常州奧林匹克花園全套營銷策劃報(bào)告

常州奧林匹克花園全套營銷策劃報(bào)告目錄2第一部分：市場調(diào)查研究 31常州市宏觀環(huán)境研究 31.1常州市簡介 31.2人口環(huán)境 41.3文化環(huán)境 61.4政策環(huán)境 61.5交通環(huán)境 71.6經(jīng)濟(jì)環(huán)境 7><81.7投資環(huán)境 <82常州市房地產(chǎn)市場研究 <82.1常州市房地產(chǎn)市場概況 92.1.1供應(yīng)方面： 92.1.2需求方面： 102.1.3消費(fèi)方面： 102.1.4前景方面： 112.2常州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 112.2.1開發(fā)現(xiàn)狀 122.2.2銷售現(xiàn)狀 132.3常州市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀 132.3.1住宅市場板塊分析 152.3.2住宅市場產(chǎn)品特點(diǎn)分析 192.3.3常州住宅項(xiàng)目綜合分析 222.3.4住宅市場的主流產(chǎn)品 222.3.5住宅市場的空缺產(chǎn)品 342.3.7常州市住宅消費(fèi)市場研究 392.4房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀總結(jié) 422.5住宅市場發(fā)展趨勢(shì) 44第二部分：項(xiàng)目定位 451.項(xiàng)目開發(fā)條件分析 451.1項(xiàng)目簡介 451.1.1項(xiàng)目所在區(qū)域 451.1.2項(xiàng)目宗地概況： 451.2項(xiàng)目區(qū)域分析 451.2.1交通狀況分析 461.2.2居住條件分析 471.2.3區(qū)域居住趨勢(shì)分析 4<81.3項(xiàng)目開發(fā)條件分析 4<81.4結(jié)論 4<81.5項(xiàng)目開發(fā)建議 4<82項(xiàng)目競爭力分析 4<82.1項(xiàng)目條件和資源分析 492.1.1項(xiàng)目條件分析 492.1.2項(xiàng)目資源分析 502.1.3結(jié)論： 512.2市場競爭態(tài)勢(shì)分析 512.2.1各板塊現(xiàn)狀及趨勢(shì) 522.2.2板塊間競爭分析及競爭趨勢(shì) 552.2.3板塊內(nèi)競爭分析 572.2.4可類比項(xiàng)目分析 602.2.5主要競爭對(duì)手分析 632.3項(xiàng)目SOWT分析 632.3.1項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析 632.3.2項(xiàng)目劣勢(shì) 642.3.3項(xiàng)目機(jī)會(huì) 642.2.4項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn) 643.3項(xiàng)目競爭力 643.3.1挖掘優(yōu)勢(shì)和把握機(jī)會(huì) 9><>653.3.2化解劣勢(shì)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) <>653.3.3結(jié)論 <>654項(xiàng)目發(fā)展定位 <>654.1發(fā)展商定位： 664.1.1發(fā)展商形象定位 664.1.2發(fā)展商經(jīng)營理念： 664.1.3發(fā)展商競爭理念 664.2項(xiàng)目市場定位 6<84.3項(xiàng)目形象定位 6<84.4目標(biāo)客戶定位 6<84.4.1潛在目標(biāo)客戶 694.4.2首期目標(biāo)客戶 734.5項(xiàng)目價(jià)格定位 764.6主題定位（有待進(jìn)一步細(xì)化） 7<85核心價(jià)值的體系建立 7<85.1基礎(chǔ)核心競爭力體系 7<85.1.1強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)競爭力 795.1.2價(jià)值優(yōu)化競爭力 <805.2躍升核心競爭力體系 <805.2.1優(yōu)勢(shì)資源競爭力 <815.2.2奧園躍升競爭力 <815.3本項(xiàng)目的核心價(jià)值體系 <835.4本項(xiàng)目核心價(jià)值體系的實(shí)施策略 <835.4.1本項(xiàng)目方向性發(fā)展策略 <855.4.2核心價(jià)值體系的實(shí)現(xiàn) <87第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略 <8<81項(xiàng)目分期發(fā)展策略 <8<81.1項(xiàng)目分期開發(fā)原則 <8<81.2建筑類型的選擇 <8<81.3項(xiàng)目分期開發(fā)計(jì)劃： 901.4分期發(fā)展的策略方針 911.5項(xiàng)目總平面布局要點(diǎn)建議： 911.5.1主軸線建議： 911.5.2首期開發(fā)分期建議 922.項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì) 922.1主題概念在總體規(guī)劃中的體現(xiàn) 922.2總體規(guī)劃原則 932.3項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求 942.4.1組團(tuán)劃分 942.4.2配套設(shè)施 952.4.3關(guān)于各主要配套建筑物的細(xì)化建議 9<82.4.4關(guān)于各開發(fā)期主要運(yùn)動(dòng)設(shè)施的細(xì)化建議 992.5路網(wǎng)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 992.5.1道路網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)原則 1002.5.2車行道路系統(tǒng) 1002.5.3人行步道系統(tǒng) 1002.5.4組團(tuán)內(nèi)部道路系統(tǒng) 1002.5.5回車場的布置 1002.5.6車行入口 1002.5.7人行入口 1012.5.<8道路技術(shù)要求 1012.5.9停車系統(tǒng) 1023.景觀綠化設(shè)計(jì) 1023.1景觀設(shè)計(jì)原則 1023.2環(huán)境景觀設(shè)計(jì)理念 1043.3環(huán)境景觀設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想 1053.4本項(xiàng)目主要景觀區(qū)、景觀點(diǎn)的設(shè)定 1053.4.1本項(xiàng)目主要景觀區(qū) 1063.4.2本項(xiàng)目主要景觀點(diǎn) 1073.5環(huán)境景觀設(shè)計(jì)建議 1073.5.1綠化景觀系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1093.6水體景觀設(shè)計(jì)建議 1093.6.1水體景觀設(shè)計(jì)三原則 1093.6.2本項(xiàng)目水體景觀的安排 1103.7本項(xiàng)目硬質(zhì)景觀設(shè)計(jì) 1103.7.1硬質(zhì)景觀設(shè)計(jì)原則 1103.7.2硬質(zhì)景觀的分布 1114.建筑設(shè)計(jì) 1114.1建筑單體設(shè)計(jì) 1114.1.1建筑設(shè)計(jì)總則： 1114.1.2建筑設(shè)計(jì)原則及風(fēng)格 1124.1.3建筑排列 1124.1.4建筑朝向 1124.1.5建筑立面 1124.2房型設(shè)計(jì)要求 1124.2.1戶型設(shè)計(jì)原則 1134.2.2房型面積比例及控制（首期） 1134.2.3產(chǎn)品戶型特點(diǎn)建議 1154.3產(chǎn)品類型及量的控制 11<>65.配套設(shè)施的設(shè)計(jì) 11<>65.1體育文化設(shè)施 11<>65.2室外運(yùn)動(dòng)功能的設(shè)置 1175.3生活配套設(shè)施的設(shè)計(jì)要求 1175.4奧林匹克中學(xué)、小學(xué)、幼兒園的設(shè)置（見學(xué)校專題研究） 1176.其他設(shè)計(jì)要求 1176.1市政設(shè)施現(xiàn)狀 11<86.2停車位 11<86.3智能化設(shè)計(jì)要求 1196.4其它 1197.項(xiàng)目大賣場的構(gòu)筑策略 1197.1大賣場的構(gòu)筑原則 1197.2奧林匹克大廈的運(yùn)動(dòng)設(shè)施及功能設(shè)置 1207.3奧林匹克露天文化廣場 1207.4營銷中心與示范單位的設(shè)計(jì)要求 122第四部分：項(xiàng)目營銷策略 1231．主要營銷策略運(yùn)用建議 1231.1品牌營銷 1231.2賣場營銷 1241.3活動(dòng)營銷 1241.4會(huì)員制營銷 1242廣告推廣策略 1253銷售推盤策略 1253.1銷售排期 1253.2推盤時(shí)間安排 1264.階段性銷售計(jì)劃 1264.1市場預(yù)熱及登記期 1264.2市場認(rèn)購期 1274.3開盤期 1295．首期整合營銷計(jì)劃（如下表） 130第五部分：項(xiàng)目收支概算 1311.主要技術(shù)指標(biāo) 1322.銷售收入概算 1323.投資概算表 1344.首次發(fā)售前投入估算 135第六部分：項(xiàng)目專題研究 1361奧園專題研究 13<81.1理念方面 13<81.2產(chǎn)品方面 13<81.3社區(qū)文化方面 13<82、學(xué)校專題研究(見附件) 139第七部分：公司及營銷部階段性工作計(jì)劃 142附件一學(xué)校專題研究 常州奧林匹克花園發(fā)展策劃綱要第一部分：市場調(diào)查研究1常州市宏觀環(huán)境研究1.1常州市簡介常州是一座具有2500年歷史的文化古城（歷史上有“龍城”別稱），又是一座在改革開放中崛起的新興工業(yè)城市。全市總面積4375平方公里，人口339萬，其中市區(qū)2<80平方公里，下轄金壇、溧陽兩個(gè)縣級(jí)市和天寧、鐘樓、戚墅堰、武進(jìn)、新北五個(gè)行政區(qū)常州處于美麗富饒的長江金三角地區(qū)，與上海、南京兩大都市等距相望，有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸空交通條件。市區(qū)北臨長江，南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速公路、312國道、京杭大運(yùn)河穿境而過。全市水網(wǎng)縱橫交織，連江通海。長江常州港萬噸級(jí)碼頭可接靠外輪，并具備集裝箱中轉(zhuǎn)功能。民航常州站有通達(dá)北京、廣州、大連、廈門、深圳、?？?、西安等國內(nèi)20多個(gè)大中城市的航線。1.2人口環(huán)境2001年年底人口主要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)(新的行政區(qū)規(guī)劃2002年確定)：總戶數(shù)： 11<8.<>65萬戶總?cè)丝冢? 341.52萬人每戶家庭人口： 2.91人/戶老城區(qū)總?cè)丝冢? <89.4<8萬人（天寧、鐘樓、戚墅堰）新城板塊總?cè)丝冢? 12.15萬人行政區(qū)調(diào)整以后市區(qū)人口： 超過200萬（含武進(jìn)區(qū)）從總體人口環(huán)境來看，整個(gè)常州市人口基數(shù)偏小,在100萬左右,而新區(qū)的人口量也偏小,在新區(qū)重新規(guī)劃后總?cè)丝谝膊蛔?0萬(3<8.23萬),且農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，僅市區(qū)內(nèi)居民對(duì)住房的需求量并不大。據(jù)調(diào)查：常州市城鎮(zhèn)居民2001年底人均住房面積10平米，如“十五”期末要達(dá)到15平米，人均增加居住面積約5平方或建筑面積10平方左右，按市區(qū)及新區(qū)總?cè)丝?00萬計(jì)算，總的住房需求量是1000萬左右，加上市區(qū)危舊改造項(xiàng)目面積150萬平方，5年的房地產(chǎn)需求總量不低于1200萬平方，平均每年住房的潛在需求量將在240-250萬平方左右，并相繼隨人口的增加而增加。另根據(jù)市區(qū)（加新區(qū)）人口按100萬人口，2.91人/戶計(jì)算,約34萬戶居民，初步估計(jì)三分之一的家庭已買了新房，三分之一還不具備買新房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，三分之一的家庭需買房或換房，那么近幾年內(nèi)將有11萬戶家庭的購房需求，共有1100萬平米左右需求量，則五年內(nèi)平均每年住房潛在需求量為220萬平米。綜上2種方式計(jì)算結(jié)果，近幾年年均需求量在200萬平米以上。綜上人口環(huán)境的分析，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群應(yīng)著眼于市區(qū)及新區(qū)，放眼于項(xiàng)目周邊包括薛家在內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并從整個(gè)大盤開發(fā)量來講，加上市區(qū)的開發(fā)已日見成熟，僅依托市區(qū)消化那還不夠，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在目標(biāo)消費(fèi)群的量還較大，還有待刺激消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi)。1.3文化環(huán)境常州是一座有著２５００多年文字記載歷史的文化古城，文化底蘊(yùn)深厚，先后出現(xiàn)了諸如華羅庚、劉海粟劉國鈞、盛宣懷、瞿秋白、張?zhí)住链?、李公樸等文人墨客志士，江蘇又是文化教育大省，又受江南書香之影響，常州人特重視文化教育，特別是小孩子的教育，家長們一生中愿意愿意投入畢生的心血和金錢去為孩子的成長，希望他們進(jìn)入最好的學(xué)校，接受高素質(zhì)的教育和具特色的教育，而在常州49<8所小學(xué)中，知名的僅有四所（局前街小學(xué)、博愛路小學(xué)、延陵路小學(xué)、附小），不到百分之一，而到新區(qū)，除有由新區(qū)管委會(huì)、常州教育委員會(huì)共同創(chuàng)辦的從小學(xué)至高中的一體化的寄宿制國際學(xué)校外，學(xué)校相當(dāng)匱乏。項(xiàng)目文化教育尤顯重要，一是填補(bǔ)新區(qū)學(xué)校教育的空缺，二是通過名校的引進(jìn)對(duì)項(xiàng)目周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營老板有非常大的吸引力1.4政策環(huán)境蘇錫常地區(qū)自定位特大型中心城市以來，規(guī)劃確定，蘇州、無錫、常州中心城市空間的拓展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等要統(tǒng)一考慮、綜合平衡、合理分布；全市上下要以精心實(shí)施“構(gòu)筑區(qū)位優(yōu)勢(shì)”、“增強(qiáng)城市功能”、“營造城市環(huán)境”和“美化城市形象”四大系列工程為抓手，迅速形成我市城市化和城市現(xiàn)代化管理新格局。一是要圍繞做大常州，加快形成四位一體、眾星拱月的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)新格局。要加快實(shí)施北進(jìn)南拓戰(zhàn)略，促進(jìn)特大城市的迅速擴(kuò)展；三年建設(shè)的主要目標(biāo)任務(wù)。一是完善對(duì)外交通，構(gòu)筑特大城市基本框架，圍繞“東西呼應(yīng)上海、南京，南北溝通浙江、皖西和蘇中、蘇北”的大交通格局，積極實(shí)施“一縱、四橫、三環(huán)”建設(shè)戰(zhàn)略。二是拓寬市區(qū)主干道，優(yōu)化城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，打通出入口，溝通內(nèi)外環(huán)，提高路網(wǎng)關(guān)聯(lián)度，重點(diǎn)新建和改造一批溝通南北的快速交通干道，推進(jìn)老城區(qū)、武進(jìn)區(qū)和新北區(qū)的道路一體化。三是綠化凈化環(huán)境，建設(shè)生態(tài)城市，為廣大市民營造一個(gè)良好的居住和工作環(huán)境。四是建設(shè)一批重點(diǎn)項(xiàng)目，提高城市承載能力，以先進(jìn)的公用設(shè)施支撐現(xiàn)代城市功能。五是以推進(jìn)四項(xiàng)整治為著力點(diǎn)，切實(shí)提高城市管理水平。道路的拓寬大大的擴(kuò)大了常州市民的城市心理半徑，以及市中心北移，利用新區(qū)優(yōu)美環(huán)境，政府給了大量的招商引資優(yōu)惠政策，迅速的積聚了人氣，加上大大減低了住房交易的費(fèi)用和簡化了相關(guān)辦理手續(xù)，因此一切利好的政策大大促進(jìn)了新區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展。1.5交通環(huán)境在三年中，加大投資力度，新建高速公路７６公里和一級(jí)公路１０７公里，新建一批城市快速干道、改造一批城市主干道，進(jìn)一步完善城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)；城市公交車輛總數(shù)達(dá)１２００輛，公交線路達(dá)60條<800公里；明年要新建西環(huán)二路、青洋路兩條城市南北向的交通干道；改造拓寬蘭陵路、采菱路、鳳凰路和武青北路；新建勤益西路等道路和西瀛里地塊、青龍生活區(qū)的配套道路。新北區(qū)要重點(diǎn)建設(shè)西環(huán)一路、華山路，改造通江大道，新建港口大道、港區(qū)大道等干道，并延伸黃河路、河海路和長江路；1.6經(jīng)濟(jì)環(huán)境平穩(wěn)、協(xié)調(diào)、提速,是2002年以來常州市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要特征,今年以來常州市經(jīng)濟(jì)在景氣區(qū)間運(yùn)行已持續(xù)9個(gè)月,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)長較快,相關(guān)指標(biāo)出現(xiàn)了穩(wěn)中向好的勢(shì)頭,種種跡象表明,期盼已久的新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的拐點(diǎn)已現(xiàn)端倪。從三大需求情況看,出口、投資、消費(fèi)出現(xiàn)了全面、較快增長的格局：一是出口貿(mào)易持續(xù)保持高位增長。今年以來1-9月出口總額已達(dá)13億美元,累計(jì)增幅為46.5%。二是投資增幅高于去年。1-9月,全社會(huì)投資額完成104.1億元,同比增長17.9%；三是消費(fèi)品市場逐步升溫。1-9月全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額146.5億元,同比增長<8.6%；從宏觀經(jīng)濟(jì)景氣狀況指數(shù)看,呈明顯回升態(tài)勢(shì)。去年四季度,常州市宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)尚為9<8.0,處于不景氣邊緣。今年以來,雖然季度景氣指數(shù)有所波動(dòng),但始終保持在100以上,表明前9個(gè)月常州市宏觀經(jīng)濟(jì)一直在景氣區(qū)間運(yùn)行。1.7投資環(huán)境2002年1-9月房地產(chǎn)投資統(tǒng)計(jì)（含武進(jìn)區(qū)）單位：萬元 類別 完成投資 2001（1-9） 2002（1-9） 同比增長 全市 市區(qū) 全市 市區(qū) 全市 市區(qū) 商品房 191357 116345 273227 233<84<8 42.7<8% 101.00% 其中：住宅 150713 <8471<8 221744 1<8347<8 47.13% 116.57% 辦公 3<85<8 3534 5694 5694 47.59% 61.12% 商業(yè) 27223 213<>65 2<8<853 2<8334 5.99% 32.62% 其它 9563 672<8 16936 16342 77.10% 142.90%注：市區(qū)包括老城區(qū)、新區(qū)、武進(jìn)區(qū)；全市包括市區(qū)、金壇、潥陽。去年以來，常州市加快城市改造和建設(shè)力度，兩年拆遷1萬戶約130萬平方米。結(jié)合城市建設(shè)，全市房地產(chǎn)開發(fā)迅速升溫，房地產(chǎn)銷售快速增長，商品房和住宅均呈現(xiàn)銷售面積大于竣工面積、銷售增速快于竣工增速的勢(shì)頭，在二級(jí)市場帶動(dòng)下，房地產(chǎn)三級(jí)市場交易也相當(dāng)活躍，刺激房地產(chǎn)開發(fā)投資總量不斷攀升。在開發(fā)中，住宅仍是主體，上半年全市住宅建設(shè)完成投資13.6億元，同比增長4<8.1％，占全部房地產(chǎn)開發(fā)投資的<80.2％。另外，上半年商業(yè)營業(yè)用房完成投資1.6億元，辦公樓完成0.5億元，同比分別增長<82.9％和<89.9％。從投資來源看，定金及預(yù)收款比重較大，成為支撐房地產(chǎn)開發(fā)的主要資金來源。利用外資情況也好于以往，上半年利用外資0.7億元，同比增長166.<8%。2常州市房地產(chǎn)市場研究2.1常州市房地產(chǎn)市場概況199<8年以來，政府為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需，在加快推進(jìn)住房制度改革的同時(shí)，積極實(shí)施一系列鼓勵(lì)房地產(chǎn)發(fā)展的政策。憑籍這樣良好的宏觀環(huán)境，房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并逐步走向成熟，呈現(xiàn)出持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，投資、開發(fā)、供應(yīng)、銷售不斷創(chuàng)出新高，良性循環(huán)發(fā)展的特征明顯，集中表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：2.1.1供應(yīng)方面：房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模得到合理調(diào)整。房地產(chǎn)開發(fā)投資市場已顯現(xiàn)出市場自發(fā)調(diào)節(jié)和政府宏觀調(diào)控雙重作用的痕跡，一方面，土地供應(yīng)量受到政府部門的控制，另一方面，投資的規(guī)模、速度和結(jié)構(gòu)又受到市場的無形調(diào)節(jié)。2001年，常州完成房地產(chǎn)開發(fā)投資32.2億元，比上年增長7.3%；房地產(chǎn)開發(fā)投資總量占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比重達(dá)19.7%，比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；全年住宅建設(shè)投資達(dá)26.2億元，增長7.6%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的<81.5%；全年在建商品房屋施工面積達(dá)4<87萬平方米，比上年增長19.7%；其中住宅施工面積39<8萬平方米，比上年增長15.<8%；商品房竣工面積193萬平方米，比上年下降5.4%；其中住宅竣工面積170萬平方米，比上年增長5.3%；全年銷售價(jià)格平均每平方米1725元，比上年上升2.3%；其中商品房住宅1669元，增長6.6%；商品房空置面積（69.<8萬平方米）減少了7.9萬平方米，；商品房空置率（12.3%）下降了4.9個(gè)百分點(diǎn)。2.1.2需求方面：商品房銷售量持續(xù)上升，二三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯。近幾年來，我市房地產(chǎn)市場已經(jīng)初步形成投資與消費(fèi)互動(dòng)、增量與存量聯(lián)動(dòng)的格局。全市商品房銷售量自199<8年首次突破100萬平方米大關(guān)以來，每年以不低于10%的增長速度創(chuàng)新高，2001年商品房銷售面積達(dá)173萬平方米，比上年增長15.<8%；2.1.3消費(fèi)方面：2001年末，全市商業(yè)性個(gè)人住房貸款余額已達(dá)21.7億元；其中當(dāng)年新增貸款10.6億元，增長95.7%；公積金住房貸款6.4億元，增長42.2%2001年全市個(gè)人購買商品房面積170萬平方米，個(gè)人購房比例超過9<8%，比上一年又提高了4.7個(gè)百分點(diǎn)。以個(gè)人購房為主體的市場結(jié)構(gòu)的形成和穩(wěn)定，為今后房地產(chǎn)市場的持續(xù)健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2.1.4前景方面：由于2001年較大規(guī)模的新開工房地產(chǎn)項(xiàng)目（233萬平方米，增長31.2%）在2002年將進(jìn)入投資建設(shè)的高峰，再加上目前房地產(chǎn)業(yè)結(jié)余資金比較充裕，房地產(chǎn)投資的繼續(xù)增長有一定的基礎(chǔ)。但另一方面，經(jīng)過連續(xù)幾年的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)投資的基數(shù)已有所擴(kuò)大，投資幅度短期內(nèi)上升空間也不會(huì)太大。從長期看，住房消費(fèi)的巨大能量還有待釋放，房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展應(yīng)有較大的空間，我市房地產(chǎn)市場的發(fā)展具有較大增長潛力。2.2常州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2.2.1開發(fā)現(xiàn)狀2.2.2銷售現(xiàn)狀2.3常州市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀2.3.1住宅市場板塊分析中心板塊：關(guān)河路以南、懷德路以東、勞動(dòng)路以北、東坡公園以西。目前均為中大型高檔公寓盤在售，以小高層、高層為主。均價(jià)2700－3300元／㎡。 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 結(jié)構(gòu)類型 銷售均價(jià) 銷售率 備注 1 銘巷 多層、小高層 2900 <>65% 2 荷花池公寓 小高層 3300 90% 3 世紀(jì)明珠園 小高層、高層 3200 60% 聯(lián)排別墅 3400 4 麗景花園 3300 5 金色新城 多層、小高層 2<8<80 6 聚和家園 多層、高層 2900 50% 7 怡康花園·明日星城 高層 2500 因靠近鐵路,銷售不利 <8 新天地花苑 小高層、高層 29<80 9 聚豐公寓·中心宜居 小高層 2<820 60% 注：1、多層、小高層、高層價(jià)差僅為二百元左右，表中均價(jià)合并估算。2、銷售率不易調(diào)查，表中數(shù)據(jù)均為調(diào)查人員估計(jì)值。二線板塊：外環(huán)路、外環(huán)西路、常錫路、橫塘河及采菱河以內(nèi)，城中心板塊以外的區(qū)域。多為中型樓盤在售，以多層建筑為主，中等品質(zhì)樓盤均價(jià)1600－1<800元／㎡，高品質(zhì)盤均價(jià)多為1900－2300元／㎡（懷德苑及銀河灣例外）。 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 結(jié)構(gòu)類型 銷售均價(jià) 銷售率 1 白云東苑 多層 1700 92% 2 藍(lán)色星空 多層 2300 <80% 3 聚景苑 19<80 100% 4 懷德苑·當(dāng)代藝墅 多層、小高層 2700 <80% 5 兆豐花苑 多層、小高層、高層 2200 6 潤德半島 小高層、高層 22<80 45% 7 奧韻家園 多層 2100 70% <8 萬福花園·美景良城 19<80 60% 9 田園都市 多層 1600 50% 10 時(shí)尚新居·紅梅假日廣場 2300 11 銀河灣 多層 2550 90% 12 萊茵花園 多層、小高層 202<8 90% 聯(lián)排 2600 別墅 33<80 新城板塊：滬寧高速路、泰山路、外環(huán)路、藻江河范圍內(nèi)。以通江大道為中軸線，樓盤絕大多數(shù)集中在通江大道以東。原為常州市別墅集中區(qū)（售價(jià)2700－3200），現(xiàn)已基本形成新經(jīng)濟(jì)、新城板塊的態(tài)勢(shì)。雖然城區(qū)的擴(kuò)大，導(dǎo)致“新北區(qū)屬于郊區(qū)”概念被淡化，但新區(qū)的市政配套相對(duì)匱乏（醫(yī)院、系統(tǒng)教育、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)），使居民區(qū)北移的趨勢(shì)仍受一定制約。新城板塊大力發(fā)展前（1999年前）多為獨(dú)立別墅項(xiàng)目，其時(shí)均價(jià)在3000元／㎡左右。現(xiàn)多為高品質(zhì)公寓與別墅共同開發(fā)，公寓均價(jià)在1<800－2300元／㎡，聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅的均價(jià)也被提升到2500元／㎡、3500元／㎡左右。 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 結(jié)構(gòu)類型 銷售均價(jià) 銷售率 1 天安新城市花園 小高層 2500 二期<80％，三期一般 2 藍(lán)色港灣 小高層 2300 <80% 聯(lián)排別墅 2500 100% 獨(dú)立別墅 3500 30% 3 太湖花園 小高層 1<800 42% 4 陽光花園 公寓 1<800 95% 別墅 5 江南春曉 多層 1600 30-40% 6 新荷花園 小高層 1950 <80% 別墅 2500 7 藻江花園 多層 1<820 40-50% <8 美林國際村 聯(lián)排別墅 獨(dú)立別墅 9 東南花園 聯(lián)排\獨(dú)立別墅 銷售完畢 10 百老匯·御花園 獨(dú)立別墅 銷售完畢湖塘城區(qū)。大通河以南，原湖塘鎮(zhèn)轄區(qū)范圍。以多層公寓為主，均價(jià)1200－1600元／㎡。結(jié)論城區(qū)在不斷擴(kuò)大。因土地的稀缺性及交通狀況的改善，中心板塊的高房價(jià)不斷往二線板塊滲透，也就進(jìn)一步抬高了二線板塊的購房價(jià)格。世紀(jì)明珠園位于勞動(dòng)西路，市民心目中原屬于城郊結(jié)合部，但隨著周邊中興宜居、銘巷等地產(chǎn)項(xiàng)目的共同烘托，此區(qū)域的房屋均價(jià)已接近3000元／㎡。1999年以來，中大型項(xiàng)目日漸增多，進(jìn)一步引發(fā)了產(chǎn)品競爭，不論哪一板塊，都正在逐步提高售價(jià)，消費(fèi)者的低價(jià)選擇面將會(huì)越來越窄。新北區(qū)的高品質(zhì)、大規(guī)模樓盤已逐漸得到老城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的青睞，其價(jià)格已逐步向二線板塊靠攏。藻江花園一期開盤時(shí)平均售價(jià)為1700元／㎡，現(xiàn)在的而其售價(jià)已上升到1900元／㎡左右。各板塊中綜合質(zhì)素不高的項(xiàng)目，并未因其價(jià)低而加快其銷售率（如二線板塊的田園都市、新北區(qū)的太湖花園），相反，一些較高品質(zhì)的較高價(jià)樓盤銷售速度喜人（二線板塊的兆豐花園、新北區(qū)的藍(lán)色港灣）。2.3.2住宅市場產(chǎn)品特點(diǎn)分析①產(chǎn)品層次及價(jià)位特點(diǎn)價(jià)位分類 產(chǎn)品層次 產(chǎn)品類型 總價(jià)（萬元） 單價(jià)（元／㎡） 主要分布區(qū)域 高價(jià)產(chǎn)品 公寓 >35 >2700 中心板塊二線板塊較少 聯(lián)排別墅 >45 >2500 新北區(qū)二線板塊較少 獨(dú)立別墅 >60 >3000 新北區(qū) 中高價(jià)產(chǎn)品 公寓 26－35 2200－2700 二線板塊新北區(qū) 中價(jià)產(chǎn)品 公寓 20－26 1600－2200 二線板塊新北區(qū) 中低價(jià)產(chǎn)品 公寓 <20 <1600 湖塘城區(qū)產(chǎn)品層次分析各層面產(chǎn)品價(jià)格落差不大，僅500元／㎡左右。同層面中產(chǎn)品品質(zhì)不同，價(jià)差對(duì)于常州市而言較大，約500元／㎡。同層面中多層與小高層價(jià)差不大200－300元／㎡，小高層與高層幾乎無價(jià)差。公寓與聯(lián)排別墅價(jià)差300－500元／㎡，聯(lián)排別墅與獨(dú)立別墅價(jià)差500－<800元／㎡。結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，除天安外幾乎無針對(duì)性強(qiáng)的差異化產(chǎn)品。大多數(shù)公寓項(xiàng)目的設(shè)計(jì)都非常相似：100㎡－160㎡的戶型都有，頂層是大面積的復(fù)式，②產(chǎn)品分布特點(diǎn)中心板塊絕大多數(shù)為高價(jià)公寓產(chǎn)品，以小高層、高層為主。二線板塊以公寓為主，公寓中多層與高層（含小高層）比例相當(dāng)。開始出現(xiàn)別墅產(chǎn)品。位于城西勤業(yè)路的萊茵花園，也開發(fā)了聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅，其售價(jià)（2600元／㎡、3400元／㎡）略高于新北區(qū)的同類物業(yè)。新北區(qū)原為別墅集中區(qū)，現(xiàn)產(chǎn)品多元化。1999年以前，除天安城市花園和藻江花園（經(jīng)濟(jì)適用小區(qū)）外，絕大多數(shù)為別墅項(xiàng)目：東南花園、百老匯·御花園、陽光花園等。新開項(xiàng)目中的美林國際村、藍(lán)色港灣、陽光花園等大多數(shù)為公寓、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅的多元化地產(chǎn)項(xiàng)目。因城市規(guī)劃原因，新北區(qū)以通江大道為分界線，呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”的發(fā)展趨勢(shì)。按照新北區(qū)的發(fā)展規(guī)劃：通江大道以東為金融商貿(mào)配套區(qū)，現(xiàn)常州市唯一的市區(qū)大型娛樂場所——恐龍園也位于該區(qū)域；通江大道以西多為工業(yè)園區(qū)。是以，西邊僅江南春曉、嘉新公寓等少數(shù)樓盤，而東邊尤其黃山路兩側(cè)集中了大部分新、老項(xiàng)目。湖塘城區(qū)：以低價(jià)公寓為主。③產(chǎn)品類型比例公寓占市場總量的大多數(shù)，約<85％－90％。小高層、高層產(chǎn)品逐漸增多。既保證了發(fā)展商的規(guī)劃面積，又提高了環(huán)境綠化，也符合常州市現(xiàn)階段的發(fā)展思路。戶型多樣化，平層、躍式（錯(cuò)層）、復(fù)式等戶型都已普及，其中挑高5.3－5.7米的中空客廳現(xiàn)為一大賣點(diǎn)。聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅占市場總量約10％－15％?？傮w規(guī)劃水平不高。單體建筑之間顯得較為擁擠，除了私家花園外，公共部分的環(huán)境、綠化比較少，交通系統(tǒng)不明晰。單體建筑的設(shè)計(jì)水平不高。聯(lián)排別墅的外立面簡單，多為淺色調(diào)；而獨(dú)立別墅又強(qiáng)調(diào)個(gè)性，外立面顯得較為雜亂，使得小區(qū)整體性不強(qiáng)。多強(qiáng)調(diào)私密性，相對(duì)封閉。前后花園大多采用1.2米高的鐵制、木制柵欄分割開來，房前道路較為狹窄。④產(chǎn)品配套特點(diǎn)新開盤的中大型項(xiàng)目，環(huán)境硬件有較大提高，多作歐式小型內(nèi)部水景（噴泉、人工小溪），大多借用自然水系作為景觀，引進(jìn)或改進(jìn)的極少。公共設(shè)施不豐富，多為一個(gè)兒童滑梯、一兩個(gè)籃球場、網(wǎng)球場。除世紀(jì)明珠園以外，真正設(shè)置立體、多級(jí)綠化的小區(qū)項(xiàng)目很少。綠化多以草坪、灌木為主，參雜少量的小樹，感覺不到郁郁蔥蔥、生機(jī)勃勃的景象。新北區(qū)項(xiàng)目的綜合配套明顯優(yōu)于其余各區(qū)。都設(shè)有入口廣場、內(nèi)部景觀區(qū)、綠化帶、會(huì)所。物業(yè)管理總體水平待提高：購買小高層、高層的業(yè)主均須一次性交納15－20年電梯費(fèi)5000元－10000元，作為日后的電梯維修維護(hù)費(fèi)用，引發(fā)很多爭議，也埋下了物業(yè)管理的隱患。物管費(fèi)較低（0.3-0.5元／㎡·月），物業(yè)管理質(zhì)量不高，外來人員在小區(qū)內(nèi)幾乎可以暢行無阻。設(shè)置會(huì)所的項(xiàng)目逐漸增多，但會(huì)所提供的服務(wù)項(xiàng)目及相關(guān)設(shè)施較少。大多配置溫室泳池、棋牌室、健身房。⑤產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)環(huán)境及外立面較為單一，絕大多數(shù)為歐陸風(fēng)格，大多以楮紅色及米色為主色系。除世紀(jì)明珠園外，大多數(shù)樓盤的立面與綠化不和諧，交通組織不夠合理，設(shè)區(qū)融洽的氣氛營造的不構(gòu)理想。樓盤主題上無獨(dú)特的風(fēng)格。中心板塊大多強(qiáng)調(diào)“尊貴、便利”，二線板塊及新北區(qū)更多強(qiáng)調(diào)“自然、生態(tài)、時(shí)尚、域外風(fēng)情”等賣點(diǎn)，但真正實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容與其宣傳有一定差距。戶型設(shè)計(jì)上更多追求舒適，而非實(shí)惠。3房2廳2衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)戶型，多設(shè)計(jì)成120－135㎡左右，95㎡左右僅僅2房2廳，與發(fā)展商的短期趨利心態(tài)有關(guān)。⑥產(chǎn)品營銷特點(diǎn)均為期房發(fā)售，設(shè)樣板房、樣板環(huán)境的項(xiàng)目屈指可數(shù)。目前所知的僅金色新城做有樣板房，但其樣板環(huán)境的真實(shí)性不高。較多樓盤不注重產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)打造，往往借助概念營銷，造成后期銷售阻力大。如：懷德苑四期主推挑高5.7米的中空客廳，以1層半的價(jià)格讓購房者得到2層的面積，前提是另外半層購房者自己搭建，結(jié)果后期裝修期間，造成業(yè)主與物業(yè)管理之間產(chǎn)生許多矛盾。銀河灣未開盤先造勢(shì)，號(hào)稱廣州星河灣的克隆版，但有言過其實(shí)之嫌，其環(huán)境、品質(zhì)并不盡如人意，結(jié)果是前期熱銷、后期滯緩。頂層復(fù)式公寓銷售受阻。開發(fā)商為了追求銷售面積，把頂層設(shè)計(jì)成復(fù)式，增加不占用規(guī)劃指標(biāo)的半層面積，但因面積多達(dá)1<80㎡以上，只是銷售緩慢。世紀(jì)明珠園開發(fā)的疊加式聯(lián)排別墅（售價(jià)3400元／㎡），因與常州人的私密性要求不太吻合，且價(jià)位相當(dāng)于新北區(qū)的獨(dú)立別墅，銷售速度不快。低成本營銷，宣傳手法不豐富。全方位利用售樓部、平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、立面廣告（燈箱、橫幅）、營銷活動(dòng)、宣傳品等各種工具的項(xiàng)目并不多。售樓人員專業(yè)素質(zhì)偏低。對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)所知甚少，大多數(shù)連容積率、房屋間距等基本概念都沒有掌握；介紹樓盤的流程不科學(xué)、不流暢；工作熱情不高，有“嫌貧愛富”的感覺。如金色新城的售樓人員讓顧客自行參觀樣板房，而不隨行介紹。結(jié)論：競爭仍未白熱化，利潤空間較大。市場需求總量大，而供應(yīng)量未飽和，致使許多樓盤僅靠地段，而無需打造其配套、環(huán)境、物業(yè)管理等綜合品質(zhì)，即可獲得不俗的銷售率，也使得發(fā)展商并不急于加快銷售速度。如武進(jìn)公司開發(fā)的聚景苑半年售罄中約3－4萬㎡的公寓，及被業(yè)內(nèi)驚嘆不已。未完全進(jìn)入規(guī)?；_發(fā)階段。大型樓盤（總建筑面積20萬㎡）僅藻江花園、金色新城、懷德苑、怡康花園等為數(shù)不多的幾個(gè)樓盤。有些項(xiàng)目在開發(fā)前沒有完整的一個(gè)總體規(guī)劃，致使每一期的建筑風(fēng)格、平面布局各有不同。其中萊茵花園在十多萬平方米的小區(qū)中，明顯出現(xiàn)了4－5種外立面，各建筑群之間僅隔一條6米環(huán)形道路，致使視覺感受較為雜亂。2.3.3常州住宅項(xiàng)目綜合分析規(guī)模及小區(qū)配套分析 規(guī)模 配套 中心板塊 總建面多在16萬㎡以下，僅金色新城50萬㎡ 均設(shè)置會(huì)所，但其中的設(shè)施不豐富，物管費(fèi)0.4-0.5%元/㎡·月 環(huán)境品質(zhì)已有較大提升，中心廣場、樓間綠化都不錯(cuò)，但綠化多以草坪為主，未形成立體多級(jí)綠化，景觀以人工水景為主。 二線板塊 總建面積多在10萬㎡以內(nèi)，僅懷德苑達(dá)50萬㎡(四期開發(fā)) 新開樓盤均已設(shè)置會(huì)所，設(shè)施不豐富，物管費(fèi)0.25-0.4元/㎡·月 網(wǎng)球、藍(lán)球等運(yùn)動(dòng)設(shè)施，已普遍設(shè)置，10萬㎡左右的項(xiàng)目大多已設(shè)置幼兒園，僅懷德苑引入常州知名小學(xué)。除懷德苑外環(huán)境品質(zhì)多數(shù)比中心板塊弱，開始出現(xiàn)自然水景的借用（潤德半島） 新城板塊 總建面多10萬㎡以內(nèi)，僅天安心城市花園達(dá)14萬㎡ 均設(shè)置會(huì)所，物管費(fèi)0.35-0.4元/㎡·月（公寓） 部分項(xiàng)目的環(huán)境品質(zhì)稍強(qiáng)于中心板塊；除天安外，物管品質(zhì)較弱。1、“交通便利”與“商業(yè)配套”、“教育配套”消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注，這也導(dǎo)致新城板塊項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)稍高于二線板塊的情況下，價(jià)格仍然略低于二線板塊。2、物管費(fèi)低，且會(huì)所及運(yùn)動(dòng)設(shè)置的配置多非普及型，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)物管及相關(guān)設(shè)施配置的關(guān)注度不高。3、消費(fèi)者購買物業(yè)時(shí)對(duì)品牌的認(rèn)知度已相當(dāng)高?？傊?，常州市房地產(chǎn)行業(yè)已步入產(chǎn)品競爭階段，并已初現(xiàn)規(guī)模化競爭的態(tài)勢(shì)，金色新城的發(fā)售，明年之江、常信等大項(xiàng)目的開發(fā)，即將拉開大盤競爭的序幕。類型分析 板塊 結(jié)構(gòu)類型 公寓 聯(lián)排別墅 疊加別墅 獨(dú)立別墅 2房2廳 3房2廳1衛(wèi) 3房2廳2衛(wèi) 4房以上 中心板塊 小高層為主，多層高層為輔 <85-91㎡ 106-11<8㎡ 120-137㎡ >140㎡ 二線城區(qū) 多層為主，小高層為輔,高層較少 93-106㎡ 105-120㎡ 120-135㎡ >135㎡ 150-230㎡ 1<80-210㎡ >2<80㎡ 新城板塊 多層小高層 92-110㎡ 110-115㎡ 120-150㎡ >150㎡ 160-200㎡ >330㎡1、別墅尤其是聯(lián)排別墅供求兩勝；2、小高層、多層仍為供求主體，但此間還有供求不完全吻合的現(xiàn)象：①市場供應(yīng)方面是大面積3-2-2標(biāo)準(zhǔn)面積3-2-2兩種戶型齊頭并進(jìn)，但消費(fèi)者對(duì)后者的需求明顯多于前者。一方面與開發(fā)商的較慢速度追逐較高利潤有關(guān)；另一方面估計(jì)與消費(fèi)者“好面子”的心態(tài)也有一定關(guān)系。②消費(fèi)者需求增多的2房戶型在市場供應(yīng)量上明顯偏少。3、房地產(chǎn)常規(guī)路線：“往經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”方面發(fā)展，通過大面積公寓的銷售速度減慢，聯(lián)排別墅的面積趨于小型化，又一次得到印證。價(jià)格分析 產(chǎn)品類型 面積 單價(jià) 總價(jià) 中心板塊 公寓 2-2 <85-91㎡ 2<800-3300元/㎡ 24-26萬 3-2-1 106-11<8㎡ 31-39萬 3-2-2 120-137㎡ 33-44萬 3-4-2-2 >140㎡ >40萬 二線板塊 公寓 2-2 93-106㎡ 1700-2300元/㎡ 16-23萬 3-2-1 120-135㎡ 21-35萬 >4-2-2 135-150㎡ 31-37萬 聯(lián)排 150-230㎡ 2600元/㎡ 40-59萬 獨(dú)立 >2<80㎡ 33<80元/㎡ 96萬 新城板塊 公寓 2-2-1 92-110㎡ 1600-2500元/㎡ 15-21萬 3-2-1 110-115㎡ 17-22萬 3-2-2 120-150㎡ 21-33萬 >4-2-2 >150㎡ >30萬 聯(lián)排 160-200㎡ 2500元/㎡ 41-50萬 獨(dú)立 >330㎡ 3500元/㎡ >116萬1、中心板塊的各種戶型公寓均比其余板塊高出50%，隨著城市發(fā)展，土地供應(yīng)日趨緊張，其售價(jià)提高的速度會(huì)明顯于其余板塊，同時(shí)也加快了其余板塊房地產(chǎn)發(fā)展的速度與廣度。2、3-2-1戶型處境微妙，如通過進(jìn)一步的市場研究反映“消費(fèi)者對(duì)110㎡的3-2-2戶型認(rèn)同感較強(qiáng)”的話，現(xiàn)有的3-2-1戶型將被取代，隨之而來的3-2-2及2-2戶型的總價(jià)均比現(xiàn)有產(chǎn)品總價(jià)下調(diào)。3、4房及以上的公寓需求量減少。現(xiàn)有的該類產(chǎn)品銷售速度明顯減緩。4、聯(lián)排別墅多位于40-55萬間，與中心板塊4房戶型總價(jià)相當(dāng)，分別滿足老城區(qū)，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)客戶的面子要求。“鄉(xiāng)下人進(jìn)城、城里人出城”都是身份的體現(xiàn)。5、新城板塊板塊各類公寓總價(jià)普遍低于二線板塊的同類產(chǎn)品，可見，新城板塊的城市配置及小區(qū)配套仍然較為匱乏，亟待改善。銷售對(duì)象分析 產(chǎn)品類型 銷售對(duì)象 中心板塊 多層、小高層高層公寓 個(gè)體企業(yè)主、公務(wù)員企業(yè)中高管、事業(yè)中高收入者 二線板塊 多層公寓 附近新村購房者，工新階層、為子女購房、拆遷戶、教師、醫(yī)生 小高層、高層翁公寓 公務(wù)員、教師、企業(yè)中高管、投資者、個(gè)體企業(yè)主（集中在懷德苑、銀河灣） 聯(lián)排別墅 公務(wù)員、市區(qū)高收入者（中高管） 新城板塊 多層公寓 新區(qū)企業(yè)職員（25-35歲）拆遷戶 小高層、高層公寓 市區(qū)中高管，教師、公務(wù)員、新區(qū)中高管（含外企）年輕人、為子女購房 聯(lián)排獨(dú)立 個(gè)體企業(yè)主、公務(wù)員2.3.4住宅市場的主流產(chǎn)品公寓標(biāo)準(zhǔn)戶型：120㎡的3房2廳2衛(wèi)，暢銷。小戶型：90－100㎡的2房2廳，暢銷。大戶型：130－140㎡的3房2廳2衛(wèi)、140㎡以上4－6房的戶型，銷售較慢。聯(lián)排別墅：四聯(lián)、六聯(lián)、八聯(lián)，1<80㎡－220㎡，其中1<80㎡暢銷。獨(dú)立別墅：250㎡－350㎡，大于300㎡的居多，其中250㎡暢銷。2.3.5住宅市場的空缺產(chǎn)品精裝修房。在售樓盤的住宅均為毛坯房，精裝修房的節(jié)約住戶裝修成本及裝修時(shí)間。若引導(dǎo)得法，將大有市場。系統(tǒng)的基礎(chǔ)教育配套。此次重點(diǎn)調(diào)查的25個(gè)樓盤中，僅懷德苑引入一所重點(diǎn)小學(xué)，其余的中大型樓盤也只有幼兒園。公寓：100－105㎡的3房2廳2衛(wèi)。95－100㎡的3房2廳1衛(wèi)。70－<85㎡的2房2廳1衛(wèi)－2房2廳2衛(wèi)?，F(xiàn)有市場曾出現(xiàn)<85－93㎡的小戶型，銷售情況非常好?？蛇m當(dāng)調(diào)整為90㎡左右的3房2廳1衛(wèi)或大2房2廳2衛(wèi)。超小戶型：40－60㎡的1房1廳、2房1廳。因常州人口較少，流動(dòng)人口更少，所以1房1廳的戶型需求量不會(huì)太大。如在60㎡的2房1廳的基礎(chǔ)上增加20㎡，以2000元／㎡計(jì)算，首期僅多付<8000－12000元也不失為一種選擇，所以該類戶型在常州市的需求量不很明朗。聯(lián)排別墅：雙聯(lián)戶型，前后花園。在進(jìn)一步滿足常州人對(duì)室內(nèi)環(huán)境及私密性的要求外，用半開放式的環(huán)境設(shè)計(jì)（用矮灌木分割前后花園取代高柵欄）適當(dāng)引導(dǎo)他們享受社區(qū)氣氛。獨(dú)立別墅：頂級(jí)別墅，大環(huán)境。在提高別墅的品位上有許多可供挖掘的市場空缺。但常州人對(duì)此類物業(yè)的需求量及其利潤空間還需進(jìn)一步分析，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的企業(yè)品牌有相當(dāng)高的要求。附:《樓盤調(diào)查匯總表》2.3.6可類比項(xiàng)目研究 樓盤名稱 金色新城 項(xiàng)目類型 多層、小高層、高層(未推出) 發(fā)展商 江蘇新城集團(tuán) 地理位置 新市路6號(hào) 工程進(jìn)度 一期主體完工、二期動(dòng)工 交通狀況 位于市中心，交通十分便利 總占地面積 —— 總建筑面積 50萬㎡ 層數(shù) 多層6小高層9-11 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代 容積率 2.06 綠化率 50% 實(shí)用率 <87％ 配套設(shè)施 2個(gè)會(huì)所、2個(gè)泳池、2個(gè)超市、1個(gè)大型農(nóng)貿(mào)市場 推出日期 2002.9.2<8 交樓日期 2004．3 付款方式 一次性9<8折，八成三十年按揭 售價(jià) 最高 3100元/㎡ 最低 2750元/㎡ 均價(jià) 2<8<80元/㎡ 銷售率 一期<85% 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 管理費(fèi) 0.45元/㎡ 主力戶型情況 類型 面積 比例 銷售率 二室二廳 <84.<8㎡、95.<83㎡ 三室二廳 119.9-141.39㎡ 四室二廳 144.22-147.46㎡ 五室二廳 173.<84㎡ 目標(biāo)客戶群 中高收入階層(企業(yè)中高管理階層、事業(yè)單位職員和個(gè)私企業(yè)主) 主力賣點(diǎn) 地段、規(guī)模、品質(zhì)、學(xué)區(qū) 廣告訴求 市中心五十萬平米高品質(zhì)生活城堡 綜合點(diǎn)評(píng) 造城概念，營銷手法在常州最先進(jìn)，設(shè)有樣板房及樣板環(huán)境，售樓部裝修大氣。第一期去年10月22日開盤時(shí)價(jià)格定位在3200元/㎡，豪宅概念，擬針對(duì)中心板塊的高收入者，但銷售形勢(shì)嚴(yán)峻，隨即價(jià)格下調(diào)到2900元/㎡，目前銷售率達(dá)到<85％，其中一半為武進(jìn)區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主購買，另一半為老城區(qū)的醫(yī)生、白領(lǐng)、公務(wù)員購買。今年10月22日推出第二期，至今為止，銷售情況不佳。 樓盤名稱 世紀(jì)明珠園 項(xiàng)目類型 多層、小高層、高層 發(fā)展商 常州潤隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置 勞動(dòng)西路2號(hào) 工程進(jìn)度 三期封頂 交通狀況 極其便捷，有7條公交線經(jīng)過 總占地面積 <8．3萬㎡ 總建筑面積 16萬㎡ 層數(shù) 三期小高層9-11 建筑風(fēng)格 歐陸 容積率 1．9 綠化率 42% 實(shí)用率 配套設(shè)施 會(huì)所、菜場、雙語幼稚園、銀行、美容美發(fā)等 推出日期 三期2002．5 交樓日期 2003．6.2<8 付款方式 一次性，八成三十年按揭 售價(jià) 最高 3950元/㎡ 最低 2760元/㎡ 均價(jià) 3200元/㎡ 銷售率 60% 交樓標(biāo)準(zhǔn) 管理費(fèi) 0.40元／㎡ 主力戶型情況 類型 面積 比例 銷售率 三室二廳一衛(wèi) 125-133㎡ 54％ 50％ 三室二廳二衛(wèi) 137、176㎡ 30％ <80％ 四室二廳三衛(wèi) 205㎡ 10％ 10％ 六室二廳三衛(wèi) 216、250㎡ 6％ <80％ 目標(biāo)客戶群 個(gè)私企業(yè)主、公司高層管理人員 主力賣點(diǎn) 地段、環(huán)境、規(guī)模、配套 廣告訴求 財(cái)富階層非凡之選 綜合點(diǎn)評(píng) 中心板塊的后起之秀，首推第一期時(shí)市場并不看好，但其人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)及多級(jí)立體綠化初現(xiàn)廣州大盤經(jīng)典手筆的端倪。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：綜合素質(zhì)在常州市列第一位。 樓盤名稱 明日星城（怡康花園三期） 項(xiàng)目類型 高層 發(fā)展商 常州怡康房地產(chǎn)開發(fā)公司 地理位置 關(guān)河中路<80號(hào) 工程進(jìn)度 剛開工 交通狀況 總占地面積 —— 總建筑面積 —— 層數(shù) 高層20 建筑風(fēng)格 歐陸 容積率 —— 綠化率 3<8% 實(shí)用率 <84％ 配套設(shè)施 6<800㎡三層會(huì)所（泳池2個(gè)、網(wǎng)球場、健身房、桌球室、便利店等） 推出日期 2002．3 交樓日期 2004．5 付款方式 一次性96折，八成三十年按揭 售價(jià) 最高 最低 均價(jià) 2300-2500元/㎡ 銷售率 55%預(yù)測 交樓標(biāo)準(zhǔn) 管理費(fèi) 0.50元/㎡ 主力戶型情況 類型 面積 比例 銷售率 三室二廳二衛(wèi) 13<8.93㎡ 三室二廳二衛(wèi) 140.7<8㎡ 目標(biāo)客戶群 事業(yè)單位中高收入者,企業(yè)高層管理人員,個(gè)私企業(yè)主 主力賣點(diǎn) 地段、品質(zhì) 廣告訴求 有高度才有境界 綜合點(diǎn)評(píng) 常州市首個(gè)國家級(jí)小康示范小區(qū)，曾獲建設(shè)部及科技部頒發(fā)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、科技進(jìn)步、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理五項(xiàng)優(yōu)秀獎(jiǎng)的小區(qū)。一期二期銷售良好，有較高的美譽(yù)度，創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績。第三期由于規(guī)劃變動(dòng)，在社會(huì)上造成了極大的負(fù)面影響，加之位置鄰近鐵路，銷售受阻。 樓盤名稱 藍(lán)色港灣 項(xiàng)目類型 小高層、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅 發(fā)展商 常州高成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置 新區(qū)長江路北（新區(qū)公園正對(duì)面） 工程進(jìn)度 小高層竣工，別墅已成現(xiàn)房 交通狀況 交通較便利，公交路線較少 總占地面積 7．<87萬㎡ 總建筑面積 9．9萬㎡ 層數(shù) 小高層10 建筑風(fēng)格 歐陸 容積率 1．2<8 綠化率 35% 實(shí)用率 配套設(shè)施 會(huì)所、藍(lán)港廣場 推出日期 2002．1 交樓日期 2002．12 付款方式 七成按揭 售價(jià) 均價(jià) 小高層2300聯(lián)排2500獨(dú)立3500 銷售率 <85% 交樓標(biāo)準(zhǔn) 管理費(fèi) 小高層0.40聯(lián)排0.<80獨(dú)立1.00 主力戶型情況 類型 面積 比例 銷售率 三室二廳二衛(wèi) 132.51-139.6<8㎡ 聯(lián)排別墅 164.67-201.35㎡ 獨(dú)立別墅 331.49-337.43㎡ 目標(biāo)客戶群 公務(wù)員、周邊外企中層管理人員、個(gè)企企業(yè)主 主力賣點(diǎn) 環(huán)境、生活理念 廣告訴求 生活因藍(lán)色而改變 綜合點(diǎn)評(píng) 新北區(qū)的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)項(xiàng)目。期房發(fā)售，聯(lián)排別墅最暢銷，其中1<80㎡的戶型（總價(jià)45萬元）最先銷售完畢。公寓中130㎡的戶型（總價(jià)30萬元）較好賣，目前已銷售率<85％。獨(dú)立別墅銷售較慢，每套總價(jià)在116萬元以上。發(fā)展商為高成公司，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)排行在三甲之內(nèi)，同時(shí)銷售的樓盤還有藍(lán)色星空、萊茵花園，萊茵花園（二線板塊）與藍(lán)色港灣極其相似，僅僅所處區(qū)域有所分別。該公司的三個(gè)樓盤今年在常州市的銷售速度在常州市屬均前列。 樓盤名稱 懷德苑·當(dāng)代藝墅（四期） 項(xiàng)目類型 高層、小高層 發(fā)展商 常信房地產(chǎn)開發(fā)公司 地理位置 懷德南路79號(hào) 工程進(jìn)度 主體竣工 交通狀況 3路、903路公交車 總占地面積 —— 總建筑面積 50萬 層數(shù) 小高層9高層15 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代 容積率 —— 綠化率 30% 實(shí)用率 配套設(shè)施 商業(yè)街、會(huì)所、小學(xué)、幼兒園 推出日期 2001．5 交樓日期 2003．7 付款方式 八成按揭 售價(jià) 最高 最低 均價(jià) 2700元／㎡ 銷售率 四期<80% 交樓標(biāo)準(zhǔn) 管理費(fèi) 0.40元/㎡ 主力戶型情況 類型 面積 比例 銷售率 二室二廳一衛(wèi) 105㎡ 90％ 三室二廳一衛(wèi) 13<8㎡ 92％ 三室二廳二衛(wèi) 141.2<8-149.91㎡ <89％ 四室二廳二衛(wèi) 15<8㎡ <85％ 目標(biāo)客戶群 投資購房者,公務(wù)員,中高管理人員 主力賣點(diǎn) 物業(yè)管理 廣告訴求 挑高5.7米,一層平面兩層空間 綜合點(diǎn)評(píng) 常州最知名的老牌開發(fā)商，以物管著稱。第一家引入常州市當(dāng)?shù)亟逃放啤智敖中W(xué)。其開發(fā)商在常州市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中名列前茅——常信公司，與?；莨就瑢傩磐屑瘓F(tuán)下屬企業(yè)。曾獲得中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)頒發(fā)的全國優(yōu)秀人文環(huán)境社區(qū)獎(jiǎng)。 樓盤名稱 天安新城市花園 項(xiàng)目類型 小高層 發(fā)展商 天安房地產(chǎn)公司 地理位置 新區(qū)公園東 工程進(jìn)度 三期開工 交通狀況 29、26路公交車 總占地面積 —— 總建筑面積 14萬㎡ 層數(shù) 小高層9 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代 容積率 —— 綠化率 —— 實(shí)用率 —— 配套設(shè)施 會(huì)所 推出日期 —— 交樓日期 2003．6 付款方式 八成三十年按揭 售價(jià) 最高 最低 1期1700元/㎡ 均價(jià) 2500元/㎡ 銷售率 70% 交樓標(biāo)準(zhǔn) 管理費(fèi) —— 主力戶型情況 類型 面積 比例 銷售率 三室二廳 120-150㎡ 四室二廳 130-140㎡ 五室二廳(平面) 150-160㎡ 五室二廳(躍層) 210-220㎡ 目標(biāo)客戶群 市區(qū)較年輕的中層管理人員，個(gè)私企業(yè)主 主力賣點(diǎn) 環(huán)境、品質(zhì) 廣告訴求 被城市珍藏的自然 綜合點(diǎn)評(píng) 第一家進(jìn)入常州房地產(chǎn)界的外資企業(yè)，口碑較好，小區(qū)大面積的整體綠化給人很大的吸引力。物業(yè)管理處于常州市龍頭位置。2.3.7常州市住宅消費(fèi)市場研究2.3.7.1消費(fèi)者市場調(diào)查結(jié)果本次消費(fèi)者調(diào)查由7人組成調(diào)查小組，歷經(jīng)6天時(shí)間的調(diào)查，共計(jì)42個(gè)工作日，分別對(duì)市區(qū)、新區(qū)及薛家鎮(zhèn)三個(gè)區(qū)域，以入戶調(diào)查、問卷派發(fā)回收調(diào)查及房產(chǎn)會(huì)上調(diào)查三種形式對(duì)常州市購房消費(fèi)者作了一個(gè)初步的摸底調(diào)查，共回收有效問卷642份，其中市區(qū)261份、新區(qū)3<81份，單項(xiàng)有效最高指標(biāo)為9<8.5%，單項(xiàng)有效最低指標(biāo)71%。從以上數(shù)字顯示，此次調(diào)查的結(jié)果不一定能完全反映常州市市民的住房消費(fèi)的真實(shí)意圖。未來幾年購房消費(fèi)主體從以上問卷所反映的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、家庭收入、家庭人口等指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出未來幾年購房消費(fèi)的主體應(yīng)集中在26-3<8的中青年一代，他們年齡輕、學(xué)歷較高、收入較穩(wěn)定、家庭人口較少、負(fù)擔(dān)輕；這部分人容易接受新事物，對(duì)未來生活預(yù)期充滿希望，這部分群體也正是奧園歷來的購房者的中堅(jiān)力量。但從家庭收入的指標(biāo)來看，因涉及個(gè)人的隱私，所反映的情況真實(shí)性有待斟酌，另外反映常州人對(duì)此話題相當(dāng)敏感。新區(qū)成了置業(yè)的首選從“購房動(dòng)機(jī)”和“置業(yè)區(qū)域”來看，首選新區(qū)置業(yè)的比例較大，相反市中心置業(yè)的欲望并非很強(qiáng)烈，而且首次置業(yè)的比重較大，二次置業(yè)的比例緊隨其后，這一方面說明未來幾年的購房潛在需求量還很大，同時(shí)也說明城市的改造已加快和二手市場已全面啟動(dòng)；購房作為投資的想法已初露端倪，而且基數(shù)較大，說明常州人的投資意識(shí)較強(qiáng)烈。購房者越來越理智，消費(fèi)觀念也在逐步發(fā)生改變從“交房標(biāo)準(zhǔn)、重點(diǎn)考慮因素、配套等幾項(xiàng)指標(biāo)來看：明購房者在對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)的介定還較模糊；從以前一味追求價(jià)格、地段，而今他們開始追求景觀環(huán)境、配套、品牌、消費(fèi)者購房觀念也逐漸在發(fā)生改變，購房者也越來越理智；在現(xiàn)配套需求方向，也越來越看重，在交通、購物、醫(yī)療設(shè)施、運(yùn)動(dòng)、教育設(shè)施中，對(duì)交通的要求尤顯重要。居住區(qū)能否解決交通工具對(duì)消費(fèi)者來說尤顯重要。在前一項(xiàng)調(diào)查中，交通顯得非常重要，而從交通工具一項(xiàng)，多數(shù)家庭還依靠公交車、摩托車、自行車等做為常用交通工具，而私家車的占有量相對(duì)較少；摩托車的限量發(fā)牌和外地摩托車不得入城等政策因素的影響，那么消費(fèi)者會(huì)過多的依靠公交車和自行車等交通工具，所以對(duì)于郊區(qū)項(xiàng)目的交通工具的解決顯得格外重要。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求逐步理性市民出行以自行車、公交車與摩托車為主。對(duì)小高層的接受觀念在改變，普遍認(rèn)同并希望購買多層和小高層物業(yè)；消費(fèi)者對(duì)單體、連體別墅介定不夠清晰，為了一味的追求私秘性，而對(duì)單體別墅較看重；主力戶型還是集中在100-120平米三房二廳二衛(wèi)；<80-100的小三房也有比較大的需求；單價(jià)在1500-2000總價(jià)在15萬-25萬的需求量占了將近總需求的一半，逐漸從一味的追求面積大就是豪華的觀念轉(zhuǎn)變到追求空間、布局的實(shí)用的觀念上來。房產(chǎn)信息獲取主要還是常州本地兩大媒體上從調(diào)查顯示，《常州日?qǐng)?bào)》是房產(chǎn)信息的主要宣傳媒體，另外房交會(huì)、晚報(bào)也是獲取信息的主要途徑之一，另常州市相對(duì)較小，朋友之間也是一種較好傳播媒介，尤顯消費(fèi)特別看中品牌和口碑。對(duì)奧園感興趣的較多集中在新區(qū)從此次調(diào)查來看，在新區(qū)入戶調(diào)查的相對(duì)較多，還有薛家鎮(zhèn)大批人士的宣傳，所以新區(qū)消費(fèi)者對(duì)奧園特別感興趣，還寄于了厚望并希望購買。并提出不少寶貴意見。2.3.7.2消費(fèi)者分析①消費(fèi)者特征住房消費(fèi)者主要集中在20－3<8歲的年齡段，其中又以26－3<8歲范圍的3口之家為主，其次為20－25歲范圍新組織的年輕家庭。家庭收入層級(jí)高收入群：占2.<8％，月收入在6000元以上。中高收入群：占11.53％，月收入在4000－6000元。中等收入群：占26.17％，月收入在2500元－4000元。中低收入群：占32.71％，月收入在1500－2500元。低收入群：占13.24％，月收入在1500元以下。各消費(fèi)群體的界限不明顯。社會(huì)各層面普遍的固定月薪不高，私人辦企業(yè)的現(xiàn)象比較普遍，所以除高收入人群外，其余各階層的收入差距不太大。城市大發(fā)展，拆遷戶增多。去年以來，常州市加快城市改造和建設(shè)力度，兩年不到，拆遷1萬戶約130萬平方米。隨著城市建設(shè)的進(jìn)一步加快，因拆遷（貨幣安置）產(chǎn)生的潛在消費(fèi)者將會(huì)繼續(xù)增多。新北區(qū)居民購買力弱于老城區(qū)居民。原新北區(qū)屬于武進(jìn)市的郊區(qū)，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較弱。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一定消費(fèi)量。一方面小企業(yè)主購買中心板塊的高價(jià)位公寓，以彰顯其尊貴，另一方面，中高收入階層購買二線板塊及新北區(qū)的住房，以達(dá)到“進(jìn)城”的心理需求。②消費(fèi)者心理研究“好面子”與“精明”雙重性格。常州人請(qǐng)客吃飯很少在家里，交人接物都會(huì)用高檔煙酒，可見其對(duì)形象的要求頗高。但自己消費(fèi)時(shí)，往往貨比三家、反復(fù)盤算，又具有江浙人特殊的“精打細(xì)算”。非常講究品牌。對(duì)戶型設(shè)計(jì)較為挑剔，因氣候原因，對(duì)南北朝向非常在意。對(duì)價(jià)格敏感，尤其對(duì)總價(jià)的敏感性高于單價(jià)，由此，可以認(rèn)為目前的房價(jià)與收入比略有偏高，且整體購買力并非特別強(qiáng)。城區(qū)市民與“鄉(xiāng)下人”的心理差異非常大。城區(qū)把郊區(qū)普遍看作“鄉(xiāng)下”，認(rèn)為鄉(xiāng)下人的文化等各方面素質(zhì)都較為低下。郊區(qū)大盤的引導(dǎo)工作需做得比較深、比較細(xì)。投資意識(shí)強(qiáng)，再創(chuàng)業(yè)多于享樂。普遍都希望年輕時(shí)掙得一份家業(yè)，以滿足現(xiàn)實(shí)的心理需求及將來的生活保障。相當(dāng)重視系統(tǒng)的常規(guī)教育。家長普遍認(rèn)為：進(jìn)入一所好的小學(xué)，相當(dāng)于順理成章的進(jìn)入重點(diǎn)中學(xué)乃至大學(xué)，今后的工作、生活才有較好的保障。③消費(fèi)者需求研究“郊區(qū)城市化”強(qiáng)于“住房郊區(qū)化”。中心板塊的高價(jià)公寓，相當(dāng)一部分來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)私企業(yè)主，如金色新城中幾乎50％的購房者，來自湖塘一帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)主。對(duì)小區(qū)配套設(shè)施中重點(diǎn)關(guān)注的因素依次為：景觀環(huán)境（2<8.19％）、價(jià)格（22.43％）、開發(fā)企業(yè)品牌（21.5％）、交通位置（16.2％）?？梢娤M(fèi)者已經(jīng)開始關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，也將使常州市的房地產(chǎn)業(yè)加大產(chǎn)品競爭的激烈程度。拆遷戶首選就近購房，與老城區(qū)房價(jià)的偏高形成矛盾?；诖它c(diǎn)，加上市政道路的大力改造，市民對(duì)于市區(qū)的地域概念也在不斷擴(kuò)大。強(qiáng)調(diào)所房產(chǎn)的升值預(yù)期。市場調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有二次置業(yè)的潛在消費(fèi)者，第一的要求就是：該房要有升值潛力。市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：“二次置業(yè)”首選三類產(chǎn)品：中心板塊高檔公寓（周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者）獨(dú)立別墅（老城區(qū)消費(fèi)者）聯(lián)排別墅外來人口少，租賃市場不發(fā)達(dá)，一定程度上制約了二次置業(yè)。據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)中介公司介紹，普通的70㎡2房一廳住房，中心板塊的租金不超過1000元／月，二線板塊不超過600元／月。消費(fèi)者對(duì)私家車的需求強(qiáng)烈。據(jù)調(diào)查顯示：近四分之一家庭具有購買私家車的意向。常州市居民家庭私家車擁有率已達(dá)3.5%，摩托車擁有率高達(dá)46.<8%。在調(diào)查中，當(dāng)問及“對(duì)未來交通工具的選擇”這一問題時(shí)，24.5%的市民開始考慮購買私家車，其中，準(zhǔn)備在兩年內(nèi)購買的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的1.9%，三至五年內(nèi)購買的占7.3%，六至十年內(nèi)購買的占10.4%。相應(yīng)的，半數(shù)意向購買室內(nèi)車庫。調(diào)查顯示，47.3%的市民認(rèn)為應(yīng)多建社會(huì)公共停車場，22.<8%的市民認(rèn)為應(yīng)規(guī)范停車并多設(shè)路邊停車，認(rèn)為建筑物應(yīng)配建停車場的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.<8%。調(diào)查中，當(dāng)問及“假如您有了小汽車，您對(duì)住宅小區(qū)停車的要求”這一問題時(shí)，選擇“購買室內(nèi)配套停車庫”的居民占調(diào)查總?cè)藬?shù)的50.0%，選擇“小區(qū)公用收費(fèi)停車位”的占30.4%，選擇“購買室外配套停車庫”和“利用小區(qū)外周邊停車場”的分別占9.5%和5.0%。裝修房的是比較受歡迎的，但市民對(duì)裝修房的具體操作方式還有待引導(dǎo)。目前市民住房（按100㎡計(jì)算）的普通裝修費(fèi)少于5萬元，6萬元以上屬高檔裝修。2.4房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀總結(jié)①市場發(fā)展迅猛2002年以來，常州房地產(chǎn)業(yè)在國家擴(kuò)大內(nèi)需，大力推動(dòng)住宅建筑為主，鼓勵(lì)城鎮(zhèn)居民住房消費(fèi)等一系列宏觀政策引導(dǎo)下，持續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)，投資總量不斷上升、空置面積逐步下降、景氣指數(shù)全面上揚(yáng)等特點(diǎn)。開發(fā)總量穩(wěn)步上升從上表可以看出，今年1-9月份，常州市房地產(chǎn)開發(fā)投資額、施工規(guī)模及新開工面積在前幾年逐年走高的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀升。另外，隨著舊城改造步伐的加快，以及延陵東路旅游購物區(qū)、御花園酒店公寓、鳳凰大廈、金貿(mào)大廈等一批項(xiàng)目進(jìn)入建設(shè)高峰期，使近幾年來一直較為低迷的商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓開發(fā)也有所起色。商品房銷售火爆近幾年，隨著常州市民收入的增加和住房商品化進(jìn)程的加快，市民房地產(chǎn)投資意識(shí)逐步增強(qiáng)，而戶籍制度的松動(dòng)也為商品房銷售注入新的活力。今年以來，全市房地產(chǎn)銷售保持快速增長，商品房和住宅均呈現(xiàn)出銷售面積大于竣工面積、銷售增速快于竣工增速的良好勢(shì)頭。在二級(jí)市場紅火形勢(shì)的帶動(dòng)下，房地產(chǎn)三級(jí)市場交易也日趨活躍，上半年，全市存量住房交易量為6150套，面積95.6萬平方米，房地產(chǎn)二三級(jí)市場初步形成了增量與存量聯(lián)動(dòng)、銷售與租賃并舉、投資與消費(fèi)并進(jìn)的市場格局。銷售價(jià)格穩(wěn)中略升、隨著土地價(jià)格的攀升和開發(fā)檔次的提高，開發(fā)商成本投放呈上升趨勢(shì)，因此，今年以來，全市商品房銷售價(jià)格繼續(xù)穩(wěn)中趨升，特別是商業(yè)營業(yè)用房價(jià)格漲勢(shì)較為明顯。上半年，全市商品房每平方米均價(jià)由去年同期的16<82元上漲到1697元，其中，住宅每平方米銷售價(jià)格為1630元，比去年上漲12元；寫字樓每平方米銷售價(jià)格為2561元，比去年上漲30元；商業(yè)營業(yè)用房每平方米銷售價(jià)格為2344元，比去年上漲632元。從商品房的銷售對(duì)象看，個(gè)人購房已完全占據(jù)市場的主體地位。上半年，全市銷售給個(gè)人的商品房面積達(dá)67.<8萬平方米，占用商品房銷售總量的97.5%，其中住宅的個(gè)人購房比例更是高達(dá)99.1%?？罩梅靠偭坷^續(xù)下降在房地產(chǎn)二、三級(jí)市場火爆形勢(shì)的帶動(dòng)下，商品房存量面積逐步消化，空置房新增量不斷減少，全市商品房空置面積總量呈明顯下降趨勢(shì)。9月末，全市商品房空置面積總量為62.3<8萬平方米，比去年同期下降了1.0<8%。但住宅空置面積為40.73萬平方米，比去年同期增長了1.<8%。②穩(wěn)定增長的市場購買力近幾年來，常州市房地產(chǎn)市場十分火爆，目前在售的一些大型項(xiàng)目銷售狀況均十分良好，去年至2002年一季底，常州市商品房銷售面積近170萬平方米，其中，僅高檔獨(dú)立別墅和聯(lián)排別墅就銷售出30萬平方米左右。對(duì)于一個(gè)非農(nóng)業(yè)人口只有152萬、總?cè)丝?40萬（2001年統(tǒng)計(jì)）的中型城市來說，這樣的銷售成績是一個(gè)十分可觀的。而實(shí)際上，常州市的整體開發(fā)水平并不高，之所以能夠取得良好的銷售成績，是因?yàn)槭袌鲇蟹€(wěn)定的購買力。一方面，地產(chǎn)項(xiàng)目銷售火爆的現(xiàn)象與常州市民的消費(fèi)理念有很大的關(guān)系。該市人口的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同等人均收入水平的城市，普通市民對(duì)于品牌和高檔消費(fèi)品的需求量也相當(dāng)大，市民對(duì)住房的消費(fèi)欲望特別強(qiáng)烈。另一方面，常州市城鎮(zhèn)現(xiàn)有人均的住房面積僅為建筑面積10平方米左右，而隨著改革開放后江蘇省的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，多數(shù)常州人的口袋里已有相當(dāng)?shù)呢?cái)富積累，借助市政府加大舊城區(qū)改造力度的東風(fēng)（采用貨幣安置原則），使得一些較有質(zhì)量的商品房一經(jīng)推出就呈現(xiàn)出熱銷現(xiàn)象。再次，常州市的富裕階層大多分布在武進(jìn)等傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)較集中的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一部分人的購買力強(qiáng)大。③開發(fā)水平不斷提高，開發(fā)商處于發(fā)展成熟期隨著市場的不斷成熟，常州市民對(duì)房地產(chǎn)的消費(fèi)觀念雖然隨著項(xiàng)目的成熟在進(jìn)步，但仍處在感官消費(fèi)階段，這也使當(dāng)?shù)匕l(fā)展商形成了“重建筑，輕環(huán)境”的開發(fā)習(xí)慣。隨著先進(jìn)開發(fā)理念的引入，常州市的地產(chǎn)商也開始向品牌化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。開發(fā)思路的演變從時(shí)間上分析，常州市商品房項(xiàng)目呈現(xiàn)向概念先行、多元化、精品化、大規(guī)模滾動(dòng)開發(fā)的勢(shì)頭。自2000年懷德苑首推精品住宅理念以來，各大發(fā)展商爭相推出新的房產(chǎn)概念，如奧韻家園依靠水上公園，提出“度假就在家門口”的口號(hào)，而美林國際村就一下打出“人性建筑”、“個(gè)人品位”、“數(shù)學(xué)網(wǎng)絡(luò)”、“文化特質(zhì)”、“理性投資”五大銷售概念，儼然成為常州房地產(chǎn)高端市場的旗幟。目前在建的大多數(shù)樓盤均為各項(xiàng)目的二三期或四期，這說明常州房地產(chǎn)市場的開發(fā)商在一開始就有大面積圈地、大規(guī)模開發(fā)的想法。一方面發(fā)展商利用一期項(xiàng)目摸索市場，達(dá)到二、三期項(xiàng)目的不斷成熟；另一方，購房者存在對(duì)大型項(xiàng)目的相對(duì)信任，一部分人在開發(fā)前期有持幣待購，持觀望的想法，到項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)展時(shí)這一部分人或由于親朋的影響，或因?yàn)閷?duì)項(xiàng)目的認(rèn)可最終進(jìn)入市場。這兩點(diǎn)使得常州的發(fā)展商對(duì)大規(guī)模滾動(dòng)開發(fā)的運(yùn)作模式十分鐘愛，也促使發(fā)展商不斷提高樓盤品質(zhì)。從空間上分析，各房地產(chǎn)開發(fā)商漸漸將目光集中在位于常州市區(qū)西北方的常州市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)東部。首先，市區(qū)原來的項(xiàng)目就多分布在城區(qū)西北方，在新區(qū)東部建房有利于和城區(qū)的銜接；其次新高技術(shù)開發(fā)區(qū)正在越來越多的引進(jìn)外資企業(yè)在這里投資辦廠。這使得這一區(qū)位的房地產(chǎn)項(xiàng)目不但可以吸引常州普通市民的關(guān)注，而且對(duì)于在高新區(qū)工作的高薪階層和外來人員來說，該區(qū)位應(yīng)該成為他們?cè)诔Ｖ萆睢⒕幼〉氖走x。故此，同時(shí)推出高層住宅、連體別墅、獨(dú)立別墅的多元化地產(chǎn)項(xiàng)目，正可以滿足不同收入階層對(duì)這一區(qū)域的生活、居住需求。開發(fā)商專業(yè)水平仍待提高縱觀常州房地產(chǎn)項(xiàng)目，大多數(shù)為本地的開發(fā)公司進(jìn)行投資，很少聘請(qǐng)先進(jìn)城市的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)或者大城市的知名營銷公司進(jìn)行策劃，也往往忽視了對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的綜合性操作，如專業(yè)營銷人員的培訓(xùn)、物業(yè)管理的完善、配套設(shè)施與社區(qū)文化的營造。競爭層面有待提高應(yīng)該說常州市作為二級(jí)城市，其房地產(chǎn)的發(fā)展已相當(dāng)成熟，房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈（本地的策劃、代理）基本形成，競爭較為激烈?，F(xiàn)已從“概念競爭”階段過渡到了“產(chǎn)品競爭”階段，但還未進(jìn)入“文化”的競爭階段。所有項(xiàng)目均以期房銷售（施工圖紙確定后即正式發(fā)售），產(chǎn)品競爭的層面相對(duì)較低，集中在戶型、綠化上的競爭較多，仍有相當(dāng)多的樓盤僅靠地段、概念及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，即能獲得不錯(cuò)的業(yè)績，能夠做出些許配套、環(huán)境再行發(fā)售的樓盤更是鳳毛麟角。隨著房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目日漸增多，原有素質(zhì)低下的個(gè)盤將面臨越來越大的銷售壓力，同時(shí)隨著新城、?；?、高成、武進(jìn)等本地企業(yè)的大盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)日漸豐富，天安、之江等外地企業(yè)大力介入，以及各地外資的合作項(xiàng)目逐漸增多，常州市房地產(chǎn)業(yè)必將面臨新一輪激烈的競爭，屆時(shí)在常州市并不很大的市場容量中，將會(huì)對(duì)發(fā)展商的生存能力、持續(xù)綜合競爭力將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。高中低檔的樓盤價(jià)格落差不大，營銷手法上具有“落后與先進(jìn)并存”的特點(diǎn)。但有一共性：銷售費(fèi)用明顯較一線城市低，具體體現(xiàn)在：廣告投放量少、銷售道具不豐富、促銷活動(dòng)不多。還未出現(xiàn)高端的產(chǎn)品競爭形態(tài)，如精裝修房、高品質(zhì)的社區(qū)大盤。特大型的購物中心未出現(xiàn)，大多都是住宅項(xiàng)目附帶的臨街鋪面。寫字樓的售價(jià)也與同地段的住宅物業(yè)相差無幾。2.5住宅市場發(fā)展趨勢(shì)大都市圈的形成，擴(kuò)大了城市居住半徑自國家頒布要將蘇錫常建設(shè)成長江三角洲特大城市的舉措以來，常州市加大了城市化進(jìn)程，新的都市圈將形成，新的城市居住半徑將形成，將通過道路的改、交通的完善、新城板塊的規(guī)劃、居住區(qū)的建設(shè)、城市中心北移，促進(jìn)新區(qū)及周邊配套設(shè)施的健全及其土地的開發(fā)建設(shè)，從而促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。新區(qū)的優(yōu)惠投資政策，加快了新區(qū)的發(fā)展常州市國家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)位于新北區(qū)，在高新區(qū)內(nèi)外資的利用、外企的進(jìn)入，加速了新區(qū)的發(fā)展，新的城市中心將形成，在新區(qū)形成了一個(gè)較好的投資環(huán)境、較好的經(jīng)濟(jì)科技基礎(chǔ)、完善的配套、便捷的交通等，是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)和居家的理想場所。新的城市規(guī)劃，交通的改善，居民的居住心理半徑增大自行政區(qū)的重新規(guī)劃，城市中心北移，以及交通環(huán)境的改善，以及入世的成功，汽車的降價(jià)，私家車的擁有量快速增長，市民對(duì)城市的概念有了重新的認(rèn)識(shí)，增大了居民的城市心理半徑，以15分鐘車程的城市半徑擴(kuò)大到了20分鐘，老城區(qū)即為市區(qū)的概念已逐漸模糊。房地產(chǎn)市場將持續(xù)3-5年的穩(wěn)步增長從前面的人口環(huán)境和房地產(chǎn)市場供給狀況來看，近幾年來，常州市還將有1000萬平米的住宅市場需求量，至少每年將有200萬平米 需求量，加上政府的宏觀調(diào)控以及相關(guān)政策的出臺(tái)，至少能保證常州房地產(chǎn)持續(xù)3-5年的穩(wěn)步增長，良性發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)將向規(guī)?；⒍嘣l(fā)展由于政府對(duì)土地監(jiān)管力度的加大，土地拍賣政策的實(shí)施，房地產(chǎn)開發(fā)的門檻逐步提高，加上外來有品牌，有資金實(shí)力的開發(fā)商的介入，導(dǎo)致超大開發(fā)項(xiàng)目以逐步浮出水面，使得規(guī)?；_發(fā)、多元化開發(fā)、郊區(qū)化開發(fā)將成為未來房地產(chǎn)開發(fā)的主流方向。房地產(chǎn)市場將被逐漸細(xì)分就目前房地產(chǎn)市場來看，市面上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，而且不同區(qū)域的價(jià)格差異不夠明顯，從而大眾產(chǎn)品競爭激烈，各項(xiàng)目為占領(lǐng)市場份額，而一味的以價(jià)格、地段取勝，而忽視產(chǎn)品的個(gè)性化發(fā)展，隨著外來開發(fā)商和投資商的進(jìn)入，將徹底的打破現(xiàn)有的產(chǎn)品格局，將市場逐漸細(xì)分，形成不同產(chǎn)品，不同服務(wù)，不同文化，不同生活方式的特色社區(qū)。買家將不斷成熟由于新的都市圈的形成，對(duì)于目前已有相當(dāng)財(cái)富積累的常州市民而言，以居住為主要目的的購房行為即將過去，大多數(shù)人未來追求的將是一種舒適的生活方式與生活文化，而不再只是一個(gè)簡單的房屋概念；而另一方面，理性的投資也將使很多買家持幣觀望。實(shí)際上，品牌知名度也將是常州市民購房的重要參考指標(biāo)。第二部分：項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目開發(fā)條件分析1.1項(xiàng)目簡介常州奧林匹克花園是由國家體育總局所屬中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司（上市公司）、湖南新華盛及廣州決策資源共同投資建設(shè)的，以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型現(xiàn)代化生活園區(qū)——體育生態(tài)社區(qū)。發(fā)展商在成功開發(fā)廣州、北京、上海、天津等奧林匹克花園的基礎(chǔ)上，以連鎖經(jīng)營的模式實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的有效對(duì)接；以復(fù)合房地產(chǎn)原創(chuàng)性的產(chǎn)業(yè)理論。整合各種資源；以全新的服務(wù)理念，滿足有效需求、激發(fā)潛在需求；以超常規(guī)的策劃思維拉動(dòng)新的市消費(fèi)熱點(diǎn)；以領(lǐng)先的技術(shù)手段，創(chuàng)造一種“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”的全新生活模式。1.1.1項(xiàng)目所在區(qū)域項(xiàng)目選址位于常州市的西北角，常州市新北區(qū)高新技術(shù)工業(yè)園以西，距常州市中心10公里，到常州機(jī)場僅13km，距滬寧高速公路道口僅1公里，北側(cè)距滬寧高速僅100米，南臨黃河路，東靠西環(huán)二路，西臨規(guī)劃中的薛家鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)。1.1.2項(xiàng)目宗地概況：整個(gè)宗地呈南北狹長之長方形分布，長1000余米，寬470米，總占地面積約736市畝（49余萬平方米）。宗地內(nèi)多為農(nóng)田，無明顯之緩坡、湖泊、成片樹林等自然景觀，有多處水塘和溝壑，整個(gè)地勢(shì)與各鄉(xiāng)間小道的整體標(biāo)高相比均偏低。滬寧高速公路離地塊較近，車流量較為密集，噪音、塵埃干擾明顯，北臨40米寬的黃河路正在修建之中，爭取明年五月能順利通車，屆時(shí)黃河路將成為進(jìn)入本項(xiàng)目的主干道。1.2項(xiàng)目區(qū)域分析1.2.1交通狀況分析整個(gè)區(qū)域呈“四縱四橫”的方格網(wǎng)狀布局，四縱：新岱路、西環(huán)二路、薛沿路、四環(huán)三環(huán)；四橫：新機(jī)場路、河海西路、長江西路、黃河西路。其中主干道黃河路將項(xiàng)目與新區(qū)中心連結(jié)起來，形成項(xiàng)目的主要交通干線；項(xiàng)目周邊干道：黃河路：西環(huán)三路（起）青洋路（訖）全長5540米，紅線寬40m，建筑退紅線南北各20米，機(jī)動(dòng)6車道，環(huán)區(qū)在施工建設(shè)中，預(yù)計(jì)明年年中通車。西環(huán)二路：江心洲（起）3日國道（訖）全長3900米，紅線寬<80米，建筑退紅線左右各<80米，機(jī)動(dòng)6車道，還未動(dòng)工。薛家公交線路情況：第一條線：薛家鎮(zhèn)沿金廠江南商城（現(xiàn)已開通）第二條線：薛家鎮(zhèn)奧園新區(qū)管委會(huì)建東大學(xué)紅豆小莊怡康花園火車站（即將開通）第三條線：薛家鎮(zhèn)安家鎮(zhèn)魏村鎮(zhèn)小河鎮(zhèn)（即將開通）整個(gè)區(qū)域的交通狀況將隨幾條主要干道的開通而改善，特別是黃河西路的開通對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)顯得萬為重要，屆時(shí)項(xiàng)目區(qū)域?qū)⒊蔀檫B結(jié)市中心與周邊各鎮(zhèn)（安家、魏林、小河）的中轉(zhuǎn)站。1.2.2居住條件分析全鎮(zhèn)總面積37.4公里，轄11個(gè)行政村，2個(gè)居委會(huì)，人口31700余人，其中外來人口2000等人，主要人口居集中在德勝河兩旁。生活小區(qū)：在居民相對(duì)集中地方設(shè)有六個(gè)居民生活小區(qū)，分別是：東南側(cè)的后省生活小區(qū)，西北側(cè)的青墩生活小區(qū)，南側(cè)的漕河生活小區(qū)，西南側(cè)的呂墅生活小區(qū)，以及東側(cè)的中巷生活小區(qū)。鎮(zhèn)中心北側(cè)是鎮(zhèn)文衛(wèi)區(qū)，幼兒園、中小學(xué)、成校、醫(yī)院、行政、商貿(mào)小區(qū)、中心地帶的行政商貿(mào)小區(qū)內(nèi)臨河而筑四大小區(qū)相互融合，形成融生活、商貿(mào)、金融、行政、商業(yè)、美食、休閑為一體的2平方公里的小鎮(zhèn)。地塊內(nèi)多為農(nóng)田，有部分農(nóng)民住戶，自然溝壑、池塘眾多、土地平整，顯現(xiàn)一種自然生態(tài)景象，有河流穿過，是一個(gè)適合居住的生態(tài)型地塊。1.2.3區(qū)域居住趨勢(shì)分析項(xiàng)目的周邊生活配套社區(qū)，總用地面積412.05公頃，共居住5萬人。南片：即冶金生活區(qū)。南至機(jī)場路、北至規(guī)劃京滬高速鐵路，東至鳳凰河，西至規(guī)劃路，居住用地面積46公頃，可開發(fā)用地面積32公頃，居住人口1.5萬人。北片：即薛家鎮(zhèn)與項(xiàng)目生活居住區(qū)。北至滬寧高速公路、東至西環(huán)二路，南至漕河，西至薛冶路，土地總面積310公頃，居住人口3.5萬人。薛家片區(qū)將按現(xiàn)代化特大城市的框架發(fā)展成集生產(chǎn)、生活為一體的現(xiàn)代化園區(qū)。項(xiàng)目區(qū)域?qū)⑿纬晌鍒@一區(qū)的構(gòu)筑格局。項(xiàng)目區(qū)域生活配套社區(qū)將按園林城市要求進(jìn)行建設(shè)，成為全市最好的生態(tài)社區(qū)之一；項(xiàng)目區(qū)域?qū)㈦S城市中心的北移，園區(qū)工業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的生活配套作為，將成為未來重要居住中心。1.3項(xiàng)目開發(fā)條件分析1.3.1地形地貌項(xiàng)目呈長方型，南北方面狹長，整個(gè)地塊較為平整，有部分溝壑和池塘，水質(zhì)較好具有利用價(jià)值。南北地勢(shì)無明顯高低落差與區(qū)間道有一定的高差。地表有一批待拆遷建筑物，其它用地均為農(nóng)耕用地，地質(zhì)條件有待勘察后提供，但從整體來看，地質(zhì)條件無明顯不適應(yīng)住宅開發(fā)跡象。1.3.2開發(fā)條件黃河路沿線的建筑已全部折除，黃河路已全面施工，預(yù)計(jì)明年年中通車。項(xiàng)目地塊（首期200畝）內(nèi)建筑及相關(guān)附看物年底內(nèi)拆遷完畢。市政配套將隨黃河路的完工而逐前完成。市政近期的控制性詳規(guī)將全面出臺(tái)，區(qū)域建設(shè)將全面展開。公交線路也將在明年內(nèi)開通。1.4結(jié)論綜上分析，項(xiàng)目區(qū)域各方面的開發(fā)條件已初步具備，隨市政的逐步完善，地塊的土地及物業(yè)價(jià)值正處在升值階段