XX營(yíng)銷策劃方案

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-CAL-本頁(yè)僅作為文檔封面，使用請(qǐng)直接刪除周黑丫丫周黑鴨營(yíng)銷策劃方案(總25頁(yè))2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽品牌提升策劃方案參賽團(tuán)隊(duì)名稱：周黑丫丫所在院校：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院聯(lián)系人姓名：李子楓聯(lián)系方式：團(tuán)隊(duì)成員姓名：李子楓趙悅宋新宇陳芳楊俊靖指導(dǎo)教師姓名：馮小亮聯(lián)系方式：完成時(shí)間：2013年4月9日目錄一﹑公司簡(jiǎn)介 3二、市場(chǎng)環(huán)境分析 4（一）周黑鴨產(chǎn)業(yè)分析 4（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4（三）消費(fèi)群體分析 6（四）市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)（波特五力模型） 7三、SWOT分析 8（一）優(yōu)勢(shì) 8（二）劣勢(shì) 9（三）機(jī)會(huì) 10（四）威脅 11四、周黑鴨品牌STP分析 11（一）市場(chǎng)細(xì)分 11（二）目標(biāo)消費(fèi)群體分析 11（三）市場(chǎng)定位 14五、營(yíng)銷策劃 15（一）品牌理念與品牌提升目標(biāo) 15（二）目標(biāo)人群 15（三）三大業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 15六、活動(dòng)策劃方案 18（一）宣傳活動(dòng) 18（二）營(yíng)銷活動(dòng) 19附件一: 25（一）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 25（二）應(yīng)急預(yù)案 25摘要：周黑鴨食品有限公司成立于1998年，以產(chǎn)品“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的親睞。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，制約“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的因素逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，滿足廣大消費(fèi)者的需求如何健全企業(yè)形象，完善產(chǎn)品和服務(wù)體系如何進(jìn)一步推廣周黑鴨的品牌周黑丫丫小組圍繞著周黑鴨的品牌推廣，深入市場(chǎng)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，提出自己獨(dú)特的策劃方案。通過此次市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及當(dāng)前鹵制品市場(chǎng)環(huán)境，我們運(yùn)用SWOT分析周黑鴨品牌自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，再對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)細(xì)分并定位新的目標(biāo)消費(fèi)群體。最后，我們基于以上的分析，提出品牌提升的目標(biāo)，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出，“樂享美味”、“快樂傳遞”及“快樂全國(guó)享”等一系列品牌營(yíng)銷的活動(dòng)。一﹑公司簡(jiǎn)介湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，其前身為“武漢世紀(jì)周黑鴨食品有限公司”，2008年5月經(jīng)報(bào)請(qǐng)湖北省工商管理局批準(zhǔn)，更名為“湖北周黑鴨食品有限公司”。公司位于湖北省武漢市江岸區(qū)諶家磯大道72號(hào)，建筑面積8000平方米，現(xiàn)有職工近300人，年加工生產(chǎn)鴨類產(chǎn)品5000噸以上。目前在武漢市區(qū)內(nèi)擁有40家直營(yíng)門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城?！爸芎邙啞睘楸ＷC產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)，一直保持著“不做加盟，不做代理，不傳授技術(shù)”的直營(yíng)理念。周黑鴨堅(jiān)持100%分店直營(yíng)，目前在全國(guó)擁有400余家直營(yíng)店。歷經(jīng)13年的發(fā)展，“周黑鴨”成功開發(fā)了適合年輕消費(fèi)群體的鴨類鹵制休閑食品系列，“周黑鴨”已經(jīng)塑造了鮮明的品牌性和獨(dú)特的產(chǎn)品特色。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）周黑鴨產(chǎn)業(yè)分析1、周黑鴨產(chǎn)業(yè)鏈2010年開始，湖北周黑鴨公司計(jì)劃在武漢“1+8城市圈”內(nèi)建設(shè)大型成鴨養(yǎng)殖基地，與各地農(nóng)戶結(jié)盟聯(lián)姻，以“公司+農(nóng)戶+基地”的經(jīng)營(yíng)模式，為養(yǎng)殖農(nóng)戶統(tǒng)一提供鴨苗、飼料和技術(shù)支持并保證成鴨回收的一條龍服務(wù)，真正讓農(nóng)戶“零風(fēng)險(xiǎn)，凈收益”。同時(shí)，該公司加快實(shí)施成鴨養(yǎng)殖基地的全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，已在江西、湖南、山東、福建、廣東、廣西等省區(qū)開展了實(shí)質(zhì)性的選址工作，屆時(shí)，周黑鴨聯(lián)盟體惠及的農(nóng)戶將達(dá)10萬(wàn)戶以上。經(jīng)過多年的品牌價(jià)值積累，在食品產(chǎn)業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條中，周黑鴨不再只是一個(gè)具有特別口味的熟鹵制品品牌，它已經(jīng)成為一項(xiàng)“興市富農(nóng)”的效益工程。2、周黑鴨品牌策略周黑鴨成功取得注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，成為湖北周黑鴨公司成長(zhǎng)道路生產(chǎn)許可證上的新起點(diǎn)。作為從武漢成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，周黑鴨將為打造漢產(chǎn)知名品牌實(shí)現(xiàn)新的突破。周黑鴨下一步將力爭(zhēng)成為國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)化發(fā)展，爭(zhēng)取在3年內(nèi)將產(chǎn)品出口至東南亞，實(shí)現(xiàn)2015年在國(guó)內(nèi)A股上市的目標(biāo)。湖北周黑鴨食品有限公司堅(jiān)持以“產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營(yíng)為脈絡(luò)，跨越發(fā)展，集團(tuán)運(yùn)作”的發(fā)展思路，本著“以信譽(yù)為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以質(zhì)量為依托、以服務(wù)為保證”的經(jīng)營(yíng)理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，將“周黑鴨”塑造成為家喻戶曉的優(yōu)良品牌形象。由于周黑鴨長(zhǎng)期秉持“自主經(jīng)營(yíng)，自主發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，拒絕任何形式的加盟和傳授技術(shù)的經(jīng)營(yíng)行為。至今為止，周黑鴨始終堅(jiān)持走品牌直營(yíng)的道路。3、替代品（1）目前禽類熟食行業(yè)利潤(rùn)空間大，行業(yè)活力系數(shù)高，廖記棒棒雞，紫燕百味雞等其他同類鹵食對(duì)鴨脖產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性。（2）被消費(fèi)者作為休閑零食的周黑鴨產(chǎn)品則面臨著薯片、餅干等傳統(tǒng)零食的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)格局目前周黑鴨在武漢占據(jù)了較大的市場(chǎng)，但是也存在一些其他類似鹵味品牌，如精武鴨脖、絕味鴨脖等。除武漢之外，周黑鴨在全國(guó)范圍內(nèi)所占比重有所缺乏，精武鴨脖、絕味鴨脖、紫燕雞、小胡鴨等品牌占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位，但是周黑鴨憑借其在口味上和功效上的優(yōu)勢(shì)有望奪得全國(guó)市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。小胡鴨和紫燕雞在市場(chǎng)中的知名度較低，小胡鴨特色不夠鮮明，紫燕雞雖在產(chǎn)品類別上與周黑鴨較為相似但是其口味卻與周黑鴨不甚相同。絕味鴨和精武鴨在產(chǎn)品類別上和周黑鴨較為相似，都是從事鴨類、鴨副產(chǎn)品、鵝類和素食產(chǎn)品等熟鹵制品的生產(chǎn)銷售。在口味上絕味鴨，精武鴨缺少周黑鴨的甜味，在功效上也缺少周黑鴨對(duì)身體的保健功能。在經(jīng)營(yíng)模式上精武，絕味采用加盟銷售的方式，由于沒有對(duì)品牌保護(hù)放以足夠的重視，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的假冒的絕味鴨和精武鴨，口味千奇百怪，使得許多消費(fèi)者對(duì)其失去了信心，市場(chǎng)混亂。事實(shí)上絕味鴨和精武鴨已經(jīng)失去了其消費(fèi)號(hào)召力和市場(chǎng)認(rèn)可度。而周黑鴨則完全不同，周黑鴨沒有任何形式上的加盟，以設(shè)立分公司和直營(yíng)店的形式。在品牌建設(shè)和維護(hù)上，周黑鴨以絕味鴨和精武為鑒。2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（1）口味。周黑鴨的口味辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻，而精武鴨和絕味鴨卻沒有甜味，這是周黑鴨在口味上的一大特色。（2）保健功效。據(jù)《本草綱目》記載：鴨肉主大補(bǔ)虛勞，最消毒熱，利小便，除水腫，消漲滿，利臟腑，退瘡腫，定驚癇。其味甘，性偏涼，具有滋陰，清熱，補(bǔ)血，養(yǎng)胃，止咳等功效。鴨肉能補(bǔ)充人體必須的多種營(yíng)養(yǎng)成分，可祛除暑熱，保健強(qiáng)身，對(duì)肺結(jié)核，貧血，食少，便秘，尿赤都有明顯的食療作用，周黑鴨文明于武漢，技術(shù)夠絕千年秘方鹵制，運(yùn)用獨(dú)特手法，幾十種純天然中藥材料使特有的香味滲透食物之中，激活原有肉質(zhì)的香味，除掉腥膩，持久留香，做出來(lái)的產(chǎn)品不僅口感鮮美，香盈撲鼻，而且其褐色色澤也尤為光亮惹眼，辣味純真，麻而不澀，香味悠長(zhǎng)，可以祛內(nèi)濕健脾。在保健功效上比一般的鴨子更加的突出，也更加的體現(xiàn)了周黑鴨的獨(dú)特。（3）經(jīng)營(yíng)模式。周黑鴨的直營(yíng)模式、開設(shè)分公司的經(jīng)營(yíng)模式以及其“零庫(kù)存”管理是保證周黑鴨獨(dú)特口味，統(tǒng)一的品質(zhì)的有力保證，以及對(duì)周黑鴨品牌的保護(hù)和對(duì)公司聲譽(yù)的維護(hù)。周黑鴨不做加盟，原因是穩(wěn)中求勝，保證統(tǒng)一規(guī)范的質(zhì)量，和獨(dú)特的不可模仿的口味，防止因?yàn)橐患壹用说曜龅牟坏轿?，在口味兒和品質(zhì)上出現(xiàn)差錯(cuò)而影響公司的的整體形象。（三）消費(fèi)群體分析通過對(duì)此次調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析及網(wǎng)絡(luò)資料收集，我們不難發(fā)現(xiàn)周黑鴨的消費(fèi)群體集中在18~45歲這個(gè)年齡層中。而這個(gè)消費(fèi)群體中，又以80后和90后最為集中，即追求娛樂精神與消費(fèi)行為密切結(jié)合的一族。本次策劃所針對(duì)的武漢當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生，來(lái)武漢旅游、出差的短期停留者，武漢當(dāng)?shù)鼐用?，省外?8~45歲的潛在消費(fèi)者也正是上述群體的重要組成部分。1、消費(fèi)者心理分析80后、90后這一消費(fèi)群體正是年輕富有激情、對(duì)時(shí)尚最為敏感的一族。他們追求時(shí)髦，對(duì)新鮮事物感興趣，崇尚個(gè)性，思維活躍，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，容易相互影響。對(duì)于鹵制品，他們最為在乎的是其代表的“快樂”和“享受”。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇鹵制休閑產(chǎn)品時(shí)考慮的因素有：鹵制品的品牌知名度、味道、價(jià)格等。因此，產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過質(zhì)量。要在校園中擴(kuò)大對(duì)周黑鴨產(chǎn)品“會(huì)娛樂更快樂”的品牌宣傳力度，不斷推出新的理念以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化，另一方面，年輕人比較喜愛求知，所以在突出享受的生活時(shí)引入學(xué)習(xí)求知元素尤為重要。2、潛在消費(fèi)群體的分析“80后”“90后”消費(fèi)群體因國(guó)家政策和成長(zhǎng)環(huán)境的差異，其個(gè)性特征、價(jià)值觀與“80前”出生的市場(chǎng)消費(fèi)主體有著明顯的區(qū)別，即所謂中國(guó)特有的獨(dú)生代消費(fèi)群體。通過對(duì)這一群體的人格特質(zhì)分析以及其對(duì)旅游偏好的初步分析和回歸分析，可以得出以下結(jié)論：在旅游市場(chǎng)中，“80后”“90后”群體擁有巨大的消費(fèi)潛力。（四）市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)（波特五力模型）1.供方議價(jià)能力受國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的保護(hù)和扶持政策，去年農(nóng)產(chǎn)品全面漲價(jià)，鴨脖收販價(jià)格和各種調(diào)料、中草藥的價(jià)格都在上漲，上游鴨子原材料供應(yīng)商對(duì)價(jià)格有很大的話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)。2.購(gòu)買者的議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮了“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”的作用，各大品牌的價(jià)格逐漸趨同，可議價(jià)的空間變小，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的議價(jià)能力不大。3.替代品威脅目前鴨脖產(chǎn)品行業(yè)利潤(rùn)空間大，行業(yè)活力系數(shù)高，市場(chǎng)上存在很多山寨假冒品牌，欺騙消費(fèi)者，大大損害了行業(yè)信譽(yù)，流失了很多消費(fèi)者。同旪廖記棒棒雞，紫燕百味雞等其他鹵食對(duì)鴨脖產(chǎn)品有很大的替代性，目前品牌忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者較容易選擇其他鹵食。4.新進(jìn)入者的威脅由于鴨脖子行業(yè)的特殊性，使得其進(jìn)入門檻較低，因此，給了新進(jìn)入者創(chuàng)造了進(jìn)入該行業(yè)較為寬松的環(huán)境，所以，周黑鴨的新進(jìn)入者的威脅較大。5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析在對(duì)武漢市的鴨脖產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析之后，我們將精武鴨脖和閔記鴨鎖骨作為周黑鴨主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從規(guī)模、渠道、口味以及消費(fèi)者鞏固上對(duì)二者進(jìn)行全面的分析。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比要素精武鴨脖閔記鴨鎖骨規(guī)模現(xiàn)有全國(guó)連鎖加盟店5000多家,自2003年開展連鎖加盟業(yè)務(wù)至今,已將連鎖店發(fā)展到10多個(gè)國(guó)家60多個(gè)地區(qū),計(jì)劃在2013年度增加到6000家連鎖經(jīng)營(yíng)店的規(guī)模。目前已開設(shè)8家連鎖分店，擁有2300平方米的生產(chǎn)基地。渠道在小吃行業(yè)中建立多渠道的業(yè)務(wù)拓展空間，統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一廣告宣傳，統(tǒng)一店面形象，統(tǒng)一管理模式。現(xiàn)有的銷售渠道是8家專營(yíng)店，并沒有建立超市渠道，沒有網(wǎng)絡(luò)訂單渠道口味口味分為微辣、中辣和特辣，可以根據(jù)南北不同口味，讓顧客自由選擇口味偏甜，微帶麻辣，色澤比較明亮關(guān)澤，受青年人和北方人喜愛消費(fèi)者鞏固擁有較為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，其因南北而異的口味可以有效的發(fā)展自身較為忠誠(chéng)的消費(fèi)者其忠誠(chéng)的消費(fèi)者主要為對(duì)甜口味較為喜愛的人，當(dāng)然，這也是一個(gè)較為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)綜上所述，周黑鴨應(yīng)該采取差異化競(jìng)爭(zhēng)和專一化競(jìng)爭(zhēng)，努力培養(yǎng)和擴(kuò)大喜愛周黑鴨的口味的消費(fèi)群，同時(shí)擴(kuò)寬渠道，加大品牌宣傳力度，鞏固和培育大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，增大市場(chǎng)覆蓋面。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1、品牌優(yōu)勢(shì)2011年，"周黑鴨"被認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，為武漢市唯一一家榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)的食品加工類商標(biāo)品牌2、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)（1）采用特殊工藝和神秘配料制作的周黑鴨是人見人愛的鴨子美味。（2）食品安全保障、口味穩(wěn)定。周黑鴨引入了“中央廚房模式”，將產(chǎn)品變成按照標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度生產(chǎn)出來(lái)的工業(yè)化的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和直營(yíng)的銷售方式，控制住了食品安全的中下游，而對(duì)于上游的采購(gòu)環(huán)節(jié)，周黑鴨絲毫沒有放松過——采取統(tǒng)一采購(gòu)的方式，與上游大型品牌養(yǎng)殖加工企業(yè)如上市公司山東六和建立合作關(guān)系，從原材料驗(yàn)收、化冰清洗、腌制、鹵制、攤涼、裝框、配送到最終的銷售環(huán)節(jié)，形成了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。也正是這套標(biāo)準(zhǔn)，保證了每一處直營(yíng)店產(chǎn)品的品質(zhì),保證了食品安全，更加保證了周黑鴨的品牌美譽(yù)度。任何一家周黑鴨店面的食品口味是一致的，這種口味的穩(wěn)定性也成為了周黑鴨吸引消費(fèi)者的一個(gè)利器。（3）用料上乘，有品質(zhì)保證。周黑鴨選用專供白條鴨以數(shù)十種中草藥鹵制，藥味入骨，妙不可言，肉和骨頭都可吃，是難得的休閑美食；另外，周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥，可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲、消除疲勞，是人見人愛的鴨子美味。3、零庫(kù)存、一體產(chǎn)業(yè)鏈減低成本周黑鴨引進(jìn)ERP管理系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，周黑鴨總部能在線實(shí)時(shí)查看到全國(guó)任何一家門店、任何時(shí)刻的銷售狀況,并能根據(jù)銷售狀況進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃，然后按照銷售情況，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品配送。這種將傳統(tǒng)管理方式與現(xiàn)代化的管理手段相結(jié)合，周黑鴨實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存。目前，周黑鴨每個(gè)門店的配貨都施行實(shí)時(shí)配貨，每天安排兩三次的產(chǎn)品配送。并且為了保證貨物的運(yùn)送安全和及時(shí)性，還組建了自己的物流體系，同時(shí)整合了第三方物流，每天門店會(huì)根據(jù)銷量進(jìn)行訂貨。2010年開始，湖北周黑鴨公司計(jì)劃在武漢“1+8城市圈”內(nèi)建設(shè)大型成鴨養(yǎng)殖基地，與各地農(nóng)戶結(jié)盟聯(lián)姻，以“公司+農(nóng)戶+基地”的經(jīng)營(yíng)模式，保證產(chǎn)品源頭起的食品安全并進(jìn)一步降低生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)上的管理成本及費(fèi)用。（二）劣勢(shì)1、擴(kuò)張模式直營(yíng)店的擴(kuò)張模式阻礙了周黑鴨的發(fā)展速度，周黑鴨在湖北省以外的地區(qū)難以擴(kuò)張。2.產(chǎn)品的地域差異某些地區(qū)認(rèn)為鹵味食品的口味重、不健康、不新鮮，加大了挖掘潛在市場(chǎng)的難度。（三）機(jī)會(huì)1、休閑餐飲服務(wù)業(yè)前景好根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織一篇最新的研究報(bào)告表明，餐飲服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)率很高，在該報(bào)告中被稱作“打破知識(shí)經(jīng)濟(jì)神話的反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展的15類熱門行業(yè)之一；國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)未來(lái)五年最具前途的九大行業(yè)，快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)二個(gè)席位；休閑餐飲是21世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市場(chǎng)前景，行業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)餐飲；“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿活力的行業(yè)。餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長(zhǎng)。休閑餐飲業(yè)是二十一世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向。周黑鴨作為休閑餐飲，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

生活消費(fèi)水平的提高，人們?cè)絹?lái)越享受吃與玩的結(jié)合。周黑鴨作為休閑食品的一部分，具有很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。2、武漢水禽資源優(yōu)勢(shì)

武漢被譽(yù)為“百湖之市”，養(yǎng)殖水面160余萬(wàn)畝，素有水禽養(yǎng)殖傳統(tǒng)。武漢有全國(guó)最優(yōu)惠的水禽扶持政策，

早在2010年，市農(nóng)業(yè)局就宣布正式啟動(dòng)政策性水禽保險(xiǎn)，全市水禽全部參加保險(xiǎn)。3﹑飲食文化優(yōu)勢(shì)中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風(fēng)土人情；特別是近年來(lái)，中華大地上各色的風(fēng)味小吃正以星火燎原之勢(shì)，紅遍著大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成為如今的時(shí)尚潮流。而周黑鴨作為武漢的特色小吃，受到了時(shí)尚人士的青睞。

4、政府工商機(jī)關(guān)支持周黑鴨的打假維權(quán)工作也進(jìn)一步得到各級(jí)工商機(jī)關(guān)的重視。今年1月29日，湖北省工商局向全省各級(jí)工商機(jī)關(guān)下發(fā)了《關(guān)于組織查處侵犯湖北周黑鴨食品有限公司合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的通知》，要求結(jié)合當(dāng)前正在開展的食品安全專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，對(duì)鹵制品市場(chǎng)進(jìn)行一次全面清查，對(duì)侵犯周黑鴨知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為進(jìn)行查處。

5、電子商務(wù)與物流機(jī)會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物的普及為“周黑鴨”提供更大的市場(chǎng)平臺(tái)。（四）威脅1、品牌假冒搶占市場(chǎng)份額周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全部復(fù)制正宗周黑鴨，甚至有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。品牌假冒者奪去了周黑鴨的一部分市場(chǎng)份額，劣質(zhì)產(chǎn)品易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其對(duì)周黑鴨失去信心。2、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，比如：精武鴨脖、絕味鴨脖、廖記棒棒雞等。各競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)模式類似，產(chǎn)品有一定的同質(zhì)化，相互可替代性強(qiáng)。消費(fèi)者選擇性強(qiáng)，

3、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多鹵制品行業(yè)準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)?，只要略懂鹵制品加工制作技術(shù)，就能進(jìn)入鹵制品行業(yè)。四、周黑鴨品牌STP分析（一）市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇武漢居民武漢大學(xué)生武漢短暫停留者省外潛在消費(fèi)者特征年齡選擇12-6518-2518-5518-55經(jīng)濟(jì)能力好一般獨(dú)立，較好好性格特征成熟活潑前衛(wèi)，自由穩(wěn)重成熟消費(fèi)需求家庭為主美味，時(shí)尚獨(dú)特，美味特色，美味對(duì)周黑鴨態(tài)度普遍喜歡喜歡較喜歡比較喜歡（二）目標(biāo)消費(fèi)群體分析目標(biāo)消費(fèi)群體：利用心理細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者的年齡、經(jīng)濟(jì)能力、性格特征、生活方式以及消費(fèi)偏好，將購(gòu)買者劃分成不同的群體。我們此次的品牌推廣活動(dòng)的針對(duì)對(duì)象主要有：武漢當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生；來(lái)武漢旅游、出差的短期停留者；武漢當(dāng)?shù)鼐用?；省外?8~45歲的潛在消費(fèi)者。1、消費(fèi)水平從以下問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果看來(lái)，我們的消費(fèi)者是擁有較足夠的經(jīng)濟(jì)能力去消費(fèi)周黑鴨類的休閑產(chǎn)品。2、消費(fèi)目的根據(jù)本次問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況看來(lái)，有一定比例的流動(dòng)購(gòu)買者（例如游客）；而最終食用地點(diǎn)則多是家庭餐桌。（以下數(shù)據(jù)圖表來(lái)自此次問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果）3、飲食習(xí)慣來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者，已形成較固定的口味，對(duì)于周黑鴨的麻、香、甜、怪味的接受情況具有一定的地域差異。4、消費(fèi)理念現(xiàn)在的消費(fèi)者開始不斷追求時(shí)尚、娛樂、新鮮，同時(shí)，對(duì)食品的健康、衛(wèi)生狀況更加重視。在我們的問卷調(diào)查中，受訪人對(duì)周黑鴨的映像也開始從美味更多地偏向健康、快樂、時(shí)尚等。（三）市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品質(zhì)量保持供應(yīng)及物流優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持做好健康、衛(wèi)生、安全，做消費(fèi)者放心購(gòu)買食用的美味佳肴。2、產(chǎn)品理念我們的周黑鴨應(yīng)該不僅僅是餐桌上的美食，更應(yīng)該是隨時(shí)隨地都能品嘗到的休閑、娛樂必備小吃。符合現(xiàn)代青年對(duì)時(shí)尚、便捷的追求。3、流行因素周黑鴨在網(wǎng)絡(luò)上有自己的官方網(wǎng)站，如微博；結(jié)合微電影等流行的體裁來(lái)做自己的消費(fèi)理念宣傳：“做一只快樂的鴨子！”并可學(xué)習(xí)采用限時(shí)銷售、積分兌換、超值套餐等銷售手段，創(chuàng)造更多的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)與方式，每時(shí)每刻無(wú)不向大眾展現(xiàn)周黑鴨快樂、時(shí)尚的精神。五、營(yíng)銷策劃（一）品牌理念與品牌提升目標(biāo)周黑鴨以“讓有人類的地方都能享受到周黑鴨的美味”為企業(yè)使命，以“質(zhì)量第一、信譽(yù)至上、保持特色、持續(xù)發(fā)展”為經(jīng)營(yíng)理念，以“為顧客創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)”為服務(wù)理念，以“會(huì)娛樂更快樂”為品牌口號(hào)。圍繞周黑鴨的品牌理念，我們以提升周黑鴨的品牌為目標(biāo)，進(jìn)行一系列的品牌推廣活動(dòng)。（二）目標(biāo)人群利用心理細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)或偏好，將購(gòu)買者劃分成不同的群體。我們此次的品牌推廣活動(dòng)的針對(duì)對(duì)象主要有：武漢當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生；來(lái)武漢旅游、出差的短期停留者；武漢當(dāng)?shù)鼐用?；省外?8~55歲的潛在消費(fèi)者。（三）三大業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場(chǎng)、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢(shì)等單一策略或組合策略來(lái)開展，其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個(gè)方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滲透。（1）吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量。一般來(lái)說，可從如下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客：努力發(fā)掘潛在顧客(目標(biāo)市場(chǎng)上那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客)，或者在地域上進(jìn)行擴(kuò)展(如進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng))，把產(chǎn)品介紹、推銷給從未使用過企業(yè)產(chǎn)品的用戶。轉(zhuǎn)變非使用者(產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到走向成熟的過程中，有些人會(huì)對(duì)新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度而成為非使用者)為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者。而本次市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有%的受訪者是來(lái)武漢探親、旅游、出差的，由此可以看出在武漢短期逗留的消費(fèi)者比重很大，而他們買周黑鴨的動(dòng)機(jī)往往是作為旅游紀(jì)念品送給家人和朋友，針對(duì)這類人群，周黑鴨應(yīng)在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、旅游景區(qū)等地方增設(shè)門店，方便他們的購(gòu)買。在這些地段的門店設(shè)置專門的“旅游紀(jì)念品大禮包”包裝，對(duì)購(gòu)買“旅游紀(jì)念品大禮包”的顧客隨機(jī)附送帶有武漢特色的明信片和信封，在店鋪門口設(shè)置投郵箱，專門寄送周黑鴨送出的明信片，明信片和信封上面的寄信地址印上周黑鴨門店的地址，當(dāng)明信片被收件人收到時(shí)，周黑鴨便可以在全國(guó)范圍內(nèi)得到更廣的宣傳。（2）刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量。一般來(lái)說，可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求：刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費(fèi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。刺激顧客增加產(chǎn)品單次使用的使用量。從我們的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中可以看出，一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買周黑鴨的次數(shù)為3—4次的受訪者所占比重為%，3次以下的受訪者占%，比重相對(duì)來(lái)說較大，而每一次購(gòu)買周黑鴨消費(fèi)金額為20—50元的受訪者所占比率接近半數(shù)，可見人們傾向于購(gòu)買20至50元的產(chǎn)品，由此我們可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)頻率過低，單次消費(fèi)的金額偏低，影響了周黑鴨營(yíng)業(yè)額的進(jìn)一步增長(zhǎng)，為解決這一問題，我們可以推出小包裝的產(chǎn)品，并改進(jìn)生產(chǎn)工藝，使得產(chǎn)品的骨頭成為可以食用的部分，減少了食用周黑鴨產(chǎn)品的不方便的因素。使消費(fèi)者可隨時(shí)隨地享受美味，以增加購(gòu)買頻率。另外，在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體投放廣告，突出周黑鴨的休閑食品的產(chǎn)品定位，向消費(fèi)者傳達(dá)“隨時(shí)隨地分享快樂”的信號(hào)，告訴消費(fèi)者周黑鴨可以在野炊、聚會(huì)、休閑等多種情景下食用，鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買周黑鴨的頻率。并針對(duì)高層次的消費(fèi)者推出多元化的禮盒，滿足把周黑鴨用以送禮的消費(fèi)者的需要，同時(shí)也增加了消費(fèi)者單次的消費(fèi)金額。（3）按照顧客的需求改進(jìn)產(chǎn)品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用量，而且有助于吸引潛在顧客。一般來(lái)說可從以下三個(gè)方面考慮進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，如增強(qiáng)產(chǎn)品的功能特性；在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)，提高其使用的安全性、便利性。例如，從我們的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可以看出，%的受訪者希望在購(gòu)買周黑鴨時(shí)，除了贈(zèng)送塑料手套外還配有紙巾，周黑鴨應(yīng)該注意這些小的細(xì)節(jié)，方便消費(fèi)者也增強(qiáng)周黑鴨在消費(fèi)者心目中的好感。此外，周黑鴨可以在門店中通過宣傳鴨脖在中國(guó)傳統(tǒng)小吃中的地位突出周黑鴨的中國(guó)傳統(tǒng)特色，吸引人們了解周黑鴨。2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。通過這一戰(zhàn)略，它可以使企業(yè)得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道，對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展具有重要的意義。（1）開辟新的營(yíng)銷渠道，包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。如進(jìn)入沃爾瑪超市，方便人們的購(gòu)買（2）開拓省外市場(chǎng)，在省外開設(shè)周黑鴨的門店，推出“快樂全國(guó)享”活動(dòng)，門店開業(yè)前三天進(jìn)行鴨脖產(chǎn)品5折的限購(gòu)，讓更多人知道周黑鴨、了解周黑鴨，品嘗周黑鴨的獨(dú)特美味，同時(shí)也分享快樂體驗(yàn)。3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場(chǎng)觀念和社會(huì)觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是激發(fā)顧客的新的需求，以高質(zhì)量的新品種引導(dǎo)消費(fèi)潮流。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略由企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而生產(chǎn)，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)、內(nèi)部資源能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所進(jìn)行的全面的、前瞻性的思考和認(rèn)識(shí)，也是做出的深思熟慮的選擇和決定。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能避免企業(yè)臨時(shí)地、隨意地、盲目地開發(fā)和進(jìn)入一些沒有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，而忽視了那些真正能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的軍事路線圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向和路標(biāo)。（1）增加產(chǎn)品的種類：為迎合廣大消費(fèi)者的口味習(xí)慣和個(gè)人喜好，增加鴨肉干、牛肉等同類肉類產(chǎn)品和海帶、千張等素食產(chǎn)品。（2）在開拓省外市場(chǎng)前做好市場(chǎng)調(diào)研，了解不同地區(qū)的消費(fèi)者的口味喜好，為不同區(qū)域的消費(fèi)者提供符合他們口味的產(chǎn)品作為當(dāng)?shù)氐闹鞔虍a(chǎn)品六、活動(dòng)策劃方案（一）宣傳活動(dòng)1、宣傳渠道設(shè)計(jì)的依據(jù)與目的在本次的市場(chǎng)調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)更多的消費(fèi)者對(duì)周黑鴨冠名武漢地鐵站和贊助王力宏演唱會(huì)的新聞?dòng)兴?，而他們獲取這些信息的渠道大多是微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)，由此可見贊助轟動(dòng)性較大的項(xiàng)目可以迅速提高周黑鴨的知名度。此外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)推廣品牌、建立品牌形象有很大的作用，我們更要利用好這一工具。2、宣傳渠道（1）在贊助項(xiàng)目上，周黑鴨可以和湖南衛(wèi)視合作開發(fā)新的娛樂節(jié)目并投資贊助，在黃金時(shí)段播出由周黑鴨冠名的節(jié)目，一舉在全國(guó)獲得高知名度，吸引消費(fèi)者去了解周黑鴨這個(gè)品牌。（2）與思跋刻網(wǎng)絡(luò)傳播公司合作，設(shè)計(jì)一系列的介紹中華名小吃、鴨脖的歷史、周黑鴨品牌故事等趣味視頻，在微博、人人、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)話題。（二）營(yíng)銷活動(dòng)1、周黑鴨“樂享美味”系列活動(dòng)活動(dòng)設(shè)想的依據(jù)與目的（1）從市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告與本文前面的市場(chǎng)細(xì)分可知，周黑鴨的消費(fèi)群體主要為18-45歲的上班族和大學(xué)生，他們的特點(diǎn)是個(gè)性前衛(wèi)，追求時(shí)尚和快樂，針對(duì)這類人群，我們將采取solomo的營(yíng)銷模式，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的社會(huì)化（so——social）；本地化（lo——local）；移動(dòng)化（mo——mobile），開展周黑鴨“樂享美味”系列活動(dòng)，用前衛(wèi)時(shí)尚的方式吸引他們的關(guān)注。（2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告還指出，消費(fèi)者的單次購(gòu)買消費(fèi)金額過小，影響了周黑鴨利潤(rùn)增長(zhǎng)，我們可以通過購(gòu)滿一定金額送贈(zèng)品的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者多買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。時(shí)間2013年5月——2013年7月活動(dòng)流程前期準(zhǔn)備1.與騰訊、新浪、人人網(wǎng)獲得合作，獲取LBS服務(wù)。2.組織進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，了解不同地區(qū)的消費(fèi)者的口味喜好，開發(fā)新口味產(chǎn)品，并在包裝上設(shè)計(jì)屬于每種地域的圖案。3.設(shè)計(jì)、定制有地域特色的周黑鴨玩偶。4.開發(fā)周黑鴨的“樂享美味”APP移動(dòng)終端，采取由門店銷售人員推薦下載的方式宣傳該移動(dòng)終端?；顒?dòng)內(nèi)容1.周黑鴨“樂享美味”APP移動(dòng)終端，隨時(shí)隨地分享周黑鴨優(yōu)惠活動(dòng)周黑鴨“樂享美味”APP移動(dòng)終端功能：發(fā)布周黑鴨產(chǎn)品信息、門店信息、同城優(yōu)惠信息、健康飲食信息、介紹中華名小吃、進(jìn)行定位導(dǎo)航、社交網(wǎng)絡(luò)簽到等，過程：消費(fèi)者先購(gòu)買周黑鴨會(huì)員卡，用會(huì)員卡號(hào)在周黑鴨注冊(cè)用戶名，在周黑鴨門店消費(fèi)時(shí)即可綁定即日起所有消費(fèi)周黑鴨的信息，累計(jì)消費(fèi)可獲取積分，積分可換算成代金券，每消費(fèi)10元計(jì)1分，每20分計(jì)1元。此外，消費(fèi)者將周黑鴨“樂享美味”的移動(dòng)終端綁定自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)后，可以使用該移動(dòng)終端的定位導(dǎo)航功能直接簽到贏贈(zèng)品。2.簽到贏贈(zèng)品通過周黑鴨“樂享美味”移動(dòng)終端、騰訊的“qq空間簽到”、人人網(wǎng)的“人人報(bào)到”或新浪網(wǎng)的“微領(lǐng)地”的LBS服務(wù)在全國(guó)展開“周黑鴨樂享美味”的簽到贏贈(zèng)品的活動(dòng)。與騰訊、新浪、人人網(wǎng)獲得合作取得LBS的服務(wù)，設(shè)置全國(guó)的周黑鴨門店為簽到點(diǎn)，手機(jī)用戶只需在全國(guó)周黑鴨簽到點(diǎn)購(gòu)買周黑鴨產(chǎn)品并報(bào)到，就能獲得活動(dòng)徽章，獲得十個(gè)徽章的可以獲得參與價(jià)值六元人民幣產(chǎn)品的換領(lǐng)。一旦換領(lǐng)成功，就會(huì)發(fā)送新鮮事告知其好友。3.消費(fèi)贏玩偶通過進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，了解不同地區(qū)的消費(fèi)者的口味喜好，開發(fā)新口味產(chǎn)品，并在包裝上標(biāo)志每種口味的地域，制造產(chǎn)品的新鮮感。推出有地域特色的精美的周黑鴨玩偶，消費(fèi)者一次性消費(fèi)的金額達(dá)到50元就贈(zèng)送周黑鴨玩偶，鼓勵(lì)他們集齊各個(gè)地域的玩偶。預(yù)期效果1.周黑鴨“樂享美味”移動(dòng)終端的多功能集合讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地地了解周黑鴨的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，也使周黑鴨與消費(fèi)者更近距離地接觸，有利于周黑鴨品牌形象的建設(shè)。2.簽到贏獎(jiǎng)品的活動(dòng)利用贈(zèng)品的吸引力吸引更多人參與到簽到活動(dòng)，通過簽到，更多人知道哪里有周黑鴨及最新的周黑鴨優(yōu)惠活動(dòng)消息，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)了周黑鴨分享快樂、建立“快樂”的品牌形象的目的。3.達(dá)到50元送精美玩偶不僅刺激了消費(fèi)者增加單次購(gòu)買的金額，也讓消費(fèi)者感受到周黑鴨的快樂價(jià)值主張和娛樂精神。2、周黑鴨“快樂傳遞”活動(dòng)活動(dòng)設(shè)想的依據(jù)與目的本次市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有%的受訪者是來(lái)武漢探親、旅游、出差的，由此可以看出在武漢短期逗留的消費(fèi)者比重很大，而他們買周黑鴨的動(dòng)機(jī)往往是作為旅游紀(jì)念品送給家人和朋友。為滿足這一人群的需要，周黑鴨有必要完善銷售渠道，在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、著名景點(diǎn)多設(shè)置周黑鴨門店，并舉辦相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。時(shí)間2013年5月——2013年7月活動(dòng)流程前期準(zhǔn)備活動(dòng)宣傳。在店鋪門口設(shè)置投郵箱，用于寄送周黑鴨送出的明信片，定制武漢特色的明信片并在明信片上附帶周黑鴨商標(biāo)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品大禮包。活動(dòng)內(nèi)容在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、著名景點(diǎn)這些地段的門店設(shè)置專門的“旅游紀(jì)念品大禮包”包裝，對(duì)購(gòu)買“旅游紀(jì)念品大禮包”的顧客隨機(jī)附送帶有武漢特色的明信片和信封，在店鋪門口設(shè)置投郵箱，專門寄送周黑鴨送出的明信片，明信片和信封上面的寄信地址印上周黑鴨門店的地址，當(dāng)明信片被收件人收到時(shí)，周黑鴨便可以在全國(guó)范圍內(nèi)得到更廣的宣傳。預(yù)期效果（1）明信片和信封上面的寄信地址印上周黑鴨門店的地址，當(dāng)明信片被收件人收到時(shí)，周黑鴨便可以在全國(guó)范圍內(nèi)得到更廣的宣傳。（2）明信片等物品幫助短期停留在武漢的消費(fèi)者了解武漢的好玩的地方，向消費(fèi)者傳遞了了周黑鴨“好吃又好玩”的信息。（3）大禮包的設(shè)置增加了消費(fèi)者增加單次購(gòu)買的金額，有利于增加利潤(rùn)。3、周黑鴨“快樂全國(guó)享”活動(dòng)活動(dòng)設(shè)想的依據(jù)與目的（1）周黑鴨在湖北省內(nèi)有很高的知名度，但在省外的知名度有待提升，我們認(rèn)為周黑鴨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有潛力，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的擴(kuò)張。所以應(yīng)以低價(jià)滲透市場(chǎng)，迅速獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，為以后打開周黑鴨的銷量做準(zhǔn)備。（2）在此次調(diào)研中我們?cè)儐柫讼M(fèi)者“你認(rèn)為周黑鴨對(duì)自身品牌價(jià)值的開發(fā)應(yīng)在哪些方面改進(jìn)？有%的人認(rèn)為周黑鴨應(yīng)推出新品，迎合各地飲食習(xí)俗，開拓省外市場(chǎng)；可見消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待。時(shí)間2013年7月——2013年9月活動(dòng)流程前期準(zhǔn)備籌備新店開張?jiān)谖⒉?、人人上進(jìn)行