房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)方案

關(guān)于房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)方案第一頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一PARTA市場(chǎng)趨勢(shì)篇總體特征海南前景度假市場(chǎng)第二頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一海南發(fā)展趨勢(shì)1關(guān)鍵詞：一省兩地：新興工業(yè)?。ㄎ鞑浚?、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地（中部）、熱帶海島休閑度假勝地（東部）博鰲論壇：亞洲論壇永久性會(huì)址，高端國(guó)際會(huì)議每年有近百場(chǎng)，博鰲VIP國(guó)際商務(wù)機(jī)場(chǎng)現(xiàn)正興建國(guó)際旅游島：08年國(guó)務(wù)院函復(fù)通過(guò)，內(nèi)容有免簽證時(shí)間30天，直航海南-臺(tái)灣,國(guó)際航線(xiàn)60條等自由貿(mào)易區(qū)：條件逐步成熟，將涉及自由投資、自由貿(mào)易、自由旅游、自由購(gòu)物、自由留學(xué)等內(nèi)容，已簽批四處免稅店亞洲國(guó)家聯(lián)合會(huì)：由博鰲論壇和亞洲合作對(duì)話(huà)等為基礎(chǔ)組建，未來(lái)秘書(shū)處選擇設(shè)在博鰲。第三頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一海南發(fā)展趨勢(shì)2之于本項(xiàng)目：清水灣項(xiàng)目是海南“一省兩地”定位中“熱帶海島休閑度假勝地”的重要組成部分，意義重大。清水灣項(xiàng)目站在海南未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的高度，建立在海南與亞洲、世界對(duì)話(huà)的平臺(tái)之上。隨著亞洲論壇、國(guó)際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)等利好政策的逐步成熟和落實(shí)，清水灣項(xiàng)目將發(fā)揮更大的樣板式作用。第四頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一度假市場(chǎng)趨勢(shì)1旅游業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè)，空氣清新、氣候適宜、藍(lán)天、大海和熱帶雨林同在的美麗休閑勝地，為海南帶來(lái)每年1600萬(wàn)游客的人氣，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益。旅游客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。高端游客和海外游客增速快于國(guó)內(nèi)游客。譬如06年，俄羅斯游客比2005年增長(zhǎng)190％，韓國(guó)游客增長(zhǎng)80％，日本游客增長(zhǎng)50％。同時(shí)，進(jìn)入海南開(kāi)發(fā)旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展商漸多，香港保利集團(tuán)、上海家化集團(tuán)、美國(guó)泰威集團(tuán)、新加坡星獅集團(tuán)、新世界、華潤(rùn)、中糧集團(tuán)、富力地產(chǎn)等，海南地產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)新階段。阿爾卑斯山第五頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一度假市場(chǎng)趨勢(shì)2東海岸是海南的最佳旅游度假帶。海棠灣將被打造成國(guó)家海岸，香水灣定位為珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對(duì)成熟，清水灣蓄勢(shì)待發(fā)。海南對(duì)外促銷(xiāo)口號(hào)為“海南島：熱帶中國(guó)”，將建成國(guó)際旅游島。之于度假地產(chǎn)，三亞認(rèn)同度始終最高，其它區(qū)域雖有不錯(cuò)的旅游資源，但仍未為眾人所知。海南旅游度假地產(chǎn)，其外銷(xiāo)性非常明顯，外銷(xiāo)區(qū)域也在逐步擴(kuò)大。第六頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一小結(jié)對(duì)于越來(lái)越開(kāi)放和發(fā)展的中國(guó)，對(duì)于喧囂浮躁充滿(mǎn)壓迫感的都市，旅游度假、休閑養(yǎng)生成為一大趨勢(shì)，這為海南地產(chǎn)市場(chǎng)外銷(xiāo)提供了廣闊的空間。清水灣開(kāi)發(fā)時(shí)，時(shí)值海南建省20周年，對(duì)海南是一個(gè)新開(kāi)始，對(duì)雅居樂(lè)也是一次新里程。就目前而言，度假物業(yè)市場(chǎng)真正得到認(rèn)同的只有三亞，而其成功之道除了得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)外，區(qū)域定位的清晰與成功推廣也是關(guān)鍵，很有借鑒意義。一方面消費(fèi)者日益認(rèn)同海南度假物業(yè)的優(yōu)越，另一方面諸多品牌發(fā)展商陸續(xù)進(jìn)入，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

總體而言，海南旅游地產(chǎn)遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，尤其是具綜合優(yōu)勢(shì)的復(fù)合型旅游地產(chǎn)更是稀缺，另一方面，旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式和推廣策略比較雷同。第七頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一PARTB定位篇項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位第八頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位項(xiàng)目基本情況區(qū)位：背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨陵水灣，屬于熱帶海濱旅游圈，即大三亞旅游圈的陵水境內(nèi)，緊鄰高速路的英州出口占地：15000畝，總投資130億交通：①海南東線(xiàn)高速公路，從英州鎮(zhèn)和新村鎮(zhèn)出入口可直接到達(dá)本區(qū)塊；②海榆省道從地塊北側(cè)東西穿越；③東環(huán)城際高速鐵路（?？冢齺?，09年竣工后兩地只需80分鐘車(chē)程）途徑本項(xiàng)目；④距三亞市區(qū)和三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)僅40分鐘，距?？?.5個(gè)小時(shí)，離廣州60分鐘飛行時(shí)間。主要物業(yè)類(lèi)型：獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、小高層、酒店式公寓配套設(shè)施：高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)國(guó)際酒店，會(huì)所、學(xué)校、大型商業(yè)街、游艇碼頭等主要景觀資源：12公里海岸線(xiàn)、沙灘、海景、山景、湖景、中央公園、園林景觀等第九頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)S雅居樂(lè)品牌優(yōu)勢(shì)：香港上市公司/12城53盤(pán)/廣東地產(chǎn)五虎/廣東資信20強(qiáng)/世界建筑視野/構(gòu)筑未來(lái)地標(biāo)/遠(yuǎn)見(jiàn)心建共建未來(lái)項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)/成片整體規(guī)劃/12公里海岸線(xiàn)/景觀豐富而稀缺/產(chǎn)品豐富多樣/酒店、高爾夫等高端配套設(shè)施完善/溫泉等交通便捷/到達(dá)各著名旅游景點(diǎn)便利/先進(jìn)物業(yè)服務(wù)/國(guó)際規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)/國(guó)際酒店管理團(tuán)隊(duì)SWOT分析第十頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一項(xiàng)目劣勢(shì)W當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)尚屬起步階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。而雅居樂(lè)初次涉及海南旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)、管理經(jīng)驗(yàn)不具優(yōu)勢(shì)。陵水當(dāng)?shù)芈浜蠼?jīng)濟(jì)環(huán)境制約，尚需較多外力，本地可利用資源不足；良好海灘資源短期內(nèi)尚難以充分體現(xiàn)。當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境落后，文化底蘊(yùn)不夠，項(xiàng)目賴(lài)以發(fā)展的人文條件要重新打造。周?chē)h(huán)境如農(nóng)田、養(yǎng)殖用地、防護(hù)林等現(xiàn)狀景觀太差，原生植被種類(lèi)不豐富。SWOT分析第十一頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一項(xiàng)目機(jī)會(huì)O海南良好未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，建省20周年，清水灣項(xiàng)目啟動(dòng)正是最好時(shí)機(jī)。十一五重點(diǎn)工程，有政策和相關(guān)部門(mén)大力協(xié)助。旅游及其旅游地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)正興起，大有可圖。另一方面，當(dāng)前旅游地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)水平較低，抓住時(shí)機(jī)，可贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。東環(huán)鐵路、國(guó)際旅游島、國(guó)家級(jí)別海岸等諸多利好，項(xiàng)目可整合利用資源空間較大。集團(tuán)全國(guó)發(fā)展，各地項(xiàng)目資源較豐富，可利用機(jī)會(huì)較多。SWOT分析第十二頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一項(xiàng)目威脅T隨著東海岸開(kāi)發(fā)升溫，地產(chǎn)巨頭紛紛涌入，部分項(xiàng)目陸續(xù)啟動(dòng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。香水灣、亞龍灣等項(xiàng)目搶先啟動(dòng)，占得先機(jī)。清水灣項(xiàng)目工程和推廣需加快。三亞已深入人心，相反陵水無(wú)論認(rèn)可度還是知名度都偏低。初次涉足旅游地產(chǎn)，清水灣整體開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)性和可持續(xù)性都會(huì)遇到諸多意想不到的問(wèn)題。SWOT分析第十三頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一核心思考問(wèn)題1：如何使區(qū)域板塊迅速得到認(rèn)同，復(fù)合資源最大價(jià)值化？核心思考問(wèn)題2：項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，在此基礎(chǔ)上，如何形成項(xiàng)目富有穿透力的差異化傳播？?jī)?yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅T借勢(shì)而出樹(shù)立標(biāo)桿避重就輕淡化劣勢(shì)化解威脅脫穎而出整合優(yōu)勢(shì)儲(chǔ)蓄能量第十四頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力排序如下：

1）一線(xiàn)優(yōu)質(zhì)海灣，12公里海岸線(xiàn)

2）復(fù)合性稀缺：海景+五星級(jí)酒店+高爾夫+溫泉

3）離三亞機(jī)場(chǎng)僅40分鐘車(chē)程項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力概括：大三亞罕有至大規(guī)模六星級(jí)度假灣區(qū)第十五頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一定位要素洞察↗市場(chǎng)縱覽宏觀上，海南旅游市場(chǎng)方興未艾，資源性地產(chǎn)空間較大，但訴求方向過(guò)于雷同，差異化不強(qiáng)，且太局限于海南本身。定位同樣缺乏高度，且差異化不強(qiáng)，相應(yīng)未來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)前景雖然樂(lè)觀但市場(chǎng)細(xì)化不夠，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未激發(fā)出來(lái)。項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位第十六頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一世界代表性濱海旅游度假區(qū)美國(guó)夏威夷群島泰國(guó)普吉島印尼巴厘島西班牙陽(yáng)光海岸塞班島站在巨人肩膀上可以看得更遠(yuǎn)，師夷之長(zhǎng)技以制夷。面向全球市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，或巧妙借勢(shì)，比肩世界代表濱海區(qū)，是清水灣項(xiàng)目應(yīng)具的國(guó)際視野。他山之石，可以攻玉第十七頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一著名旅游度假區(qū)的天下大勢(shì)

以世界的眼光，聚焦清水灣比弗利山莊新西蘭·霍克灣印尼巴厘島澳大利亞黃金海岸淺水灣長(zhǎng)島戛納陽(yáng)光海岸夏威夷普吉迪拜第十八頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一對(duì)手略覽

雅居樂(lè)清水灣城市的格調(diào)的萬(wàn)科浪琴灣東方巴哈馬香水灣1號(hào)魯能三亞灣自然的品牌的亞龍灣公主郡半山半島項(xiàng)目定位要素洞察↗項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位時(shí)代海岸第十九頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一大三亞市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀亞龍灣香水灣三亞灣海棠灣自然資源優(yōu)勢(shì)類(lèi)似，需求同質(zhì)化1、高端過(guò)高，低端很差，沒(méi)照顧到中端及中高端主體客層2、簡(jiǎn)單度假型供給,不能滿(mǎn)足中高端客戶(hù)的精神層面消費(fèi)上中高端選擇面小，消費(fèi)力流失區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分不夠,整體推廣質(zhì)素較低目前無(wú)整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項(xiàng)目出現(xiàn)清水灣

但隨著各大品牌的相繼進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得激烈，區(qū)域市場(chǎng)將在兩三年內(nèi)進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。第二十頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一中國(guó)旅游地產(chǎn)品牌項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位分析深圳華僑城－－花園中建造城市成都芙蓉古城－－中國(guó)傳統(tǒng)民居大成魯能三亞灣－－濱海旅游地產(chǎn)先行者廣州東方夏灣拿－－拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn)南寧嘉和城－－歐洲城邦，一世悠然每一個(gè)成功的項(xiàng)目，都有自己獨(dú)特的品牌占位。第二十一頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一定位要素洞察↗客群分析核心大城市雅居樂(lè)各地項(xiàng)目所在地本項(xiàng)目東北海南珠三角港澳中國(guó)二線(xiàn)城市俄羅斯、日韓目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域構(gòu)成示意項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位第二十二頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一定位要素洞察↗主力客戶(hù)群基本指數(shù)1、人群構(gòu)成：私營(yíng)企業(yè)主、工商界人士、高級(jí)專(zhuān)業(yè)人士

A、城市上層階層，私營(yíng)企業(yè)主、外資企業(yè)高管

B、行業(yè)精英，如教授、醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等2、年齡結(jié)構(gòu)：35－55歲之間，以中青年為主。3、文化層次：高文化學(xué)歷，高端客戶(hù)中部分有國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷4、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：可使用儲(chǔ)蓄在100萬(wàn)元以上，有持續(xù)穩(wěn)定收入來(lái)源5、置業(yè)狀況：他們大多屬于二次或者多次置業(yè)。第二十三頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一

他們的度假居住理想

優(yōu)越的自然環(huán)境或稀缺資源交通暢達(dá)完善配套與物業(yè)管理優(yōu)秀的建筑品質(zhì)高素質(zhì)的居住氛圍可接受的合理價(jià)格值得信賴(lài)的發(fā)展商品牌第二十四頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一第一類(lèi)主力客戶(hù)第二類(lèi)外圍客戶(hù)第三類(lèi)遠(yuǎn)距客戶(hù)各區(qū)域客戶(hù)消費(fèi)需求分析核心城市：上海、廣州、北京等大城市，有效消費(fèi)力充足，有意置業(yè)或投資海南；消費(fèi)力分流明顯，由于爭(zhēng)奪這批客戶(hù)的對(duì)手太多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈雅居樂(lè)高端業(yè)主：品牌忠誠(chéng)度高，2.5次置業(yè)潛在主體，老客戶(hù)的財(cái)富積累明顯，且對(duì)雅居樂(lè)品牌認(rèn)同度相對(duì)較高二線(xiàn)城市：其對(duì)海南旅游地產(chǎn)市場(chǎng)較為關(guān)注，但選擇范圍較多，預(yù)計(jì)未來(lái)，本項(xiàng)目也會(huì)吸納不少本類(lèi)客戶(hù)，將消費(fèi)洋房為主東北：因東北天氣寒冷，秋冬季節(jié)來(lái)海南過(guò)冬的客戶(hù)量不少，合適的產(chǎn)品可滿(mǎn)足其過(guò)冬和度假的需求珠三角、港澳：有一定比例傾向于置業(yè)海南，側(cè)重于度假及投資?？凇⑷齺啠撼鞘兄猩习?，周末渡假為輔（以5+2形式為主）來(lái)海南旅游較多的國(guó)際客戶(hù)：俄羅斯、日韓等其它：預(yù)計(jì)項(xiàng)目將吸納少部分與東海岸各項(xiàng)目有業(yè)務(wù)聯(lián)系的生意人來(lái)此置業(yè)第二十五頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一主力客戶(hù)外圍客戶(hù)遠(yuǎn)距客戶(hù)精耕細(xì)作內(nèi)拉外推資源借助前期重點(diǎn)消化雅居樂(lè)高端業(yè)主和核心城市，為項(xiàng)目后續(xù)推廣搭建核心客戶(hù)平臺(tái)依靠區(qū)域影響力和外圍推廣拉力帶動(dòng)，以及與珠三角品牌攻勢(shì)合力夾擊對(duì)本土與其它各地客戶(hù)主要借助其它可利用銷(xiāo)售資源與品牌戰(zhàn)略以及區(qū)域影響力等進(jìn)行綜合帶動(dòng)各區(qū)域客戶(hù)推廣策略指引第二十六頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位小結(jié)綜合項(xiàng)目的SWOT分析和地塊要素分析，本項(xiàng)目是一個(gè)多元豐富、系統(tǒng)復(fù)合開(kāi)發(fā)的泛地產(chǎn)項(xiàng)目。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，本項(xiàng)目關(guān)鍵在于如何取得競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。本項(xiàng)目客戶(hù)群的選取應(yīng)有的放矢，循序漸進(jìn)；重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作；次級(jí)市場(chǎng)推拉結(jié)合；其它市場(chǎng)以借助外力為主?；陧?xiàng)目豐富的內(nèi)在價(jià)值，在推廣和銷(xiāo)售中，需要一個(gè)具延展性、包容性、科學(xué)性的概念來(lái)包裝。概念之下的綜合價(jià)值體系是項(xiàng)目推廣的基礎(chǔ)，如何提煉也是關(guān)鍵。第二十七頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一規(guī)劃：1.5萬(wàn)畝熱帶濱海新城環(huán)境：自然環(huán)境之上的設(shè)計(jì)建筑：熱帶風(fēng)情的現(xiàn)代主義社區(qū)：濱海新城的功能配套風(fēng)格：度假、熱帶、人文（熱帶中國(guó)，自然休閑，配套成城）未來(lái)國(guó)際濱海新城度假最佳體驗(yàn)的融和現(xiàn)代MIXCITY現(xiàn)代的自然熱帶、人文交融區(qū)位：東海岸旅游度假勝地東海岸的核心地段自然的,休閑的,城市的項(xiàng)目?jī)r(jià)值屋價(jià)值體系項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位第二十八頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一1、區(qū)位價(jià)值東海岸順應(yīng)中國(guó)建設(shè)“國(guó)家海岸”的目標(biāo)，借勢(shì)三亞，打造海南“旅游度假休閑勝地”的標(biāo)桿性項(xiàng)目2、規(guī)劃價(jià)值1.5萬(wàn)畝至大規(guī)模國(guó)際濱海熱帶風(fēng)情旅游度假灣區(qū)大品牌大盤(pán)時(shí)代的杰作國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂世界著名酒店聯(lián)手開(kāi)創(chuàng)3、景觀設(shè)計(jì)價(jià)值自然之上的設(shè)計(jì)沙灘、海洋、空氣、陽(yáng)光、溫泉、椰林……與自然和諧共生，讓自然最自然的存在項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分解第二十九頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一4、社區(qū)高端配套價(jià)值濱海新城的功能形態(tài)高爾夫、星級(jí)酒店等高尚元素商業(yè)街等現(xiàn)代城市功能配套5、社區(qū)風(fēng)格價(jià)值熱帶風(fēng)情的現(xiàn)代主義熱帶中的現(xiàn)代、豐富不是東方，也不是歐式，是具熱帶風(fēng)情的國(guó)際化現(xiàn)代社區(qū)人文情調(diào)與居住氛圍6、物業(yè)管理價(jià)值品牌物業(yè)管理機(jī)構(gòu)集約、復(fù)合功能服務(wù)個(gè)性化品牌物業(yè)管理內(nèi)容第三十頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一價(jià)值體系包裝高端居住價(jià)值聯(lián)盟四季如春會(huì)所流動(dòng)景觀水體系18洞國(guó)際高爾夫球場(chǎng)國(guó)際雙語(yǔ)幼學(xué)區(qū)大管家總督制物管濱海風(fēng)情商業(yè)街白金五星級(jí)酒店落蔭木棧道國(guó)賓級(jí)高爾夫大宅全體系室內(nèi)精裝生態(tài)商務(wù)區(qū)貴族游艇會(huì)12公里純美海岸線(xiàn)山地體育運(yùn)動(dòng)公園10國(guó)風(fēng)情溫泉谷第三十一頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一對(duì)位并塑造消費(fèi)者價(jià)值觀和客群精神層面心有靈犀項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析價(jià)值體系定位依據(jù)與標(biāo)尺富有穿透力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔富有感召力和創(chuàng)意空間第三十二頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一案名雅居樂(lè)·清水灣第三十三頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一案名詮釋雅居樂(lè)·清水灣1、包容性強(qiáng)，能涵含所有的度假形態(tài)；2、清水兩個(gè)字喻意美好，灣則展示海的最美一面；3、香港清水灣同樣蜚聲海外，可予以借勢(shì)。第三十四頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一項(xiàng)目整體定位全球度假勝地的中國(guó)樣板第三十五頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一整體定位詮釋1、最好的定位就是占位，占據(jù)獨(dú)特的位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制；2、與全球度假勝地比肩，巧妙借勢(shì)迅速提高項(xiàng)目整體檔次；3、“中國(guó)樣板”則是獨(dú)特的差異化傳播，成功高端占位，同時(shí)揭示了項(xiàng)目所有構(gòu)成元素的高標(biāo)準(zhǔn)。第三十六頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一全球度假勝地的中國(guó)樣板自然的奢華的濱海新城這是一個(gè)以度假城市灣區(qū)為功能藍(lán)本的現(xiàn)代生活社區(qū)，有美好的自然：12公里海岸線(xiàn)，乳細(xì)的嫩沙，清新的空氣，幽靜的湖水，環(huán)抱連綿的青山，椰風(fēng)海韻等；更有復(fù)合的高端生活元素：高爾夫、星級(jí)酒店群、溫泉等。第三十七頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一全球度假勝地的中國(guó)樣板都市的、生活的濱海新城這里，更有自然之上的新城市生活形態(tài)，大到你在普通社區(qū)中看不到的電影院、海洋體驗(yàn)展覽館、橫街窄巷式的商業(yè)街區(qū)、集中廣場(chǎng)式的商業(yè)中心，小到供應(yīng)新鮮蔬菜水果的超市，你最喜歡的書(shū)店咖啡館，和鄰居、朋友經(jīng)常聚餐的粵菜館；加上更加成熟完善的教育、銀行、醫(yī)療等基礎(chǔ)配套，不遜于中心城市的都會(huì)灣區(qū)生活在此與自然和諧的融匯在一起第三十八頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一人文的濱海新城這里，有和你品位相近，志同道合的鄰居，你們可以從一次清晨碰面的問(wèn)候，一次高爾夫球場(chǎng)上的交鋒進(jìn)而成為親近默契的朋友，時(shí)間久了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的鄰居越來(lái)越多……全球度假勝地的中國(guó)樣板第三十九頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一首期產(chǎn)品定位

雅居樂(lè)清水灣首期高爾夫別墅三亞之上，國(guó)際海居第四十頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一首期產(chǎn)品定位詮釋1、前面有言，只有三亞具備真正的認(rèn)可度與知名度，陵水相對(duì)太弱，如捆綁三亞，可迅速被認(rèn)可。2、但又絕非簡(jiǎn)單的捆綁，“三亞之上”一語(yǔ)雙關(guān)，之上意指比三亞更為優(yōu)勝，高起點(diǎn)規(guī)劃決定其發(fā)展將在三亞之上；二者就地理位置版圖而言，本項(xiàng)目也是在三亞上面；除此，還有居上城的意境，鎖定社會(huì)上層人士。3、國(guó)際海居則與全球度假勝地相呼應(yīng)，依海而居為具有國(guó)際化視野財(cái)智上層所夢(mèng)想，直指比肩全球的灣區(qū)物業(yè)。第四十一頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一東海岸，自然中的現(xiàn)代新城市案名項(xiàng)目整體定位首期住宅產(chǎn)品定位區(qū)位關(guān)鍵詞三亞之上，國(guó)際海居雅居樂(lè)·清水灣小結(jié)：項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析價(jià)值體系國(guó)際度假勝地的中國(guó)樣板第四十二頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一PARTC整合執(zhí)行篇如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行第四十三頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一媒介廣告投放：以高端和主流媒介為主公關(guān)及活動(dòng)策劃：與政府聯(lián)動(dòng)、轟動(dòng)性高端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝體系：體驗(yàn)空間，情景營(yíng)銷(xiāo)、指示系統(tǒng)等新聞炒作：利用主流媒介掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)DM或其它特殊傳播手段1、五大推廣手段5大推廣手段，統(tǒng)合在2條線(xiàn)索之下：整體性線(xiàn)索：全球度假勝地的中國(guó)樣板純產(chǎn)品線(xiàn)索：三亞之上，國(guó)際海居如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行2、兩大線(xiàn)索雅居樂(lè)地產(chǎn)品牌、清水灣項(xiàng)目品牌、每個(gè)階段產(chǎn)品推廣主題在每個(gè)節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。第四十四頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一報(bào)紙電視戶(hù)外雜志泛目標(biāo)客戶(hù)本土主流報(bào)紙機(jī)場(chǎng)、高速目標(biāo)客群分眾營(yíng)銷(xiāo)主體客戶(hù)大城市

主流報(bào)紙

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)海南電視臺(tái)翡翠、鳳凰強(qiáng)烈指引直效公關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)高端雜志小眾媒介DM如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行3、推廣途徑整合第四十五頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一重要節(jié)點(diǎn)如何整合階段執(zhí)行整體推廣節(jié)點(diǎn)階段球場(chǎng)興建景觀大道修建A03區(qū)A05區(qū)示范區(qū)打造；09區(qū)動(dòng)工，具備一定參觀條件銷(xiāo)售中心啟用高爾夫球場(chǎng)、景觀大道、示范區(qū)基本完成09區(qū)初具雛形，海灘情景初現(xiàn)

6.1

9.1

10.111.1集團(tuán)品牌與項(xiàng)目品牌無(wú)縫鏈接期集團(tuán)品牌導(dǎo)入期項(xiàng)目品牌樹(shù)立與銷(xiāo)售推廣期項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)暨項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期工程節(jié)點(diǎn)推廣階段銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)11月29:開(kāi)盤(pán)日

7.112.11.1蓄客黃金周第四十六頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一兩個(gè)最重要節(jié)點(diǎn)

——所有營(yíng)銷(xiāo)工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開(kāi)十月一日：蓄客黃金周：達(dá)到部分開(kāi)放條件，開(kāi)始全面蓄客，甚至內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu)?！鶕?jù)：1、全年僅一次黃金周，積蓄下來(lái)的旅游度假熱情會(huì)得到全面釋放，海南無(wú)疑是其中重要的旅游地；2、大部分買(mǎi)家只會(huì)睇一二次樓，錯(cuò)過(guò)就很難再吸引他前來(lái)；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力推廣，截留客源必不可少；4、開(kāi)盤(pán)時(shí)點(diǎn)較晚，為保證開(kāi)盤(pán)效果，須有一定時(shí)間提前消化買(mǎi)家。十一月二十九日：盛大開(kāi)盤(pán)日——根據(jù)：1、確保銷(xiāo)售確認(rèn)有一定時(shí)間去完成；2、春節(jié)將近，再晚則邀請(qǐng)各方嘉賓會(huì)有難度；3、剛好留一個(gè)月全面沖刺全年銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)；4、冬季自然是最好開(kāi)盤(pán)時(shí)節(jié)。第四十七頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一7月[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署6月8月12月9月11月10月區(qū)域核心價(jià)值炒作雅居樂(lè)品牌整合傳播推廣要素配合要素6月7月1.與主流媒介聯(lián)系溝通共同炒作區(qū)域板塊概念2.與政府捆綁，參與其組織的省外海南推介活動(dòng)1.策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”活動(dòng)，組織主流媒體參觀報(bào)導(dǎo)及炒作本項(xiàng)目。2.聯(lián)合政府，策劃清水灣區(qū)域推介會(huì)1.戶(hù)外廣告與主流媒介報(bào)導(dǎo)相結(jié)合，打造本土影響力。2.與政府活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞。3.通過(guò)各種途徑在全國(guó)逐步推廣區(qū)域品牌。1.與主流媒介的公關(guān)工作推進(jìn)2.現(xiàn)場(chǎng)具備一定的參觀條件3.區(qū)域與現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)建立、臨時(shí)接待處啟用4.商業(yè)街開(kāi)始與目標(biāo)商家進(jìn)行接洽，招募商家（餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所為主）階段執(zhí)行如何整合重要節(jié)點(diǎn)第四十八頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一6—7月關(guān)鍵策略運(yùn)用1：”地?zé)徇\(yùn)動(dòng)”區(qū)域價(jià)值炒作

經(jīng)過(guò)一輪雅居樂(lè)品牌內(nèi)涵的市場(chǎng)灌輸及宣傳，將關(guān)注點(diǎn)引向項(xiàng)目所在的區(qū)域板塊，與政府和主流媒體聯(lián)動(dòng)，共同炒作板塊，重新定義海南旅游地產(chǎn)市場(chǎng)。從宏觀區(qū)域發(fā)展炒作到項(xiàng)目資源展示，形成一套系統(tǒng)的區(qū)域概念用于市場(chǎng)洗腦。

與此相配合的活動(dòng)策劃有：海南清水灣區(qū)域推介會(huì)時(shí)間:七月中下旬雅居樂(lè)清水灣，全球度假勝地的中國(guó)樣板！[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第四十九頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一6—7月以度假區(qū)運(yùn)營(yíng)商的角度，聯(lián)動(dòng)政府，政府到哪里推廣海南，項(xiàng)目就到哪里，另外政府其它重要活動(dòng)，有選擇參與，從而巧妙成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞，高調(diào)唱響區(qū)域未來(lái)發(fā)展方向、戰(zhàn)略構(gòu)思，同時(shí)給予市場(chǎng)充分信心，瞬間加強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同度。關(guān)鍵策略運(yùn)用2：與政府同行,成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞關(guān)鍵策略運(yùn)用3：聯(lián)同全國(guó)權(quán)威媒介,掌握旅游地產(chǎn)至高話(huà)語(yǔ)權(quán)建立以主流媒體的記者為主的核心記者團(tuán)，通過(guò)其作為發(fā)布途徑陣地，建立與媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，傳播區(qū)域與項(xiàng)目。同時(shí)策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”考察活動(dòng)，組織專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)。[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第五十頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一6—7月

針對(duì)海南項(xiàng)目，前期階段應(yīng)采用“大戶(hù)外樹(shù)立大品牌”的策略，盡快樹(shù)立品牌地位和影響力，同時(shí)考慮到本地人易影響外地客戶(hù)以及客源大部分為外省客戶(hù)的特征，相應(yīng)采取投放下述基本點(diǎn)達(dá)到重點(diǎn)全面覆蓋的策略。具體選址：

1）三亞機(jī)場(chǎng)和?？跈C(jī)場(chǎng)內(nèi)及其沿線(xiàn)；

2）東線(xiàn)高速沿線(xiàn)重要路段：項(xiàng)目出入口、博鏊出入口、?？谏蠔|線(xiàn)入口、東線(xiàn)三亞端頭、全段跨橋欄廣告

3）亞龍灣必經(jīng)之道；

4）三亞市區(qū)和?？谑袇^(qū)黃金地段

5）目標(biāo)群體出現(xiàn)較多的場(chǎng)所：大東海、三亞灣、鳳凰島、機(jī)場(chǎng)專(zhuān)線(xiàn)巴士等關(guān)鍵策略運(yùn)用4：戶(hù)外廣告利用[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第五十一頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一6—7月主要媒體運(yùn)用：

報(bào)紙新聞主題報(bào)道（區(qū)域炒作）省內(nèi)戶(hù)外廣告（品牌傳播）現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要推廣活動(dòng)：“熱帶中國(guó)，東方清水灣”海南清水灣推介會(huì)“發(fā)現(xiàn)海南之美”主流媒體海南行參展政府組織的島外推介活動(dòng)

特殊媒體廣告發(fā)布雜志廣告內(nèi)部刊物[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第五十二頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署6月7月8月12月11月項(xiàng)目整體推廣客戶(hù)發(fā)動(dòng)與蓄客推廣要素其它配合要素8月、9月10月1、對(duì)項(xiàng)目展開(kāi)全面整合推廣，重點(diǎn)為廣告媒介投放、公關(guān)活動(dòng)和新聞炒作。2、有針對(duì)性地展開(kāi)小眾圈層營(yíng)銷(xiāo)。3、注重公司品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動(dòng)。1、宣傳推廣逐步升溫，全面向準(zhǔn)客戶(hù)推介產(chǎn)品，并抓住黃金周時(shí)機(jī)伺機(jī)開(kāi)始誠(chéng)意認(rèn)籌。2.、配合下述多種蓄客手段進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放與推廣。手段一：整合高端收入客戶(hù)資源；手段二：整合集團(tuán)業(yè)主資源；手段三；整合內(nèi)部員工和雅地會(huì)資源；手段四：整合各兄弟項(xiàng)目客戶(hù)資源；手段五：專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)；手段六：整合目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)終端；手段七：利用外展點(diǎn)與巡展；手段八：全員營(yíng)銷(xiāo)與泛銷(xiāo)售；手段九：直效營(yíng)銷(xiāo)或團(tuán)購(gòu)；手段十：各會(huì)員組織或消費(fèi)俱樂(lè)部DM；手段十一：與高爾夫銷(xiāo)售互動(dòng)三亞等外展點(diǎn)建立；項(xiàng)目具備一定的參觀條件；現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)建立；項(xiàng)目道路和示范區(qū)初具雛形；銷(xiāo)售中心投入啟用；物業(yè)管理形象建立；9月10月第五十三頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一8—10月關(guān)鍵策略運(yùn)用1：借勢(shì)三亞?wèn)|風(fēng)前面有言，海南只有三亞具備真正的認(rèn)可度與知名度，陵水相對(duì)太弱，如捆綁三亞，可迅速被認(rèn)可。但又絕非簡(jiǎn)單的捆綁，以“三亞之上”的姿態(tài)進(jìn)行宣傳推廣。相應(yīng)，抓住十一黃金周，通過(guò)在三亞設(shè)立外展點(diǎn)，積極參與三亞的一些城市推廣活動(dòng)，一方面打好三亞牌，另一方面，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群的近距離接觸，提前鎖定相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群。

清水灣首期高爾夫別墅三亞之上，國(guó)際海居[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第五十四頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一8—10月

將本項(xiàng)目定義為奢侈品，創(chuàng)新思維，不參與普通房展，參與上海、北京、深圳、溫州等地的奢侈品展，建立品牌影響力，與高端客群親密接觸；另一方面，在重點(diǎn)城市高端客群出現(xiàn)較多的場(chǎng)所進(jìn)行巡展，同樣達(dá)成上述目標(biāo)。關(guān)鍵策略運(yùn)用2：參展奢侈品展與巡展——影響世界豪宅版圖之作關(guān)鍵策略運(yùn)用3：與各大旅行社組織全國(guó)準(zhǔn)客戶(hù)赴海南:夢(mèng)想之旅

聯(lián)合各大旅行社精選客戶(hù)歡樂(lè)海南行，順帶參觀清水灣，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)清水灣海灣的高品質(zhì)感有一個(gè)直觀的感受，從而激發(fā)其置業(yè)夢(mèng)想。更重要的是，通過(guò)夢(mèng)想之旅，與準(zhǔn)客戶(hù)進(jìn)行近距離的接觸交流，提前獲取項(xiàng)目反聵信息，同時(shí)預(yù)知其誠(chéng)意程度，發(fā)展認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意較高的客戶(hù)，從而為公開(kāi)發(fā)售奠定良好基礎(chǔ)。[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第五十五頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一8—10月一方面昭示項(xiàng)目的高端配置，擴(kuò)大高端居住價(jià)值聯(lián)盟影響力，為清水灣國(guó)際海居形象做好鋪墊。另一方面以旅艇會(huì)做為其中最大亮點(diǎn)，聯(lián)同其它高端配置展開(kāi)圈層營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵策略運(yùn)用4：高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式暨游艇會(huì)成立發(fā)布會(huì)關(guān)鍵策略運(yùn)用5：海上風(fēng)水講座[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署考慮到不少上層人士迷信風(fēng)水的習(xí)俗，請(qǐng)為區(qū)域所周知的風(fēng)水命理專(zhuān)家進(jìn)行獨(dú)特的海居討論與海上風(fēng)水講座，以表現(xiàn)本項(xiàng)目區(qū)域的稀缺和風(fēng)水宜居性，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。第五十六頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署關(guān)鍵策略運(yùn)用6：創(chuàng)新銷(xiāo)售模式:多元化多渠道蓄客與內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu)

基于項(xiàng)目體量較大，但首次開(kāi)盤(pán)，針對(duì)的又是國(guó)內(nèi)分散的細(xì)分市場(chǎng)，在人力時(shí)間都有所欠缺的情況下，宜整合各種銷(xiāo)售渠道和資源。其中尤以整合高端收入客戶(hù)資源、集團(tuán)業(yè)主資源、內(nèi)部員工和中心人物資源、結(jié)合直效營(yíng)銷(xiāo)或團(tuán)購(gòu)及DM為重，同時(shí)適當(dāng)委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)。重點(diǎn)——1、向每個(gè)業(yè)主發(fā)放海南度假手冊(cè)暨清水灣介紹（附相應(yīng)的優(yōu)惠政策）；2、鼓勵(lì)中心人物組織團(tuán)隊(duì)前來(lái)參觀購(gòu)買(mǎi)（給予一定的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)及介紹費(fèi)）；3、員工（尤其是行政級(jí)）加大購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠幅度；員工介紹購(gòu)買(mǎi)加大獎(jiǎng)勵(lì)幅度；

——對(duì)相關(guān)合作公司進(jìn)行推介及發(fā)動(dòng)；4、團(tuán)購(gòu)定向銷(xiāo)售：給予有吸引力的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策；5、與高爾夫銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)，采取聯(lián)合促銷(xiāo)政策；6、與高端渠道、消費(fèi)俱樂(lè)部等組織進(jìn)行互相優(yōu)惠；7、分銷(xiāo)資源的利用：酌情酌地委托專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷(xiāo)及推廣；上述每項(xiàng)銷(xiāo)售措施具體執(zhí)行方案待確定后再詳細(xì)制訂。8—10月第五十七頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署關(guān)鍵策略運(yùn)用7：外地銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的搭建

本項(xiàng)目需創(chuàng)造市場(chǎng)，要在很短時(shí)間內(nèi)搭建全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，難度不小。具體設(shè)想如下：1、主要目標(biāo)城市：北京、上海、哈爾濱、成都、太原、香港；2、次級(jí)目標(biāo)城市：南京、西安、重慶、廣州、佛山、中山、長(zhǎng)沙、武漢；3、主打城市策略例舉：上海：在公司項(xiàng)目處建立外展點(diǎn)；媒介投放以報(bào)廣和高端雜志為主；針對(duì)目標(biāo)圈層展開(kāi)分眾活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和DM；注重媒體新聞炒作；可考慮與上海中原的合作；以上海為基地，利用其中心幅射力，對(duì)江浙目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透。北京：參展頂尖奢侈品展；媒介投放以報(bào)廣和高端雜志為主；針對(duì)目標(biāo)圈層展開(kāi)分眾活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和DM；注重媒體新聞炒作；與高端俱樂(lè)部等組織展開(kāi)合作；以北京為基地，利用其中心幅射力，對(duì)天津及河北市場(chǎng)進(jìn)行滲透。哈爾濱：在中心設(shè)立外展點(diǎn)；媒介投放以報(bào)廣和高端雜志為主；針對(duì)目標(biāo)圈層展開(kāi)分眾活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和DM；注重媒體新聞炒作；以此為基地，對(duì)東北市場(chǎng)進(jìn)行滲透。4、次級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)策略：充分利用兄弟項(xiàng)目資源；結(jié)合媒體投放和新聞炒作以及圈展活動(dòng)與DM；適度考慮利用其它分銷(xiāo)資源。5、總體而言:盡快搭建起國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，建立樣板市場(chǎng)，摸索出一套成熟的新市場(chǎng)拓展模式。8—10月第五十八頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一國(guó)際頂級(jí)私人奢移品展主題：國(guó)際頂級(jí)私人物品展地點(diǎn)：上海、北京、深圳、溫州等地目的：擴(kuò)大高端影響和蓄客要點(diǎn)：聯(lián)合奢侈品牌，面向高端圈層第五十九頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式暨游艇會(huì)成立發(fā)布會(huì)主題：一次前所未有的領(lǐng)袖品牌峰會(huì)地點(diǎn)：星級(jí)酒店會(huì)所目的：擴(kuò)大高端居住價(jià)值聯(lián)盟影響力，為清水灣國(guó)際形象建立做好鋪墊。操作要點(diǎn)：高爾夫球場(chǎng)、酒店、游艇會(huì)、溫泉谷等高端居住價(jià)值聯(lián)盟，形成圈層文化。每個(gè)成員皆有自己的logo和旗幟，類(lèi)似寶馬旗艦店外的旗幟一樣，放置于項(xiàng)目外第六十頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一8—10月主要媒體運(yùn)用：

主流影響報(bào)紙分眾傳媒現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要推廣活動(dòng)：雅居樂(lè)“夢(mèng)想之旅”參展國(guó)際頂級(jí)私人奢侈品展高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式暨游艇會(huì)成立發(fā)布會(huì)海上風(fēng)水講座

小眾高端媒體廣告發(fā)布雜志廣告內(nèi)部刊物戶(hù)外廣告機(jī)場(chǎng)展示點(diǎn)[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第六十一頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署清水灣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)茝V及盛大開(kāi)盤(pán)推廣要素蓄客手段11月手段一：整合高端收入客戶(hù)資源；手段二：整合集團(tuán)業(yè)主資源；手段三；整合內(nèi)部員工和雅地會(huì)資源；手段四：整合各兄弟項(xiàng)目客戶(hù)資源；手段五：專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)；手段六：整合目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)終端；手段七：利用外展點(diǎn)與巡展；手段八：全員營(yíng)銷(xiāo)與泛銷(xiāo)售；手段九：直效營(yíng)銷(xiāo)或團(tuán)購(gòu)；手段十：各會(huì)員組織或消費(fèi)俱樂(lè)部DM；手段十一：與高爾夫會(huì)籍銷(xiāo)售互動(dòng)1、各報(bào)紙媒體、電視、短信、戶(hù)外均開(kāi)始傳播內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu)信息。2、針對(duì)目標(biāo)客群展開(kāi)分眾活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，令市場(chǎng)逐步升溫。3、提前籌劃開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，令全面整合推廣于開(kāi)盤(pán)日達(dá)到沸點(diǎn)，確保開(kāi)盤(pán)滿(mǎn)堂紅，并創(chuàng)新開(kāi)盤(pán)模式。6月11月12月8月9月10月7月1、現(xiàn)場(chǎng)情景示范區(qū)充分展現(xiàn)；高爾夫球場(chǎng)可揮桿；海邊可通達(dá)2、高端物業(yè)管理形象完美展示3、商業(yè)街包裝元素展現(xiàn)4、接客穿梭巴士運(yùn)行其它配合要素第六十二頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署關(guān)鍵策略運(yùn)用1：全所未有開(kāi)盤(pán)儀式：建立開(kāi)盤(pán)分點(diǎn)

充分積聚市場(chǎng)效能之后，采用集中式銷(xiāo)售充分引爆市場(chǎng)，釋放前階段所有積聚的市場(chǎng)能量，在此刻實(shí)現(xiàn)高效應(yīng)、高效率、高業(yè)績(jī)的“三高”目標(biāo)。[清水灣]的項(xiàng)目品牌、口碑在這一刻將迅速蔓延整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。針對(duì)客群大多為島外人士，部分再來(lái)海南不便，可創(chuàng)新開(kāi)盤(pán)儀式，在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)搞開(kāi)盤(pán)分儀式，與清水灣現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，形成全國(guó)各地共慶本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的壯舉。11月第六十三頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署關(guān)鍵策略運(yùn)用2：開(kāi)盤(pán)前提前消化客戶(hù)基于項(xiàng)目首期推貨量較大，針對(duì)的又是國(guó)內(nèi)分散的諸多市場(chǎng)，不少客戶(hù)前來(lái)要看天時(shí)，且開(kāi)盤(pán)人力資源有所欠缺，同時(shí)為確保開(kāi)盤(pán)業(yè)績(jī)，故在開(kāi)盤(pán)前采取各種推廣及蓄客手段，并盡可能審時(shí)度勢(shì)利用好的時(shí)節(jié)，靈活應(yīng)變，隨時(shí)提前消化客戶(hù)。11月關(guān)鍵策略運(yùn)用3：私人演唱會(huì)、鳳凰國(guó)際財(cái)經(jīng)論壇隨著目標(biāo)客群越來(lái)越清晰，同時(shí)為提前消化客戶(hù)，此階段在開(kāi)盤(pán)前宜采取富有針對(duì)性的分眾活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，展開(kāi)圈層營(yíng)銷(xiāo)，伺機(jī)展開(kāi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，提前鎖定目標(biāo)客群。第六十四頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署關(guān)鍵策略運(yùn)用4：“產(chǎn)品制高點(diǎn)”策略在開(kāi)盤(pán)前通過(guò)公關(guān)爭(zhēng)取項(xiàng)目獲得類(lèi)似“全國(guó)十大豪宅”、國(guó)際“度假區(qū)規(guī)劃金獎(jiǎng)”等國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上的頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，憑借頭上光環(huán)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象。11月關(guān)鍵策略運(yùn)用5：直效營(yíng)銷(xiāo)的充分利用直效營(yíng)銷(xiāo)模式是一種針對(duì)性極強(qiáng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“點(diǎn)對(duì)面”的營(yíng)銷(xiāo)模式，能直接產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，具有小投入高收效的特性，是以環(huán)環(huán)緊扣的人脈傳播為渠道的實(shí)務(wù)推廣模式。所以應(yīng)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期。第六十五頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一11月主要媒體運(yùn)用：

主流影響報(bào)紙分眾傳媒現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要推廣活動(dòng)：XXX私人演唱會(huì)鳳凰國(guó)際財(cái)經(jīng)論壇盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng)

小眾高端媒體廣告發(fā)布雜志廣告/內(nèi)部刊物短信廣告戶(hù)外廣告[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第六十六頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署加推強(qiáng)銷(xiāo)期推廣要素其它配合要素12月1、保持推廣力度，進(jìn)一步鎖定主要目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行推廣2、順勢(shì)加推，不斷引發(fā)銷(xiāo)售小高潮3、針對(duì)已成交展開(kāi)圈層活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)好業(yè)主，爭(zhēng)取其進(jìn)一步介紹客戶(hù)資源6月12月10月8月11月9月7月1、現(xiàn)場(chǎng)情景示范區(qū)有一定升級(jí)；2、接客穿梭巴士運(yùn)行3、針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)客群予以針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)文化元素包裝新的蓄客途徑開(kāi)盤(pán)后迅速進(jìn)行全面銷(xiāo)售總結(jié)分析，進(jìn)一步清晰目標(biāo)市場(chǎng)和有效推廣渠道，進(jìn)行新一輪針對(duì)性蓄客第六十七頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署開(kāi)盤(pán)后隨著市場(chǎng)的不斷認(rèn)可，不斷受市場(chǎng)追捧，價(jià)格走勢(shì)開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)拉升，利用受眾的羊群效應(yīng)，配合新單元的分批少量不斷頻繁加推，保持有新貨沖擊市場(chǎng)，造成價(jià)越升，盤(pán)越火的保持旺銷(xiāo)的局面。同時(shí)讓首批買(mǎi)家感受到產(chǎn)品的即時(shí)增值，使其增加自身的優(yōu)越心理，加大口碑傳播效應(yīng)。關(guān)鍵策略運(yùn)用1：穩(wěn)步拉升，機(jī)動(dòng)推貨，迅速撇脂12月關(guān)鍵策略運(yùn)用2：新一輪蓄客推廣

基于本項(xiàng)目貨量巨大，相當(dāng)一部分市場(chǎng)要靠創(chuàng)造和激發(fā)，形成持續(xù)旺銷(xiāo)，且抓住海南冬天銷(xiāo)售旺季時(shí)機(jī)，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤(pán)后須第一時(shí)間總結(jié)分析，厘清最有效的客群及相應(yīng)推廣途徑，立馬進(jìn)行新一輪針對(duì)性推廣，展開(kāi)新一輪蓄客。第六十八頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一12月關(guān)鍵策略運(yùn)用3：國(guó)際海居文化節(jié)火爆開(kāi)盤(pán)后，宜趁勢(shì)追擊，借勢(shì)更上一層樓，利用海南冬季游客火爆的特點(diǎn)，適時(shí)加推貨量，以國(guó)際海居文化節(jié)等活動(dòng)為契機(jī)，最大限度地集中目標(biāo)客群，達(dá)到集中推售的新一輪銷(xiāo)售目標(biāo)。

清水灣，國(guó)際海居生活典范！[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第六十九頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一12月主要媒體運(yùn)用：

主流影響報(bào)紙分眾傳媒現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要推廣活動(dòng)：國(guó)際海居文化節(jié)

小眾高端媒體廣告發(fā)布雜志廣告/內(nèi)部刊物短信廣告戶(hù)外廣告[清水灣]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署第七十頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一附1：媒介投放構(gòu)思第七十一頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一媒介整體溝通策略強(qiáng)調(diào)圈層營(yíng)銷(xiāo)與分眾營(yíng)銷(xiāo)及高端路徑開(kāi)拓，以奢侈品、航空、高爾夫、經(jīng)濟(jì)類(lèi)頂級(jí)傳媒作為突破點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、組合性，講究各類(lèi)媒體的組合傳播、以及方式上的針對(duì)性。強(qiáng)調(diào)運(yùn)用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選擇、應(yīng)用上突出差異化，有創(chuàng)造性的制定出新的傳播方式。大眾的少而精與小眾的持續(xù)性攻堅(jiān)和推廣聯(lián)動(dòng)。第七十二頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一①報(bào)紙類(lèi)a、全國(guó)類(lèi)報(bào)紙：使用原則：選擇1－2個(gè)全國(guó)性財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體或大城市主流傳媒，在項(xiàng)目發(fā)售前夕，針對(duì)高端商務(wù)人群，強(qiáng)勢(shì)推出形象宣傳廣告，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同度，營(yíng)造項(xiàng)目的高端形象。建議例舉：財(cái)經(jīng)類(lèi)：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》

主流傳媒：《北京青年報(bào)》《新民晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《參考消息》b、本區(qū)域報(bào)紙：使用原則：選擇目標(biāo)消費(fèi)人群閱讀率最高的本地報(bào)紙媒體，作為本地形象和影響力建立及重要媒介手段貫穿全年。使用建議：第一選擇：《海南日?qǐng)?bào)》第七十三頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一②雜志類(lèi)使用原則：選擇全國(guó)性高端商務(wù)雜志，與報(bào)紙媒體一起進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推出形象宣傳廣告，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同度，營(yíng)造項(xiàng)目的高端形象，建立起全國(guó)性的品牌知名度，吸引分眾客群。使用建議：《南方航空》《東方航空》《高爾夫》《新地產(chǎn)》《三聯(lián)生活周刊》《中國(guó)企業(yè)家》③直郵（DM）與小眾傳媒使用原則：面向會(huì)員組織及消費(fèi)俱樂(lè)部等各種客群消費(fèi)途徑，通過(guò)短信、DM和小眾傳媒等方式進(jìn)行傳播，在短時(shí)期內(nèi)密集介紹產(chǎn)品，讓其進(jìn)一步了解產(chǎn)品。使用建議：根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)，在不同階段分別設(shè)計(jì)制作不同的DM和小眾形象稿，使信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播更具針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，可以將DM和小眾傳媒增加投放至其它目標(biāo)場(chǎng)所。第七十四頁(yè)，共八十五頁(yè)，編輯于2023年，星期一④電視類(lèi)使用原則：在項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)及銷(xiāo)售期適當(dāng)選擇本地電視臺(tái)以及香港電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行短期高密度播出，迅速建立項(xiàng)目形象及傳達(dá)細(xì)節(jié)主張。使用建議：第一選擇：鳳凰衛(wèi)視翡翠臺(tái)第二選擇：海南電視臺(tái)；個(gè)別大城市