品牌塑造課件

品牌塑造課件第一頁，共二十三頁，2022年，8月28日品牌形象的塑造1.什么是品牌形象？P2102.品牌形象塑造的原則P2274.品牌塑造的誤區(qū)3.品牌形象塑造的途徑P229第二頁，共二十三頁，2022年，8月28日什么是品牌形象？

品牌形象就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯系。這種被聯系的對象經常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者,對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。第三頁，共二十三頁，2022年，8月28日品牌形象塑造的原則全員化原則系統性原則.特色性原則.統一性原則.情感化原則品牌形象塑造的原則第四頁，共二十三頁，2022年，8月28日1.系統性原則

a.品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細致的工作，是一項系統工程。它需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產生最佳效益。

b.品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內部即可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會，和社會相配合，并動員社會中的有生力量，利用社會中的積極因素

c.品牌形象的塑造是一項復雜的社會系統工程。第五頁，共二十三頁，2022年，8月28日2.全員化原則

全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽感，它能夠對員工產生強大的凝聚力。。

全員化原則還有一層含義，就是動員社會公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務、公關和廣告要能夠吸引公眾，打動公眾，使公眾關注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產生永久的非凡的魅力。第六頁，共二十三頁，2022年，8月28日

4.特色性原則

所謂特色性其實就是指品牌形象的差異化或個性化。品牌的特色性可以表現為質量特色、服務特色、技術特色、文化特色或經營特色等。特色性原則中還有一點也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的?！爸挥忻褡宓模攀鞘澜绲?。”抓住民族特色而賦予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。第七頁，共二十三頁，2022年，8月28日5.情感化原則

品牌形象是品牌對公眾情感訴求的集中體現，品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實現和公眾的良好交流。第八頁，共二十三頁，2022年，8月28日幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象――牛仔、牛群、營火及咖啡――生機勃勃，粗獷豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產品關系，將品牌與強大、恒久的情感聯系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人們認識到產品的部分價值是情感上的而非物質上的，從而拓展了產品和服務的平臺。麥當勞以情感塑造形象的招數可謂絕妙。作為世界范圍內最負盛名的快餐店，麥當勞最初的經營業(yè)績也很平淡。直到1957年，一個叫哥德斯坦的人加盟麥當勞后，為了促銷，才開始做廣告。波索這個滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們去麥當勞喲！”孩子們在嬉笑聲中牢記波索小丑的話第九頁，共二十三頁，2022年，8月28日于是光顧麥當勞的人越來越多，營業(yè)額直線上升。然而好景不長，1963年，波索馬戲團節(jié)目停辦，麥當勞的經營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會認為合情合理。簽于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創(chuàng)造一個忠實地站在孩子們一邊的“麥當勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當“麥當勞叔叔”的塑像展示在店堂前時，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當勞的生意又日漸紅火起來。第十頁，共二十三頁，2022年，8月28日品牌形象塑造的途徑品牌形象塑造的途徑加強品牌管理重視社會公眾，做好公關與廣告重視產品與服務質量重視品牌定位優(yōu)化品牌設計第十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日1、加強品牌管理

首先要求企業(yè)高層領導把品牌管理作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，

其次要樹立全體員工的品牌意識。使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。

最后由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內外方方面面的人、事、物等都要包括進去，是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復雜的社會系統工程，因而需要全程品牌管理。第十二頁，共二十三頁，2022年，8月28日2、重視產品與服務質量

質量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質量過硬。一項民意調查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產品質量好”。

在質量方面，企業(yè)永遠應該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。完善的質量保證體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。第十三頁，共二十三頁，2022年，8月28日勞斯萊斯被公認為世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點，可以說沒有人懷疑。那么，它的質量狀況如何呢?每一部勞斯萊斯都是經過精雕細刻的藝術品。它不計工本，不計時效，務求盡善盡美。一般的汽車生產出來，離開生產線，開出廠門，即可交貨。即使像凱迪拉克這種高檔車，也只不過測試4小時。而勞斯萊斯的每一部車，調試、試車要經過14天。如今的勞斯萊斯，無論哪種車，以每小時100公里的速度行駛，放在水箱上的銀幣可以長時間不被震動下來；坐在車子里，聽不到馬達聲，只能聽到車內鐘表指針移動的聲音。無數次汽車評比和競賽，它都奪冠。例如：有一次，一對美國夫婦駕駛一輛勞斯萊斯去歐洲旅行。汽車行駛到法國的一個村落，后軸突然折斷。這里離勞斯萊斯代銷店有數百公里，這對夫婦就通過電話與勞斯萊斯總部聯系，并大發(fā)牢騷。兩個多小時之后，一架直升機降落在汽車旁，公司派專人帶著后軸前來趕修。工人換了后軸，并反復賠理道歉，然后才返回。數月后，這對夫婦前來倫敦付修理費，公司負責人堅決拒收，并說：“我們公司的車軸折斷，還是創(chuàng)業(yè)以來的第一次。我們以不發(fā)生故障為榮，既然發(fā)生了這次事故，我們不但不能收費，還要給你們換一根永不會折斷的車軸?！?/p>

勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產品質量與服務質量。第十四頁，共二十三頁，2022年，8月28日3.重視品牌定位

由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，

品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。

第十五頁，共二十三頁，2022年，8月28日雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一個學者型食品技術人員享利?內斯特爾(HenriNestle)于1867年創(chuàng)辦的。內斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標圖案?！癗estle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產生很多聯想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌網)具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的舒適和安逸。情感定位則突出產品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者的同情、信任和愛心，使消費者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。第十六頁，共二十三頁，2022年，8月28日4.優(yōu)化品牌設計

對品牌名稱、標志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。

第十七頁，共二十三頁，2022年，8月28日例如：柯達公司

美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈結比，產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。第十八頁，共二十三頁，2022年，8月28日5.重視社會公眾，做好公關與廣告

公關與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。

a.品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。

b.品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應。比如很多強勢品牌就善于利用公關造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當然，公關造勢要善于抓住消費者的心理，否則會事與愿違。

第十九頁，共二十三頁，2022年，8月28日1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”(SpiritofHennessy)抵達上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網，迷戀著西班牙美女尤金尼?夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個動人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。第二十頁，共二十三頁，2022年，8月28日以上介紹的5個方面遠不是品牌形象塑造的全部工作，我們要記住科技是品牌的先導，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力等等，要做好品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長期不懈的努力，肯定會有豐