客戶關(guān)系管理與服務(wù)外包基本理論,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文

客戶關(guān)系管理與服務(wù)外包基本理論,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】客戶關(guān)系管理與服務(wù)外包基本理論【第5部分】【第6部分】【第7部分】第三章相關(guān)理論3.1客戶關(guān)系及客戶關(guān)系管理3.1.1客戶關(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)為到達(dá)其經(jīng)營(yíng)的目的，主動(dòng)與其客戶建立的某種聯(lián)絡(luò)。這種聯(lián)絡(luò)可能是單純的交易關(guān)系，可以能是相互的通訊聯(lián)絡(luò)，可以能是為客戶提供一種特殊的與企業(yè)接觸的時(shí)機(jī)，還可能是為了雙方的利益而構(gòu)成的某種聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系具有持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、多樣性、差異性及雙贏性等特征。它能夠?yàn)榛ハ嗟慕灰滋峁┓奖悖M(jìn)而節(jié)約交易成本，可以以為雙方進(jìn)一步溝通信息提供時(shí)機(jī)以及讓企業(yè)能夠更深切進(jìn)入地理解客戶的需求?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展周期是客戶保持的理論根據(jù)，客戶關(guān)系的發(fā)展由四個(gè)階段組成：考察期，構(gòu)成期，穩(wěn)定期和退化期?？疾炱谑顷P(guān)系的探尋求索實(shí)驗(yàn)階段，企業(yè)雙方通過(guò)不斷的相互接觸，測(cè)試和考察對(duì)方的績(jī)效和誠(chéng)意，之后考慮能夠建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并隨之明確雙方的權(quán)利、義務(wù)及職責(zé)等等。構(gòu)成期是客戶與企業(yè)關(guān)系快速發(fā)展的階段，一旦進(jìn)入到這個(gè)階段，就講明相互在考察期內(nèi)均相互滿意，并在信任的基礎(chǔ)上已經(jīng)產(chǎn)生了一定的依靠度，關(guān)系趨向于成熟，交易量也隨之增長(zhǎng)。穩(wěn)定期是客戶關(guān)系發(fā)展到了相對(duì)理想的階段，雙方相互都對(duì)職責(zé)和義務(wù)表示一定的認(rèn)可，逐步對(duì)相互提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值表示滿意，同時(shí)雙方為了維護(hù)這種長(zhǎng)期合作關(guān)系，已經(jīng)都有了投入和付出，較穩(wěn)定地停留在一種大額頻繁交易現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的狀態(tài)。退化期是指客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)入了逆轉(zhuǎn)階段，交易量明顯減少，雙方或一方開(kāi)場(chǎng)考慮撤出原有的關(guān)系，而重新選擇另外的合作伙伴?？蛻絷P(guān)系的保持對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有著非常驚人的影響?？蛻羲尪傻膬r(jià)值越大，對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)越滿意，以及客戶轉(zhuǎn)移的成本越大，客戶的忠實(shí)程度越高。保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，能夠帶來(lái)持續(xù)和頻繁的交易。擁有忠實(shí)客戶的企業(yè)，比擁有高市場(chǎng)份額低單位成本，但客戶流失率高的企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.1.2客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理〔CRM〕的核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，客戶關(guān)心是關(guān)系管理的中心內(nèi)容，其目的便是與客戶建立一種長(zhǎng)期而有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，并且在企業(yè)與客戶的每個(gè)接觸點(diǎn)上都能夠愈加接近客戶和熟悉客戶，最大限度地增加企業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶的價(jià)值管理，我們將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過(guò)一對(duì)一的營(yíng)銷原則，來(lái)知足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)奉獻(xiàn)，進(jìn)而全面提升企業(yè)盈利能力。其作用主要有：第一，提高企業(yè)員工工作效率。通過(guò)信息技術(shù)，能夠提高員工業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)信息分享，提高員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高層次效的運(yùn)轉(zhuǎn)；第二，幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)。新的客戶業(yè)務(wù)形式能夠擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，并及時(shí)把握新的機(jī)遇，進(jìn)而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額；第三，保存已有客戶。企業(yè)帶給客戶合適的方式相互溝通，客戶因而能夠及時(shí)獲取信息、獲得更好的服務(wù)，同時(shí)客戶的滿意度也得到提高，即能夠更多地保存老客戶，又能更好地吸引到新客戶。在最本質(zhì)的意義上來(lái)講，客戶關(guān)系管理包含著著對(duì)不同的客戶采取不同的措施。它代表著一種必然的趨勢(shì)完全的、不可阻擋的趨勢(shì)。所有的商業(yè)活動(dòng)都或遲或早地會(huì)卷入到CRM運(yùn)動(dòng)中去，只是每種行業(yè)和企業(yè)介入的熱情和獲得成功的幾率不同。這有兩個(gè)主要原因：第一，CRM代表著一種客戶所希望得到的服務(wù)方式，貫穿客戶與企業(yè)來(lái)往的所有階段、各行各業(yè)及世界各地。第二，它是一種簡(jiǎn)單又更有效的開(kāi)拓業(yè)務(wù)方式。采取客戶專門(mén)化的行動(dòng)，對(duì)不同的客戶采取不同的策略，持續(xù)與客戶建立起更好、更密切的往來(lái)關(guān)系，這種CRM戰(zhàn)略的商業(yè)目的，就是通過(guò)增加客戶價(jià)值，來(lái)盡可能地增加企業(yè)的盈利能力。企業(yè)會(huì)使得企業(yè)本身、產(chǎn)品或服務(wù)能讓客戶滿意、方便或變得更有價(jià)值，進(jìn)而使客戶更愿意將自個(gè)的時(shí)間和金錢(qián)投入到這家企業(yè)，而不是投入到其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中。3.2服務(wù)外包基本理論外包英文Outsourcing的直譯是外部資源。從戰(zhàn)略管理的角度，外包能夠被這樣進(jìn)行描繪敘述：在企業(yè)內(nèi)部資源有限的情況下，為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅保存其最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心資源，而把其他資源借助于外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源予以整合，到達(dá)降低成本、提高績(jī)效、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和加強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境應(yīng)變能力的一種管理形式。Heywoodz從行為形式的角度，提出了一個(gè)比擬完好的定義：外包，是將企業(yè)內(nèi)部的一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)職能，連同其相關(guān)的資產(chǎn)，轉(zhuǎn)移給一個(gè)外部供給商或服務(wù)商，由這個(gè)供給商或服務(wù)商在一段時(shí)期內(nèi)根據(jù)一個(gè)規(guī)定的但遭到限制的價(jià)格提供特定的服務(wù)。從外包的發(fā)展歷史來(lái)看，可分為三個(gè)階段，如表3-1所示?！?】下面的圖3-1根據(jù)波特價(jià)值鏈流程對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程外包進(jìn)行了行業(yè)細(xì)分，本論文重點(diǎn)研究的客戶關(guān)系管理〔CRM〕，在價(jià)值鏈處于終端位置，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的主要價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使企業(yè)與客戶的溝通都能建立品牌、創(chuàng)造商機(jī)及加強(qiáng)客戶關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶提供高效率信息服務(wù)的解決方案。【2】3.3戰(zhàn)略理論根據(jù)戰(zhàn)略管理論發(fā)展先后順序，我們可將戰(zhàn)略管理劃分大致分為三類：以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論，以產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))構(gòu)造分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和以資源、知識(shí)、能力為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論。1．以環(huán)境為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略管理理論1938年，ChesterIrvingBarnard初次將戰(zhàn)略的概念引入到管理理論中，但是他沒(méi)有構(gòu)成戰(zhàn)略理論的框架體系。真正構(gòu)成理論框架的主要是以AlfredDChandler的(戰(zhàn)略與構(gòu)造〕為起點(diǎn)，著重分析了環(huán)境戰(zhàn)略組織構(gòu)造之間的互相關(guān)系，提出了戰(zhàn)略構(gòu)造的觀點(diǎn)，為設(shè)計(jì)學(xué)派及計(jì)劃學(xué)派的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)學(xué)派是以安德魯斯〔KAndrews〕為代表，主張經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是使企業(yè)在本身?xiàng)l件和環(huán)境時(shí)機(jī)相適應(yīng)基礎(chǔ)之上的，建立了將制定和施行兩大部分戰(zhàn)略構(gòu)造的基本模型。計(jì)劃學(xué)派是以伊戈?duì)柊菜鞣?HIgorAnsoff)為出色代表，以為戰(zhàn)略構(gòu)造是一個(gè)有控制、有意識(shí)的正式計(jì)劃經(jīng)過(guò)，他以為戰(zhàn)略行為是對(duì)其環(huán)境的適應(yīng)經(jīng)過(guò)以及由此而導(dǎo)致的企業(yè)內(nèi)部構(gòu)造化的經(jīng)過(guò)。經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論的中心是分析和推理，基礎(chǔ)是適應(yīng)環(huán)境。其隱含前提為環(huán)境是可預(yù)測(cè)的、穩(wěn)定的，并且企業(yè)高層管理者是能夠通過(guò)邏輯分析、經(jīng)歷體驗(yàn)及洞察力，對(duì)將來(lái)進(jìn)行可靠地預(yù)測(cè)，進(jìn)而制定合理的戰(zhàn)略并加之以貫徹執(zhí)行。即戰(zhàn)略構(gòu)成的經(jīng)過(guò)是一個(gè)受控的、有意識(shí)的、經(jīng)過(guò)深思熟慮的經(jīng)過(guò)。并建立了用于戰(zhàn)略規(guī)劃的SWOT模型。該理論以為，戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行是能夠分離的，戰(zhàn)略構(gòu)成是用來(lái)規(guī)劃導(dǎo)向的，上述這些特點(diǎn)是能夠與六七十年代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定特點(diǎn)相適應(yīng)的。但是，該理論忽略了企業(yè)內(nèi)部條件所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。2．以產(chǎn)業(yè)構(gòu)造分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論經(jīng)典戰(zhàn)略理論忽視了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，而波特的(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略〕正好彌補(bǔ)了這一缺陷，他提出了以產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))構(gòu)造分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。波特提出了著名的由五種競(jìng)爭(zhēng)氣力所構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)模型，如此圖3-2所示，包括供給商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者如今的競(jìng)爭(zhēng)能力，以為企業(yè)的盈利能力源于這五個(gè)方面的力的相互作用的結(jié)果。戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵因素就是通過(guò)外表現(xiàn)象分析競(jìng)爭(zhēng)壓力的來(lái)源，進(jìn)而辨別公司的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。固然波特模型彌補(bǔ)了經(jīng)典理論的缺陷，但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)外部市場(chǎng)環(huán)境的作用而忽略了企業(yè)本身的特質(zhì)和能力?！?】3．以資源、能力和知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論上面的兩個(gè)階段都是基于市場(chǎng)環(huán)境是穩(wěn)定的、能夠預(yù)測(cè)的前提條件下得出的結(jié)論和研究理論。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加強(qiáng)和環(huán)境的飛速變化，企業(yè)將面臨更多的挑戰(zhàn)，進(jìn)而迫使企業(yè)從關(guān)注外部市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)向重視企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境，以及追求能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的那些獨(dú)特性資源、能力和知識(shí)。根據(jù)管理實(shí)踐的需要，研究學(xué)者深切進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部尋找這種資源，并經(jīng)歷了基于資源、基于能力及基于知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)研究階段。該理論的假設(shè)是企業(yè)具有獨(dú)特的能力和資源，其不能在不同企業(yè)間自由流動(dòng)，具有難復(fù)制性，而企業(yè)利用這些資源的獨(dú)特方式便是企業(yè)之間構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。該理論以為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于培養(yǎng)和發(fā)展其本身的、區(qū)別于其它企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論是資源基礎(chǔ)學(xué)派的重要內(nèi)容，它強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理的主要任務(wù)，是培養(yǎng)企業(yè)對(duì)本身?yè)碛械膽?zhàn)略資源的獨(dú)特能力核心競(jìng)爭(zhēng)力。較之另外兩種理論，核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的適用環(huán)境更為復(fù)雜，具有很強(qiáng)的不確定性和不可預(yù)測(cè)性。從戰(zhàn)略思維上看，它是一個(gè)針對(duì)變化環(huán)境的適應(yīng)性的反響經(jīng)過(guò)。它以為企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得是來(lái)自于企業(yè)所擁有的資源和知識(shí)。該理論的缺乏之處在于把