第四章藥品市場購買者行為分析與客戶管理(藥品市場營銷學(xué))

第四章藥品市場購買者行為分析與客戶管理第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析一、藥品消費者市場概念和特點1、概念指消費者個人或其家庭為了滿足健康或保健需求而購買藥品產(chǎn)品所形成的市場。第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析一、藥品消費者市場概念和特點2、特點（1）藥品需求的特殊性（2）藥品消費的被動性（3）藥品需求的不確定性（4）消費情緒的低落性（5）消費信息不對稱性（6）保健品的消費更容易受到心理活動過程及情感因素的影響第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析二、藥品消費者行為模式1、研究消費者市場的70`s架構(gòu)購買者——occupants購買對象——objects購買目的——objectives購買的參與者——organizations購買時間——occasions購買地點——outlets購買方式——operations第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析二、藥品消費者行為模式2、消費者購買行為模式

營銷

外部

購買者

購買者的

購買者的反應(yīng)刺激

刺激的特征

決策過程

產(chǎn)品

經(jīng)濟的

文化

認識問題

產(chǎn)品選擇價格

技術(shù)的

社會

信息收集

品牌選擇

地點

政治的

個人

評估

經(jīng)銷商選擇第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（一）社會因素（1）相關(guān)群體——能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或群體。

按照對消費者影響的強度分為主要群體、正式群體、渴望群體。

按照對消費者影響的性質(zhì)分為準則群體、比較群體、否定群體。

影響：示范、仿效、一致。第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（一）社會因素（2）家庭——影響最深遠、最持久家庭生命周期家庭權(quán)威中心點（3）角色地位第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（二）文化因素（1）文化——全體社會成員所共有的基本核心文化是決定人類欲望和行為的最基本因素，對消費者購買行為的影響最為廣泛和深遠。（2）亞文化——指某一局部的文化現(xiàn)象民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析（3）社會階層定義——是根據(jù)職業(yè)、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。特點——同一階層具有類似的價值觀、興趣和行為并相互影響趨于一致

人們以自己的社會階層判斷各自在社會中的地位高低

一個人歸屬于哪個階層受多種因素的制約

一個人所處的社會階層并不是一成不變的影響：商店的選擇、消費和儲蓄傾向、產(chǎn)品的品味、娛樂和休閑方式、對價格的心態(tài)第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（3）個人因素（1）生理因素：年齡、性別、職業(yè)、體征、健康狀況、嗜好（2）個性——一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和能力、氣質(zhì)、性格、自我形象（3）生活方式——一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析三、藥品消費者購買行為的影響因素（四）心理因素（五）藥品因素第一節(jié)藥品消費者市場購買行為分析四、藥品消費者購買決策過程（1）確認問題（2）搜集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）購后行為第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析一、藥品組織市場概念與特點（一）概念

指藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)向其他有關(guān)組織銷售藥品或服務(wù)形成的市場。第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析一、藥品組織市場概念與特點（二）特點（1）購買者數(shù)量少，但購買量大（2）購買者地理位置比較集中（3）屬派生需求且需求彈性較小（4）購買者理性購買，專業(yè)采購（5）購后具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對穩(wěn)定第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析二、藥品組織購買行為的參與者（1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決策者（5）批準者第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析三、藥品組織購買行為的影響因素（1）外部環(huán)境因素（2）組織內(nèi)部因素（3）人際關(guān)系與個人因素第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析四、藥品組織購買行為的決策過程（1）常規(guī)用藥的集中招標采購（2）基本目錄藥品的采購（3）新特藥品的采購第三節(jié)藥品營銷的客戶管理一、客戶管理的內(nèi)容和原則（一）客戶管理的內(nèi)容1.基礎(chǔ)資料

2.客戶特征

3.業(yè)務(wù)狀況4.交易現(xiàn)狀第三節(jié)藥品營銷的客戶管理一、客戶管理的內(nèi)容和原則（一）客戶管理的原則1.動態(tài)管理

2.突出重點

3.靈活運用4.專人負責(zé)第三節(jié)藥品營銷的客戶管理二、客戶管理分析的方法（一）預(yù)流失重點客戶分析（二）ABC客戶分類法（三）客戶多維分析（四）客戶價值發(fā)現(xiàn)方法（五）潛在客戶的辨別

第三節(jié)藥品營銷的客戶管理三、客戶組合及分類管理（一）建立客戶檔案（二）確定客戶組合（三）采取分類管理

第三節(jié)藥品營銷的客戶管理四、正確處理客戶投訴（一）正確處理客戶投訴的意義1.阻止客戶流失2.防止負面影響3.獲得市場信息4.避免更大危機

第三節(jié)藥品營銷的客戶管理四、正確處理客戶投訴（二）正確處理客戶投訴的步驟1.傾聽客戶抱怨并認同客戶的感受2.平息客戶抱怨并真誠表示道歉3.及時正確解決問題（1）為客戶提供選擇（2）適當(dāng)?shù)慕o客戶一些補償4.確定責(zé)任，改進工作

第三節(jié)藥品營銷的客戶管理五、應(yīng)收賬款的管理（一）應(yīng)收賬款的產(chǎn)生1.商業(yè)競爭2.銷售和收款的時間差（二）應(yīng)收賬款的作用1.增加銷售2.開拓新市場

3.減少存貨第三節(jié)藥品營銷的客戶管理五、應(yīng)收賬款的管理（三）應(yīng)收賬款的成本1.持有應(yīng)收賬款的機會成本2.應(yīng)收賬款的管理成本

3.壞賬損失成本（四）應(yīng)收賬款政策和收賬政策

第四節(jié)提高客戶忠誠度一、確定客戶服務(wù)的內(nèi)容（一）售前服務(wù)1.想客戶所想，提供合適的藥品2.進行廣告宣傳和公關(guān)服務(wù)

3.提供免費咨詢和培訓(xùn)

第四節(jié)提高客戶忠誠度一、確定客戶服務(wù)的內(nèi)容（二）售中服務(wù)1.創(chuàng)造優(yōu)美舒適的購物環(huán)境，提供良好服務(wù)2.熱情接待客戶，介紹藥品特點、功能和使用方法等

3.耐心解答客戶疑問，充當(dāng)客戶參謀

4.包裝藥品和收款付貨等活動

第四節(jié)提高客戶忠誠度一、確定客戶服務(wù)的內(nèi)容（三）售后服務(wù)1.免費送貨2.退換貨服務(wù)

3.包裝服務(wù)

4.指導(dǎo)和咨詢服務(wù)

第四節(jié)提高客戶忠誠度二、客戶滿意度分析（一）美譽度（二）指名度（三）回頭率（四）投訴率（五）購買額（六）對價格和事故的承受能力

第四節(jié)提高客戶忠誠度三、衡量客戶忠誠度（一）客戶重復(fù)購買次數(shù)（二）客戶購買挑選時間（三）客戶對價格的敏感程度（