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文檔簡(jiǎn)介

年度營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃預(yù)算1研究范圍界定：

產(chǎn)品特性（UHT2/8聯(lián)杯）上市時(shí)間的壓力（5.1上市）運(yùn)輸時(shí)間12小時(shí)以內(nèi)運(yùn)輸距離600－700公里成本研究的地理市場(chǎng)范圍研究范圍地理市場(chǎng)產(chǎn)品太原省內(nèi)外埠市場(chǎng)河南河北重點(diǎn)研究產(chǎn)品還應(yīng)推出的乳制品250mlUHT2純鮮奶125ml8聯(lián)杯原味酸奶決定2環(huán)境分析資源分析備選方案動(dòng)態(tài)測(cè)試確認(rèn)方案與細(xì)節(jié)行動(dòng)計(jì)劃3目錄全市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析資源分析目標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)廣告/促銷/宣傳渠道地理市場(chǎng)組織預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃總體策略附件上市計(jì)劃上市計(jì)劃4環(huán)境分析內(nèi)容:一、太原市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況價(jià)位分品種鮮奶酸奶乳酸菌競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者習(xí)慣渠道二、省內(nèi)市場(chǎng)三、省外市場(chǎng)河北河南5環(huán)境研究結(jié)論（一）太原液態(tài)奶市場(chǎng)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)——處于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的初期2000年2002年—2003年一）需求規(guī)模/增長(zhǎng)約80t/天鮮奶：酸奶：乳酸菌奶=6：3：1高檔：中檔：低檔=1：1：8（中檔奶增長(zhǎng)最快）周期性冬：夏=1：0.7消費(fèi)習(xí)慣兒童：高收入成人：老人=5：4：1二）供應(yīng)品牌集中度阿牛/小店/乳品一廠CR3=60%，集中于低檔產(chǎn)品（￥0.7-0.8/250ml）產(chǎn)品￥0.7-1.0鮮、酸奶成為主要投產(chǎn)的方向進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)開始推出渠道越來越多廠商開始嘗試送奶入戶賣場(chǎng)/超市快速擴(kuò)張零售奶攤?cè)允侵髁V告/促銷不多不確定性：低檔奶萎縮速度取決于政府力度和是否有大廠商介入CR1≥50%：石家莊=50%上海=70%鄭州=50%北京=50%濟(jì)南=80%專賣和入戶成為渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6三、總體策略7恒康可以采取三種現(xiàn)實(shí)的策略：政府關(guān)系是恒康策略選擇的關(guān)鍵資源策略一：同時(shí)推出高、中、低檔鮮/酸奶多方下注伺機(jī)清理太原市場(chǎng)低檔奶策略二：只推出高檔（屋脊包）和中檔的鮮/酸奶賭

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