MBA營(yíng)銷管理科特勒中國(guó)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷管理

MBA營(yíng)銷管理科特勒中國(guó)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷管理第1頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-2本章問(wèn)題如何理解績(jī)效營(yíng)銷和轉(zhuǎn)型營(yíng)銷之間的關(guān)系？什么是營(yíng)銷范型、營(yíng)銷效能和營(yíng)銷效率？如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷效能？如何測(cè)量營(yíng)銷效率？可以使用那些方法和工具提高營(yíng)銷效能和效率？第2頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-3本章內(nèi)容績(jī)效營(yíng)銷和改進(jìn)營(yíng)銷模式測(cè)量和改進(jìn)營(yíng)銷管理效能

測(cè)量和提升營(yíng)銷管理的效率海爾的內(nèi)部市場(chǎng)鏈

營(yíng)銷在中國(guó)：

微軟星巴克

營(yíng)銷在中國(guó)：

華為的管理國(guó)際化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：

三星創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：

阿里巴巴營(yíng)銷視野：

營(yíng)銷對(duì)股價(jià)的貢獻(xiàn)營(yíng)銷視野：

推動(dòng)營(yíng)銷的CEO

營(yíng)銷視野：

改善效能和效率的營(yíng)銷儀表盤本章案例：聯(lián)想第3頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-4績(jī)效營(yíng)銷和轉(zhuǎn)型營(yíng)銷通過(guò)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷，公司有望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展和價(jià)值。績(jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷努力和投資的回報(bào)。回報(bào)包括財(cái)務(wù)和利潤(rùn)回報(bào)，以及品牌和其他無(wú)形資產(chǎn)和社會(huì)責(zé)任方面?？?jī)效營(yíng)銷轉(zhuǎn)型營(yíng)銷長(zhǎng)期發(fā)展第4頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-5什么是轉(zhuǎn)型營(yíng)銷？第5頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-6提升營(yíng)銷盈利能力營(yíng)銷盈利能力分析第一步：確認(rèn)職能性費(fèi)用第二步：向營(yíng)銷實(shí)體分配職能性費(fèi)用第三步：為各營(yíng)銷實(shí)體準(zhǔn)備一份損益表第6頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-7成本類型直接成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本第7頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-8什么是營(yíng)銷范型？營(yíng)銷范型是為了反映營(yíng)銷管理的綜合層次和狀態(tài)。

它包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷能力、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。營(yíng)銷管理的效能和效率都依賴于營(yíng)銷范型。第8頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-9營(yíng)銷范型

戰(zhàn)略策略組織能力MarketingPhilosophy第9頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-10成為顧客導(dǎo)向及創(chuàng)造型的公司第10頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-11營(yíng)銷效能

營(yíng)銷效能描述了一個(gè)組織的產(chǎn)出是否能達(dá)到它的目標(biāo)或期望，反映了一個(gè)組織的營(yíng)銷管理的能力和不足。第11頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-12營(yíng)銷管理效率

營(yíng)銷管理效率是指實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程有效性，反映營(yíng)銷管理的投入產(chǎn)出比率效果。第12頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-13如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷效能

營(yíng)銷管理效能可通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)和營(yíng)銷生產(chǎn)率評(píng)估進(jìn)行測(cè)量。

營(yíng)銷審計(jì)營(yíng)銷生產(chǎn)率評(píng)估第13頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-14衡量營(yíng)銷生產(chǎn)率測(cè)量營(yíng)銷生產(chǎn)率的補(bǔ)充方法是：營(yíng)銷標(biāo)度營(yíng)銷組合模型營(yíng)銷儀表盤是一種工具，運(yùn)用結(jié)構(gòu)性的方法，將兩種方法獲得的結(jié)果加以組合洞察并直觀顯示出來(lái)。第14頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-15營(yíng)銷審計(jì)的特征全面性系統(tǒng)性獨(dú)立性定期性獨(dú)立性定期性第15頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-16營(yíng)銷標(biāo)度外部知名度市場(chǎng)份額相對(duì)價(jià)格投訴量顧客滿意分銷顧客總量忠誠(chéng)度內(nèi)部目標(biāo)的知曉度目標(biāo)承諾主動(dòng)支持資源充分性員工水平學(xué)習(xí)渴望度變革意愿自治第16頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-17常用測(cè)量路徑顧客指標(biāo)路徑單位銷售額指標(biāo)路徑現(xiàn)金流量指標(biāo)路徑品牌指標(biāo)路徑第17頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-18營(yíng)銷儀表盤的一個(gè)例子第18頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-19營(yíng)銷測(cè)量路徑第19頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-20提高營(yíng)銷效率提高營(yíng)銷效率主要在于找到提高銷售隊(duì)伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷效率的途徑。要對(duì)營(yíng)銷實(shí)施進(jìn)行考核。通過(guò)控制營(yíng)銷實(shí)施來(lái)提高營(yíng)銷管理效率。第20頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-21凈值回報(bào)率財(cái)務(wù)模型第21頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-22控制過(guò)程我們想達(dá)到什么目標(biāo)？正在發(fā)生什么？為什么發(fā)生？我們?cè)撛趺崔k？第22頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-23營(yíng)銷控制類型年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制第23頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-24營(yíng)銷規(guī)劃的績(jī)效測(cè)量營(yíng)銷規(guī)劃績(jī)效關(guān)鍵方面的四種方法是：銷售分析市場(chǎng)份額分析營(yíng)銷費(fèi)用—銷售額分析財(cái)務(wù)分析第24頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-25營(yíng)銷討論

轉(zhuǎn)型營(yíng)銷只適用于后來(lái)者追趕跨國(guó)公司。

轉(zhuǎn)型營(yíng)銷廣泛適用于所有的公司，包括跨國(guó)公司。

對(duì)陣第25頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-26案例討論星巴克在中國(guó)

——迎合顧客還是教育顧客？微軟在中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：三星第26頁(yè)/共29頁(yè)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

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