《消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六 摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行

消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)2020/01/01匯報(bào)人姓名單/擊/此/處/添/加/副/標(biāo)/題/內(nèi)/容項(xiàng)目六單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行模塊三消費(fèi)流行模塊二意見領(lǐng)袖模塊一口頭傳播321項(xiàng)目六摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行理解口頭傳播的概念及產(chǎn)生的原因。掌握意見領(lǐng)袖的相關(guān)知識(shí)。了解消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為的影響。知識(shí)目標(biāo)能夠運(yùn)用意見領(lǐng)袖的相關(guān)知識(shí)，形成制定營銷策略的思路。能夠根據(jù)流行的不同階段制定相應(yīng)的營銷策略。能力目標(biāo)明確作為社會(huì)主義青年的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和歷史使命。樹立為建立強(qiáng)大祖國而努力讀書的愛國主義情懷。道德目標(biāo)項(xiàng)目六摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行模塊一口頭傳播

小米的口碑營銷

小米手機(jī)營銷，基本沒花多少錢，卻獲得了非凡成就，反觀凡客，在媒體投入上花的錢不少，但卻落得目前收縮業(yè)務(wù)回歸襯衫的老路，除了業(yè)務(wù)模式的不同，小米因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期沒錢，而另尋僻徑反而大獲成功。下面是上海尚略營銷策劃公司，根據(jù)小米營銷內(nèi)部人士及各類文章整理出來的，大家共同認(rèn)可的小米營銷的幾個(gè)亮點(diǎn)之處。1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王谷歌就深諳這個(gè)道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時(shí)，就完全依賴于口碑營銷。當(dāng)時(shí)，谷歌只提供了幾千個(gè)Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請(qǐng)才行。這些數(shù)量有限的“邀請(qǐng)碼”迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價(jià)高達(dá)75英鎊，我當(dāng)時(shí)為了得到這個(gè)邀請(qǐng)碼也是費(fèi)盡心思。這是我第一次被谷歌強(qiáng)大的口碑效應(yīng)震動(dòng)。不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時(shí)尚的設(shè)計(jì)和選品，在各類購物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點(diǎn)品牌；護(hù)膚面膜品類中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點(diǎn)，吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面膜類的領(lǐng)軍品牌；又比如堅(jiān)果品類的淘品牌“三只松鼠”，在口碑傳播之下越賣越火，我和我的不少朋友都親身體驗(yàn)了……

案例導(dǎo)入模塊一口頭傳播案例解析本案例說明消費(fèi)者不僅通過廣告、推銷人員等正式的渠道獲得信息，也通過一些非正式的渠道獲得信息。非正式的信息流一般稱為人際影響，人際影響的重要性可以用一句話來概括，即“滿意的消費(fèi)者就是最好的推銷員”。與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的信息流主要通過口頭傳播的方式進(jìn)行擴(kuò)散?？陬^傳播的特點(diǎn)是以小博大，在操作時(shí)要掌握好度，既要起到吸引消費(fèi)者眼球的效果，又要將自己產(chǎn)品的特點(diǎn)準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)群體中的意見領(lǐng)袖，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。甘心情愿的成為企業(yè)義務(wù)的口頭傳播人員。模塊一口頭傳播

一、口頭傳播的概念口頭傳播也稱口傳，是指以口頭方式傳播信息。口傳一直對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生著重要影響。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購買行為，詢問消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響做出購買決定的。結(jié)果顯示，口傳導(dǎo)致的購買次數(shù)是廣告的3倍。另一項(xiàng)由費(fèi)德蒙和斯賓塞所做的研究發(fā)現(xiàn)，搬進(jìn)某一社區(qū)的新居民中，2/3的人是通過與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。不僅如此，口傳較其他傳播方式對(duì)消費(fèi)者的影響更大。羅伯特·卡茨等人在第二次世界大戰(zhàn)后做的一項(xiàng)研究表明，口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。模塊一口頭傳播美國推銷員喬·吉拉德在漫長的推銷生涯中總結(jié)出了一套250定律，意思是每一位顧客身后都站著250名親朋好友，這些親朋好友都將是營銷人員的潛在客戶。如果營銷人員能贏得一位顧客的好感，也就意味著贏得了250個(gè)人的好感；如果營銷人員得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。問題:喬·吉拉德的250定律說明了什么?思考討論模塊一口頭傳播二、口頭傳播的優(yōu)缺點(diǎn)1、口頭傳播的優(yōu)點(diǎn)宣傳費(fèi)用低可信任度高針對(duì)性準(zhǔn)確具有團(tuán)體性提升企業(yè)形象發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高影響消費(fèi)者決策模塊一口頭傳播2、口頭傳播的缺點(diǎn)個(gè)人的偏見單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。表述不明確單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。片面性觀點(diǎn)單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。錯(cuò)誤的言論單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。模塊一口頭傳播三、口頭傳播的產(chǎn)生的原因信息傳播方可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感減輕對(duì)自身所作購買決定的疑慮或懷疑。增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得這些人或這些團(tuán)體的認(rèn)同與接納。獲得某些可見的利益。信息接收方獲得較廠商或賣方所提供信息更值得信賴的信息降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋時(shí)間模塊二意見領(lǐng)袖案例導(dǎo)入

小王的推銷經(jīng)歷小王曾經(jīng)是某外貿(mào)公司的辦公室文員，由于公司生意不景氣，辭掉了公職，加盟雅芳公司，做了一名職業(yè)推銷員。加入了一個(gè)新的行業(yè)，一切都必須從頭開始，小王為自己沒有客戶而發(fā)愁，不得不每天挎著一個(gè)大背包，里面裝滿了各種眉筆、膏、粉餅等化妝品，一家家地敲著陌生人的大門?？墒悄荛_門見她的人很少，多數(shù)人只是在門鏡里看了看，就很不客氣地在門里說:“我不需要，快走吧!”一連幾個(gè)月她的收入雖然有所提高，但仍不足以維持溫飽，這深深刺痛了她那顆驕傲的心，她不相信在別人干得有聲有色的行業(yè)中，自己只是一個(gè)弱者，一定有辦法開創(chuàng)自已的新天地。

小王先向她的同學(xué)、親友介紹雅芳化妝品，請(qǐng)她們?cè)囉?，并借機(jī)向她們推銷產(chǎn)品，很快業(yè)績有了上升，之后又請(qǐng)她們把她介紹給她們的同事，但是當(dāng)用這些常規(guī)方法發(fā)展到近50人時(shí)，她的業(yè)條又出現(xiàn)了停滯。接下來小王決定在自己的小區(qū)里展開推銷活動(dòng)，她寫了幾百封信:“XX號(hào)的李女士，您好!我是您的鄰居王小麗，在雅芳公司工作，我很希望與您交個(gè)朋友，能在晚上6點(diǎn)至8點(diǎn)之間給我打個(gè)電話嗎?我的電話是87654321?！辈⒏缴弦恍┗瘖y品的說明書，然后把信件塞進(jìn)了各戶的信箱。以后幾天晚上陸續(xù)接到了5個(gè)電話，賣出了3支口紅、4個(gè)保濕粉底和1瓶收縮水。就這樣做了幾個(gè)月，小王的推銷成績又有了很大進(jìn)步，但她仍覺得銷售増長的速度慢。怎樣才能提高效率呢?她冥思苦想了很長時(shí)間也不得要領(lǐng)。后來在兒子的家長會(huì)上她偶然得知有一個(gè)孩子的媽媽是某單位的工會(huì)主席，姓王，突然有主意了，決定試一試。機(jī)會(huì)來了，有一天下著大雨，工會(huì)主席還沒來，看著孩子們一個(gè)個(gè)被家長接走了，她的孩子很著急，小王就主動(dòng)上前安慰他，告訴他說:“阿姨可以送你回家。你先給媽媽打個(gè)電話，告訴她不要著急，康明(小王的兒子)的媽媽送你回家?！毙〖一镎辙k了?！K二意見領(lǐng)袖案例解析本案例說明消費(fèi)者通過一些非正式的渠道獲得信息時(shí)，意見領(lǐng)袖的作用非常重要。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。這種傳播方式不僅只是在兩個(gè)層次間進(jìn)行，而且常常是“多級(jí)傳播”，一傳十，十傳百，由此形成信息的擴(kuò)散。生活中由于種種原因，許多受眾并不經(jīng)常接觸媒介上的信息，其信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖。有的信息即使直接傳達(dá)到受眾，但由于人的依賴、合群、協(xié)作心理促使他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見領(lǐng)袖對(duì)信息做出解釋、評(píng)價(jià)，在行動(dòng)上做出導(dǎo)向。模塊二意見領(lǐng)袖一、意見領(lǐng)袖的概念意見領(lǐng)袖通常限定在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域或特定的購買情境中。比如，某位消費(fèi)者是電器產(chǎn)品的行家，在電器產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。于是，其他消費(fèi)者在購買電器產(chǎn)品時(shí)就會(huì)向他求教，獲得他的意見與建議。在另外的產(chǎn)品如服裝、家具等領(lǐng)域，該消費(fèi)者不一定是意見領(lǐng)袖，他人在購買這些產(chǎn)品時(shí)可能并不征求他的意見。也有些消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)領(lǐng)域成為意見領(lǐng)袖，這樣的消費(fèi)者被稱為多面意見領(lǐng)袖。模塊二意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖的影響很可能在什么情況下發(fā)生？找出現(xiàn)實(shí)生活中的三個(gè)意見領(lǐng)袖，并指出他們分別是在什么產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域?qū)θ藗冇兴绊?。試評(píng)估其影響力并說明其與被影響者的關(guān)系。課堂討論模塊二意見領(lǐng)袖二、意見領(lǐng)袖的意義1.直接識(shí)別和利用意見領(lǐng)袖要想直接利用意見領(lǐng)袖，首先就要通過調(diào)查或邏輯推理，判斷出在現(xiàn)有狀況下意見領(lǐng)袖是哪些人?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)中要想識(shí)別出哪些人是意見領(lǐng)抽并非易事。但是，只要留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品就有職業(yè)的意見領(lǐng)袖。比如，理發(fā)師就是洗發(fā)品和護(hù)發(fā)品的意見領(lǐng)袖，農(nóng)業(yè)技術(shù)人員就是良種及農(nóng)藥、化肥的意見領(lǐng)抽，所以我們有可能通過邏輯推理辨別出許多產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。此外，也可以根據(jù)意見領(lǐng)袖的特質(zhì)設(shè)計(jì)問卷，用問卷法來識(shí)別意見領(lǐng)袖。模塊二意見領(lǐng)袖2.刺激意見領(lǐng)袖這種促銷策略是通過給潛在的意見領(lǐng)袖提供充分的信息和激發(fā)其足夠的興趣，以促使他們與其他人對(duì)產(chǎn)品特性開展討論。將廣告設(shè)計(jì)成讓消費(fèi)者“告訴你的朋友，你有多么喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品”就是營銷人員利用廣告刺激潛在意見領(lǐng)袖與其他人討論廣告產(chǎn)品的一種方式。另外，利用包裝或傳單等媒介向消費(fèi)者提供大量的信息，也是營銷人員刺激意見領(lǐng)袖的常用方式。模塊二意見領(lǐng)袖3.模仿意見領(lǐng)導(dǎo)過程模仿意見領(lǐng)導(dǎo)過程是營銷人員經(jīng)常在廣告和人員推廣中使用的營銷策略。這種策略是請(qǐng)幾個(gè)人扮演非正式溝通中的角色，在公眾面前對(duì)產(chǎn)品展開討論。使用這種策略能夠減少消費(fèi)者向其他人尋求產(chǎn)品知識(shí)和勸告的實(shí)際行為。模塊二意見領(lǐng)袖4.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖由于意見領(lǐng)袖具有愛交際和對(duì)某類產(chǎn)品感興趣且有較多了解的特點(diǎn)，因此一個(gè)企業(yè)可以先識(shí)別一批愛交際的人，然后培養(yǎng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣，增進(jìn)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解，使他們成為企業(yè)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。模塊三消費(fèi)流行

60后70后的流行：喇叭褲、蛤蟆鏡、錄音機(jī)喇叭褲和蛤蟆鏡的時(shí)髦，最盛行準(zhǔn)確說是六十年代到七十年代，而八十年代逐漸消失。那個(gè)時(shí)候拿著收錄機(jī)去郊游，非常時(shí)髦，再就是扛一把吉他，不會(huì)彈，也拿著，反正就是時(shí)髦，也不嫌累，年輕人聚會(huì)有放唱片的，有放磁帶的。港臺(tái)電影那個(gè)時(shí)候的形象基本也是喇叭褲，褲腳寬得足以當(dāng)掃帚的“奇裝異服”，在上世紀(jì)七十年代末八十年代初出現(xiàn)了，人們叫它喇叭褲。這種外表不分男女，拉鏈一律開在正前方的褲子，在那時(shí)大多數(shù)人們的眼中，與“不正經(jīng)”幾乎劃等號(hào)，好人家的孩子是不能穿的。然而，年輕人對(duì)新事物的接受速度讓人驚嘆，也就一兩年的功夫，喇叭褲迅速風(fēng)靡大江南北。喇叭褲流行之初遭到校方的嚴(yán)禁，學(xué)校里每天都要檢查，大街上還有專門的聯(lián)防隊(duì)員檢查，“抓到穿喇叭褲的，不管三七二十一，肯定是上來先按倒，然后把喇叭褲的褲腿剪掉……當(dāng)然這都是在七十年代末剛剛有喇叭褲的時(shí)候，后來隨著思想的解放，大家也就習(xí)慣了，接受了?！卑咐龑?dǎo)入模塊三消費(fèi)流行流行是社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為而愿意一起行動(dòng)的心理強(qiáng)制。思想、行為、信息和產(chǎn)品常常會(huì)像傳染病一樣，迅速傳播蔓延。它爆發(fā)的那一刻，即達(dá)到臨界水平的那一刻，就是一個(gè)引爆點(diǎn)。我們歷史上的喇叭褲、蛤蟆鏡和錄音機(jī)等等，都曾經(jīng)是風(fēng)行一時(shí)的流行商品，大街小巷，人們競相購買，以擁有這樣新潮的商品為榮，而引發(fā)時(shí)尚潮流，通過消費(fèi)行為表達(dá)自己的某種思想和情感。案例解析模塊三消費(fèi)流行消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種商品或時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣，而使該商品或時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)，這種商品即成為流行商品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。一、流行的概念流行產(chǎn)生的原因消費(fèi)流行出現(xiàn)的原因是多方面的。一方面，某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種消費(fèi)氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的潮流之中。另一方面，有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某種共同心理需求造成的。大部分消費(fèi)者在這共同心理的影響下，主動(dòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成。模塊三消費(fèi)流行流行與習(xí)慣有區(qū)別嗎？從流行與習(xí)慣的聯(lián)系看流行一般是在習(xí)慣允許的范圍內(nèi)產(chǎn)生的流行在一定條件下具有轉(zhuǎn)化為習(xí)慣的可能性當(dāng)流行引起人們對(duì)習(xí)慣的不滿時(shí)，它也具有破壞習(xí)慣的可能性從流行與習(xí)慣的區(qū)別看流行具有一定周期，不像習(xí)慣那樣具有一定的持續(xù)性與穩(wěn)定性習(xí)慣對(duì)人的行為具有較大的規(guī)范性和制約性，流行則不具有社會(huì)強(qiáng)制力模塊三消費(fèi)流行二、流行的分類1即自上而下依次引發(fā)的流行。通常以權(quán)威人物、名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后由上而下在社會(huì)上流行開來。如中山裝、列寧裝、旗袍的流行23社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行。具體表現(xiàn)為，某種商品或消費(fèi)時(shí)尚由社會(huì)的某一階層率先使用、領(lǐng)導(dǎo)，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來即自下而上的流行。它從社會(huì)下層的消費(fèi)行為開始，逐漸向社會(huì)上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。如牛仔服原是美國西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至平民百姓、上至美國總統(tǒng)的流行服裝滴流橫流逆流模塊三消費(fèi)流行三、流行的特征1.流行具有驟發(fā)性2.流行具有短暫性3.流行具有一致性4.流行具有集中性6.流行具有梯度性7.流行具有變動(dòng)性8.流行具有群體性9.流行具有相關(guān)性10.流行具有周期性三流行的特征5.流行具有地域性1.流行具有驟發(fā)性2.流行具有短暫性3.流行具有一致性4.流行具有集中性模塊三消費(fèi)流行四、流行對(duì)消費(fèi)行為的影響可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上形成共同偏好1.不同階層、社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)背景的人群，在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)上會(huì)呈現(xiàn)很大的差異性，流行則可以打破地位、等級(jí)和社會(huì)分層的界限，使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性。這種同一性不僅與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)條件相適應(yīng)，而且也有助于增加社會(huì)的同質(zhì)程度和增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。模塊三消費(fèi)流行可以促進(jìn)人們?cè)谏唐焚徺I上采取從眾行為2.從眾實(shí)際上就是在思想上、行動(dòng)上與群體大多數(shù)成員保持一致。人們之所以產(chǎn)生從眾行為，一個(gè)主要原因是認(rèn)為群體的意見值得信賴，群體可以提供自己所缺乏的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。流行雖然是一種自發(fā)的行為，但它畢竟在消費(fèi)者周圍營造了一種不容忽視的環(huán)境。傳媒對(duì)流行事物的大量傳播，朋友、同事和其他相關(guān)群體對(duì)流行現(xiàn)象的談?wù)摵蜔嶂?，都將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者原已存在的從眾心理，并促使其采取從眾行為。模塊三消費(fèi)流行可以滿足社會(huì)和心理需要3.流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)。滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。有人說：“流行提供了一種很好的方式，使人們得以發(fā)揮自己異想天開和反復(fù)無常的天性而又無害于社會(huì)與他人；得以用溫和的方式逃避習(xí)俗的專制；可以在社會(huì)認(rèn)可的范圍內(nèi)嘗試新奇的東西；使精英階層可以實(shí)現(xiàn)他們那種令人生厭的階層分界；也允許地位低下者與地位高貴者進(jìn)行外在的、虛假的認(rèn)同?！绷餍械纳鲜龉δ埽瑢?shí)際上折射出它滿足消費(fèi)者某些社會(huì)與心理需要的能力。模塊三消費(fèi)流行可以反映消費(fèi)者的心理與個(gè)性差異4.流行過程大體上可以分為介紹、風(fēng)行、高潮、衰落四個(gè)階段。一些消費(fèi)者可能在介紹或風(fēng)行階段就率先接受流行事物，加入到流行中，而另外一些消費(fèi)者則可能在這一過程的后期才逐步接受流行事物。流行事物的早期采用者一般是體現(xiàn)差異性心理，即通過帶頭消費(fèi)別人沒有使用的商品與服務(wù)，借以顯示自己的獨(dú)特性。流行過程中的晚期采用者則多是顯示協(xié)調(diào)性、一致性心理，即通過購買流行產(chǎn)品，以跟上時(shí)代的潮流和步伐，以表明不甘獨(dú)立于社會(huì)之外的心態(tài)。思考題：1、如何理解口頭傳播的內(nèi)涵？2、口頭傳播有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？3、意見領(lǐng)袖有哪些特征？4、如何利用意見領(lǐng)袖制定合理的營銷策略？5、簡述消費(fèi)流行的特征。6、如何在實(shí)際營銷中應(yīng)用消費(fèi)流行的理論知識(shí)。案例分析

79個(gè)意見領(lǐng)袖平均粉絲286萬本報(bào)北京12月7日訊記者萬學(xué)忠王開廣對(duì)79個(gè)意見領(lǐng)袖賬號(hào)的抽樣研究顯示:意見領(lǐng)袖粉絲量平均達(dá)286萬；北京的意見領(lǐng)袖群體已經(jīng)超過整體的半數(shù)；媒體從業(yè)者占比最高；公共事件的輿論主導(dǎo)權(quán)正逐步被精英階層控制,社會(huì)草根的話語權(quán)被邊緣化。這是12月7日發(fā)布的《中國新媒體社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告》(簡稱《報(bào)告》)披露的。研究人員選取2013年17個(gè)公共事件進(jìn)行研究,通過對(duì)382條具有重大影響力的微博樣本進(jìn)行實(shí)證分析,識(shí)別出79個(gè)意見領(lǐng)袖賬號(hào)。研究發(fā)現(xiàn),男性賬號(hào)53個(gè)(67%),女性賬號(hào)8個(gè)(10%),未知賬號(hào)18個(gè)(23%)；在實(shí)名認(rèn)證上,65個(gè)(82%)賬號(hào)是經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的,只有14個(gè)(18%)賬號(hào)為匿名；身份分布方面,個(gè)人賬號(hào)61個(gè)(77%),機(jī)構(gòu)賬號(hào)14個(gè)(18%),身份未知賬號(hào)4個(gè)(5%)?！秷?bào)告》披露,意見領(lǐng)袖群體在地域分布上呈現(xiàn)明顯的集中化趨勢(shì)。此前,在對(duì)意見領(lǐng)袖不同研究中都可以發(fā)現(xiàn),北京、上海和廣東是意見領(lǐng)袖的主要分布區(qū)域。但本研究顯示,傳統(tǒng)認(rèn)為的意見領(lǐng)袖三大集中地中,北京已經(jīng)呈現(xiàn)出一家獨(dú)大趨勢(shì),有41個(gè)賬號(hào)(52%)來自北京。其次是廣東。香港和福建已經(jīng)超過上海,成為意見領(lǐng)袖數(shù)量排名第三和第四的地區(qū)。……

問題：1、意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者心中扮演的角色是什么？

2、這些角色對(duì)于消費(fèi)行為的發(fā)生有何意義？如何讓香包在市場上真正飄香1、實(shí)訓(xùn)目的運(yùn)用所學(xué)習(xí)的消費(fèi)流行的理論和知識(shí)，根據(jù)資料背景情況，給村民提供香包營銷建議，制定可行的營銷策略。2、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）根據(jù)給出的背景資料和學(xué)習(xí)的理論知識(shí)，以小組為單位展開討論，各抒己見，要求每位同學(xué)都要積極發(fā)言。（2）資料整理匯總。將小組討論的結(jié)果整理匯總，形成書面的設(shè)計(jì)方案。（3）成果展示和評(píng)價(jià)。3、實(shí)訓(xùn)要求（1）分組。每組4-6名同學(xué)。（2）討論。各小組根據(jù)農(nóng)村的實(shí)際情況，結(jié)合學(xué)習(xí)消費(fèi)流行的知識(shí)，給村民提供一些銷售的建議。（3）整理。將小組討論結(jié)果進(jìn)行整理，設(shè)計(jì)一份營銷方案。（4）展示。每小組派1名成員，將小組的建議匯總，與班級(jí)同學(xué)和老師一起分享。（5）評(píng)價(jià)。組間互評(píng)+教師點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：背景資料：“彩線輕纏紅玉臂，小符斜掛綠云鬟?！惫湃藶榱舜_保孩子的健康，用中藥制成香袋拴在孩子的衣襟和肩衣上，在初夏的端午節(jié)前后開始佩戴?？钍骄赖南惆粌H給節(jié)日增添了無限的情趣，也有清香、驅(qū)蟲、避瘟、防病的功能。經(jīng)世代相傳，端午節(jié)佩戴香包就成了中國傳統(tǒng)習(xí)俗之一。某地有一個(gè)村莊，該村婦女心靈手巧，手工縫制的香包淳樸深厚，原生態(tài)文化韻味十足。但香包長期以來“藏在深閨人未識(shí)”，其商業(yè)價(jià)值并未充分挖掘。該村的村干部一直想在手工香包上面做文章，一方面豐富該村留守婦女的生活，另一方面讓留守婦女能夠通過自己靈巧的雙手增加家庭收入。生產(chǎn)容易銷售難。早在20世紀(jì)80年代，每逢端午節(jié)就會(huì)有該村婦女將自己制作的香包拿到集市上挑桿叫賣，卻很少有人問津，遇“門前冷落車馬稀”的境遇，極大打擊了該村婦女繼續(xù)手工制作香包的信心。馬上又要到端午節(jié)了。該村的村干部最近通過報(bào)紙上的