奧迪-公關(guān)活動課件

2004年奧迪品牌

公關(guān)傳播規(guī)劃公關(guān)傳播目標(biāo)提升品牌形象。借助一系列公關(guān)手段提升奧迪品牌形象，樹立奧迪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。借助一系列公關(guān)手段明確并充分傳播奧迪相對于寶馬的優(yōu)勢地位，打擊寶馬的公關(guān)傳播攻勢。改變媒體關(guān)于奧迪品牌同寶馬不是同一等級競爭對手的偏見。促進(jìn)銷售。為完成銷售任務(wù)制造輿論聲勢并大力支持區(qū)域市場的促銷行為，使之標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)模化，符合奧迪品牌形象，提升奧迪品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗蟛愉N售的提升。完成銷量目標(biāo)區(qū)域活動支持促銷工具開發(fā)公關(guān)策略社會地位行業(yè)關(guān)聯(lián)用戶形象競爭區(qū)分關(guān)于奧迪品牌歷史奧迪品牌歷史：其優(yōu)秀血統(tǒng)、基因奧迪品牌在中國的發(fā)展史：在華成就……奧迪產(chǎn)品在國際上的地位/銷量關(guān)于一汽-大眾奧迪品牌的豪華元素一汽-大眾豪華轎車制造基地品牌形象一汽-大眾超豪華的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奧迪產(chǎn)品：A6和A4奧迪產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)：領(lǐng)先技術(shù)/獨(dú)有技術(shù)A6在行業(yè)中的領(lǐng)袖地位，個(gè)性化配備為豪華制定新標(biāo)準(zhǔn)；滿足消費(fèi)者更多個(gè)性化選擇A4在行業(yè)中的地位：豪華配置和卓越性能樹立了動感和安全的新標(biāo)準(zhǔn)豪華配置以A4的豪華配置和卓越性能為主打：突出A4相對于寶馬3的優(yōu)勢，宣傳領(lǐng)先和獨(dú)有的技術(shù)、豐富的配置等以A6的豪華新標(biāo)準(zhǔn)為輔助：弱化A6相對于寶馬5的相對弱勢，同時(shí)強(qiáng)化宣傳A6相當(dāng)于寶馬5的優(yōu)勢，例如多樣化選擇和個(gè)性化裝備，豪華品牌D級車裝備的成熟應(yīng)用，創(chuàng)造業(yè)界豪華新標(biāo)準(zhǔn)，在中國市場的成熟技術(shù)應(yīng)用卓越性能主談A4的卓越性能：領(lǐng)先和獨(dú)有技術(shù)帶來的卓越性能，這些技術(shù)在豪華轎車制造基地的成熟應(yīng)用，A4創(chuàng)造了動感安全新標(biāo)準(zhǔn)奧迪獨(dú)有技術(shù)：Multitronic，Quattro等以及A4裝備上的領(lǐng)先技術(shù)：ESP等以廣告和公關(guān)手段賦予產(chǎn)品不同個(gè)性(品牌個(gè)性)，A4更多活力激情。更動感、安全，更多的駕駛樂趣，樹立了行業(yè)動感/安全新標(biāo)準(zhǔn)A6更成熟穩(wěn)健。更多乘坐樂趣，豪華新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品形象更符合國人的審美觀點(diǎn)通過贊助等營銷行輔助產(chǎn)品定位/特征的宣傳A6：經(jīng)濟(jì)性會議的貴賓用車突出奧迪A6的尊貴地位A4：側(cè)重文化體育類的贊助，體現(xiàn)奧迪A4激情、動感、品位的特征行業(yè)地位豪華配置卓越性能產(chǎn)品特征如何提升奧迪品牌的行業(yè)關(guān)聯(lián)形象A6主打A4輔助A4主打A6輔助A4/A6不同產(chǎn)品特征社會地位行業(yè)關(guān)聯(lián)用戶形象競爭區(qū)分奧迪A4和A6分別代表不同社會階層針對私人用戶：A4和A6同為社會公認(rèn)的高等階層用車/中國社會尊貴階層的主流代表誰在用奧迪轎車：意見領(lǐng)袖/明星/名人他們對奧迪轎車的評價(jià)奧迪A4針對私人用戶奧迪A6的私人用戶針對商務(wù)用戶：“官車”形象雖不特別突出官車形象，但也不忽視這一形象所帶來的附加價(jià)值：有極大社會影響力的高官座駕（德國總理、德國大使、高級政治經(jīng)濟(jì)會議的貴賓座駕等）商務(wù)用戶：A6同樣業(yè)是商務(wù)車的最佳選擇通過明星/貴賓用車，體現(xiàn)奧迪品牌用戶的身份地位借用奧迪對達(dá)沃斯論壇的贊助對中國世界經(jīng)濟(jì)論壇進(jìn)行贊助，體現(xiàn)奧迪A6車主的身份特征通過奧迪A4對文體明星的贊助用車，體現(xiàn)奧迪A4車主的身份地位產(chǎn)品角度：獨(dú)一無二的尊貴享受和豪華配置/卓越性能帶來的頂級享受，帶給不同消費(fèi)訴求人群的不同享受A4帶來的駕駛享受A6帶來的乘坐享受品牌角度優(yōu)秀/超豪華的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶來的頂級享受作為身份標(biāo)志的品牌帶來的享受自己所屬階層的認(rèn)同/在這個(gè)階層展現(xiàn)自我個(gè)性為A4和A6賦予不同的個(gè)性：A4的激情活力和A6的成熟穩(wěn)健為用戶提供不同選擇A4和A6的個(gè)性化配置為用戶提供了更多方便的選擇一汽-大眾奧迪品牌的定單生產(chǎn)身份標(biāo)志頂級享受適合自己個(gè)性化選擇如何提升奧迪品牌的用戶關(guān)聯(lián)A6和A4代表不同階層A6和A4代表不同頂級享受A6和A4分別提供個(gè)性化選擇楊我所長，避我所短強(qiáng)化奧迪品牌相對于寶馬的優(yōu)勢，弱化奧迪品牌相對于寶馬的弱勢品牌的優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢一汽-大眾奧迪經(jīng)過多年積累已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了競爭對手前面，不是競爭對手一朝一夕就能趕超的規(guī)?；a(chǎn)/定單化生產(chǎn)超豪華的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供更多的選擇突出奧迪品牌的個(gè)性化，相對于競爭對手的不同之處產(chǎn)品的個(gè)性化用戶的個(gè)性化強(qiáng)調(diào)奧迪品牌的領(lǐng)先技術(shù)以及在中國成熟應(yīng)用相對于后來者可能的“水土不服”或經(jīng)過一段時(shí)間后才能“服”，而奧迪品牌在中國“水土已服”：領(lǐng)先技術(shù)在中國的成熟應(yīng)用強(qiáng)調(diào)一汽-大眾奧迪品牌的兩大優(yōu)勢背靠強(qiáng)大的奧迪品牌的優(yōu)勢背靠強(qiáng)大的一汽集團(tuán)的優(yōu)勢社會地位行業(yè)關(guān)聯(lián)用戶形象競爭區(qū)分行業(yè)地位豪華配置卓越性能產(chǎn)品特征不同公關(guān)手段服務(wù)更多目標(biāo)身份標(biāo)志頂級享受適合自己個(gè)性化選擇TDI投放奧迪A604年型區(qū)域市場投放奧迪品牌講座錄象/文字資料區(qū)域活動指導(dǎo)/經(jīng)銷商管理科技軟文奧迪品牌贊助（達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇、博鰲亞洲論壇的贊助等）高爾夫比賽贊助或參與奧迪Quattro杯軟文宣傳（媒體專欄等）試車：用戶/媒體/二級市場試車對比試車技術(shù)宣傳資料冰雪體驗(yàn)以及其他路面體驗(yàn)產(chǎn)品贊助：A4和A6的贊助產(chǎn)品資料產(chǎn)品形象宣傳片意見領(lǐng)袖宣傳明星/名人效應(yīng)高檔場所產(chǎn)品展示小范圍活動贊助/高檔俱樂部活動贊助跨品牌營銷奧迪A404年型投放A4Avant投放經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)宣傳奧迪俱樂部A4和A6在宣傳中的不同策略A4以賣點(diǎn)宣傳為主要目的，從領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品性能上服務(wù)于品牌形象的提升。主要針對寶馬3為競爭對手領(lǐng)先技術(shù)豪華配置卓越性能A6以提高行業(yè)地位為主要目的，從豪華配置上服務(wù)于品牌形象的提升。主要針對寶馬5為競爭對手。成熟技術(shù)豪華配置規(guī)模化生產(chǎn)品牌溝通貫穿全年。品牌溝通針對寶馬、奔馳兩個(gè)品牌為競爭對手，在國內(nèi)強(qiáng)化三大豪華品牌體系的概念。成熟的豪華轎車制造基地品牌強(qiáng)大的經(jīng)銷服務(wù)體系奧迪品牌歷史/在華成就創(chuàng)新公關(guān)手段形式新穎新的公關(guān)手段更突出感性認(rèn)識對奧迪品牌的感性認(rèn)識對奧迪產(chǎn)品的感性認(rèn)識對奧迪技術(shù)的感性認(rèn)識感性溝通同理性溝通相結(jié)合創(chuàng)新的公關(guān)手段贏得媒體報(bào)道的主動性和創(chuàng)新的報(bào)道角度，從而激發(fā)消費(fèi)者對品牌的更深層次的理解整合傳播的手段各公關(guān)手段之間的整合公關(guān)、廣告之間的整合形成全方位、立體的傳播攻勢細(xì)分媒體和媒體記者針對不同類別、區(qū)域媒體傳達(dá)不同信息根據(jù)不同媒體記者的偏好提供不同信息充分利用媒體個(gè)性化，提供不同稿件，從形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)新的媒體關(guān)系在現(xiàn)有媒體中開發(fā)新的記者關(guān)系開發(fā)新的媒體關(guān)系，注重生活時(shí)尚、娛樂、體育媒體關(guān)系注重網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系，快速傳遞品牌和產(chǎn)品信息一汽-大眾奧迪新聞中心繼續(xù)提高奧迪品牌在媒體上的曝光度媒體新聞通稿和媒體專訪使奧迪品牌在媒體上保持一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的聲音以及在一個(gè)高的曝光度，相應(yīng)加強(qiáng)媒體和市場對奧迪品牌的認(rèn)知度新聞通稿和媒體專訪從不同側(cè)面/不同深度對一汽-大眾豪華轎車生產(chǎn)基地品牌形象、優(yōu)秀的服務(wù)營銷體系和奧迪品牌歷史和在華的成就、以及奧迪產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行廣泛和深度宣傳加強(qiáng)媒體專訪力度一汽-大眾領(lǐng)導(dǎo)專訪一汽-大眾其他工作層面專訪技術(shù)專家營銷市場部門等經(jīng)銷商專訪意見領(lǐng)袖/行業(yè)專家專訪聯(lián)合奧迪北京舉辦媒體活動使媒體對奧迪品牌有更多了解奧迪品牌歷史講座：奧迪品牌的發(fā)展史/優(yōu)良血統(tǒng)、基因組織媒體參觀一汽-大眾企業(yè)/生產(chǎn)線：奧迪品牌在華成就/在華發(fā)展史組織媒體參觀訪問奧迪總部：奧迪品牌“三同”理念不斷完善補(bǔ)充奧迪品牌錄象/印刷資料，對奧迪品牌有一個(gè)完整的介紹奧迪展廳使用用戶直投媒體采用/參考資料加強(qiáng)對競爭對手的監(jiān)測和調(diào)研競爭對手報(bào)告行業(yè)問題報(bào)告加強(qiáng)危機(jī)防范管理危機(jī)管理培訓(xùn)經(jīng)銷商管理發(fā)言人制度熱點(diǎn)問題快速反饋奧迪A6TDI投放時(shí)間2004年1月-4月：預(yù)熱期2004年5月份車展前：全國重點(diǎn)媒體投放2004年5月份-年底：全國汽車專業(yè)媒體試車投放地點(diǎn)：北京目標(biāo)受眾重點(diǎn)媒體政府意見領(lǐng)袖大用戶目標(biāo)提升奧迪品牌形象，樹立奧迪品牌中國豪華轎車市場的行業(yè)領(lǐng)先地位/優(yōu)秀的企業(yè)公民形象宣傳奧迪品牌的技術(shù)優(yōu)勢溝通主題一汽-大眾奧迪在中國市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：前瞻性和技術(shù)領(lǐng)先/高科技含量TDI的附加價(jià)值：節(jié)能環(huán)保，駕駛成本低/另一種駕駛方式策略在5月份投放前，借助寶來TDI投放對柴油車市場進(jìn)行預(yù)熱，并對TDI進(jìn)行初步介紹5月份在車展前重點(diǎn)媒體投放。全國重點(diǎn)媒體，以經(jīng)濟(jì)類和汽車專業(yè)媒體為主。奧迪TDI投放后，展開大規(guī)模的媒體試車/對比試車等活動，宣傳奧迪TDI的賣點(diǎn)投放活動和試車活動結(jié)合其他行業(yè)專家/意見領(lǐng)袖的作用：環(huán)保專家、能源專家等，名人效應(yīng)奧迪A604年型區(qū)域市場投放時(shí)間：2004年3月份開始地點(diǎn)：全國市場目標(biāo)受眾大用戶當(dāng)?shù)卣賳T現(xiàn)有用戶和潛在用戶（現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫和購買高檔品牌數(shù)據(jù)庫）目標(biāo)在地方市場提升奧迪品牌形象在地方市場傳播奧迪A6豪華新標(biāo)準(zhǔn)的概念宣傳A604年型的賣點(diǎn)并促進(jìn)奧迪A6在C5生命周期末年的銷售溝通主題體驗(yàn)“個(gè)性化”的“品位”生活“不一樣的CEO生活”策略區(qū)域投放是一個(gè)整體的策略，投放以意見領(lǐng)袖為主要目標(biāo)，投放后開展一般消費(fèi)者的大規(guī)模試車活動作為緊密跟進(jìn)階段，從而更廣泛地創(chuàng)造影響力。區(qū)域市場投放活動充分借助全國投放和博鰲贊助的宣傳效應(yīng)，影響當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)觀念和消費(fèi)方式。對全國投放信息全面的媒體報(bào)道進(jìn)行整理和摘選，通過直投、展廳展示等方式，輔助當(dāng)?shù)叵M(fèi)者充分了解奧迪A604年型的核心信息和產(chǎn)品定位。區(qū)域市場投放應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和特色，最大限度感染當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶，吸引他們的注意力。投放方式的各個(gè)細(xì)節(jié)充分體現(xiàn)奧迪A604年型特別是行政型的豪華配置以及這些配置背后的技術(shù)支持。媒體深度文章目的通過在媒體上刊登深度文章，特別是比較性的文章，并通過不同角度對奧迪品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，刺激消費(fèi)者的購買欲望并影響消費(fèi)者的購買決定輔助奧迪品牌和產(chǎn)品的定位宣傳各類文章在全國形成一個(gè)強(qiáng)有力的“聲音”網(wǎng)絡(luò)，為奧迪品牌形象的提升以及銷售的提升形成良好的輿論環(huán)境，并在全年形成一個(gè)持續(xù)的規(guī)范化的媒體攻勢媒體全國性重點(diǎn)雜志媒體重點(diǎn)二級市場（從銷售角度考慮）的重點(diǎn)媒體（大眾媒體的汽車版等）以汽車專業(yè)媒體和大眾媒體汽車版為主文章形式部分文章針對一般消費(fèi)者：簡單易懂、內(nèi)容豐富、聲情并茂，以事例為主部分文章針對專業(yè)人士：深入淺出、論據(jù)充分，以講解為主各類深度文章側(cè)重于產(chǎn)品使用內(nèi)容奧迪品牌奧迪歷史奧迪國際地位奧迪國際銷量等奧迪產(chǎn)品（結(jié)合奧迪科普軟文，更側(cè)重于使用）各種使用情況的介紹（各種路面的使用注意、各個(gè)功能的使用）奧迪用戶奧迪用戶特征宣傳一般用戶和明星/名人用戶的購車/用車宣傳定位的宣傳奧迪A6車主創(chuàng)業(yè)專欄：選擇適當(dāng)媒體（經(jīng)濟(jì)類為主），選擇有發(fā)展?jié)摿Φ膴W迪車主，介紹他們的成功之路和發(fā)展方向，輔助提升奧迪用戶價(jià)值奧迪A4車主激情專欄：選擇適當(dāng)媒體（生活時(shí)尚類媒體），選擇熱愛激情、動感和時(shí)尚的車主，介紹他們的業(yè)余生活，體現(xiàn)奧迪A4車主的品位，輔助提升奧迪用戶價(jià)值奧迪A6車主以其工作態(tài)度為主線，奧迪A4車主以其生活態(tài)度為主線區(qū)域活動的設(shè)計(jì)和指導(dǎo)目的通過對區(qū)域市場活動的指導(dǎo)，使經(jīng)銷商層面開展的區(qū)域市場和促銷活動更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和規(guī)模化，符合奧迪品牌特征，從而服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌鰥W迪品牌形象的提升進(jìn)而促進(jìn)銷售提高經(jīng)銷商開展市場和公關(guān)活動的積極性維護(hù)用戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的用戶群，并形成良好的口碑指導(dǎo)經(jīng)銷商開展規(guī)范化市場活動：提供原則性的指導(dǎo)工具/指導(dǎo)手冊市場活動總體指導(dǎo)原則奧迪品牌市場活動特征奧迪品牌市場活動的總體原則市場活動如何同促進(jìn)銷售市場活動中需要注意的具體細(xì)節(jié)問題：活動整體規(guī)劃，活動方案的提出，頭腦風(fēng)暴，活動創(chuàng)意的形成，場地選擇和布置，人員邀請，活動流程，媒體選擇（如需要），活動結(jié)果的評估，活動后的跟蹤等單項(xiàng)市場活動的總體指導(dǎo)原則投放活動試車活動（已提交）消費(fèi)者活動消費(fèi)者調(diào)研活動消費(fèi)者直投全國/當(dāng)?shù)孛?明星應(yīng)對原則：關(guān)系的處理和利用的價(jià)值媒體活動媒體采訪/應(yīng)對媒體聚會活動廣告原則：平面廣告、路牌廣告、電視和廣播廣告等（廣告公司提供）設(shè)計(jì)經(jīng)銷商區(qū)域活動：提供專業(yè)化建議什么時(shí)間做什么活動各種節(jié)假日安排：短信、直郵慶賀，聚會，自駕游等活動（考慮到奧迪A4的產(chǎn)品形象，特別注意西方節(jié)假日如圣誕節(jié)等的安排）不同季節(jié)舉辦不同活動，體現(xiàn)產(chǎn)品特征：例如冬季冬季滑雪、滑冰活動，夏季沖浪、帆船、賽艇運(yùn)動等，以及針對奧迪A6的高爾夫運(yùn)動等相關(guān)品位活動贈票：高檔、品位、符合奧迪品牌特征的文化體育活動門票贈送當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和重點(diǎn)媒體什么地點(diǎn)舉辦什么活動當(dāng)?shù)馗邫n場所/俱樂部：數(shù)據(jù)庫信息采集和購買，在該場所舉辦市場活動，擺放宣傳品，試車安排等地方贊助當(dāng)?shù)卮笮驼谓?jīng)濟(jì)、文化體育活動的贊助：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的名義開展當(dāng)?shù)孛?明星贊助用車如有條件，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在車主中組織各類俱樂部，并定期開展相關(guān)活動/組織奧迪車主俱樂部滑冰、滑雪、賽艇等俱樂部/奧迪車主俱樂部試車活動一般性消費(fèi)者試車名人/明星試車/用車安排各種路面試車：冰雪、濕滑路面等試車活動加強(qiáng)經(jīng)銷商管理目的宣傳奧迪品牌相對于寶馬的超豪華經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)防范危機(jī)的發(fā)生防范因經(jīng)銷商引起的潛在危機(jī)對奧迪品牌的傷害措施：通過培訓(xùn)提高經(jīng)銷商自我能力的提升經(jīng)銷商公關(guān)培訓(xùn)經(jīng)銷商危機(jī)處理的培訓(xùn)經(jīng)銷商應(yīng)對媒體技巧的培訓(xùn)經(jīng)銷商媒體關(guān)系管理的培訓(xùn)經(jīng)銷商市場營銷能力的培訓(xùn)加強(qiáng)制度化管理一汽-大眾相關(guān)部門負(fù)責(zé)奧迪品牌贊助尋找符合奧迪品牌定位的贊助機(jī)會目標(biāo)提升奧迪品牌形象并提升奧迪品牌在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位提升用戶價(jià)值贊助策略：贊助活動必須符合奧迪品牌整個(gè)市場策略奧迪必須是唯一的汽車贊助商，并與奧迪全球的贊助原則相匹配注重國內(nèi)消費(fèi)者的興趣，研究消費(fèi)者特點(diǎn)贊助活動應(yīng)與國際化、高品味掛鉤，或與頂尖品牌合作在某些領(lǐng)域樹立獨(dú)占權(quán)以防止和競爭對手雷同或不必要的競爭進(jìn)一步鞏固已經(jīng)掌握的領(lǐng)域：如大型商務(wù)會議充分將贊助活動和其它市場活動完美結(jié)合與奧迪全球贊助相協(xié)調(diào)，比如拜仁慕尼黑，皇馬，薩爾茨堡音樂節(jié)。同奧迪北京緊密合作，將國外更多知名品牌引進(jìn)中國，同奧迪北京共同贊助聯(lián)合奧迪北京共同開展贊助或自己舉辦高爾夫賽，充分傳播奧迪品牌定位，提升奧迪品牌價(jià)值贊助大型高爾夫比賽引進(jìn)奧迪Quattro杯高爾夫精英賽促進(jìn)銷售試車媒體試車媒體試車（奧迪A4約15臺，奧迪A6約15臺）加大媒體試車力度，使更多媒體對A4和A6有更深層次了解，從而在報(bào)道上能夠更加有的放矢新車型投放后重點(diǎn)安排北京、上海、廣州市場的媒體試車；在新車型投放前，將媒體試車延伸到重點(diǎn)二級市場，例如大連、青島、杭州、深圳、成都等城市，開發(fā)媒體的深度文章，為當(dāng)?shù)厥袌鰥W迪品牌形象的提升和銷售創(chuàng)造輿論攻勢媒體用車（奧迪A4約3臺）選擇北京、上海和廣州各一家重點(diǎn)媒體/重點(diǎn)媒體長期用車（3個(gè)月時(shí)間）作為試點(diǎn)媒體充分體驗(yàn)作為奧迪車主能夠享受到的尊貴服務(wù)，以及遇到的問題及時(shí)反饋，并挖掘用車感受的深度文章消費(fèi)者試車地方市場一般消費(fèi)者試車，促進(jìn)銷售，特別是A4的銷售（奧迪A4約10臺，奧迪A6約10臺）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組織籌劃、安排，羅德公司執(zhí)行12個(gè)重點(diǎn)二級市場消費(fèi)者試車活動定期化、規(guī)范化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化聯(lián)合地方高檔數(shù)據(jù)庫資源尋找目標(biāo)用戶明星/名人試車/用車（奧迪A4約12臺，奧迪A6約15臺）試用：一個(gè)月，要求重點(diǎn)場合駕駛試車車輛參加，購車給予較大優(yōu)惠媒體采訪，提升奧迪品牌用戶地位規(guī)范化車輛安排車輛需求全國各類試車需A4約40臺和A6約40臺牌照：為方面車輛上路，建議上北京、上海和廣州三地牌照，其他二級市場區(qū)域性就近安排制訂規(guī)范化的試車車輛調(diào)度安排奧迪市場部統(tǒng)一管理，經(jīng)銷商協(xié)助維護(hù)保養(yǎng)、調(diào)度和存儲詳細(xì)的用車單（公里數(shù)、用油、內(nèi)飾、配件等詳細(xì)標(biāo)注）試車后車輛安排每臺車試車約3萬公里達(dá)到3萬公里后，較大折扣賣給消費(fèi)者/媒體（針對媒體優(yōu)惠購買的需求，建議賣給媒體）對這些車定期重點(diǎn)跟蹤保證車源在年初統(tǒng)一預(yù)定車況好，裝備齊全，嚴(yán)格檢測詳細(xì)規(guī)劃年初制訂詳細(xì)的試車計(jì)劃，對試車進(jìn)行明確規(guī)劃，并制訂詳細(xì)的試車車輛調(diào)度計(jì)劃，使各類試車效應(yīng)達(dá)到最大化媒體對比試車媒體對比試車時(shí)間：每月1家媒體媒體：全國重點(diǎn)雜志媒體/電視媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)通過媒體對奧迪A4和寶馬3的全面對比測試，宣傳奧迪A4相對于寶馬3的領(lǐng)先技術(shù)和豪華配置以及卓越性能并影響消費(fèi)市場的觀念通過媒體對奧迪A6和寶馬5的單項(xiàng)對比測試，宣傳奧迪A6的豪華配置媒體組織策劃對比試車雜志媒體可以邀請潛在消費(fèi)者參加測試并談感受媒體對比試車有計(jì)劃進(jìn)行，并進(jìn)行整體規(guī)劃，促使媒體對奧迪和寶馬各自優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行全面、客觀和公正的報(bào)道鼓動媒體主動開展對比試車奧迪A4和寶馬3的全面對比測試外觀對比各自技術(shù)亮點(diǎn)測試裝備的對比價(jià)格對比駕駛感受/體驗(yàn)對比奧迪A6和寶馬5的單項(xiàng)對比測試裝備的對比乘坐舒適的對比動力性的對比在試車過程中重視媒體溝通：技術(shù)資料形象介紹奧迪各項(xiàng)技術(shù)以及在產(chǎn)品中的應(yīng)用Quattro和Mutitronic等/以及用戶感受的內(nèi)容等發(fā)放媒體錄象資料技術(shù)手冊產(chǎn)品贊助目的作為品牌贊助的一個(gè)有力補(bǔ)充，產(chǎn)品贊助將區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品的定位。隨著奧迪A4的投產(chǎn)，奧迪A6和奧迪A4的定位區(qū)分越來越重要。通過符合不同產(chǎn)品信息的贊助能夠在消費(fèi)市場中有效區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品的不同定位，給消費(fèi)者留下深刻印象。借勢造勢。通過被贊助活動本身的宣傳以及市場對該事件的關(guān)注，將自身品牌融合進(jìn)去，達(dá)到事半功倍的效果。通過明星效應(yīng)帶動品牌的提升和銷售的增長。A4贊助：在符合奧迪整體品牌形象的基礎(chǔ)上，偏重更時(shí)尚、動感激情的文化、體育事件，突出品位A6的贊助：在符合奧迪整體品牌形象的基礎(chǔ)上，偏重更高雅、高規(guī)格的時(shí)政事件贊助方向經(jīng)濟(jì)大型國際政治經(jīng)濟(jì)會議，財(cái)經(jīng)會議最佳高級政府官員出席文化時(shí)尚流行音樂：充分利用明星效應(yīng)音樂劇現(xiàn)代藝術(shù)電影、電視劇等明星演唱會體育大眾化程度較高的體育運(yùn)動，以高檔俱樂部為主，區(qū)分品牌同運(yùn)動之間的關(guān)系，突出品牌同俱樂部和明星之間的關(guān)聯(lián)大眾化程度較低的體育運(yùn)動，強(qiáng)調(diào)品牌和被贊助運(yùn)動之間的共同屬性，同時(shí)注重大范圍的媒體傳播（例如中央電視臺的效應(yīng)、廣告配合等）贊助計(jì)劃制訂詳細(xì)贊助計(jì)劃，對全年兩個(gè)產(chǎn)品的贊助進(jìn)行全面規(guī)劃根據(jù)產(chǎn)品投放和重點(diǎn)宣傳期，決定贊助計(jì)劃年初積極收集各種信息，對各種信息進(jìn)行專業(yè)評估，輔助制訂全年贊助計(jì)劃意見領(lǐng)袖/明星/名人效應(yīng)意見領(lǐng)袖/明星/名人的選擇意見領(lǐng)袖各自行業(yè)內(nèi)的精英，能夠?qū)χ車巳盒纬奢椛溆绊懜咂肺粚ζ囮P(guān)注本人具有良好的口碑明星/名人文化/體育明星：文藝明星、文化名人政治/經(jīng)濟(jì)名人：如經(jīng)濟(jì)學(xué)家等數(shù)據(jù)來源經(jīng)銷商推薦現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫通過贊助積累的數(shù)據(jù)庫高級俱樂部數(shù)據(jù)庫邀請使他們成為奧迪品牌的大使試車：試駕奧迪全系列車型試用：每人試用一個(gè)月，在重要場合使用奧迪轎車使他們成為車主：給予較大優(yōu)惠購車，服務(wù)優(yōu)惠/優(yōu)先，以及其他特權(quán)最終使他們能夠?yàn)閵W迪品牌的大使：聯(lián)合奧迪品牌展開明星/名人計(jì)劃，媒體采訪，為奧迪品牌搖旗吶喊影響一般消費(fèi)者的觀念：邀請明星/名人帶領(lǐng)一般消費(fèi)者去德國參觀訪問，參觀奧迪品牌贊助的運(yùn)動俱樂部比賽，參觀薩爾斯堡音樂節(jié)，與明星形成互動A404年型投放時(shí)間：2004年5月份地點(diǎn)：待定目標(biāo)宣傳奧迪A4為用戶提供更多個(gè)性化選擇促進(jìn)奧迪A4的銷售A404年型意義更低的成本導(dǎo)致更低的價(jià)格，為消費(fèi)者帶來更多選擇為更多喜愛動感和時(shí)尚的人士提供用車更符合中國消費(fèi)者的偏好更好的技術(shù)支持和服務(wù)更清晰的品牌形象和產(chǎn)品形象豪華轎車制造基地更加成熟的品牌形象投放策略從04年型的意義出發(fā)，展開投放活動投放活動產(chǎn)生轟動效應(yīng)，充分吸引媒體和用戶的關(guān)注在溝通中注意價(jià)格溝通的準(zhǔn)確性和有效性充分傳播奧迪為用戶提供更多個(gè)性化選擇的信息20042003800026000CKDSKD完善奧迪品牌和產(chǎn)品資料形式錄象資料各種贊助活動資料片形象宣傳片：分產(chǎn)品宣傳片技術(shù)演示文字資料產(chǎn)品賣點(diǎn)獨(dú)有和領(lǐng)先技術(shù)介紹人性化裝備介紹圖片資料明星用車圖片贊助活動圖片投放活動圖片內(nèi)容奧迪品牌歷史介紹奧迪產(chǎn)品介紹奧迪獨(dú)有和領(lǐng)先技術(shù)介紹用途展廳播放活動中使用直郵消費(fèi)者媒體參考媒體刊載建立和維護(hù)媒體和消費(fèi)者資料庫目的在奧迪網(wǎng)站上（）上建立電子數(shù)據(jù)庫為媒體和消費(fèi)者提供充足的一手資料，方便媒體報(bào)道和查閱資料，方便消費(fèi)者對奧迪品牌的了解內(nèi)容奧迪品牌大事記以產(chǎn)品為主線：第一臺A6下線，各個(gè)年型的技術(shù)改進(jìn)，A4投放以用戶為主線：第一個(gè)用戶，5萬用戶，10萬用戶以品牌形象為主線：各類贊助以及相關(guān)活動奧迪品牌歷史專區(qū)奧迪歷史國際地位奧迪技術(shù)專區(qū)獨(dú)有和領(lǐng)先技術(shù)介紹奧迪產(chǎn)品專區(qū)：A4和A6產(chǎn)品介紹、裝備介紹，電子版商務(wù)手冊等影象資料專區(qū)：錄象圖片下載（屏保等）各種贊助活動錄象資料品牌形象宣傳/產(chǎn)品宣傳錄象資料技術(shù)演示動畫資料明星用車圖片贊助活動圖片投放活動圖片文字資料專區(qū)產(chǎn)品賣點(diǎn)獨(dú)有和領(lǐng)先技術(shù)介紹人性化裝備介紹互動專區(qū)互動游戲反饋和解答B(yǎng)BS網(wǎng)上奧迪俱樂部同奧迪俱樂部進(jìn)行整合，相關(guān)俱樂部活動相關(guān)品牌國際奢華品牌廣告、市場活動等媒體和消費(fèi)者的使用針對消費(fèi)者會員制：免費(fèi)會員的加入，提供密碼和進(jìn)入途徑，針對會員給予一定的維修和保養(yǎng)的優(yōu)惠向媒體主動提供密碼，定期交流資料庫的推廣直投、奧迪雜志網(wǎng)站（奧迪A6網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等）經(jīng)銷商：展廳、銷售顧問等建立深層次/多層面的媒體關(guān)系金字塔型媒體關(guān)系第一層：品牌大使級資深記者/著名記者對奧迪有高度品牌忠誠度和認(rèn)同感的記者在特定的媒體圈中有一定影響力可以通過非媒體方式協(xié)助公關(guān)工作能夠在關(guān)鍵時(shí)刻為奧迪品牌做大量維護(hù)品牌的工作第二層：骨干媒體較年輕一些對奧迪抱有好感對奧迪品牌有一定了解在業(yè)界比較活躍愿意配合公關(guān)報(bào)道第三層：基層媒體態(tài)度中立比較配合地方媒體如何開發(fā)并維護(hù)塔尖媒體每月選擇一至兩位目標(biāo)媒體記者，進(jìn)行深度溝通、交流，講解奧迪品牌歷史等定期對行業(yè)的一些大事同這些記者進(jìn)行討論對該記者的文章和稿件等同該記者進(jìn)行觀點(diǎn)交換骨干媒體定期電話溝通/媒體禮品/生日祝賀等每季度通過娛樂性媒體聚會，鞏固這一層面的媒體關(guān)系基礎(chǔ)媒體通過生日祝賀、媒體禮品、節(jié)日電郵/短信等方式加強(qiáng)聯(lián)系年底媒體聚會基層媒體品牌大使骨干媒體媒體關(guān)系的儲備目的為2004年的贊助等宣傳服務(wù)選擇更有針對性、更合適的媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，加強(qiáng)報(bào)道效果擴(kuò)大國內(nèi)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)媒體新