制定醫(yī)藥市場營銷組合策略 醫(yī)藥營銷培訓(xùn)課件

產(chǎn)品品牌策略

產(chǎn)品品牌策略是否使用品牌使用中間商品牌產(chǎn)品是否具有一致性是否使用自己品牌是否不使用品牌使用聯(lián)合品牌同一品牌主副品牌分類品牌多品牌個別品牌產(chǎn)品線品牌否是是否品牌延伸（1）品牌有無策略對大部分產(chǎn)品采用品牌可起積極作用。不使用品牌的優(yōu)點：可以節(jié)省商標(biāo)申請注冊費用、廣告費用等，有利于競爭。案例：SNOOPY—商標(biāo)特許SNOOPY是美國著名卡通畫家查理·舒爾茨先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續(xù)50年的時間里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1萬8千多套

SNOOPY的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物。帶給舒爾茨先生龐大財富的不是“稿費”,而是“卡通商品授權(quán)”，2002年全球就超過2萬種與SNOOPY有關(guān)的商品,包括0-4歲嬰兒裝、浴巾掛毯等家用紡織品、卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等,每年利潤高達(dá)11億美元。（2）品牌歸屬策略①采用自己的品牌。（生產(chǎn)者品牌）②采用銷售者的品牌。（中間商品牌）③采用混合品牌。（聯(lián)合品牌策略；并行品牌策略；先后品牌策略）須簽定協(xié)議。（3）品牌統(tǒng)分策略①同一品牌策略：企業(yè)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。如：PHILIPS——PHILIPS音響、PHILIPS電視（燈管、顯示器等）②個別品牌策略：企業(yè)對各個產(chǎn)品分別采用不同的品牌。如中國移動的全球通、神州行、動感地帶等。③分類品牌策略：企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌?！獙Ω黝惍a(chǎn)品（產(chǎn)品線）采用不同的品牌，而對同一條產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目采用統(tǒng)一品牌。④多品牌策略：企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。如寶潔公司眾多產(chǎn)品。⑤家族品牌策略：又可稱作父子品牌、主副品牌即在各個產(chǎn)品品牌前冠以一個統(tǒng)一名稱（企業(yè)名稱）。如：GM“別克”，“歐寶”，“雪佛萊”。主副品牌策略（在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產(chǎn)品取一個符合其特點的名字。如：“美的”—“冷靜星”；“海爾”---“小王子”）副品牌是對主品牌的補充和遞進(jìn)。（松下“畫王”強調(diào)畫面、色彩；格力“冷靜王”強調(diào)制冷、靜音。）副品牌可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。（喜之郎---“水晶之戀”）副品牌有利于提高主品牌的價值。（樂百氏---“健康快車”強調(diào)對青少年的關(guān)注。）副品牌是企業(yè)規(guī)避統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一種有效途徑。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略

品牌及相關(guān)概念品牌：是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。

品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。

品牌的作用識別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專用權(quán)利充當(dāng)競爭工具選題好不違法有特色能傳神易記讀品牌設(shè)計優(yōu)秀品牌設(shè)計的原則：1）品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽、利潤受損，可采用以下對策：及時注冊商標(biāo)；在非同類商品中注冊同一商標(biāo)；在同一商品中注冊多個商標(biāo)；使用防偽標(biāo)識；品牌并存；品牌決策1)品牌決策的概念商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌－－稱生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許；生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌－－稱銷售者品牌；生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌－－稱雙重品牌。品牌決策3）品牌歸屬決策4.品牌關(guān)聯(lián)決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：1）親族品牌策略指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點：單一品牌成材費用大，包括商標(biāo)設(shè)計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。謝謝新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和種類市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度界定的，指某個市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。根據(jù)以上兩個標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品可以分為：1.全新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.市場重新定位的產(chǎn)品4.改良產(chǎn)品5.增補產(chǎn)品6.成本減少的新產(chǎn)品3/5/2023二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷計劃正式上市市場試銷新產(chǎn)品試制商業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)管理程序3/5/2023三、影響市場擴(kuò)散的新產(chǎn)品特征1.相對優(yōu)越性(relativeadvantage)2.兼容性(compatibility)3.技術(shù)復(fù)雜性(technologicalcomplexity)4.可試用性(trialability)5.可觀察性和可傳播性(observabilityandcommunicability)3/5/2023產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：1.導(dǎo)入期(introductionstage)2.成長期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)2023/3/5銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品生命周期曲線2023/3/5（二）研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。2023/3/5銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)2023/3/5二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略1.特點銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。2.策略（1）快速掠取策略：高價格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷2023/3/5（二）成長期的特點和營銷策略1.特點銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。2.策略在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（2）適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力；（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。2023/3/5（三）成熟期的特點和營銷策略1.特點銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1）改進(jìn)市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；開發(fā)新市場（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點、新用途（3）改進(jìn)營銷組合2023/3/5（四）衰退期的特點和營銷策略1.特點銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。2.策略企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進(jìn)入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。（1）維持（2）集中（3）榨取2023/3/5新產(chǎn)品開發(fā)步驟步驟1.構(gòu)思（IdeaGeneration）——為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。顧客競爭對手渠道成員企業(yè)職員專家構(gòu)思來源產(chǎn)品屬性改進(jìn)法強行關(guān)系法需求分析法頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思方法新產(chǎn)品開發(fā)步驟步驟2.構(gòu)思篩選（Screening）——篩選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選的主要標(biāo)準(zhǔn)是決定新產(chǎn)品開發(fā)能否成功的主要因素（新產(chǎn)品構(gòu)思評審表）：（1）市場條件：市場潛力、競爭情況、分銷渠道、產(chǎn)品價格等。（2）企業(yè)內(nèi)部條件：企業(yè)策略與目標(biāo)、營銷技術(shù)與經(jīng)驗、財務(wù)狀況、生產(chǎn)能力、科研與開發(fā)能力、供應(yīng)能力等。（3）贏利水平：開發(fā)成本、獲利水平等。步驟3.商業(yè)分析進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析是對經(jīng)篩選確定的新產(chǎn)品概念進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益分析:①測算預(yù)期銷售量②開發(fā)成本③預(yù)期收益利潤，以確定它們是否符合公司的目標(biāo)否是步驟4.新產(chǎn)品研制第一：把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品模型或樣品，并進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。第二：新產(chǎn)品研制中的測試①功能測試測試新產(chǎn)品是否安全可靠、質(zhì)量是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、制造工藝是否先進(jìn)合理等②消費者測試請消費者參與試用，征集對產(chǎn)品的意見。步驟5.市場測試（試銷）——將小批量的產(chǎn)品和營銷計劃同時投向具有代表性的目標(biāo)市場上進(jìn)行試銷，以測試顧客反應(yīng)，作為大批量生產(chǎn)的依據(jù)。品牌評價廣告質(zhì)量、特色包裝等意見重復(fù)購買率銷售量市場定位分銷價格市場測試內(nèi)容試銷方式交易會、展銷會、贈送樣品、商店出售、現(xiàn)場演示與免費試用等試銷地點挑選顧客愿意光顧的地點和場所試銷對象目標(biāo)消費者代表步驟6.批量上市——將產(chǎn)品推向市場前的準(zhǔn)備階段(根據(jù)市場試銷收集資料）投資購買新設(shè)備形成批量生產(chǎn)能力（員工培訓(xùn)）改進(jìn)/定型產(chǎn)品營銷組合改進(jìn)/確定制造工藝與技術(shù)定型價格變動和對價格變動的反應(yīng)價格變動和對價格變動的反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價（一）降價(InitiatingPriceCuts)企業(yè)降價的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4.競爭產(chǎn)品降價。2023/3/5（二）提價(InitiatingPriceIncreases)企業(yè)提價的原因主要有：1.通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實際價格外，企業(yè)還可采用以下變相提價的方式：1.推遲報價。2.在合同中規(guī)定按物價指數(shù)調(diào)價的條款。3.將原來低價或免費提供的服務(wù)分解出來，單獨定價。4.降低價格折扣。5.采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。2023/3/5二、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)（一）對降價的反應(yīng)有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應(yīng)有：認(rèn)為產(chǎn)品過時；認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷；認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。（二）對提價的反應(yīng)有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。2023/3/5三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。2023/3/5四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的對策在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者的調(diào)價，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場上，競爭者提價時，企業(yè)可以提價也可以不提價。但如果競爭者降價，企業(yè)通常只能降價。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競爭者的降價動向。在對競爭者的降價行為采取對策之前，企業(yè)首先要作如下分析研究：1.Whatmotivatesthecompetitortocutprices?2.Isitatemporaryorlong-termaction?3.Whatifwewerenottorespond?4.Areotherfirmslikelytorespond?5.Howwouldthecompetitorandotherfirmsrespondtoourreactions?2023/3/5在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者的降價行動，企業(yè)可以選擇的對策主要有：1.維持原價，但改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)等。2.追隨降價。3.推出價格更高的新品牌攻擊競爭者的降價品牌。4.推出更廉價的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。2023/3/5定價策略定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功能折扣推廣讓價1.折扣定價策略運費讓價2.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價；滲透定價；中間價。3.心理定價策略尾數(shù)定價；整數(shù)定價；聲望定價；習(xí)慣定價；招徠定價；意頭定價。4.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價；選擇品定價；補充產(chǎn)品定價；分部定價；產(chǎn)品系列定價。2.新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價（高價）策略——指新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，以在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。適宜條件：全新產(chǎn)品、受專利