教育機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)課件

教育機(jī)構(gòu)的

危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院涂光晉教授內(nèi)容提要一、危機(jī)的內(nèi)涵及特征二、危機(jī)管理的階段與目標(biāo)三、危機(jī)管理的實(shí)施步驟四、危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)的策略一、危機(jī)的內(nèi)涵與特征危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故或事件（一）危機(jī)的概念及特征1、危機(jī)的定義

有關(guān)危機(jī)的不同界定危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件

——[美]羅森塔爾、皮恩伯格危機(jī)的發(fā)生是社會(huì)組織內(nèi)部和外部的構(gòu)成要素、運(yùn)作規(guī)則和發(fā)展秩序由常態(tài)異化、裂變?yōu)橥{性體系的過(guò)程。在危機(jī)中，組織面臨的挑戰(zhàn)不單純是一個(gè)威脅性事件，而是一種涉及到內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜困境。與此相應(yīng)，危機(jī)管理也不單純是事件處理，而是對(duì)組織威脅性生存環(huán)境的修復(fù)和改造……危機(jī)本質(zhì)上是一種威脅性的形勢(shì)、情境，或者狀態(tài)

——胡百精：《危機(jī)傳播管理》1、危機(jī)的類型按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)分類自然災(zāi)害社會(huì)危機(jī)按照控制理論分類系統(tǒng)內(nèi)部危機(jī)系統(tǒng)外部危機(jī)按照地域標(biāo)準(zhǔn)分類區(qū)域危機(jī)國(guó)家危機(jī)全球危機(jī)按照內(nèi)在屬性分類日積月累、潛移默化的結(jié)構(gòu)性危機(jī)特定要素引發(fā)的突發(fā)性危機(jī)（二）危機(jī)的類型及原因外因引發(fā)的危機(jī)自然災(zāi)害危機(jī)（火災(zāi)、水災(zāi)、旱災(zāi)、蟲(chóng)災(zāi)、地震、颶風(fēng)等）人為破壞危機(jī)（恐怖襲擊、爆炸、投毒及其他惡意破壞等）社會(huì)宏觀環(huán)境危機(jī)（政治動(dòng)亂、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等）按照危機(jī)誘因分類2、教育機(jī)構(gòu)面對(duì)的主要危機(jī)類型公共危機(jī)：自然災(zāi)害、重大事故、公共衛(wèi)生、公共安全管理危機(jī)：收費(fèi)管理、校務(wù)管理、學(xué)生管理、基建管理素質(zhì)危機(jī)：工作能力、服務(wù)意識(shí)、辦事效率、基本素質(zhì)形象危機(jī)：從業(yè)者形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、組織形象時(shí)間危機(jī)事件與政府的關(guān)系2004.9重慶石柱洪水沖走客車幾十學(xué)生遇難公共危機(jī)、政府監(jiān)管2005.6沙蘭小學(xué)突遭洪水102名學(xué)生遇難公共危機(jī)、政府監(jiān)管2005.7泗縣疫苗事件公共衛(wèi)生、政府監(jiān)管2006.3教育部清退44.8萬(wàn)民辦教師教師權(quán)益、公共政策2008.5.12四川汶川特大地震災(zāi)害校舍安全、危機(jī)處理2008.6貴州甕安學(xué)生溺亡引發(fā)群體性事件社會(huì)安定、危機(jī)處理2009.9教育局長(zhǎng)離任前突擊發(fā)調(diào)令依法行政、政府監(jiān)管2009.10武大常務(wù)副校長(zhǎng)副書(shū)記涉嫌受賄財(cái)務(wù)管理、政府監(jiān)管2009.11武漢大學(xué)解聘病危教授人事管理、政府監(jiān)管2009.12.7湖南湘鄉(xiāng)育才中學(xué)踩踏事件8死26傷校園管理、政府監(jiān)管2010.2.27江蘇如皋6歲女童校車窒息死亡公共安全、政府監(jiān)管2010.3.23福建南平實(shí)驗(yàn)小學(xué)8死5傷特大殺人案校園管理、公共安全2010.3.23西安交通大學(xué)學(xué)術(shù)造假事件學(xué)術(shù)誠(chéng)信、科研管理與教育機(jī)構(gòu)相關(guān)的代表性危機(jī)事件學(xué)校職務(wù)受賄人金額刑期北京中醫(yī)藥大學(xué)

學(xué)生工作部長(zhǎng)

許中華

7.3萬(wàn)5年中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

副校長(zhǎng)李漢昌

78萬(wàn)審理中浙江理工大學(xué)黨委書(shū)記白同平69萬(wàn)11年中國(guó)石油大學(xué)

基建處處長(zhǎng)等李庚耀11萬(wàn)7年武漢理工大學(xué)

副校長(zhǎng)李海嬰1400萬(wàn)無(wú)期江蘇科技大學(xué)后勤集團(tuán)總經(jīng)理

李海嬰23.6萬(wàn)7年武漢大學(xué)

常務(wù)副校長(zhǎng)常務(wù)副書(shū)記陳昭方龍小樂(lè)數(shù)百萬(wàn)審理中廣西大學(xué)附中

校長(zhǎng)、黨委書(shū)記及4位副校長(zhǎng)唐運(yùn)南許劍等

1600萬(wàn)小金庫(kù)不等近年來(lái)教育機(jī)構(gòu)代表性腐敗案件3、教育機(jī)構(gòu)危機(jī)頻發(fā)的原因我國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，改革開(kāi)放觸及到深層次體制性問(wèn)題教育改革滯后，教育機(jī)構(gòu)及從業(yè)者的公關(guān)意識(shí)及工作能力、方式、效率等亟待提高；腐敗現(xiàn)象暴露學(xué)校管理漏洞新聞傳播技術(shù)的進(jìn)步與媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使教育機(jī)構(gòu)不良信息的傳播速度與影響范圍急劇擴(kuò)展公眾權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒和法制觀念的提高，使越來(lái)越多的人勇于表達(dá)自己的意見(jiàn)并維護(hù)自身的合法權(quán)益（一）危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理辨析危機(jī)公關(guān)的概念

在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)，公共關(guān)系失調(diào)、組織形象受損時(shí)所開(kāi)展的公共關(guān)系。重點(diǎn)是做好與危機(jī)事件相關(guān)公眾的溝通與協(xié)調(diào)，求得其諒解與支持，以挽回不利局面，矯正組織形象是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件的處理過(guò)程與方式二、危機(jī)管理階段與目標(biāo)

針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，指定相應(yīng)的針對(duì)性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，能有條不紊地化解危機(jī)，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制包括對(duì)于危機(jī)預(yù)警、防范、化解的全過(guò)程危機(jī)管理的內(nèi)涵2、危機(jī)管理的階段劃分危機(jī)的事前預(yù)控：

收集信息、識(shí)別危機(jī)、發(fā)出警示、建立預(yù)案

危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)：

調(diào)查分析、安撫公眾、聯(lián)絡(luò)媒介、控制損害

危機(jī)結(jié)束后的恢復(fù)管理：

落實(shí)整改、消除影響、修補(bǔ)關(guān)系、矯正形象（三）危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)轉(zhuǎn)危為安

危機(jī)公關(guān)目標(biāo)的第一個(gè)層次恢復(fù)組織生存和發(fā)展的常態(tài)，重新締結(jié)與目標(biāo)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系化危為機(jī)

危機(jī)公關(guān)目標(biāo)的第二個(gè)層次將危機(jī)轉(zhuǎn)化為組織的機(jī)遇，每一次危機(jī)既可能孕育導(dǎo)致失敗的種子，也可能醞釀取得成功的希望

初始判斷分析風(fēng)險(xiǎn)信息監(jiān)測(cè)危險(xiǎn)動(dòng)態(tài)處理相關(guān)信息建立評(píng)估指標(biāo)形成評(píng)估結(jié)論發(fā)出危機(jī)預(yù)報(bào)實(shí)施危機(jī)預(yù)控定性分析危機(jī)監(jiān)測(cè)子系統(tǒng)危機(jī)評(píng)估子系統(tǒng)危機(jī)預(yù)報(bào)子系統(tǒng)定量分析危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)成圖（一）危機(jī)預(yù)警體系的建立（二）危機(jī)管理的組織落實(shí)組織主要負(fù)責(zé)人溝通、傳播和公關(guān)等相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人危機(jī)事件所涉及的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人

1、危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組的構(gòu)成

2、危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組的職能制定危機(jī)公關(guān)的政策協(xié)調(diào)、管理危機(jī)公關(guān)的流程統(tǒng)一口徑，開(kāi)展有效的內(nèi)部與外部溝通（三）危機(jī)處理的一般程序深入現(xiàn)場(chǎng)、了解事實(shí)分析情況、確立對(duì)策安撫公眾、緩和對(duì)抗聯(lián)絡(luò)媒介、主導(dǎo)輿論多方溝通、加速化解有效行動(dòng)、轉(zhuǎn)危為機(jī)

（四）危機(jī)恢復(fù)管理危機(jī)負(fù)面影響的消除利益相關(guān)者良性互動(dòng)關(guān)系的重建組織內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)監(jiān)測(cè)環(huán)境：用“新聞”不斷向社會(huì)報(bào)告環(huán)境的變動(dòng)協(xié)調(diào)社會(huì)行為：以“宣傳”聚合社會(huì)的各團(tuán)體或個(gè)人對(duì)環(huán)境采取一致、有效的行動(dòng)傳遞社會(huì)遺產(chǎn)：通過(guò)“教育”使社會(huì)規(guī)范和知識(shí)等精神遺產(chǎn)代代相傳提供娛樂(lè)：借助“娛樂(lè)”使整個(gè)社會(huì)獲得休息以保持活力（一）信息時(shí)代媒體環(huán)境的變化1、新聞媒體的社會(huì)功能四、危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)的策略3、信息時(shí)代輿論監(jiān)督的新變化監(jiān)督的廣泛性與自發(fā)性傳播的隨動(dòng)性與互動(dòng)性觀點(diǎn)的多元化與情緒化輿論的集散性與整合性4、信息時(shí)代的輿論生成與議題管理個(gè)體網(wǎng)民提供事實(shí)性信息或傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)性報(bào)道與評(píng)論跟帖及博客使網(wǎng)絡(luò)輿論升溫傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)強(qiáng)化議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專題聚集與整合輿論社會(huì)輿論形成最終影響決策議題提供議題篩選議程設(shè)置議程管理Tellyourowntale

（以我為主提供信息）Tellitfast（盡快提供信息）Tellitall（提供全部信息）1、危機(jī)傳播管理的三“T”原則

（二）危機(jī)傳播管理的策略（英國(guó)公關(guān)專家里杰斯特提出）2、危機(jī)傳播管理的溝通策略溝通策略

實(shí)施方式適用范圍

誠(chéng)意致歉公開(kāi)表示組織將承擔(dān)危機(jī)責(zé)任，呼吁利益相關(guān)者的寬容、理解和支持

適用于組織的錯(cuò)誤行為導(dǎo)致危機(jī)時(shí)改善行動(dòng)宣布將盡最大努力彌補(bǔ)和消除危機(jī)帶來(lái)的損害，采取措施預(yù)防危機(jī)再度發(fā)生適用于組織的錯(cuò)誤行為或偶發(fā)意外導(dǎo)致危機(jī)時(shí)順應(yīng)迎合嘗試順應(yīng)、迎合利益相關(guān)者的心理、態(tài)度和行為，并盡量滿足他們的需求

適用于利益相關(guān)者的需求正當(dāng)、合理，需予迎合時(shí)行為正當(dāng)化傳播真實(shí)信息，證明自身行為的正當(dāng)性，擺脫惡意的破壞和糾纏適用于危機(jī)責(zé)任較小、且主要由外部誘因引發(fā)時(shí)據(jù)實(shí)辯解尋找可資辯解的理由，提供證據(jù)表明自己不必承擔(dān)責(zé)任，或應(yīng)承擔(dān)較小責(zé)任

適用于危機(jī)責(zé)任較小卻遭受牽連時(shí)駁斥謠言采取公告、論辯、戳穿或法律訴訟等手段，攻破危機(jī)謠言

適用于出現(xiàn)可指認(rèn)并可駁斥的造謠者時(shí)堅(jiān)決否認(rèn)利用各種必要手段，及時(shí)告知利益相關(guān)者危機(jī)并不存在，或者與己無(wú)關(guān)

適用于證實(shí)危