平價(jià)藥店?duì)I銷(xiāo)發(fā)展策略

平價(jià)藥店?duì)I銷(xiāo)發(fā)展策略隨著改革開(kāi)放的逐步深入和醫(yī)藥流通體制改革的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)藥品零售業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的可喜局面,各種經(jīng)營(yíng)模式發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。其中，平價(jià)藥店尤為突出。據(jù)《中國(guó)藥店》資料表明，截止2004年底，我國(guó)零售藥店前50強(qiáng)中,平價(jià)藥店占10家，銷(xiāo)售金額占22.73%;前10強(qiáng)中平價(jià)藥店占2家，銷(xiāo)售金額占27.67%。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和毛利率的走低,目前大部分平價(jià)藥店面臨虧損;而且平價(jià)已不再具有強(qiáng)大的吸引力，不能作為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略選擇。可見(jiàn)，有必要進(jìn)一步探討我國(guó)平價(jià)藥店的發(fā)展策略。起初，平價(jià)藥店以營(yíng)業(yè)面積（一般大于1000平方米）和經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量（一般不少于3000個(gè)）兩個(gè)方面來(lái)界定，但隨著其發(fā)展，很多平價(jià)藥店已打破這個(gè)界限。目前,業(yè)界比較認(rèn)可的平價(jià)藥店定義包涵3大基本要素,即開(kāi)架自選的超市經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)格低廉和品種齊全。從宏觀環(huán)境來(lái)看,藥品是必需品，長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者更關(guān)注其療效,價(jià)格敏感性低。在經(jīng)歷了“新主張”事件后，人們開(kāi)始反思平價(jià)藥店的營(yíng)銷(xiāo)策略。我認(rèn)為，降價(jià)就像開(kāi)車(chē)上高速，要一腳油門(mén)踩到底，讓別人沒(méi)有機(jī)會(huì)超過(guò)自己。否則，當(dāng)市場(chǎng)殺入更低價(jià)位運(yùn)行的藥店時(shí)，降不到底的降價(jià)必留后患。要搶在政府降價(jià)前率先降價(jià)，才能取得最佳效果。因?yàn)樗巸r(jià)虛高是不爭(zhēng)的事實(shí)，降價(jià)也是必然趨勢(shì)，誰(shuí)第一個(gè)降價(jià)，誰(shuí)就能引起媒體關(guān)注，這意味著為自己搶得了最大的轟動(dòng)效應(yīng)，而這種效應(yīng)是廣告不能代替的可是，上述兩條策略不是每家平價(jià)藥店都能采用的。顯然，在當(dāng)今醫(yī)和藥還未徹底分業(yè)的時(shí)候，平價(jià)藥店要生存得更好，就需要根據(jù)市場(chǎng)情況采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多平價(jià)藥店的老總都是在醫(yī)藥行業(yè)磨煉多年的老手，熟諳零售市場(chǎng)，在藥價(jià)虛高黑幕沒(méi)被撕破之前，已經(jīng)賺得第一桶金，完成了最初的原始積累。而且，由于平價(jià)藥店不像老藥店有沉重的歷史包袱，“老手們”如初生牛犢斗勁十足，將第一桶金注入了平價(jià)藥店，使得藥店在發(fā)展初期比較順利。然而，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，平價(jià)藥店勢(shì)必要擴(kuò)張，那么，資金問(wèn)題如何解決？有人打了一個(gè)很形象的比喻：醫(yī)藥分業(yè)是條高速路，GSP是本駕照，各地游資就是高速公路上的加油站。當(dāng)民營(yíng)資本瞄準(zhǔn)利潤(rùn)豐厚的藥品零售市場(chǎng)時(shí)，只要有人開(kāi)車(chē)，就會(huì)有源源不斷的資金注入，有那么多的加油站，何愁平價(jià)藥店這列快車(chē)不能馳騁于大江南北呢？事實(shí)上，面對(duì)正在逐步放開(kāi)的藥品零售市場(chǎng)，平價(jià)藥店的擴(kuò)張腳步也在加快。“在國(guó)外零售藥店沒(méi)有進(jìn)來(lái)之前，多培養(yǎng)幾個(gè)小老虎，用本土化的人才與國(guó)外抗衡?！睘榇?，張暉南上北下，準(zhǔn)備以省會(huì)城市為主，組建平價(jià)聯(lián)盟，共享市場(chǎng)、技術(shù)、信息資源。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)的重要武器，平價(jià)藥店會(huì)揮舞這把醫(yī)藥致命利劍，一路披荊斬棘，以省會(huì)一級(jí)城市和部分較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市為中心，面對(duì)巨大的空白平價(jià)藥店市場(chǎng)，跑馬圈地，搶占有利店面位置，橫縱向縱深發(fā)展，湖南老百姓和江西開(kāi)心人的攻城略地說(shuō)明了這一點(diǎn)。可以預(yù)言，誰(shuí)能抓住這個(gè)發(fā)展機(jī)遇，誰(shuí)就會(huì)成為中國(guó)平價(jià)藥店業(yè)的巨頭。平價(jià)藥店經(jīng)營(yíng)模式向兩極發(fā)展，一是大型平價(jià)超市，多元化經(jīng)營(yíng)，能給消費(fèi)者最大限度的實(shí)惠，并且品種齊全，能提供專(zhuān)業(yè)化、高質(zhì)量的服務(wù)；二是小型便利店，如住宅小區(qū)內(nèi)藥店，低成本運(yùn)營(yíng)，以其伸手可及的便利滿足周邊消費(fèi)者需求，這也逐步趨向于國(guó)際上以美日為首的多元化經(jīng)營(yíng)和以德國(guó)、瑞典為代表的專(zhuān)業(yè)化藥店經(jīng)營(yíng)模式。平價(jià)藥店開(kāi)業(yè)時(shí)，一般人流量上萬(wàn)，日營(yíng)業(yè)額幾十萬(wàn)，場(chǎng)面火爆，這些鐵的事實(shí)再一次證明，贏得消費(fèi)者的心，就贏得市場(chǎng)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，平價(jià)藥店就會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)藥品零售、批發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)的洗牌、重組、變革，就會(huì)驅(qū)動(dòng)醫(yī)院藥品降價(jià)，甚至?xí)?dòng)診療費(fèi)的降價(jià)，出現(xiàn)平價(jià)醫(yī)院。在自身能力許可的條件下，抓住目前平價(jià)藥店市場(chǎng)大片空白、媒體幫助炒作、消費(fèi)者渴求藥品低價(jià)和容易轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)的有利時(shí)機(jī)，搶占稀缺藥店位置資源，快速擴(kuò)張。同時(shí)，坦然面對(duì)發(fā)展過(guò)程中遇到各種抵制，恐嚇，甚至封殺，相信歷史前進(jìn)的滾滾車(chē)輪是任何人都阻擋不了的，短暫陰云過(guò)后，就是滿天金色陽(yáng)光。平價(jià)藥店經(jīng)營(yíng)者要清醒認(rèn)識(shí)藥品消費(fèi)的特殊性，短期靠低價(jià)吸引消費(fèi)者容易，但想要長(zhǎng)期留住消費(fèi)者，必須在經(jīng)營(yíng)上狠下功夫，核心是在保持企業(yè)生存和發(fā)展利潤(rùn)前提下，像沃爾瑪一樣真正做到天天平價(jià)，才能兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)承諾，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久芳心，否則，皮之不存，毛將焉附？只能是曇花一現(xiàn)，過(guò)眼煙云。在平價(jià)的基礎(chǔ)上，再逐步建立消費(fèi)者信息庫(kù)，完善售前、售中、售后服務(wù)體系，以消費(fèi)者為中心，藥品降價(jià)是必然趨勢(shì)，順應(yīng)這一趨勢(shì)，及早變革，要么跟進(jìn)降價(jià)，要么對(duì)藥店重新定位，差異化營(yíng)銷(xiāo)，靠自身特色生存和發(fā)展，如深圳海王星辰連鎖藥店與美國(guó)美信合作，聯(lián)手打造“專(zhuān)業(yè)藥房”。否則，只能坐以待斃，成為千帆過(guò)后的“沉舟”。認(rèn)清藥品降價(jià)和藥店多如米店競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)，審視自身能否做到便利或其它特色，否則轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉。2002年，廣東省新開(kāi)藥店3500家，而關(guān)閉的也有200家，是新開(kāi)店最多的一年，也是歷史上第一次有成批藥店關(guān)門(mén)的一年。直接從廠家進(jìn)貨，縮短流通環(huán)節(jié)，逐步建立或完善藥品物流分銷(xiāo)體系，降低流通成本。我國(guó)一般藥品流通企業(yè)費(fèi)用率高達(dá)12.5%，要有12個(gè)點(diǎn)以上的利潤(rùn)率，才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，而美國(guó)專(zhuān)業(yè)藥品分銷(xiāo)企業(yè)的平均費(fèi)用率僅為2.5%，只要達(dá)到3個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)率就有利可圖。。在利潤(rùn)降低和GMP認(rèn)證雙重壓力下，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，盡可能縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷(xiāo)中，積極和平價(jià)藥店合作，產(chǎn)品要進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售；同時(shí)，特別注意中小藥店的關(guān)停轉(zhuǎn)并，降低貨款損失。醫(yī)院占藥品總銷(xiāo)售額的80%以上，平價(jià)藥店必然垂涎并逐漸分食這塊“肥肉”。醫(yī)院必須主動(dòng)適應(yīng)這種變化，降低藥品價(jià)格及診療費(fèi)，發(fā)揮醫(yī)院獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，盡可能防止處方外流。如杭州市屬12家醫(yī)院藥品主動(dòng)降價(jià)，福建邵武醫(yī)院與人合資自主經(jīng)營(yíng)平價(jià)藥品超市，北京、武漢、衢州等地出現(xiàn)“平價(jià)醫(yī)院”，降低診療費(fèi)，值得借鑒。但平價(jià)藥房也自己的優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為，“要吸引一些固定消費(fèi)群體到店里，規(guī)模很關(guān)鍵。比如我們要搞一個(gè)活動(dòng)，如果店不夠大，根本沒(méi)有足夠的空間讓患者到那里免費(fèi)體檢，更談不上幾十個(gè)人一起聽(tīng)健康講座了。而且，如果店的規(guī)模不夠大，也很難調(diào)動(dòng)供應(yīng)商支持。另外，一般社區(qū)藥店是2000多個(gè)品種，而平價(jià)大藥房品種達(dá)到7000多個(gè)，一次花上100~200元，在平價(jià)藥店買(mǎi)全一些常用藥，是很多家庭小藥箱采購(gòu)的最佳選擇?？傊壳捌絻r(jià)藥房和社區(qū)藥店都在尋找更合適的定位，對(duì)于平價(jià)藥房來(lái)說(shuō)，最好是在原來(lái)的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取特定的顧客群，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，以圖“大小通殺”。我認(rèn)為，平價(jià)藥店應(yīng)注重在經(jīng)營(yíng)方法上的創(chuàng)新，也就是說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)策略上要有特色。差異化經(jīng)營(yíng)差異化經(jīng)營(yíng)是指藥品零售企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)上注重品牌打造，強(qiáng)化內(nèi)部管理，提供深度服務(wù)。差異化經(jīng)營(yíng)有利于藥店在經(jīng)營(yíng)中制勝，有利于藥品零售企業(yè)開(kāi)拓理性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?？v觀零售市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)，能夠盈利的藥店大多在特色經(jīng)營(yíng)或服務(wù)質(zhì)量上有一套絕招。有的藥店實(shí)行送藥上門(mén)；有的藥店代客煎藥或代加工中藥，引進(jìn)了煎藥機(jī)、切片機(jī)后，中藥的銷(xiāo)售額有了大幅增長(zhǎng)；有的藥店為顧客提供體貼周到的藥學(xué)咨詢，獲得了顧客的長(zhǎng)期信任。因此，差異化經(jīng)營(yíng)，就是要求藥店在日常經(jīng)營(yíng)中獨(dú)辟蹊徑，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，藥店也可以試試向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。所謂專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就是通過(guò)專(zhuān)營(yíng)某類(lèi)或者某個(gè)范圍內(nèi)的藥品，明確并細(xì)分目標(biāo)顧客群，從而較好地吸引、形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，保證藥店經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。經(jīng)營(yíng)上的專(zhuān)業(yè)化，可通過(guò)某一品類(lèi)、品規(guī)的齊全等特點(diǎn)，較好地避開(kāi)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如某些藥店專(zhuān)營(yíng)抗腫瘤藥品或糖尿病用藥等。由于這類(lèi)藥店建立了專(zhuān)業(yè)品牌，強(qiáng)化了增值服務(wù)，往往更能夠獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而有利于建立低流量、高利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式。如以女性消費(fèi)者為主的藥店，可以增加女性護(hù)理產(chǎn)品等，這樣，可以在特色的顧客群中創(chuàng)建各種消費(fèi)機(jī)會(huì)，使利潤(rùn)最大化。多元化經(jīng)營(yíng)一些遠(yuǎn)離繁華地段的社區(qū)藥店和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店，由于客流量相對(duì)較少，導(dǎo)致銷(xiāo)售量低。在這種情況下可以考慮開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)指的是藥店在經(jīng)營(yíng)藥品的同時(shí)經(jīng)營(yíng)化妝品、日常用品、學(xué)習(xí)用品等非藥類(lèi)商品，有的藥店甚至還同時(shí)開(kāi)展諸如彩票銷(xiāo)售、公交卡充值等其他業(yè)務(wù)。藥店實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，在增加盈利點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)客流量，而人群流量的增加又反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)藥品的銷(xiāo)售上量。信息化經(jīng)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，藥店達(dá)到一定規(guī)模之后必須轉(zhuǎn)向信息化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。所謂信息化經(jīng)營(yíng)，就是通過(guò)藥店管