供貨商質(zhì)量體系評(píng)價(jià)要求,對(duì)供貨商開展了評(píng)估工作。5.不斷深化體系管理.企業(yè)始終把汽車板作為企業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品，為適應(yīng)汽車行業(yè)需要,按照ＱS－9０0０標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)一步完善質(zhì)量體系，對(duì)體系運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)加大推進(jìn)力度。通過(guò)貫徹ＱＳ—9000標(biāo)準(zhǔn),把體系管理水平和質(zhì)量管理水平再提高一步。第六章戰(zhàn)略控制內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼1戰(zhàn)略控制和關(guān)鍵性成功要素112５２平衡記分卡113４3戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)—危機(jī)性變革11374戰(zhàn)略變革過(guò)程１138５戰(zhàn)略變革分析的應(yīng)用１1401.戰(zhàn)略控制和關(guān)鍵性成功要素例如，連鎖餐廳的關(guān)鍵性成功要素包括餐廳的地點(diǎn)、餐點(diǎn)、形象及知名度、突出特性、服務(wù)水準(zhǔn)等。２.平衡記分卡下面的例子是一家壽司店的平衡計(jì)分卡.快樂(lè)壽司店是一家處于成長(zhǎng)期的公司,其主要通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)的方式銷售日本生魚片和壽司。該公司決定采用平衡計(jì)分卡來(lái)計(jì)量來(lái)年的績(jī)效。其平衡計(jì)分卡共包括四個(gè)方面，每個(gè)方面的首要兩個(gè)計(jì)量方法如下:財(cái)務(wù)角度收入的增長(zhǎng)；顧客訂單的增加顧客角度訂單到交貨所需的時(shí)間；產(chǎn)品新鮮度（按照食品包裝處理的天數(shù)計(jì)量)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程角度處理單個(gè)訂單的時(shí)間；產(chǎn)品可得性信息更新到網(wǎng)站上的速度創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度所提供的產(chǎn)品范圍內(nèi)不同產(chǎn)品的數(shù)量；送貨團(tuán)隊(duì)覆蓋的送貨區(qū)域3．戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)-危機(jī)性變革例如，Ｗinｄoｗs操作系統(tǒng)的出現(xiàn)打破了某家計(jì)算機(jī)制造商對(duì)圖形界面的控制，并出現(xiàn)了數(shù)種互不兼容的操作系統(tǒng)大戰(zhàn).因此，這家計(jì)算機(jī)制造商重新協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、走出單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，銷售范圍更廣的產(chǎn)品，令公司能夠擺脫倒閉厄運(yùn),這是一種危機(jī)性變革.4．戰(zhàn)略變革過(guò)程例如,一家售賣嫁女餅的老字號(hào)，一直以來(lái)都是以傳統(tǒng)的方式遠(yuǎn)作.最近,這家老字號(hào)的接班人,方先生,希望擴(kuò)張餅鋪，由一家主店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型為連鎖店的經(jīng)營(yíng)方式，利用企業(yè)化的管理,主動(dòng)銷售的政策去爭(zhēng)取最大的生意額。但是，方先生擔(dān)心這次改革會(huì)遇到阻力，特別是來(lái)自數(shù)個(gè)創(chuàng)業(yè)元老。為此，方先生應(yīng)在變革中適當(dāng)管理人員的行為—(１）解體階段—-執(zhí)行PEST分析，以確定來(lái)自外部環(huán)境的各種威脅的本質(zhì),比如可能威脅公司未來(lái)業(yè)績(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)向創(chuàng)業(yè)元老強(qiáng)調(diào)這些問(wèn)題及其后果,并就公司在不實(shí)施變革的情況下的市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)測(cè)與之進(jìn)行溝通。(２）變革階段-—需要引入新的工作做法。某些程序可能需要重新設(shè)計(jì)。需要對(duì)所有老員工以及新入職員工開展培訓(xùn).應(yīng)當(dāng)努力改變組織文化，并建立強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)。（3）重新鞏固階段——變革過(guò)程中應(yīng)盡可能確保計(jì)劃之中的變革成為規(guī)范.應(yīng)制定獎(jiǎng)勵(lì)制度,比如銷售傭金制度，以促進(jìn)變革的成功。應(yīng)開展繼續(xù)教育，定期為員工提供培訓(xùn)或召開會(huì)議以提高他們的銷售技巧。5．戰(zhàn)略變革分析的應(yīng)用下面例子是一變革分析的應(yīng)用。某鋁業(yè)公司最近剛剛?cè)蚊氖紫瘓?zhí)行官?zèng)Q心對(duì)公司實(shí)施變革以提高競(jìng)爭(zhēng)力。他明確表示,他認(rèn)為目前公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是低于可接受的水平的.他最近指出公司正面對(duì)成本太高，生產(chǎn)率又太低的問(wèn)題。市場(chǎng)上對(duì)鋁的需求在不斷增長(zhǎng),特別是在出口市場(chǎng)上.該首席執(zhí)行官認(rèn)為,這家鋁業(yè)公司應(yīng)當(dāng)利用這一有利環(huán)境。為此，他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對(duì)公司的工作條件實(shí)施變革。而且,要想從交易中獲取利潤(rùn)，還需要降低某些擬出口市場(chǎng)的進(jìn)口關(guān)稅。代表該公司工人的工會(huì)得到工人擁護(hù),并已向工人承諾將保護(hù)他們的工資水平和工作條件不受影響。在上述情形中，該鋁業(yè)公司中支持變革的力量和阻力的來(lái)源概括如下：支持變革的力量—-(1)外部：出口需求大，國(guó)內(nèi)需求則比較平穩(wěn)（2)內(nèi)部:強(qiáng)有力的新首席執(zhí)行官,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，成本高，生產(chǎn)率低。變革阻力——（２)外部：某些出口市場(chǎng)的進(jìn)口關(guān)稅過(guò)高(2）長(zhǎng)期任職的管理人員安于現(xiàn)狀以及工會(huì)表現(xiàn)出保護(hù)工人的態(tài)度.第七章財(cái)務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼1股利政策和融資政策1147１．股利政策和融資政策下面是例子說(shuō)明A公司和B公司如何選擇合適的股利政策及融資政策。A公司是一家大型上市公司，在世界許多地方開展多種業(yè)務(wù)。A公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)是，使股東財(cái)富平均每年增長(zhǎng)10％.目前,其凈資產(chǎn)總額為200億人民幣，杠桿比率為4８％，這一數(shù)字在本行業(yè)中是比較普遍的.目前該公司正在考慮為一項(xiàng)收購(gòu)業(yè)務(wù)籌集大量資金。B公司是計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)內(nèi)的一家私營(yíng)企業(yè)。該公司以創(chuàng)立5年,并由其主要股東，即最初的創(chuàng)始人管理。并且，由于該公司曾將公司股票作為獎(jiǎng)金發(fā)放給雇員,因此大部分雇員亦是公司股東。鑒于股東們均不打算出售該公司的股票,因此不存在為股票定價(jià)的問(wèn)題.無(wú)論利潤(rùn)如何，該公司一直按照每股6角人民幣的比率派發(fā)股利。到目前為止，公司每年的利潤(rùn)一直足以支付當(dāng)年股利，且每年至少一次，至多2次。B公司目前完全采用權(quán)益融資方式,而未來(lái)業(yè)務(wù)的拓展可能需要再融資１億人民幣。該公司在上一資產(chǎn)負(fù)債表日的凈資產(chǎn)總額為4億人民幣。根據(jù)上面的簡(jiǎn)述，選擇較適合A公司和B公司的股利政策及融資政策(１）股利政策–B公司股東獲得的現(xiàn)金回報(bào)只有股利，而且股利在５年間保持不變,是可預(yù)期的.對(duì)于創(chuàng)始人股東,股利可能構(gòu)成其每年從公司獲得的報(bào)酬的一大部分,而其他雇員很可能將每年獲得的股利當(dāng)作獎(jiǎng)金。毋庸置疑，該公司股票價(jià)值在過(guò)去幾年一直在漲,但股東并未試圖賣出手中的股票獲利.而且，賣出股票存在一些實(shí)際困難。因此，對(duì)于B公司來(lái)說(shuō),理想的股利政策是繼續(xù)按照目前的水平支付固定股利，而未來(lái)有可能的話再增加股利,但是必須根據(jù)融資需求（見(jiàn)下文)衡量這種政策。由于上市公司的股票容易售出，因此,如果限制股利的目的是為投資融資,那么，與B公司股東相比，A公司股東不會(huì)特別擔(dān)心，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)賣出股票取得資本收益,輕易地彌補(bǔ)現(xiàn)金不足的問(wèn)題。但是，上市公司普遍認(rèn)為，股利政策是董事會(huì)向投資者提供信息和影響市場(chǎng)預(yù)期的一種方式，因此是非常重要的.他們通常期望保持平穩(wěn)的股利支出水平，以反映公司潛在的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。這樣的話，固定股利支付率可能較為恰當(dāng)。（2）融資政策–這兩家公司可以采用三種主要方式進(jìn)行融資:=１\*GB3①權(quán)益融資之限制股利支出；=２\＊GB3②權(quán)益融資之發(fā)行股票；＝３＼＊GB３③借款.為拓展業(yè)務(wù),B公司希望融資1億人民幣，而這相當(dāng)于其現(xiàn)有資產(chǎn)的1／4.采取限制股利支出的方式,并不能為此籌集到足夠的資金，而且如上文所述,這樣將使股東從投資中可獲得的唯一的現(xiàn)金回報(bào)減少.要大幅降低股利，公司董事／股東之間必須達(dá)成協(xié)議,并向雇員說(shuō)明，他們現(xiàn)在做出“犧牲”，將來(lái)能夠得到補(bǔ)償.就向現(xiàn)有股東按照當(dāng)前比例增發(fā)新股的方法來(lái)說(shuō)，要股東達(dá)成一致意見(jiàn)可能很難，不過(guò)，股東可能會(huì)允許由那些愿意申購(gòu)的人購(gòu)買新股。這樣有可能籌集到充足的現(xiàn)金,但是相應(yīng)地，可能改變公司的相對(duì)所有權(quán)結(jié)構(gòu).由于該公司完全采用權(quán)益融資方式，因此,借款1億人民幣是可行的，公司的杠桿比率將變成大約20％，這一比率可能低于董事會(huì)需要擔(dān)心財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大的水平。相對(duì)低廉的利息和債務(wù)發(fā)行成本使得借款成為希望拓展業(yè)務(wù)的B公司的一個(gè)好的融資來(lái)源。A公司需要為其收購(gòu)業(yè)務(wù)籌集大量資金.但限制股利的做法本身并不能提供充足的現(xiàn)金,反而可能給市場(chǎng)發(fā)出業(yè)績(jī)前景令人擔(dān)憂的錯(cuò)誤信號(hào).在此情況下，A公司向收購(gòu)目標(biāo)公司的股東發(fā)行新股是比較適當(dāng)?shù)淖龇?。這樣就不會(huì)涉及現(xiàn)金，同時(shí)借款風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)增加。但是需要就收購(gòu)目標(biāo)公司是否應(yīng)在A公司董事會(huì)占據(jù)席位的問(wèn)題做出決定.Ａ公司還可以考慮借款,以便以現(xiàn)金的方式收購(gòu)目標(biāo)公司，但是這可能使公司的杠桿比率提高到超出理想水平的程度。另外一種備選方法是,同時(shí)采用權(quán)益融資和現(xiàn)金借款方式為收購(gòu)對(duì)價(jià)籌集現(xiàn)金。第八章內(nèi)部控制內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼1應(yīng)用指引第４號(hào)-社會(huì)責(zé)任４175２控制活動(dòng)41773信息與溝通１1７94審計(jì)委員在處理企業(yè)內(nèi)部相關(guān)問(wèn)題時(shí)可能起到的作用１205５公司治理基本原則1２１11。應(yīng)用指引第4號(hào)-社會(huì)責(zé)任①例如，安全生產(chǎn)措施不到位,責(zé)任不落實(shí)，可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生安全事故；產(chǎn)生質(zhì)量低劣，侵害消費(fèi)者利益,可能導(dǎo)致企業(yè)巨額賠償、形象受損，甚至破產(chǎn)；環(huán)境保護(hù)投入不足,資源耗費(fèi)大，造成環(huán)境污染或資源枯竭，可能導(dǎo)致企業(yè)巨額賠償、缺乏發(fā)展后勁，甚至停業(yè);促進(jìn)就業(yè)和員工權(quán)益保護(hù)不夠,可能導(dǎo)致員工積極性受挫，影響企業(yè)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。②產(chǎn)品質(zhì)量。規(guī)范生產(chǎn)流程,建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制和檢驗(yàn)制度；妥善處理消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的投訴和建議或售后發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重質(zhì)量缺陷、隱患的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題如及時(shí)召回。③促進(jìn)就業(yè)，依法保護(hù)員工的合法權(quán)益.例如，足額繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)、遵守法定的勞動(dòng)時(shí)間和休息休假制度、及維護(hù)員工的休息休假權(quán)。④重視產(chǎn)學(xué)研究結(jié)合、公益事業(yè)（比如接納大學(xué)生實(shí)習(xí)等）、慈善事業(yè)等.２.控制活動(dòng)①不相容職務(wù)分離控制例如，企業(yè)中負(fù)責(zé)收付現(xiàn)金的出納員和記錄交易的會(huì)計(jì)文員應(yīng)分別由不同的人員負(fù)責(zé).適當(dāng)?shù)穆氊?zé)分工重點(diǎn)是，不應(yīng)由一個(gè)人控制一項(xiàng)交易或一個(gè)事件的所有關(guān)鍵方面,而且一個(gè)人履行的職能應(yīng)通過(guò)其他人執(zhí)行的職能進(jìn)行檢查。大多數(shù)交易都可分成三類獨(dú)立的職貴。第一是認(rèn)可或發(fā)起交易、第二是處理被交易的資產(chǎn),最后是記錄交易。②授權(quán)審批控制例如，被授權(quán)的雇員可能開展了達(dá)到某項(xiàng)限制的交易，并且須為超出規(guī)定限制的交易取得批準(zhǔn)。批準(zhǔn)上述超出規(guī)定限制的交易時(shí),上級(jí)必須在核實(shí)該活動(dòng)符合政策及程序的基礎(chǔ)上,才能予以批準(zhǔn)。就此來(lái)說(shuō)，上級(jí)審批可作為一種監(jiān)控工具，來(lái)確保政策得以遵守。例如，銀行的顧客貸款經(jīng)理在批準(zhǔn)貸款前，必須復(fù)核其下級(jí)提交的顧客財(cái)務(wù)分析報(bào)告及相關(guān)文件，并簽字授權(quán)，然后才能為借貸者發(fā)放貸款.③會(huì)計(jì)系統(tǒng)控制例如,企業(yè)應(yīng)在向客戶發(fā)貨或批準(zhǔn)支付前仔細(xì)檢查發(fā)票上的數(shù)字，確保數(shù)字是正確的，且企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)處理的文件記錄和憑證應(yīng)編制連續(xù)號(hào)碼，以避免記錄的重復(fù)或遺漏。④以下是一家纜車公司內(nèi)部具體控制活動(dòng)的示例。A公司是一家為某旅游景點(diǎn)提供纜車服務(wù)的纜車公司。該公司擁有50多名會(huì)員，這些會(huì)員在支付一定的年費(fèi)后，可以免費(fèi)在任何纜車站點(diǎn)乘坐纜車.非會(huì)員若要乘坐纜車，則需先付費(fèi)才能在任意站點(diǎn)上車。管理層發(fā)現(xiàn)公司對(duì)從游客手中賺取的收入的控制較弱,因而認(rèn)為應(yīng)當(dāng)實(shí)施一些更為適當(dāng)?shù)闹贫?。為了解決這些問(wèn)題，公司采取以下內(nèi)控措施：（1）為所有游客（包括會(huì)員及非會(huì)員)提供一張帶編號(hào)的票證。會(huì)員和非會(huì)員票證上的號(hào)碼分屬兩種序列。(2）在電子現(xiàn)金收款機(jī)上記錄收取的所有乘車費(fèi),并將車票收入按照現(xiàn)金繳費(fèi)和信用卡繳費(fèi)進(jìn)行區(qū)分。(3)每日營(yíng)業(yè)結(jié)束后，由未參與售票的雇員對(duì)收款機(jī)中的現(xiàn)金進(jìn)行清點(diǎn)，并與收款機(jī)中存有的現(xiàn)金總額進(jìn)行核對(duì)。如有不同,應(yīng)進(jìn)行調(diào)查。(4)由纜車公司主管核實(shí)并盡快將收取的現(xiàn)金存入銀行。3。信息與溝通下面列舉企業(yè)內(nèi)部一般所需的內(nèi)部與外部信息。１．內(nèi)部信息—-會(huì)計(jì)信息、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息、資本運(yùn)作信息、人員變動(dòng)信息、技術(shù)創(chuàng)新信息、綜合管理信息.2。外部信息-—政策法規(guī)信息、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)信息、監(jiān)管要求信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)信息、客戶信用信息、社會(huì)文化信息、科技進(jìn)步信息.4.審計(jì)委員在處理企業(yè)內(nèi)部相關(guān)問(wèn)題時(shí)可能起到的作用Ａ公司是一家全球性的電信公司，其股票即將上市交易.目前，董事會(huì)正在考慮如何在充分解決客戶投訴的方面加強(qiáng)內(nèi)控;并且鑒于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司最近因?yàn)E用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則而倒閉，該董事會(huì)還考慮要加強(qiáng)對(duì)正確編制會(huì)計(jì)記錄的控制.為了解決上述問(wèn)題，無(wú)論是從法律角度還是從運(yùn)營(yíng)角度考慮,公司都有必要在上市后成立審計(jì)委員會(huì)。審計(jì)委員會(huì)的主要職能之一是監(jiān)督內(nèi)審部門。作為內(nèi)審工作的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，在該委員會(huì)應(yīng)當(dāng)核查內(nèi)審時(shí)是否充分考慮了為防止問(wèn)題出現(xiàn)及取得客戶投訴的支持性證據(jù)而設(shè)計(jì)的程序。而且,審計(jì)委員會(huì)應(yīng)負(fù)責(zé)指定和撤換公司的外聘審計(jì)師，確保外聘審計(jì)師的獨(dú)立性和客觀性，并以適當(dāng)方式復(fù)核他們的工作。審計(jì)委員會(huì)應(yīng)每年至少與內(nèi)外部審計(jì)師會(huì)而一次，并探討包括任何可疑的舞弊行為或會(huì)計(jì)問(wèn)題在內(nèi)的事項(xiàng)。在掌握了關(guān)于內(nèi)控系統(tǒng)的重大審計(jì)發(fā)現(xiàn)及事項(xiàng)后，審計(jì)委員會(huì)應(yīng)及時(shí)向董事會(huì)報(bào)告.5．公司治理基本原則下面的例子簡(jiǎn)單探討了一家公司的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。目前,公司的董事會(huì)由主席即首席執(zhí)行官及7名執(zhí)行董事組成。公司還另外設(shè)立了獨(dú)立的審計(jì)委員會(huì)和提名委員會(huì)。內(nèi)審部門每月向會(huì)計(jì)部門主管作口頭匯報(bào)。根據(jù)上述事實(shí)與企業(yè)治理方面的要求相比,公司存在以下缺陷:1.董事會(huì)應(yīng)包含獨(dú)立董事，并以獨(dú)立董事的人數(shù)超過(guò)執(zhí)行董事的人數(shù)為宜.這樣能夠確保董事會(huì)做出獨(dú)立和客觀的決策。2。領(lǐng)導(dǎo)董事會(huì)的董事會(huì)主席與負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)的首席執(zhí)行官應(yīng)由不同的人擔(dān)任。這樣能夠確保任何職位的人員均不會(huì)對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)造成太大的影響，并保證公司內(nèi)部的權(quán)力平衡。3。內(nèi)審部門應(yīng)當(dāng)向?qū)徲?jì)委員會(huì)報(bào)告，同時(shí)向董事會(huì)而非會(huì)計(jì)部門主管提供報(bào)告。從而確保董事會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)?nèi)審部門的建議付諸實(shí)施。第九章風(fēng)險(xiǎn)管理原則內(nèi)容索引序號(hào)知識(shí)點(diǎn)描述要點(diǎn)教材頁(yè)碼1風(fēng)險(xiǎn)具有普遍性1２1３2波動(dòng)性行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)1２１33經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)3２134風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別2２1７5風(fēng)險(xiǎn)偏好決定因素12１86情景設(shè)計(jì)12２４７敏感性分析12248風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略１2269風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)察12２7１．風(fēng)險(xiǎn)具有普遍性在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)體或企業(yè)面臨著各式各樣的風(fēng)險(xiǎn)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高,還會(huì)不斷產(chǎn)生新的風(fēng)險(xiǎn)，且風(fēng)險(xiǎn)事故造成的損失也越來(lái)越大.例如,核能技術(shù)的運(yùn)用產(chǎn)生了核子輻射、核子污染的風(fēng)險(xiǎn)；航空技術(shù)的運(yùn)用產(chǎn)生了意外發(fā)生時(shí)的巨大損失的風(fēng)險(xiǎn)。2.波定性行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)性行業(yè)包括電子業(yè)、軟件業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)。3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)①產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)除了新產(chǎn)品外，成熟的產(chǎn)品也會(huì)面臨產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。例如，一旦產(chǎn)品變得商業(yè)化，若企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，其能否在市場(chǎng)上取得成功在很大程度上取決于產(chǎn)品價(jià)格。以電腦為例，電腦價(jià)格越低其銷量就越大.產(chǎn)品價(jià)格能否降低取決于運(yùn)營(yíng)部門而非營(yíng)銷部門。.②環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)例如，石油泄漏或排放到河流造成的污染、煙囪產(chǎn)生的空氣污染、垃圾處理場(chǎng)的廢物傾倒等產(chǎn)生的環(huán)境破壞；而間接的環(huán)境影響就不太明顯，例如，公司的產(chǎn)品達(dá)到了其使用壽命，則產(chǎn)品的處理就會(huì)產(chǎn)生環(huán)境問(wèn)題，比如核廢棄物。③聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)例如，對(duì)一家制造型企業(yè)而言，由于其客戶擔(dān)心公司按期交貨的能力，公司的訂單數(shù)量會(huì)出現(xiàn)下降。隨著銷售量的下降，盈利能力以及現(xiàn)金流量都會(huì)受到影響，而這又會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面?zhèn)髀?從而引發(fā)訂單量和利潤(rùn)的螺旋式下滑。除此之外，貿(mào)易以及品牌信用供應(yīng)商會(huì)變得焦慮，并制定更為嚴(yán)格的條款或取消原有的支持，從而導(dǎo)致可能的流動(dòng)性問(wèn)題.螺旋式下滑會(huì)不斷持續(xù)，直到管理層采取一致行動(dòng)扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。在金融服務(wù)領(lǐng)域聲譽(yù)是至關(guān)重要的,并且任何負(fù)面的影響都會(huì)迅速產(chǎn)生嚴(yán)重后果。值得重點(diǎn)注意的是,聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)主要是二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，其產(chǎn)生的原因來(lái)自企業(yè)未能有效地控制其他類型的風(fēng)險(xiǎn)。例如，因違背法律而采取的法律行動(dòng),或綠色環(huán)保者對(duì)企業(yè)造成的環(huán)境破壞提出的抗議等都會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的公眾形象。聲譽(yù)的建立需要很長(zhǎng)時(shí)間，但聲譽(yù)的破壞卻只在一時(shí)，因此,企業(yè)中各層員工都必須認(rèn)真對(duì)待聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。4.風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別①下面舉例說(shuō)明一家零售集團(tuán)如何辨別所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。A公司通過(guò)其在中國(guó)的３０家店鋪銷售多種高