中職市場營銷期末考試

貴州省旅游學(xué)校2012-2013學(xué)年第二學(xué)期《市場營銷基礎(chǔ)》期末考試試卷班級 姓名 成績 閱卷人得分一、單項(xiàng)選擇題：（每題1分,共60分）1．現(xiàn)代營銷體系包括：市場營銷觀念、綠色營銷觀念、社會營銷觀念和創(chuàng)造需求、整體營銷、綠色營銷和（）等營銷新思維。A.大市場營銷B.細(xì)市場營銷C.生產(chǎn)觀念D.推銷觀念2.（）不屬于宏觀市場營銷環(huán)境。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)因素 C.社會文化環(huán)境D.顧客3.心理學(xué)家研究了許多有關(guān)人的需求與動機(jī)的理論,其中最著名的理論是心理學(xué)家馬斯洛的（）。A?！靶枨髮哟握摗?B.“動機(jī)形成理論”C."市場細(xì)分理論”D?！澳繕?biāo)市場理論”4.麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂與百事可樂持續(xù)不斷的競爭，實(shí)行的是（）.A。避強(qiáng)定位 B.迎頭定位C.重新定位 D。產(chǎn)品差異化5.當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品種較多，生產(chǎn)條件、技術(shù)專長等在各種產(chǎn)品上又有較大差別時,采用（）策略較為有利。A。個別品牌名稱 B。統(tǒng)一品牌名稱1C.仿制品牌 D。更換品牌6．某服裝店對女裝制定三種價(jià)格：80元、180元、380元,在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。這屬于（）。A.聲望定價(jià) B.招徠定價(jià)C。系列（分檔）定價(jià) D.習(xí)慣定價(jià)7．某食品廠在市區(qū)分設(shè)了80個放心早餐經(jīng)營點(diǎn)，其銷售渠道采用的是（）。A.零級渠道 B.一級渠道C.二級渠道 D.三級渠道8.公共關(guān)系是一項(xiàng)（）的促銷方式.A.一次性B.偶然C.短期 D.長期9.下列不屬于戶外廣告的是（）。A.霓虹燈廣告B.購物袋廣告C.交通車廂廣告D.氣球廣告10.（）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。A.促銷 B.公共關(guān)系C.銷售促進(jìn) D.廣告11.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取（）的策略。A.獨(dú)家分銷B.選擇分銷C.密集分銷 D.無店鋪分銷212.下面說法最正確地描述了“零售”的含義的是（）。A.產(chǎn)品銷售到批發(fā)商、零售商或最終用戶。B.除了促銷和定價(jià)的全部商業(yè)活動。C.工業(yè)品和生活消費(fèi)品的銷售D.產(chǎn)品銷售到最終用戶13.產(chǎn)品市場生命周期（）市場競爭最激烈。A.成長期 B.投入期C.成熟期D.衰退期14.品牌的兩個基本組成部分是品牌名稱和（）.A。品牌的稱謂 B。品牌的文字C.品牌的標(biāo)志 D.品牌的數(shù)字15．（）品牌策略主要希望通過強(qiáng)勢品牌的帶動迅速地提高自己弱勢品牌的市場聲譽(yù)。A。生產(chǎn)者決定使用其他制造商的品牌策略B.生產(chǎn)者決定使用自己的品牌策略C。生產(chǎn)者決定同時使用自己的品牌和他人的品牌策略。D。生產(chǎn)者決定使用仿制品牌策略16.某品牌洗衣粉標(biāo)價(jià)9。90元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要不用10元就能買到,其實(shí)它比10元只少了1角.這種定價(jià)方法屬于（）。A.聲望定價(jià) B。招徠定價(jià)C。尾數(shù)定價(jià) D.系列定價(jià)17.（）目標(biāo)市場策略的基本特點(diǎn)是：企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分,將一產(chǎn)品的整體市場作為自己的一個大的目標(biāo)市場;營銷活動只注意市場需求的共同點(diǎn)，而不顧及其存在著的差異性；企3業(yè)只推出一種類型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和運(yùn)用一種市場營銷組合方案，試圖以此吸引盡可能多的購買者，為整個市場服務(wù)。A.無差異性目標(biāo)市場B.差異性目標(biāo)市場C?集中性市場 D.同位性市場18.產(chǎn)品的整體概念分為三個層次，其中不屬于產(chǎn)品整體概念的是（）。A.產(chǎn)品核心B。有形產(chǎn)品C。勞動產(chǎn)品 D。附加產(chǎn)品19．促銷工作的核心是（）。A.刺激消費(fèi)者B。誘導(dǎo)消費(fèi)者C.獲取利潤 D.信息溝通20．某商家曾經(jīng)搞過“一元錢買一個空調(diào)”的活動，這屬于 。A?整數(shù)定價(jià)策略 B。聲望定價(jià)策略C.招徠定價(jià)策略 D.習(xí)慣定價(jià)策略21．提出將經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段首先運(yùn)用于市場營銷，提出大市場營銷概念的人是（）A.赫杰特齊 B,依貝C.麥克塞 D.科特勒22.金融機(jī)構(gòu):包括銀行、保險(xiǎn)公司、（）,它們可以為企業(yè)融通資金或降低風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)在與金融機(jī)構(gòu)合作中要特別注意企業(yè)的信用,這樣才可以獲得金融機(jī)構(gòu)的支持。A.律師事務(wù)所B.信托投資公司 C.會計(jì)師事務(wù)所 D.咨詢公司23.屬于主要相關(guān)群體的群體有（）。A.宗教組織、朋友、同事 B.名流、朋友、家庭成員C.家庭成員、同事、朋友 D。生產(chǎn)商、銷售商、消費(fèi)者424．采取遠(yuǎn)距離競爭方式，將產(chǎn)品定在競爭對手尚未占領(lǐng)位置的地方，拾遺補(bǔ)缺、以圖盡快進(jìn)入市場并取得優(yōu)勢地位的定位策略叫()定位策略。A.迎頭 B.一體化 C。專業(yè)化 D。避強(qiáng)25．()策略是指能迅速趕上競爭對手的一種有效的產(chǎn)品開發(fā)策略.它具有產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用低，開發(fā)成功率高,但是永遠(yuǎn)落后別人一步的特點(diǎn)。A。加強(qiáng)產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性策略B.擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的花色品種策略C.多元化新產(chǎn)品策略 D.仿制競爭者的產(chǎn)品策略26。在企業(yè)定價(jià)方法中，差別定價(jià)法屬于()。A.成本導(dǎo)向定價(jià) B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競爭導(dǎo)向定價(jià) D.利潤導(dǎo)向定價(jià)27.大型設(shè)備、專用工具一般采取()。A.直銷 B.廣泛分配C.密集分銷口.自動售貨28?企業(yè)采取“推”的策略，以()為主;采取“拉”的策略，貝以公關(guān)促銷、廣告促銷和消費(fèi)者促進(jìn)為主。A.廣告促銷、公關(guān)促銷和消費(fèi)者促進(jìn)為主B.人員促銷和中間商促進(jìn)C.廣告促銷、人員促銷和公關(guān)促銷D.廣告促銷和公關(guān)促銷29.產(chǎn)品()階段。廣告仍是這一階段的主要促銷方式，但廣告的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加利益,樹立良好的企業(yè)形象。5A。投入 B.成長 C.成熟 D.衰退30.()廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時間長，便于長期保存,內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)；有獨(dú)特的、固定的讀者群，針對性較強(qiáng)，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告。A.報(bào)紙B.電視C.廣播 D.雜志31.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取()的策略.A.獨(dú)家分銷 B.選擇分銷 C,密集分銷D.無店鋪分銷32.某食品廠在市區(qū)分設(shè)了80個放心早餐經(jīng)營點(diǎn)，其銷售渠道采用的是()。A.零級渠道B.一級渠道 C,二級渠道D.三級渠道33.某服裝店經(jīng)營的女上衣30個項(xiàng)目，男上衣20個項(xiàng)目，童裝10個項(xiàng)目,那么該服裝店的產(chǎn)品組合深度為().A.20B.30C.10D.6034.()新產(chǎn)品是以市場上已有的產(chǎn)品為基礎(chǔ),經(jīng)過仿制、改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品。A.全新產(chǎn)品 B.換代新產(chǎn)品C。改進(jìn)新產(chǎn)品D。仿制新產(chǎn)品35.()品牌策略主要希望通過強(qiáng)勢品牌的帶動迅速地提高自己弱勢品牌的市場聲譽(yù)。A.生產(chǎn)者決定使用其他制造商的品牌策略B。生產(chǎn)者決定使用自己的品牌策略C。生產(chǎn)者決定同時使用自己的品牌和他人的品牌策略D。生產(chǎn)者決定使用仿制品牌策略36.某品牌洗衣粉標(biāo)價(jià)9.90元，給人以便宜的感覺.認(rèn)為只要不用10元就能買到，其實(shí)它比10元只少了1角。這種定價(jià)方法屬于（）。A。聲望定價(jià)B。招徠定價(jià)C。尾數(shù)定價(jià)D.系列定價(jià)637．（）目標(biāo)市場策略的基本特點(diǎn)是:企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，將一產(chǎn)品的整體市場作為自己的一個大的目標(biāo)市場；營銷活動只注意市場需求的共同點(diǎn),而不顧及其存在著的差異性;企業(yè)只推出一種類型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,設(shè)計(jì)和運(yùn)用一種市場營銷組合方案,試圖以此吸引盡可能多的購買者，為整個市場服務(wù).A.無差異性目標(biāo)市場B.差異性目標(biāo)市場C。集中性市場D。同位性市場38．產(chǎn)品的整體概念分為三個層次，其中不屬于產(chǎn)品整體概念的是（）。A.產(chǎn)品核心B.有形產(chǎn)品C.勞動產(chǎn)品D。附加產(chǎn)品39.企業(yè)獲得長久信譽(yù)的根本保證是（）A.包裝B.品牌C.促銷 D.質(zhì)量40.DVD是VCD的A。創(chuàng)新新產(chǎn)品B。換代新產(chǎn)品C。改良新產(chǎn)品D.模仿新產(chǎn)品41、市場是指對某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有（D） A個人消費(fèi)者B生產(chǎn)者C社會集團(tuán)D現(xiàn)實(shí)與潛在買者42、市場營銷的核心是（） A交換活動B銷售活動C生產(chǎn)活動D促銷活動43、維護(hù)性營銷是針對（）狀態(tài)實(shí)行的A無需求B飽和需求C過度需求D潛在需求44、無需求狀態(tài)下營銷管理的任務(wù)是（）A維持性營銷B開發(fā)性營銷C刺激性營銷D再生性營銷45、市場營銷學(xué)產(chǎn)生于（）A十九世紀(jì)末B二十世紀(jì)初C二戰(zhàn)末期D二十世紀(jì)五十年代46、社會市場營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（）A企業(yè)利益B消費(fèi)者利益C社會利益D企業(yè)、消費(fèi)者與社會的整體利益47、市場營銷觀念的突出特征是（）A以產(chǎn)品質(zhì)量為中心B以產(chǎn)品價(jià)格為中心C以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心D以消費(fèi)者需求為中心48、企業(yè)奉行“消費(fèi)中心論”是貫徹（）7A推銷觀念B市場營銷觀念C產(chǎn)品觀念D生產(chǎn)觀念49、當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多個品牌時，應(yīng)采?。ǎ┬凸芾斫M織結(jié)構(gòu)A職能B地區(qū)C市場D產(chǎn)品50、下圖所示的市場營銷組織結(jié)構(gòu)的形式是（）A職能型組織B產(chǎn)品型組織C市場型組織D地理型組織51、“我賣什么，顧客就買什么"，屬于下列哪種觀念？（）A生產(chǎn)觀念B推銷觀念C市場營銷觀念D產(chǎn)品觀念52、自古至今許多經(jīng)營者奉行”酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（）A.推銷觀念B.產(chǎn)品觀念C。生產(chǎn)觀念D.市場營銷觀念53、下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（）A消費(fèi)者B中間商C社會文化 D競爭者54、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（）.A一般競爭者B愿望競爭者C品牌競爭者D形式競爭者55、以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的（D）A市場營銷情報(bào)系統(tǒng)B市場營銷研究系統(tǒng)C市場營銷分析系統(tǒng)D內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)56、對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調(diào)查方式是（）A電話訪問B郵寄問卷C人員訪問D上門調(diào)查57、一手資料主要是來自（）A公司紀(jì)錄B政府的統(tǒng)計(jì)資料C實(shí)地調(diào)研D數(shù)據(jù)庫58、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)主要有（）A.需求多樣性B。需求彈性小C。感情動機(jī)D。理性決策59、把總體按某一主要標(biāo)志分成幾個不同類型群的組，然后在每一組中按簡單隨機(jī)原則抽取樣本，這種抽樣法為（）A分群隨機(jī)抽樣B分層隨機(jī)抽樣C簡單隨機(jī)抽樣D非隨機(jī)抽樣60、按機(jī)會均等原則抽取樣本的方法為（）A任意抽樣B判斷抽樣C配額抽樣D隨機(jī)抽樣8閱卷人得分二、案例分析題（每題5分，共75分）案例一2001年3月，當(dāng)統(tǒng)一企業(yè)推出PET（塑料瓶）包裝的“鮮橙多”時，恐怕連他們自己也沒有想到會給國內(nèi)果汁業(yè)帶來怎么樣的變化。幾個月內(nèi)，“鮮橙多”脫銷了,“鮮橙多”單月銷售量超過匯源果汁了，“鮮橙多"賣瘋了??到2002年第一季度,按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，“鮮橙多”銷量已經(jīng)成為全國第一。短短一年多的時間，果汁飲料市場已經(jīng)“戰(zhàn)火烽飛”了.如康師傅的每日C，娃哈哈的鮮橙汁,樂百氏、健力寶在此領(lǐng)域也有所動作,每個地區(qū)也有一些地方性品牌進(jìn)入了跟隨的行列，可口可樂又借“酷兒"殺進(jìn)原先在他看來并不起眼的果汁飲料市場??“鮮橙多”為了在激烈的市場競爭中鞏固在果汁市場上的地位，提升競爭力，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量,突出產(chǎn)品的特色，大力發(fā)展新品種、新款式，比如統(tǒng)一推出“鮮橙多”以后,又迅速推出了第二種果汁“蜜桃多”、“奇異多”??案例思考：1?！磅r橙多”的銷售量、競爭情況具備了產(chǎn)品市場生命周期哪個階段的特征？92。你認(rèn)為“鮮橙多”如何才能在激烈的市場競爭中鞏固其在果汁市場上的地位，不斷提升競爭力？案例二美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙,同時以1997年4月為起點(diǎn),到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn),吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等25種疾病有關(guān),吸煙行為每年可導(dǎo)致世界300萬人死亡.現(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運(yùn)動.案例思考：1、根據(jù)以上案例分析，香煙業(yè)受到哪種環(huán)境因素影響？2、美國的上述法律規(guī)定對香煙業(yè)帶來什么影響？案例三“娃哈哈"集團(tuán)公司是浙江省一家集工業(yè)、物資、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)于一體的大型企業(yè)集團(tuán)。該公司創(chuàng)辦于1987年,當(dāng)時只是僅有3個人、14萬元貸款的校辦經(jīng)銷部。如今，它成為中國食品工業(yè)的“大哥大”,擁有總資產(chǎn)8億多，職工4000余人。究其成功原因，與其獨(dú)特的促銷策略是分不開的?！巴薰奔瘓F(tuán)不惜巨資投入產(chǎn)品的廣告宣傳。從1988年起，“娃哈哈"每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時間段亮相,數(shù)年如一日?！昂攘送薰?，吃飯就是香"的廣告詞深入人心.此外，“娃哈哈”在大做廣告的同時，十分注意市場推廣活動的策劃，經(jīng)常推出一些具有創(chuàng)意性的活動或事件，以期引起媒介的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)形象、銷售產(chǎn)品的目的。另外，“娃哈哈”在報(bào)紙上刊登廣告，讀者將報(bào)紙上的“娃哈哈”標(biāo)志剪不來，可以到各大商場領(lǐng)取一盒“娃哈哈”果奶。1994年,娃哈哈在成都請洋人促銷，還在鄭州給5萬名小學(xué)生發(fā)放小黃帽等活動.以上活動對產(chǎn)品的銷售都起到了推動作用.問題：1。什么是促銷組合？ 2?！巴薰奔瘓F(tuán)公司采用了哪幾種促銷方式？3。本案例中的銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）實(shí)施了哪些具體的措施？10案例四比利時一個地毯商把腦筋動到了穆斯林身上.有一個叫范德維格的商人，聰明的將扁平的指南針嵌入地毯上。這種特殊的“指南針",不是指南方向或者北方向，而是直指圣城麥加方向。這樣,伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要地毯一鋪，很快就能準(zhǔn)確地找到圣城麥加。這種地毯在穆斯林一經(jīng)推出，立即成了搶手貨.幾個月內(nèi),范德維格在中東和非洲一下子就賣掉了25000多條,范德維格賺了大錢，成了著名的“地毯”大王。案例思考：1.消費(fèi)者的購買決策很大程度上受哪些因素的影響?2。這個比利時商人主要考慮了這三個因素中的哪一個因素而獲得成功? “指南針地毯”的啟示是什么？ 案例五過去，青島啤酒由于受產(chǎn)量限制，只生產(chǎn)高價(jià)位的啤酒,專供國宴、高檔賓館、飯店和出口創(chuàng)匯。久而久之，青島啤酒竟然成了大眾消費(fèi)者心中可望不可及的“水中月、鏡中花”.隨著啤酒飲品在我國的普及推廣,各種地方品牌應(yīng)運(yùn)而生，啤酒市場也越來越大，相比之下，青島啤酒由于市場定位“居高不下”，其市場占有率越來越低。而“洋啤"挑戰(zhàn)中國啤酒市場看重的就是高檔酒市場，因而對青島啤酒構(gòu)成的威脅最大.要生存發(fā)展，必須讓青島啤酒真正走進(jìn)大眾消費(fèi)者心中，于是他們轉(zhuǎn)變觀念，確定了“市場需要什么酒，就生產(chǎn)什么酒”的營銷觀念，制定出了“金字塔”式的市場開拓思路和高中低檔啤酒全面出擊的市場策略.他們將高檔啤酒市場比作“金字塔”的“塔頂”，加以鞏固，作為與洋品牌抗?fàn)幍摹拔淦鳌?；而將大眾需要的中低檔啤酒市場比作雄渾粗壯的“塔身、塔基”，加以夯實(shí)。他們根據(jù)“大眾酒攤成本，高檔酒創(chuàng)效益”的經(jīng)營策略，制定出立足山東、11占領(lǐng)青島、擴(kuò)大全國市場占有率的具體目標(biāo).為鞏固“塔頂”的高檔酒市場，集團(tuán)不借出重金在全國建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；為了培育青島啤酒的大眾消費(fèi)群,他們發(fā)揮“產(chǎn)地銷”的優(yōu)勢,在青島和山東地區(qū)推出了青島啤酒大眾酒。由于青島啤酒大眾酒依然保留了傳統(tǒng)“青啤”的純正口味，一面世就深受消費(fèi)者的喜愛。從1997年開始，瓶裝的青島啤酒大眾酒逐漸遍布島城的大小商家，每到夏季，散桶裝的青島鮮啤酒更是遍布島城的大街小巷.案例思考：1。青島啤酒的營銷觀念屬于哪種的營銷觀念,這種營銷觀念具體內(nèi)容是什么?2.什么是產(chǎn)品線延伸策略?青島啤酒的產(chǎn)品線延伸策略屬于哪種類型?3.青島啤酒的產(chǎn)品線延伸策略有什么優(yōu)勢？案例六20世紀(jì)初期——福特公司創(chuàng)建汽車生產(chǎn)流水線，以高效率、低成本以及其獨(dú)特的“黑色T型車”坐上美國汽車市場的第一把交椅。20世紀(jì)20年代——汽車市場發(fā)生變化，通用汽車公司以“汽車形式多樣化”把福特公司的“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”比了下去，從而在市場占有率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了福特公司。案例思考：1、福特公司前后所處的市場營銷環(huán)境有何不同?2、為什么該公司后來被通用公司比了下去?試用市場營銷環(huán)境理論分析之。案例七有四家公司，其經(jīng)營決策是：A公司生產(chǎn)手表，認(rèn)為只要生產(chǎn)走時精確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的名牌產(chǎn)品，即能獲得經(jīng)營成功。B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴(kuò)大汽車生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)企業(yè)管理，力圖降低成本，擴(kuò)大銷售。C公司生產(chǎn)電子儀器,認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功。12D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購買漢堡包的每一元美金都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意.案例思考：1、請你按市場營銷學(xué)觀念,分析上述四家公司分別屬于哪種經(jīng)營觀念，各種觀念具體內(nèi)容是什么?2、你認(rèn)為在現(xiàn)代社會營銷中應(yīng)堅(jiān)持哪一種觀念。 案例八:“環(huán)保”牌香煙年銷售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對某國的1000余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對該產(chǎn)品的普遍評價(jià)是：味道好，抽起來帶勁,可令人身心愉快。但大多數(shù)該品牌愛好者一般只愿意購買精美包裝的“環(huán)?！迸葡銦煟鴮τ谫|(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精美包裝煙價(jià)格一半的簡單包裝煙，品牌愛好者們只有21％的人表示愿意購買。案例思考：1、“環(huán)保"牌香煙愛好者大多數(shù)屬于哪一層次的消費(fèi)者群體？2、該群體消費(fèi)心理與行為有哪些主要特征？案例九：某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出.推銷人員想出一個主意,給總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句:“這本書不錯.”銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！睍幢粨屬徱豢铡２痪?，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了.”轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告:“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售.”結(jié)果書又賣完了。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速。”書仍被搶購一空。案例思考：1、本案例中消費(fèi)者的購買行為主要受什么因素的影響?2、請分析說明這種因素的影響？ 13案例十:意大利有這樣一種習(xí)俗，女嬰降生以后,她的雙親就著手為她準(zhǔn)備嫁妝，看到漂亮的臺布、床罩、枕袋之類的東西就買一些，積攢到女兒長大成人出嫁時，一般都有幾十套抽紗制品作為嫁妝，因此中國的抽紗制品在意大利較為暢銷。案例思考：1、我國的抽紗制品在意大利為什么會暢銷呢？2、請你運(yùn)用市場營銷學(xué)中的有關(guān)理論分析我國的抽紗制品在意大利暢銷的原因。 案例十一：天津牙膏廠為了使產(chǎn)品適銷對路，提高企業(yè)的競爭能力，首先對產(chǎn)品品種作必要的調(diào)整,淘汰不受消費(fèi)者歡迎的甜味較濃的“豐產(chǎn)果味”牙膏，推出由良好脫敏作用的健齒脫敏牙膏.利用消費(fèi)者對“藍(lán)天"品牌的信任和偏愛，開發(fā)“藍(lán)天”系列牙膏,擴(kuò)大市場。根據(jù)不同地區(qū),不同層次,不同年齡的消費(fèi)者的需求，開發(fā)“喜鳳”牙膏、“穆斯林”牙膏、“童友"透明牙膏，其次考慮城鄉(xiāng)居民收入水平，分別推出各種價(jià)格檔次的牙膏，如“藍(lán)天”牙膏價(jià)格較高，主要滿足收入水平較高的消費(fèi)者需求;脫敏牙膏屬中低檔牙膏，滿足收入水平一般偏低的消費(fèi)者需求，對“童友"透明牙膏則價(jià)格從優(yōu)，廠家只求微利，以滿足無收入的學(xué)生和兒童的需求。此外還在外省市建立了強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)外地市場銷售，本市通過A、B類店（大中型商場）銷售，并且派促銷人員駐店銷售，聯(lián)系顧客,收集信息。在覆蓋率廣的報(bào)紙、電臺、電視臺展開廣告攻勢，宣傳介紹產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品知名度，喚起消費(fèi)者的偏愛，在節(jié)假日利用文藝節(jié)目形式進(jìn)行公關(guān)宣傳,開拓市場，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益.案例思考:1、本案例主要講了什么？2、請結(jié)合市場營銷學(xué)知識分析天津牙膏廠取得成功的原因？案例十二：在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠,以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理,于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難.他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。 14以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖,而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品.于是,他們決定每15克袋裝售價(jià)1元,合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。案例思考：（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略?（2）為什么要采用這種策略？ 案例十三:丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30％銷售給方便食品店,20％銷售給聯(lián)營商場和超級市場。他認(rèn)為應(yīng)對方便食品店重新評價(jià)，因?yàn)槠滗N量過低。湯姆被則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告：1）、占銷量30％的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50%;2）、推銷員用于方便食品店的推銷時間與用于聯(lián)營商場和超級市場的時間相等，各占50％；3）、兩年前，公司50％的銷量來自方便食品店.案例思考：（1）、若對方便食品店進(jìn)行評估,資料是否齊全?（2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么? 案例十四：1996年12月15日，美國波音飛機(jī)公司宣布兼并英國麥道飛機(jī)公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)，消息傳來，業(yè)內(nèi)甚為震驚。 論實(shí)力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第83位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競爭中，麥道一路敗北，占世界市場份額從22%下降到15％，繼而又下降到不到10％.麥道曾是世界上最大的軍用飛機(jī)商，但現(xiàn)在軍用機(jī)的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續(xù)獨(dú)立生存,就十分困難了。早在1970年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司.到1995年，市場份額從零增長到30%.1994年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份額的48％，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?。由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補(bǔ)貼,波音的優(yōu)勢已經(jīng)越來越受到威脅.案例思考：（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么?15（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么? 案例十五：美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此,公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時,著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場可進(jìn)行劃分,把市場上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時的手表,他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％.第三類消費(fèi)者想買名貴的手表,主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要,制造了一種叫做“天美時”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率,成為世界上最大的鐘表公司之一。 案例思考：（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類？（2）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？ 16答案：一、單項(xiàng)選擇題（20分）1.A2.D3.A4.B5.A6。C7。B8.D9.B10。A11.C12.D13。C14.C15。D16。C17。A18.C19.D20。C21。D22oB23.C24.D25.D26.B27.A28.B29。C30.D31。C32。B33oB34.D35oC36.C37.A38.C39.D40.B41D；42、A；43、B；44、C;45、B;46、D；47、D;48、B;49、D；50、A；51、B；52、B;53、C;54、B;55、D；56、B；57、C；58、A;59、B；60、D；二、案例分析案例一答案提示：1.在成長期可采用的策略有：⑴努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特色，大力發(fā)展新品種、新款式,⑵改變廣告宣傳的方針，廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品性能、質(zhì)量，逐步轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品的形象,爭取創(chuàng)立品牌，保持原有顧客，吸引新顧客.⑶積極開拓新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場.⑷開辟新的分銷渠道，提高產(chǎn)品的流通覆蓋面。⑸選擇適當(dāng)時機(jī)降低產(chǎn)品售價(jià)，以吸引對價(jià)格敏感的潛在消費(fèi)者.2.在成熟期可采用的策略有：17⑴改進(jìn)市場策略，即企業(yè)在不改變產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，努力尋找產(chǎn)品新的用途，改變銷售方法，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這種策略的三種具體形式：一是尋找新的細(xì)分市場;二是刺激現(xiàn)有用戶增加使用率;三是重新樹立產(chǎn)品形象，開辟新的用戶。⑵改進(jìn)產(chǎn)品策略，即企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品外觀或式樣，增加產(chǎn)品的服務(wù)等，向顧客提供新的利益，以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售.⑶改進(jìn)企業(yè)的市場營銷組合。即企業(yè)通過改進(jìn)企業(yè)市場營銷組合中的某一個因素或幾個因素，如降低產(chǎn)品售價(jià)、改進(jìn)促銷方式等。案例二答案提示:1。政治法律環(huán)境公眾（世界衛(wèi)生組織）如能引伸到其它因素分析更好。2.威脅案例三答案提示：1.促銷組合是指各種促銷方式的組合。促銷組合的方式主要包括廣告、人員推銷和銷售促進(jìn)（亦稱營業(yè)推廣或銷售推廣）,以及公共關(guān)系。2.“娃哈哈”集團(tuán)公司采用了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）三種促銷方式進(jìn)行促銷組合。3。本案例中的銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）措施有贈送果奶、請洋人促銷、發(fā)小黃帽。案例四：答案提示:1．這個比利時商人在經(jīng)營活動中考慮了社會文化因素而獲得成功.2．分析研究社會文化因素對企業(yè)營銷活動有特別重要的意義。不同的宗教信仰，有著不同的宗教禁忌、習(xí)俗和文化傾向，這些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣.所以,我國18企業(yè)必須綜合考慮社會文化因素,開發(fā)研制符合消費(fèi)者文化傾向的產(chǎn)品,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地.案例五：答案提示:1.青島啤酒的營銷觀念屬于市場營銷觀念.市場營銷觀念的主要內(nèi)容:目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需求和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對路的商品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭對手更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需要，取得預(yù)期利潤，并達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。2．產(chǎn)品線延伸策略,是指將產(chǎn)品線加長，增加經(jīng)營品種的檔次和經(jīng)營范圍。青島啤酒的產(chǎn)品線延伸策略屬于向下延伸策略。青島啤酒的向下延伸策略適應(yīng)了消費(fèi)者的需要，可以令企業(yè)獲得更大的市場份額，成本較低，為企業(yè)帶來了滿意的利潤.3．青島啤酒的向下延伸策略適應(yīng)了消費(fèi)者的需要，可以令企業(yè)獲得更大的市場份額,成本較低,為企業(yè)帶來了滿意的利潤。案例六：答案提示：（1）20世紀(jì)初期，汽車供不應(yīng)求,競爭對手很少，福特公司憑借創(chuàng)建汽車生產(chǎn)流水線，以高效率、低成本贏得市場。20世紀(jì)20年代，汽車市場發(fā)生變化,競爭對手增多，汽車供應(yīng)量增加,人們變得挑剔起來，不再是“企業(yè)生產(chǎn)什么，我就買什么了"。 （2）任何企業(yè)的活動都離不開營銷環(huán)境。福特公司后來比通用公司比了下去的根本原因是忽視市場營銷環(huán)境的變化,尤其是忽視顧客需求的變化，一意孤行地認(rèn)為“不管顧客需要什么，我的車就是黑色的”。還有就是忽視對競爭對手的分析.而通用公司則針對福特公司的營銷策略及“挑剔的顧客”推出“汽車形式多樣化”，最大限度地滿足顧客的需求,從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了福特公司. 19案例七：答案提示：A公司--產(chǎn)品觀念。重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過提高質(zhì)量,擴(kuò)大銷售量，取得利潤。B公司--生產(chǎn)觀念。以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)率，通過增加產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售量取得利潤。C公司——推銷觀念。認(rèn)為顧客不會主動購買非必需商品，通過加強(qiáng)推銷活動,擴(kuò)大銷售量取得利潤.D公司——市場營銷觀念。是以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念。消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么、賣什么。通過滿足顧客需求的過程中取得利潤。應(yīng)堅(jiān)持市場營銷觀念，做到“為顧客找產(chǎn)品”，讓顧客滿意開心，從滿足顧客需求中實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo).案例八：答案提示：①較高收入消費(fèi)者群體（上層社會消費(fèi)群體）②改群體消費(fèi)心理與行為的主要特征是：對商品有較高的要求，除了質(zhì)量要好外，包裝在一定程度上也影響他們的購買行為（這是收入及社會地位所決定的）。案例九：答案提示：1、本案例中消費(fèi)者的購買行為主要受相關(guān)群體的影響。2、相關(guān)群體是指對消費(fèi)者購買決策時產(chǎn)生直接或間接影響的群體。如:家人、朋友、同事等主要相關(guān)群體;有特殊地位的人--領(lǐng)導(dǎo)、明星、影星、球星等次要相關(guān)群體.本案例中的消費(fèi)者主要受總統(tǒng)的一句話或態(tài)度的影響而產(chǎn)生購買行為.由于總統(tǒng)的特殊地位，無論其對書的評價(jià)和態(tài)度如何，都會影響其他消費(fèi)者的購買行為。案例十：答案提示:201、我國的抽紗制品能在意大利成功的最大原因是能充分考慮到意大利人會為女兒從出生到長大出嫁而準(zhǔn)備抽紗制品作為嫁妝的風(fēng)俗習(xí)慣。2、由此可見意大利對抽紗制品的需求很大,我國正好把握了這個市場。不同國家、不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，會對其購買行為產(chǎn)生巨大差異.市場營銷者要注意研究目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，充分利用當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，才能生產(chǎn)銷售適銷對路的商品，為企業(yè)獲得成功。案例十一：答案提示:1、主要講天津牙膏廠通過市場營銷觀念取得了成功.2、天津牙膏廠取得成功的原因有以下幾點(diǎn)：①樹立了正確的市場營銷觀念，認(rèn)識到消費(fèi)者購買牙膏的不同需求，他們以消費(fèi)者需求為中心，開展?fàn)I銷活動設(shè)計(jì)出適銷對路的產(chǎn)品；②對市場進(jìn)行細(xì)分，采用消費(fèi)者市場的地理環(huán)境、人口因素、心理因素、購買行為作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，同時還采取了差異性營銷策略,針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品以滿足各細(xì)分市場的需求；③采用了個別品牌策略，對不同類型不同質(zhì)量的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)了不同品牌;④采用了定價(jià)策略中的折扣定價(jià)策略(童友透明牙膏)和差別定價(jià)策略；⑤建立了有效的分