營銷創(chuàng)新首先是理念上的創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新第一是理念上的創(chuàng)新問題A：你認(rèn)為中國公司當(dāng)前表現(xiàn)出來的某種“營銷失靈”，主要原由在哪里？路長全：你的這個(gè)問題很有價(jià)值。談這個(gè)問題，要從大多半中國公司關(guān)于營銷實(shí)質(zhì)的認(rèn)識上來說，我們的公司此刻用于競爭的主要手段就是降價(jià)，你收益30%，那么我就10%；你5%，那么我就零收益，這樣競爭的結(jié)果是難認(rèn)為繼。為何這樣說呢？由于一個(gè)沒有收益的公司是沒有方法為持續(xù)發(fā)展投入的，你都沒有收益了，生計(jì)都成問題了，用什么來投入呢？沒有投入你的技術(shù)怎么可以當(dāng)先呢？不可以當(dāng)先還得在價(jià)錢上廝殺，你能保持多久？價(jià)錢戰(zhàn)最后的結(jié)果就是進(jìn)入死胡同，這是一個(gè)惡性循環(huán)，沒有任何后續(xù)發(fā)展的可能。中國公司營銷出現(xiàn)這樣窘境的核心原由是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，只獲取菲薄的產(chǎn)品收益，而產(chǎn)品收益是特別簡單被敵手用減價(jià)的手段削弱的。跨國公司在中國市場上不單要從銷售產(chǎn)品自己賺錢，還要從營銷層面上賺錢。營銷的核心功能是什么？營銷的核心功能是用花費(fèi)者所能接受的最高價(jià)錢把產(chǎn)品賣出去，這部分利潤是產(chǎn)品之上的附帶收益，也就是品牌收益，文化收益。如何獲取品牌收益呢？這就是營銷的核心功能——將相同的產(chǎn)品賣出不一樣來！國內(nèi)大多半公司此刻仍舊沒有認(rèn)識到營銷的實(shí)質(zhì)是什么，考慮的不過產(chǎn)品層面的競爭，這就墮入了一個(gè)誤區(qū)。因此我認(rèn)為你所提的“營銷失靈”實(shí)質(zhì)上就是關(guān)于營銷的核心功能認(rèn)識不清楚。問題B：公司如何度過這類“營銷失靈”的陣痛？解決方案是什么？路長全：我認(rèn)為很簡單，公司不可以就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，要賣附帶收益。有這樣一個(gè)檢查，在路上隨機(jī)攔截路人問：“什么是可樂？”路人回答：“可樂就是可樂啊?！痹賳枺骸笆裁词茄┍?？”路人回答：“雪碧就是雪碧啊?！被蛟S說，“就是透心涼的那個(gè)??！”等等，再問：“什么是北冰洋？”“汽水啊?！甭牭竭@個(gè)你會(huì)怎么想？卻不知，雪碧、醒目、芬達(dá)的外包裝上分明寫著“汽水”二字，可樂不是汽水嗎？可樂是碳酸汽+水+原漿，莫非不一樣樣是汽水嗎？這些成功的飲料品牌是把汽水賣出不一樣來。北冰洋等汽水之因此從市場上藏形匿影，就是由于他們只把汽水當(dāng)汽水賣。這就是營銷的實(shí)質(zhì)，成不可以功就在于能不可以將產(chǎn)品賣出差別化。你營銷功力的深淺也主要表此刻這個(gè)重點(diǎn)的智慧上。問題C：從宏觀環(huán)境的角度來看，哪些要素對公司營銷擁有深層次的影響？路長全：這個(gè)問題很存心思，我感覺中國公司仍是有時(shí)機(jī)的，總結(jié)起來有這樣三個(gè)時(shí)機(jī)。中國市場的時(shí)機(jī)之一：不規(guī)則有好多老板跟我講：“路老師，這個(gè)行業(yè)很亂不好做?！蔽揖头磫査麄冋f:假如這個(gè)行業(yè)很規(guī)范，你還有什么時(shí)機(jī)？特別規(guī)范的行業(yè)對誰有益處呢？只對行業(yè)的老大、老二有益處，對后邊的公司都沒有益處，你后邊的公司怎么打破呢?雜亂恰好是最大的時(shí)機(jī)所在，這才是為何跨國公司簇?fù)淼街袊袌鰜淼脑?。他們恰好是利用了中國市場的不?guī)則，不規(guī)則的市場成就了他們在中國的霸業(yè)。我們來看看,西方跨國公司如安在中國市場的不規(guī)則和雜亂的基礎(chǔ)上迅速建立他們的事業(yè)帝國的。就拿日化產(chǎn)品來說吧：當(dāng)我們還用香皂洗頭的時(shí)候，跨國公司進(jìn)來了，他們感覺用香皂洗頭賺不了中國人多少錢,由于洗一個(gè)多月才洗掉一塊，于是他們就告訴我們說:用洗頭膏洗頭比香皂洗頭更好。于是,十幾億中國人民特別配合地就改用洗頭膏。洗頭膏的花費(fèi)量就比香皂花費(fèi)的快多了，由于你每次洗頭都要擠出一小塊下來。洗頭膏和香皂是什么關(guān)系呢？就是在香皂里加水，加上乳化劑，將固體變?yōu)檎吵頎?。將本來的紙包裝改成塑料袋包裝而已；以后西方公司發(fā)現(xiàn)用洗頭膏掙錢速度還不夠快，于是就告訴中國人用洗發(fā)水洗頭更好，13億中國人民也特別配合，就改用洗發(fā)水。洗發(fā)水和洗頭膏是什么關(guān)系呢？就是在洗頭膏里加水、再加水，將粘稠狀變?yōu)橐后w狀。將塑料袋包裝改為塑料瓶包裝。一開始告訴我們兩周洗一次頭比較好，我們就兩周洗一次；接著告訴我們，一周洗一次，我們就一周洗一次；而后又告訴我們?nèi)煜匆淮危覀兙腿煜匆淮?；再以后告訴我們一天洗一次，我們就一天洗一次；此刻竟然告訴我們早晚各洗一次更科學(xué)！究竟如何洗頭是科學(xué)的？應(yīng)當(dāng)使用什么洗頭，多長時(shí)間洗一次？國家有規(guī)范的規(guī)定嗎？沒有！跨國公司洗發(fā)水在中國的高速發(fā)展，第一受益于中國日化市場沒有詳細(xì)的規(guī)則。我們用了大批的日化產(chǎn)品，把水洗臟了，西方公司接著就給我們賣水辦理的設(shè)施和水辦理的藥劑！好多女士用日化產(chǎn)品時(shí)我就問她們：你為何用這個(gè)產(chǎn)品？她們說：由于這個(gè)產(chǎn)品能保濕。我接著問：為何能保濕呢？她們說：這里面有保濕因子。我接著問：為何這個(gè)產(chǎn)品可以美白呢？她們接著說由于這里面含有美白因子。為何那個(gè)產(chǎn)品能均衡肌膚呢？她們說含有均衡因子，近來，一些西方跨國公司又打廣告說他的洗發(fā)水可以使頭發(fā)變得垂直，為何呢？由于：產(chǎn)品里含有垂直因子。假如在西方的一些國家這樣做營銷就不可以了。他們市場和行業(yè)的管理機(jī)構(gòu)會(huì)立刻追問你：保濕因子、美白因子、均衡因子、垂直因子在哪里？它們的分子式構(gòu)造或細(xì)胞構(gòu)造是什么樣子?因此跨國公司的成長恰好是利用了中國市場的不規(guī)則，利用中國政府管理的不規(guī)范或不到位。中國市場時(shí)機(jī)之二：行業(yè)品牌缺失中國市場整體而言仍處在產(chǎn)品競爭、成本競爭的基礎(chǔ)階段。大批的行業(yè)品牌缺失使得品牌成立成為巨大的行業(yè)時(shí)機(jī)和市場時(shí)機(jī)。上海有一位公司家找我?guī)退麄儾邉澮粋€(gè)辣醬的品牌,我一調(diào)研吃了一驚:不過一個(gè)老干媽的品牌就賣了幾個(gè)億。以后,跟進(jìn)了一個(gè)老干爹,也買了幾個(gè)億，立刻跟進(jìn)的其余牌子的辣醬也都是幾千萬、上億地在銷售?；蛟S你會(huì)想幾千萬、幾個(gè)億銷售規(guī)模的公司必定是一個(gè)現(xiàn)代化管理的公司，但是，這個(gè)行業(yè)的絕大多半公司都處在作坊的階段。這說明什么？這說明這個(gè)行業(yè)包含著巨大的時(shí)機(jī)。假如,你真的把營銷做好，它所帶來的銷售規(guī)模應(yīng)當(dāng)是很可觀的。缺乏品牌的行業(yè)在中國俯拾皆是，比方水泥行業(yè)、比方混凝土行業(yè)、比方大批的設(shè)施行業(yè)。真實(shí)阻擋我們中國公司品牌成長的阻礙第一來自我們的自己的意識誤區(qū)，主要來自于錯(cuò)誤的品牌理念。這些誤區(qū)一般來自于我們天生的無知，一般來自于西方公司的戰(zhàn)略威懾。誤區(qū)之一：“小公司不可以做品牌”好多老板對我說：“路老師，我們公司小，無法做品牌?！薄捌放凭拖喈?dāng)于一個(gè)人的人格，莫非窮人就不需要人格啦？”我常常用這樣的回答來取消他們的疑慮。品牌成立的過程就是不停完成并逐漸加強(qiáng)花費(fèi)者對公司產(chǎn)品相信的過程，這個(gè)過程睜開得越早越有益于產(chǎn)品被花費(fèi)者迅速接受；這個(gè)過程睜開的越全面，越有益于花費(fèi)者多角度接受我們的產(chǎn)品。因此，恰好是公司處于小規(guī)?；蚋偁庂Y源有限的狀況下，更需要解決好公司產(chǎn)品和客戶（或花費(fèi)者）之間的對接問題，這就是品牌區(qū)隔和品牌間隔。這是在資源處于弱勢狀態(tài)下的公司最有效的競爭手段，這恰好是微小公司開釋競爭壓力獲取收益的最低成本手段。相反，那些巨型公司，品牌運(yùn)作對他們來說反而不是很急迫的，比方雀巢、爽口可樂這些強(qiáng)盛的品牌在短期內(nèi)重不重復(fù)那幾個(gè)字，對他們的銷售其實(shí)不會(huì)組成多大的沖擊。關(guān)于這些規(guī)模較大的公司，戰(zhàn)略管理就顯得更加重要。誤區(qū)之二：沒錢打廣告就無法做品牌一些公司家發(fā)出嘆息：“我沒錢打電視廣告，就無法做品牌。”“誰說做品牌就必定要打電視廣告呢？世界上好多公司都沒有瘋狂地打電視廣告，他們怎么就成功了？”我們服務(wù)全世界最大的奶酪公司——世界500強(qiáng)的法國百吉福（BikFou）時(shí)，他們就告訴我們這個(gè)公司不打電視廣告。為何呢？他們認(rèn)為：打廣告的公司一般來說履行力衰：營銷人員和經(jīng)銷商對待各項(xiàng)詳細(xì)工作就會(huì)有惰性，他們就會(huì)想“反正有廣告拉著，我著什么急”，好多諸如產(chǎn)質(zhì)量量、分銷鋪貨、包裝設(shè)計(jì)、策略履行都不會(huì)被有效仔細(xì)對待，“反正差一點(diǎn)也沒關(guān)系，只需有廣告就有人找來買”。誤區(qū)之三：“沒有獨(dú)到技術(shù)不可以做品牌”好多人想：我的產(chǎn)品沒有什么獨(dú)出心裁的地方，由于我沒有獨(dú)到的技術(shù)，我怎么能做品牌呢？事實(shí)上，能不可以成立品牌與能否有獨(dú)到技術(shù)幾乎沒有什么必定的聯(lián)系。水有不可以超越的技術(shù)嗎？美國人、法國人把它做大了！餅干、味精有不可以超越的技術(shù)嗎？日自己把它們做的虎虎生風(fēng)！漢堡包、薯?xiàng)l有不可以超越的技術(shù)嗎？美國人用它們在全世界成立了強(qiáng)盛的品牌!泡菜有不可以超越的技術(shù)嗎？韓國人將它們做大了！恰好是沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品需要成立品牌！由于假如有核心技術(shù)，你的產(chǎn)品自然有競爭力。誤區(qū)之四：“產(chǎn)品還不完滿不好做品牌”當(dāng)一個(gè)跨國公司告訴你，他的一個(gè)漢堡包的生產(chǎn)，擁有上百個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的，他告訴你，他們漢堡包的厚度是依照亞洲人的嘴巴張開的最大尺寸，同時(shí)可以產(chǎn)生最飽滿的口味為依照擬訂的，而且精準(zhǔn)到毫米小數(shù)點(diǎn)以后兩位數(shù)時(shí)；他們的薯?xiàng)l的長度相同規(guī)范到毫米小數(shù)點(diǎn)以后兩位數(shù)時(shí)；他們的衛(wèi)生間都需要用純凈水來沖刷時(shí)，你有什么感覺？當(dāng)一個(gè)外國公司告訴你，他生產(chǎn)的手機(jī)，推行6西格瑪管理，產(chǎn)品的缺點(diǎn)率控制在百萬分之三點(diǎn)四以內(nèi)，也就是說，生產(chǎn)一百萬個(gè)產(chǎn)品，最多只有三點(diǎn)四個(gè)產(chǎn)品出缺點(diǎn)時(shí)，你感覺到什么？你第一感覺的是震驚!而后自愧不如！緊接著，你對自己的產(chǎn)品和管理沒有信心。這樣的宣傳，使多少中國公司的老板喪失了競爭的勇氣！使好多跨國公司實(shí)現(xiàn)了不戰(zhàn)而屈人之兵的成效，事情真是這樣嗎？你對事情的實(shí)情能否是做過檢查研究？你能否在花費(fèi)他們產(chǎn)品的時(shí)候，留意察看一下，那些宣傳和產(chǎn)品能否言行相符？誤區(qū)之五：做加工環(huán)節(jié)就行了中國生產(chǎn)全世界百分之七十的DVD光驅(qū)，每臺(tái)出口售價(jià)三十二美元(新聞)，交給外國人專利費(fèi)十八美元，成本十三美元，只好賺取一美元的收益。生產(chǎn)一臺(tái)MP3，除掉外國要拿走幾十美元專利費(fèi)和制造成本，中國公司獲取的純利只有1.5美元。美國市場上流行的芭比娃娃是中國蘇州公司貼牌生產(chǎn)的。這個(gè)娃娃在美國市場上的價(jià)錢是10美元，但在中國的離岸價(jià)錢卻只有兩美元。這兩美元還不是最后收益，此中1美元是管理費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)；剩下的1美元中，0.65美元用于支付來料花費(fèi)，最后剩下的0.35美元，才是中國公司所得。這樣的事例好多。正是由于中國公司在全世界家產(chǎn)價(jià)值鏈中的地位，已經(jīng)有輿論將中國公司比做“國際民工”。他們的地位的確像民工，不過一個(gè)打工者，賺一點(diǎn)辛苦錢，收益的大頭被前面的研發(fā)和后邊的銷售拿走了。因此，必定要破除迷信，一個(gè)品牌的成長是難過和快樂交叉的過程，不可以由于難過就不可以長，堅(jiān)持就必定有收獲，要深信沒有白白的付出，也沒有白白的收獲。要有信心做我們自己的品牌。問題D：從微觀環(huán)境的角度來看，營銷人對新一代花費(fèi)者廣泛缺乏掌握，如何改變這一現(xiàn)狀？路長全：我想這個(gè)問題仍是一個(gè)公司能否有能力和市場對接的問題，要認(rèn)識一個(gè)集體，必定要認(rèn)識他們的思想，認(rèn)識而且理解，要可以和他們對話，能對話就說明大家在一個(gè)溝通層面上，假如不可以對話就必定不是一個(gè)層面