廣告創(chuàng)意與文案：第八章課件

廣告創(chuàng)意與文案

第八章廣告文案：說長道短

——怎樣寫長文案、短文案一要多長，有多短二高關(guān)心度與低關(guān)心度三結(jié)構(gòu)：長文案的秘密武器四讓文案更好讀的8個方法五積累常識，而不是形容詞六短文案的爆發(fā)力一、要多長，有多短顧名思義，長文案字多，短文案字少。長的可達數(shù)百上千字，極盡渲染之能事；短的則短至十余宇，甚至標(biāo)題正文合而為一，寥寥數(shù)字已涵蓋多重意義?！爸挥邪耸聦嵉挠嵪⒉艜袥_擊力。不要擔(dān)心文案太長，只要你的文案有意思，人們自然會迫不及待地閱讀你給他們的整個文案；如果廣告本身很乏味，那么文案再短也無濟于事?！薄s翰·凱博斯(JohnCaples)，1978年《華爾街日報》二、高關(guān)心度與低關(guān)心度1．文案的寫作手法，與這兩種商品屬性密切相關(guān)a．高關(guān)心度商品：一般指汽車、房子等昂貴的產(chǎn)品，或電腦、家電、照相器材等高科技產(chǎn)品，它們與消費者的切身利益密切相關(guān)，購買決策過程周期較長。b．低關(guān)心度產(chǎn)品：包括洗衣粉、洗發(fā)水、零食等，它們價值不高、產(chǎn)品差異性不大、購買周期短。2．關(guān)心度不同，創(chuàng)作方法與媒體投放手段不同a．高關(guān)心度商品，追求品牌的形象，注重說服的深度應(yīng)當(dāng)利用平面媒體易保存、可反復(fù)閱讀的特性，運用長文案、軟文、雜志專題，或圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)論壇推廣等形式，將新產(chǎn)品的特點、性能逐一灌輸給消費者；而電視、廣播等媒體，則用于傳播品牌形象。

c.反其道而行之，或有奇效上面的兩種判斷原則，也不能一概而論。只要你敢于突破，形式不是最關(guān)鍵的。1．文案的寫作手法，與這兩種商品屬性密切相關(guān)雖然現(xiàn)在是個讀圖時代，但是，長文案照樣不可取代，因為它可以：★傳達更多的、更有說服力的廣告信息★為受眾提供一個完整的思維過程★更有利于將受眾引向廣告所要營造的氛圍★表示廣告將要傳達重要的信息，更能吸引注意力2．合理的閱讀結(jié)構(gòu)，讓長文案更容易被消化文案的篇幅越長，內(nèi)含的信息越多，你好不容易把它寫完，更重要的是要讓讀者愿意去花時間把它讀完。因此，合理的閱讀結(jié)構(gòu)顯得尤為重要。

“傳奇世好”文案

高貴的結(jié)局，是否注定高不可攀?不得不承認(rèn)，高貴，總是一個離常人太遠(yuǎn)的詞匯。跟它聯(lián)系在一起的，永遠(yuǎn)是那些與生懼來、奢華極致的世家子弟，洛可可時代的法國，闊邊禮帽下晚裝搖曳的優(yōu)雅女子。當(dāng)然，也可能是完美奪世的勞力士、經(jīng)典永恒的Chanel，抑或被譽為“生命之水”的蘇格蘭極品威士忌，經(jīng)歷千億萬年晶化，平均每250噸礦塊才誕生一克拉的稀世珍鉆，還有……太多的不現(xiàn)實，讓高貴，在許多人眼里，根本是一個無法企及的海市蜃樓。……更沒人肯相信，有一種啤酒，能讓他的心靈，如此輕易地接近這般經(jīng)典感受。正是“好”。………描繪高貴的定義，為引出產(chǎn)品，埋下伏筆點明品牌“上帝的國土”新西蘭，讓“世好”啤酒一出生，就與平庸之輩劃清了界線。獨一無二的氣候環(huán)境、純凈自然的優(yōu)質(zhì)水源、舉世罕有的“綠色子彈”啤酒花，最先進的德國釀造設(shè)備，造就了“世好”純正稀罕的貴族氣質(zhì)。如果看到下面這些真實的榮譽，你會覺得以上的形容詞，實在謙虛。而此刻，你享受這種高貴，卻只要全世界最微薄的努力——啪！世好一開，一種至上境界撲面而來，在這里，無須道貌岸然、正襟危坐，無關(guān)宗教信仰，民族血統(tǒng)，對有些人而言，窮盡一生也無法意會的尊貴氣息，彈指一揮間，己讓你唇齒留香?！c明品牌和消費者的關(guān)系在欣賞一瓶好酒前，先懂得欣賞它的身世

你當(dāng)然希望，它的身上流淌著神秘的美感。但，在你還沒搞清它的來歷，還不知道它出自何方名門世家，來自哪—朝代的大麥、哪片疆域的水源之前；還沒人向你拍胸脯，保證那些淺黃色的液體中，沒有發(fā)酵后殘留的細(xì)菌陰魂不散之前，先把它大口咽下肚里，對你的品位，算不算一種侵犯?……………提出問題，造成懸念好灑如人。出身無法保證一切，但至少是個前提。世好啤酒，天生高貴稀有，堪為新西蘭最大的驕傲。為了釀造出真正清新舒爽的口感，我們收集新西蘭春天最豐沛的雨水，收割秋天最健康的谷麥，更近乎苛刻地選用只生長在Motueka幽靜山谷的“綠色子彈花”，來制造被稱為啤酒靈魂的酒花，因為我們深信，唯有如此舉世罕見、遠(yuǎn)離塵囂的超級酒花，如此超乎平常的至高標(biāo)準(zhǔn)，才能為“世好”提供獨特的香氣，維持細(xì)膩而持久的泡沫，讓口味純正的淡啤，與欣賞世好的優(yōu)秀之士相得益彰?！镁迫缛瞬藕纫豢?，整個夜晚的空氣已經(jīng)醉了一半

關(guān)鍵在于，你用什么樣的酒，來滋潤這個夜晚。然后才是，你長得怎么樣?！笆篮?”你不動聲色地將酒單原封不動地退給服務(wù)生，用尋常的速度喊出這個名字。光是語氣，已經(jīng)讓整個屋子的空氣，變得不尋常?！孕睦響?zhàn)，贏取目標(biāo)對象認(rèn)同交代環(huán)境，渲染氣氛光線再暗，都瞞不了旁人。你端詳酒瓶的認(rèn)真樣子，捏瓶的熟稔手勢，早已流露你對經(jīng)驗的迷戀。依然是，墨綠色的酒瓶，折射出這一夜最高貴的友情；依然是，優(yōu)雅迷人的外形，勾勒出寫意非凡的流線。無聲仿有聲，更像你的性格寫真?！^續(xù)渲染氣氛，美化瓶形特征開瓶，這件很私人的事情，．有了“世好”，豈能再度借助旁人之手，讓樂趣白白流失?啪，就這樣，輕輕一拉“世好”為你設(shè)計的奇妙拉蓋，這個城市最美好的泡沫，就會冰涼地，自私地，迅速地，逃出來。……強調(diào)產(chǎn)品特點，營造消費體驗四、讓文案更好讀的8個方法a．分段先!

b.聰明地運用小標(biāo)題

c.多用短詞、短句、短段落

d．多用過渡性詞組

e．將次要信息的地位削弱

f.少用形容詞，多用動詞、名詞g．對于真實的語言，不要過度修飾h．請你的美術(shù)搭檔一起出主意“你一定要知道自己在講什么。為了具備資訊性——還不要提說服性——你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬,界面活性劑如何作用，人在外國會碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識，你就注定越來越靠形容詞過日子——只會是錯誤。”——鮑勃·蘭維森(DDB全球創(chuàng)意總監(jiān)，被譽為“文案中的文案”)“乘法”描繪的是2005年年底完工的中海殼牌石油化工有限公司誕生，中海殼牌南海石化項目的建設(shè)場景，突出其作為大亞灣石化區(qū)啟動項目的意義，借助所謂的“乘數(shù)效應(yīng)”帶動一方經(jīng)濟發(fā)展，闡述殼牌所帶了的巨大社會經(jīng)濟效益，強化殼牌所代表的社會人文性質(zhì)。

關(guān)于未來，我們只選擇一種計算方式：乘法。

“乘數(shù)效應(yīng)”是中海殼牌南海石化項目正在實現(xiàn)的目標(biāo)。

南海石化是大亞灣石化區(qū)的啟動項目，也將是石化區(qū)的主體工程，不僅將為廣東省提供急需的化工原料，減少對進口的依賴，降低成本，還將吸引更多的國際投資，帶動下游制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和物流的迅速發(fā)展。

大亞灣石化區(qū)將是世界級的石化區(qū)，并將成為惠州市經(jīng)濟、社會發(fā)展的驅(qū)動力，而中海殼牌的南海石化項目將是這個動力的引擎。

中海殼牌南海石化項目是中國海洋石油和殼牌的合資項目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項目之一。太陽篇太陽篇：“如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上?！边@充滿詩意的廣告詞句，是殼牌在中國西部推廣“中國光明工程”活動的真實寫照。結(jié)束了新疆廣袤的牧場上25萬戶游牧家庭無電的生活。如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上。

山高水長，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光點點——游牧人家的氈房里，有了明亮的太陽。馬背上的生活不再是蒼涼的寂寞，因為太陽的能量也能在夜晚感受；氈房里的歌聲不再只有哈薩克一種旋律，收音機的電波送來世界藝術(shù)的風(fēng)情。

通過政府的“光明工程”，殼牌把太陽能產(chǎn)品和技術(shù)帶給新疆邊遠(yuǎn)牧區(qū)的千家萬戶，把移動的電力帶給草原。生活在馬背上的哈薩克游牧民族，漫漫轉(zhuǎn)場路已與以往有別——不但氈房里裝上了電燈，而且走到哪里，就能亮到哪里！殼牌獨立太陽能系統(tǒng)，正適合馬背上的生活：輕巧堅固，不怕馬背上的顛簸；可以直接用電，也可以把電能儲進電池備用；安裝也只需五分鐘，簡單得如同騎馬備鞍?！皠偮犝f那會兒，我就想，要趕快裝一個！這下可好了！”提起他新裝上的太陽能板，牧民哈帕斯就掩不住滿面的興奮之情。

夸父的遠(yuǎn)古夢想化作了小小的太陽能收集版。人類走過了漫長的自然崇拜，才發(fā)現(xiàn)與其夸父追日，不如借日酬勤。讓太陽的能量變成可持續(xù)的能源，伴我們生生不息，直到永遠(yuǎn)。

綠色篇“綠色篇”打出潔凈能源的概念，旨在掩人耳目：我們殼牌給環(huán)境帶來的污染是很少很少甚至可以忽略不計的。

煤，源于綠色，也應(yīng)歸于綠色，

溶進潔凈的天空。

這塊煤，集億萬年草木之精華，其中該蘊含多少時空的故事！人類對煤的認(rèn)識還很粗淺，但已經(jīng)有了革命性的進步：煤其實也可以是一種綠色能源，不對環(huán)境造成污染。

中國石化巴陵分公司經(jīng)理朱澤華博士介紹說，殼牌的煤氣化技術(shù)將為公司的氮肥生產(chǎn)帶來新的生機：昂貴的石腦油，使公司的化肥生產(chǎn)負(fù)擔(dān)甚重；今后，以煤為原料，化肥生產(chǎn)不但能扭虧為盈，而且不會給洞庭湖畔的藍(lán)天“抹黑”。

數(shù)百年來，煤的簡單化利用導(dǎo)致了人們對煤的諸多成見。潔凈的用煤技術(shù)，讓人們重新認(rèn)識了煤炭資源的價值：發(fā)電、生產(chǎn)化肥、合成汽油和柴油、制氫以供燃料電池、利用煤渣燒制建筑材料。

“朱叔叔，煤是怎樣變回綠色的？”透過陽光，小博滿懷驚奇地找尋著煤回歸森林的曲徑。F1篇●“F1篇”則延續(xù)電視廣告中的表現(xiàn)策略，通過法拉利的完美速度來彰顯油品科技，號召大家多買殼牌石化產(chǎn)品。

是誰創(chuàng)造的神話？

虔誠的能工巧匠和殼牌科學(xué)家。

人類的想象從來沒有邊界，人類的信念也總能把想象呈現(xiàn)為神話般的現(xiàn)實。

飛天的千古神話和法拉利的現(xiàn)代傳奇都是人類信念的杰作。雖一古一今，一幻一實，但信念使二者具有了本質(zhì)的相親。

法拉利車隊的車壇神話是現(xiàn)代科學(xué)的創(chuàng)造，其創(chuàng)造者是一群默默無聞、日復(fù)一日工作在F1賽道和實驗室里的科學(xué)家。其中的殼牌科學(xué)家緊隨法拉利轉(zhuǎn)戰(zhàn)全球，現(xiàn)場分析，改進油品，以超凡品質(zhì)的燃油和潤滑油支持賽車突破性能極限，把風(fēng)馳電掣的想象呈現(xiàn)為陸地飛翔的現(xiàn)實。

這個現(xiàn)實正由越來越多的殼牌用戶分享。經(jīng)過F1洗禮的殼牌油品科技正不斷用于開發(fā)民用汽車油品。推動力篇“推動力篇”宣傳的主題以描繪未來為主，吸引年輕力量加入到殼牌中國發(fā)展戰(zhàn)略部署之中，顯示出殼牌的虛懷若谷，納賢以待的企業(yè)經(jīng)營理念，拉近與青年讀者的心理距離。好日子篇●“好日子篇”以西北老農(nóng)的笑臉表達殼牌參與中國西部開發(fā)的成功，向受眾傳達殼牌參與環(huán)境保護，致力于改善生態(tài)環(huán)境的積極心態(tài)，塑造殼牌的人文社會形象?！瘛拔磥砥焙汀笆斋@篇”則以中海殼牌南海石化項目所引起的村民搬遷及安置行動為背景，選出代表性人物展開報道，從而整體詮釋出殼牌的“賦能予人”理念，即在政府和項目企業(yè)的職責(zé)或義務(wù)范圍之外，為移民提供了更多的培訓(xùn)、就業(yè)機會，為移民不斷提高自己的勞動和生活水準(zhǔn)賦予某種能力。如此一來，將殼牌的品牌形象再次提升一個新高度，強化殼牌的親善大使形象。

播種光明，不只為當(dāng)年富足；

第一次，種田人的收獲無法稱量。

剛剛洗腳上田，褲腳還沒放下來哩！”東聯(lián)村委會黃主任笑言。

盼了多年，終于搬遷作了城里人，可在城里的日子樣樣都得花錢，從前的種田人怎么在養(yǎng)家呢？

中海殼牌正配合惠州市政府的生計恢復(fù)計劃，幫助搬遷的村民找到新的就業(yè)機會。在村委會和村民的參與和市政府的支持下，中海殼牌為搬遷村民組織了健康、安全、環(huán)保知識和多種職業(yè)技能的免費培訓(xùn)，協(xié)助兩個搬遷村各自組建了村辦公司，派顧問免費培訓(xùn)管理人員，授予啟動工程，幫助公司建設(shè)滋生能力，逐步走向市場。這一排路燈，照亮了中海殼牌南海石化項目周邊的澳霞達到，是東聯(lián)村東益公司的第一項成果。

父輩們總說，種瓜得瓜，種豆得豆?？墒窃韵侣窡?，收獲的卻遠(yuǎn)不止燈柱……

“上了桂東，東益公司就要繼續(xù)向外發(fā)展了！”身兼公司董事長的黃主任滿懷自信地說。

中海殼牌南海石化項目是中國海洋石油和殼牌的合資項目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項目之一。

剛剛還在夢想今天……今天，她已堅信：

未來已不再是夢。

昨日的田野，近日的石化區(qū)，方寸待改，時空已變。

在搬遷村民張新娣看來，不做農(nóng)民做工人，遠(yuǎn)不是放下鋤頭那么簡單。

“你要積極主動，與大家合作，要從全局看待自己的工作，”她深有感觸地對其他搬遷村民分享新的，“一切全靠自己的努力。做到最好，機會多得很，不怕沒事做。”

新娣通過正式招聘程序被中海殼牌南海石化項目錄用，在辦公大樓里做后勤支持工作。連年前拘謹(jǐn)羞澀的她，現(xiàn)在落落大方，充滿自信，一應(yīng)現(xiàn)代化辦公設(shè)備他都操作自如，還學(xué)會了用電腦。

“培訓(xùn)很重要，”她說，“但關(guān)鍵還要靠自己用新努力。我跟孩子們一樣，每天都在學(xué)習(xí)新東西！”

中海殼牌南海石化項目是中國海洋石油和殼牌的合資項目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項目之一。

案例：印度手工珠寶1931作品一

寒冷的冬天，凌晨三點鐘。她輕輕地叫醒你，拍拍白己的肚子?！拔铱词菚r候了?！彼f。你盡量掩飾自己的緊張，伸手去拿車鑰匙，把車門打開，—直快到不能再快，在夜色中一路疾駛。醫(yī)院里灰暗的接待室絲毫不能緩解緊張的情緒。甚至連根煙都找不到，見鬼。緊張在加劇。沒人看的舊雜志，天色漸明。這時，一個穿白大褂的護士輕手輕腳地向你走來?！笆莻€女孩?！彼f。對今后的日子你還沒有做好準(zhǔn)備。她說的第一個字，長出的第一顆牙，無休止地?fù)Q尿布。后來她開始上學(xué)了。用冰激凌行賄。剛學(xué)的數(shù)學(xué)把你都弄糊涂了。再后來她開始長粉刺，開始參加派對。晚上你一直等她安全回家。因為她走進了你的生活，你感激不盡。你送她鉆石。珍貴如她的眼淚，送她黃金，燦爛似她的笑容。現(xiàn)在，你的寶貝就要出嫁了，去照亮另外一個人的生活。嗩吶響起來了，還有笑聲、歡鬧、色彩明快的沙麗、朱砂痣、彩繪紋身、金盞花。而你仿佛又回到那個灰暗的醫(yī)院接待室。頭頂上的風(fēng)扇轉(zhuǎn)個不停。你還能聽到越來越近的腳步聲。還有那句溫柔的耳語：“是個女孩。”而你幸福地笑了。

作品二

故事發(fā)生在1969年的德里市。你畫眼影，戴gharara，還未進門已芳香四濫。你年輕，無憂無慮，做事從不考慮后果。歲月都站在你這邊。他走進來了。“買一些珍貴的東西”，太多絲綢之類的服飾幾近令你窒息，這時他會告訴你，“它們會永遠(yuǎn)令你快樂。”所以他用紅寶石，跟你嘴唇一樣紅的紅寶石寵你；用叮當(dāng)響的玻璃手鐲來消除你的不滿；還用鑲有珠寶的腰帶拴住你。慢慢地，德里長大了。不知不覺就有了很多立交橋。就像快餐店、五星級賓館、錄像廳、超市，還有Marutis。而你，也日漸成熟。某日，你頑皮如昔地問:“告訴我，你所買的稀有珍貴的東西是什么?就是那些令你終生快樂的東西?”他讓你閉上眼睛，牽著你的手走了幾步。而你睜開眼睛，在鏡子中看到的是自己的笑臉。

作品三

這天早晨，你第一次離家。箱子已經(jīng)收拾妥當(dāng)，寄宿學(xué)校好像就不在遠(yuǎn)處。雞蛋在嘶嘶作響；咖啡在噗噗沸騰；吐司也變成誘人的棕色。但在全家人坐下來吃早餐的時候，卻沒有了往日的熱鬧。沒有一個人出聲。最后，道別的時候還是到來了。“房子就是用來放物品的地方，”父親一邊擦干你的淚水，一邊輕輕地說，“使房子與眾不同的只是回憶?！彼阅惆严渥尤麧M了笑聲，還有回憶……媽媽是怎樣在晚上給你擦發(fā)油的。還有第二天陽臺上把頭發(fā)吹干的那陣清風(fēng)。每次回家，父親的禮物都會帶給你驚喜。精致的鼻環(huán)、奪目的單粒小寶石、——走動就會發(fā)出聲音的payal。當(dāng)你最后一次離家的時候，到處都是攝像機、閃光燈、喧鬧聲、誦經(jīng)聲，到處都是頭巾。但是，這次就是父親在哭。當(dāng)你擁抱他時你恨不得永遠(yuǎn)不放手?！爸x謝你，爸爸?！蹦爿p聲地說，輕得連自己都差點聽不到。然后你帶著回憶離開了。六、短文案的爆發(fā)力好險!——保險公司“大不了”退款——豐胸廣告拒絕“楊白勞”，反對“齊白食’——“反盜版”公益廣告案例好險!——保險公司“大不了”退款——豐胸廣告拒絕“楊白勞”，反對“齊白食’——“反盜版”公益廣告不是所有的平面廣告，都需要“標(biāo)題+內(nèi)文+隨文”的完整結(jié)構(gòu)。原因有三：a．產(chǎn)品的關(guān)心度低，同質(zhì)化太高；b．廣告版面有限，說得越少越省錢；c．人們沒時間讀長文案。案例：“高興就好”汽水”店頭海報”1標(biāo)題：變心正文：“高興就好”果味汽水全新上市嘍！香橙、檸檬，青蘋果，三種變了“心”的新口味，伴你盡情感受冰爽新世界！口號：想喝你就說嘛案例：“高興就好”汽水”店頭海報”2標(biāo)題：翻臉正文：“高興就好”果味汽水全新上市嘍！香橙、檸檬、青蘋果，從外到里新面貌、新口味，伴你盡情感受冰爽新世界！口號：想喝你就說嘛案例：新加坡教會廣告“上帝系列”

1.上街記得帶著雨傘，今天我也許要灌溉樹木?！系?．假如你錯過了今天我為你準(zhǔn)備的日出，不要緊，明天我再為你準(zhǔn)備?！系?．你怎會是自我創(chuàng)造的人呢?我記得特別清楚是怎樣創(chuàng)造你的呀！——上帝4．我當(dāng)然有幽默感，我不是為你們創(chuàng)造了鴨嘴獸嗎?——上帝5．世界末日還沒到，除非是我親口說的才算?！系?．我討厭戒條，所以我只定了十條而已?！系?．如果你認(rèn)為“蒙娜麗莎的微笑”美麗絕倫，那么你真該看看我的大作——在你的鏡子里!——上帝8．要是你所求的我全數(shù)給你，你哪有那么多地方擺放?——上帝9．怎樣才能讓你注意到我????抽掉所有報紙的廣告嗎?(創(chuàng)作人運用了報紙媒體，將當(dāng)天的所有廣告“抽掉”，讓“上帝”與大家