房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案

項(xiàng)目整體/年度營(yíng)銷(xiāo)方案記錄編號(hào)：相關(guān)說(shuō)明目的規(guī)范工作流程和報(bào)告內(nèi)容，統(tǒng)一公司相關(guān)業(yè)務(wù)管理部門(mén)之間的工作節(jié)奏，提高管理與決策效率。為新設(shè)立項(xiàng)目策劃人員撰寫(xiě)《項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案》提供標(biāo)準(zhǔn)模板，起到指導(dǎo)作用。明確項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告中規(guī)定輸入條件，需要闡述適用范圍適合公司的所有地產(chǎn)項(xiàng)目。分析要點(diǎn)由于在產(chǎn)品建議書(shū)中及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)進(jìn)行了較詳細(xì)的闡述，因此該部分重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方面競(jìng)爭(zhēng)力的分析。通過(guò)與項(xiàng)目相同供需圈中可類(lèi)比的項(xiàng)目進(jìn)行分析，得到本項(xiàng)目在產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)方面的市場(chǎng)突破點(diǎn)。通過(guò)對(duì)成功或失敗案例的推盤(pán)節(jié)奏，營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)，找尋市場(chǎng)的啟示點(diǎn)。

報(bào)告框架一、 相關(guān)說(shuō)明 11. 目的 12. 適用范圍 13. 分析要點(diǎn) 1二、 地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案內(nèi)容 41. 封面：反映項(xiàng)目的名稱(chēng)、編制人和編寫(xiě)時(shí)間 42. 摘要：對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，列示結(jié)論 4三、 市場(chǎng)研究 41. 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 42. 區(qū)域市場(chǎng)分析 4四、 項(xiàng)目分析 51. 項(xiàng)目概況 52. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 53. 產(chǎn)品價(jià)值分析 54. 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用 6五、 目標(biāo)客戶(hù)分析 61. 城市及區(qū)域市場(chǎng)客戶(hù)分布及需求 62. 目標(biāo)客戶(hù)分布及范圍 63. 目標(biāo)客戶(hù)特征分析 6六、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 61. 分析結(jié)論要求： 62. 輸入條件： 73. 備注： 7七、 項(xiàng)目銷(xiāo)售策略 71. 項(xiàng)目銷(xiāo)售總體目標(biāo) 72. 入市時(shí)機(jī)分析 73. 銷(xiāo)售策略 74. 案場(chǎng)管理和服務(wù) 8八、 項(xiàng)目推廣策略 91. 項(xiàng)目推廣思路 92. 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合 93. 項(xiàng)目整合推廣策略 94. 推廣階段劃分及各階段策略 10九、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用計(jì)劃表 11附件 12

地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案內(nèi)容封面：反映項(xiàng)目的名稱(chēng)、編制人和編寫(xiě)時(shí)間摘要：對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，列示結(jié)論項(xiàng)目分析目標(biāo)客戶(hù)分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析營(yíng)銷(xiāo)推廣策略項(xiàng)目銷(xiāo)售策略營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用計(jì)劃表市場(chǎng)研究房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析分析方向參考：補(bǔ)充近期市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)特性（在城市市場(chǎng)的定位和人文等特性）地理位置及總體規(guī)劃片區(qū)配套情況片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面回顧和補(bǔ)充《市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉品牌價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式區(qū)位價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)或需規(guī)避的劣勢(shì)分析方向：從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系（圖解城市的發(fā)展取向）與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品價(jià)值分析分析結(jié)論：從客戶(hù)需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)中的客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中產(chǎn)品定位回顧設(shè)計(jì)管理部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求從客戶(hù)需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)分析城市及區(qū)域市場(chǎng)客戶(hù)分布及需求目標(biāo)客戶(hù)分布及范圍需輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中有關(guān)客戶(hù)定位結(jié)論可用圖表表示目標(biāo)客戶(hù)特征分析需包含以下信息：目標(biāo)客戶(hù)基本特征目標(biāo)客戶(hù)心理特征目標(biāo)客戶(hù)需求點(diǎn)提煉目標(biāo)客戶(hù)敏感點(diǎn)提煉項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析分析結(jié)論要求：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布（可用圖表示）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)區(qū)域典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣特點(diǎn)（項(xiàng)目形象、核心賣(mài)點(diǎn)、推廣語(yǔ)、入市時(shí)機(jī)）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供需趨勢(shì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力比較分析（指標(biāo)清單詳見(jiàn)附件）項(xiàng)目SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)占位（價(jià)格、板塊、差異化）輸入條件：回顧《策劃報(bào)告》中“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論”回顧項(xiàng)目《策劃報(bào)告》中SWOT分析及“競(jìng)爭(zhēng)策略”設(shè)計(jì)管理部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢(shì)分析備注：如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶(hù)定位等劃分，針對(duì)某特定細(xì)分市場(chǎng)，需對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)特征進(jìn)行分析（例如：外銷(xiāo)市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)等）項(xiàng)目銷(xiāo)售策略項(xiàng)目銷(xiāo)售總體目標(biāo)結(jié)論要求：銷(xiāo)售金額、套數(shù)、需要的客戶(hù)量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷）、整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營(yíng)策劃階段相關(guān)結(jié)論入市時(shí)機(jī)分析銷(xiāo)售策略項(xiàng)目的銷(xiāo)售思路銷(xiāo)售價(jià)格策略項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響因素項(xiàng)目面積區(qū)間分布項(xiàng)目戶(hù)型分布項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間分布（可用圖表示）推盤(pán)策略（工程進(jìn)度）案場(chǎng)管理和服務(wù)包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等等輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營(yíng)策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論備注：《項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案》階段的定價(jià)、推盤(pán)策略可能與產(chǎn)品建議書(shū)階段的定價(jià)、推盤(pán)策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況需包含信息：項(xiàng)目分期計(jì)劃表(可配圖進(jìn)行分期示意)項(xiàng)目分期推盤(pán)時(shí)間范圍產(chǎn)品配比（物業(yè)類(lèi)型及戶(hù)型）價(jià)格測(cè)算面積測(cè)算一期二期……項(xiàng)目整體推盤(pán)表銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)時(shí)間范圍推盤(pán)范圍產(chǎn)品配比面積測(cè)算形象鞏固期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)銷(xiāo)售期項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣思路 項(xiàng)目的形象定位項(xiàng)目命名項(xiàng)目形象項(xiàng)目的推廣主題項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ)主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)項(xiàng)目總體推廣思路項(xiàng)目總體推廣策略項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合 分析結(jié)論要求：項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的整合和提煉輸入條件：第五章項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析結(jié)論項(xiàng)目整合推廣策略案例借鑒（可選）線上線下資源分配品牌整合策略 分析結(jié)論要求：盛高置地品牌競(jìng)爭(zhēng)分析企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐 品牌推廣思路整合推廣計(jì)劃線上推廣整合策略分析結(jié)論要求：推廣渠道分析及選擇媒體投放原則媒體投放計(jì)劃線下資源整合策略需包含信息社會(huì)資源利用客戶(hù)資源的利用其他線下資源開(kāi)拓和利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策略和計(jì)劃需包含信息活動(dòng)目的、方式等等推廣階段劃分及各階段策略項(xiàng)目形象導(dǎo)入期分析結(jié)論要求：階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略項(xiàng)目形象鞏固期分析結(jié)論要求：（同上）開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)期分析結(jié)論要求：（同上）持續(xù)銷(xiāo)售期分析結(jié)論要求：（同上）需包含信息：項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)關(guān)鍵展示環(huán)境要點(diǎn)看樓動(dòng)線設(shè)計(jì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝(包含售樓處、商業(yè)街、樣板房等等)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用計(jì)劃表總體計(jì)劃、年度計(jì)劃、月度計(jì)劃可以參照XX項(xiàng)目和XX項(xiàng)目案例如下：輸入條件：項(xiàng)目銷(xiāo)售總體目標(biāo)附件XX項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用目標(biāo)控制表序號(hào)營(yíng)銷(xiāo)成本項(xiàng)目總成本

（萬(wàn)元）一期成本

（萬(wàn)元）二期成本

（萬(wàn)元）控制措施及簡(jiǎn)要說(shuō)明一宣傳推廣費(fèi)用1電視廣告片制作形象廣告及功能廣告各一部80萬(wàn)，促銷(xiāo)類(lèi)廣告約10萬(wàn)；2電視廣告播放費(fèi)用主要投放時(shí)點(diǎn)為一期開(kāi)盤(pán)、二期開(kāi)盤(pán)及每年重大節(jié)日；3廣告策劃設(shè)計(jì)費(fèi)用媒體策劃、稿費(fèi)；4報(bào)章廣告投放費(fèi)用主要投放時(shí)點(diǎn)為一期開(kāi)盤(pán)、二期開(kāi)盤(pán)及每年重大節(jié)日；5雜志廣告投放費(fèi)用6戶(hù)外廣告投放費(fèi)用7網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用8電臺(tái)廣告投放費(fèi)用9短信廣告投放費(fèi)用10其它廣告制作發(fā)布費(fèi)用11展銷(xiāo)會(huì)（交易會(huì)）費(fèi)用兩年共3次房博會(huì)，每次60萬(wàn)，其中場(chǎng)租30萬(wàn)布展30萬(wàn)；12模型制作費(fèi)用二期各一次13銷(xiāo)售用品設(shè)計(jì)制作費(fèi)用含樓書(shū)、單張、戶(hù)型圖及其它銷(xiāo)售禮品與用品；14銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用含二期開(kāi)盤(pán)包裝與階段性促銷(xiāo)包裝費(fèi)用15其它宣傳活動(dòng)費(fèi)用公關(guān)事件活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用二廣告代理費(fèi)用按銷(xiāo)售周期2年，月服務(wù)費(fèi)10萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。三銷(xiāo)售代理費(fèi)用按銷(xiāo)售額20億元，銷(xiāo)售代理提成按%計(jì)算1內(nèi)場(chǎng)代理費(fèi)用2外場(chǎng)代理費(fèi)用四售樓機(jī)構(gòu)費(fèi)用包含人工費(fèi)用，售樓處水電、車(chē)輛及辦公硬件維護(hù)。1勞務(wù)費(fèi)2售樓車(chē)輛費(fèi)用3售樓處辦公費(fèi)用五銷(xiāo)售需要的設(shè)計(jì)費(fèi)1售樓處設(shè)計(jì)費(fèi)用2裝修套餐設(shè)計(jì)費(fèi)用特殊展示戶(hù)型效果設(shè)計(jì)費(fèi)用六銷(xiāo)售需要的建安費(fèi)1售樓處裝修施工及維護(hù)費(fèi)用2裝修套餐樣板房施工費(fèi)用3示范單位(樣板房)設(shè)計(jì)費(fèi)四套，按單元均面積120平米計(jì)算，每平方設(shè)計(jì)費(fèi)約800元，每套按10萬(wàn)計(jì)。4示范單位(樣板房)施工及維護(hù)費(fèi)8套樣板房，裝修單價(jià)7000元/M2，按半價(jià)回收成本。5售樓臨時(shí)通道修建及維護(hù)費(fèi)用6其它九營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠費(fèi)用十展示區(qū)物業(yè)管理服務(wù)費(fèi)十一營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用合計(jì)

XX年XX項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目名稱(chēng)費(fèi)用分月計(jì)劃表（按合同簽訂日期）費(fèi)用類(lèi)別費(fèi)用名稱(chēng)1季度2季度3季度4季度總計(jì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用行政管理費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用合計(jì)1.媒介廣告費(fèi)2.推廣活動(dòng)費(fèi)（sp）3.銷(xiāo)售代理費(fèi)及傭金4.廣告設(shè)計(jì)、策劃費(fèi)5.銷(xiāo)售資料及禮品6.促銷(xiāo)費(fèi)用7.現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用售后服務(wù)費(fèi)物業(yè)公司服務(wù)費(fèi)合計(jì)不可預(yù)見(jiàn)費(fèi):（按營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用10％預(yù)算）總計(jì)XX年XX項(xiàng)目月度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用名稱(chēng)行政管理費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用物業(yè)公司服務(wù)費(fèi)總計(jì)1.媒介廣告費(fèi)2.推廣活動(dòng)費(fèi)（sp）3.銷(xiāo)售代理費(fèi)及傭金4.廣告設(shè)計(jì)、策劃費(fèi)5.銷(xiāo)售資料及禮品6.促銷(xiāo)費(fèi)用7.現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用合計(jì)1月184889210886018945506552394005600024738606228827210372月92281788400788400941599748403月7815530775361596606664033038369378734757784月182860286412613680033332480002040031914589051334648315月50023619777292020128333104013011987012100236月22475747020098557456055000609615893219236937月13549423482673350014700189023983579165626255078月13549411496389165613767889月135494229927591656252642510月135494229927591656252642511月135494114963891656137678812月13549476642591656993575總計(jì)16259291099874注：1、1-6月行政管理費(fèi)用為實(shí)際發(fā)生費(fèi)用，詳見(jiàn)《xx項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃表》；7-12月每月行政管理費(fèi)用=1-6月行政費(fèi)總額/6。2、1-7月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用為實(shí)際發(fā)生費(fèi)用，包含明源合同費(fèi)用和一般報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用；明