營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)點(diǎn)

銷(xiāo)管理知識(shí)點(diǎn)第一講營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境PEST模型：P(Political)政治、E(Economic)經(jīng)濟(jì)、S(Social)社會(huì)、T(Technological)技術(shù)微觀環(huán)境五力儂(消費(fèi)者)：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，買(mǎi)方議價(jià)能力，賣(mài)方議價(jià)能力以與現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。SWOT分析:Strength,Weakness,Opportunity,Threat.(優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅)STP戰(zhàn)I咯：市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)4P:產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(xiāo)(promotion)4C理論:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的X疇:營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所在X疇?wèi)?zhàn)略性的公司計(jì)劃公司層面戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃事業(yè)部層面年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品層面營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)：微博營(yíng)銷(xiāo)(如小米手機(jī)。雷軍進(jìn)行的微博營(yíng)銷(xiāo))第二講營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem)定義：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由人員、設(shè)備和程序組成，他們收集、挑選、分析、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)決策者所需要的信息，并把這些實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的信息傳遞給營(yíng)銷(xiāo)決策者營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的三大系統(tǒng)：①內(nèi)部報(bào)告②營(yíng)銷(xiāo)情智系統(tǒng)③營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：為了處理企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)和結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程：確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)一制定調(diào)研計(jì)劃-收集信息-分析信息一陳述結(jié)果一作出決策

確定問(wèn)題:管理決策問(wèn)題信息差距調(diào)研問(wèn)題（引發(fā)了接下來(lái)的步驟）公司實(shí)際定位公司目標(biāo)定位制定調(diào)研計(jì)劃：確定問(wèn)題:管理決策問(wèn)題信息差距調(diào)研問(wèn)題（引發(fā)了接下來(lái)的步驟）公司實(shí)際定位公司目標(biāo)定位即五項(xiàng)決定（資料數(shù)據(jù)來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方式）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研新趨勢(shì)：在線調(diào)研、神經(jīng)調(diào)研學(xué)。第三講營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（五力模型分析）：同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者、替代品廠商、買(mǎi)家討價(jià)還價(jià)力量、賣(mài)房討價(jià)還價(jià)力量。五力模型的局限性：①過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)性，忽略合作②互補(bǔ)品宏觀環(huán)境分析（PEST模型）：政治要素、經(jīng)濟(jì)要素、社會(huì)要素、技術(shù)要素。PEST模型局限性：PEST模型缺少自然環(huán)境公司內(nèi)部可控不利因素公司外部不可控SWOT分析法:

公司內(nèi)部可控不利因素公司外部不可控第四講顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue):總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值(totalcustomervalue):顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩团?totalcustomercost):在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。如何超越顧客的期望？第一，公司首先要閱讀顧客第二，確定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第三，建立致勝團(tuán)隊(duì)第四，提供解決問(wèn)題方案第五，吸引新顧客和留住老顧客顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系：滿意的結(jié)果并不意味著忠誠(chéng)，忠誠(chéng)也不一定建立在滿意的基礎(chǔ)之上第五講消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)分為三類(lèi)：①消費(fèi)者市場(chǎng)②企業(yè)市場(chǎng)③非營(yíng)利和政府市場(chǎng)消費(fèi)者行為影響因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。心理因素方面主要考慮馬斯洛需求層次：由低到高依次是：①生理需求：食物，水，庇護(hù)所②安全需求：安全，保護(hù)③社會(huì)需求：歸屬感、愛(ài)④尊重需求：自尊，贊譽(yù)，地位⑤自我實(shí)現(xiàn)需求：自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)需要購(gòu)后行為評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)確認(rèn)需要購(gòu)后行為評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)信息收集第六講STP一■市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)定義：企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。有效細(xì)分市場(chǎng)的條件：堿量性?足量性.可接近性.差異性.行動(dòng)可能性二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)定義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。確定目標(biāo)市場(chǎng)的三種戰(zhàn)略：①無(wú)差異戰(zhàn)略②差異戰(zhàn)略③集中型戰(zhàn)略①無(wú)差異戰(zhàn)略：把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制訂統(tǒng)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。優(yōu)勢(shì)：成本低缺點(diǎn)：忽視需求差異②差異戰(zhàn)略：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定出不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。優(yōu)勢(shì)：針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)：高成本③集中型戰(zhàn)略：把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)勢(shì)：集中經(jīng)營(yíng)，降低成本，專(zhuān)業(yè)化。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。三、市場(chǎng)定位(Positioning)定義：定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為：①開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間②擺脫競(jìng)爭(zhēng)③創(chuàng)造和獲取新需求④打破價(jià)值與成本之間的取舍⑤同時(shí)執(zhí)行差異化與低成本紅海戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為：①競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間②打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求④在價(jià)值與成本之間取舍⑤差異化戰(zhàn)略或低成本戰(zhàn)略

STP分析法小結(jié)第七講4P一?產(chǎn)品（Product）定義：產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)以滿足需要和需求的任何東西。產(chǎn)品的三個(gè)層次（也是產(chǎn)品銷(xiāo)售的第五個(gè)P）：核心產(chǎn)品（擔(dān)保和保證）、實(shí)體產(chǎn)品（標(biāo)志）、附加產(chǎn)品（包裝）。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)：無(wú)形性、同時(shí)性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性（易逝性）。產(chǎn)品組合：企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品組合廣度（寬度）：產(chǎn)品線的總量產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線當(dāng)中，每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種。"”占劑 才宜 能取肥必 封5求小f 抵II】/舌1.952 SfiM "MM圮工36， WJA192S韜常人特 fl詡 MViSWflSSS 將撲19與。1933ijt?r?is93 Ai[i|e[,i9Si訓(xùn)正工段5。 fl：:K19263]身比杏要 摘1:19521514琢上生?fil954 保二門(mén)爭(zhēng)1963波邠瞼1965 溝」3L974J2M1&66 1<,"?.汕工。。3小拉工|_ Width：如度 ?r '1P&G寶潔的產(chǎn)品絹合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。典型的產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。二、價(jià)格（Price）定義：價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。定價(jià)不是一次，而是一個(gè)過(guò)程定價(jià)流程：選擇定價(jià)目標(biāo)一確定需求一估計(jì)成本一分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物一選擇定價(jià)方法一選定最終價(jià)格。公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。定價(jià)方法主要有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法：?jiǎn)挝簧唐烦杀炯影匆欢ㄓ蚀_定的銷(xiāo)售利潤(rùn)。計(jì)算公式為：P=c（1+r）其中：c為單位商品成本；r為利潤(rùn)率。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法——等同、高、低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格投標(biāo)定價(jià)法價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法：按照實(shí)際價(jià)值定價(jià)影響定價(jià)的因素內(nèi)部：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、成本、組織考慮。外部因素：市場(chǎng)和需求、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值與供應(yīng)、相關(guān)政策等新產(chǎn)品定價(jià)法撇脂定價(jià)策略：進(jìn)行高價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。（如iphone、ipad）

滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)、占領(lǐng)市場(chǎng)或者排擠原市場(chǎng)占有者（如小米手機(jī)）心理定價(jià)：如33到43元的產(chǎn)品定價(jià)39還有折扣定價(jià)，差異定價(jià)等三、渠道（Place）定義：營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)渠道按渠道長(zhǎng)度（渠道中中間商環(huán)節(jié)的數(shù)目）可以分為：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道按渠道寬度（渠道中某一階段中間商的數(shù)目）可以分為：獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)。渠道廣度：銷(xiāo)售路線的條數(shù)，分為單一渠道和多渠道。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道和垂直分銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型:①統(tǒng)一型：共同擁有不同層次的渠道。（如ZARA品牌）②契約型：渠道成員之間存在契約合同。包括：批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織，零售商合作社，特許經(jīng)營(yíng)組織。③管理型：有少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)渠道涉與步驟：①分析顧客需要的服務(wù)水平②確定渠道目標(biāo)與限制③明確主要的渠道備選方案④評(píng)估各種渠道備選方案渠道管理：a.選擇渠道成員b.培訓(xùn)渠道成員c.激勵(lì)培訓(xùn)成員d.評(píng)估培訓(xùn)成員e.調(diào)整渠道成員渠道沖突分為水平?jīng)_突，垂直沖突，多渠道沖突水平?jīng)_突：是指同一渠道中，同一層次的渠道成員之間的沖突。垂直沖突：是指同意渠道中，不同層次的渠道成員之間的沖突。渠道系統(tǒng)間沖突：生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突四、促銷(xiāo)(營(yíng)銷(xiāo))(Promotion)定義：公司借以直接或間接地告知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者它們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或品牌的手段。營(yíng)銷(xiāo)傳播組合：廣告、銷(xiāo)售促銷(xiāo)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以與社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段。（例如小米手機(jī)在舉行的發(fā)布會(huì)）公共關(guān)系：用于宣傳或者保護(hù)公司形象或產(chǎn)品形象的一系列活動(dòng)（如在2008年汶川地震進(jìn)行的募捐活動(dòng)）口碑營(yíng)銷(xiāo)的形式：①問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)②論壇營(yíng)銷(xiāo)③社交網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（SNS營(yíng)銷(xiāo)）④視頻營(yíng)銷(xiāo)⑤病毒式營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：利用直接接觸顧客的渠道，不通過(guò)中間商，直接接觸顧客并將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)使?fàn)I銷(xiāo)者能夠有更多的機(jī)會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)良好的以與網(wǎng)絡(luò)廣告和推廣活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)和個(gè)性化的活動(dòng)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告、在線