課件2-大客戶與顧問式銷售技術(shù)

《大客戶的顧問式銷售技術(shù)》——SPIN理論基礎(chǔ)篇麥肯金高層經(jīng)理管理技術(shù)培訓(xùn)課程主講：王亞麥肯金管理咨詢機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事兼首席管理顧問中華人民共和國『管理咨詢師』認(rèn)證美國Citibank銀行花旗基金會(huì)全球資助創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)師廣州市中小企業(yè)服務(wù)中心特約首席培訓(xùn)師2010-07-04大客戶的顧問式銷售技術(shù)大額產(chǎn)品的特征競爭對(duì)手分析大客戶定位與心理需求分析大客戶的三種狀態(tài)項(xiàng)目成交階段客戶關(guān)系發(fā)展（說對(duì)話）內(nèi)部采購流程（找對(duì)人）知己知彼策略方法引導(dǎo)客戶需求（做對(duì)事）五、引導(dǎo)與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項(xiàng)目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關(guān)系發(fā)展與管理建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征？1、政治2、經(jīng)濟(jì)3、社會(huì)4、技術(shù)5、---（建筑法）宏觀特征中觀特征微觀特征1、供應(yīng)商2、客戶3、競爭者4、潛在競爭者5、替代品1、資源（人）2、資源（財(cái)）3、資源（物）4、資源（信息）5、能力（整合）快速消費(fèi)品--小額銷售1.在一次銷售活動(dòng)中解決2．成交貨幣值較少3．重貨不重人產(chǎn)品見證:一本書.一支筆.可樂……

五、引導(dǎo)與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項(xiàng)目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關(guān)系發(fā)展與管理影響大客戶購買決策的因素購買的重要性與緊迫程度購買金額產(chǎn)品的技術(shù)含量客戶組織中的人際關(guān)系組織中的利益糾紛客戶購買決策的程序個(gè)人利益與組織利益的協(xié)調(diào)各參與者的權(quán)力與影響力銷售員的推動(dòng)力度個(gè)人需求分析圖

生活中的角色內(nèi)心的渴望興趣愛好公司個(gè)人的發(fā)展部門職位項(xiàng)目成單=組織利益+個(gè)人利益+人情（細(xì)節(jié)）點(diǎn)綴公司利益?zhèn)€人利益（細(xì)節(jié)）人情基礎(chǔ)重要因素減少成本及采購努力為少數(shù)大型客戶創(chuàng)造額外價(jià)值通過銷售工作創(chuàng)造新價(jià)值附加價(jià)值型客戶購買超出產(chǎn)品本身的價(jià)值合作伙伴型客戶利用供應(yīng)商來提升企業(yè)競爭力交易型客戶只購買產(chǎn)品本身的價(jià)值特性標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目、非常清楚、很容易取代客戶雙方的關(guān)系買賣、對(duì)立客戶內(nèi)部采購流程中哪一個(gè)更重要決定—達(dá)成交易對(duì)待銷售人員的態(tài)度不需要，僅僅是傳遞產(chǎn)品的工具，沒有價(jià)值大客戶關(guān)心點(diǎn)/決策考慮點(diǎn)價(jià)格、取得的方便性、反應(yīng)速度的快慢銷售成功的關(guān)鍵見到?jīng)Q策者1、交易型銷售特征與對(duì)策特性有區(qū)別，量身制裁，能力是不明顯客戶雙方的關(guān)系利益基礎(chǔ)，客戶—顧問合作時(shí)間特性采購流程銷售特質(zhì)解決問題為主大客戶關(guān)心點(diǎn)/決策考慮點(diǎn)問題的嚴(yán)重性，解決的是否符合需求，價(jià)格與績效比較銷售成功的關(guān)鍵見到影響者（發(fā)展SPY）2、附加價(jià)值型銷售特征與對(duì)策項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)常用的九種武器（公司、個(gè)人）展會(huì)技術(shù)交流/匯報(bào)登門拜訪測(cè)試和樣品贈(zèng)品商務(wù)活動(dòng)參觀考察培訓(xùn)學(xué)習(xí)客戶聯(lián)誼會(huì)五、引導(dǎo)與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項(xiàng)目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關(guān)系發(fā)展與管理客戶關(guān)系的類型--------伙伴外人---------五、引導(dǎo)與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項(xiàng)目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關(guān)系發(fā)展與管理客戶企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)教練買家--誰是我們的“線人”？希望你拿到生意的人通常是客戶內(nèi)部的人可能具有多重身份的人必須及早與之發(fā)展關(guān)系的人好處不一定意味著金錢SPY—信息門衛(wèi)！向高層滲透結(jié)盟中層------制定策略五、引導(dǎo)與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項(xiàng)目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關(guān)系發(fā)展與管理Whoareyou?問問題的種類(2)開放式問題封閉式問題封閉性與開放性問題封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會(huì)不會(huì)”、“有沒有”的，對(duì)方只用簡短的一句話來回答的。例句：現(xiàn)在搞來電顯示的促銷活動(dòng)，可以贈(zèng)送電話機(jī)，你知道嗎？開放性的問題：“為什么”、“怎么樣”、“5W”，對(duì)方回答的內(nèi)容往往是一種介紹、解釋、原因等。例句：你感覺，ADSL為什么銷售不好呢？開放型問題與封閉型問題

開放型問題

封閉型問題

益處

可獲得足夠資料

在對(duì)方不察覺的情況下影響談話

讓對(duì)方相信他自己在主導(dǎo)談話

鼓勵(lì)對(duì)方參與，制造和諧氣氛

很快了解對(duì)方的想法

可用來鎖定對(duì)方的意圖

可用來確認(rèn)所聽到的情況是否正確

弊處

需要更長時(shí)間

要求客戶的參與

有走題的危險(xiǎn)

需問更多問題才能了解對(duì)方情況

用的不得當(dāng)容易自以為是得到不正確的結(jié)論

容易制造負(fù)面氣氛

方便不肯合作的人

三個(gè)注意點(diǎn)1、問題必須有邏輯性；2、開放式問題為主，打開客戶的話題，封閉式問題為輔，來鎖定你關(guān)心的話題；3、必須有要有SAY的內(nèi)容，來拉進(jìn)與客戶之間的距離，這是熔化劑；第一個(gè)WHY1、你問大問題，再問小問題；2、先問容易回答的問題，再問比較難以回答的問題或敏感性的問題；3、問問題一定要有邏輯性；4、盡量不要連續(xù)問客戶超過三個(gè)以上的問題；SAY1、贊美；2、重復(fù)對(duì)方的話；（總結(jié)幾點(diǎn)內(nèi)容）3、墊子；（總結(jié)+自我表達(dá)）第二個(gè)WHY1、你的產(chǎn)品能夠解決問題；2、一定要與對(duì)方的利益掛鉤；漏斗式技巧的設(shè)計(jì)1．信任合作為基礎(chǔ)2．開放中立的提問3．開放引導(dǎo)4．封閉性的問題5．總結(jié)所談問題當(dāng)中貫徹（Say）自我表訴的內(nèi)容信任合作為基礎(chǔ)開放中立型問題取無偏見資料用開放引導(dǎo)型問題挖掘更深信息封閉型問題達(dá)到精簡方法總結(jié)所談的問題（Say）自我表訴銷售顧問：你們公司規(guī)模在行業(yè)內(nèi)是遙遙領(lǐng)先，了不起！銷售顧問：我想了解一下，關(guān)于工程機(jī)械設(shè)備方面，你們是如何采購的？銷售顧問：聽說，最近有幾個(gè)子公司有采購泵車的計(jì)劃，你們對(duì)泵車有什么技術(shù)、質(zhì)量等要求？銷售顧問：關(guān)于采購泵車的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三方面，你是不是說服務(wù)是你最關(guān)心的，是嗎？銷售顧問：你關(guān)于采購泵車的，我們剛剛的溝通，你認(rèn)為質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三方面，大概比例是20；30；50，所以，價(jià)格稍微高一點(diǎn)關(guān)系不大，維修服務(wù)的及時(shí)是最要緊，否則就會(huì)耽擱工期，影響進(jìn)度，這是非常重要的。需求回報(bào)型問題（N）收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)情況型問題(S)難點(diǎn)型問題（P）內(nèi)含型問題（I）利益隱含需求明確需求針對(duì)難點(diǎn)、.困難、不滿針對(duì)影響.后果.暗示對(duì)策對(duì)買方難題的價(jià)值.重要性或意義用問問題的方法，了解客戶的需求！1、通過良好的溝通，了解客戶的基本信息；2、根據(jù)客戶基礎(chǔ)情況，分析客戶關(guān)心的問題；3、根據(jù)客戶關(guān)心程度，引發(fā)客戶最大的痛苦；4、確認(rèn)最深的痛苦，引導(dǎo)客戶追求解決方案；五、引導(dǎo)與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項(xiàng)目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關(guān)系發(fā)展與管理成功與失敗的信號(hào)小規(guī)模銷售（僅二種結(jié)果）大規(guī)模銷售（四種可能的結(jié)果）成功定單定單進(jìn)展

失敗無銷售暫時(shí)中斷無銷售進(jìn)展 即發(fā)生在會(huì)談之中或之后的一件事情,可以使生意繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展.典型的進(jìn)展可以包含:

客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì);有讓你見更高一級(jí)決策者的余地;同意試運(yùn)行或檢測(cè)你的產(chǎn)品;部分接受原來根本不接受的預(yù)算;同意與你共同推進(jìn)項(xiàng)