大連知名地產(chǎn)高端別墅項目推廣方案產(chǎn)品價值挖掘

xx花園項目

推廣思路2011.8.12做精品，樹品牌，要效益發(fā)展商愿景4月動工，5月開始蓄客，9月份現(xiàn)場呈現(xiàn)。10月份開始銷售。發(fā)展商目標把握市場及客戶，最大程度規(guī)避風險，實現(xiàn)物業(yè)價值最大化。

世創(chuàng)能做到什么項目目標梳理從目標出發(fā)，項目如何破題？如何一舉占領(lǐng)高端市場，迅速奠定項目的市場地位。項目要賣給誰？如何才能獲得目標客戶的認可，實現(xiàn)熱銷？本報告的主要觀點大連房地產(chǎn)市場缺乏真正的別墅產(chǎn)品，作為傳統(tǒng)的高端物業(yè)的聚居區(qū)，江景住宅依然是大連權(quán)富階層的購房首選。作為地產(chǎn)大鱷的萬科集團，攜高端的物業(yè)形態(tài)——別墅產(chǎn)品進入大連，無疑會將大連市場引入新的戰(zhàn)略格局。對本地的開發(fā)商是一次打擊，“大魚吃小魚”的現(xiàn)像必然會發(fā)生。所以此次萬科進入大連，首要解決的不是競爭問題，而是如何以高姿態(tài)進入市場，并以專家的身份做市場的領(lǐng)導者，完成高端市場的洗牌。我們認為萬科進入大連，應不僅僅著眼于項目銷售得成功與否，更重要的是要肩負起，參與大連房地產(chǎn)歷史進程的使命感和對市場重新教育的責任感空降大連。我們思考的出發(fā)點Part1：以品牌論地位Part2：看產(chǎn)品找客群Part3：包裝與推廣以品牌論地位目前競爭格局外地房地產(chǎn)開發(fā)商從05年開始進入大連房地產(chǎn)市場。目前遼寧金葉地產(chǎn)、浙江金都地產(chǎn)、沈陽開發(fā)商投資組建的大連現(xiàn)代等六七家開發(fā)商已在大連實施或運作房產(chǎn)項目。地點大多選擇沿江一帶，開發(fā)的樓盤多為中高檔樓盤。比如金都·富春山居和金葉·東方明珠以及江景之都。雖然不乏外地開發(fā)商，但缺乏真正實力的地產(chǎn)大鱷萬科的到來意味著……全國前三甲的央企進入大連，從此結(jié)束了大連沒有正規(guī)軍的局面。勢必形成市場高端物業(yè)新戰(zhàn)略格局。首要解決的不是競爭問題，而是如何以高姿態(tài)進入市場，并以專家的身份做市場的領(lǐng)導者，完成高端市場的洗牌。我們認為萬科進入大連，應不僅僅著眼于項目銷售得成功與否，更重要的是要肩負起，參與大連房地產(chǎn)歷史進程的使命感和對市場重新教育的責任感空降大連。品牌的幾個關(guān)鍵詞萬科來了，大連在變

萬科地產(chǎn)，刷新大連人居標準萬科地產(chǎn)，大連城市化進程推動力初期品牌導入的訴求點Part1項目界定與價值挖挖掘Part2客群描述看產(chǎn)品找客戶項目界界定項目分析區(qū)位分析區(qū)位屬性區(qū)位前景經(jīng)濟指標項目四至交通及道路景觀資源項目屬性界定世創(chuàng)對物業(yè)屬性的界定模型項目屬性定位模型型項目界定占地45萬㎡，總建筑面積積52萬㎡，規(guī)劃容積率率1.15一期別墅1.5萬平米，住宅約6萬平米經(jīng)濟指標項目總建面52萬㎡，為振興區(qū)域域內(nèi)，也是大連市市內(nèi)在售項目中體體量最大的產(chǎn)品之之一，容積率低。。別墅占地約12萬總用地約45萬經(jīng)濟指標一期產(chǎn)品線為C區(qū)別墅和A區(qū)多層產(chǎn)品。且別別墅產(chǎn)品占據(jù)了地地塊最為規(guī)整，面面積最大的地塊。。項目四至南項目地塊四至如下下：東面：東接大連最最大的錦江山公園園南面：南靠目前正正在施工的在售項項目富貴山、一座座小山及未拆遷舊舊民居；西面：西靠一條泥泥路和菜地，東望望6層高的7成新居民住宅小區(qū)區(qū)；北面：山脈項目除北部山地，，東部公園外，其其他資源均未呈現(xiàn)現(xiàn)，地塊形象感有有待加強。項目四面臨路，地地塊進入性強，但但相對來講，多層層地塊有一定的噪噪音污染。交通及道路表廠路第四干道賓館溝花園路交通及道路公交：目前項目南側(cè)的主主干道只有一條公公交車線23路，距項目5-10分鐘路程則有1路、3路、4路、11路、23路等多路公交汽車車。道路：項目南側(cè)臨近山上上路，為市區(qū)主要要交通干線，周邊邊十緯路、工業(yè)街街、興五路、振八八街等組成了區(qū)域域便利的道路網(wǎng)。。本案山上街花園河十緯路工業(yè)街興五路興七路振八街項目處于傳統(tǒng)居住住區(qū)，且為城市中中心城區(qū)，交通路路網(wǎng)密集，出行便便利。屬性詮釋位于傳統(tǒng)居住區(qū)區(qū)域內(nèi)商業(yè)、行政配套設(shè)施齊全居住環(huán)境優(yōu)越背靠錦江山，緊鄰錦江山公園，區(qū)域地勢平坦目前地產(chǎn)開發(fā)水平較高開發(fā)處于快速發(fā)展階段，多3400-3600元的中高端項目產(chǎn)品稀缺一期產(chǎn)品為別墅和多層。規(guī)模項目項目總占地45萬平方米，建筑面積52萬平方米，規(guī)模龐大。配套完善齊全的教育配套，醫(yī)療、商場、銀行、休閑等配套資源完善。可達性好、交通便捷臨近城市主干道山上路，周邊十緯路、工業(yè)街、興五路、振八街等組成了區(qū)域便利的道路網(wǎng)。地塊現(xiàn)狀形象差項目除北部山地，東部公園外，其他資源均為呈現(xiàn)，地塊形象感有待加強品牌力度大唯一正規(guī)軍——全國三甲——萬科地產(chǎn)開發(fā)景觀稀缺性項目緊鄰錦江山公園，是大連市區(qū)最早、最大也是唯一的山地公園，為傳統(tǒng)游玩熱點項目屬性性區(qū)位屬性性屬性詮釋價值挖挖掘關(guān)于多層產(chǎn)品和別別墅產(chǎn)品一期有兩種產(chǎn)品面面世，但絕不適合合同時推出。別墅產(chǎn)品是本項目目的價值標桿，也也是項目的一面旗旗幟。需重點包裝裝和先行推出。樹立了項目的價值值標桿后，多層產(chǎn)產(chǎn)品可以伺機推出出，借別墅產(chǎn)品的的高度，創(chuàng)造更大大的價值?！獌蓚€別墅項目現(xiàn)狀狀——富春山居——富春之前賣的不好好，現(xiàn)在已經(jīng)起死死回生了

；但項項目所在地非常偏偏遠，與城市脫節(jié)節(jié)，與本案無競爭爭關(guān)系。月亮島——項目一經(jīng)推出獲得得市場很大關(guān)注，，外形也十分漂亮亮，但因為工程質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)等方面面一直難到位，所所以目前也屬于停停滯狀態(tài)。從現(xiàn)有別墅產(chǎn)品看看我們的機會點因此市場沒有真正的別墅項目。只有形而沒有服務(wù)的別墅不是真正的別墅。我們的機會點：就就此改寫大連別墅墅歷史大連第一個真正意意義上的別墅項目目從現(xiàn)有別墅產(chǎn)品看看我們的機會點項目目前在市場具具有唯一性，營銷銷解決的問題不是是競爭，不是區(qū)域域抗性，而是價值值認知。項目目標客群分布布在哪里？推廣如何與目標客客戶對位，獲得他他們的認同？客戶描描述我們通過不同的社社區(qū)類型來分析本本項目的目標客戶戶我們的目標客戶在在哪里？低密度豪宅社區(qū)（純別墅）總價在200萬以上中高檔復合型社區(qū)區(qū)多層＋聯(lián)排＋疊拼拼60萬<總價<200萬普通住宅區(qū)多層＋高層；總價價小于60萬財富階層財富階層準財富階層上層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層先行推出從總體上說，我們們的產(chǎn)品覆蓋了大大連的高端人群，，但從別墅產(chǎn)品來說說，針對的是大連真正正的有錢人，富豪豪！客戶定位從社會經(jīng)濟發(fā)展看看財富分布社會經(jīng)濟71.377208.3252193221第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)億元5501002003004005005505508%2007年2008年2007年2008年2007年2008年21%14.5%第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)地區(qū)生產(chǎn)總總值大連市2008年預計完成成地區(qū)工業(yè)業(yè)生產(chǎn)總值值550億元，一、、二、三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)較比07年均有明顯顯增長，二二、三產(chǎn)業(yè)業(yè)所占比重重較大，分分別達到地地區(qū)生產(chǎn)總總值的46%和40%。29542620072008億元100200300400500539131億元44.4%91.6%全市工業(yè)凈凈增額裝備制造業(yè)業(yè)、礦產(chǎn)開開采、農(nóng)副副產(chǎn)品深加加工全市規(guī)模以以上工業(yè)主主業(yè)收入社會經(jīng)濟裝備制造業(yè)業(yè)、礦產(chǎn)資資源開采及及農(nóng)副產(chǎn)品品加工業(yè)實實現(xiàn)主業(yè)收收入426億元，占全全市規(guī)模以以上工業(yè)的的79.0%，增幅44.4%,凈增131.0億元,占全市凈增增額的91.6%，成為拉動動全市工業(yè)業(yè)快速增長長的主導力力量社會經(jīng)濟133.3185.994.7145.167.195裝備制造業(yè)業(yè)礦產(chǎn)開采農(nóng)副產(chǎn)品深深加工億元53910020030040050053953939.5%2007年2008年2007年2008年2007年2008年53.3%41.6%裝備制造業(yè)業(yè)礦產(chǎn)開采農(nóng)副產(chǎn)品深深加工全市規(guī)模以以上工業(yè)主主業(yè)收入三大支柱性性產(chǎn)業(yè)08年收入較比比07年顯著增加加，其中礦礦產(chǎn)開采收收入增加50%以上社會經(jīng)濟80.610411.713.5旅游業(yè)外貿(mào)出口億元2215010015020025022129%2007年2008年2007年2008年15.5%旅游業(yè)收入入外貿(mào)出口收收入第三產(chǎn)業(yè)比比重46.8%47%6%旅游業(yè)外貿(mào)出口其他第三產(chǎn)業(yè)總總值第三產(chǎn)業(yè)中中旅游業(yè)和和外貿(mào)出口口是支柱型型產(chǎn)業(yè)，尤尤其旅游業(yè)業(yè)收入較比比07年增長近30%，達到第三三產(chǎn)業(yè)總值值的47%客群來源由此可見，，第二、三三產(chǎn)業(yè)催生生了大量的的資富人群群，是本案案客戶的主主要來源。?？腿航M成邊貿(mào)出口旅游業(yè)政府官員農(nóng)業(yè)深加工工周邊地區(qū)礦礦主汽車制造業(yè)業(yè)由于大部分行業(yè)都不可能一夜致富，所以從事上述行業(yè)的人群，除邊貿(mào)行業(yè)的偏年輕些，年齡特征基本偏大。核心客戶意意識形態(tài)寫寫真他們是轉(zhuǎn)型型中國的社社會中堅，，心態(tài)開放放并包容，，舉止自信信而沉穩(wěn)；；他們走南闖闖北，極有有見識，為為人挑剔，，但不易被被引導；他們有相當當?shù)呢敻换A(chǔ)；消費方面具具有極強的的品牌意識識，對奢侈侈品有一定定的消費能能力，卻不喜歡與別人分分享；他們思維敏敏銳，善于于溝通，但但只與同類類人為伍；；他們優(yōu)越感感和壓力感感并存，希希望得到尊尊重；關(guān)鍵詞：財財富、挑剔剔、對位、、專屬。資富階層多多集中于沿沿江高層物物業(yè)除政府官員員散居于振振興和元寶寶區(qū)外，其其他行業(yè)人人員基本居居住于沿江江高層物業(yè)業(yè)中。除離離海關(guān)較近近外，當?shù)氐刭Y富階層層都居于沿沿江片區(qū)。。當?shù)厝斯逃杏杏^念中，，認為沿江江高層片區(qū)區(qū)是高檔物物業(yè)聚居區(qū)區(qū)，毫無置置疑。沿江高層與本案的關(guān)系理論上無競爭，現(xiàn)實中可比較。沿江高層代代表項目匯匯總樓盤名稱地址規(guī)模建筑類別價格戶型價格區(qū)間綠江華府振興區(qū)邊境經(jīng)濟合作區(qū)J區(qū)占地0.71萬㎡，總建面4.8萬㎡，容積率4.7，綠化率45%高層（27F、32F）5780—6256元/㎡130-210㎡僅剩大戶型200-210㎡75——130江畔國際振安區(qū)東齊路總占地99013㎡，總建面111914㎡，容積率1.42，綠化率36% 高層（30F）4580-7800元/㎡128-275㎡58——214玫瑰港灣振安區(qū)臨江后街總建面74090.460㎡高層（17F、29F）2980-4100元/㎡108-190㎡32——78江景之都元寶區(qū)江城大街占地6.6萬㎡總建面136125.47㎡高層（31F）4580-7000元/㎡101-198㎡46——138沿江高層小小結(jié)價格：3000———7000元/㎡，戶型區(qū)間間：100———275㎡㎡，總價區(qū)間間：32萬——214萬。沿江高層從從產(chǎn)品檔次次來說參差差不齊、魚魚龍混雜，，總價來看看差距比較較大。這部分產(chǎn)品只能滿足物業(yè)的面積、環(huán)境、地理位置等這些基本要求，但并不能真正帶給高端客戶關(guān)于社交圈、文化生活、商務(wù)的地位和身份感等方面的感受。如何將目標標人群“移移”到本項項目——我們的任務(wù)務(wù)——我們的任務(wù)務(wù)：如何更更正人們的的觀念？雖然豪宅有有很多種，，但別墅才才是豪宅中中的豪宅。。真正的有錢錢人就該住住別墅。唯一的別墅墅產(chǎn)品真正的地產(chǎn)產(chǎn)大鱷富豪挑剔身份感沿江高層身份與居所所并不對位位品質(zhì)的保證證項目推廣語語豪宅有別墅墅為巔??！產(chǎn)品檔次劃分。教育市場，提示本案的不同之處。樹立項目無可企及的地位。作為大連唯唯一的別墅墅項目，城城市花園將將大連豪宅宅推向頂巔巔；讓大連的巔巔峰人士真真正認識到到別墅才是是最尊貴、、奢華居住住享受；并給大連帶帶來前所未未有的世界界級別墅生生活盛宴。。豪宅有別墅墅為巔！！產(chǎn)品檔次劃分。教育市場，提示本案的不同之處。樹立項目無可企及的地位。2009年度營銷策策略別墅的主要要營銷策略略以專業(yè)的姿姿態(tài)引導和和教育市場場，突出本本產(chǎn)品在大大連別墅史史上的里程程碑地位，，放大產(chǎn)品品的唯一性性，打造圈圈層文化。。多層的主要要營銷策略略借勢項目整整體高端形形象，突出出環(huán)境及產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢，，有效爭取取目標客群群。2009年度營銷策策略項目的整體體營銷推廣廣策略高舉高打，，圈層營銷銷，整體形形象，分批批推廣43樹立項目價價值客戶挖掘客戶引導價格提升形象導入期期蓄客期開盤強銷期期持銷期4月5-7月8－10月11－12月形象立勢全面拓展客客源開盤火爆熱熱銷品牌維護保保證持銷VIP分級管理聚集人氣客戶分析客戶聯(lián)絡(luò)與與服務(wù)老帶新建立影響力提價策略品牌維護針對性突破形象拔高展示到位滲透式影響09年營銷總攻略略44樹立項目價值值客戶挖掘客戶引導價格提升形象導入期蓄客期開盤強銷期持銷期9－10月9－10月11月12－1月形象立勢全面拓展客源源促成首批火爆爆熱銷品牌維護保證證持銷片區(qū)策略形象拔高展示到位09年營銷總攻略略階段目標：建立品牌影響響力，建立項項目里程碑的的印象，打開開市場知名度度；階段工作重點點：定義形象，強強勢推出，占占有市場觀注注率；渠道：戶外廣告發(fā)布布，強勢形象象豎立，大眾眾媒體輔助造造勢，人員、、銷售物料準準備。形象導入期4月5－8月9－10月11－12月包裝與推廣我們思考的出出發(fā)點品牌&產(chǎn)品品牌，是信任任的基礎(chǔ)，品牌強度能夠夠帶來品牌溢溢價，而產(chǎn)品品質(zhì)則則是品牌建設(shè)設(shè)的基石。品牌產(chǎn)品推廣思路——前期推廣兩步步走——以品牌啟動市市場，用產(chǎn)品品奠定地位第一階段：品品牌導入階段意義階段意義：以以絕對強勢的的姿態(tài)進入市市場，迅速占占位，為蓄客客階段的到來來鋪路。并通通過創(chuàng)意的更更換，增加視視覺沖擊力，，加深印象。。傳播方式建議議媒體選擇：戶外媒體：廣廣告牌、候車車亭報紙媒體：新新聞稿、軟文文（類軟）報紙類軟萬科來了，大連在變變?nèi)f科17年輝煌，問鼎鼎中國地產(chǎn)品品牌價值三甲甲實力地產(chǎn)金盾盾，讓大連從從此改變階段主題一：：萬科地產(chǎn)，刷新大連人居居標準萬科地產(chǎn)18城聯(lián)動，中國國地產(chǎn)長城巋巋然不動世界級的人居居理想，空降降大連階段主題二：：萬科地產(chǎn)，大大連城市化進進程推動力一座城市，需需要一個具有有影響力推動動者萬科地產(chǎn)，為為大連奉上頂頂級人居盛宴宴階段主題三：：戶外廣告第二階段：產(chǎn)產(chǎn)品推廣LOGO設(shè)計VI示意廣告表現(xiàn)VI示意一VI示意二廣告表現(xiàn)Part1：起勢階段（（樹立形象與與價值標桿））Part2：蓄客階段（（產(chǎn)品信息釋釋放階段）創(chuàng)意闡述：通過與大連少少數(shù)富豪對話話的方式作為創(chuàng)創(chuàng)意出發(fā)點，，強調(diào)在同樣財財富的前提下下，擁有更高境界界、地位和品品位的巔峰人士士，才懂得別別墅作為豪宅巔巔峰的意義；；也只有這樣的的極少數(shù)人，，才能真正享受受到別墅人生生的至高禮遇。。報紙表現(xiàn)：盾盾牌篇【豪宅有別·墅為巔】無論是美國比比弗利山，或或是香港淺水水灣，縱觀世界頂級級富人區(qū)，別別墅總是扮演演著豪宅巔峰峰的角色，永遠只為站在在財富金字塔塔尖的大人物物專享。盡管現(xiàn)代意義義的豪宅，已已經(jīng)不再專屬屬于深宅大院院，但別墅在世人人心中的煊赫赫地位，亙古古不變。歡迎關(guān)注大連唯一別墅墅區(qū)——xx花園?？偢濉矩敻豢梢杂脭?shù)數(shù)字計量，境境界并非如此此簡單！】財富，可以讓讓人站在更高高的視角，俯俯瞰凡世，然而擁有深遠遠境界的人，，哪怕身處峰峰巔，在其眼中亦是是萬里平川。。面對豪宅，層層峰境界之士士從不妥協(xié)，，別墅，才是最最透徹的人生生覺解。豪宅有別·墅為巔境界篇【喜好可以不約約而同，品位位不容相提并論論！】只要足夠有錢錢，誰都可以以擁有百達翡翡麗，然而自身同樣樣是懂得鑒賞賞名表的行家家，品位絕對不凡凡。每一件奢侈品品華麗的背后后，都承襲著著深厚的歷史，其價值無法用用金錢衡量，，一如別墅，也僅限超然品品位之人，與與其不謀而合合。豪宅有別·墅為巔品位篇威望篇【財富可以劃分分階層，威望望不是一蹴而而就！】進階上流社會會，并非用金金錢堆砌那么么簡單，更取決于功成成名就的顯赫赫地位，以及無遠弗屆的城市影響力。因此，唯有萬萬眾景仰的顯顯貴人士，方能深諳，別別墅才是匹配配身份的王道道。豪宅有別·墅為巔報紙表現(xiàn)：人人物篇莫扎特篇【品位，等同鑒鑒賞力】在藝術(shù)的最高高殿堂里，莫莫扎特的音樂樂被世人奉為為“神曲”，，因年少的才情情，因激情的的創(chuàng)造，即便當年知音音少，卻無人人能夠否認其其藝術(shù)成就和和至今難以逾逾越的高度。。通常而言，擁擁有非凡的品品位，需要對對不凡有著同同等的鑒賞力力。比如別墅。豪宅有別，墅墅為巔。女王篇【權(quán)位，等同影影響力】女皇陛下，遵遵循家族利益益舍棄愛情的的傳說，在她登上權(quán)力力巔峰的時刻刻，江山亦俯俯首稱臣。于是，上流階階層的話題、、服飾乃至飲飲食，一切都都按著女王的的標準而改變變。并非所有人都都能效仿到惟惟妙惟肖，只只是某種至高高的影響力，，似乎就該被膜膜拜和追隨。。比如別墅。豪宅有別，墅墅為巔。黑格爾篇【地位，等同凌凌駕力】黑格爾說，存存在即是合理理。哲人的觀點，，向來是左右右世人行動的的法則，而僅從信奉著著誰的說法這這一點上來講講，人人心中中都有個偶像像。但，大師的地地位卻有不同同。能夠指導人生生方向并隱然然凌駕于諸多多思維之上，，這是境界的的巔峰。比如別墅。豪宅有別，墅墅為巔。廣告表現(xiàn)Part1：起勢階段（（樹立形象與與價值標桿））Part2：蓄客階段（（產(chǎn)品信息釋釋放階段）雖然目前我們們對產(chǎn)品細節(jié)節(jié)方面知道的的不多，但為為了在現(xiàn)場呈呈現(xiàn)前，更好好的突顯品質(zhì)質(zhì)感與尊貴感感，我們在售售樓處包裝、、園林景觀以以及物業(yè)方面面方面提出了了一點建議，，為本階段的的廣告表現(xiàn)鋪