杭州綠城房地產(chǎn)項目營銷的策劃推廣思路XXXX年

杭州綠城房地產(chǎn)項目營銷的策劃推廣思路XXXX年2010年營銷策劃推廣思路營銷策劃部二○一○第一部分2009年銷售工作2009年計劃全年簽定別墅合同59套，公寓合同101套，完成銷售額94800萬元。其中西區(qū)（十錦園）2800萬元，南區(qū)92000萬元。截止2009年12月31日，桃花源簽定別墅銷售合同57套（其中西區(qū)十錦園1套），迎霞苑公寓合同101套，合同金額總計121454.5萬元，完成年初指標(biāo)的128.12%，協(xié)議合同累計金額125521.1萬元，指標(biāo)完成率為132.41%。（一）銷售指標(biāo)完成情況十錦園:計劃銷售1棟實際銷售1棟，完成率100%（售罄）C區(qū)塊:計劃銷售2棟實際銷售2棟完成率100%（售罄）D2區(qū)塊:計劃銷售2棟，實際銷售2棟，完成率100%瓊臺村:計劃銷售5棟實際銷售11棟完成率220%云樹村：計劃銷售15棟實現(xiàn)認(rèn)購25棟認(rèn)購率100%（預(yù)售證延期）G區(qū)塊：計劃銷售4棟實際銷售3套完成率75%F區(qū)塊:計劃銷售18棟實際銷售27棟完成率150%（售罄）錦蘭苑：計劃銷售6棟，實際銷售7棟，完成率117%煙雨村：計劃銷售2棟實現(xiàn)認(rèn)購8套認(rèn)購率100%（預(yù)售證延期）西錦園：推出8棟計劃銷售4棟實際銷售4棟完成率100%迎霞苑公寓：計劃銷售101套，實際銷售101套，完成率100%（售罄）（二）2009年成交客戶分析

與2008年的嚴(yán)峻市場相比，2009年成交客戶呈現(xiàn)出行業(yè)范圍廣、年齡跨度大的新趨勢。受市場行情回暖影響，從事投資行業(yè)的成交客戶比例明顯提高，同時桃花源業(yè)主重復(fù)購買的比例也有所攀升。截止12月31日，桃花源別墅共成交57套，除3套高管購房外，現(xiàn)對其余54組別墅成交客戶群體特點進(jìn)行分析：注：本處認(rèn)定老客戶的標(biāo)準(zhǔn)為綠城其他項目業(yè)主客戶區(qū)域占比：杭州：省內(nèi)：省外：境外

=41：33：15：11

截止2009年12月31日，除高管購房客戶及以公司名義購房客戶外，別墅簽約客戶52組，平均年齡為40歲。（三）2009年來電來訪客戶分析第二部分2009年策劃工作（一）基本概況經(jīng)歷了2008年高端市場的蕭條以后，2009年伊始，桃花源就開始著手準(zhǔn)備各方面的宣傳工作。在主基調(diào)上仍堅持以“活動營銷”為主，整合高端客群相對集中的社會資源開展各類專場體驗活動，輔以平面媒體、戶外廣告相結(jié)合的推廣手法，在銷售節(jié)點、營銷活動上進(jìn)行放大，實現(xiàn)加強(qiáng)項目市場宣傳、有針對性地輻射目標(biāo)客群的目的。

結(jié)合2009年的房地產(chǎn)發(fā)展形勢，綠城·桃花源針對可居住的高尚成熟別墅園區(qū)的特性進(jìn)行了重點梳理。1、媒體宣傳方面：本年度創(chuàng)新了媒體合作方式，與高端雜志、銀行VIP內(nèi)刊、專業(yè)地產(chǎn)雜志等建立了階段性的合作關(guān)系，在銷售節(jié)點時加強(qiáng)硬廣投放，形成強(qiáng)勢宣傳攻勢，平時則以軟文形式細(xì)解桃花源優(yōu)勢，爭取在以上雜志每月投放桃花源的信息，達(dá)到長效宣傳的目的。（二）主題策略分析與評價2009年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：2、活動營銷方面：加強(qiáng)除了大力發(fā)展“體驗式營銷”以外，還積極遵循“走出去，請進(jìn)來”的活動營銷策略，加強(qiáng)了與各大銀行（私人銀行部）、保時捷、杭州大廈VIP客服部等高端客群之間的聯(lián)動，多頻次地舉辦專場活動。在加強(qiáng)高端圈層口碑傳播的同時，也為銷售積蓄有效客戶帶來了較好的機(jī)會。本年度通過活動直接促動成交的客戶有5例。新春沙龍——卉·尚新春沙龍——醇·雅讓美麗進(jìn)行到底女士沙龍浙大EMBA專場體驗活動2009年通過活動營銷成交客戶5例，具體如下：序號房號客戶合同金額營銷活動1天嵐村7號王先生1880萬招行VIP活動2天崗村6號傅先生1820萬中行VIP活動3悅香村19號張先生1718萬五一體驗周活動4悅香村16號許先生1700萬5悅香村20號鄭太太1880萬作用向出入杭州的各方來賓輸出了桃花源的基本信息。作用作用文一路、02省道高炮留和路大牌（已拆除）機(jī)場跨橋指引客戶的作用，又起到了分流高端客群的作用（主要是西溪風(fēng)情的排屋客戶及往良渚版塊的排屋別墅客戶）

截流高端客群的作用（主要是和家園的排屋客戶及欲購買城西、老余杭閑林版塊排屋別墅物業(yè)的客戶）

（三）2009年戶外廣告發(fā)布統(tǒng)計文一西路雙面廣告牌機(jī)場跨橋廣告牌留和路廣告牌4、新銷售案場布置停車場圍檔園區(qū)道旗銷售案場模型展示間/銷售激勵牌5、銷售部指示及樣板房標(biāo)識

（1）DM直投6、重點物料展示

以桃花源畫冊為表現(xiàn)形式，通過桃花源實景照片輔以少量文字、生活意境描述將整個桃花源的成長軌跡以及未來的發(fā)展方向展現(xiàn)給客戶。2、樓書

隱逸生活作為桃花源項目的內(nèi)部刊物，本期以“精致生活”為主題，從建筑、生活、品味等多個方面詮釋桃花源所提倡的新一代“貴族生活”?！峨[逸生活》展會名稱參加時間溫州房交會2月28日-3月2日臺州推薦會2009年4月19日杭州第九屆人居展5月15日—5月18日第十四屆浙江房博會10月23日—10月26日臺州房交會11月5日2009年綠城·桃花源除了常規(guī)性的活動以外，還參加了杭州第九屆人居展、溫州房交會、臺州推薦會、第十四屆浙江房博會、臺州房交會等多場展會。7、房交會及外地參展情況分析8、9、2009年營銷策劃費(fèi)用分解2009年按集團(tuán)核定比例，本年度營銷費(fèi)用預(yù)計為980萬元。截止1月11日，本年度共產(chǎn)生營銷費(fèi)用約757萬，其中戶外廣告約266萬元，媒體發(fā)布約157萬元，活動費(fèi)用約65萬元，物料制作費(fèi)用約146萬元，樣板房運(yùn)營費(fèi)用約135萬元。（三）園區(qū)服務(wù)體系工作成果回顧（1）多頻次舉辦園區(qū)活動加速桃花源生活氛圍營造；（2）實施體驗樣板房收效顯著直接促進(jìn)銷售；（3）積極響應(yīng)集團(tuán)關(guān)于組織“海豚計劃”、“紅葉計劃”的號召，組織各項相關(guān)活動；（4）加強(qiáng)與高端服務(wù)商家的聯(lián)動打造雙贏的品牌口碑圈層。海豚計劃開班儀式紅葉行動——桃花源首屆鄰居節(jié)趣味運(yùn)動會第三部分重點競爭項目市場信息（一）2009年市場回顧

回顧2009年的杭州樓市，基本可分為三個階段，年初時沉寂多時的剛性需求逐步蘇醒，看房客積極入市；及至年中，通脹預(yù)期令投資型客戶紛紛入市，推動房價飛漲，大量樓盤漲幅超過百分之百，大批投資客戶前赴后繼的涌入樓市，只要有房一律清盤；而將近年底時又因政策優(yōu)惠末班車效應(yīng)，開盤的樓盤每每上演“日光”大戲，甚至部分樓盤還遭遇“逼宮式”開盤，就連千萬元級的公寓開盤也遭客戶搶購。

這一幕幕的瘋狂演繹，絕大多數(shù)還是發(fā)生在公寓類物業(yè)項目，相對于公寓類物業(yè)的瘋狂，排屋別墅等高端物業(yè)市場則相對顯得較為平靜，2009年杭州市場上1500萬元總價以上的排屋別墅成交量僅百余套，這在全年的房產(chǎn)市場中仿佛大海中的一絲漣漪，波瀾不驚，雖然整體銷售形勢較去年有大幅度提升，但就市場整體而言，也僅呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢。

高端物業(yè)市場也不再是排屋別墅物業(yè)的天下，精裝修高檔公寓也開始逐年分食這塊蛋糕，客戶群體廣、物業(yè)所處區(qū)域位置等優(yōu)勢也使得公寓類物業(yè)更受到投資型客戶的關(guān)注。而在排屋別墅物業(yè)項目中，百家爭鳴的局勢日漸顯現(xiàn)，來自綠城內(nèi)部的同質(zhì)化競爭日益激烈。

2009年杭州土地市場的成交量和成交價格亦出人意料地創(chuàng)出新高，刷新歷史紀(jì)錄。市中心成熟區(qū)域的住宅地塊頻繁推出，預(yù)示著眾多高端物業(yè)項目將在2010年接踵而至，市場對高端客戶的快速消化能力也將日趨顯現(xiàn)，市場競爭之激烈不容小覷。1、高端物業(yè)重點競爭項目區(qū)位分布

2、2009年別墅排屋重點競爭項目市場情況

（1）2009年市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計

板塊項目名稱2009年房源推盤情況2009年房源銷售情況可售套數(shù)可售金額（萬元）市場供應(yīng)份額占比(按套)市場供應(yīng)份額占比(按金額)已售套數(shù)已售金額（萬元）銷售率銷售率市場銷售占比市場銷售占比（按套計算）（按金額計算）（按套計算）（按金額計算）閑林板塊桃花源731545559.71%13.79%5712145578.08%78.58%11.42%18.47%青山湖板塊青山湖玫瑰園52583206.91%5.20%5258320100.00%100.00%10.42%8.87%之江板塊玫瑰園天怡苑8330941.06%2.95%72109487.50%63.74%1.40%3.21%陽明谷12930960017.15%27.62%296960022.48%22.48%5.81%10.58%湘湖板塊地中海20502202.66%4.48%143516570.00%70.02%2.81%5.35%西溪板塊溪上玫瑰園59599207.85%5.34%5959920100.00%100.00%11.82%9.11%大華西溪風(fēng)情20018537426.60%16.5350%97.98%37.47%27.62%西溪山莊66857008.78%7.64%447376.06%5.53%0.80%0.72%西溪里12134051.60%1.20%1213405100.00%100.00%2.40%2.04%和家園62836008.24%7.46%324502251.61%53.85%6.41%6.85%良渚板塊香格里拉71873339.44%7.79%464733364.79%54.20%9.22%7.20%總計7521121121100%100.00%499657677100.00%100.00%100%100.00%（2）別墅排屋重點競爭項目成交對比信息

①總價1500萬元以上重點競爭項目

2008年成交套數(shù)市場占比2009年成交套數(shù)市場占比

總價1500萬元以上別墅重點競爭項目成交信息一、銷售工作匯報杭州重點競爭項目成交情況對比數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)、搜房網(wǎng)、案場調(diào)研總價1500萬元以上別墅重點競爭項目成交信息統(tǒng)計表樓盤名稱成交套數(shù)（套）成交套數(shù)占比成交面積（㎡）成交面積占比成交金額（萬元）成交金額占比綠城桃花源4843%2694743%10275243%天怡山莊76%33905%210949%青山湖玫瑰園1917%1607726%3479615%綠城項目7466%4641474%15864267%大華西溪風(fēng)情54%26763%104963%宋城地中海1413%659410%3516515%陽明谷109%41307%206019%香格里拉44%20563%75703%和家園54%14892%79143%合計112100%63359100%240388100%（2）別墅排屋重點競爭項目成交對比信息

①總價2000萬元以上重點競爭項目

2008年成交套數(shù)市場占比2009年成交套數(shù)市場占比

總價2000萬元以上別墅重點競爭項目成交信息一、銷售工作匯報杭州重點競爭項目成交情況對比數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)、搜房網(wǎng)、案場調(diào)研總價2000萬元以上別墅重點競爭項目成交信息樓盤名稱成交套數(shù)（套）成交套數(shù)占比成交面積（㎡）成交面積占比成交金額（萬元）成交金額占比綠城桃花源3052%1907956%7169949%天怡山莊712%339010%2109415%青山湖玫瑰園47%430012%91006%綠城項目4171%2676978%10189370%大華西溪風(fēng)情12%5272%37163%宋城地中海1424%659419%3516524%香格里拉12%5352%20601%陽明谷12%3101%26252%合計57100%34735100%141743100%3、重點競爭項目2009年房源存量及2010年推盤計劃

①2009年高端物業(yè)重點競爭項目房源存量

別墅：區(qū)域項目名稱物業(yè)類型可售房源（套數(shù)）產(chǎn)品描述價格區(qū)間湘湖板塊地中海別墅6島居別墅：地上500-600㎡，地下約300㎡，庭院1500-2000㎡；獨(dú)島別墅：地上約1118㎡，地下約546㎡，庭院2000㎡以上島居別墅總價2200-3200萬元，獨(dú)島別墅售價7000萬元西溪板塊西溪風(fēng)情別墅17建筑：800-900㎡，庭院600-1700㎡對外報價3000-4000萬元西溪風(fēng)情獨(dú)立別墅共17棟，銷售人員對外宣傳已售4-5棟，但至今未能在透明售房網(wǎng)查到預(yù)售證號及簽約信息。之江板塊玫瑰園天怡苑別墅1建筑1050㎡，地下室550㎡，庭院約3800㎡總價14000萬元陽明谷別墅6建筑300-500㎡，花園700-1500㎡，地下室70-200㎡總價1800萬元以上閑林板塊西溪山莊別墅62建筑：340-1200㎡，庭院：350-1800㎡水邊別墅8棟總價1650萬元以上；其余在售總價約1250萬元良渚板塊香格里拉別墅34（其中16套可售，18套為保留或協(xié)議未簽）建筑：400-550㎡，地下300-400㎡，庭院550-1000㎡在售別墅總價1600萬元以上合計126排屋：區(qū)域項目名稱物業(yè)類型可售房源（套數(shù)）產(chǎn)品描述價格區(qū)間西溪板塊和家園排屋30建筑：260-300㎡，庭院：60-100㎡雙拼總價1800-1900萬元；四聯(lián)排邊套總價1300-1500萬元，中間套總價1100-1300萬元溪上玫瑰園排屋///西溪風(fēng)情排屋13建筑：270-360㎡，地下室：100-150㎡排屋總價1100萬元以上，別墅售價1800-2200萬元合計43套②2010年高端物業(yè)重點競爭項目推盤計劃區(qū)域項目名稱物業(yè)類型推盤計劃產(chǎn)品描述價格預(yù)期時間套數(shù)面積總量建筑面積（㎡）庭院面積（㎡）西溪板塊和家園別墅待定58待定待定待定待定之江板塊陽明谷別墅待定10239576300-500700-1500預(yù)計總價2400萬元以上未來世界雙拼6-7月7033600450-600200-400預(yù)計總價3000萬元以上良渚板塊香格里拉別墅5-10月35待定400-550700-1200樓王總價8000-10000萬元，其余房源總價約2000萬元青山湖板塊青山湖玫瑰園別墅1-10月39351000800-10001000-2000平均總價約1850萬元合計326/別墅：區(qū)域項目名稱物業(yè)類型推盤計劃產(chǎn)品描述價格預(yù)期時間套數(shù)面積總量(㎡)建筑面積(㎡)庭院面積(㎡)西溪板塊溪上玫瑰園排屋2-10月7429130360-43055-210預(yù)計總價1200萬元/套西溪風(fēng)情排屋待36050-80待定西溪里排屋待定7020800290、320100-200待定之江板塊未來世界排屋6-7月3011100340-40080-200多聯(lián)排預(yù)計總價2000萬以上合計314/排屋：第四部分桃花源2010年推盤計劃瓊臺村:2009年存量房源8棟西錦園：2009年存量房源4棟天嵐村:2009年存量房源5棟瓊臺村:2010.3.25計劃新推3棟云樹村：2010.3.25計劃新推25棟煙雨村：2010.7.30計劃新推8棟西錦園：2010.5.30計劃新推5棟；2010.8計劃新推10棟H2區(qū)塊2010.10.15計劃新推15棟月度銷售計劃指標(biāo)2010年任務(wù)：135800萬元第五部分銷售難點及營銷建議

歲末年初，國家各項宏觀調(diào)控政策陸續(xù)出臺：各項稅費(fèi)優(yōu)惠政策暫停、提高開發(fā)公司的土地出讓金首付比例、加強(qiáng)二貸政策控制等等，一直懸而未決的物業(yè)稅征收辦法也在這一時間段內(nèi)再次進(jìn)入熱議……國家抑制房價上漲的決心十分堅決，火熱的樓市開始迅速降溫，元旦期間的商品房交易量甚至創(chuàng)出歷史新低，市場的表情轉(zhuǎn)變猶如六月天、孩兒臉，瞬間跌入低谷，而期間變化的過程則比08年更為迅速。

經(jīng)歷了07、08年市場的劇烈震蕩，無論是投資客，還是普通購房者，都如同驚弓之鳥，對市場的變化反應(yīng)更為敏銳。而中國樓市基本上可以說是一個政策市場，當(dāng)政策還未出盡，樓市風(fēng)向還未確定之時，即使是有剛性購買需求的客戶也寧愿選擇冷靜以對，暫時離場觀望。市場回歸平靜，競爭卻更趨白熱化。2009年如此火爆的市場，高端排屋別墅售500余套房源，而在2010年將有800余套同類房源可售，如此大的推盤量使得競爭趨于白熱化。而今不光是排屋、別墅，甚至市中心的高檔公寓也開始搶占高端物業(yè)的市場份額。眾多成規(guī)模、高定位的新樓盤將會在2010年強(qiáng)勢推出，僅綠城內(nèi)部，別墅、排屋類產(chǎn)品，桃花源就將面臨青山湖玫瑰園、溪上玫瑰園、之江路未來世界項目、杭州御園（饅頭山地塊）等項目的同質(zhì)競爭，而杭汽發(fā)項目、藍(lán)色錢江、喜得寶地塊等高端公寓項目倚靠交通、配套等優(yōu)勢，也會對桃花源的銷售形成一定沖擊。

如何才能在激烈競爭的市場中立于不敗之地？對桃花源這個逾十年的超級大盤而言，產(chǎn)品、服務(wù)、配套、生活成熟度……，究竟哪一點是桃花源營銷推廣中我們需要重點把握的核心特質(zhì)？我們又應(yīng)該以怎樣的手法來進(jìn)行宣傳和包裝，使這壺陳釀?wù)嬲l(fā)出其醉人的馨香？如何完善和提高活動營銷、體驗營銷、全員營銷等多種營銷手段？

在如此的市場背景下，如何繼續(xù)保持和提高桃花源的市場份額，需要群策群力，共同為桃花源2010年的營銷推廣思路出謀劃策，下面就桃花源產(chǎn)品推廣中幾個主要難點進(jìn)行分析，供大家參考：（一）穩(wěn)固桃花源項目在別墅市場的領(lǐng)軍地位

桃花源作為綠城集團(tuán)繼九溪玫瑰園之后的又一個經(jīng)典別墅項目，在其開發(fā)營造的這十年中，可以說載譽(yù)無數(shù)?！疤一ㄔ础边@三個字的金字招牌為銷售帶來其它項目無可比擬的優(yōu)勢。但2010年，桃花源將面臨更為嚴(yán)峻的品牌競爭形勢，綠城玫瑰系產(chǎn)品在杭州大量復(fù)制，如果說5至6年前，桃花源面對的是1個玫瑰園，而今年，我們將面臨3個玫瑰園的直接競爭。

正如各類體育賽事，為人們所牢記的往往僅是冠軍，高端物業(yè)的銷售與其項目品牌知曉度、美譽(yù)度的關(guān)聯(lián)性更高，高端客戶在選擇項目時，并不特別在意幾百萬，甚至上千萬的價格差，而更關(guān)注他所買到的是否是最好的產(chǎn)品。而這個評價，來自于權(quán)威人士的推薦、行業(yè)內(nèi)的評比、推選，也源于各類廣告宣傳。2009年，桃花源在網(wǎng)絡(luò)、雜志、DM直投等方面作了更多的推介，但房交會、日常來電來訪客戶中，仍會接觸到認(rèn)為桃花源早已售罄的客戶。從桃花源2009年成交客戶區(qū)域分布情況來看：杭州：省內(nèi)：省外：境外=41：33：15：11，省外客戶占15%，境外占11%。這說明桃花源的品牌輻射雖已慢慢走出杭州，走向省內(nèi)各個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)、縣，但仍有相當(dāng)大的拓展空間。在綠城玫瑰系新品紛紛亮相之際，如何推高品牌價值，重塑人文大盤形象，鞏固業(yè)界地位，已是當(dāng)務(wù)之急。分析及對策：

1、加大宣傳力度圍繞園區(qū)服務(wù)活動、南區(qū)酒店營造、西錦園中式別墅、法式園景別墅等展開較高頻率的宣傳推廣，保持較高的曝光率。

2、參加權(quán)威獎項評選南區(qū)酒店、西錦園中式別墅、西式大宅，桃花源的核心配套及最高端產(chǎn)品均將陸續(xù)于今年亮相，均有實力爭奪各項權(quán)威獎項。借助行業(yè)權(quán)威平臺，提升項目知名度、美譽(yù)度。3、邀請權(quán)威人士參加產(chǎn)品說明會等，為產(chǎn)品代言尤其是在中式別墅西錦園的營銷中，更應(yīng)加強(qiáng)權(quán)威性。西錦園承載著綠城沿襲中國經(jīng)典、精粹居住理念的人文主義理想，同時更是突出產(chǎn)品差異化，減少同質(zhì)競爭的獨(dú)特產(chǎn)品，從總量上來說，更是今明兩年桃花源銷售的重中之重。（二）推進(jìn)存量房的去化

目前存量房以瓊臺村坡地別墅（尚余10套，其中臨近高壓線6套，總可售金額近2.1億元）為主，因新推房源（如西錦園、法式別墅）開盤節(jié)點基本在下半年，故2010年的開篇樂章將依靠瓊臺村奏響。因而雖然今年的樓盤宣傳重點為中式別墅西錦園，但存量房源——坡地別墅的宣傳推廣仍是不可或缺。分析及對策：該組團(tuán)臨近高壓線、堆土較高、景觀及立面效果暫未展現(xiàn)。在營銷推廣中，應(yīng)突出組團(tuán)區(qū)位地勢、產(chǎn)品稀缺性等優(yōu)勢。（三）中式別墅推廣

中式別墅西錦園無疑是2010年產(chǎn)品宣傳的核心亮點，如前所述，西錦園的產(chǎn)品有其獨(dú)一無二的特點及優(yōu)勢，但因其總價高、產(chǎn)品小眾化的特點，在客源積累方面，較之前在售的園景、坡地別墅更為狹小。如何在桃花源已有品牌的支撐下，結(jié)合中式別墅的產(chǎn)品特性，同時融合文化元素對中式別墅生活方式及產(chǎn)品感受進(jìn)行推廣，在做好老客戶維系的基礎(chǔ)上，拓展新的客戶渠道，從而在市場上吸引客戶眼球，引爆中式別墅出場氣勢，將是宣傳推廣的重點所在。分析及對策：1、西錦園產(chǎn)品客群雖有小眾化的特點，但究其主要原因，在于客戶對中式產(chǎn)品的理解深度不夠，尤其對于傳統(tǒng)中式與現(xiàn)代生活的結(jié)合缺乏了解，對中式別墅的生活情境缺少想象。西錦園的推廣中，首要是豎立西錦園中式別墅產(chǎn)品的行業(yè)絕對領(lǐng)先地位，開篇必須一炮打響，因此必需尋找重量級獎項、行業(yè)領(lǐng)袖等權(quán)威機(jī)構(gòu)、人士的支持。2、配合項目體驗式樣板的營造，在宣傳推廣中，加強(qiáng)中式別墅與現(xiàn)代人居完美結(jié)合的闡述。如，可將國際上頂級酒店的裝修風(fēng)格轉(zhuǎn)變，東南亞風(fēng)格、中式、日式風(fēng)格與現(xiàn)代相結(jié)合的混搭正成為智富人群的新寵。3、尋求多方位、多形式地表現(xiàn)手法，嘗試網(wǎng)絡(luò)看房體驗，項目現(xiàn)場模型、宣傳冊、戶型圖等力求準(zhǔn)確、精致、完美。戶型圖的設(shè)計應(yīng)提高到裝修設(shè)計圖的高度，盡可能全面反映居家的功能、氛圍，讓客戶一目了然的同時，更深入地感受中式別墅的宜居生活。4、在廣告畫面中，應(yīng)加強(qiáng)中式別墅生活氛圍營造，強(qiáng)調(diào)“人”的氣息，加強(qiáng)生活溫馨感的營造，盡可能避免脫離人的生活的“景”，以免產(chǎn)生中式別墅可觀不可居的感受。5、結(jié)合樣板組團(tuán)的開啟，舉行隆重的中式別墅樣板生活體驗揭幕，并組織豐富的樣板生活體驗活動。（四）酒店、主入口短時間未能呈現(xiàn)

別墅園區(qū)生活配套相對較弱，而隨著桃花源城市化別墅的營造，南區(qū)的業(yè)主長住比例較東、西區(qū)明顯提高，對生活配套的要求也十分急切。而主入口未完工，次入口受施工干擾，更使桃花源項目的尊貴感大打折扣。酒店規(guī)劃因綠城對產(chǎn)品的精致、完美要求，設(shè)計方案不斷調(diào)整，按年初計劃，該方案應(yīng)于近期通過評審。分析及對策：1、加強(qiáng)對酒店的宣傳、充分挖掘酒店設(shè)計、功能、服務(wù)等全方位的優(yōu)勢，讓業(yè)主、意向客戶提前全面了解園區(qū)酒店的配套、服務(wù)；2、主入口在未完工前，盡可能完善看房通道的導(dǎo)示及展示效果。（五）看房路線重新包裝

桃花源現(xiàn)有看房通道受各種原因限制，效果很不理想：

1、道路指示性不強(qiáng)；

2、儀式感、尊貴感較弱；因工程車輛進(jìn)出造成道路污染、損壞，因而對于客戶及業(yè)主進(jìn)入園區(qū)的尊貴感蕩然無存。桃花源的大盤形象、項目氣質(zhì)無從談起。分析及對策：1、加強(qiáng)沿線導(dǎo)示系統(tǒng)的配置，尤其是東西大道的導(dǎo)示系統(tǒng)。2、對未來的主入口，現(xiàn)有看房道路、東次入口、銷售停車場等沿線的道旗、展板盡早考慮，及時更替?？捶客ǖ垃F(xiàn)狀

桃花源與綠城其它在售玫瑰系列產(chǎn)品相比，項目的大盤氣質(zhì)、整體成熟度、濃郁的生活氛圍是關(guān)鍵區(qū)別所在。而園區(qū)生活服務(wù)是提升項目美譽(yù)度、園區(qū)生活成熟度的有效催化劑。分析及對策：

園區(qū)生活服務(wù)工作應(yīng)更多地考慮業(yè)主的實際生活需要，將商家聯(lián)盟、園區(qū)活動等各方面的工作做得更細(xì)致、更深入。（六）完善園區(qū)生活服務(wù)體系

在近兩年的實踐中，桃花源的體驗式營銷工作取得了不錯的口碑，并對項目實銷起到了一定的支持作用。體驗式營銷的做精、做強(qiáng)，是今年營銷工作的一項重點。而桃花源目前開展體驗式營銷的難點之一是現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏體驗式樣板，現(xiàn)階段外立面、庭院等主要哄托產(chǎn)品價值感的元素現(xiàn)場均無實景展現(xiàn)。對其價值體現(xiàn)有較大影響。（七）體驗式營銷分析及對策：

1、情景式樣板營造：在總結(jié)目前園景別墅體驗經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，完善體驗流程及樣板布置、服務(wù)等細(xì)節(jié)，提煉別墅生活的真實情境，使客戶的體驗效果更溫馨、怡人。對于如各類沙龍式體驗、主題派對、節(jié)日聚會等非常適宜在別墅環(huán)境中進(jìn)行的體驗式活動，各項安排、服務(wù)要做到周到、細(xì)致，以完全區(qū)別于高端公寓產(chǎn)品。因此需要完善流程，建立標(biāo)準(zhǔn)，確保體驗效果提升。

2、完成中式別墅生活體驗的各項準(zhǔn)備工作西錦園樣板房計劃于9月份啟用，在此之前需對中式別墅的生活體驗進(jìn)行專題研究。如：籌劃西錦園樣板正式啟動活動、合理設(shè)置客戶體驗流程及細(xì)節(jié)，與西錦園豪宅氣度與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)品特質(zhì)相匹配的服務(wù)等。3、各種銷售物料須與體驗相接軌：在產(chǎn)品宣傳中，同樣需處處傳遞出桃花源產(chǎn)品的宜居氣質(zhì)。尤其是坡地別墅、中式別墅在強(qiáng)銷期均無樣板房可供客戶參觀的情況下，對銷售物料的情景表現(xiàn)要求更高。

2009年桃花源通過與浙大EMBA、銀行VIP客戶及杭州大廈VIP客群等高端客群開展小型園區(qū)活動的形式，與其管理方建立了較好的外聯(lián)關(guān)系，為后續(xù)的宣傳渠道開拓奠定了一定的基礎(chǔ)。其中通過銀行VIP客戶活動及五一期間體驗式營銷共促成5組客戶成交。從營銷工作的成果來看，活動營銷所帶來的圈層口碑效益、市場形象確立、行業(yè)地位提升甚至直接的促進(jìn)銷售等方面均有較好的表現(xiàn)，因此在2010年，活動營銷是必須堅持的營銷模式之一。（八）繼續(xù)加強(qiáng)活動營銷、圈層營銷分析及對策：1、梳理全年的高端客戶活動營銷計劃，并嚴(yán)格參照執(zhí)行。其中在09年成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，需重點做精、做深銀行VIP的聯(lián)動工作，同時繼續(xù)嘗試與杭州大廈VIP、移動公司VIP、各商會企業(yè)主、浙大EMBA等高端客戶的聯(lián)動。2、加大DM投放的規(guī)模和頻率，將項目DM投放范圍往綠城外地項目、各類渠道VIP客戶拓展。3、加大綠城各項目之間的客戶聯(lián)動，資源共享。

第六部分2010年營銷推廣計劃第一交響2010桃源理想2010年桃花源推廣核心點：主線：高端的成熟人文別墅大盤（桃花源整體品牌）主助力（重點推廣）：西錦園全新產(chǎn)品的亮相（刺激市場眼球，活躍桃花源整體品牌形象）輔助力（輔助推廣）：坡地別墅、法式園景、南區(qū)酒店（推廣中訴求多元產(chǎn)品線、別墅成熟大盤、園區(qū)服務(wù)體系、配套等）2010年整體推廣營銷目標(biāo)分解在桃花源大品牌的強(qiáng)勢基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提升桃花源在中國別墅高端市場領(lǐng)軍地位，通過成熟的人文大盤的優(yōu)勢以及2010年多種類的產(chǎn)品入市，開年積極去化坡地別墅等余房，中期以中式別墅的推出來有效區(qū)隔內(nèi)部和外圍同質(zhì)競爭，制造年度推廣高潮，同期配合煙雨村、H2組團(tuán)產(chǎn)品的推售節(jié)奏，保障全年產(chǎn)品的順利去化，完成銷售指標(biāo)。2010桃源理想交響曲——分階段推廣重點示意圖9-12月7-8月1-2月3-6月時間線推廣節(jié)奏組合2010年1月——2月以09年余房銷售為主，推廣主題以坡地別墅為主訴求點，有力烘托桃花源整體品牌的市場地位和價值體系的提升。階段推廣語：巡禮山地珍藏一生②華彩篇（重點）③升華篇④壓軸篇①序幕篇2010年3月——6月新產(chǎn)品入市，推廣主題以中式別墅為主訴求點，節(jié)點性告知其他產(chǎn)品銷售動態(tài)，引爆年度重點推售，6月配合煙雨村的一次性熱銷話題形成合力，掀起桃花源年度推廣的最高潮。階段推廣語：江南桃源世家情懷2010年7月——8月推廣主訴求點以南區(qū)酒店（重點）、園區(qū)配套、園區(qū)服務(wù)體系等園區(qū)生活價值體系，配合產(chǎn)品的節(jié)奏性推廣。階段推廣語：理想桃源尊貴共享2010年9月——12月以中式別墅樣板房盛大開啟為推廣主訴求點，突出中式生活體驗的主題，輔以其他產(chǎn)品熱銷信息，為桃花源年度成就再掀高潮。階段推廣語：中式樣板房盛大開幕理想的交響——分階段推廣重點示意圖2010年1月——2月以09年余房銷售為主，推廣主題以坡地別墅為主訴求點，有力烘托桃花源整體品牌的市場地位和價值體系的提升。階段推廣語：巡禮山地珍藏一生2010年3月——6月新產(chǎn)品入市，推廣主題以中式別墅為主訴求點，節(jié)點性告知其他產(chǎn)品銷售動態(tài)，引爆年度重點推售，6月配合煙雨村的一次性熱銷話題形成合力，掀起桃花源年度推廣的最高潮。階段推廣語：江南桃源世家情懷2010年7月——8月推廣主訴求點以南區(qū)酒店（重點）、園區(qū)配套、園區(qū)服務(wù)體系等園區(qū)生活價值體系，配合法式園景等產(chǎn)品的節(jié)奏性推廣。階段推廣語：理想桃源尊貴共享2010年9月——12月以中式別墅樣板房盛大開啟為推廣主訴求點，突出中式生活體驗的主題，輔以其他產(chǎn)品熱銷信息，為桃花源年度成就再掀高潮。階段推廣語：中式樣板房盛大開幕桃花源2010年度整體品牌推廣主題【涵蓋整體產(chǎn)品組合】桃源理想

詩意人生推廣語釋義：桃花源中國人居理想的集大成者，它是對中國自古以來居住理想的完美詮釋，是綠城15年理想人居的最佳典范，其居住環(huán)境表達(dá)出來的意境如同詩句般的優(yōu)雅，理想人居，如詩如畫。2010年中式別墅營銷推廣主題：江南桃源世家情懷符合地脈氣質(zhì)和產(chǎn)品體系解讀【西錦園概念基礎(chǔ)】東方風(fēng)情與世家經(jīng)典——符合購買人群價值取向標(biāo)準(zhǔn)一種生活叫做昆曲——對位目標(biāo)客戶的文化心理偏好雅集生活——體現(xiàn)目標(biāo)客戶的身份區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)賦新中國生活——客戶感性判斷的象征桃花源十年精粹——客戶理性判斷的象征2010年桃花源的推廣西錦園將為階段性推廣重點進(jìn)行，輔以其他產(chǎn)品的熱銷信息。以西錦園的產(chǎn)品的獨(dú)有性及影響力帶動桃花源的品牌深化和煥新。

桃源江南風(fēng)情東方桃源真意同此中國桃源精粹世界精神桃源集萃風(fēng)情東方【西錦園廣告語備選】（1）核心推廣策略——文化與產(chǎn)品的聯(lián)動文化線通過人文活動的導(dǎo)入，進(jìn)一步強(qiáng)化桃花源人文大盤的形象，再鞏固業(yè)界地位。通過文化互動，讓目標(biāo)客戶對其進(jìn)行自我對位而形成圈層效應(yīng)，為后期銷售做好蓄客準(zhǔn)備。產(chǎn)品線加強(qiáng)對產(chǎn)品的解讀，特別是融合文化元素對生活方式和感受進(jìn)行渲染，讓客戶能切實體驗到綠城產(chǎn)品的宜居性，將產(chǎn)品本身的亮點進(jìn)行細(xì)節(jié)放大，促使認(rèn)同。核心策略線索②兩大體系軟文計劃1、中式別墅2010年軟文安排分四大體系【發(fā)現(xiàn)十錦園】綠城中式價值點解讀【尋找江南源】（對蘇州園林的解讀、對胡雪巖、汪莊等江南名居的介紹）【綠城中式別墅】分三部分：大郭總訪談、周勤訪談、社會各界對綠城中式別墅的觀點（徐熊祥等訪談）【西錦園浮生記】本案價值點解讀2、針對瓊臺村、煙雨村熱銷的軟文解讀發(fā)現(xiàn)十錦園深宅大院幽藏世家春秋尋找江南源山石為骨，活水為脈——從蘇州尋找江南園林的源頭江南建筑中的家國繁華夢——從明清的江南中尋找中式建筑的精髓綠城中式別墅再造東方之美——綠城中式別墅設(shè)計師周勤訪談潛伏在現(xiàn)實里的理想主義者——大郭總訪談披著傳統(tǒng)彩衣的現(xiàn)代建筑——眾人眼中的綠城中式別墅西錦園浮生錄西錦園記——解析桃花源古典園林別墅“西錦園”在中式建筑里的現(xiàn)代生活——解析桃花源古典園林別墅“西錦園”③客戶及渠道拓展渠道六【行業(yè)系統(tǒng)】應(yīng)對浙江、杭州的行業(yè)進(jìn)行分析，對景氣企業(yè)（單位）進(jìn)行研究、跟蹤和定向推廣。如：貿(mào)易、制造、房產(chǎn)業(yè)渠道二【異地推廣】周邊富裕城市的DM投遞及定向推廣渠道三【定向杭州城區(qū)拓展】城西綠城園區(qū)、市中心、城南、城北、城東高端住宅。渠道四【高端消費(fèi)場所】如會所、酒店等的物料放置渠道五【品牌聯(lián)盟】高端組織資源互換，如銀行VIP客戶、名車4S店高級會員等渠道一【老客戶】成交客戶老帶新④媒體策略戶外主要保持現(xiàn)有的戶外高炮資源，有條件的情況下關(guān)注市內(nèi)優(yōu)質(zhì)地段的戶外資源。為了更好的展示項目，針對中式別墅對看房通道實行全新包裝。行業(yè)內(nèi)雜志結(jié)合影響力專業(yè)性媒體，利用現(xiàn)有的宣傳媒體進(jìn)行針對性的投遞，針對全國性媒體雜志如房地產(chǎn)協(xié)會期刊、建筑行業(yè)期刊、《居周刊》、《別墅雜志》、《中國房地產(chǎn)報》、《天祿》等針對浙江省周邊媒體雜志選擇《浙商》、《杭州房產(chǎn)》、《感覺生活》等。針對綠城老客戶媒體雜志《HOME綠城》、《花開四季》形式上除常規(guī)投放硬廣/軟文以外，可將《中式樓書》精華版作為夾刊的形式，與雜志進(jìn)行合作。特殊節(jié)點如高峰論壇期間可選擇全國性的媒體進(jìn)行投放。電視與浙江電臺經(jīng)視頻道《經(jīng)視看房》合作，欄目常駐廣告及欄目內(nèi)容的深度合作?！督?jīng)視看房》欄目是浙江省房產(chǎn)信息類欄目收視率最高欄目。擬定于改欄目合作半年。

報紙主要選擇杭州影響力最強(qiáng)的大眾媒體，以結(jié)合大型活動進(jìn)行活動信息告知以及活動新聞報道為主。主要選擇《都市快報》、《杭州日報》。網(wǎng)絡(luò)配合活動、項目節(jié)點進(jìn)行報道。主要選擇搜房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng)、新浪網(wǎng)。開設(shè)項目專題網(wǎng)頁，豐富項目資料，擬開展網(wǎng)上看房措施，制作360度看房圖片等。④媒體策略⑤重點物料配合客戶通訊——出版《隱逸生活》，配合銷售，提升品牌文化內(nèi)涵。2010年桃花源產(chǎn)品冊（重點是H2組團(tuán)）中式別墅樓書、戶型冊對——西錦園產(chǎn)品的針對性解讀法式園景別墅戶型冊DM——配合新品發(fā)布、大型活動活動進(jìn)行發(fā)布。客戶溝通活動品牌活動客戶答謝活動：春季答謝活動，節(jié)日性園區(qū)活動5月份高峰論壇9月份樣板區(qū)開放活動高端品牌互動活動：國際大牌珍品展等體驗活動中式別墅生活體驗周等園區(qū)服務(wù)體系系列體驗活動活動組織三大類全年貫穿人文大講壇⑥2010年度推廣活動組織框架⑦2010年度營銷推廣計劃重點動作第一動作西錦園昆曲意境專業(yè)拍攝的創(chuàng)作啟動時間：當(dāng)下第二動作【桃源之春】新年游園會暨客戶答謝活動啟動時間：3月底第三動作分別針對瓊臺村、中式、煙雨村、H2組團(tuán)等不同產(chǎn)品階段，建立項目專題網(wǎng)頁并施行網(wǎng)上看房啟動時間：當(dāng)下第四動作【回到世界的中國】高峰論壇為年度產(chǎn)品集群制造話題，重點突出中式產(chǎn)品和創(chuàng)新合院產(chǎn)品啟動時間：5月第五動作國際大牌中國風(fēng)珍品展及【1699桃花扇】業(yè)主專場重點突出中式產(chǎn)品和創(chuàng)新合院產(chǎn)品啟動時間：10月第六動作分階段產(chǎn)品樓書，重點是中式樓書啟動時間：當(dāng)下第七動作參評權(quán)威獎項啟動時間：當(dāng)下第一動作：意境拍攝【拍攝目的】因短期內(nèi)無樣板體驗，將西錦園生活意境通過虛擬手法表現(xiàn)，將昆曲唯美精致的特點與西錦園融合在一起，實現(xiàn)兩者在文化內(nèi)涵上的溝通和互補(bǔ)?！九臄z創(chuàng)意】通過現(xiàn)場實景或借景、棚內(nèi)拍攝后期加工的途徑，根據(jù)產(chǎn)品特點分別模擬在庭院、書房、回廊、后花園等不同空間的藝術(shù)化形象和感受?！境善猛尽恐谱髦惺絼e墅產(chǎn)品戶型冊、活動物料、形象硬廣等多方面都可以應(yīng)用?！撅L(fēng)格推薦】如后圖效果所示配文：良辰美景奈何天賞心樂事誰家院？朝飛暮卷，云霞翠軒雨絲風(fēng)片，煙波畫船。錦屏人忒看的這韶光景！——《牡丹亭》·游園

拍攝腳本時間：傍晚地點：庭院人物：杜麗娘、春香道具：紙扇、團(tuán)扇風(fēng)格：清新、唯美畫面：①春香伴杜麗娘游園賞景，行至園中小徑，麗娘觀花，春香撲蝶②杜麗娘依美人靠觀魚，春香在旁指引③杜麗娘在側(cè)院花架下小坐，春香立其身畔拍攝腳本示例此處講庭院時間：清晨地點：女兒房人物：紅娘、崔鶯鶯取景：道具：風(fēng)格：

配文：風(fēng)靜簾閑，透紗窗麝蘭香散，啟朱扉搖響雙環(huán)。絳臺高，金荷小，銀釷猶燦?！段鲙洝贰[簡拍攝腳本示例此處講休閑房第二動作【桃源之春】新年游園會暨客戶答謝活動【活動目的】年度客戶的答謝，增進(jìn)項目于客戶之間的感情，通過老客戶的深度的營銷，對2010年的產(chǎn)品進(jìn)行良好的客戶蓄客及口碑宣傳?！净顒有问健客ㄟ^3月底，桃花源春意盎然桃花盛開的時節(jié)，開展園區(qū)游園活動，可以結(jié)合2010年幾類主要產(chǎn)品，在其庭院內(nèi)設(shè)置不同主題的游園節(jié)目，通過體驗類及表演類的游園活動的互相結(jié)合，旨在打造桃花源宜居的生活氛圍?！净顒觾?nèi)容】互動小活動的設(shè)置，如在中式樣板區(qū)可以設(shè)置較為古典的體驗活動及表演：作詩填詞（互相唱和）、射箭、猜謎、古箏彈奏、茶道表演等。在西式別墅內(nèi)可以設(shè)置燒烤，下午茶品鑒，藝術(shù)品欣賞等體驗活動。要設(shè)置主舞臺區(qū)，進(jìn)行文藝表演，豐富游園會氣氛?！緟⒓尤藛T】桃花源業(yè)主第三個動作：建立項目網(wǎng)頁及施行網(wǎng)上看房2010年針對桃花源項目品牌的進(jìn)一步提升，建議與房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站合作開設(shè)項目網(wǎng)絡(luò)專題頁面，及時更新項目產(chǎn)品信息及項目最新照片，通過網(wǎng)絡(luò)這一新型的媒體宣傳渠道，全方位的對本案進(jìn)行有效的宣傳：形式：建議施行網(wǎng)上看房系統(tǒng)，采取多樣化的手段：如全景360度3D視頻看房、FLASH連載漫畫【桃源故事】、設(shè)立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)論壇等等。第四個動作：高峰論壇——回到世界的中國【活動思路】論壇副標(biāo)題：中國普世之理想。從中國現(xiàn)世生活談起，結(jié)合中國在世界的理想成真，結(jié)合中國人傳統(tǒng)骨髓里的浪漫主義，和對理想的堅持，對中國國人當(dāng)代生活方式各表觀點，表述當(dāng)代中國普世之理想，一個公眾意義上的理想——全民理想究竟是什么——結(jié)合感性理性兩派的觀點制造差異。【擬邀請嘉賓】建筑界名人（代表理性）、文化界名人（代表感性）【媒體配合】結(jié)合中式別墅系列話題，以及網(wǎng)絡(luò)的活動新聞報道進(jìn)行整合宣傳報紙《杭州日報》軟文、《都市快報》新聞報道雜志（東方航空、天祿、感覺生活、浙商）【計劃時間】2010年5月【文化界特邀嘉賓】

譚盾。通過譚盾的影響力及其氣質(zhì)與桃花源項目的特性，通過全國媒體的放大，進(jìn)一步放大桃花源影響力。譚盾作為音樂界中西合璧的代表，與桃花源產(chǎn)品形態(tài)上豐富、中西交融的特質(zhì)一致；譚盾音樂強(qiáng)調(diào)天人合一的境界，也正契合了桃花源在產(chǎn)品營造上的理念?！静僮魉悸贰垦堊T盾參加峰會并與桃花源進(jìn)行對話、溝通。邀請譚盾為桃花源創(chuàng)作“新桃花源”交響樂，并通過媒體公布信息。最后一期交付時，譚盾完成“新桃花源”交響樂的創(chuàng)作。以桃花源交付晚會暨“新桃花源”交響樂首發(fā)式的形式發(fā)布，將桃花源的光輝歷程推向高潮。【執(zhí)行思路】通過與奢侈品牌的聯(lián)動，互相促進(jìn)，對各自品牌形象產(chǎn)品聯(lián)動效應(yīng)，通過雙方理念的融合使得錦園產(chǎn)品與奢侈品品牌進(jìn)行對位，資源分享拔高形象促成下單。【地點】中式別墅樣板房內(nèi)【時間】2010年10月下旬【媒體】報紙《杭州日報》、《都市快報》新聞報道雜志（東方航空、天祿、感覺生活、時尚）第五個動作：品牌聯(lián)盟國際大牌中國元素珍品鑒賞會第五個動作：品牌聯(lián)盟昆曲【1699桃花扇】桃花源專場【該劇與西錦園結(jié)合點】最年輕的女主演芳齡十六，全體演員平均十八歲。多國藝術(shù)家向中華傳統(tǒng)文化集體致敬之作。昆曲傳人首度四代同堂，名師高徒薈萃。舞臺集中呈現(xiàn)奇珍異寶，數(shù)百件蘇繡令人驚艷。重回“秦淮文化”巔峰的生活方式，打造“昆曲時尚峰會”。在淺吟低唱，眼波流轉(zhuǎn)中體味傳統(tǒng)文化的寫意之美，和諧之美。

第六個動作：系列物料【桃源雅集】西錦園中式別墅樓書本樓書整體框架方案另呈第六個動作：系列物料《西錦園記》西錦園產(chǎn)品營造讀本對西錦園產(chǎn)品營造過程的細(xì)節(jié)進(jìn)行一一剖析，對每個產(chǎn)品細(xì)節(jié)所對應(yīng)的產(chǎn)品故事進(jìn)行一一的描述，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。報稿第七個動作：西錦園形象建立活動海報戶外道旗道旗扇子第七動作參評權(quán)威獎項1、以桃花源大盤名義領(lǐng)取一個世界級的人居獎項，以增強(qiáng)項目自身的宜居及品牌公信力，主要獎項建議：“推動全球人居建設(shè)杰出貢獻(xiàn)獎”中國別墅物業(yè)唯一得主

獎項解釋：“全球人居環(huán)境論壇”是由聯(lián)合國機(jī)構(gòu)、國際權(quán)威組織——聯(lián)合國友好理事會（FOUN）、美國聯(lián)邦綠色建筑委員會（LEED）和中國社科院城市發(fā)展研究會等單位共同主辦的一項高規(guī)格的表彰活動，旨在鼓勵可持續(xù)發(fā)展和人居環(huán)境建設(shè)領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)的城市、社區(qū)、景區(qū)、企業(yè)和個人，使業(yè)界和全社會分享他們的先進(jìn)理念和經(jīng)驗，促進(jìn)生態(tài)環(huán)保，推動聯(lián)合國千年發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。

其他建議獎項：“全球理想人居社區(qū)獎”、“國際花園社區(qū)”金獎、“中國人居范例獎”、“中國綠色社區(qū)”等。

2、以西錦園組團(tuán)的名義建議以建筑設(shè)計公司名義，去評選建筑類專業(yè)的獎項評選，來增加產(chǎn)品的權(quán)威性。獎項建議：美國建筑界“金磚獎”、國內(nèi)的魯班獎等第七部分：桃花源2010年推廣執(zhí)行計劃節(jié)點123456789101112推廣分期序幕篇華彩篇（重點）升華篇壓軸篇工作重點瓊臺村等余房收尾，西錦園推廣工作準(zhǔn)備；春季客戶答謝游園會；人文講壇籌備啟動瓊臺村、西錦園、煙雨村相繼開盤；“回到世界的中國”高峰論壇；杭州市人居展；人文講壇、常規(guī)營銷活動，中式開盤掀起高潮主要訴求項目整體配套價值，前期開盤房源持續(xù)性熱銷；人文講壇、常規(guī)營銷活動中式樣板區(qū)開放及樣板體驗系列活動，與其他產(chǎn)品形成合力，區(qū)分節(jié)奏，精彩紛呈，再創(chuàng)銷售佳績。媒體投放戶外、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、DM、《經(jīng)視看房》欄目廣告戶外、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、DM紙媒、網(wǎng)絡(luò)、DM重點物料中式別墅戶型冊中式別墅樓書法式園景別墅戶型冊《隱逸生活》2010年度推廣計劃月份銷售重點推廣重點1月中式一期銷售2月3月瓊臺村開盤銷售“桃源之春”客戶答謝游園會4月5月西錦園開盤銷售“回到世界的中國”高峰論壇杭州市人居展6月煙雨村開盤銷售7月8月9月7期H2組團(tuán)銷售樣板房開放活動暨中秋活動——昆曲堂會10月中式樣板房體驗周、奢侈品新品發(fā)布會浙江省房博會煙花晚會11月12月年底客戶答謝會2010年月度重點工作計劃時間2010年1月2010年2月銷售中式一期銷售活動銷售人員一對一綠城老業(yè)主拜年、訪談元宵節(jié)煙花表演廣告書法大家對桃花源題詞電視：《經(jīng)視看房》欄目廣告戶外更像：中式別墅硬廣報紙：《都市快報》硬廣、《杭州日報》軟文電視：《經(jīng)視看房》欄目廣告項目網(wǎng)站、住杭網(wǎng)、搜房網(wǎng)DM、短信其他大郭總及周勤采訪園區(qū)道旗、圍擋：1月底更新案場：2月初，新年主題；2月底，春季主題物料中式模型制作委托設(shè)計桃花源2010年產(chǎn)品DM制作元宵節(jié)活動物料第一階段階段推廣主題：巡禮山地珍藏一生【時間】大郭總訪談當(dāng)下周勤訪談當(dāng)下室內(nèi)設(shè)計師訪談當(dāng)下【訪談目的】通過對大郭總、周勤及室內(nèi)設(shè)計師的觀點梳理出桃花源西錦園項目的價值點及其項目所要表達(dá)的高度和打造方向。通過軟文、樓書、客戶通訊等形式對其進(jìn)行放大。大郭總及周勤的訪談采訪提綱周勤專訪——桃花源中式別墅訪談提綱

定位：桃花源南區(qū)通過對住宅產(chǎn)品的精細(xì)化研究，已將別墅生活具體呈現(xiàn)為一個個獨(dú)特而又清晰的模式語言，那么，中式別墅對于桃花源以及在綠城產(chǎn)品體系內(nèi)來說，其地位是如何定義的？以后綠城是否會加大中式產(chǎn)品的開發(fā)？

文脈結(jié)合您的生活經(jīng)驗和心路歷程，怎樣看待高端生活與當(dāng)代中國大時代背景的結(jié)合。您心目中的最高生活理想是什么？怎么在當(dāng)代中國生活方式得以體現(xiàn)？桃花源中式別墅在中國別墅營造界內(nèi)應(yīng)該承擔(dān)什么樣的使命？

建筑：中式別墅和桃花源之前的別墅相比，重點體現(xiàn)了江南古典園林和世家大宅的風(fēng)格，這種風(fēng)格有什么樣的特色？經(jīng)典江南世家建筑在桃花源中式別墅中除了外立面，還有哪些建筑細(xì)節(jié)得以體現(xiàn)和傳承？

景觀：桃花源法式中式別墅在建筑上取意江南古典風(fēng)格，那么，在景觀營造上是如何考量的？是否也將其他中國古典園林設(shè)計也引入到桃花源中式別墅的營造版圖？

空間：桃花源中式別墅在具體室內(nèi)空間設(shè)計、功能布局方面有哪些設(shè)計亮點？會給我們在視覺和生活上帶來怎樣的一種感受？中式元素對于提升別墅的空間層次和生活場景感有哪些具體而微的影響？

生活：綠城提出“第三代別墅”概念的核心就是倡導(dǎo)“高品質(zhì)的生活”。從業(yè)主的精神層面和生活方式上講，中式別墅有哪些具體表現(xiàn)，將營造出怎樣一種生活氛圍？大郭總訪談提綱提問1：建造中式別墅的組團(tuán)項目是您所極力提倡的，對于綠城的中式別墅是如何預(yù)想的？當(dāng)初在桃花源您力主建造中式別墅十錦園的初衷是什么？我們看到金沙港四季酒店中式更純粹，是這樣理解嗎？

提問2：中式別墅的特性決定了如果要建造真正經(jīng)得起考證和生活品質(zhì)驗證的中式別墅，那么他毫無疑問是高端、精粹并要克服眾多困難。那么在規(guī)劃西錦園的過程當(dāng)中，遇到了哪些難題，這些難題又是如何解決和在什么樣的價值知道下解決的？

提問3：十錦園已成為中式別墅的典范摹本，同行來取經(jīng)者絡(luò)繹不絕，那么十錦園的經(jīng)典性體現(xiàn)在哪里？建成后的十錦園與最初的設(shè)想是否一樣，達(dá)到了什么樣的高度？而西錦園作為十錦園的經(jīng)典再現(xiàn)和改進(jìn)升級，在哪些方面、又是如何進(jìn)行臻美完善的？

提問4：您個人是怎樣理解中國生活方式的最高理想的？您是怎樣理解個人文化背景與別墅產(chǎn)品選擇關(guān)系的？作為業(yè)主預(yù)想在西錦園中的生活會是什么樣？在中式別墅里，您最想完成的一件事情是什么？媒體投放：報紙：1.《都市快報》：桃花源恭賀新春快樂硬廣，新品發(fā)布信息。

2.《杭州日報》：元宵節(jié)軟文。戶外：更換為中式別墅硬廣網(wǎng)站：項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、住杭網(wǎng)：1.中式大宅軟文刊登。2.恭賀新春快樂！新品發(fā)布信息。3.元宵節(jié)煙花表演活動軟文報道。短信：1.新春賀喜，感恩客戶。2.恭賀元宵節(jié)快樂！電視：《經(jīng)視看房》欄目廣告物料配合中式模型制作委托桃花源2010年產(chǎn)品DM設(shè)計元宵節(jié)活動物料制作1月下旬，園區(qū)到期、圍擋更換2月底，案場更新為春季主題時間2010年3月2010年4月銷售瓊臺村銷售中式揭幕的籌備活動1.人文講壇，主題：文史哲閱讀，講師：麥家2.別墅業(yè)主監(jiān)理小組會議人文講壇，主題：風(fēng)水學(xué)廣告電視：《經(jīng)視看房》欄目廣告項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、住杭網(wǎng)雜志、《HOME綠城》電視：《經(jīng)視看房》欄目廣告報紙：《杭州日報》、《錢江晚報》雜志、《HOME綠城》項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、住杭網(wǎng)短信、DM戶外其他1.重點客戶梳理、跟蹤2.禮品：青花瓷咖啡杯訂購3.中式模型制作完成物料1.桃花源2010年產(chǎn)品DM設(shè)計完成并印刷2.活動物料制作3.中式戶型冊設(shè)計完成1.樣板房樣板區(qū)指示系統(tǒng)。2.中式戶型冊印刷品第二階段階段推廣主題：江南桃源世家情懷時間2010年5月2010年6月銷售中式二期銷售煙雨村銷售活動1.“回到世界的中國”高峰論壇2.桃花源懷舊活動1.人文講壇，主題：走遍天下講師：蔡天新2.6月16日，端午節(jié)活動廣告電視：《經(jīng)視看房》欄目廣告、森度讀盤報紙：《杭州日報》項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、住杭網(wǎng)新浪網(wǎng)論壇直播DM直投雜志：《天祿》、《感覺生活》電話、短信電視：《經(jīng)視看房》欄目廣告報紙：《杭州日報》雜志：《感覺生活》、《杭州房產(chǎn)》項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、住杭網(wǎng)短信其他杭州房交會制作七八月份海報物料活動物料端午節(jié)活動物料第二階段階段推廣主題：江南桃源世家情懷【營銷目標(biāo)】業(yè)界地位的鞏固與提高

桃花源歷經(jīng)十年的開發(fā)，不僅成為綠城別墅物業(yè)營造水平的代表性作品，更在全國范圍內(nèi)成為深具影響的頂級別墅園區(qū)。在營銷線上則需要比以往更為成熟的系統(tǒng)的營銷方式，鞏固和提高桃花源在業(yè)界的地位。【獨(dú)特的優(yōu)勢】名人資源桃花源作為業(yè)內(nèi)頂級的別墅園區(qū)，有著自己成熟的優(yōu)勢：已成形的園區(qū)、有積淀的人文底蘊(yùn)，還有已入住或?qū)⑷胱〉臉O具身份感的業(yè)主們。他們的人生高度、行業(yè)地位，能與桃花源相互成就，共同將桃花源打造成為尊貴生活的勛章?！拘Ч繌姆慨a(chǎn)品牌到文化品牌我們希望通過舉辦“桃花源人文大講壇”的活動，把珍稀資源充分利用起來，利用行業(yè)領(lǐng)袖的號召力和影響力來進(jìn)行隱性傳播，有力的拓展目標(biāo)客群，最終達(dá)到強(qiáng)勢廣泛傳播效果，使桃花源的品牌形象更鮮明、更具影響，完成由房產(chǎn)品牌向文化品牌的進(jìn)化。

時間大致安排：原則是每月兩期，當(dāng)月遇大節(jié)點活動可順延至下一期進(jìn)行。本活動已另外專案匯報，不再重復(fù)。階段重點活動：品牌活動——人文講壇營銷活動活動類型時間主題常規(guī)體驗活動3月第二周別墅業(yè)主監(jiān)理小組會議人文講壇3月第三周文史哲閱讀人文講壇4月上旬風(fēng)水學(xué)重要活動5月中旬“回到世界的中國”高峰論壇常規(guī)體驗活動5月下旬桃花源懷舊活動人文講壇5月底6月初走遍天下講師常規(guī)體驗活動6月12日端午節(jié)活動A.雜志3月：《感覺生活》、《新地產(chǎn)》、《HOME綠城》中式大宅軟文：發(fā)現(xiàn)十錦園。4月：《新地產(chǎn)》、《感覺生活》、《HOME綠城》中式大宅軟文：尋找江南源5、6月《天祿》、《感覺生活》、《杭州房產(chǎn)》軟文活動報道，人文講壇活動的報道。B.報紙3月，《杭州日報》：瓊臺村熱銷軟文、硬廣5月中旬，《杭州日報》：論壇信息發(fā)布硬廣，嘉賓譚盾信息釋放。5月中下旬，《杭州日報》：中式別墅房交會特稿5月下旬，《杭州日報》：房交會后桃花源火熱銷售信息6月中旬，《杭州日報》：活動新聞報道媒體投放電視：浙江電視臺經(jīng)視頻道《經(jīng)視看房》欄目廣告戶外：4月下旬，更換為世界的中國主題，譚盾信息釋放。

短信：4月上旬，告知客戶論壇信息。4月下旬5月上旬，五一勞動節(jié)短信。5月中旬，西錦園開盤信息。6月初，煙雨村開盤信息。6月中旬，端午節(jié)快樂。DM：4月上旬，告知客戶論壇信息。：5月中旬，西錦園開盤信息。6月初，煙雨村開盤信息。網(wǎng)站：項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、住杭網(wǎng)：3月，進(jìn)行軟文刊登4月，瓊臺村熱銷軟文4月，論壇信息預(yù)告，譚盾信息釋放6月上旬、下旬，軟文刊登新浪網(wǎng)：5月，論壇直播物料配合：3月，桃花源2010年產(chǎn)品DM設(shè)計完成并印刷3月，活動物料制作3月，中式戶型冊設(shè)計完成4月，樣板房樣板區(qū)指示系統(tǒng)。4月，中式戶型冊印刷品時間2010年7月2010年8月銷售以煙雨村的一次性去化熱潮為焦點，持續(xù)性制造營銷高潮無銷售節(jié)點，訴求配套價值活動人文講壇：中國傳統(tǒng)養(yǎng)身經(jīng)海豚計劃常規(guī)體驗活動：滿漢全席美食品嘗及學(xué)習(xí)人文講壇：中國書畫欣賞常規(guī)體驗活動：七夕節(jié)客戶活動人文講壇：留學(xué)咨詢廣告報紙《杭州日報》、《都市快報》雜志：《HOME綠城》、《天祿》、