新常態(tài)房地產(chǎn)營銷思考和行動

新常態(tài)房地產(chǎn)營銷思考和行動性能價格=來訪量轉(zhuǎn)化率=XX市場份額產(chǎn)品力銷售市場產(chǎn)品銷售競爭定位運營

銷售力銷售力轉(zhuǎn)化來訪通過廣告擴大客戶來訪形象主題畫面、主題語

對外怎么說？

——在持續(xù)銷售階段如何抓住利好進行宣傳例：深圳向東看廣告的差異化策略案例：案例：有品質(zhì)、有品位的廣告突破傳統(tǒng)形式的廣告標題很重要案例：天津假日風景廣告

案例：天津假日風景廣告

案例：天津假日風景廣告換個說法送禮高爾夫最近推出5棟時，在其他條件不變的條件下，對于送金裝修，采取了“+1元送精裝修”的訴求策略；以前用“國際A+家居”市場就幾乎沒有反應(yīng)。新瓶裝舊酒以前或市場通用的低價訴求策略為“最低××元起”運河東訴求改為“最高不超過××元”。市場的反應(yīng)很好?！翱駬?！狂搶！最高僅4946元！萬科運河東1號67-150平準現(xiàn)樓，緊臨行政中心莞城中央，享萬科物管送名校學位，搶完即止22311111”突破市場觀望的香港廣告案例卓爾居二期由新鴻基地產(chǎn)發(fā)展卓爾居一期平均售價每平方米約40000馀元二期售價市場可接受程度僅為每平方米30000馀元=〉下調(diào)幅度達25%家庭幸福怎會貶值？硬件+軟件=〉為房子增值海澄湖畔46海澄湖畔以其獨特的自然景觀和地理位置，在當時的香港人心目中被譽為“市外桃源”,是香港01和02年備受關(guān)注的大型項目之一高爾夫景觀沙灘景觀山海景觀湖泊景觀項目品質(zhì)客戶反應(yīng)47項目的主要目標客戶群是香港以三口之家為主的中上層家庭，他們大多數(shù)有穩(wěn)定的收入和相當數(shù)額的存款，然而他們對項目的反應(yīng)卻不樂觀客戶反應(yīng)>價格一直在跌，我不知道現(xiàn)在價格是否已經(jīng)是最低點>我不肯定明天會否失業(yè)>我不想變成負資產(chǎn)每個家庭都希望有自己的房子，但他們很猶豫面對非常低的利率、完善的配套、幾乎為零的首付，他們表示>我還是不肯定。市場上有很多選擇，價格又不斷下跌。還是安全一點，等價格跌到最低點的時候再買吧對于什么時候購房，他們也很迷茫>……不好說……還是走著瞧吧營銷破局48面對客戶的觀望，項目開始從阻礙客戶觀望的角度去思考，最終確定了以表達孩子童年的情感訴求為基調(diào)的宣傳攻勢小孩子的童年只有幾年，是不能等的！童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予孩子最好的不一樣的童年，不一樣的孩子兩周內(nèi)，757個單位全部售罄！媒介和媒介策略主要媒體特點媒體

報紙是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費者的重要途徑。私家車的快速增長，戶外和電臺廣告媒體日益受到重視。競爭的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效的媒介組合。媒體組合：

報紙、電視、雜志、廣播、直郵、戶外、公交車、展覽、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信息、、光盤等。媒介策略（1）發(fā)現(xiàn)新媒介（車載廣告牌）傳統(tǒng)媒介使用方法的變化（戶外通告）傳統(tǒng)媒介的重新組合（金色案例）不同媒體間的互動策略渠道營銷或拓客案例2、萬科金域榕郡高層示范區(qū)開放

暨全民加油大行動

絕地反擊·逆勢營銷

福州公司快報【2008】第027號----萬科金域榕郡高層示范區(qū)開放暨全民加油行動活動快報2008年11月15日萬科金域榕郡高層示范區(qū)盛情開放，現(xiàn)場以火車頭、大石鐘、商業(yè)包裝等場景給高層示范區(qū)點綴了不少色彩。本次活動以“全民加油行動”為主題，以前500名到訪私家車車主，憑私家車行駛證和本人駕駛證，即可獲得百元油卡一張，活動當天氣氛極為熱烈，早上8點銷售大廳門口便排起了一條長龍，到訪車輛從停車場延伸到示范區(qū)門口的福飛路兩側(cè)，數(shù)百輛的車隊環(huán)繞在萬科示范區(qū)周圍，場面極為壯觀。當天吸引了800多輛私家車共2000多名客戶前來萬科金域榕郡參觀示范區(qū)，到場客戶對萬科金域榕郡高層示范區(qū)表示出了極大的興趣，紛紛表示高層樣板房開放時將再次前來參觀。本次活動為萬科金域榕郡樹立了良好的口碑，在公司全體員工共同努力下，周末兩天共有74名客戶認籌高層產(chǎn)品。特此快報！銷售經(jīng)營部總經(jīng)理辦公室2008年11月17日高層示范區(qū)開放暨全民加油大行動活動照片：福飛路（早上6點就有客戶來排隊，8點福飛路已經(jīng)全滿，9點加油卡領(lǐng)取單發(fā)完，陸續(xù)還有客戶趕來，真是壯觀啊）營銷中心和樣板房里面也是人潮涌動活動照片（淡市難得一見的人氣場面）：審核登記排隊區(qū)人山人海加油卡領(lǐng)取區(qū)案例3、客戶地圖一、項目周邊是首期成交客戶主要分布區(qū)域。人民東路以北，火炬路以南，車站北路以東，嘉雨路以西是客戶較為集中的工作和生活區(qū)域?？蛻魜碓刺卣鳎?、區(qū)域內(nèi)原居民，集中分布在中高檔小區(qū)內(nèi)。代表小區(qū)：王府花園、瀏陽河畔、銀港水晶城、芙蓉苑；2、區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位。代表單位湖南省高級人民法院、火星干休所、湖南國際會展中心；3、區(qū)域內(nèi)大市場私營企業(yè)主。三湘南湖大市場、萬家麗廣場、馬王堆陶瓷新城、高橋友誼汽配城，主要是三湘南湖大市場。客戶來源頻率三湘南湖大市場13王府花園7湖南省高級人民法院5銀港水晶城5瀏陽河畔3芙蓉苑3火星干休所3馬王堆陶瓷新城3馬王堆銀力家園3高橋友誼汽配城2萬家麗廣場2電信花園2東方新城2湖南國際會展中心2通過分析發(fā)現(xiàn)，項目周邊的專業(yè)市場、3-6年以上的高端住宅小區(qū)、政府部門、省廣電集團是客戶來源集中點，也是今后大客戶拓展和定向客戶拓展的主要方向。拓展方式是大客戶、路演、派單、定向短信群發(fā)、老帶新。項目周邊區(qū)域成交客戶來源前14位集中點。二、市中心覆蓋區(qū)域特征明顯，集中分布在主要城市干道沿線。主要分布在五一大道中西路、芙蓉中路、韶山南路、營盤東路沿線?？蛻魜碓刺卣鳎?、城市干道沿線寫字樓。代表有亞大時代、恒隆國際、東一國際、BOBO國際、長房大廈、金源大酒店、佳天國際新城、湘龍大廈。2、區(qū)域內(nèi)建成5-8年的高端住宅小區(qū)。代表項目維一星城、頤美現(xiàn)代城、城南郡瀏正街社區(qū)、巴黎香榭、名都花園?？蛻魜碓搭l率頤美現(xiàn)代城3維一星城2城南郡2和瑞化妝品城2中隆國際2亞大時代2瀏正街社區(qū)2BOBO國際1金源大酒店1巴黎香榭1長房大廈1佳天國際新城1東一國際1名都花園1湘農(nóng)大廈1市中心成交客戶來源前15位集中點。通過分析發(fā)現(xiàn)，市中心區(qū)客戶來源特征明顯，集中在五一大道中西路、營盤東路、韶山南路、芙蓉中路高端寫字樓白領(lǐng)；這些區(qū)域5-8年以上的高端住宅客戶。針對這部分客戶拓展方式是社區(qū)路演、派單、電梯廣告、老帶新。案例5、藍橋花園的私房菜深圳蘭喬圣菲在開盤前推廣中啟用了圈層營銷方式——現(xiàn)場私房菜，花費不高，但圈層傳播效果明顯，提高了客戶對項目的認可，也增強了他們的購買信心。深圳蘭喬圣菲私房菜操作細則：在項目銷售展示區(qū)設(shè)置私宴，由公司管理層出面，宴請項目潛在客戶：選址在蘭喬圣菲會所二樓。以公司高層名義邀請，并全程陪同。請浪騎游艇會主廚為蘭喬圣菲制定特色菜單，并親自掌勺。客戶在5點左右到場，公司領(lǐng)管理層陪同參觀和介紹項目，并在二樓沙龍區(qū)洽談，7點進餐。宴請對象：前期對象為項目潛在客戶（包括關(guān)系戶、合作方高層資源、高誠意客戶等），后期對象為成交業(yè)主。成本：4000元/圍，不包括酒水（標準為紅酒、飲料），每圍10-14人。私房菜價值點：特色會所、浪騎主廚、私宴氛圍。萬科森林度假公園營銷活動

：人生若只如初見——億基金度假計劃+萬科嫁女活動碼上專車提高轉(zhuǎn)化率策略一：客戶體驗管理二、如何了解客戶體驗？1、模擬客戶以時間為序細分體驗子流程——觸點；2、專家參與；3、客戶驗證；4、確定客戶體驗子流程——觸點；5、評測、繪制客戶體驗情感曲線、了解客戶體驗；6、重要性分析7、差距分析：重要性與滿意度客戶體驗子流程——宜家家居IKEA1、店面位置與外觀2、停車場3、店內(nèi)裝潢4、DIY購物工具5、繞圈購物6、產(chǎn)品質(zhì)量7、價格8、組合展示9、產(chǎn)品試用10、標簽與說明11、員工服務(wù)12、衛(wèi)生間13、兒童區(qū)14、餐廳15、尋找物品16、搬動物品17、付款18、安排送貨19、安排安裝20、1元錢的冰淇淋EmotionCurve情感曲線店面位置與外觀停車場店內(nèi)裝潢DIY購物工具繞圈購物產(chǎn)品質(zhì)量價格組合展示產(chǎn)品試用標簽與說明員工服務(wù)衛(wèi)生間兒童區(qū)餐廳尋找物品搬動物品付款安排送貨安排安裝1元錢的冰淇淋四、如何利用客戶體驗？是不是每個評價不高的客戶觸點同時均要改進？為什么？如何利用客戶體驗？——峰終定律諾貝爾獎得主，心理學家DanielKahneman說：---過去的愉悅體驗通常由兩件事情決定

1、在“峰”時段（最好或最好）的體驗

2、在“終”時段的體驗---在體驗過程中“愉悅”與“不高興”各占的比例或者是持續(xù)多久的體驗對我們的記憶是幾乎沒影響的---對記憶的影響與否，是由峰與終時段的體驗來決定的Pleasure-PainGap喜痛差距店面位置與外觀停車場店內(nèi)裝潢DIY購物工具繞圈購物產(chǎn)品質(zhì)量價格組合展示產(chǎn)品試用標簽與說明員工服務(wù)衛(wèi)生間兒童區(qū)餐廳尋找物品搬動物品付款安排送貨安排安裝1元錢的冰淇淋不能接受程度PleasurePeaks喜峰PainPeaks痛峰策略二：銷售接待中心展示策略

香港貝沙灣銷售中心策略三：示范單位案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房

（1）紫晶(至尊門，五房連三套房單位，建筑面積3465平方呎，約322平方米)七個示范單位以不同的寶石作主題，帶出尊貴品味及高雅氣質(zhì)，設(shè)計蘊含獨特的創(chuàng)意。天際獨立屋頂層SkyRoom及私人泳池，唯凱旋門獨有。詳見以下：案例：香港凱旋門樣板房

（2）紅寶(大宅門，四房連雙套房單位，建筑面積2517平方呎，約234平方米)案例：香港凱旋門樣板房（3）白宮(四房連雙套房單位，建筑面積1650平方呎，約153平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（4）琥珀(三房連一套房單位，建筑面積1326平方呎，約123平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（5）藍爵(三房連一套房單位，建筑面積1143平方呎，約106平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（6）水晶(兩房單位，建筑面積747平方呎，約69平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（7）閃鉆(一房及一多功能房單位，建筑面積558平方呎，約52平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（8）天際獨立屋SkyHouse（七房連三套房單位，建面5353平方呎，約497平方米）剖面效果圖價格策略價格制定邏輯產(chǎn)品成本市場需求競爭情況運營目標確定銷售均單價最終實現(xiàn)銷售單價每套產(chǎn)品評估和價格制定銷售策略銷售速度銷售前期銷售期比對公司運營計劃調(diào)整×定價策略的轉(zhuǎn)變市場好市場變差目標收益定價策略賣方市場產(chǎn)品優(yōu)勢突出，能滿足消費者求新、求異和求聲望的心理需求目標市場需求旺盛市場需求/競爭導向定價策略市場規(guī)模有限競爭激烈供大于求主要特征：價格由賣方制定消費者的議價能力低、對價格敏感程度低單位平方米利潤>銷售率價格由市場及競爭環(huán)境決定銷售率>單位平方米利潤轉(zhuǎn)變?nèi)绾卧谛苁兄斜M可能的挽救我們的工作果