品牌低成本傳播策略c

......第一講品牌建設(shè)三大難題（上）一、現(xiàn)階段在中國(guó)做品牌遇到的困惑（一）缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)最大的一個(gè)特征就是它是一個(gè)海量市場(chǎng)，它的量是足夠大的，市場(chǎng)在各個(gè)區(qū)域、各個(gè)時(shí)間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬(wàn)別。無(wú)論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯(cuò)。在這樣一個(gè)時(shí)代，在過(guò)往的30年里，我們有時(shí)候很難根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)判斷這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式到底是否正確，因?yàn)槲覀兏揪蜎](méi)有一個(gè)判斷其正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。以不同的廣告公司經(jīng)營(yíng)為例：【案例1】在中國(guó)大概有4萬(wàn)多家廣告公司，它們的運(yùn)作方式都是不一樣的。比如客戶打來(lái)問(wèn)廣告公司的人現(xiàn)在是幾點(diǎn)，不同的廣告公司的人對(duì)客戶的這一問(wèn)題的反應(yīng)是截然不同的。第一種反應(yīng)：有的很牛的廣告公司，比如外資公司會(huì)說(shuō)：“這么弱智的問(wèn)題也用得著問(wèn)我？”他會(huì)很憤怒地掛起，告訴客戶自己回家看表。第二種反應(yīng)：有的外資廣告公司非常強(qiáng)調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會(huì)先不回答問(wèn)題，而是傳一個(gè)傳真過(guò)去，詢問(wèn)客戶問(wèn)的是冬令時(shí)還是夏令時(shí)，是紐約時(shí)間還是時(shí)間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點(diǎn)。第三種反應(yīng)：中國(guó)本土的大的廣告公司會(huì)說(shuō)：“對(duì)不起，在這個(gè)問(wèn)題上，我公司沒(méi)有立場(chǎng)，顧客就是上帝，您說(shuō)幾點(diǎn)就是幾點(diǎn)，我們會(huì)根據(jù)您的時(shí)間調(diào)整我們的時(shí)間表?！钡谒姆N反應(yīng)：還有一些本土的公司會(huì)說(shuō)：“您問(wèn)幾點(diǎn)，我知道你什么意思，這塊勞力士您先戴著?！边@四種廣告公司都有在市場(chǎng)當(dāng)中存活下來(lái)的可能，而且活得還都不錯(cuò)。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，讓人最大的困惑是：很難確立一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷什么是正確的。因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)育程度不同，每一種行為方式都可以在市場(chǎng)上兌換出自己的利潤(rùn)。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好，也沒(méi)有因?yàn)榉阜ǘ?，但他的很多行為方式似乎又同大家公認(rèn)的一些價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，他現(xiàn)在階段性地做到了成功。那么，對(duì)這樣的人，怎么判斷他的行為，怎么做出一種價(jià)值尺度的判斷？這是中國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)一件非常讓人困惑的事情。（二）在中國(guó)能夠使品牌發(fā)力的因素品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。商場(chǎng)上有一句話就是：“有用的就是最好的?！蹦敲?，對(duì)于中國(guó)品牌的力量的來(lái)源，至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種，都能夠使得品牌呈現(xiàn)出它的力量。1.企業(yè)或商品本身的認(rèn)知一種就是來(lái)自于企業(yè)或商品本身的認(rèn)知?！熬葡悴慌孪镒由睢?，有一個(gè)很好的企業(yè)，加上很好的產(chǎn)品，在品牌這樣一個(gè)知名度和認(rèn)知體系的幫助下，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有更好的認(rèn)知，這是我們大家通常理解的品牌。2.劇場(chǎng)效應(yīng)問(wèn)題是，在中國(guó)這樣的市場(chǎng)情況下，還有一個(gè)情況使得品牌也能夠發(fā)力，就是社會(huì)學(xué)上所謂的“劇場(chǎng)效應(yīng)”?！艉螢閯?chǎng)效應(yīng)中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，或者叫“后現(xiàn)代型國(guó)家”，它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來(lái)的。比如買一個(gè)LV包要兩萬(wàn)塊錢甚至更多，它真值嗎？不值！它既沒(méi)有品位也沒(méi)有格調(diào)，為什么還要買？其實(shí)購(gòu)買的目的無(wú)非是為了告訴周邊的人：我買得起。這和包本身的質(zhì)量、品位沒(méi)有關(guān)系。一個(gè)愛(ài)馬仕的包其實(shí)比LV還要貴，還要有品位，還奢侈，但是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的這個(gè)品牌的人少，所以很多人不愿意買，這就是所謂的劇場(chǎng)效應(yīng)?！魹槭裁磿?huì)形成劇場(chǎng)效應(yīng)劇場(chǎng)效應(yīng)就是中國(guó)人的社會(huì)身份的認(rèn)同方式，中國(guó)從農(nóng)耕社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、后現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，缺乏工具。以前我們都是一個(gè)村里的人，每個(gè)家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。今天上午誰(shuí)家老母雞下蛋了，今天哪家媳婦和婆婆吵架了，下午村里的婦女在開(kāi)會(huì)的時(shí)候基本上就全傳遍了全村。你想在一個(gè)村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對(duì)自己的認(rèn)知是非常困難的，因?yàn)榇蠹叶际嵌嗌俅撕荛L(zhǎng)時(shí)間的聚集在一處，對(duì)一個(gè)家族的了解是非常細(xì)致的，你的身份認(rèn)知不困難。但是現(xiàn)代社會(huì)就不一樣了，大家是以一個(gè)離子的離散狀態(tài)存在在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中。我們每天來(lái)來(lái)往往，很多周邊的人卻不認(rèn)識(shí)。人又有一個(gè)社會(huì)化的需求，要彼此認(rèn)知，那只能通過(guò)一系列劇場(chǎng)化的認(rèn)知符號(hào)來(lái)對(duì)人進(jìn)行認(rèn)知。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都會(huì)成為品牌認(rèn)知的劇場(chǎng)效應(yīng)當(dāng)中的一個(gè)元素?！魟?chǎng)效應(yīng)下品牌呈現(xiàn)的力量正是在這種情況下，品牌又呈現(xiàn)出它的力量。所以中國(guó)社會(huì)有的時(shí)候有些社會(huì)現(xiàn)象是非常有意思的。美國(guó)人一直在指責(zé)中國(guó)人，說(shuō)中國(guó)人儲(chǔ)蓄率太高，不舍得花錢，導(dǎo)致中國(guó)儲(chǔ)蓄率過(guò)高。美國(guó)人是提前透支消費(fèi)，這樣就形成了一個(gè)子母扣，形成了世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中貿(mào)易不平衡和經(jīng)濟(jì)不平衡。這個(gè)說(shuō)法似是而非，其實(shí)中國(guó)人的儲(chǔ)蓄率高真是因?yàn)橹袊?guó)人節(jié)省，不舍得花錢嗎？恰恰相反，中國(guó)人儲(chǔ)蓄率高是中國(guó)人太想花錢了，比如一個(gè)白領(lǐng)，他天天坐地鐵上下班，中午在公司吃10塊錢的盒飯，住著租來(lái)的青年公寓，他想過(guò)的生活可能是開(kāi)帕薩特，住三居室，用小保姆，上館子不用算賬……從他現(xiàn)在的生活到那個(gè)生活過(guò)渡，他唯一能做的事情就是存錢。因此，中國(guó)人是有很多的消費(fèi)需求，使得他們把自己大量現(xiàn)在的現(xiàn)金堆積在現(xiàn)在這個(gè)階段的消費(fèi)和下一個(gè)階段消費(fèi)之間的臺(tái)階部分。中國(guó)人一旦到了覺(jué)得自己能夠上一個(gè)階段消費(fèi)的時(shí)候，花錢那叫一個(gè)狠。有的年輕人，尤其是在一些地方的二三級(jí)城市，年輕人結(jié)婚會(huì)把父母一輩子攢的錢、丈母娘一輩子攢的錢，加上自己兩口子到現(xiàn)在為止攢的錢，全部砸進(jìn)去，買房子、買車。在這種社會(huì)情況下，中國(guó)人的消費(fèi)實(shí)際上是一種在劇場(chǎng)效應(yīng)下的炫耀型消費(fèi)。我們小時(shí)候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。中國(guó)有很多浪潮型消費(fèi)現(xiàn)象，大家都掙到了幾乎類似的錢，由于隔壁人家買了彩電，我們家就必須買。隔壁人家買了冰箱我也就必須買。這種消費(fèi)背后，社會(huì)學(xué)上稱之為劇場(chǎng)效應(yīng)。這也是品牌的一個(gè)力量。3.消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程◆品牌力量爆發(fā)的機(jī)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌力量，還體現(xiàn)為一個(gè)特別奇怪的效應(yīng)。大家都知道，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程，就是爆發(fā)出品牌力量的過(guò)程?？赡苡幸恍╊I(lǐng)域突然一下崛起一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的崛起后往往就能夠迅速地攻占大規(guī)模的市場(chǎng)占有份額。最近有幾個(gè)人都跟我說(shuō)：眼鏡這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國(guó)爆發(fā)。他們是怎么判斷出來(lái)的呢？很簡(jiǎn)單。第一，這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大。中國(guó)人眼鏡市場(chǎng)的容量太大。第二，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。有人跟我測(cè)算，現(xiàn)在只要投入20個(gè)億左右，一半用來(lái)搞生產(chǎn)，一半用來(lái)做廣告，就能迅速地在市場(chǎng)上崛起，就能把市場(chǎng)占有率攻占下來(lái)?！羰袌?chǎng)集中度與準(zhǔn)入門檻中國(guó)市場(chǎng)就是這樣，不斷地從分散走向集中。很多領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)集中完了，比如像乳品業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)走向集中，變成了蒙牛、伊利、三元等幾家大品牌的天下。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)過(guò)程就結(jié)束了。啤酒也是這樣，幾大品牌瓜分天下。還有的產(chǎn)業(yè)正在從分散走向集中，這是很難得的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐坏┏闪艘?guī)模之后，大規(guī)模的成本下降，大規(guī)模的市場(chǎng)份額的提升后，新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻會(huì)大大提升。牛根生前幾年講過(guò)一句話，說(shuō)現(xiàn)在再給老牛同樣的人、同樣的機(jī)會(huì)、同樣的錢，再造一個(gè)蒙牛是不可能的了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)定下來(lái)了，而且一旦由于它擁有了一個(gè)超規(guī)模化，在中國(guó)這樣的巨量市場(chǎng)里面，超規(guī)?；氖袌?chǎng)份額之后，它的成本下降的幅度實(shí)在是很可觀的，有的賬算起來(lái)也是能嚇?biāo)廊说?。【案?】有一個(gè)做連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的老板想做一個(gè)IT系統(tǒng)軟件。這個(gè)軟件的作用就是客人來(lái)了之后，自動(dòng)到前臺(tái)拿自己的會(huì)員卡，就可以當(dāng)房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時(shí)候也不必退房，刷一下就可以。就這么一個(gè)IT系統(tǒng)，花了大概600多萬(wàn)。當(dāng)他向我咨詢的時(shí)候，我問(wèn)他以他現(xiàn)在的這種規(guī)模，花600多萬(wàn)錢干這個(gè)事是否有必要或劃算？他說(shuō)很劃算。他算了一筆賬，他說(shuō)用了這個(gè)系統(tǒng)后每一班前臺(tái)就少3個(gè)人，三班倒，就少9個(gè)人。這9個(gè)人，每個(gè)人的人力資源的成本是5萬(wàn)，一年共45萬(wàn)。在全國(guó)他一共有200家店，就省掉9000萬(wàn)成本。別的效應(yīng)，比如客戶體驗(yàn)地提升，這些都不算在，光每年的人力資源成本省下來(lái)就是9000萬(wàn)。所以，一旦市場(chǎng)規(guī)?；?，一個(gè)小小的因素就可以積累出巨大的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，市場(chǎng)從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個(gè)力量的結(jié)果。二、在中國(guó)做品牌面臨的幾大障礙因而在中國(guó)市場(chǎng)做品牌就變得不是那么確定，比如怎樣讓市場(chǎng)從分散走向集中，也許做最簡(jiǎn)單的廣告就夠了，只要告訴別人有這個(gè)牌子，在市場(chǎng)上釋放一個(gè)信號(hào)，廣告的投放量足夠，品牌就建立起來(lái)了。但是在市場(chǎng)已經(jīng)高度集中的情況下，品牌就不是那么好做了。（一）中國(guó)市場(chǎng)特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高有的品牌學(xué)家為了強(qiáng)調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說(shuō)做廣告不是做品牌。從嚴(yán)格的品牌學(xué)的意義上講，這話是對(duì)的，但在中國(guó)市場(chǎng)是錯(cuò)的。目前，中國(guó)的市場(chǎng)分散度極高，這種特征，往往帶來(lái)很多的不確定性，比如：1.廣告效果的不確定性由于產(chǎn)業(yè)的特征，中國(guó)市場(chǎng)分散度極高，誰(shuí)做了廣告，誰(shuí)就有可能在短時(shí)期大規(guī)模的提高產(chǎn)業(yè)的集中度，就有可能爆發(fā)出和品牌一模一樣的力量。那怎么能說(shuō)這不是品牌呢？實(shí)際上它就是做品牌，就是有力量的。當(dāng)然如果這種集中度過(guò)高也是一個(gè)問(wèn)題。比如像今天我們看到的現(xiàn)象，就是在一個(gè)小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過(guò)做廣告的方式來(lái)殺出一個(gè)品牌。這個(gè)時(shí)候，在拼殺市場(chǎng)集中度的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)焦灼狀態(tài)。這時(shí)候也許不是廣告就能起作用的?，F(xiàn)在我們可以看到，來(lái)自的運(yùn)動(dòng)品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運(yùn)動(dòng)品牌。那么它是不是能靠廣告單獨(dú)起作用，這就很難說(shuō)。2.廣告技巧使用的不確定性因此，在中國(guó)市場(chǎng)，大家在討論任何商業(yè)問(wèn)題的時(shí)候，一定要有這樣一個(gè)緯度，這個(gè)緯度就是中國(guó)市場(chǎng)，它在每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的發(fā)育程度和它的特征是截然不同的，是千差萬(wàn)別的。所以考慮中國(guó)的任何商業(yè)問(wèn)題，都必須從這個(gè)角度出發(fā)，不能說(shuō)做廣告的方式?jīng)]有用。比如恒源祥，它最開(kāi)始做廣告的時(shí)候，甚至懶得做任何創(chuàng)意，它就是把五秒的廣告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用這樣的方式，來(lái)不斷地叫賣。它做品牌用的是最粗劣的一種方式來(lái)推進(jìn)它的知名度，但在中國(guó)的市場(chǎng)上有效，所以很難說(shuō)它的做法就一定是不對(duì)。這就是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)給我們所有做品牌的人留下的一個(gè)非常大的困惑，就是什么招都管用，很難說(shuō)什么招一定比其他的招高級(jí)。（二）中國(guó)市場(chǎng)特征之二：斷裂型社會(huì)中國(guó)市場(chǎng)還有一個(gè)特征也給在中國(guó)市場(chǎng)上做品牌造成很多的困難，這個(gè)特征就是中國(guó)社會(huì)實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)斷裂型社會(huì)。1.傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的差別在社會(huì)學(xué)上，我們把過(guò)去的社會(huì)、傳統(tǒng)社會(huì)稱之為金字塔型社會(huì)。就是社會(huì)有一個(gè)龐大的底座，底層是一些窮人，社會(huì)地位比較低，經(jīng)濟(jì)地位比較低，像金字塔一樣，上一層的人壓在下一層人的身上。越到上面越小，最后的頂端就剩一點(diǎn)點(diǎn)人，他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位都很高。但是現(xiàn)代的社會(huì)，用法國(guó)一個(gè)社會(huì)學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，叫做馬拉松型的社會(huì)。行至半途的馬拉松比賽，整個(gè)比賽的隊(duì)伍斷成了好多節(jié)，分好幾個(gè)梯隊(duì)，比如第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)，每一個(gè)梯隊(duì)都有一些人。第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)距離比較遠(yuǎn)，第二個(gè)梯隊(duì)和第三個(gè)梯隊(duì)也離得較遠(yuǎn)。所以社會(huì)是一個(gè)群落一個(gè)群落的構(gòu)成，而且每一個(gè)群落之間距離很長(zhǎng)，互相之間很難理解，這是中國(guó)社會(huì)一個(gè)非常重要的特征。比如跟農(nóng)民工說(shuō)西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺(jué)得，這是一個(gè)典型的小資菜，對(duì)他來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如紅燒肉好吃。【案例3】有一次朋友帶著我們?nèi)サ钠竭b，到那之后朋友去買進(jìn)城的門票，我就去給他們買礦泉水。我買完礦泉水之后用塑料袋子兜著。一轉(zhuǎn)身，旁邊圍上了一堆中年婦女，她們要賣給我平遙的地圖，兩塊錢一。我就說(shuō)朋友帶我來(lái)的，不需要地圖，這幫人就不干，說(shuō)今天沒(méi)開(kāi)，能不能照顧照顧我，買我一。我說(shuō)：“行，那就買一吧。”正好有兩塊錢零錢，給她了。那其他人就不干了，說(shuō)你照顧她，你也得照顧我們。我說(shuō)：“我要那么多地圖干嗎？”就沒(méi)有買。其中有一個(gè)中年婦女就很聰明，她指著我手里那塑料袋，說(shuō)：“你能不能把那塑料袋給我，你照顧照顧我?！蔽艺f(shuō)行，就把礦泉水拿出來(lái)抱著，把塑料袋給她了。我抱著礦泉水往回走的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就在那感慨：我們這些做媒體的人，整天都在說(shuō)中國(guó)社會(huì)如何如何，中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何如何，我們當(dāng)真理解中國(guó)社會(huì)嗎？這一群人，我了解她們嗎？她們每天開(kāi)，就為這兩塊錢的地圖向人央告，當(dāng)央告不成的時(shí)候，就連一個(gè)塑料袋的盈利機(jī)會(huì)，她們都不放過(guò)。這還是旅游景點(diǎn)呢！人們還不是太窮。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識(shí)，擁有的價(jià)值觀，擁有的對(duì)社會(huì)的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？2.現(xiàn)代社會(huì)的畸形現(xiàn)象所以中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會(huì)的斷裂程度很高。而且社會(huì)上產(chǎn)生一些我們很難理解的現(xiàn)象：◆農(nóng)村大學(xué)生被迫游離象牙塔之外比如近十年來(lái)發(fā)生了一個(gè)現(xiàn)象，就是大學(xué)生作為一個(gè)精英群體，整個(gè)被排斥在社會(huì)精英群體之外，這是一個(gè)很刺目的現(xiàn)象。過(guò)去農(nóng)村一個(gè)村里有人上了大學(xué)，這是多大的一件喜事，因?yàn)檫@意味著這一個(gè)家族從此擺脫了面朝黃土背朝天的農(nóng)耕生活，有可能通過(guò)一個(gè)人上大學(xué)，進(jìn)入城市，改變一個(gè)家族的命運(yùn)?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個(gè)新聞之一，就是各地的大學(xué)生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。我還記得我上大學(xué)那會(huì)，越好的大學(xué)農(nóng)村孩子越多，因?yàn)樗麄兡艹钥嗨麄兛蠈W(xué)，他們比城里孩子能學(xué)，所以北大、北師大農(nóng)村學(xué)生很多。十年前我在北師大當(dāng)過(guò)三年老師，真正的好學(xué)生都是來(lái)自農(nóng)村。而現(xiàn)在再到好大學(xué)去看看，還有很多來(lái)自農(nóng)村的好學(xué)生嗎，沒(méi)有了！我一個(gè)朋友的兒子在北大上學(xué)，第一天老師在班上問(wèn)他們誰(shuí)會(huì)彈鋼琴，全般42個(gè)人中有40個(gè)人舉了手，哪還有農(nóng)村孩子？不大可能了。因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單，現(xiàn)在上了大學(xué)之后，并不意味著能夠解決你的命運(yùn)問(wèn)題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來(lái)更大的負(fù)擔(dān)。中國(guó)傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過(guò)一個(gè)穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會(huì)底層的人源源不斷地向上流社會(huì)輸送。從唐、宋以來(lái)，科舉制是中國(guó)社會(huì)解決社會(huì)流動(dòng)性的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)和制度。二三十年的高考制度，也在某種程度上完成了這樣的一個(gè)職能，但是現(xiàn)在這個(gè)職能斷裂了，這就是中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)的一些問(wèn)題。第二講品牌建設(shè)三大難題(下)◆3000萬(wàn)農(nóng)民工無(wú)奈加入失業(yè)大軍再比如今年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，據(jù)說(shuō)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑，有很多廠家倒閉?？墒?，我們并沒(méi)有感覺(jué)到有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商場(chǎng)里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒(méi)有桌子。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測(cè)得的這個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是在巨量地下滑，但是我們?cè)谧母魑桓杏X(jué)不到呢？原因很簡(jiǎn)單，就是斷裂社會(huì)帶來(lái)的結(jié)果。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們?cè)绱襄X到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來(lái)務(wù)工的農(nóng)民工！據(jù)公安部門估計(jì)，今年大概有3000萬(wàn)左右的農(nóng)民工失業(yè)。那么，失業(yè)的農(nóng)民工怎么辦呢？回家？這種事在新中國(guó)50年來(lái)的歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)三回，第一次是在1958年大躍進(jìn)之后，城里的工業(yè)項(xiàng)目一砍，這些來(lái)自農(nóng)村的農(nóng)民工就被迫回到鄉(xiāng)下；第二次就是文革期間，城里運(yùn)動(dòng)搞得一塌糊涂，所以很多城里的年輕人，老三屆一畢業(yè)無(wú)法給安排工作，毛主席一揮手，知識(shí)青年下鄉(xiāng)，又是到農(nóng)村?！羰I(yè)必然衍生的產(chǎn)物：社會(huì)危機(jī)這幾年，很多農(nóng)民工都離開(kāi)土地，到城里來(lái)打工，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不行了，這3000萬(wàn)人只能被迫回老家，他們的離開(kāi)也許對(duì)我們的城市生活沒(méi)有什么影響。但是對(duì)他們的生活無(wú)疑影響是比較大，有的農(nóng)民工他們回家不會(huì)種田，在城里也找不著工作，他們只能聚集在城市邊緣地帶，而形成某種社會(huì)危機(jī)。因此，即使中國(guó)有危機(jī)，也絕對(duì)不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，它可能是會(huì)醞釀成某種程度的社會(huì)危機(jī)。2009年春節(jié)之后，我們政府干的第一件事情就是召開(kāi)一個(gè)全國(guó)各地的公安局局長(zhǎng)會(huì)議，因?yàn)楫?dāng)時(shí)會(huì)擔(dān)心在中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的方式可能會(huì)造成某種社會(huì)危機(jī)，而農(nóng)村社會(huì)作為中國(guó)社會(huì)整個(gè)危機(jī)的一個(gè)泄洪區(qū)的存在方式，也是中國(guó)社會(huì)斷裂的一種顯現(xiàn)方式之一。3.企業(yè)品牌建設(shè)的艱難正是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)的這種斷裂，導(dǎo)致我們建設(shè)品牌企業(yè)的目的很難達(dá)成?！羰裁唇薪ㄔO(shè)品牌建設(shè)品牌就是在盡可能多、很廣的人群圍去建立對(duì)某件事物的共同認(rèn)知，而如果社會(huì)事實(shí)是斷裂，這種共同認(rèn)知就很難建立。我們搞電視的媒體人，判斷我們業(yè)績(jī)的一個(gè)依據(jù)是收視率。有的時(shí)候收視率判斷容易出問(wèn)題。比如在國(guó)外，西方媒體市場(chǎng)相對(duì)成熟，收視率高的節(jié)目就一定是好節(jié)目，就一定是廣告商認(rèn)可的節(jié)目。但中國(guó)社會(huì)就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。收視率高的節(jié)目，一定是大媽愛(ài)看的。開(kāi)心辭典的收視率很高，但是廣告商不認(rèn)可，廣告商認(rèn)為收視率高，不能說(shuō)明什么問(wèn)題，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉這種東西也許可以，但是如果他代理的是洋酒、汽車，那么，即使是收視率高的節(jié)目，也根本與和他的銷售群體沒(méi)有關(guān)系。所以在中國(guó)收視率就很難作為廣告主來(lái)進(jìn)行投放的一個(gè)依據(jù)，因?yàn)樗荒苷f(shuō)明問(wèn)題。后來(lái)，搞電視研究的人說(shuō)，那我們?cè)傺邪l(fā)其他的系統(tǒng)，看能不能說(shuō)明這問(wèn)題，比如觀眾結(jié)構(gòu)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)觀眾結(jié)構(gòu)也不能說(shuō)明問(wèn)題。有一個(gè)電視劇叫《激情燃燒的歲月》，海英主演的，還有一個(gè)電視劇叫《奮斗》，典型的80后看的電視劇。研究表明，這兩個(gè)電視劇的觀眾結(jié)構(gòu)一模一樣。這就是中國(guó)電視市場(chǎng)的一個(gè)特征。◆中國(guó)市場(chǎng)的非常態(tài)與建設(shè)品牌之難所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你要分析中國(guó)的消費(fèi)者，一系列西方社會(huì)、主流社會(huì)公認(rèn)的或者起作用的工具，分析中國(guó)市場(chǎng)無(wú)效。比如根據(jù)年齡能分析出公眾嗎？根據(jù)收入能分析得出公眾嗎？可能都做不到。就像有的高檔樓盤，高檔樓盤應(yīng)該是收入高、文化水平高的人群購(gòu)買的，但真的是這樣嗎？有的高檔樓盤里面的普通話大部分是話，電梯里面的共用語(yǔ)言是話，不是普通話。因?yàn)檫@些房子可能就是煤老板買的，很多業(yè)主跟物業(yè)公司爭(zhēng)執(zhí)的要點(diǎn)是：我家的院子里為什么不能養(yǎng)雞？有些高檔社區(qū)是孩子買給母親或父親居住的。【案例4】有的高檔小區(qū)里面，父母這一代人雖然住著這么好的房子，但有的時(shí)候他們很難用這個(gè)消費(fèi)層次的很多消費(fèi)觀念去思維。這也是為什么有的小區(qū)，像的美麗園小區(qū)就發(fā)生過(guò)一起在中國(guó)物業(yè)管理歷史上很著名的事件，叫“美麗園事件”。它的業(yè)主為了維護(hù)自己的利益，分成了兩大派：一派需要好的服務(wù)，物價(jià)高無(wú)所謂；一派主服務(wù)不服務(wù)無(wú)所謂，反正物業(yè)費(fèi)能不收就不收，能少收就少收。同樣的業(yè)主，住在同樣價(jià)格的小區(qū)里，他們的觀點(diǎn)尖銳對(duì)立。發(fā)展到最后，兩派人互相貼大字報(bào)，互相打架，重演文革歷史。因此，在中國(guó)社會(huì)，很難用收入、年齡這些東西把社會(huì)清晰地分析開(kāi)。有的女孩可能一個(gè)月掙四五千塊錢，她也想方設(shè)法買LV包，有的人可能50多歲了，他覺(jué)得他的整個(gè)心態(tài)是20多歲的心態(tài)。這就是一個(gè)成長(zhǎng)型、轉(zhuǎn)型社會(huì)的特征。加上這個(gè)社會(huì)的整個(gè)層級(jí)斷裂，給社會(huì)建立一個(gè)共同認(rèn)知帶來(lái)了很大的困難。這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也是我們建立品牌非常難的一個(gè)原因。（三）中國(guó)市場(chǎng)特征之三：媒體環(huán)境很不成熟建立品牌難的第三個(gè)原因就是我們的媒體環(huán)境很不成熟。1.媒體數(shù)量驚人中國(guó)的媒體環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨(dú)有一個(gè)數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺(tái)數(shù)。法國(guó)一共就五個(gè)電視臺(tái)，在美國(guó)大家能夠公知的電視臺(tái)也不超過(guò)十個(gè)，但是在中國(guó)有幾千家電視臺(tái)，而且這些電視臺(tái)都像動(dòng)畫片里的人物，怎么打都不死。電視臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。但是問(wèn)題是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起作用居于兩個(gè)條件：第一個(gè)條件是競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)條件是優(yōu)勝劣汰，只有在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)才能起作用。2.資源被反復(fù)瓜分由于中國(guó)在20世紀(jì)80年代初實(shí)施一個(gè)叫四級(jí)辦電視的政策，就是中央、省、市、縣，四級(jí)政府都掏出錢來(lái)辦電視。各級(jí)的電視臺(tái)實(shí)際上歸屬于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一個(gè)出境的、露頭的、露臉的一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)載體。所以，即使這些地方電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)不好，地方財(cái)政也貼著不讓它去死。這樣導(dǎo)致的問(wèn)題是：有競(jìng)爭(zhēng)但是競(jìng)爭(zhēng)者不死，敗者也不死，而贏者不能長(zhǎng)期地穩(wěn)定地建立自己的局部性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就變得毫無(wú)疑義。換句話說(shuō)，衛(wèi)視不能因?yàn)樽约恨k得好，而去把衛(wèi)視兼并。衛(wèi)視辦得再好，它確立的優(yōu)勢(shì)都是短期的，都是無(wú)法持續(xù)的。中國(guó)電視界的競(jìng)爭(zhēng)就是傾向出這樣的一個(gè)現(xiàn)象，就是有限的資源在幾千家電視臺(tái)當(dāng)中不斷地進(jìn)行重新分配。每一次短暫的競(jìng)爭(zhēng)之后，再一次重新分配。中國(guó)電視業(yè)呈現(xiàn)出一種非常奇怪的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)用一句話來(lái)說(shuō)叫做低水平的高度競(jìng)爭(zhēng)。有限的資源被過(guò)多的，而且是不死的競(jìng)爭(zhēng)主體在市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)地瓜分。3.國(guó)民沒(méi)有使用固定媒體的習(xí)慣電視界的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也代表了中國(guó)媒體普遍的狀態(tài)，平面媒體多少也呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)特征，這就導(dǎo)致了中國(guó)的企業(yè)做品牌面對(duì)的媒體環(huán)境過(guò)于復(fù)雜。不像在西方的一些成熟市場(chǎng)中，整個(gè)公眾是被媒體相對(duì)已經(jīng)整合好的。比如美國(guó)黨人一般看《紐約時(shí)報(bào)》等相對(duì)自由派一點(diǎn)的報(bào)紙，而黨人可能看的是《華盛頓郵報(bào)》這樣相對(duì)保守一點(diǎn)的報(bào)紙。那么如果你想在某位特定公眾中傳播自己的觀點(diǎn)，你就可以選擇特定的媒體，這個(gè)媒體也足夠強(qiáng)勢(shì)，你在這個(gè)媒體上登一個(gè)廣告，基本上就可以覆蓋這樣的公眾。但這種做法在中國(guó)社會(huì)很難做到。在中國(guó)，大家都沒(méi)有固定使用某一個(gè)媒體的習(xí)慣。我們很少甚至不會(huì)在每天早餐的時(shí)候固定讀一份報(bào)紙，每天晚上回家固定看一個(gè)電視臺(tái)。我們家庭使用率最高的家用產(chǎn)品就是搖控器。很多人的手指都有點(diǎn)殘疾，都是按那搖控器按的！總之，我們是沒(méi)有固定媒體消費(fèi)習(xí)慣。換句話說(shuō)，中國(guó)媒體還沒(méi)有足夠成熟，或者說(shuō)足夠分化到可以和一群公眾特定的價(jià)值觀、特定的趣味指向、特定的政治觀點(diǎn)相對(duì)位的程度。4.媒體幫不上忙，反而添亂在這種情況下，假如我們想通過(guò)中國(guó)的媒體來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行傳播的話，媒體不但沒(méi)有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個(gè)層次上由另外一個(gè)角度進(jìn)行了一次紊亂。這是為什么很多在中國(guó)做傳播、做品牌的人，會(huì)覺(jué)得媒體又貴又不好又沒(méi)有效果，就是這個(gè)原因。因?yàn)樗皇亲鳛橐粋€(gè)良好的外包工具，它沒(méi)有替企業(yè)把公眾按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個(gè)一個(gè)的小的群落，而且還是有效的群落。所以在中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是做品牌，還是做公關(guān)，如果完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候就會(huì)出問(wèn)題。比如危機(jī)公關(guān)，很多人遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)去翻西方那些教材，教材都會(huì)告訴我們，在出事的第一個(gè)時(shí)間去跟媒體澄清、講事實(shí)，不要撒謊，要讓溝通渠道變得順暢。這在西方的媒體環(huán)境里是對(duì)的，但是在中國(guó)媒體環(huán)境里要這么干，離死就不遠(yuǎn)了。道理很簡(jiǎn)單，媒體暴了你的光，但是你一旦去解釋，有一部分公眾根本就沒(méi)看到這個(gè)媒體暴你的光，但是他聽(tīng)到了你的解釋，所以就等于媒體暴光了一次，你自己又把這個(gè)壞消息傳播了一遍。這是一個(gè)簡(jiǎn)單道理，當(dāng)然背后還有一些復(fù)雜的原理?？偠灾袊?guó)的媒體環(huán)境確實(shí)讓我們?cè)诤芏嗟氖袌?chǎng)規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。5.企業(yè)使用媒體之煩惱對(duì)于企業(yè)來(lái)講，它的很多煩惱就由此而來(lái)：◆好用的媒體太少很多企業(yè)都跟我反映說(shuō)現(xiàn)在好用的媒體太少了，有的企業(yè)白花了很多錢，但是銷售業(yè)績(jī)卻沒(méi)什么起色。所以，很多企業(yè)傾向于用免費(fèi)的、便宜的媒體。廣告界有一個(gè)笑話，說(shuō)搜狐的在飛機(jī)場(chǎng)拿完登機(jī)牌之后永遠(yuǎn)都不登機(jī)，就等著機(jī)場(chǎng)的喇叭叫：先生，您該登機(jī)了。他才登機(jī)。也就是說(shuō)這等于給他做了一次不花錢的廣告，叫“做秀”。◆媒體莫名其妙的攻擊第二個(gè)煩惱是媒體有時(shí)候會(huì)突如其來(lái)的對(duì)企業(yè)或企業(yè)老總發(fā)動(dòng)莫名其妙地攻擊，而且這種攻擊有時(shí)候讓人百口莫辯。媒體是有這個(gè)本領(lǐng)的?！景咐?】我上大學(xué)的時(shí)候中國(guó)發(fā)生了一個(gè)很著名的刑事案件，當(dāng)時(shí)的八個(gè)黨派之一，國(guó)民黨革命委員會(huì)的中央主席叫佩瑤，他是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之一，政協(xié)常委。他在家里住著的時(shí)候，被看門護(hù)院的武警殺了。這個(gè)武警可能是家里缺錢，他跑到老人家里去撬竊，結(jié)果沒(méi)想到那天老頭正好在家，倆人就打起來(lái)，最后這個(gè)武警把老人給殺了。當(dāng)時(shí)這么一個(gè)刑事案件傳到我們學(xué)校。我同座的小伙子跟我開(kāi)玩笑說(shuō)，這個(gè)事件如果寫成新聞，可以給它下一個(gè)標(biāo)題：一國(guó)民黨高官在保衛(wèi)私有財(cái)產(chǎn)時(shí)，被我武警戰(zhàn)士擊斃。這個(gè)標(biāo)題下，沒(méi)有任何一個(gè)字，一個(gè)事實(shí)是錯(cuò)的，都對(duì)，但給人的感覺(jué)不一樣。所以千萬(wàn)不要小看媒體，它不見(jiàn)得歪曲事實(shí)才能夠攻擊你，有的時(shí)候它在完全尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上也可以搞倒你。這種事情太容易了?！景咐?】我當(dāng)年學(xué)新聞的時(shí)候還聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)笑話，說(shuō)羅馬教皇到紐約去訪問(wèn)，臨行的時(shí)候，他身邊的工作人員提醒他，說(shuō)紐約的記者特別壞，你一定要小心。教皇說(shuō)：我心里有數(shù)。然后就飛到紐約去了，一下飛機(jī)記者就圍上來(lái)。紐約記者問(wèn)教皇的第一問(wèn)題是：“教皇，您這趟來(lái)紐約，會(huì)去夜總會(huì)嗎？”教皇心說(shuō)這是個(gè)套，我教皇是一個(gè)道德的楷模，怎么能去夜總會(huì)呢！但是如果說(shuō)不去，這又是問(wèn)題，他們又會(huì)抓住這一點(diǎn)做文章，說(shuō)不公平、歧視等等。于是教皇就裝傻說(shuō)：“紐約有夜總會(huì)嗎？我怎么不知道?！睕](méi)想到第二天紐約報(bào)紙的通欄頭版出來(lái)了，寫的是：教皇一下飛機(jī)就問(wèn)紐約有夜總會(huì)嗎？這就是媒體的本事，他們能夠在不歪曲事實(shí)的情況下攻擊你。今天我們的企業(yè)很多時(shí)候就會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，有的媒體為了聳人聽(tīng)聞，制造大量的不實(shí)之詞來(lái)攻擊企業(yè)，甚至有一些小媒體給企業(yè)寫一篇批評(píng)稿，然后找企業(yè)說(shuō)要么給廣告費(fèi)，要么就見(jiàn)報(bào)，他們是靠這種方式生存。所以很多企業(yè)搞品牌、搞公關(guān)的人得成天應(yīng)付這些訛詐。媒體市場(chǎng)的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。（四）總結(jié)因此，中國(guó)企業(yè)如果做品牌，要面對(duì)以上提出的三個(gè)問(wèn)題。第一就是得面對(duì)一個(gè)斷裂的社會(huì)，你很難擊穿社會(huì)各個(gè)階層，他們的共同認(rèn)知和共同價(jià)值觀很難建立。第二個(gè)就是中國(guó)是一個(gè)轉(zhuǎn)型社會(huì)，它有成長(zhǎng)型社會(huì)的特征，市場(chǎng)在不同層級(jí)、不同區(qū)域的發(fā)育程度不一樣，做品牌很難說(shuō)什么方式絕對(duì)有效，得看情況而定。有的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在集中度很低，只要一打廣告，扔進(jìn)一個(gè)億，就能迅速地把產(chǎn)業(yè)整合起來(lái)。這個(gè)時(shí)候品牌作用往往體現(xiàn)在廣告效應(yīng)上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。第三個(gè)難題就是媒體場(chǎng)本身不成熟。這就是在中國(guó)做品牌的幾個(gè)巨大的障礙。第三講品牌傳播三大誤區(qū)（上）三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)過(guò)去，我們都認(rèn)為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。這種要素既包括一些實(shí)體型的要素，比如廠房、庫(kù)存、產(chǎn)品，也包括一些資金性的要素，比如賬面資金、應(yīng)收貨款，也可能是一些非常虛擬的非物質(zhì)化的一些要素，比如團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、品牌、商譽(yù)等這些要素按照某種特定的結(jié)構(gòu)整合在一起的一個(gè)結(jié)合體。現(xiàn)代企業(yè)的特點(diǎn)及核心概念但是在今天這個(gè)社會(huì)，如果我們有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的，面對(duì)未來(lái)的目光，如果對(duì)當(dāng)下企業(yè)的變化有某種深切地體察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)這個(gè)詞正在出現(xiàn)核心概念的重大變化。1.空無(wú)一物今天越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)空無(wú)一物，沒(méi)有廠房，沒(méi)有人員，沒(méi)有辦公桌椅，只有一個(gè)空殼。以美國(guó)電影公司為例：【案例7】熟悉美國(guó)商業(yè)片的人都知道，美國(guó)好看的片子基本都出在九大電影公司的手里，但真到這九大電影公司那里去，你可以發(fā)現(xiàn)它一無(wú)所有，什么都沒(méi)有，它的導(dǎo)演是臨時(shí)在市場(chǎng)上請(qǐng)的，本子是臨時(shí)在市場(chǎng)上買的，演員是臨時(shí)在市場(chǎng)上聘的，拍電影所需要的所有場(chǎng)地、設(shè)施、器材、設(shè)備都是臨時(shí)在市場(chǎng)上租的，甚至拍電影的錢都是臨時(shí)從銀行里貸的，臨時(shí)找的投資者。它所有的生產(chǎn)模式都是臨時(shí)性的資源的方式的組合。問(wèn)題是我們也可以去做這樣的整合，但我們?yōu)槭裁凑喜缓媚?？在全美?guó)電影產(chǎn)業(yè)那么發(fā)達(dá)的情況下，也只有九大電影公司才能把這事做好，其他人做不好，而這九大電影公司本身是什么都沒(méi)有的，那么它們憑借的核心的東西到底是什么呢？【案例8】這幾年崛起的國(guó)產(chǎn)的電子品牌愛(ài)國(guó)者也沒(méi)有工廠，它的產(chǎn)品是在或一些地方找一些代工廠給做的，全國(guó)各地都有它的營(yíng)銷公司，這些營(yíng)銷公司跟總部之間其實(shí)沒(méi)有關(guān)系，是總部和代理商之間的關(guān)系。無(wú)論是做廣告，還是做公關(guān)、財(cái)務(wù)、人力資源，甚至辦公用品，都有外包公司給它做。2.業(yè)務(wù)外包在，像這樣的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。比如人力資源，有人力資源的外包公司，可以給企業(yè)做人員的選聘、培訓(xùn)、薪金結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、KPI考核體系的設(shè)計(jì)，甚至是要讓員工離職，有人幫做員工的離職談話等等，所有這些事情都可以幫企業(yè)做。財(cái)務(wù)外包也是一樣，財(cái)務(wù)外包公司市場(chǎng)上主要有兩種：一種是外包公司制造這個(gè)財(cái)務(wù)軟件，企業(yè)可以把所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)交給它做（如果足夠信任它），企業(yè)不必自己去買財(cái)務(wù)和ERP軟件，直接在它那兒做就可以；還有一種是那種針對(duì)小公司、皮包公司的財(cái)務(wù)外包公司。在如果自己開(kāi)一個(gè)不大運(yùn)作的皮包公司，完全可以把這種財(cái)務(wù)外包給這種財(cái)務(wù)外包公司做。最便宜的一個(gè)月才150塊錢，自己去請(qǐng)一個(gè)會(huì)計(jì)遠(yuǎn)比這個(gè)要貴多了。這種公司真正懂會(huì)計(jì)的就那么幾個(gè)人，剩下的招一堆農(nóng)民工做簡(jiǎn)單地培訓(xùn)，但這種財(cái)務(wù)公司的服務(wù)非常好，每個(gè)月給企業(yè)做財(cái)務(wù)報(bào)表，跑到稅務(wù)局給你報(bào)稅，如果想逃點(diǎn)稅，找點(diǎn)假發(fā)票，它也可以幫辦。辦公用品也是這樣，現(xiàn)在有很多辦公用品公司，你租完房子之后，要多少桌子，多少個(gè)工位，多少臺(tái)電腦，幾臺(tái)打印機(jī)，幾臺(tái)復(fù)印機(jī)，報(bào)個(gè)數(shù)就行了，他把東西給你運(yùn)來(lái)，然后告訴你每個(gè)月的租金是多少，你要加密、更換或維護(hù)，打給他們，他們一切幫你搞定。因此，在現(xiàn)代企業(yè)理論上，如果辦一個(gè)企業(yè)，基本上什么都不用買，什么都不用花，就可以做成一個(gè)企業(yè)。3.外包產(chǎn)生原因由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，這種外包的趨勢(shì)是無(wú)法避免的。那么，為什么一個(gè)財(cái)務(wù)公司才花150塊錢就能做好？就是因?yàn)樗囊?guī)?；?，它同時(shí)代理上千家公司的賬，這樣它就可以把各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到最低。而企業(yè)單獨(dú)去聘用一個(gè)會(huì)計(jì)，不可能降低到的這個(gè)成本。而這種外包企業(yè)的效率當(dāng)然是非常高的。但凡當(dāng)過(guò)主管的人都知道：管理一個(gè)下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒(méi)做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評(píng)他幾句等等。但是通過(guò)合同去管理一個(gè)乙方很容易，完全不必顧慮這些。所以用合同管理乙方成本低又高效。4.現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)這就形成了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)、不可遏制的趨勢(shì)，企業(yè)所有的功能隨著外包服務(wù)的成熟，外包的業(yè)務(wù)越來(lái)越多。所以從長(zhǎng)期來(lái)講，理論上中國(guó)或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。而對(duì)于品牌型公司來(lái)講，可能連一件事情都不需要去做。【案例9】比如走進(jìn)麥當(dāng)勞，過(guò)去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實(shí)際上麥當(dāng)勞從來(lái)也不生產(chǎn)漢堡包，從來(lái)也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來(lái)的。麥當(dāng)勞在全球有幾十萬(wàn)家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有的可能是很核心的，給它送薯片的，給它送漢堡包的，有的可能是相對(duì)邊緣一點(diǎn)的，比如提供店堂設(shè)計(jì)，提供裝修，甚至到每個(gè)城市給它選鋪位的專門這樣的外包公司。麥當(dāng)勞在有些城市還有這么一個(gè)專門的外包業(yè)務(wù)，就是統(tǒng)計(jì)每個(gè)城市的兒童的平均身高，因?yàn)樗墓衽_(tái)的高度都是根據(jù)這個(gè)城市兒童的平均身高測(cè)算出來(lái)的。包括它印的那些紙，包括跑快遞的全球幾十萬(wàn)家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。所以我們理解麥當(dāng)勞實(shí)際上有兩個(gè)角度：一個(gè)角度是麥當(dāng)勞是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌整合了全球幾十萬(wàn)家供應(yīng)商來(lái)為公眾提供服務(wù)；第二個(gè)角度實(shí)際上是全球幾十萬(wàn)家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。5.整合力的巨大能量從上述列舉來(lái)看，現(xiàn)在我們?cè)偃ダ斫馄髽I(yè)，已經(jīng)不能把企業(yè)理解成一個(gè)單一體，實(shí)際上現(xiàn)在的企業(yè)更多的情況下呈現(xiàn)為是一種虛擬組織，它是用某種整合能力來(lái)整合全社會(huì)的各種各樣的資源，然后形成一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，在同一個(gè)品牌下，向公眾提供某種類型的服務(wù)?！景咐?0】在的華強(qiáng)北，有一個(gè)著名的詞匯叫山寨機(jī)，當(dāng)你真的去華強(qiáng)北去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬(wàn)多家山寨手機(jī)企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？可能恰好相反。整個(gè)華強(qiáng)北本身就是一個(gè)企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。華強(qiáng)北有一個(gè)公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機(jī)用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個(gè)大型的華強(qiáng)北的山寨機(jī)虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機(jī)的手機(jī)方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)的應(yīng)用工程部。那里還有上萬(wàn)家的手機(jī)生產(chǎn)公司，這相當(dāng)于這家虛擬企業(yè)的生產(chǎn)車間。那里還有幾萬(wàn)家營(yíng)銷部門。所以整個(gè)華強(qiáng)北就是世界上最大的手機(jī)企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。它們相互之間，其實(shí)是一個(gè)部的整合關(guān)系，而不是一個(gè)純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們已經(jīng)在部形成了一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。中國(guó)用山寨的方式，其實(shí)進(jìn)行了世界人類工業(yè)實(shí)踐當(dāng)中一次最偉大的創(chuàng)新，把人類永遠(yuǎn)解決不了的一個(gè)工業(yè)難題用山寨的方式徹底解決了。就是怎么樣在大規(guī)模和個(gè)性化之間達(dá)到一種均衡，這是工業(yè)社會(huì)的一種永恒難題。這是中國(guó)人的一大創(chuàng)新，但這個(gè)偉大創(chuàng)新的背后是對(duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)進(jìn)行了改變。每一個(gè)山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個(gè)中國(guó)的山寨企業(yè)在華強(qiáng)北路那樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實(shí)際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。這種要素，如果非要給它起一個(gè)名字的話，這個(gè)名字就叫整合力。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)當(dāng)中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來(lái)的無(wú)比強(qiáng)大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實(shí)體，那么實(shí)在地存在著。【案例11】大家都知道家樂(lè)福是超市，但是真的翻開(kāi)家樂(lè)福的利潤(rùn)構(gòu)成，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象，家樂(lè)福來(lái)自超市的收入只占到它利潤(rùn)的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤(rùn)，是租金。它實(shí)際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個(gè)城市綜合體，比如兩萬(wàn)平方，它可能花5000平方在其中開(kāi)一個(gè)超市家樂(lè)福，剩下的15000平方米切割成一個(gè)個(gè)小店面，然后租出去。因?yàn)殚_(kāi)了家樂(lè)福，就有了人流，有了人流，周邊這些小鋪面就值錢，再租出去。它掙的就是這個(gè)租金差價(jià)。這樣的一個(gè)盈利模式，這部分的租金差價(jià)的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤(rùn)構(gòu)成。因此，家樂(lè)福首先是一個(gè)著名超市，因?yàn)樗侵?，它就能吸引?lái)供貨商，但那里面的東西沒(méi)有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來(lái)賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個(gè)月的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。東西是供貨商的，供貨商有了東西之后，它整合來(lái)了人流，有了人流，它就周邊的鋪面就開(kāi)始值錢，它就可以獲得租金。有了租金，有了人流，有了供應(yīng)商，它的品牌就愈加強(qiáng)大。當(dāng)它在第二個(gè)地方再搞這么一個(gè)模式的時(shí)候，供貨商也不用臨時(shí)整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂(lè)福在那里開(kāi)一家店，如果誰(shuí)想來(lái)就交入店費(fèi)。給周圍的小鋪面也發(fā)一個(gè)通知，誰(shuí)想來(lái)就交租金。所以家樂(lè)?？諢o(wú)一物，它是靠一種整合力來(lái)整合社會(huì)上的各類資源，然后形成自己的盈利方式，可以說(shuō)整合力本身就是家樂(lè)福。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們是很難理解的家樂(lè)福這種做法的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都是進(jìn)貨、加工、脈沖。企業(yè)有自己的實(shí)體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。但是今天這個(gè)社會(huì)這個(gè)界限就變得非常模糊。四、人類擴(kuò)財(cái)富的三個(gè)階段人類在生產(chǎn)財(cái)富的方式上可以說(shuō)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：用技術(shù)來(lái)擴(kuò)財(cái)富第一個(gè)階段，我們用技術(shù)來(lái)擴(kuò)財(cái)富。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會(huì)制度。這是人類擴(kuò)財(cái)富的第一種方式。是用技術(shù)來(lái)擴(kuò)財(cái)富。交換第二種方式就是交換。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟(jì)學(xué)。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去交換，每個(gè)人都在追逐自己的比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，交換可以促進(jìn)人類社會(huì)的共同福祉。亞當(dāng)斯密的這一發(fā)現(xiàn)成為整個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)。交換的圍越廣，財(cái)富增加越多。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國(guó)結(jié)束最早，在19世紀(jì)早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長(zhǎng)時(shí)間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)是人類歷史上非常奇怪的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并不以掠奪為目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你為目的，也就是說(shuō)它是一場(chǎng)以交易為目的戰(zhàn)爭(zhēng)。這是典型的世界市場(chǎng)的一個(gè)推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財(cái)富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財(cái)富大規(guī)模地增加，也就是更廣圍的交易。所以資本主義用炮艦政策打開(kāi)了別國(guó)的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強(qiáng)迫別的國(guó)家開(kāi)放大門，開(kāi)放通商口岸。早期殖義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來(lái)運(yùn)回歐洲。但是在工業(yè)革命之后，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，殖義的特征實(shí)際上更多的是基于交易，更廣圍的交易。1975年全球經(jīng)濟(jì)蕭條，它實(shí)際上是靠一個(gè)小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠(yuǎn)地跨地域運(yùn)輸，使得食品交易的地域圍更大。綜上所述，人類財(cái)富擴(kuò)的第二種方式就是更廣圍的交易。整合未來(lái)的財(cái)富第三種方式就是整合未來(lái)的財(cái)富。通過(guò)的工具就是資本市場(chǎng)，資本市場(chǎng)表面上是整合現(xiàn)在的資源，但實(shí)際上它的本質(zhì)是整合未來(lái)的資源。1.以前的財(cái)富積累方式在20世紀(jì)早期，要誕生一個(gè)億萬(wàn)富翁是非常困難的事情。人類在此前這一生通過(guò)自己的奮斗就能成為億萬(wàn)富翁的人是少之而又少，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候財(cái)富的積累方式有問(wèn)題。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財(cái)產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。因?yàn)樗恳还P錢通過(guò)進(jìn)原料、賣汽車，然后賺差價(jià)賺到的錢，比如一輛車他掙500美元，他要想掙到1億美金，就得賣20萬(wàn)輛汽車。而賣這些車是需要時(shí)間的，所以他要到很老的時(shí)候才能掙到這一筆錢。2.現(xiàn)在企業(yè)的整合方式然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬(wàn)富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個(gè)，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個(gè)億萬(wàn)富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個(gè)，而且這些人往往非常年輕。天橋當(dāng)上中國(guó)首富的時(shí)候，才21歲。江南春、彥宏、馬云等都是二三十歲就靠某種方式成為億萬(wàn)富翁。這就是資本市場(chǎng)的力量，資本市場(chǎng)把未來(lái)的錢給了他?！羰裁唇形磥?lái)的錢我們都知道股市有一個(gè)概念叫市盈率，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是你多少年能回本，這就叫市盈率。比如假如我是彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價(jià)格不會(huì)是今年百度為我創(chuàng)造的利潤(rùn)的價(jià)格，它一定是未來(lái)50年創(chuàng)造的利潤(rùn)的總和，是這個(gè)價(jià)格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來(lái)50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價(jià)值今天一把兌現(xiàn)。這就是現(xiàn)代資本市場(chǎng)的一個(gè)非常奇妙的地方。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過(guò)科技提升它的價(jià)值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時(shí)間，把未來(lái)的錢通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作，利用人的期待和貪婪，利用人對(duì)未來(lái)某種利益，實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)期。也就是它把未來(lái)的錢整個(gè)扣到今天用，資源整合的深度一下子變了?！羝髽I(yè)虛擬化與這種財(cái)富創(chuàng)造的方式相伴而來(lái)的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失?！景咐?2】曾經(jīng)是中國(guó)最大的民營(yíng)航空東星，它的老板叫蘭世立，這個(gè)人原來(lái)是大學(xué)研究生畢業(yè)，家里很窮，畢業(yè)后他到政府機(jī)關(guān)當(dāng)公務(wù)員，沒(méi)兩年就辭職下海。我聽(tīng)說(shuō)他干過(guò)12個(gè)行業(yè)，開(kāi)過(guò)小餐館，什么都干過(guò)，最后開(kāi)了一家旅游公司，還干得不錯(cuò)。在地區(qū)是一個(gè)比較大的旅行社。后來(lái)中國(guó)允許民營(yíng)經(jīng)營(yíng)航空，他覺(jué)得是個(gè)機(jī)會(huì)，就跑到國(guó)家民航總局去要了一份001號(hào)民營(yíng)公司進(jìn)入航空業(yè)的批文。拿到批文后，他在經(jīng)貿(mào)大廈頂樓會(huì)議室叫五家公司來(lái)開(kāi)會(huì)，一個(gè)是GE公司，提供航空發(fā)動(dòng)機(jī)的；還有一家是空客，提供飛機(jī)的；還有一家是格蘭皇家銀行，是提供擔(dān)保的；第四家是漢莎航空，提供航材的；還有一家投行，是給它投錢的。他把這五家人叫來(lái)，花了五個(gè)小時(shí)給他們開(kāi)講座，前三個(gè)小時(shí)說(shuō)中國(guó)航空市場(chǎng)未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展，中國(guó)民營(yíng)公司在航空市場(chǎng)里會(huì)是什么地位。他認(rèn)為這個(gè)地方就相當(dāng)于美國(guó)的芝加哥，隨著中國(guó)航空業(yè)的發(fā)展，將來(lái)掙大錢的一定是民營(yíng)航空，民營(yíng)航空里掙大錢的一定是的航空公司。他先把這套道理說(shuō)一遍，說(shuō)得讓所有人都非常興奮。然后他再告訴他們他拿到了001號(hào)進(jìn)入證，他注冊(cè)了一家航空公司，注冊(cè)資本是1000萬(wàn)。然后他的計(jì)劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動(dòng)機(jī)，一家提供飛機(jī)，一家提供航材，一家提供服務(wù)。第一年，他預(yù)計(jì)要掙多少錢，第二年預(yù)計(jì)掙多少錢。第一年分給他們多少，第二年分多少。這套方案花了兩個(gè)小時(shí)說(shuō)完，說(shuō)完之后一個(gè)星期之，五家全部跟他簽約，他以1000萬(wàn)的注冊(cè)資本開(kāi)了一家航空公司，實(shí)際上這個(gè)注冊(cè)資本還是空賺資本，一分錢沒(méi)花。當(dāng)時(shí)他說(shuō)的是計(jì)劃買20多架飛機(jī)。這點(diǎn)跟其他民營(yíng)航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來(lái)飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國(guó)人傳統(tǒng)做生意的方式。而東星航空一出手就是20架，大規(guī)模的整合，當(dāng)它做得不好，國(guó)航就開(kāi)始要整合它，要買它，地方政府再一壓。蘭世立人抓起來(lái)坐牢，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)軟禁在家里。從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個(gè)大企業(yè)，無(wú)非就是讓自己整合的資源的各方對(duì)自己有足夠的信任，這樣一個(gè)大企業(yè)迅速被整合出來(lái)了。擁有20架飛機(jī)的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒(méi)它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情?！景咐?3】德隆帝國(guó)曾號(hào)稱中國(guó)的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。那么龐大的一個(gè)體系，當(dāng)然也有它作惡的成分，但是從產(chǎn)業(yè)鏈上講，當(dāng)時(shí)德隆整合的那個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真的是很棒，如果當(dāng)時(shí)德隆再繼續(xù)做下去，如果不考慮它在資本市場(chǎng)作惡的因素，它確實(shí)是當(dāng)時(shí)中國(guó)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合的樣本，做得非常好。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個(gè)地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個(gè)資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌。這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的。很多東西并不見(jiàn)得一定要為我所有，不是在名義上、在產(chǎn)權(quán)上歸我所有的情況下，才能夠利用這個(gè)資源?，F(xiàn)代企業(yè)的存在方式就是誰(shuí)能整合到，誰(shuí)能夠擁有這個(gè)資源，這個(gè)資源就是誰(shuí)的。這是一個(gè)忽悠的時(shí)代，從壞的一方面講就是這個(gè)道理?！景咐?4】曾經(jīng)有一個(gè)笑話，說(shuō)有個(gè)人跑去問(wèn)比爾·蓋茨他挑女婿是什么特點(diǎn)？世界銀行的副行長(zhǎng)夠不夠？比爾·蓋茨說(shuō)可以。然后這個(gè)人就跑去跟世界銀行說(shuō)：比爾·蓋茨的女婿想當(dāng)你們副行長(zhǎng)，你們?cè)覆辉敢?？人家?dāng)然說(shuō)好了。于是這個(gè)人又娶了比爾·蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副行長(zhǎng)。這當(dāng)然是個(gè)笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事?，F(xiàn)在的企業(yè)其實(shí)就是這樣運(yùn)營(yíng)的。【案例15】2008年，蘋果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。這個(gè)筆記本電腦的產(chǎn)生其實(shí)一點(diǎn)都不神奇。有一天，蘋果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打到公司工程部問(wèn)他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里。工程部說(shuō)好像不大可能。喬布斯讓他們畫個(gè)圖試試，工程部門就把它作為一個(gè)項(xiàng)目定下來(lái)，考慮一個(gè)筆記本電腦要裝到信封里只能多厚，用這個(gè)厚度把所有的元器件重新進(jìn)行格局安排，這個(gè)圖畫完、拆分完后，工程部就給所有的供應(yīng)廠商打，比如給硬盤廠家打，問(wèn)他們能不能做得出多薄的硬盤，如果做得出來(lái)，他就大規(guī)模訂貨。硬盤廠家也有自己的供應(yīng)商，它再往上游打，說(shuō)：我現(xiàn)在要做一個(gè)非常薄的硬盤，你的元器件能不能做到非常小?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時(shí)候是概念引導(dǎo)，提出一個(gè)好的概念，然后用整合全社會(huì)供應(yīng)商的方式來(lái)給他提供解決方案，但是有時(shí)候有運(yùn)氣的成分在里面。比如蘋果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實(shí)際上它就需要一個(gè)散熱性很好的很薄的CPU。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有推出這個(gè)CPU來(lái)，它這款電腦就做不出來(lái)。就這么簡(jiǎn)單。因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。整合力是人類現(xiàn)代企業(yè)的虛擬組織的一個(gè)方式，它是用這種方式來(lái)整合社會(huì)資源。第四講品牌傳播三大誤區(qū)（中）五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值（一）現(xiàn)代企業(yè)的的真正核心1.品牌與產(chǎn)品的互通性那么，品牌是什么呢？當(dāng)企業(yè)的一切被抽空之后還剩什么？有的人可能會(huì)說(shuō)那就剩品牌了。我覺(jué)得這個(gè)觀察角度也許還狹窄了一些。其實(shí)被抽空的企業(yè)不是光剩一個(gè)品牌，我更愿意把最終剩下來(lái)的東西稱之為核心價(jià)值。佛門有一個(gè)比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。指在一個(gè)明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一輪月亮，但是每一個(gè)月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一輪。這是佛門的一個(gè)比喻，它告訴我們：世界上一切都是假象，只有本真如來(lái)那個(gè)核心的東西是真的。今天的企業(yè)只有核心價(jià)值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。當(dāng)它跟消費(fèi)者接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫品牌，這個(gè)時(shí)候的核心價(jià)值我們就稱之為品牌，當(dāng)它和它的供應(yīng)觸的時(shí)候，我們就稱之為叫做整合力，當(dāng)它和部員工接觸的時(shí)候，我們就稱之為企業(yè)文化，所有這些東西，都是一而二、二而一的，在本體上都是同一個(gè)東西，就是企業(yè)的核心價(jià)值。過(guò)去我們談品牌，老是割裂的談這個(gè)問(wèn)題，把品牌當(dāng)作生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，然后通過(guò)一系列的化妝術(shù)、包裝術(shù)、傳播術(shù)在公眾那一面呈現(xiàn)出來(lái)的一種認(rèn)知、一種符號(hào)，這個(gè)東西就叫品牌。也就是說(shuō)：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。有的時(shí)候我們這樣去認(rèn)知，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里也許是對(duì)的，但是在今天的產(chǎn)業(yè)里它就是錯(cuò)的。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個(gè)核心價(jià)值，很多東西很難說(shuō)它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的。2.產(chǎn)品與廣告的互通性【案例16】蒙牛是一個(gè)做品牌做得很好的企業(yè)，蒙牛做品牌最好的一個(gè)戰(zhàn)役打的是超女牌。很多人都以為是蒙牛集團(tuán)先去找電視臺(tái)，要借助超女這個(gè)欄目做廣告，蒙牛就是借助這個(gè)平臺(tái)火起來(lái)的。其實(shí)不是這樣的，是電視臺(tái)的人先想出來(lái)要跟蒙牛合作的。因?yàn)殡娨暼艘プ鲆粋€(gè)超女活動(dòng)的節(jié)目，其中有一個(gè)搞欄目推廣的人就想了這么一招，他想這蒙牛每天賣酸酸乳，就賣給小女孩喝，跟我們的電視觀眾是深度重合的，我們能不能把超女印在酸酸乳的品牌包裝上，這樣就可以給我們的欄目做廣告，估計(jì)蒙牛也不會(huì)找我們要錢，因?yàn)樗驳美?，它也受到了宣傳。所以是欄目組發(fā)起去找蒙牛做廣告，而不是蒙牛先來(lái)找他們。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來(lái)蒙牛發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目越辦越好，然后它才反過(guò)頭來(lái)去找衛(wèi)視，說(shuō)能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說(shuō)這是蒙牛做了一個(gè)活動(dòng)，然后找了一個(gè)很好的推廣途徑。當(dāng)我們把這個(gè)事情真正發(fā)生的這樣的一個(gè)邏輯過(guò)程說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，你會(huì)突然醒悟到：這個(gè)世界上沒(méi)有什么東西，只是產(chǎn)品，正如沒(méi)有什么東西，只是廣告。在品牌市場(chǎng)上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告。【案例17】中央電視臺(tái)做《贏在中國(guó)》最后一場(chǎng)時(shí)，請(qǐng)來(lái)了馬云和一堆企業(yè)家做最后一場(chǎng)總決賽，欄目制片人想怎么也得給到場(chǎng)的這么的多牛人送點(diǎn)禮品吧，于是他就找到這個(gè)欄目做推廣的小伙子讓他給弄點(diǎn)禮品來(lái)，但是欄目只有兩三萬(wàn)塊錢，制片人問(wèn)他能不能給買點(diǎn)什么或讓人贊助。這個(gè)小伙子出去忽悠沒(méi)幾天，就弄來(lái)一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場(chǎng)的每個(gè)嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來(lái)。這個(gè)制片人很欣賞這個(gè)小伙子，覺(jué)得他事辦得漂亮。后來(lái)這小伙子告訴我們：他靠這事掙了30萬(wàn)。如果是一個(gè)做市場(chǎng)的人會(huì)覺(jué)得特別好理解，一個(gè)酒廠如果能夠把自己生產(chǎn)的酒送到《贏在中國(guó)》的決賽里面，給所有在場(chǎng)的嘉賓一人送一瓶，這個(gè)概念將來(lái)在它的市場(chǎng)傳播中是可以用的，這很好理解，所以它愿意送一車酒，然后再加30萬(wàn)的費(fèi)用給《贏在中國(guó)》劇組。但是對(duì)于《贏在中國(guó)》劇組來(lái)說(shuō)，就很難理解這個(gè)現(xiàn)象。電視人有時(shí)候沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)概念，別看他是做商業(yè)節(jié)目的，他沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)，他覺(jué)得太神奇了，怎么就能白撈一車酒，他沒(méi)想到這里頭還有30萬(wàn)的事，被中間人扣住了。因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告?！景咐?8】《贏在中國(guó)》欄目還發(fā)生了一件事，也是這個(gè)搞推廣的小伙子，他跟欄目組說(shuō)：我想到一個(gè)特別好的推廣方案，能不能把《贏在中國(guó)》這四個(gè)字噴在雞蛋上，因?yàn)楝F(xiàn)在的雞蛋都噴日子，說(shuō)明這雞蛋是它媽哪天下的。所以他說(shuō)反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國(guó)》四個(gè)字，噴個(gè)2000萬(wàn)只雞蛋，這不就進(jìn)入很多家庭嗎？制片人說(shuō)這招挺好，問(wèn)很貴吧？小伙子說(shuō)：不貴，我爭(zhēng)取免費(fèi)給您做。然后他就找到賣雞蛋的，不費(fèi)什么口舌就噴了2000萬(wàn)只雞蛋。欄目組很高興，覺(jué)得白賺了一大筆宣傳費(fèi)。后來(lái)他們才知道，讓這賣雞蛋的給耍了，賣雞蛋的靠這事發(fā)了大財(cái)。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說(shuō)：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國(guó)》欄目組搞推廣的。大家要知道當(dāng)一個(gè)雞蛋進(jìn)入超市的時(shí)候，是要交進(jìn)店費(fèi)的，進(jìn)店費(fèi)還挺貴，一交還得交20萬(wàn)。所以他就跟超市經(jīng)理說(shuō)：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國(guó)》欄目做推廣。超市覺(jué)得也挺好，反正也是一個(gè)文化活動(dòng)，跟央視做也不丟人，就給他畫了一片地。然后他就搭了一桌子，上面擱點(diǎn)書(shū)、擱點(diǎn)光盤，周邊就弄個(gè)籃子，包裝上有《贏在中國(guó)》雞蛋，噴的那個(gè)雞蛋就擱在那，然后就賣雞蛋，賣得還挺好。后來(lái)超市的人說(shuō)：你這雞蛋賣得好，超市里邊的雞蛋就賣不掉了，要不就不收你進(jìn)店費(fèi)了，你就進(jìn)超市賣吧。于是他就靠這一招推廣了20個(gè)超市，一家超市少收他20萬(wàn)進(jìn)店費(fèi)，就是400萬(wàn)。賣雞蛋的就靠這一招，掙了至少400萬(wàn)，或者說(shuō)省了400萬(wàn)?？傊?，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，整合力成為第一要素的時(shí)候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時(shí)候，沒(méi)有什么東西叫產(chǎn)品，沒(méi)有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價(jià)值核心是源頭，它流淌出來(lái)的每一個(gè)東西，有的時(shí)候我們稱之為產(chǎn)品，有的時(shí)候我們稱之為服務(wù)，有的時(shí)候我們稱之為一個(gè)產(chǎn)品線，有的時(shí)候它僅僅是一則廣告，有的時(shí)候是這個(gè)企業(yè)出版的一本書(shū)。所有這些東西，都是核心價(jià)值里面流淌出來(lái)的一個(gè)支脈。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對(duì)它的感受不同，而它的真正核心都是這個(gè)核心價(jià)值。（二）判斷企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)市場(chǎng)上，很多東西當(dāng)你真的去考教它背后的核心價(jià)值的時(shí)候，也許你才能看得出這種商業(yè)模式真正的前景。換句話說(shuō)現(xiàn)在不是以誰(shuí)掙錢多就是商業(yè)決勝，而是如果面對(duì)未來(lái)是誰(shuí)整合的資源多，誰(shuí)整合資源的黏度高，誰(shuí)就可能在未來(lái)的商業(yè)決勝中得勝。長(zhǎng)期做財(cái)經(jīng)媒體，我越來(lái)越學(xué)會(huì)一種思維方法，就是不以現(xiàn)在的盈利能力來(lái)判斷企業(yè)的價(jià)值，而是以它整合資源的能力和資源整合的黏性來(lái)判決企業(yè)的價(jià)值。【案例19】2007年三月到四月間，我連續(xù)去了兩個(gè)地方，一個(gè)是五臺(tái)山，一個(gè)是的高雄，高雄有個(gè)佛光山，都是佛教圣地，但是給人的感受實(shí)在是反差太大。在五臺(tái)山下了車，就會(huì)有一堆人圍上來(lái)，推銷各種各樣的東西，有的算命看相；還有的推銷一人多高的香，說(shuō)這個(gè)香菩薩看了喜歡，五臺(tái)山上香的人太多，必須是這么高的香菩薩才看得見(jiàn)；還有的說(shuō)門票太貴，他可以帶我們繞后山的一條小道上去，可以省錢；還有的人推薦一個(gè)廟，說(shuō)那些大廟菩薩要處理的事太多，忙不到你頭上來(lái)，有一小廟人少，菩薩能給你提供個(gè)性化服務(wù)……我在五臺(tái)山待了三天，基本上每天都圍繞在這種很濃烈的商業(yè)氛圍里，他們也確實(shí)是把每一個(gè)香客各種各樣的需求都照顧到了。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見(jiàn)菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有。但是說(shuō)實(shí)話，去那兒人心中會(huì)有感嗎？沒(méi)有。對(duì)那些佛門的人尊重嗎？沒(méi)有。有的和尚一看就知道是周圍的農(nóng)民，剃光了頭，披上件衣服，惡僧、惡道、面目可憎。呆幾天還會(huì)在山上聽(tīng)到各種各樣的傳聞，比如這個(gè)寺的方丈下了班開(kāi)上路虎下山找小姐，等等。這種事聽(tīng)得讓人對(duì)這些僧道沒(méi)有什么發(fā)自心的對(duì)一個(gè)人士的尊敬。而在的佛光山，佛光山星云大師創(chuàng)辦的，那是一個(gè)現(xiàn)代化的建筑，沒(méi)有任何古跡的成分，一座山上面豎了一個(gè)巨大的佛，整個(gè)建筑非常金碧輝煌，充滿現(xiàn)代感。它不是古建筑，旅游車可以直接開(kāi)進(jìn)去，沒(méi)人賣門票。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。比如有的地方不讓拍照，如果我們拍了，大陸的和尚會(huì)說(shuō)不準(zhǔn)拍照，佛光山的僧尼不是這樣表達(dá)，他會(huì)緊走幾步，走到那個(gè)東西前面擋住人的照相機(jī)，然后跟你笑一笑，擺擺手，意思請(qǐng)別拍。這是用一種佛門的方式來(lái)跟人溝通。我走到僧尼的辦公室，他們也非常熱情，端出水果、糖果，跟人說(shuō)結(jié)個(gè)緣吧，讓你吃、跟你聊，問(wèn)他們哪里好玩。有一個(gè)僧尼說(shuō)樓上有一個(gè)抄經(jīng)室，比較好玩。我們到那個(gè)抄經(jīng)室，屋很大，每個(gè)人一條案，所有的抄經(jīng)的東西給我們備好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不認(rèn)識(shí)字還有描紅，把那個(gè)格填滿也行，什么鋼筆、毛筆、軟筆，全部準(zhǔn)備好。進(jìn)去的時(shí)候，不讓穿鞋進(jìn)，但是他備好全套新的僧鞋、僧襪，換上才能進(jìn)去。我們抄完了下來(lái)，也沒(méi)人找我們要錢。進(jìn)到那個(gè)大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒(méi)有。那么，它是靠什么活著呢？我剛開(kāi)始也以為是企業(yè)給錢，其實(shí)它靠著不是小香客，而是大香客，因?yàn)槟莻€(gè)建筑光物業(yè)費(fèi)就貴得嚇?biāo)廊?，它還養(yǎng)了好幾百個(gè)僧尼，光打掃衛(wèi)生的就很多人，我們進(jìn)去吃了水果、糖，還穿他們兩雙鞋襪子，這都沒(méi)給錢。后來(lái)僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈(zèng)是一部分，但是更大一部分是來(lái)自于賣墓地。當(dāng)年星云大師募下這個(gè)山，他在前山修了這個(gè)佛光山，后山整個(gè)是沒(méi)用的，他們就開(kāi)發(fā)成公墓賣。很多人到那里去會(huì)有很好的體驗(yàn)，不管他信不信佛，但是到那個(gè)地方去，真的是覺(jué)得心靈被凈化了，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)你都很和善。利用那段時(shí)間，你可以最大程度的反觀自己的心，進(jìn)行省、視、冥想。很多人沉迷于這種體驗(yàn)，所以周六周末時(shí)人比較多，很多人來(lái)待一天，然后再開(kāi)車回去。時(shí)間一長(zhǎng)，人心中難免有這樣一個(gè)想法，說(shuō)：生前太忙，死后要是能住在這里多好，這里有一種祥和之氣，于是它的墓地就變成了售價(jià)最高的墓地了。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。它的后山有大量的墓地，還有大片的山頭沒(méi)賣出去，所以它還可以進(jìn)行可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。對(duì)比之下，五臺(tái)山也是一個(gè)品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺(jué)得它背后的整合力不夠。而佛光山這種方式，它提供的是一種核心的針對(duì)心靈的力量，然后對(duì)資源進(jìn)行整合。它有很好的體驗(yàn)，有很好的黏度，對(duì)于資源有更大規(guī)模的吸引。在中國(guó)市場(chǎng)上，五臺(tái)山的方式也能存活，五臺(tái)山的GDP也很高，隨便一個(gè)小廟一年弄個(gè)四五百萬(wàn)的GDP很正常，它也很掙錢。佛光山也很掙錢，這兩種方式在中國(guó)這個(gè)半發(fā)育市場(chǎng)上都能存在，但哪個(gè)是好的品牌？哪個(gè)有更好的核心整合力？哪個(gè)對(duì)資源的黏度更高？從永續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，也許后者更接近于我們所要追求的一個(gè)品牌的境界。六、品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知與文化鴻溝以上談到的現(xiàn)代企業(yè)的存在方式以及現(xiàn)代財(cái)富的生存方式，實(shí)際上就是避免大家對(duì)于品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知。（一）現(xiàn)代企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知品牌不僅僅是對(duì)產(chǎn)品外界面的包裝或化妝?，F(xiàn)在太多的企業(yè)，實(shí)際上就是三件事：一部分生產(chǎn)，一部分管代理商做市場(chǎng)，一部分管廣告宣傳，這三個(gè)結(jié)構(gòu)的組合就可以形成一個(gè)很好的銷售和企業(yè)的順利成長(zhǎng)。實(shí)際上，這是個(gè)不大不小的誤區(qū)，或者說(shuō)會(huì)在未來(lái)的階段，當(dāng)市場(chǎng)整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。在現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越走向虛擬化的情況下，品牌和我們過(guò)去的認(rèn)知不大一樣。在過(guò)往的階段當(dāng)中，我們通常對(duì)品牌會(huì)有這樣的一些認(rèn)知，就是建立一個(gè)企業(yè)的好品牌或者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的好品牌，通常我們要做三件事情：第一件事情叫做提煉優(yōu)點(diǎn)，把概念定義清楚，所以我們很多商業(yè)課程要求大家去做定位，定位就是把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)說(shuō)得好。第二個(gè)就是通過(guò)媒體以盡可能低的價(jià)格進(jìn)行盡可能廣的傳播。（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)方式之間的撞擊定義優(yōu)點(diǎn)和搞定媒體，這是我們過(guò)去在品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中很多具體的操作人員都要去做的兩件事情。在中國(guó)這樣的一個(gè)特定的社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)中，對(duì)品牌僅僅做到這兩點(diǎn)，也許是不夠的。1.社會(huì)公眾的懷疑和否定心理在中國(guó)市場(chǎng)上宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，果真有用嗎？值得懷疑。作為消費(fèi)者，當(dāng)你看到一個(gè)人在說(shuō)他自己的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，是一件很奇怪的事。尤其是近30年來(lái)，關(guān)于我們對(duì)一些廠家的信任一次又一次的被打破的時(shí)候，中國(guó)社會(huì)正在形成一種強(qiáng)烈的對(duì)一個(gè)陌生品牌的懷疑心理。尤其是“三聚氰胺事件”，確實(shí)讓人崩潰。過(guò)去30年，我們很多信仰都在崩潰，但是我們逐漸地在確立一個(gè)信仰，就是資本是一種非責(zé)任的力量，沒(méi)誰(shuí)會(huì)跟自己的錢開(kāi)玩笑。我們堅(jiān)信，那些大著膽子做廣告或者投了很多廣告費(fèi)的企業(yè)會(huì)對(duì)公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)樗读撕芏噱X，它就不會(huì)胡來(lái)，胡來(lái)它不劃算。我們沒(méi)想到“三聚氰胺事件”之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)它們也胡來(lái)，這一點(diǎn)太讓中國(guó)人崩潰了。我們真的不知道該信什么。2.社會(huì)公眾的存而不論心態(tài)中國(guó)社會(huì)有一個(gè)非常重要的特征就是對(duì)與己無(wú)關(guān)的事情、與社會(huì)組織無(wú)關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。比如當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)某老板給希望工程捐了1000萬(wàn)，對(duì)這個(gè)行為，很多人的態(tài)度是捐就捐唄，我們不知道他出于什么目的，總之我們不會(huì)因?yàn)樗枇?000萬(wàn)就佩服他，因?yàn)樗赡艹鲇诤芏鄤?dòng)機(jī)。有的人會(huì)想：他花了1000萬(wàn)，想獲得一點(diǎn)社會(huì)的好評(píng)，他想為企業(yè)做點(diǎn)廣告，這也理解。人們不會(huì)認(rèn)為他一定是出于自己的善心是什么，人們不去做判斷，因?yàn)槿藗儾恢溃苍S他是破財(cái)免災(zāi)?！景咐?0】有一個(gè)很出名的乳品企業(yè)的一個(gè)廠燒了，發(fā)生大火后救火隊(duì)員去救火，死了倆人，消防隊(duì)很光火，就罰他們款。這個(gè)乳品企業(yè)說(shuō)別罰款了，這錢我們照交，就是別叫罰款，太難聽(tīng)，這錢就算是我們捐獻(xiàn)的一個(gè)英?；穑?00萬(wàn)，專門獎(jiǎng)勵(lì)我們市的消防隊(duì)員的英?；?。消防隊(duì)一聽(tīng)也對(duì)，因?yàn)榱P款上交了，英?；鹆粼谶@他們花，所以就叫英模基金，這也算一捐獻(xiàn)。所以中國(guó)人有的時(shí)候面對(duì)這種行為時(shí)大家往往會(huì)說(shuō)：我是沒(méi)錢，我有錢我也捐，我不去判斷。中國(guó)人已經(jīng)學(xué)會(huì)了對(duì)一個(gè)自己不了解的事情不去判斷的做法。◆背后的文化機(jī)理這個(gè)背后的文化機(jī)理是中國(guó)社會(huì)在傳統(tǒng)上是一個(gè)宗族聚居的社會(huì)，是以血緣關(guān)系為紐帶的一個(gè)社會(huì)。血緣關(guān)系的最大的一個(gè)特點(diǎn)是有親疏遠(yuǎn)近之分，是親戚怎么都好說(shuō)，是朋友怎么都好說(shuō)。在唐代之后，就漸漸出現(xiàn)有一些單個(gè)的個(gè)體因?yàn)楦鞣N各樣的原因，從他的原先的血緣社會(huì)當(dāng)中被摳出來(lái)，進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)。比如在唐代之后有了科舉，有了科舉就出現(xiàn)了一種叫“朝為田舍郎，暮登天子堂”這樣的一個(gè)科舉道路，這個(gè)就進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)，底層社會(huì)也有一些出現(xiàn)了江湖。無(wú)論是士大夫，還是底層的江湖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人當(dāng)他作為一個(gè)個(gè)體從血緣中被摳出來(lái)之后，再到社會(huì)當(dāng)中，它以脫離血緣方式去生存。中國(guó)人有本事，馬上創(chuàng)造亞血緣關(guān)系或類血緣關(guān)系。比如一個(gè)舉子到長(zhǎng)安趕考，他第一件事是入住本省的長(zhǎng)安會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，人住會(huì)館，湖廣人住湖廣會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，然后拜老師，考取之后認(rèn)同年。過(guò)去在官場(chǎng)上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場(chǎng)上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。底層江湖就更是這樣了，我們看武俠小說(shuō)都不陌生，大家來(lái)自五湖四海，都是師傅收養(yǎng)的孤兒，但是在師傅和師娘的養(yǎng)育下，大家彼此兄妹、兄弟相稱，它也是一種類血緣關(guān)系。所以中國(guó)人本質(zhì)上就會(huì)把任何陌生關(guān)系在血緣關(guān)系的重新整合當(dāng)中再次認(rèn)知?！暨h(yuǎn)近親疏論現(xiàn)在中國(guó)很多家長(zhǎng)傾向于早點(diǎn)就送孩子到國(guó)外留學(xué)，這是一種很錯(cuò)誤的方式，除非你不想這孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，如果想讓這孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，一定要讓他讀完大學(xué)。因?yàn)樵谥袊?guó)社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，有一個(gè)非常重要的資源，就是同學(xué)。同學(xué)互相幫助，多少年一個(gè)沒(méi)打過(guò)的同學(xué)突然敲你的門，找你辦個(gè)事，你就得辦，而且不用討價(jià)還價(jià)，也不用要什么代價(jià)，你就得辦。中國(guó)人就是這樣：第一，給家里人辦事；第二，給同學(xué)辦事。剩下的事如果要辦，大家都得有點(diǎn)交換才行，但是給同學(xué)辦事，是一句話的事。因此讓自己的孩子在國(guó)擁有一幫同學(xué)，這樣的一種類血緣關(guān)系，在中國(guó)社會(huì)非常重要，那么早把孩子送到國(guó)外去，他回來(lái)誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，別說(shuō)將來(lái)辦事難，心中的中國(guó)社會(huì)里面的孤獨(dú)感，就受不了。在一個(gè)公司里，看人力資源部門畫的那個(gè)結(jié)構(gòu)圖是沒(méi)有用的，必須進(jìn)去待一段時(shí)間，你就清楚誰(shuí)是王總的人，誰(shuí)是總的人。中國(guó)的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時(shí)候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。很多時(shí)候，觀察中國(guó)的這種組織，都要從血緣組織或者類血緣組織的角度去看。這種組織的最大特征就是是親人怎么都好辦，不是親人咱就公事公辦，這是中國(guó)社會(huì)的特征。這不是說(shuō)中國(guó)人沒(méi)有道德或者沒(méi)有情感，中國(guó)人的情感、大愛(ài)、道德都非常豐富，但是有一個(gè)條件：以遠(yuǎn)近論，什么時(shí)候感覺(jué)我們是一家子，我們有血緣關(guān)系，我們就容易對(duì)對(duì)方施于愛(ài)。比如中國(guó)人很少給非洲的兒童捐一筆錢，但是請(qǐng)自己的窮親戚吃一頓飯，請(qǐng)自己的同學(xué)一起喝酒，搶著去買單，這種事中國(guó)人會(huì)經(jīng)常干。對(duì)父母就更不用說(shuō)。比如汶川的震，中國(guó)人的大愛(ài)在那一剎那被喚起了，當(dāng)我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時(shí)候，中國(guó)人就會(huì)把自己的錢給不認(rèn)識(shí)的人，這是做得到的?！糁袊?guó)文化與基督教的普世主義文化的差異美國(guó)人正相反，他們是基督教的普世主義文化，天上有個(gè)老頭，我們叫他耶和華，你說(shuō)叫安拉，那咱倆打架，這必須討論清楚。他認(rèn)為天下的道理是一樣的。所以看有的美國(guó)人很奇怪，他每個(gè)月掙的錢一半捐到非洲的兒童艾滋病基金，但是他把他老娘丟在美國(guó)十幾年沒(méi)去看過(guò)，這一點(diǎn)中國(guó)人是做不到的。中國(guó)是講遠(yuǎn)近的，但是西方人這種普世主義價(jià)值觀，他講對(duì)錯(cuò)，中國(guó)人只講是不是有面子，這件事情是丟臉還是不丟臉。社會(huì)學(xué)上把文化稱之為恥感文化，西方稱為罪感文化。西方人分對(duì)錯(cuò)，中國(guó)人分的是有面子還是沒(méi)面子，這是一個(gè)巨大的區(qū)別。正是在這種文化的背景下，我們中國(guó)人看問(wèn)題有時(shí)是不關(guān)心的不判斷，也不接受。在這樣社會(huì)文化背景下，我們做品牌往往在強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，面對(duì)這種社會(huì)倫理環(huán)境，會(huì)感覺(jué)到有一種深刻地?zé)o力感和蒼白感。第五講品牌傳播三大誤區(qū)（下）一、媒體傳播什么？（一）為什么企業(yè)巨額捐贈(zèng)卻無(wú)人喝彩1.萬(wàn)達(dá)的困惑【案例1】很多年前，我跟做萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)公司的老板王健林聊過(guò)，他說(shuō)現(xiàn)在的媒體品質(zhì)太糟糕，每年他都要捐好幾千萬(wàn)給別人。他說(shuō)自己其實(shí)不在乎別人怎么說(shuō)，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺(jué)得自己還是好人。但是他公司的人覺(jué)得既然捐錢，應(yīng)該能給公司帶來(lái)一些好處。所以每次還要辦個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，整個(gè)大支票送一下。但是如果沒(méi)有好處費(fèi)，媒體是絕對(duì)不來(lái)的，至少有300到500元的車馬費(fèi)他們才來(lái)。有的記者來(lái)了之后還說(shuō)：我們主編今天沒(méi)來(lái)，我能不能再替他領(lǐng)一份，其實(shí)就是想多要一份。要錢就要錢，可是這幫記者都懶得聽(tīng)，直接看有沒(méi)有通稿，有通稿連會(huì)場(chǎng)都不進(jìn)就走了。不進(jìn)去聽(tīng)就不進(jìn)吧，回頭正經(jīng)給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時(shí)候他們連短訊都不發(fā)。王健林說(shuō)這些媒體記者對(duì)企業(yè)的這種愛(ài)心行為不宣傳，天天就對(duì)芙蓉姐姐、冠希這些東西感興趣，實(shí)在是讓人接受不了。我覺(jué)得這種指責(zé)很對(duì)，但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)如果僅僅想做社會(huì)主流倫理認(rèn)為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點(diǎn)足夠亮的呈現(xiàn)出來(lái)，就擁有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相徑庭。2.傳統(tǒng)企業(yè)如何做品牌很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，總覺(jué)得去搞定媒體是必定要做的事情。提煉出優(yōu)點(diǎn)之后，剩下的就是要找媒體傳播?，F(xiàn)代化的媒體給我們提供的就是傳播的便利性。毛主席他老人家接見(jiàn)紅衛(wèi)兵，一揮手也就幾十萬(wàn)人響應(yīng)，但如果企業(yè)上了一個(gè)雜志，如果這個(gè)雜志的發(fā)行量還可以的話，也是幾十萬(wàn)人。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見(jiàn)要方便，花的錢很少。所以，利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行品牌傳播一定是一個(gè)多快好省的辦法。大家都想到要用媒體，這個(gè)認(rèn)知沒(méi)有錯(cuò)，但是它也有一定的問(wèn)題。比如“八榮八恥”，一共就十六句話，要知道如果八榮八恥不是黨中央的事，如果是哪個(gè)企業(yè)的事，要宣傳八榮八恥，要?jiǎng)佑妹襟w，那費(fèi)用將是一個(gè)海量的天文數(shù)字?！缎侣劼?lián)播》播完了拍成專題片，《焦點(diǎn)訪談》播，怕你忘了，再編成歌，拍成MTV，搞知識(shí)競(jìng)賽，甚至拍成電視劇，在中央電視臺(tái)反復(fù)播，各單位還組織學(xué)習(xí)，怕你忘，還貼辦公室墻上，還是不放心。怕你回家之后萬(wàn)一忘了，還給你貼小區(qū)的墻上。但現(xiàn)在有幾個(gè)人記得這八榮八恥呢？而且這么大規(guī)模的媒體動(dòng)員，如果我們都按照商業(yè)費(fèi)用去給它計(jì)價(jià)的話，這是一個(gè)多大的數(shù)字?。ǘ└愣襟w進(jìn)行傳播，一定有效嗎那么，搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎？這有點(diǎn)困難，我們很難判斷這個(gè)傳播方式和傳播渠道是否有用。1.媒體的必然本能這跟中國(guó)的媒體消費(fèi)還是有關(guān)系的，中國(guó)媒體太多，多到大家去選擇媒體，而不是媒體去選擇公眾?，F(xiàn)在誰(shuí)看報(bào)紙還會(huì)從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒(méi)有人這么看，報(bào)紙都厚厚的一疊，有的有100個(gè)版面。比如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》或《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個(gè)很大的工作量，沒(méi)有人再去那樣看報(bào)紙。這就意味著媒體的從業(yè)人員，天天就在判斷哪些事報(bào)紙的受眾會(huì)感興趣，如果判斷這件事情受眾不感興趣，就不報(bào)道。當(dāng)然現(xiàn)在也有給錢給媒體報(bào)道的，但這種交易行為完成之后，它并沒(méi)有改變報(bào)紙?jiān)鹊呐袛啵娺€是不愛(ài)看，報(bào)道也沒(méi)有用。媒體從業(yè)人員的本能就是要告訴你：你這條消息在公眾面前進(jìn)行傳播的時(shí)候是有效還是無(wú)效。實(shí)際上媒體從業(yè)人員對(duì)公眾的價(jià)值是給他們愛(ài)看的容，媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值就是幫助企業(yè)來(lái)判斷企業(yè)的信息，公眾有沒(méi)有興趣。2.信息投放之悖論這樣一來(lái)，就存在著一個(gè)特別有趣的悖論，就是如果你的信息公眾是有興趣度的、可傳播的，媒體是不會(huì)要你企業(yè)的錢的。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。在這個(gè)時(shí)候我還會(huì)告訴他：我采訪你，你要給我多少錢嗎？比如如果王石答應(yīng)接受我的采訪，我會(huì)毫不猶豫地放下手頭的工作就跑去采訪。因?yàn)檫@對(duì)我的職業(yè)生涯是一個(gè)非常重要的事情。采訪著名的企業(yè)家，這是我的本職工作，面對(duì)王石這樣的媒體紅人，誰(shuí)不想采訪，誰(shuí)敢向他要錢！這個(gè)悖論就存在這，越是給錢的東西，就越不值錢。誰(shuí)花錢把自己的信息送到媒體上，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，這個(gè)信息多半沒(méi)什么價(jià)值。如果這個(gè)信息有價(jià)值，能傳播、公眾感興趣，它就不需要花錢。媒體就是干這個(gè)的，只要花了錢的，它就一定是傳播不出去的，花錢越多就說(shuō)明它的傳播難度越大。因此，當(dāng)我們?nèi)y(cè)量我們的媒體投放的時(shí)候，有時(shí)候就是會(huì)陷入這樣一個(gè)悖論。就是也許你花越多的錢去傳播一個(gè)信息的時(shí)候，恰恰說(shuō)明這個(gè)信息越是負(fù)價(jià)值的，多半如此。所以，當(dāng)企業(yè)用一筆錢去搞定媒體，無(wú)論是通過(guò)購(gòu)買廣告版面還是通過(guò)對(duì)媒體部的掌