運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析

運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)競爭現(xiàn)狀（一）運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)市場化程度我國運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量不多，主要集中在北京、山東、廣東、浙江、江蘇等地區(qū)，國外企業(yè)以歐美運(yùn)動營養(yǎng)品牌為主，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，行業(yè)集中度較高。目前，我國運(yùn)動營養(yǎng)食品企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效、品牌口碑等方面展開充分競爭，市場化程度較高。（二）運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)競爭格局我國運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)屬于完全市場化競爭行業(yè)。20世紀(jì)90年代我國運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)基本為國外品牌所占據(jù)，但隨著以康比特為代表的本土品牌逐步發(fā)展壯大以及國內(nèi)企業(yè)的收購兼并，目前國內(nèi)運(yùn)動營養(yǎng)食品市場逐漸由我國本土企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)。目前，運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)尚未出現(xiàn)個(gè)別或多家企業(yè)完全主導(dǎo)的情形，該行業(yè)仍處于快速成長期，擁有品牌優(yōu)勢、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢以及銷售渠道優(yōu)勢的企業(yè)將擁有更強(qiáng)的市場競爭力，對康比特而言是挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，是引領(lǐng)行業(yè)向大眾健身健康人群快速滲透，踐行健康中國規(guī)劃的重要機(jī)遇期。國外運(yùn)動營養(yǎng)食品市場自1965年世界上第一款運(yùn)動飲料佳得樂（Gatorade）問世以來，運(yùn)動營養(yǎng)食品已成為人們?nèi)粘ｏ嬍巢豢苫蛉钡牟糠郑\(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸成為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。運(yùn)動營養(yǎng)食品種類繁多，功能也各不相同，因此世界各國的劃分也各不相同。比如，歐盟將其分為飲料、食品和補(bǔ)充劑三大類，美國則分為減重代餐、運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑、能量飲料、低碳水食物等類別。從市場規(guī)模來看，根據(jù)GrandViewResearch的調(diào)查報(bào)告，2019年全球運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模為156億美元，美國、英國、澳大利亞分別是運(yùn)動營養(yǎng)品的前三大市場，預(yù)計(jì)從2020—2027年，全球運(yùn)動營養(yǎng)品的年復(fù)合增長率（CAGR）約為8．9%。2019年美國占據(jù)了61．0%的全球市場份額，其中，擁有歐普特蒙（ON）、Isopure、ThinkThin以及SlimFast等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場份額約為15%；其次是ClifBar&Co，市場份額約為9%；2019年從荷美爾手中獲得了MuscleMilk母公司CytoSprots的百事公司，市場份額約為7%。從運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域來看，當(dāng)前，全球運(yùn)動營養(yǎng)市場主要細(xì)分為補(bǔ)充劑、飲料和食品3個(gè)領(lǐng)域，其中市場份額最大的是運(yùn)動補(bǔ)品，占據(jù)了超過80．0%的運(yùn)動營養(yǎng)市場份額，這主要?dú)w因于健身房和健身中心數(shù)量的不斷增加以及這些機(jī)構(gòu)對運(yùn)動補(bǔ)品的認(rèn)可。歐睿國際（EuromonitorInternational）的一項(xiàng)全球調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更傾向于購買即食運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，即飲即食低糖是受歡迎運(yùn)動營養(yǎng)品的基本特征。從產(chǎn)品的功能類型來看，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的功能涵蓋治療維生素和礦物質(zhì)缺乏癥、增強(qiáng)肌肉質(zhì)量、恢復(fù)體力、緩解疲勞等多個(gè)細(xì)分類型。目前，新冠病毒的大流行提高了人們對營養(yǎng)與身體健康的重視程度，消費(fèi)者對運(yùn)動營養(yǎng)品的成分、口味和功能等需求更加具體也更為嚴(yán)苛，這使得將幾種功能成分摻入到一種飲料中的新型混合飲料將成為運(yùn)動營養(yǎng)的下一個(gè)主要趨勢。整體來說，國外的運(yùn)動營養(yǎng)食品體系已發(fā)展得相對成熟，且發(fā)展前景良好，其中的研發(fā)思路和市場體系的搭建，值得相關(guān)人員去學(xué)習(xí)和借鑒。健全運(yùn)動營養(yǎng)食品的行業(yè)規(guī)范目前，運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)尚未健全，針對運(yùn)動營養(yǎng)食品的研發(fā)機(jī)制、檢測標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚不完善。制度的缺失和碎片化競爭下的市場混亂，使得生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管機(jī)關(guān)在一定程度上面臨著無法可依的困境。因此，建立一套規(guī)范、完善的運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)規(guī)范已迫在眉睫。對此，應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)歐美國家運(yùn)動營養(yǎng)食品的規(guī)范體系，尤其是發(fā)展得較為成熟的美國，結(jié)合中國人的體質(zhì)特征和實(shí)際需求，積極健全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動營養(yǎng)食品真正意義上的有法可依。運(yùn)動營養(yǎng)品市場規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)，可以為整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展提供強(qiáng)有力的制度性保障，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供方向性的引導(dǎo)。運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)概述根據(jù)我國發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動營養(yǎng)食品通則》（GB24154—2015），運(yùn)動營養(yǎng)食品是指為滿足運(yùn)動人群（指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)時(shí)間30min及以上、每次運(yùn)動強(qiáng)度達(dá)到中等及以上的人群）的生理代謝狀態(tài)、運(yùn)動能力及對某些營養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動營養(yǎng)食品通則》（GB24154-2015），運(yùn)動營養(yǎng)食品分為特征營養(yǎng)素類、運(yùn)動項(xiàng)目類兩大類。其中特征營養(yǎng)素類具體包括補(bǔ)充能量類、控制能量類和補(bǔ)充蛋白類，運(yùn)動項(xiàng)目類具體包括速度力量類、耐力類和運(yùn)動后恢復(fù)類。競爭格局和營銷渠道多元化在競爭格局上，運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的快速興起，給本土品牌帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。除了全球競爭者的不斷涌入，中國食品、藥品等不同行業(yè)的本土企業(yè)也在進(jìn)入。目前，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場已形成以西王食品、康比特、湯臣倍健等品牌為首的寡頭格局。隨著跨境電商的快速發(fā)展，以movida、ffit8和原始廚房等為代表的，更多新銳品牌、初創(chuàng)品牌正在借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入賽道，形成運(yùn)動營養(yǎng)食品的多元化競爭格局。在營銷渠道上，線上線下多元化發(fā)展已成為行業(yè)常態(tài)。傳統(tǒng)運(yùn)動營養(yǎng)食品的營銷更多出現(xiàn)在健身房、競技場或體育賽事中。而現(xiàn)在不僅有京東、天貓、iherb、iFitbox等傳統(tǒng)電商，也有公眾號、小紅書等社交渠道，以及抖音、快手等短視頻營銷平臺。在一線城市里，則出現(xiàn)了諸如超級猩猩的共享健身倉以及游戲、VR等多元形式的高頻次互動營銷方式。運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的差異化發(fā)展成為主流隨著運(yùn)動營養(yǎng)食品從競技領(lǐng)域逐步走向大眾市場，正面臨更加細(xì)分、日益多元化的消費(fèi)市場需求。當(dāng)下，運(yùn)動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)的差異化發(fā)展，正成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的主流。從產(chǎn)品功能來看，運(yùn)動營養(yǎng)食品的功能性需求日趨多樣化。①消費(fèi)者最關(guān)心的仍是產(chǎn)品本身給身體帶來的功效，這使得含有支鏈氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢復(fù)功效的產(chǎn)品成為運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的核心。②越來越多的消費(fèi)者開始注重營養(yǎng)品的來源，這使得植物基提取的蛋白質(zhì)、益生菌、益生元等成為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的大熱門。③針對女性特殊的心理和生理因素設(shè)計(jì)的泛代餐與體重管理定位的蛋白粉、乳制品等運(yùn)動營養(yǎng)食品，也是大多數(shù)女性消費(fèi)者的首選。從產(chǎn)品形態(tài)來看，運(yùn)動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品形態(tài)呈不斷便捷化的發(fā)展特征。生活節(jié)奏的加快和空間流動性的增強(qiáng)，使得便捷性、零食化成為運(yùn)動營養(yǎng)食品的主要?jiǎng)?chuàng)新方向。傳統(tǒng)瓶裝咖啡、能量飲料已無法適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的養(yǎng)生新態(tài)度，而方便食用和易于攜帶的劑型運(yùn)動營養(yǎng)食品，因其能夠滿足出差、旅游等特定消費(fèi)場景的需求，正逐漸進(jìn)入大眾視野。在產(chǎn)品形態(tài)上，劑型運(yùn)動營養(yǎng)食品正從粉劑、膠囊類向液體飲料、Bar類、糖果等更多劑型過渡。從產(chǎn)品服務(wù)來看，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品正逐步回歸到本土消費(fèi)需求本身。以本土消費(fèi)群體的運(yùn)動習(xí)慣、消費(fèi)場景和生活習(xí)慣為中心，設(shè)計(jì)符合本土消費(fèi)群體口味、規(guī)格和包裝的運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，正成為當(dāng)下運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品本土化、定制化發(fā)展的重點(diǎn)。在保證產(chǎn)品功能性、便利性的基礎(chǔ)上，提供符合新型消費(fèi)群體的國潮元素，舉辦跨界營銷、粉絲營銷等具有獨(dú)特儀式感的互動活動，正成為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品軟服務(wù)的基本元素，將產(chǎn)品包裝、價(jià)值觀和成分做足儀式感的品牌或許是未來的贏家。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營從發(fā)展階段來看，運(yùn)動營養(yǎng)市場在中國尚處于發(fā)展的起步階段，隨著全民健身計(jì)劃的實(shí)施和健康生活理念的普及，國家政策效應(yīng)和健身文化社會效應(yīng)的疊加，將促進(jìn)傳統(tǒng)專業(yè)性的運(yùn)動營養(yǎng)品延伸至迎合大眾消費(fèi)的新品類。當(dāng)下，蛋白棒、蛋白水、液態(tài)燃體餐等新型運(yùn)動營養(yǎng)品的良好發(fā)展趨勢表明，運(yùn)動營養(yǎng)市場和健康食品市場正在不斷地融合和互相滲透。因此，是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費(fèi)群體，將是未來運(yùn)動營養(yǎng)品廠商競爭的關(guān)鍵。目前，雖然企業(yè)競爭在產(chǎn)品的專業(yè)性方面缺乏突圍的機(jī)會，但運(yùn)動營養(yǎng)市場仍存在碎片化的競爭特點(diǎn)，消費(fèi)者的評價(jià)對產(chǎn)品的生命周期具有顯著的導(dǎo)向作用，這使得對消費(fèi)者運(yùn)營成為競爭的關(guān)鍵，高頻應(yīng)用產(chǎn)品成為競爭的重要砝碼。對于國際大公司來說，可以通過資本優(yōu)勢進(jìn)行頂級運(yùn)動員的代言推廣，從而獲得品牌優(yōu)勢，這是本土企業(yè)所難以企及的。但本土公司相較于國際公司的優(yōu)勢在于其自身營銷的靈活性，能夠及時(shí)感知消費(fèi)者的需求，并形成良好的互動關(guān)系。因此，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維進(jìn)行高頻應(yīng)用產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷以捕獲流量，是本土公司在激烈競爭環(huán)境中有效競爭的關(guān)鍵。本土公司可以通過創(chuàng)意型的社群營銷方法，靈活運(yùn)用線上線下聯(lián)合渠道的新零售模式快速打造品牌，這是制勝市場的策略方向。全民健身時(shí)代，面對多元化的市場需求和運(yùn)動營養(yǎng)市場尚不成熟的發(fā)展實(shí)際，可以從以下方面進(jìn)行多維度、組合式的發(fā)展策略選擇：①強(qiáng)化內(nèi)容教育。運(yùn)動健身知識的普及和推廣應(yīng)滲透到人們的日常生活，提升人們對運(yùn)動營養(yǎng)食品重要性的認(rèn)知，讓三分練，七分吃的基本理念深入人心。②以新型消費(fèi)群體作為產(chǎn)品的基本定位。目前市面上針對專業(yè)運(yùn)動員的運(yùn)動營養(yǎng)食品的價(jià)格仍較為高昂，這與新型消費(fèi)群體的普通需求不相吻合，因此應(yīng)積極研發(fā)低成本的運(yùn)動營養(yǎng)食品，以滿足新型消費(fèi)群體的市場需要。③打造自身品牌。從長期來看，良好的品牌是在競爭中獲得優(yōu)勢地位的重要保障，面對部分運(yùn)動營養(yǎng)食品長期被國外品牌所壟斷的事實(shí)，本土企業(yè)應(yīng)在競爭中樹立品牌意識，打造具有競爭力的國產(chǎn)品牌。④堅(jiān)持場景化導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，在產(chǎn)品研發(fā)上重視對消費(fèi)者特定消費(fèi)場景需求的滿足，以場景化、便捷化、快消品化進(jìn)行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。行業(yè)發(fā)展趨勢分析（一）全民健身時(shí)代已悄然來臨，未來有較大增長空間從《'十四五’體育發(fā)展規(guī)劃》到《'健康中國2030’規(guī)劃綱要》等文件陸續(xù)出臺，全民健身風(fēng)潮正起，對運(yùn)動營養(yǎng)的潛在需求人群快速壯大。近年來，許多城市開始舉辦全民運(yùn)動會、馬拉松比賽等各種形式的運(yùn)動和徒步活動，各大健身房、俱樂部不斷涌現(xiàn)，人們對于運(yùn)動必要性的認(rèn)識愈發(fā)深刻，全民健身時(shí)代已悄然來臨，為運(yùn)動營養(yǎng)食品帶來龐大的市場需求。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國國民對自身健康期望值都在8．7分以上。隨著社會的進(jìn)步，國民將更加重視品質(zhì)生活和關(guān)注身體健康，其中運(yùn)動健身是維持身體健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中國為全球健身人群最多的國家。到2021年中國的健身人群數(shù)量（即每周參與兩次以上健身活動的人士達(dá)到303．0百萬人，預(yù)計(jì)到2022年中國的健身人群數(shù)量將達(dá)到323．9百萬人。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國國民對自身健康期望值都在8．7分以上。隨著社會的進(jìn)步，國民將更加重視品質(zhì)生活和關(guān)注身體健康，其中運(yùn)動健身是維持身體健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中國為全球健身人群最多的國家。到2021年中國的健身人群數(shù)量（即每周參與兩次以上健身活動的人士達(dá)到303．0百萬人，預(yù)計(jì)到2022年中國的健身人群數(shù)量將達(dá)到323．9百萬人。（二）后疫情時(shí)代，全民的健康意識發(fā)生重大轉(zhuǎn)變雖然疫情給運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)帶來一定的沖擊，但后疫情時(shí)代，全民的健康意識、健康補(bǔ)充需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，更多人愈加重視自身的身體健康，為行業(yè)帶來了更多的潛在市場需求。（三）行業(yè)滲透率低，未來提升空間大經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國各地區(qū)的運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)滲透率均有所提升，但仍存在較大差異。例如北美市場的滲透率已處于較高水平，在2015年人均運(yùn)動營養(yǎng)支出占健康支出的比例約10%，而亞洲市場特別是國內(nèi)市場仍處于較低水平，未來具有較大的提升空間。（四）消費(fèi)升級下，經(jīng)營模式將發(fā)生變化在消費(fèi)升級過程中，健康食品用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景、消費(fèi)頻次都在發(fā)生著變化，線上銷售規(guī)模持續(xù)增長，健康食品消費(fèi)者在家就能隨時(shí)訂購，在價(jià)格、質(zhì)量、品類上的選擇更便捷，還減少了外出采購的時(shí)間，滿足消費(fèi)升級需求。營銷方式更多樣化、社交化，消費(fèi)體驗(yàn)提升。明星代言、粉絲經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、種草式推薦，能迅速打開運(yùn)動健康食品的市場，快速提升品牌的知名度，這也將成為行業(yè)消費(fèi)的新風(fēng)尚。（五）產(chǎn)品功能細(xì)分化發(fā)展，滿足需求多元化趨勢參考成熟市場的發(fā)展規(guī)律，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，專業(yè)運(yùn)動人群以及追求健康人群規(guī)模不斷提升，其對于運(yùn)動營養(yǎng)食品的需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。運(yùn)動營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)為滿足消費(fèi)者日趨多樣化及專業(yè)化的內(nèi)生需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品類型，行業(yè)正呈現(xiàn)功能逐步細(xì)分化發(fā)展，由粗放式發(fā)展進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展的趨勢。對于競技運(yùn)動人群，其主要訴求包括提升和改善運(yùn)動速度、力量、耐力、協(xié)111調(diào)、柔韌、靈敏，以及運(yùn)動后恢復(fù)等，運(yùn)動營養(yǎng)食品制造企業(yè)需要從營養(yǎng)配方、功效實(shí)驗(yàn)、解決方案上體現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)性，比如設(shè)計(jì)不同的配方、用量、服用方法，并與運(yùn)動訓(xùn)練相結(jié)合等；對于大眾健身健康人群，除了滿足最基本的運(yùn)動營養(yǎng)和提高運(yùn)動機(jī)能需求，企業(yè)更多會關(guān)注原料來源、包裝、風(fēng)味、便攜性等特性，以及纖體、代餐等個(gè)性化訴求。（六）形態(tài)逐步多元化目前在全球運(yùn)動營養(yǎng)品市場中，粉劑（蛋白粉）依然是最大的運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品形態(tài)，也是最核心的產(chǎn)品形態(tài)。但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，整個(gè)運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品范疇也在快速地?cái)U(kuò)張，包括蛋白粉、蛋白棒、凝膠糖果、液態(tài)飲料和其他補(bǔ)充劑等，產(chǎn)品形態(tài)逐步多元化。運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展趨勢傳統(tǒng)運(yùn)動營養(yǎng)食品的購買群體主要集中在運(yùn)動員和健身愛好者，其核心用戶以年輕、健康的男性為主，受眾面積相對較小。隨著全民健身運(yùn)動的興起，特別是后疫情時(shí)代，人們對健康生活認(rèn)知的提升和健康體態(tài)的追求。運(yùn)動營養(yǎng)食品的消費(fèi)群體開始從運(yùn)動員、健美者、健身人群等傳統(tǒng)核心用戶向愛好健身或希望擁有優(yōu)雅身材的年輕女性、職場人士和老年人群等新消費(fèi)群體擴(kuò)展。在運(yùn)動營養(yǎng)食品的新消費(fèi)群體中，女性人群是一個(gè)不可忽視的消費(fèi)主體。與其他群體相比，女性人群會更加關(guān)注自身的外在形象、身材和體重，已成為當(dāng)下年輕女性的關(guān)注焦點(diǎn)。白蕓豆提取物、綠茶提取物以及姜黃提取物等體重管理和運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，正在不斷推進(jìn)運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分。激烈的社會競爭讓眾多的職場人士成為亞健康群體，肥胖癥、慢性病、亞健康患病人群逐漸趨于年輕化。隨著這些職場