如何撰寫營(yíng)銷策劃案

關(guān)于如何撰寫營(yíng)銷策劃案第一頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日營(yíng)銷策劃的類型企業(yè)離不開(kāi)營(yíng)銷,營(yíng)銷離不開(kāi)策劃，營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，競(jìng)爭(zhēng)必備的利器，也是個(gè)人職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。按策劃作用時(shí)間：過(guò)程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃按策劃的主體：內(nèi)部營(yíng)銷策劃、第三方營(yíng)銷策劃按營(yíng)銷策劃的客體：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等按營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃第二頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日1.封面標(biāo)題：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。策劃者：團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。完成日期：年/月/日2.前言為什么進(jìn)行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過(guò)程及實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)等3.策劃案的目錄4.策劃案的摘要簡(jiǎn)明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等5.策劃案的正文6.附錄營(yíng)銷策劃案的格式第三頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日背景介紹1營(yíng)銷環(huán)境分析2SWOT分析3目標(biāo)市場(chǎng)定位4營(yíng)銷策略5營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算6正文主要內(nèi)容第四頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日一、背景介紹如選擇心相?。浩放苹厩闆r此次策劃目的如選擇自有品牌，則假定為上市策劃案公司簡(jiǎn)介商品或服務(wù)簡(jiǎn)介第五頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日宏觀環(huán)境因素（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境），PEST分析法中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境（行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析：波特模型分析）微觀環(huán)境因素（供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾）二、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容第六頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日第七頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日替代品顧客供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析第八頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日行業(yè)環(huán)境因素（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型）潛在競(jìng)爭(zhēng)者●實(shí)力強(qiáng)弱●成本優(yōu)勢(shì)●產(chǎn)品特色●銷售渠道●商標(biāo)商譽(yù)●政府政策供應(yīng)商●要素的差異性●廠商的集中程度●供應(yīng)量●供應(yīng)價(jià)格替代品●種類的多寡●相對(duì)價(jià)格水平●替代傾向買方●需求量●需求價(jià)格●買方的集中程度現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者●競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量●實(shí)力強(qiáng)弱●商標(biāo)商譽(yù)●產(chǎn)品差異性●行業(yè)增長(zhǎng)率●行業(yè)的退出障礙第九頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日第十頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日競(jìng)爭(zhēng)者分析(行為、個(gè)性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢(shì))顧客（市場(chǎng)規(guī)模、顧客需求、購(gòu)買行為模式等）

品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望之間的差距（推廣策劃）影響潛在消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素（上市策劃）微觀環(huán)境因素分析第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買行為？（Who）購(gòu)買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（7Os框架）第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、SWOT分析的內(nèi)容SWOT分析—企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評(píng)估分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）目的:揚(yáng)長(zhǎng)避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展/進(jìn)入市場(chǎng)第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日S-W：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的比較分析（制造能力、營(yíng)銷能力、盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、組織能力、發(fā)展能力等方面）。0-T：機(jī)會(huì)和威脅分析：一般是指外部環(huán)境因素給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)或威脅。機(jī)會(huì)如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。威脅如：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等。SWOT分析需要注意的事項(xiàng)第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日S-W項(xiàng)目生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力、技術(shù)、制造工藝、設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量、及時(shí)交貨能力營(yíng)銷能力市場(chǎng)份額、覆蓋地區(qū)、客戶滿意度、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果財(cái)務(wù)能力資金來(lái)源穩(wěn)定程度、流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)報(bào)酬率組織能力領(lǐng)導(dǎo)者能力、員工團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、柔性及彈性能力發(fā)展能力技術(shù)人員比重、員工素質(zhì)、培訓(xùn)能力內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

樂(lè)百氏集團(tuán)實(shí)際能力

市場(chǎng)高標(biāo)準(zhǔn)的能力品牌知名度銷售能力生產(chǎn)能力公共關(guān)系能力風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力技術(shù)研發(fā)能力樂(lè)百氏是法國(guó)達(dá)能的全資子公司，擁有全球最好的營(yíng)銷和策劃團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)的分銷渠道非常健全，而樂(lè)百氏本身也是國(guó)內(nèi)飲料的知名品牌。樂(lè)百氏集團(tuán)是聞名全國(guó)的大型食品飲料企業(yè)，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。樂(lè)百氏集團(tuán)在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日Gentle男士紙巾SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength）產(chǎn)品定位創(chuàng)新產(chǎn)品的高質(zhì)量保證產(chǎn)品的生產(chǎn)周期短適應(yīng)性強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劣勢(shì)（weakness）創(chuàng)業(yè)資本有限管理經(jīng)驗(yàn)缺乏初期公共關(guān)系薄弱宣傳成本所占比率高產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高機(jī)會(huì)（opportunity）（1）細(xì)分市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者極少以男性作為主要目標(biāo)市場(chǎng)（2）人們對(duì)高檔紙巾的需求日益增加（3）市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮笸{（threat）細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者眾多消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)品易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日目標(biāo)市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)（如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡）確定市場(chǎng)定位：在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置（展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生”不可替代“的認(rèn)知）市場(chǎng)定位——通過(guò)創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象

質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)蘋果、IBM

情感優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者喜歡，如寶潔服務(wù)優(yōu)勢(shì)麥當(dāng)勞、戴爾功能優(yōu)勢(shì)王老吉——預(yù)防上火的飲料采樂(lè)——去頭屑特效藥市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位三概念的區(qū)別

第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日A、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)B、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分變量購(gòu)買者細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日如選擇心相印，更多側(cè)重于營(yíng)銷推廣策略如選擇自有品牌，則需涉及營(yíng)銷組合策劃五、營(yíng)銷策略第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）營(yíng)銷組合策略之4Ps第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日■產(chǎn)品獨(dú)特之處

產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略之產(chǎn)品第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識(shí)

免費(fèi)送貨信貸安裝

保證維修品質(zhì)品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念

第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)方法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、溫和定價(jià)）2.心理定價(jià)策略3.折扣定價(jià)策略4.分地區(qū)定價(jià)策略5.相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略6.系列定價(jià)策略（分檔定價(jià)）營(yíng)銷組合策略之價(jià)格第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日心理定價(jià)舉例第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日直接渠道直復(fù)營(yíng)銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數(shù)量中間商的激勵(lì)和管理合作分銷營(yíng)銷組合策略之分銷第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

消費(fèi)品市場(chǎng)分銷渠道制造商消費(fèi)者代理商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商分