樂視體育經(jīng)營模式分析

第第頁樂視體育經(jīng)營模式分析摘要:該文采用文獻資料法和邏輯分析等方法對新媒體環(huán)境下樂視體育經(jīng)營模式進行分析。旨在對現(xiàn)階段相關業(yè)務的體育互聯(lián)網(wǎng)公司提供借鑒意義。主要結(jié)論:構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、不斷完善體育生態(tài)系統(tǒng)是目前新媒體環(huán)境下體育公司的產(chǎn)業(yè)布局趨勢;體育賽事版權(quán)是新媒體環(huán)境下體育公司生存發(fā)展的基礎與保障;優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗是體育公司持續(xù)發(fā)展的關鍵因素;多元化經(jīng)營是體育公司實現(xiàn)盈利重要方式。

關鍵詞:新媒體;經(jīng)營模式;版權(quán);生態(tài)

1前言

1.1研究的目的與意義

在新媒體的影響下,體育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有了更深層次的結(jié)合,帶動了體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式和組織方式的變革,形成了網(wǎng)絡化、智能化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài),這期間有許多體育互聯(lián)網(wǎng)公司得以飛速發(fā)展,同時2014年10月國務院出臺的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中關于放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制、取消賽事不合理的行政審批權(quán)以及鼓勵大型賽事的市場開發(fā)等政策都直接或間接促進了這些體育公司的發(fā)展。然而互聯(lián)網(wǎng)+體育類的公司的生存發(fā)展模式還不清晰,因此，該文通過對目前較成功的樂視體育的經(jīng)營模式進行分析總結(jié),為其他在新媒體環(huán)境下生存發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)體育公司提供借鑒。

1.2相關概念界定

新媒體至今還沒有明確的定義,上海戲劇學院陳永東副教授一直從事新媒體方面的研究,他認為:“新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應用形式,目前主要有電子媒體、車載媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字交互媒體、戶外媒體等?！泵绹s志《連線》試圖把新媒體的定義為:“任何人對任何對象的傳播?！鼻迦A大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為新媒體的存在有著在計算機信息處理技術為基礎,影響的多媒體存在形態(tài)這兩大要素。新媒體是用電腦、手機、數(shù)字電視機等運用數(shù)字技術的各類終端,利用移動數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術,通過因特網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)、網(wǎng)絡等渠道,向受眾發(fā)送各類形式多媒體內(nèi)容的傳播方式[1]。由此可見新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體并依托于互聯(lián)網(wǎng)技術的一種傳播方式。

2研究方法

2.1文獻資料法

通過搜集有關體育互聯(lián)網(wǎng)公司特別是樂視體育現(xiàn)狀的相關資料,對這個論題進行全面、正確的認識,并結(jié)合自己的理解進行歸納總結(jié)。2.2邏輯分析法利用從現(xiàn)存的文獻和資料中可查詢到的各種信息,通過分析、歸納等邏輯研究方法,對其內(nèi)在的深層關系進行整理、總結(jié),從而得到有效的信息,并提出個人觀點。

3結(jié)果與分析

3.1產(chǎn)業(yè)鏈的布局

宏觀上體育產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游依次是資源、傳播、體驗與衍生服務。樂視體育在整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面都有涉及,它通過重金投入版權(quán)領域,拉高起步的門檻,促進自身的廣告、營銷、付費會員進而介入體育的生態(tài)系統(tǒng)[2]。內(nèi)容與資源方面,戰(zhàn)略上樂視在2014年成立了樂視體育,由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務形態(tài),發(fā)展為基于“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務”的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司[3]。賽事版權(quán)方面,體育種類覆蓋十分全面,包括足球、籃球、網(wǎng)球、滑雪、賽車、高爾夫、MLB、英格蘭足總杯、英冠、英甲、英乙、歐冠、英超、意甲、德甲、西甲等,擁有17類運動項目,121項頂級比賽版權(quán),平均每年4000場賽事直播。球隊運營方面,冠名北京國安,雙方就俱樂部經(jīng)營、俱樂部品牌建設、俱樂部青訓體系建設等方面展開全面戰(zhàn)略合作,并探討未來股權(quán)合作的可能性。場館方面,獲五棵松體育場館的冠名權(quán)。資本方面,2015年3月,A輪融資8億人民幣,B輪融資80億人民幣。

3.1.1傳播與營銷方面

媒體平臺方面,擁有樂視體育的PC、移動客戶端,2016年1月27日,樂視體育宣布以3億元對價收購中國最大的體育主播直播平臺——章魚TV全部股權(quán),樂視體育在完成全球體育賽事版權(quán)布局之后,開始瞄準迅猛發(fā)展的用戶原創(chuàng)內(nèi)容直播重點發(fā)力,進一步鞏固樂視體育在體育視頻內(nèi)容和直播方面的領先優(yōu)勢。經(jīng)紀營銷方面,2016年3月樂視體育成立的全資子公司樂視體育經(jīng)紀公司,其業(yè)務主要包括體育娛樂營銷策劃、運動員經(jīng)紀、體育公關宣傳等方面。

3.1.2參與方面

2015年7月,樂視網(wǎng)與樂視體育聯(lián)合投資北京益動思博網(wǎng)絡科技有限公司,此次交易將對樂視體育在社群O2O及運動健康領域的布局將產(chǎn)生影響,有利于樂視體育對運動數(shù)據(jù)的挖掘與利用。2015年10月,樂視體育聯(lián)手聯(lián)想之星和動域資本投資了滑雪助手,這是其在冰雪產(chǎn)業(yè)的初步嘗試。

3.1.3衍生服務方面

硬件方面,樂視根據(jù)自身的特點進行樂視TV、手機、智能自行車研發(fā)。彩票方面,投資章魚彩票,雙方合作是互利共贏局面,一方面,樂視體育擁有多場體育賽事的版權(quán),而章魚彩票作為國內(nèi)領先的競彩產(chǎn)品開發(fā)運營商,賽事數(shù)據(jù)挖掘和體育競猜游戲業(yè)務正好可以與賽事直播完美結(jié)合,充分滿足用戶觀賽、評論、互動等娛樂化需求,便于樂視體育進一步完善生態(tài)圈建設,加速體育賽事直播商業(yè)模式的變革。信息數(shù)據(jù)方面：一方面樂視體育控股搜達足球;另一方面搭建自己的云平臺,由此可見樂視體育致力于構(gòu)建體育數(shù)據(jù)生態(tài)體系,充分挖掘用戶數(shù)據(jù),進行內(nèi)部各業(yè)務的深度創(chuàng)新,支持產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)構(gòu)建,努力實現(xiàn)O2O互動及場景實驗等互聯(lián)網(wǎng)體育的概念。票務方面,與永樂文化共同注資創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)票務公司樂加樂體育,目的在于打通上有賽事?lián)碛姓吆腕w育產(chǎn)業(yè)的終端之間的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2版權(quán)是基礎

3.2.1賽事版權(quán)的市場

賽事版權(quán)的市場化程度不斷提高。2014年10月20日頒布的《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》提出了按市場原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機制,促進多方參與主體共同發(fā)展[3]。央視在版權(quán)壟斷方面的優(yōu)勢消失,新媒體移動客戶端的優(yōu)勢不斷凸顯。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的放開,互聯(lián)網(wǎng)體育公司在體育賽事轉(zhuǎn)播領域得以良性發(fā)展,提高了賽事的精彩程度以及觀眾的賽事觀賞體驗。同時,利用互聯(lián)網(wǎng)超強的資源整合能力,在一定程度上彌補了賽事資源的緊缺性。樂視體育等正是借著轉(zhuǎn)播權(quán)市場化的東風,開始賽事版權(quán)的擴張。

3.2.2版權(quán)布局的重要性

體育互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源是用戶,用戶的多少直接決定了網(wǎng)站的商業(yè)價值的多少,而優(yōu)質(zhì)的賽事資源正是吸引用戶的重要手段之一。騰訊以5年5億美元的代價拿下NBA的版權(quán),將過去NBA授予新浪、樂視體育、騰訊這三家的所有權(quán)益一舉囊括。在線視頻站點PPTV的體育頻道則以人民幣16.85億元購買了西甲未來5年的版權(quán)。體奧動力更是以80億元(近乎競爭對手兩倍)的價格擊敗了央視、五星體育等知名企業(yè),將中超聯(lián)賽2016年至2020年直播權(quán)納入囊中[4]。樂視在2012年8月上線以來重拳不斷,樂視體育目前擁有多場賽事的版權(quán),包括了足球、網(wǎng)球、籃球、電競、搏擊、高爾夫、橄欖球、棒球、自行車及跑步等項目。爭奪版權(quán)不僅是吸引用戶的需要,也是體育互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試付費服務的先決條件?？v觀全球其他體育轉(zhuǎn)播公司,ESPN訂閱費為776元/年、SKY訂閱費為7376元/年和NowTV訂閱費為3685元/年,體育付費觀看在國際上已經(jīng)非常成熟了,ESPN100億美元的年收入中,有近2/3來自于有線電視的訂閱費用。樂視體育2016年4月6日下午,召開發(fā)布會宣布在中國內(nèi)地市場正式推出付費會員“樂視超級體育會員”,會員價格為590元/年,樂視體育相比于國外的體育轉(zhuǎn)播公司擁有更多賽事版權(quán),并能提供更低的價格,這也將使其在中國體育付費的初步發(fā)展階段擁有更強的生命力和競爭力。

3.3優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗是關鍵

版權(quán)固然重要,優(yōu)質(zhì)的賽事觀賞體驗才是生存發(fā)展的根本。當年新英拿下英超版權(quán)后,依靠賽事資源壟斷的優(yōu)勢開啟無差別收費模式,結(jié)果在試水失敗。失敗的根本原因就在于一味地用強硬的手段促進消費,而不是通過優(yōu)質(zhì)的供給來促進需求并打開市場。樂視體育作為后來者十分注重服務的質(zhì)量,樂視體育會員可獨享的權(quán)益有:360度全景信號、直播加速、9路分屏直播、多路視角、多路解說、獨家數(shù)據(jù)、廣告勿擾、彈幕特權(quán),線下賽事的VIP購票通道(如國際冠軍杯)、樂視體育商城的會員折扣,會員積分競猜?lián)Q購等[5]。在解說陣容、內(nèi)容豐富性、廣告插入、比賽的流暢性、數(shù)據(jù)分析、精彩花絮的回放、球迷互動、資訊傳遞的及時性等多個方面不斷提升。

3.4多元化的經(jīng)營

樂視體育目前的收入結(jié)構(gòu)為:廣告收入占43%,賽事運營占35%,其他收入占12%,超級電視占9%,點播及轉(zhuǎn)播僅占1%。由此可見,樂視體育在盈利方面,目前仍以廣告和營銷為主,付費會員是目標方向之一,長遠來看,主要通過擴大影響力和擴充生態(tài)獲得盈利。高額版權(quán)費何時收回尚不明確[2]。從樂視體育的全產(chǎn)業(yè)鏈可以看出,樂視體育業(yè)務范圍覆蓋面很廣,并在積極構(gòu)建自己體育生態(tài)。利用版權(quán)和傳播優(yōu)勢與樂視TV、手機、智能自行車相結(jié)合,使產(chǎn)業(yè)鏈的上下游能夠相互結(jié)合與促進。首先，樂視體育以賽事IP為核心,進行媒體傳播、場館以及球隊的開發(fā)與運營;其次,根據(jù)自身特點開發(fā)用品、彩票、數(shù)據(jù)化信息及票務。樂視體育通過自身“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能硬件+增值服務”的生態(tài)鏈各個環(huán)節(jié)的互動,逐步實現(xiàn)收益,根據(jù)樂視體育公布的會員購買的套餐形式來看,“樂視超級體育會員”和硬件捆綁銷售的方式證明了樂視生態(tài)的互動性及盈利的多面性,驗證了在國內(nèi)體育視頻付費的環(huán)境下,周邊產(chǎn)品的延伸服務是盈利的很好方式之一。

4結(jié)語

通過對樂視體育的分析研究可以看出,構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、不斷完善體育生態(tài)系統(tǒng)是目前新媒體環(huán)境下體育公司的產(chǎn)業(yè)布局趨勢,通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的積極互動與促進,實現(xiàn)長遠發(fā)展;體育賽事版權(quán)是新媒體環(huán)境下體育公司生存發(fā)展的基礎與保障,預期收益無疑是驅(qū)動體育互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪體育版權(quán)的根本原因;優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗是體育公司持續(xù)發(fā)展的關鍵因素,準確把握市場的需求,提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目是實現(xiàn)用戶增長的保障;目前中國的體育付費市場還不夠明朗,不能直接借鑒國外成功的體育公司的經(jīng)營理念,因此，多元化經(jīng)營是目前國內(nèi)體育公司實現(xiàn)盈利重要方式。

作者:張曉杰單位:北京體育大學管理學院

參考文獻:

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[2]IT桔子.互聯(lián)網(wǎng)體育創(chuàng)業(yè)投資發(fā)展白皮書[EB/OL].

[3]中華人民共和國國務院.國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[Z].2014-10