路虎、李寧、波司登、東阿阿膠品牌發(fā)展歷程

路虎、東阿阿膠、李寧、波司登品牌發(fā)展歷程一、路虎品牌發(fā)展歷程.形象：從“英國(guó)皇家座駕”、“硬派越野”、“真男人開的車"到‘印度車"、"修不好的路虎”以及"偽豪車".硬核客戶：英國(guó)女王伊麗莎白二世、喬治小王子、丘吉爾八十歲的生日禮物、瑪格麗特?撒切爾、瑪麗蓮?夢(mèng)露、貝克漢姆.植入：電影《速度與激情8》一一路虎衛(wèi)士、電影《赤焰戰(zhàn)場(chǎng)2》一一路虎攬勝、電影《碟中諜3》一一路虎發(fā)現(xiàn)、電影《湄公河行動(dòng)》一一路虎衛(wèi)士、2009年熱播的國(guó)產(chǎn)電視劇《蝸居》4.產(chǎn)品：品牌品牌系列創(chuàng)立時(shí)間價(jià)格（萬元）廣告語定位衛(wèi)士(DEFENDER)衛(wèi)士1948年（原路虎品牌，1990年更名，2016年停產(chǎn)，2020年重新上市）暫無Gobeyond最硬核的越野氣質(zhì)攬勝(RANGEROVER)攬勝1970年122.50-321.30上無止境，巔峰從此入境追求豪華屬性攬勝極光主打女性市場(chǎng)攬勝運(yùn)動(dòng)版2005年90.48-183.80挑戰(zhàn)極限，征服世界攬勝極光2010年35.58-50.58耀目，更耀全地形攬勝星脈2017年57.28-87.88發(fā)現(xiàn)(DISCOVERY)二發(fā)現(xiàn)1989年66.98-83.78智者無疆在一定豪華感上更具有探索精神F發(fā)現(xiàn)神行］,發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版2014年35.68-45.58世界等你來發(fā)現(xiàn)/神行者(Freelander)暫無1997年（2015年停產(chǎn)）45.80-48.80(停售)心不妥協(xié)，行不受限以中小型、平價(jià)4DW市場(chǎng)為需求5.發(fā)展：1948-1949年，誕生1948年，羅孚汽車公司創(chuàng)立路虎品牌，第一輛路虎車型SeriesI亮相于阿姆斯特丹車展后就開啟了路虎品牌發(fā)展的輝煌歷史。這款車憑借可靠、實(shí)用等優(yōu)勢(shì)受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。1950-1979年，繁榮1950年，路虎品牌就已經(jīng)產(chǎn)出25萬輛汽車，這也成功奠定了其在汽車行業(yè)的地位。路虎品牌的產(chǎn)品已經(jīng)成為越野車的代名詞，甚至英國(guó)首相都使用路虎的車型。1953年，路虎系列I長(zhǎng)軸距版車型問世1956年，牛津與劍橋大學(xué)畢業(yè)生駕駛路虎系列I車型完成從倫敦到新加坡的探險(xiǎn)之旅1958年，路虎系列II車型問世，設(shè)計(jì)精益求精1970年，第一代路虎攬勝雙門車型（經(jīng)典車型）正式上市銷售，憑借在奢華感、動(dòng)力性能和越野性能等方面的優(yōu)異表現(xiàn)，誕生之初就成為時(shí)代的象征，并獲得諸多榮譽(yù)。1971年，路虎系列III車型上市1972年，攬勝橫渡達(dá)連灣，完成18,000英里（28,970公里）跨越美洲探險(xiǎn)活動(dòng)1974年，路虎退出美國(guó)市場(chǎng)，利蘭公司被英政府收購(gòu)1976年，羅孚公司并入國(guó)營(yíng)的利蘭集團(tuán)，路虎品牌生產(chǎn)出第100萬輛車型，成為另一個(gè)里程碑。1978年，為了管理日益龐大的業(yè)務(wù)，路虎公司成立，成為羅孚集團(tuán)下一個(gè)獨(dú)立的公司，同時(shí)原本生產(chǎn)路虎的;olihull工廠也成為路虎公司的大本營(yíng)，而羅孚汽車的生產(chǎn)線則遷往Oxford。1979年，攬勝奪得首屆巴黎-達(dá)喀爾拉力賽冠軍（1981年再次奪冠）1980-1986年，下滑1980年開始，路虎車的銷售量在全球的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益升高之際節(jié)節(jié)滑落1981年，路虎正式開啟與“駱駝杯”的傳奇合作伙伴關(guān)系1981年，攬勝四門版車型揭開面紗1986年，路虎的全年銷售量?jī)H為19195部，是路虎三十余年中的最低紀(jì)錄1987-2014年，崛起1987年，攬勝年度銷售量首度超過2萬部，并且代表路虎重返美國(guó)市場(chǎng)1989年，路虎品牌第三款車型一一Discovery發(fā)現(xiàn)上市銷售，其目標(biāo)是推出適用于成長(zhǎng)中家庭/休閑用途的、中等價(jià)位旅行車，迅速贏得高檔SUV的美譽(yù)1990年，路虎“Landie”重新上市，正式更名為衛(wèi)士，而路虎就只是車廠的品牌名稱1994年，德國(guó)寶馬出資買下羅孚公司之后不久，推出攬勝第二代車型1997年，以中小型、平價(jià)4DW市場(chǎng)為需求的全新路虎Freelander神行者面世，搭載全新創(chuàng)新技術(shù)：陡坡緩降控制（HDC）,再次將路虎品牌的DNA提升到新的SUV水平2000年，福特以27億美元將路虎納入麾下，路虎從寶馬集團(tuán)脫離出來，其品牌、產(chǎn)品型號(hào)等仍保持相對(duì)獨(dú)立，然后與之前就持有的捷豹合并成了捷豹路虎公司2001年，第三代攬勝車型發(fā)布，配備全獨(dú)立空氣懸掛系統(tǒng)2004年，RangeStormer概念車亮相，展示攬勝高性能三門版車型構(gòu)想2004年，第三代發(fā)現(xiàn)于紐約車展震撼發(fā)布2005年，推出路虎第5個(gè)銘牌一一攬勝運(yùn)動(dòng)版2006年，神行者2代耀世登場(chǎng)，為首款在英國(guó)哈利伍德工廠投產(chǎn)的路虎車型2007年，路虎LRX概念車亮相，揭示品牌全新中型豪華SUV設(shè)計(jì)語言新方向2008年，福特公司因金融危機(jī)，23億美元將捷豹路虎出售給印度塔塔品牌2009年，第四代路虎發(fā)現(xiàn)耀目登場(chǎng)2010年，捷豹路虎中國(guó)正式成立，總部位于上海2010年，中型豪華時(shí)尚SUV——路虎攬勝極光全球首發(fā)，主打女性市場(chǎng)2012年，第一輛采用全鋁車身架構(gòu)的SUV——第四代攬勝車型發(fā)布2012年，捷豹路虎與奇瑞公司在中國(guó)東部合資建廠2013年，全新一代攬勝運(yùn)動(dòng)版在紐約車展驚艷亮相2014年，發(fā)現(xiàn)Vision概念車發(fā)布，揭示全新發(fā)現(xiàn)家族設(shè)計(jì)愿景2014年，豪華中型全地形SUV發(fā)現(xiàn)神行面世，采用5+2座椅布局設(shè)計(jì)2015-至今，老化，質(zhì)量差，路虎失去公信力，陷入塔西佗陷阱2015年，路虎汽車節(jié)節(jié)高升的銷量勢(shì)頭戛然而止，其5月份的銷量同比下降了32%,從1萬余輛變成了7000余輛，就在這一刻走入了拋物線的下半場(chǎng)2015年，合資建廠使路虎多款車型售價(jià)大降，反而讓不少消費(fèi)者感覺路虎其實(shí)是個(gè)偽豪車，買路虎的熱情也隨之下降2015年，經(jīng)典的神行者系列在路虎的品牌整合戰(zhàn)略下消亡，如今全新的神行者已被歸入發(fā)現(xiàn)品牌下，換命名發(fā)現(xiàn)神行2015年，路虎官方宣布將于2015年底前關(guān)閉其位于英國(guó)本土的路虎衛(wèi)士生產(chǎn)線，退出歐洲市場(chǎng)2015年，國(guó)產(chǎn)極光上市沒多久，央視就在315節(jié)目當(dāng)中曝光了路虎9AT變速箱出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，而路虎也被迫與壓力，在315之后對(duì)極光車型實(shí)施召回，有的車主表示自己換了2次變速箱仍然是故障頻發(fā)，而路虎一口咬定變速箱故障是因?yàn)橛脩舨僮鲉栴}，路虎的這一次公關(guān)失誤使得路虎的口碑急速下滑2015年，全球僅限量一臺(tái)的第200萬輛路虎衛(wèi)士特別版車型一一"衛(wèi)士2,000,000”——在慈善拍賣會(huì)上拍出40萬英鎊的高價(jià)2016年，最后一臺(tái)衛(wèi)士車型下線2016年，捷豹路虎又針對(duì)存在質(zhì)量隱患的車型進(jìn)行一次召回，其中包括部分國(guó)產(chǎn)極光車型2018年，捷豹路虎又針對(duì)路虎、捷豹車型的質(zhì)量問題進(jìn)行了一次召回2018年，路虎迎來了危機(jī)，其在18年第三季度（10-12月）出現(xiàn)了40.6億美元的虧損，因?yàn)檫@樣的虧損，導(dǎo)致路虎的股票暴跌，一度下跌趨近10%,其信用評(píng)級(jí)甚至被下調(diào)過，那個(gè)時(shí)候的路虎一度被傳出要被賣出的消息2019年，捷豹路虎宣布計(jì)劃裁員約10%,裁員規(guī)模達(dá)到4500人，并一直在采取措施降低成本2019年，全年路虎品牌銷量為396,105臺(tái)，同比下滑3.8%,在中國(guó)市場(chǎng)捷豹路虎全年銷量銳減13.5%?2020年，第一季度，路虎全球銷量為8.1萬輛，同比下降25.6%《攬勝人生》，?2020年，路虎品牌通過互聯(lián)網(wǎng)直播，攜手多位銀幕明星、商業(yè)翹楚和行業(yè)大咖，打造路虎攬勝50周年鉅制《攬勝人生》，以五天五集連播的形式，慶祝路虎品牌2020年的“三喜臨門”。6.問題：.質(zhì)量和口碑的雙重暴擊近年來，路虎常棲身J.D.Power汽車可靠度指標(biāo)的后幾名。消費(fèi)者反映：大小毛病共存，維修價(jià)格最高，維修時(shí)間最長(zhǎng)，客戶滿意度極低。在中國(guó)銷售的路虎也延續(xù)了它一如既往的“質(zhì)量”，有數(shù)據(jù)顯示：兩年多來，捷豹路虎在華銷量施7萬輛，但召回量也超27萬輛。央視在315節(jié)目當(dāng)中曝光路虎9AT變速箱出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，而路虎也被迫與壓力，在315之后對(duì)極光車型實(shí)施召回近日，路虎決定自2020年3月31日起，決定召回部分進(jìn)口2020款路虎發(fā)現(xiàn)系列汽車，共計(jì)13輛（第二排座椅骨架的制造工藝不符合要求，造成缺少一個(gè)或多個(gè)緊固件。）.品牌定位有偏差在品牌宣傳上路虎一直想走的是高端路線，這也是為什么路虎要把自己與英國(guó)王室結(jié)合起來做營(yíng)銷。中國(guó)的高端人群分兩種，一種就是像電視劇《蝸居》中宋思明這樣的社會(huì)精英和高知層面的，另一種則是老百姓口中的“土豪”、“暴發(fā)戶”一類的。路虎在品牌上并沒有吸引更多的社會(huì)精英和高知層面的這群高端人士。相反吸引了土豪，暴發(fā)戶。因此，在很多大眾的認(rèn)知里，如今的路虎已經(jīng)被冠上了社會(huì)搖的魔力。.品牌宣傳欠妥路虎自身歷史本就不是高端豪華車，路虎這個(gè)品牌誕生之初就是英國(guó)用于農(nóng)耕的車，其標(biāo)語LandRover的原意也就是可用于農(nóng)耕的羅浮汽車。路虎經(jīng)過不斷地技術(shù)改造和發(fā)展，并與英國(guó)王室結(jié)合，才躋身于豪華越野車行業(yè)，成為英國(guó)貴族車型的代表。2008年，印度的塔塔公司購(gòu)得捷豹路虎業(yè)務(wù)。路虎早已成為了印度車，但卻還在欺騙消費(fèi)者，一直宣傳自己的英國(guó)皇室的專屬座駕。真相最終成為了大眾的認(rèn)知，為此品牌形象受損嚴(yán)重。4.品牌形象坍塌?捷豹路虎的印度元素印度雖是一個(gè)古老浪漫多姿多彩的國(guó)家，但是在汽車領(lǐng)域的形象非常糟糕。和捷豹路虎的高端血統(tǒng)形成巨大反差，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更是利用一切機(jī)會(huì)，將捷豹路虎和印度緊緊捆綁，稀釋了捷豹路虎的高貴屬性。?捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)化捷豹路虎與奇瑞在中國(guó)合資建廠，使得路虎的多款車型售價(jià)大降，同時(shí)奇瑞低端形象拉低了路虎的檔次，讓不少消費(fèi)者感覺路虎其實(shí)是個(gè)偽豪車。國(guó)產(chǎn)的奇瑞捷豹路虎被摳標(biāo)的案例依然時(shí)有發(fā)生，說明在少部分消費(fèi)者心目中，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)之后，確實(shí)也有高端元素稀釋的存在。二、東阿阿膠品牌發(fā)展歷程1.描述：“貢品”、“滋補(bǔ)國(guó)寶”、“藥中茅臺(tái)”、“水煮驢皮”2.產(chǎn)品：產(chǎn)品時(shí)間價(jià)格功效目標(biāo)人群核心產(chǎn)品東阿阿膠塊1499.00元增強(qiáng)免疫力、緩解體力疲勞免疫力低下者、易疲勞者復(fù)方阿膠漿1980年499.00元治療氣血兩虛、頭暈、失眠、貧血不限桃花姬阿膠糕2007年279.00元美容、養(yǎng)顏的保健品高端辦公室工作女性其他產(chǎn)品真顏阿膠糕2008年399.00元美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血滋陰、潤(rùn)燥追求時(shí)尚的職場(chǎng)女性九朝貢膠2007年恢復(fù)生產(chǎn)389999.00元/375g血?dú)獠蛔?、血虛頭暈、面色萎黃不限真顏小分子阿膠2015年499.00元/30g養(yǎng)顏養(yǎng)氣色注重內(nèi)服保養(yǎng)時(shí)尚愛美女士東阿阿膠牌阿膠粉870.00元增強(qiáng)免疫力的保健功能免疫力低下者海龍膠口服液598.00元/800ml溫補(bǔ)腎陽。用于腎陽不足所致的腰酸足軟，精神萎糜，面色無華。東阿阿膠速溶塊329.00元阿膠金絲棗45.00元/280g休閑零食真顏小粉支2019年736.00元/700g3.品牌意義細(xì)分: 利益相關(guān)者 品牌意義 相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù) 20-40歲女青年 滋補(bǔ)養(yǎng)生 東阿阿膠塊30-59歲女性 滋補(bǔ)貢品 美顏零食 桃花姬阿膠糕顧客都市白領(lǐng) 氣血保健 復(fù)方阿膠漿國(guó)外顧客 民族精華 出口供應(yīng)商 精準(zhǔn)扶貧、攜手共贏 毛驢養(yǎng)殖基地股東 穩(wěn)健的利潤(rùn)、增長(zhǎng)的市值 股價(jià)持續(xù)攀升地方政府 區(qū)域名片 地方名片、納稅大戶員工 以人為本 穩(wěn)定工作、報(bào)酬社會(huì) 民族匠心 非物質(zhì)文化遺產(chǎn).企業(yè)社會(huì)責(zé)任:時(shí)間 社會(huì)責(zé)任行動(dòng)、榮譽(yù)建廠-2000年 1980年“東阿”牌阿膠榮獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?991年“東阿”牌阿膠榮獲傳統(tǒng)藥“長(zhǎng)城”國(guó)際金獎(jiǎng)2001-2007年2001年東阿阿膠公司打假主管與執(zhí)法人員查獲假冒東阿阿膠半成品36噸2003年非典期間向北京衛(wèi)生局捐贈(zèng)100萬元的復(fù)方阿膠產(chǎn)品2003年保護(hù)東阿原料資源東阿阿膠組建無棣養(yǎng)驢基地2004年東阿阿膠剝離啤酒業(yè)務(wù)資產(chǎn)2005年東阿阿膠捐款十一萬元支援海嘯災(zāi)區(qū)2008-2018年2008年向四川汶川災(zāi)區(qū)捐款捐物400萬元2010年啟動(dòng)“東阿阿膠關(guān)注癌癥患者健康行”活動(dòng)，贈(zèng)送600余萬元的復(fù)方阿膠漿2011年向癌癥患者捐贈(zèng)5000萬元的產(chǎn)品2011年為廈門大學(xué)、華東理工大學(xué)提供獎(jiǎng)學(xué)金達(dá)16萬元2012年扶貧、賑災(zāi)、醫(yī)療救助、支持社會(huì)文化公益事業(yè)等累捐款700余萬元2014年捐款1000萬元的款項(xiàng)、產(chǎn)品救助貧困癌癥患者2015年開展地中海貧血大型捐贈(zèng)公益活動(dòng)2015年東阿阿膠榮獲“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”2016年為女子馬拉松公益活動(dòng)捐贈(zèng)20萬元2017年向印尼的“登革熱”患者捐贈(zèng)了2000盒阿膠產(chǎn)品2017年東阿阿膠榮獲“2017社會(huì)責(zé)任扶貧獎(jiǎng)”2019-至今 2019年“非遺+扶貧”依托“東阿阿膠制作技藝”，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)扶貧優(yōu)勢(shì)，推廣養(yǎng)驢扶貧模式2019年東阿阿膠榮獲產(chǎn)品安全社會(huì)責(zé)任大獎(jiǎng).發(fā)展：建廠-2000年，品牌意義渾濁1915年，阿膠榮獲巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1952年，山東東阿阿膠廠組建，年產(chǎn)量1噸。1977年，全國(guó)第一臺(tái)EH-4型蒸球化皮機(jī)研制成功，提高工效31.5倍，開辟了阿膠生產(chǎn)新紀(jì)元。1980年，“東阿”牌阿膠榮獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?991年，“東阿”牌阿膠榮獲傳統(tǒng)藥“長(zhǎng)城”國(guó)際金獎(jiǎng)。1993年，山東東阿阿膠（集團(tuán)）股份有限公司成立。1996年，“東阿阿膠”A股股票在深圳掛牌上市。2001-2007年，品牌意義回歸2001年，東阿阿膠（集團(tuán)）股份有限公司評(píng)為最具投資價(jià)值的上市公司前10名。2008-2018年，品牌意義升維2008年，東阿阿膠制作技藝被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重點(diǎn)保護(hù)項(xiàng)目。2010年，東阿阿膠蟬聯(lián)“2010中國(guó)藥品品牌榜”補(bǔ)益類榜首2011年，全國(guó)首批“道地藥材保護(hù)與規(guī)范化生產(chǎn)示范基地”2014年，阿膠國(guó)家膠類中醫(yī)藥工程技術(shù)研究中心成立。榮獲巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)。2015年，東阿阿膠傳承人秦玉峰獲山東省省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)。2016年，全球卓越績(jī)效獎(jiǎng)最高獎(jiǎng)（世界級(jí)）?2017年，榮獲在菲律賓舉行的第42屆國(guó)際質(zhì)量管理小組大會(huì)國(guó)際QC金獎(jiǎng)。?2019至今，品牌意義偏離三、李寧品牌發(fā)展歷程.描述：高端化轉(zhuǎn)型、“國(guó)風(fēng)”、“國(guó)潮”、“國(guó)貨之光”.定位：潮流，時(shí)尚，由中老年群體轉(zhuǎn)向年輕人群。.廣告語：1、“中國(guó)新一代的希望”這是李寧第一個(gè)廣告語，也是李寧最初定位要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌。成為人們生活中不可缺少的一部分，李寧牌應(yīng)該是親和的，有魅力的，時(shí)尚的，但是這句廣告語似乎跟時(shí)尚搭不上邊，作為比較有知名度的本土品牌，李寧這個(gè)口號(hào)雖然飽受爭(zhēng)議，但也合時(shí)宜。2、“步步為贏”、“李寧一切皆有可能Anythingispossible）”創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語是“中國(guó)新一代的希望"。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語“步步為贏”，李寧公司更是推出過“李寧一切皆有可能”的口號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌概念的進(jìn)一步詮釋。3、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語。4、“出色，源自本色”2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。5、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國(guó)少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。6、“makethechange”,"讓改變發(fā)生"2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。7、“一切皆有可能”2015年，李寧回歸后，將公司口號(hào)由“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”，確立“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”的目標(biāo)，公司由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”.發(fā)展：

尹茸：利兄奉寧的個(gè)人第津改隔內(nèi)老動(dòng)修辭:時(shí)統(tǒng)量

快速崛見199。牛亭牛公同在廣京三.小缸i1僦不中宇將忌疏理尹茸：利兄奉寧的個(gè)人第津改隔內(nèi)老動(dòng)修辭:時(shí)統(tǒng)量

快速崛見199。牛亭牛公同在廣京三.小缸i1僦不中宇將忌疏理二量交給陳義虹2001年假志身蟲任電總星理，槳取型Jt#社政區(qū)2002中勒交"李宇,■-切宙方可罡”名牌定住;反立升貨企*北京跋晌戶獲將Kappaft零代理杈■2003尋■李寧時(shí)播生頊定破1口化元.氈底；三年連續(xù)寧城，被套造之運(yùn)井由此居于其培2011早管也市中村洞才始風(fēng)速下俎；停止占8{拓卦J品林業(yè)替以松虹蟲再動(dòng)發(fā)魚計(jì)到卜裝中愛源到李牛土晶胖上2012卑TPHtA金■號(hào)■需掛任戒志靠扭任執(zhí)行至亨2014■年慶，間母兒幸寧囪打.JsHfGEO2012年■即14年.圣寧選造學(xué)翟三洋.惠計(jì)手接達(dá)30位元1990^-2003^-2004年-2010總2011^-2014+2015三-20怡心jfet:提杵北拈七t風(fēng)，赤曲成代200色亭在香洋上市..就空井/祖葉所火中■■-。李宇味苜斗盤發(fā)展I在造>看FSL0司「2G05"*陳義狂帶錄KAPP網(wǎng)和北京司加瑪開李亍±006*璀止電內(nèi)用?牛適動(dòng)赳的身發(fā)科技手郎*李寧弓”出檢^械20034李宇柱的北京奧運(yùn)全聶后一棒.鼠增工、■如1叱中場(chǎng)占布卑也剃于9.7%,奴過了叼曲達(dá)期.文比時(shí)克恒勢(shì)5小S■分9夏菰:口捉M李中品牌體卷得■{1總土位.成山“互展明3E劫生活體廉.品牌、2①5年鉗好人李宇與伊后、雄立？“援姓學(xué)宇總好體強(qiáng)飾值.的同掙，將哈司定役國(guó)珠百襄務(wù)提供宜龍由“互聯(lián)網(wǎng)+超敵生活性里根性聲，.并將9號(hào)由,,止&工發(fā)生"戲皿”一切十有」優(yōu)”卜2015占當(dāng)宇玲于實(shí)況盍莉2015^-20174,4■寧凈別翻的牛篁自增長(zhǎng)卑沖507%.李寧輔國(guó)歸汨李寧心同節(jié)來了篁菰一?1990年創(chuàng)立通過創(chuàng)始人李寧“奧運(yùn)冠軍”“體操王子”的知名度，快速打開了市場(chǎng)。并成功獲得1990年亞運(yùn)的贊助權(quán)和1992巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)成為首個(gè)贊助中國(guó)代表團(tuán)的本土體育品牌。公司通過贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)打響知名度，率先在全國(guó)廣泛建立特許專賣營(yíng)銷體系，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌。19902000年，崛起，以運(yùn)動(dòng)休閑服飾為主，面向二三線城市20012010年，繁榮，十年黃金發(fā)展期，2009年在華銷售首超阿迪，僅次于耐克2001年后受益于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以及中國(guó)申奧成功的巨大影響，李寧通過國(guó)際賽事合作簽約，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力；渠道快速擴(kuò)張，從2003年1985家擴(kuò)張到2010年的7915家門店。2004年李寧成功在香港上市，成為第一家上市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌2009年成功超越市占率一直排名第二的Adidas,穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌霸主地位。20112014年，危機(jī)，換標(biāo)提價(jià)失敗，線路財(cái)務(wù)困境，引入TPG戰(zhàn)略，進(jìn)行零售改革，定位為“90后李寧”2010年以后行業(yè)環(huán)境有所變化，奧運(yùn)會(huì)的余溫消退，國(guó)外品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)，淘寶等電商崛起，在此背景下，過去以粗放批發(fā)模式盲目擴(kuò)張、壓貨的品牌商集體遇到了發(fā)展瓶頸一一終端零售同店下滑、渠道庫(kù)存高企、經(jīng)銷商盈利能力下降、周轉(zhuǎn)滯緩、提貨乏力、賬期延遲，導(dǎo)致品牌商收入利潤(rùn)增長(zhǎng)承壓的同時(shí)周轉(zhuǎn)顯著放緩。而此時(shí)李寧面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做了激進(jìn)的誤判。對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌一方面大力宣傳投入，一方面開始提價(jià)，目標(biāo)客戶定位90后，連用了多年的口號(hào)都改了，想整體轉(zhuǎn)型。然而事與愿違，不僅沒有收獲90后年輕群體，還失去大量原來消費(fèi)主力群體，陷入財(cái)務(wù)困境。（粗放的經(jīng)銷渠道的弊端凸顯；經(jīng)銷門店缺乏管理、零售能力低；運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于市場(chǎng)的過度預(yù)判2012年TPG戰(zhàn)略入股李寧，當(dāng)年4月TPG合伙人金珍君作為代理行政總裁開始主導(dǎo)公司李寧的改革，這一階段雖然是李寧歷史上虧損最為劇烈的階段，但一系列的變革為公司15年后的復(fù)興打下了基礎(chǔ)。但由于金珍君引進(jìn)大量外部高管，導(dǎo)致內(nèi)部管理層發(fā)生巨大動(dòng)蕩，COO郭建新，CMO方世偉等一系列高管離職。2012年在金珍君的戰(zhàn)略下進(jìn)行渠道復(fù)興和供應(yīng)鏈建設(shè)。李寧在創(chuàng)立品牌之初，渠道和供應(yīng)鏈一直采用外包模式，所以在渠道和供應(yīng)鏈管理上較為薄弱。渠道方面除了開高效大店，關(guān)閉和改造低效店虧損店及清理庫(kù)存等，2014年起，公司完成IT整合的全零售平臺(tái)在所有自營(yíng)門店和部分經(jīng)銷商門店使用，信息覆蓋率達(dá)90%以上，并不斷加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)門店標(biāo)準(zhǔn)化和管理細(xì)化。另外積極發(fā)展電子商務(wù)，截止2019年H1,電商銷售占比達(dá)21.7%。金珍君2014年11月辭任CEO,改革算是以失敗告終。2015至今，復(fù)蘇，李寧回歸擔(dān)任代理CEO,零售模式全面升級(jí)2015年李寧回歸，擔(dān)任代行政總裁，重啟“一切皆有可能”口號(hào)，重聚人心。此后李寧走向復(fù)蘇，現(xiàn)在如日中天。中國(guó)李寧系列產(chǎn)品在2018年2月紐約時(shí)裝周首次亮相，全新的品牌形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注。2018年李寧借助“天貓中國(guó)日”首次登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)，以“悟道”為主題首次曝光了公司的潮牌系列產(chǎn)品中國(guó)李寧。通過社交媒體（微博，instagram,抖音，小紅書等發(fā)布話題），饑餓營(yíng)銷（特定鞋服限量），跨界營(yíng)銷（與大IP,流量明星等合作），社群營(yíng)銷（舉辦籃球賽，馬拉松等活動(dòng)建立社群）等方式豐富了以前只有傳統(tǒng)的賽事和運(yùn)動(dòng)員贊助式營(yíng)銷。

中國(guó)李寧又相繼登上2019巴黎時(shí)裝周、2019紐約時(shí)裝周和2020巴黎時(shí)裝周，引發(fā)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚界人士及消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)烈關(guān)注。并與紅旗汽車、人民日?qǐng)?bào)等展開聯(lián)名，與GAI等流量明星合作，話題不斷。2016年，公司完成了對(duì)全部區(qū)域性物流中心和全國(guó)物流中心的業(yè)務(wù)流程改造及信息化升級(jí)。至2018年實(shí)現(xiàn)了總倉(cāng)向全國(guó)超過800家門店的鋪貨直配，以及常青款向全國(guó)超過1500家門店的每周滾動(dòng)補(bǔ)貨。為提升自有供應(yīng)鏈能力，公司逐步啟動(dòng)上游資源整合，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：之前公司沒有自有工廠，產(chǎn)品通過外包生產(chǎn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)枪九c同行業(yè)相比仍需努力的環(huán)節(jié)。2019年5月，位于廣西的供應(yīng)基地正式啟動(dòng)，首次自建工廠。2019年，李寧首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。.品牌:李寧旗下品牌裹（2018）分關(guān)*4分關(guān)*4電:江嬸洋黃吳■UMJTO手寧LI4ANG1的口卡抄建王力這百長(zhǎng)漏產(chǎn)品，虹.瓜就*妒件HWCE柒于JL交KIDS2014支挑"Man豐寧二鼻YOUNG■/"■奉與兒上YODNG2017主蟻<7-12>卜UNGLUG2Q1Q需舒這劊丈曲洋寵由201Q￡2015也新苒iJ上企鐵片痛AtGLE文為AIGL￡2005㈠品3/日j為父戶時(shí)運(yùn)學(xué)?卷#洋展為本-mur如近與IDHS200BI-lSSS-aJ夕與球昊田海三聲就直的茄至LOTTO2的&運(yùn)明寸*杳疊套生Y織冠KA5ONNQ亦9(1591上!a〕:「江DanSkiNX.D^nskin2D1B &2展團(tuán))?世事注作崎枷單底!丐■世林701F單*出手宇宇上市f全鼠化犯扯20區(qū)導(dǎo).S-學(xué)寧用想?二叁連崢號(hào)一.軍慢總目斑過那億元.加14隼欣,豺始fl學(xué)守好則再髭藥斌已賽承小升裝國(guó)事:加單底!丐■世林701F單*出手宇宇上市f全鼠化犯扯20區(qū)導(dǎo).S-學(xué)寧用想?二叁連崢號(hào)一.軍慢總目斑過那億元.加14隼欣,豺始fl學(xué)守好則再髭藥斌已賽承小升裝國(guó)事:加13年弱品睥*或；覘串決.機(jī)1+a>：中南1.#海*述克2016>-2018+1H茄：“愛恨奉芋晶牌怖1m弟林部r律AT品睥20114-30-144三耳通雄甘君，做安若勝火捧白出居子其后2012年去除通接慳與韋鬻去藥撲士一!f即16申根一西由hMn宇yuung* 20124-20144產(chǎn)黎得f2010*.—事離速或果再立房&4.85憶無，更匿擊星斗2(115+.而■固f°qatsr■-4ff*蕭耳蛇*H國(guó)田5年李守成用N日啟圮4令用佚體,聲OGLE（丈■2MX54X專I-aooi/量**械證4注H或?yàn)榈谝粋€(gè)撲出償士我的日尸三玷亂建二城右看名碑投平臺(tái)-T永寧可J*宣科技.品類：跑步、訓(xùn)練、籃球、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和羽毛球.股價(jià)復(fù)盤:的M斗20M*找生：蛙行也景七￡乂?NDOB耳北京要主塞行知王前獨(dú)網(wǎng)產(chǎn)馬蕭求上并?半寸理打顯包是工護(hù)藏，為L(zhǎng)值加答力為曲匐年的持洋仲氏.問題：李寧運(yùn)營(yíng)效率偏低、經(jīng)銷成本較高、租金成本高、產(chǎn)品研發(fā)投入偏低四、波司登品牌發(fā)展立場(chǎng).描述：中國(guó)品牌、服裝行業(yè)、“羽絨服專家”、"暢銷全球72國(guó)”、國(guó)際品牌.宣傳語：“世界因你而美麗”

.產(chǎn)品:種類定位目標(biāo)客戶波司登中國(guó)羽絨服市場(chǎng)第一高端品牌消費(fèi)能力較強(qiáng)及追求潮流時(shí)尚設(shè)計(jì)的人士雪中飛休閑運(yùn)動(dòng)羽絨服主要品牌有活力激情的顧客康博休閑、輕盈、隨和中低端廣大消費(fèi)者為對(duì)象主要提供基本款式，并以男裝為主冰潔年輕、時(shí)尚、活力、親和的潮流品牌80、90后的年輕人，并以女裝為主波司登男裝品味生活28至45歲的都市男士Rocawear流行、個(gè)性、令人鼓舞、輕松自然18至28歲的時(shí)尚嬉皮年輕人BOSIDENGVOGUE都市時(shí)尚風(fēng)格20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級(jí)羽絨月服非羽絨服.發(fā)展:1976-1980,創(chuàng)立1976年，公司創(chuàng)立1980年代，掌握整套技術(shù)1980-1994,發(fā)展1992年，品牌成立、興建研發(fā)基地1994年，產(chǎn)品面世1994年，第一次危機(jī)?1994年第一次大危機(jī)（由于對(duì)市場(chǎng)缺乏了解，生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣了8萬件），問題根源：羽絨服行業(yè)的通病：太臃腫，我意識(shí)到，做產(chǎn)品一定要從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求的角度出發(fā)。1995-2012,繁榮1995年夏天，在王府井百貨開展羽絨服反季促銷，高德康親自設(shè)計(jì)了紅白藍(lán)三色帶五角星的外拎袋，非常時(shí)尚，視覺沖擊力超強(qiáng)，打出了知名度。經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，高德康將失敗原因歸結(jié)為現(xiàn)有的羽絨服不符合北方人的體型和需求，因而大刀闊斧對(duì)產(chǎn)品定位和企業(yè)管理進(jìn)行改革，并引入時(shí)裝要素，將當(dāng)時(shí)羽絨服中的絨朵含量由30%一舉提高到70%,后來又提高到90%。1995年起，波司登羽絨服以成倍的發(fā)展態(tài)勢(shì)，連續(xù)5年穩(wěn)坐全國(guó)銷量第一的寶座。在1999年冬季，更是以300多萬件的銷量、40%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。1998年，為了對(duì)抗季節(jié)性因素可能對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來的波動(dòng)，波司登提出“四季化、多品牌”戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的第一步一一定位中端市場(chǎng)的“雪中飛”品牌成立。之后，波司登再次推出年輕化品牌“冰潔”，對(duì)抗市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)。多年齡多風(fēng)格多客群的羽絨消費(fèi)加1也時(shí)舞4L2掘A串kt?修，?玨事行.5%書.7%瑕3t隊(duì)姆強(qiáng).強(qiáng)1g3113讓￡上也十戶人餐■中一工電住帆3.5%，用*4.品熹?城晚重工克?人M1AU苗野2.IHW或餐卜更H+墨碑**2.3+如磊工冷fCIME但珀53品所JJ24.1*42L4中唐寸土玄勺碑i21￡15界去3.Q3.^172內(nèi)弁*>2.M?。?.2%用鼻越軋,犯陽.20-35JdHlI.1H-5.1%身一1.亶履；、WSD*卡與**:0由內(nèi)111制-SS3%3.5%421.33?即陰0.5W韭21-45，事由E土■司上易胡I.9Q血畫。仙0索修，乳比■■博M片凱浦事?國(guó)-兌.幡4立祖.農(nóng)業(yè)第興|宏也Kj2007年，公司成功登陸聯(lián)交所，成為在港上市的第一家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)。隨后公司開始進(jìn)軍非羽絨服類產(chǎn)品，短期內(nèi)創(chuàng)立和

收購(gòu)了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌以及波司登男裝與波司登家居等相關(guān)業(yè)務(wù)，試圖在非羽絨業(yè)務(wù)上一展拳腳。?波司登在2009年提出“三化”戰(zhàn)略，即：品牌化、四季化、國(guó)際化開啟買買買之路，收購(gòu)了一大批品牌；在男裝外，往時(shí)尚女裝、童裝等強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。2007-2012財(cái)年，公司營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到了12.03%,店鋪數(shù)量從6844家上升至13009家。*■M 和iW>即鼻阡電it“爐，在阡R步/JD 804上*?￡卡通RJt二霓島安司.r"A3±［乎1由4?寸牛金n4±0*靖4JLB1君".能此鼻*左％臼酢中的再一任m口畔*瓜**』**?￡事"4口WF也■事上審2MJ4 /曷:1K色聯(lián)史打上吊.寫fSt正在或。出*上4忖量一本閏通?米產(chǎn)會(huì)先jEua.上*甘￡葭*胡丁崔.英啟在只EM.4AJE 雄時(shí)&*2盧±M+i用Mar密于我3弋之區(qū)*小司■?粗彳工十束寸時(shí)長(zhǎng)十重到?弓電人月單冏坦刈）“11導(dǎo)10目，金司偉富品P仁小院中狀由色曲?.金工卡呆里為數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，中國(guó)服裝網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究高速擴(kuò)張帶來的大量低效店鋪，以及眾多仍處在孵化器的子品牌，給波司登帶來了巨大的負(fù)擔(dān)。2013-2017,第二次危機(jī)2013年，公司營(yíng)收同比下跌11.7%,凈利潤(rùn)同比下跌35.6%。?2014年，關(guān)店潮悄悄開始。僅這一年，波司登關(guān)閉門店3550家，創(chuàng)公司有史以來最大的渠道縮減記錄。2014-2017年，公司對(duì)渠道和庫(kù)存等進(jìn)行調(diào)整冉?珂事升篁1T大1"治用彼柱的1營(yíng)寺%P!也看加St學(xué).町》+州1±ERP等臬比時(shí)箱計(jì)收時(shí)尤好國(guó)財(cái)攣社立善梟譚二員隼SIU-*少*品:4才的方氏才111當(dāng)，年鼻方斗逐步發(fā)工懂單產(chǎn)品良討與貨箱聞江耳上吐謂a曦十瑋仔作M比用城4上步出告小It詈"*全七產(chǎn)*b看乩.用打子阱正街位熱蛤芯號(hào)盤檔*氏史金桿隹科的品修零或潭之知?dú)v妙坤4相f的土陵人良除曲早燃成及與時(shí)戟出*1忘記界數(shù)據(jù)來源：公司公告，國(guó)泰君安證券研究?2017年，公司的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)好幾年下滑，關(guān)了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。波司登的敗退，既有在多品牌戰(zhàn)略上駕馭能力不足的問題，更有產(chǎn)品、品牌老化和嚴(yán)重脫離80后、90后主流消費(fèi)群體的需求對(duì)接問題。從2017從2017年以來，波司登開始回歸核心羽絨服業(yè)務(wù)2018-至今，重生2018年，波司登確定新戰(zhàn)略，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)，開啟轉(zhuǎn)型之路。在2018財(cái)年的總營(yíng)收中我們可以看到：羽絨服業(yè)務(wù)占比提升、2016 1017工時(shí)年■ 1財(cái)年? ■,收縮多元化”戰(zhàn)略四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，多元化業(yè)務(wù)收縮財(cái)年■數(shù)據(jù)來源：Wind,國(guó)泰君安證券研究2018財(cái)年公司聚焦主航道、羽絨服業(yè)務(wù)占比回升知Y?耳it11咐鼻4,5?,23的』WT5門引片占斗fl?11%加工九聲帙兒廣岳蘇殳777.T1361y+j-耳.哂自出L3晦IE儂口L.㈤4ij6i.ty+jE3ISY占比一感UgLL^ii笈竣工亞絨占比讓］，1.5H2018年，波司登特別邀請(qǐng)了美國(guó)、法國(guó)、意大利的設(shè)計(jì)師，推出時(shí)尚款式。同時(shí)進(jìn)行跨界合作，例如星戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列等，這些都是屬于年輕人的流行文化。接著就是以秀場(chǎng)帶動(dòng)的話題營(yíng)銷。紐約時(shí)裝周（波司登中國(guó)風(fēng)）。2019年，米蘭時(shí)裝周則體現(xiàn)出波司登