醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具產(chǎn)品成長策略的制定分析工具產(chǎn)品/業(yè)務(wù)地位分析波士頓矩陣GE矩陣分析結(jié)果產(chǎn)品成長分析一體化增長多樣化增長安索夫矩陣分析結(jié)果業(yè)務(wù)任務(wù)SWOT分析制定細(xì)化目標(biāo)制定實(shí)現(xiàn)策略BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56高低市場增長率相對市場占有率低高相對市場占有率（和最大競爭對手比）BCG矩陣BCG矩陣1GE矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56GE矩陣不再投資分期撤退加速發(fā)展或放棄分期撤退密切關(guān)注不斷進(jìn)化資金源泉發(fā)展領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位弱中強(qiáng)市場吸引力弱中強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力GE矩陣也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有多種因素綜合評價得出的指標(biāo)----市場吸引力和競爭能力指標(biāo)來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合分析的一種方法。是對波士頓矩陣的一種改進(jìn)，是分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素。市場吸引力企業(yè)競爭力GE矩陣可將業(yè)務(wù)歸結(jié)為三類1）擴(kuò)張類：具有較強(qiáng)的競爭地位，同時這類行業(yè)也很有發(fā)展前途。2）維持類：競爭地位和行業(yè)前景處于中間狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，即通過市場細(xì)分、選擇性投資、縱向一體化等努力維持現(xiàn)有市場地位。3）回收類：這類經(jīng)營單位的吸引力和競爭能力都很低，應(yīng)采取回收戰(zhàn)略，即有計(jì)劃降低市場占有率，以回收資金，如提高產(chǎn)品價格、降低庫存水平、減少營銷費(fèi)用、減少研究開發(fā)費(fèi)用等。BCG矩陣1Ansoff矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56安索夫矩陣主要用于探測改進(jìn)公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效的各種機(jī)會分析市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進(jìn)入新機(jī)會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場開發(fā)新客戶和現(xiàn)有客戶上量投入比例是：8：1長期利潤怎么應(yīng)用安索夫矩陣轉(zhuǎn)換非用戶新細(xì)分市場市場開發(fā)競爭者用戶現(xiàn)有客戶市場滲透效率、短期利潤提高資產(chǎn)利用降低成本減少投入改進(jìn)銷售組合提高價格增加產(chǎn)出銷售或份額增長新產(chǎn)品開發(fā)132應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進(jìn)入新機(jī)會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進(jìn)入新機(jī)會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)院新增病例，消渴丸價格調(diào)控，渠道梳理應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進(jìn)入新機(jī)會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)院新增病例，消渴丸價格調(diào)控，渠道梳理社區(qū)市場的開發(fā)掃空白市場應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進(jìn)入新機(jī)會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)院新增病例，消渴丸價格調(diào)控，渠道梳理社區(qū)市場的開發(fā)掃空白市場中一牌糖脂欣口服液BCG矩陣1SWOT分析GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56SWOT分析SWOT分析：是一個簡單有效的企業(yè)戰(zhàn)略評估分析工具，它提供了一個自由思維的環(huán)境，并不受財(cái)務(wù)驅(qū)動型的預(yù)算規(guī)劃體制影響。SWOT分析可以用于測試組織內(nèi)部感知的共識，并支持企業(yè)將其戰(zhàn)略建立在優(yōu)勢的發(fā)揮和劣勢的消除的基礎(chǔ)之上。S：strengths，優(yōu)勢W：weakness，劣勢O：opportunities，機(jī)會T：threats，威脅講自己，內(nèi)部講外部，針對品種，包括競品（一樣的環(huán)境下）SWOT分析SWOT分析：識別必要的資源，并采取措施獲得優(yōu)勢而減少劣勢，形成不同的戰(zhàn)略匹配，如下圖：S減少劣勢回避外部威脅WTOΣOΩTΩO利用外部機(jī)會彌補(bǔ)自身不足發(fā)揮優(yōu)勢利用外部機(jī)會ΣT利用優(yōu)勢回避外部威脅SWOT分析以消渴丸為例：S（強(qiáng)大品牌、獨(dú)家品種）聯(lián)合用藥，不增加總處方費(fèi)用O（新醫(yī)改出臺）ΣOΩTΩO搶占社區(qū)、基層用藥市場利用政策優(yōu)勢，搶占醫(yī)院市場ΣT利用品牌地位和學(xué)術(shù)支持，做新增病例T（同類產(chǎn)品競爭激烈）W（價格低）BCG矩陣1產(chǎn)品生命周期GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56生命周期下的產(chǎn)品戰(zhàn)略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線生命周期下的產(chǎn)品戰(zhàn)略周期階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略撇脂戰(zhàn)略市場領(lǐng)跑者同類競爭品最多，最可能出現(xiàn)競爭性議價。品牌是否建立是獲得差異化的主要手段品牌銷量下降，競爭者數(shù)量減少，造成的原因很多，但是最明顯的有技術(shù)過時和消費(fèi)者偏好的改變--成本結(jié)構(gòu)中以變動成本為主競爭戰(zhàn)略--有高壁壘進(jìn)入--提高/改善/保持現(xiàn)有地位市場領(lǐng)跑者--創(chuàng)新產(chǎn)品退出戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略--價格不敏感--新進(jìn)入競爭者過于強(qiáng)大，無法承擔(dān)競爭所需成本--維持份額，最佳投入資源--有高壁壘進(jìn)入收割戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略

--設(shè)定份額逐漸下降目標(biāo)，最小投資獲取最大短期收益--成本結(jié)構(gòu)中以固定成本為主市場跟隨者--競爭壁壘低第二/三品牌戰(zhàn)略市場跟隨者--營銷成本高，利潤低退出戰(zhàn)略據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略選擇進(jìn)或退產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—成熟—衰退型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化像阿司匹林，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于預(yù)防心腦血管疾病，防治老年性中風(fēng)和老年癡呆,增強(qiáng)機(jī)體免疫力,對糖尿病的防治等

34%34%早期晚期2.5%創(chuàng)新大眾大眾采用者13.5%16%早期最后采用者采用者消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類型顧客的分類創(chuàng)新者：這類顧客約占2.5%，是最早采用新產(chǎn)品的人群，他們往往標(biāo)新立異、前衛(wèi)新潮、喜歡冒險。早期采用者：這類顧客約占13.5%，他們往往是社會中地位較高、知識較豐富，且接觸新消費(fèi)信息較多的人。他們對新興事物比較關(guān)注，也愿意嘗試新的生活方式，很容易受到媒體的影響。早期多數(shù)：這類顧客約占34%，是產(chǎn)品進(jìn)入成長階段之后采用的人群。他們是典型的主流人群，對新興事物有一定興趣，媒體對他的影響很明顯，容易受到促銷利益的誘惑而做出購買決定。晚期多數(shù)：這類顧客約占34%，為一群“后知后覺者”，消費(fèi)習(xí)慣比較保守。他們?nèi)菀妆恢車巳捍騽雍陀绊?，口碑傳播效果比較明細(xì)。落后者：這類顧客約占16%，其中的很大一部分是迫于團(tuán)體壓力才不得不接受產(chǎn)品。BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56不同競爭地位的策略...挑戰(zhàn)者追隨者…在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大限度