《消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六 摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行

消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)2020/01/01匯報(bào)人姓名單/擊/此/處/添/加/副/標(biāo)/題/內(nèi)/容項(xiàng)目六單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行模塊三消費(fèi)流行模塊二意見(jiàn)領(lǐng)袖模塊一口頭傳播321項(xiàng)目六摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行理解口頭傳播的概念及產(chǎn)生的原因。掌握意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)知識(shí)。了解消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為的影響。知識(shí)目標(biāo)能夠運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)知識(shí)，形成制定營(yíng)銷(xiāo)策略的思路。能夠根據(jù)流行的不同階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。能力目標(biāo)明確作為社會(huì)主義青年的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和歷史使命。樹(shù)立為建立強(qiáng)大祖國(guó)而努力讀書(shū)的愛(ài)國(guó)主義情懷。道德目標(biāo)項(xiàng)目六摸準(zhǔn)消費(fèi)者信息溝通與消費(fèi)流行模塊一口頭傳播

小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)

小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，基本沒(méi)花多少錢(qián)，卻獲得了非凡成就，反觀凡客，在媒體投入上花的錢(qián)不少，但卻落得目前收縮業(yè)務(wù)回歸襯衫的老路，除了業(yè)務(wù)模式的不同，小米因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期沒(méi)錢(qián)，而另尋僻徑反而大獲成功。下面是上海尚略營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，根據(jù)小米營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部人士及各類(lèi)文章整理出來(lái)的，大家共同認(rèn)可的小米營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)亮點(diǎn)之處。1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王谷歌就深諳這個(gè)道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來(lái)?！?004年谷歌推出Gmail電子郵件時(shí)，就完全依賴(lài)于口碑營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)，谷歌只提供了幾千個(gè)Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請(qǐng)才行。這些數(shù)量有限的“邀請(qǐng)碼”迅速在全球流行，被用來(lái)交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶在英國(guó)eBay上面的叫價(jià)高達(dá)75英鎊，我當(dāng)時(shí)為了得到這個(gè)邀請(qǐng)碼也是費(fèi)盡心思。這是我第一次被谷歌強(qiáng)大的口碑效應(yīng)震動(dòng)。不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時(shí)尚的設(shè)計(jì)和選品，在各類(lèi)購(gòu)物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點(diǎn)品牌；護(hù)膚面膜品類(lèi)中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣(mài)點(diǎn)，吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面膜類(lèi)的領(lǐng)軍品牌；又比如堅(jiān)果品類(lèi)的淘品牌“三只松鼠”，在口碑傳播之下越賣(mài)越火，我和我的不少朋友都親身體驗(yàn)了……

案例導(dǎo)入模塊一口頭傳播案例解析本案例說(shuō)明消費(fèi)者不僅通過(guò)廣告、推銷(xiāo)人員等正式的渠道獲得信息，也通過(guò)一些非正式的渠道獲得信息。非正式的信息流一般稱(chēng)為人際影響，人際影響的重要性可以用一句話來(lái)概括，即“滿意的消費(fèi)者就是最好的推銷(xiāo)員”。與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的信息流主要通過(guò)口頭傳播的方式進(jìn)行擴(kuò)散。口頭傳播的特點(diǎn)是以小博大，在操作時(shí)要掌握好度，既要起到吸引消費(fèi)者眼球的效果，又要將自己產(chǎn)品的特點(diǎn)準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。甘心情愿的成為企業(yè)義務(wù)的口頭傳播人員。模塊一口頭傳播

一、口頭傳播的概念口頭傳播也稱(chēng)口傳，是指以口頭方式傳播信息。口傳一直對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著重要影響。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，詢問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響做出購(gòu)買(mǎi)決定的。結(jié)果顯示，口傳導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是廣告的3倍。另一項(xiàng)由費(fèi)德蒙和斯賓塞所做的研究發(fā)現(xiàn)，搬進(jìn)某一社區(qū)的新居民中，2/3的人是通過(guò)與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。不僅如此，口傳較其他傳播方式對(duì)消費(fèi)者的影響更大。羅伯特·卡茨等人在第二次世界大戰(zhàn)后做的一項(xiàng)研究表明，口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍，是人員推銷(xiāo)的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。模塊一口頭傳播美國(guó)推銷(xiāo)員喬·吉拉德在漫長(zhǎng)的推銷(xiāo)生涯中總結(jié)出了一套250定律，意思是每一位顧客身后都站著250名親朋好友，這些親朋好友都將是營(yíng)銷(xiāo)人員的潛在客戶。如果營(yíng)銷(xiāo)人員能贏得一位顧客的好感，也就意味著贏得了250個(gè)人的好感；如果營(yíng)銷(xiāo)人員得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。問(wèn)題:喬·吉拉德的250定律說(shuō)明了什么?思考討論模塊一口頭傳播二、口頭傳播的優(yōu)缺點(diǎn)1、口頭傳播的優(yōu)點(diǎn)宣傳費(fèi)用低可信任度高針對(duì)性準(zhǔn)確具有團(tuán)體性提升企業(yè)形象發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高影響消費(fèi)者決策模塊一口頭傳播2、口頭傳播的缺點(diǎn)個(gè)人的偏見(jiàn)單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。表述不明確單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。片面性觀點(diǎn)單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。錯(cuò)誤的言論單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。模塊一口頭傳播三、口頭傳播的產(chǎn)生的原因信息傳播方可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感減輕對(duì)自身所作購(gòu)買(mǎi)決定的疑慮或懷疑。增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得這些人或這些團(tuán)體的認(rèn)同與接納。獲得某些可見(jiàn)的利益。信息接收方獲得較廠商或賣(mài)方所提供信息更值得信賴(lài)的信息降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋時(shí)間模塊二意見(jiàn)領(lǐng)袖案例導(dǎo)入

小王的推銷(xiāo)經(jīng)歷小王曾經(jīng)是某外貿(mào)公司的辦公室文員，由于公司生意不景氣，辭掉了公職，加盟雅芳公司，做了一名職業(yè)推銷(xiāo)員。加入了一個(gè)新的行業(yè)，一切都必須從頭開(kāi)始，小王為自己沒(méi)有客戶而發(fā)愁，不得不每天挎著一個(gè)大背包，里面裝滿了各種眉筆、膏、粉餅等化妝品，一家家地敲著陌生人的大門(mén)?？墒悄荛_(kāi)門(mén)見(jiàn)她的人很少，多數(shù)人只是在門(mén)鏡里看了看，就很不客氣地在門(mén)里說(shuō):“我不需要，快走吧!”一連幾個(gè)月她的收入雖然有所提高，但仍不足以維持溫飽，這深深刺痛了她那顆驕傲的心，她不相信在別人干得有聲有色的行業(yè)中，自己只是一個(gè)弱者，一定有辦法開(kāi)創(chuàng)自已的新天地。

小王先向她的同學(xué)、親友介紹雅芳化妝品，請(qǐng)她們?cè)囉?，并借機(jī)向她們推銷(xiāo)產(chǎn)品，很快業(yè)績(jī)有了上升，之后又請(qǐng)她們把她介紹給她們的同事，但是當(dāng)用這些常規(guī)方法發(fā)展到近50人時(shí)，她的業(yè)條又出現(xiàn)了停滯。接下來(lái)小王決定在自己的小區(qū)里展開(kāi)推銷(xiāo)活動(dòng)，她寫(xiě)了幾百封信:“XX號(hào)的李女士，您好!我是您的鄰居王小麗，在雅芳公司工作，我很希望與您交個(gè)朋友，能在晚上6點(diǎn)至8點(diǎn)之間給我打個(gè)電話嗎?我的電話是87654321?！辈⒏缴弦恍┗瘖y品的說(shuō)明書(shū)，然后把信件塞進(jìn)了各戶的信箱。以后幾天晚上陸續(xù)接到了5個(gè)電話，賣(mài)出了3支口紅、4個(gè)保濕粉底和1瓶收縮水。就這樣做了幾個(gè)月，小王的推銷(xiāo)成績(jī)又有了很大進(jìn)步，但她仍覺(jué)得銷(xiāo)售増長(zhǎng)的速度慢。怎樣才能提高效率呢?她冥思苦想了很長(zhǎng)時(shí)間也不得要領(lǐng)。后來(lái)在兒子的家長(zhǎng)會(huì)上她偶然得知有一個(gè)孩子的媽媽是某單位的工會(huì)主席，姓王，突然有主意了，決定試一試。機(jī)會(huì)來(lái)了，有一天下著大雨，工會(huì)主席還沒(méi)來(lái)，看著孩子們一個(gè)個(gè)被家長(zhǎng)接走了，她的孩子很著急，小王就主動(dòng)上前安慰他，告訴他說(shuō):“阿姨可以送你回家。你先給媽媽打個(gè)電話，告訴她不要著急，康明(小王的兒子)的媽媽送你回家?！毙〖一镎辙k了?！K二意見(jiàn)領(lǐng)袖案例解析本案例說(shuō)明消費(fèi)者通過(guò)一些非正式的渠道獲得信息時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用非常重要。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。這種傳播方式不僅只是在兩個(gè)層次間進(jìn)行，而且常常是“多級(jí)傳播”，一傳十，十傳百，由此形成信息的擴(kuò)散。生活中由于種種原因，許多受眾并不經(jīng)常接觸媒介上的信息，其信息來(lái)源往往是那些意見(jiàn)領(lǐng)袖。有的信息即使直接傳達(dá)到受眾，但由于人的依賴(lài)、合群、協(xié)作心理促使他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息做出解釋、評(píng)價(jià)，在行動(dòng)上做出導(dǎo)向。模塊二意見(jiàn)領(lǐng)袖一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念意見(jiàn)領(lǐng)袖通常限定在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域或特定的購(gòu)買(mǎi)情境中。比如，某位消費(fèi)者是電器產(chǎn)品的行家，在電器產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。于是，其他消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電器產(chǎn)品時(shí)就會(huì)向他求教，獲得他的意見(jiàn)與建議。在另外的產(chǎn)品如服裝、家具等領(lǐng)域，該消費(fèi)者不一定是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他人在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)可能并不征求他的意見(jiàn)。也有些消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)領(lǐng)域成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，這樣的消費(fèi)者被稱(chēng)為多面意見(jiàn)領(lǐng)袖。模塊二意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響很可能在什么情況下發(fā)生？找出現(xiàn)實(shí)生活中的三個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并指出他們分別是在什么產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域?qū)θ藗冇兴绊憽Ｔ囋u(píng)估其影響力并說(shuō)明其與被影響者的關(guān)系。課堂討論模塊二意見(jiàn)領(lǐng)袖二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的意義1.直接識(shí)別和利用意見(jiàn)領(lǐng)袖要想直接利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，首先就要通過(guò)調(diào)查或邏輯推理，判斷出在現(xiàn)有狀況下意見(jiàn)領(lǐng)袖是哪些人?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)中要想識(shí)別出哪些人是意見(jiàn)領(lǐng)抽并非易事。但是，只要留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品就有職業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如，理發(fā)師就是洗發(fā)品和護(hù)發(fā)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，農(nóng)業(yè)技術(shù)人員就是良種及農(nóng)藥、化肥的意見(jiàn)領(lǐng)抽，所以我們有可能通過(guò)邏輯推理辨別出許多產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。此外，也可以根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，用問(wèn)卷法來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖。模塊二意見(jiàn)領(lǐng)袖2.刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖這種促銷(xiāo)策略是通過(guò)給潛在的意見(jiàn)領(lǐng)袖提供充分的信息和激發(fā)其足夠的興趣，以促使他們與其他人對(duì)產(chǎn)品特性開(kāi)展討論。將廣告設(shè)計(jì)成讓消費(fèi)者“告訴你的朋友，你有多么喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品”就是營(yíng)銷(xiāo)人員利用廣告刺激潛在意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他人討論廣告產(chǎn)品的一種方式。另外，利用包裝或傳單等媒介向消費(fèi)者提供大量的信息，也是營(yíng)銷(xiāo)人員刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖的常用方式。模塊二意見(jiàn)領(lǐng)袖3.模仿意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)程模仿意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)程是營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常在廣告和人員推廣中使用的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略是請(qǐng)幾個(gè)人扮演非正式溝通中的角色，在公眾面前對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)討論。使用這種策略能夠減少消費(fèi)者向其他人尋求產(chǎn)品知識(shí)和勸告的實(shí)際行為。模塊二意見(jiàn)領(lǐng)袖4.培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖由于意見(jiàn)領(lǐng)袖具有愛(ài)交際和對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品感興趣且有較多了解的特點(diǎn)，因此一個(gè)企業(yè)可以先識(shí)別一批愛(ài)交際的人，然后培養(yǎng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣，增進(jìn)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解，使他們成為企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。模塊三消費(fèi)流行

60后70后的流行：喇叭褲、蛤蟆鏡、錄音機(jī)喇叭褲和蛤蟆鏡的時(shí)髦，最盛行準(zhǔn)確說(shuō)是六十年代到七十年代，而八十年代逐漸消失。那個(gè)時(shí)候拿著收錄機(jī)去郊游，非常時(shí)髦，再就是扛一把吉他，不會(huì)彈，也拿著，反正就是時(shí)髦，也不嫌累，年輕人聚會(huì)有放唱片的，有放磁帶的。港臺(tái)電影那個(gè)時(shí)候的形象基本也是喇叭褲，褲腳寬得足以當(dāng)掃帚的“奇裝異服”，在上世紀(jì)七十年代末八十年代初出現(xiàn)了，人們叫它喇叭褲。這種外表不分男女，拉鏈一律開(kāi)在正前方的褲子，在那時(shí)大多數(shù)人們的眼中，與“不正經(jīng)”幾乎劃等號(hào)，好人家的孩子是不能穿的。然而，年輕人對(duì)新事物的接受速度讓人驚嘆，也就一兩年的功夫，喇叭褲迅速風(fēng)靡大江南北。喇叭褲流行之初遭到校方的嚴(yán)禁，學(xué)校里每天都要檢查，大街上還有專(zhuān)門(mén)的聯(lián)防隊(duì)員檢查，“抓到穿喇叭褲的，不管三七二十一，肯定是上來(lái)先按倒，然后把喇叭褲的褲腿剪掉……當(dāng)然這都是在七十年代末剛剛有喇叭褲的時(shí)候，后來(lái)隨著思想的解放，大家也就習(xí)慣了，接受了?！卑咐龑?dǎo)入模塊三消費(fèi)流行流行是社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為而愿意一起行動(dòng)的心理強(qiáng)制。思想、行為、信息和產(chǎn)品常常會(huì)像傳染病一樣，迅速傳播蔓延。它爆發(fā)的那一刻，即達(dá)到臨界水平的那一刻，就是一個(gè)引爆點(diǎn)。我們歷史上的喇叭褲、蛤蟆鏡和錄音機(jī)等等，都曾經(jīng)是風(fēng)行一時(shí)的流行商品，大街小巷，人們競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，以擁有這樣新潮的商品為榮，而引發(fā)時(shí)尚潮流，通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)自己的某種思想和情感。案例解析模塊三消費(fèi)流行消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種商品或時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣，而使該商品或時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)，這種商品即成為流行商品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。一、流行的概念流行產(chǎn)生的原因消費(fèi)流行出現(xiàn)的原因是多方面的。一方面，某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷(xiāo)售，努力營(yíng)造出某種消費(fèi)氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的潮流之中。另一方面，有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某種共同心理需求造成的。大部分消費(fèi)者在這共同心理的影響下，主動(dòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成。模塊三消費(fèi)流行流行與習(xí)慣有區(qū)別嗎？從流行與習(xí)慣的聯(lián)系看流行一般是在習(xí)慣允許的范圍內(nèi)產(chǎn)生的流行在一定條件下具有轉(zhuǎn)化為習(xí)慣的可能性當(dāng)流行引起人們對(duì)習(xí)慣的不滿時(shí)，它也具有破壞習(xí)慣的可能性從流行與習(xí)慣的區(qū)別看流行具有一定周期，不像習(xí)慣那樣具有一定的持續(xù)性與穩(wěn)定性習(xí)慣對(duì)人的行為具有較大的規(guī)范性和制約性，流行則不具有社會(huì)強(qiáng)制力模塊三消費(fèi)流行二、流行的分類(lèi)1即自上而下依次引發(fā)的流行。通常以權(quán)威人物、名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后由上而下在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)。如中山裝、列寧裝、旗袍的流行23社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行。具體表現(xiàn)為，某種商品或消費(fèi)時(shí)尚由社會(huì)的某一階層率先使用、領(lǐng)導(dǎo)，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來(lái)即自下而上的流行。它從社會(huì)下層的消費(fèi)行為開(kāi)始，逐漸向社會(huì)上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。如牛仔服原是美國(guó)西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至平民百姓、上至美國(guó)總統(tǒng)的流行服裝滴流橫流逆流模塊三消費(fèi)流行三、流行的特征1.流行具有驟發(fā)性2.流行具有短暫性3.流行具有一致性4.流行具有集中性6.流行具有梯度性7.流行具有變動(dòng)性8.流行具有群體性9.流行具有相關(guān)性10.流行具有周期性三流行的特征5.流行具有地域性1.流行具有驟發(fā)性2.流行具有短暫性3.流行具有一致性4.流行具有集中性模塊三消費(fèi)流行四、流行對(duì)消費(fèi)行為的影響可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上形成共同偏好1.不同階層、社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)背景的人群，在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)上會(huì)呈現(xiàn)很大的差異性，流行則可以打破地位、等級(jí)和社會(huì)分層的界限，使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性。這種同一性不僅與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)條件相適應(yīng)，而且也有助于增加社會(huì)的同質(zhì)程度和增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。模塊三消費(fèi)流行可以促進(jìn)人們?cè)谏唐焚?gòu)買(mǎi)上采取從眾行為2.從眾實(shí)際上就是在思想上、行動(dòng)上與群體大多數(shù)成員保持一致。人們之所以產(chǎn)生從眾行為，一個(gè)主要原因是認(rèn)為群體的意見(jiàn)值得信賴(lài)，群體可以提供自己所缺乏的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。流行雖然是一種自發(fā)的行為，但它畢竟在消費(fèi)者周?chē)鸂I(yíng)造了一種不容忽視的環(huán)境。傳媒對(duì)流行事物的大量傳播，朋友、同事和其他相關(guān)群體對(duì)流行現(xiàn)象的談?wù)摵蜔嶂?，都將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者原已存在的從眾心理，并促使其采取從眾行為。模塊三消費(fèi)流行可以滿足社會(huì)和心理需要3.流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)。滿足這類(lèi)需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。有人說(shuō)：“流行提供了一種很好的方式，使人們得以發(fā)揮自己異想天開(kāi)和反復(fù)無(wú)常的天性而又無(wú)害于社會(huì)與他人；得以用溫和的方式逃避習(xí)俗的專(zhuān)制；可以在社會(huì)認(rèn)可的范圍內(nèi)嘗試新奇的東西；使精英階層可以實(shí)現(xiàn)他們那種令人生厭的階層分界；也允許地位低下者與地位高貴者進(jìn)行外在的、虛假的認(rèn)同。”流行的上述功能，實(shí)際上折射出它滿足消費(fèi)者某些社會(huì)與心理需要的能力。模塊三消費(fèi)流行可以反映消費(fèi)者的心理與個(gè)性差異4.流行過(guò)程大體上可以分為介紹、風(fēng)行、高潮、衰落四個(gè)階段。一些消費(fèi)者可能在介紹或風(fēng)行階段就率先接受流行事物，加入到流行中，而另外一些消費(fèi)者則可能在這一過(guò)程的后期才逐步接受流行事物。流行事物的早期采用者一般是體現(xiàn)差異性心理，即通過(guò)帶頭消費(fèi)別人沒(méi)有使用的商品與服務(wù)，借以顯示自己的獨(dú)特性。流行過(guò)程中的晚期采用者則多是顯示協(xié)調(diào)性、一致性心理，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流行產(chǎn)品，以跟上時(shí)代的潮流和步伐，以表明不甘獨(dú)立于社會(huì)之外的心態(tài)。思考題：1、如何理解口頭傳播的內(nèi)涵？2、口頭傳播有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？3、意見(jiàn)領(lǐng)袖有哪些特征？4、如何利用意見(jiàn)領(lǐng)袖制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略？5、簡(jiǎn)述消費(fèi)流行的特征。6、如何在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用消費(fèi)流行的理論知識(shí)。案例分析

79個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖平均粉絲286萬(wàn)本報(bào)北京12月7日訊記者萬(wàn)學(xué)忠王開(kāi)廣對(duì)79個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)的抽樣研究顯示:意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲量平均達(dá)286萬(wàn)；北京的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體已經(jīng)超過(guò)整體的半數(shù)；媒體從業(yè)者占比最高；公共事件的輿論主導(dǎo)權(quán)正逐步被精英階層控制,社會(huì)草根的話語(yǔ)權(quán)被邊緣化。這是12月7日發(fā)布的《中國(guó)新媒體社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告》(簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)披露的。研究人員選取2013年17個(gè)公共事件進(jìn)行研究,通過(guò)對(duì)382條具有重大影響力的微博樣本進(jìn)行實(shí)證分析,識(shí)別出79個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)。研究發(fā)現(xiàn),男性賬號(hào)53個(gè)(67%),女性賬號(hào)8個(gè)(10%),未知賬號(hào)18個(gè)(23%)；在實(shí)名認(rèn)證上,65個(gè)(82%)賬號(hào)是經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的,只有14個(gè)(18%)賬號(hào)為匿名；身份分布方面,個(gè)人賬號(hào)61個(gè)(77%),機(jī)構(gòu)賬號(hào)14個(gè)(18%),身份未知賬號(hào)4個(gè)(5%)?！秷?bào)告》披露,意見(jiàn)領(lǐng)袖群體在地域分布上呈現(xiàn)明顯的集中化趨勢(shì)。此前,在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖不同研究中都可以發(fā)現(xiàn),北京、上海和廣東是意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要分布區(qū)域。但本研究顯示,傳統(tǒng)認(rèn)為的意見(jiàn)領(lǐng)袖三大集中地中,北京已經(jīng)呈現(xiàn)出一家獨(dú)大趨勢(shì),有41個(gè)賬號(hào)(52%)來(lái)自北京。其次是廣東。香港和福建已經(jīng)超過(guò)上海,成為意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量排名第三和第四的地區(qū)?！?/p>

問(wèn)題：1、意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)者心中扮演的角色是什么？

2、這些角色對(duì)于消費(fèi)行為的發(fā)生有何意義？如何讓香包在市場(chǎng)上真正飄香1、實(shí)訓(xùn)目的運(yùn)用所學(xué)習(xí)的消費(fèi)流行的理論和知識(shí)，根據(jù)資料背景情況，給村民提供香包營(yíng)銷(xiāo)建議，制定可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。2、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）根據(jù)給出的背景資料和學(xué)習(xí)的理論知識(shí)，以小組為單位展開(kāi)討論，各抒己見(jiàn)，要求每位同學(xué)都要積極發(fā)言。（2）資料整理匯總。將小組討論的結(jié)果整理匯總，形成書(shū)面的設(shè)計(jì)方案。（3）成果展示和評(píng)價(jià)。3、實(shí)訓(xùn)要求（1）分組。每組4-6名同學(xué)。（2）討論。各小組根據(jù)農(nóng)村的實(shí)際情況，結(jié)合學(xué)習(xí)消費(fèi)流行的知識(shí)，給村民提供一些銷(xiāo)售的建議。（3）整理。將小組討論結(jié)果進(jìn)行整理，設(shè)計(jì)一份營(yíng)銷(xiāo)方案。（4）展示。每小組派1名成員，將小組的建議匯總，與班級(jí)同學(xué)和老師一起分享。（5）評(píng)價(jià)。組間互評(píng)+教師點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：背景資料：“彩線輕纏紅玉臂，小符斜掛綠云鬟。”古人為了確保孩子的健康，用中藥制成香袋拴在孩子的衣襟和肩衣上，在初夏的端午節(jié)前后開(kāi)始佩戴。款式精美的香包，不僅給節(jié)日增添了無(wú)限的情趣，也有清香、驅(qū)蟲(chóng)、避瘟、防病的功能。經(jīng)世代相傳，端午節(jié)佩戴香包就成了中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗之一。某地有一個(gè)村莊，該村婦女心靈手巧，手工縫制的香包淳樸深厚，原生態(tài)文化韻味十足。但香包長(zhǎng)期以來(lái)“藏在深閨人未識(shí)”，其商業(yè)價(jià)值并未充分挖掘。該村的村干部一直想在手工香包上面做文章，一方面豐富該村留守婦女的生活，另一方面讓留守婦女能夠通過(guò)自己靈巧的雙手增加家庭收入。生產(chǎn)容易銷(xiāo)售難。早在20世紀(jì)80年代，每逢端午節(jié)就會(huì)有該村婦女將自己制作的香包拿到集市上挑桿叫賣(mài)，卻很少有人問(wèn)津，遇“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”的境遇，極大打擊了該村婦女繼續(xù)手工制作香包的信心。馬上又要到端午節(jié)了。該村的村干部最近通過(guò)報(bào)紙上的