黑松全面反擊企劃書

黑松全面反擊 企劃書 指導(dǎo)教授：黃識銘教授//組長：簡慶宗995D0018組員：洪天助992D0037吳英銘995D0035古智文995D0951目 錄第一章市場分析----------------------------------------------------1第二章SWOT分析---------------------------------------------------5第三章市場定位分析---------------------------------------------------8第四張活動企劃---------------------------------------------------12第五章活動預(yù)算---------------------------------------------------15本行銷企劃導(dǎo)向，經(jīng)由EICP討論規(guī)劃，了解現(xiàn)今碳酸飲料市場”可口可樂”擁有過半市場占有率情形下，如何擴大”黑松沙士”碳酸飲料市占率為主要目標(biāo)，本公司產(chǎn)品在市場品類定位上需有嶄新一面，尋求定位型態(tài)以及不同商品區(qū)隔，明確改善品牌老化，消費族群老化等現(xiàn)象。資料來源EICP/EICP2010碳酸飲料－最近3個月喝過的品牌(復(fù)選)％全體歲歲歲歲40-49歲歲60-64歲樣本數(shù)1,1115613629726221712221可口可樂黑松沙士雪碧大西洋蘋果西打黑松汽水(原味)碳酸飲料－最近 3個月最常喝的品牌單選)％全體歲15-19歲歲歲歲50-59歲60-64歲樣本數(shù)1,1115613629726221712221可口可樂黑松沙士雪碧大西洋蘋果西打可口可樂 ZERO碳酸飲料－購買考慮因素(3項)％％全體男1未婚已婚已婚身樣本數(shù)1,11158852353651362口味好口味好知名品牌容易買到以上資料明確指出黑松沙士在碳酸飲料市場上 消費者族群有明顯老化的現(xiàn)象，可口可樂在年輕族群消費者方面明顯比黑松沙士多出很多。22了解黑松以及競爭對手市場占有率了解黑松以及競爭對手市場占有率找出消費族群老化原因、弱點尋求改善方案找出消費族群老化原因、弱點尋求改善方案重新?lián)屨继妓犸嬃鲜袌鲋匦聯(lián)屨继妓犸嬃鲜袌銎奉愂袌鲂露ㄎ恍袖N方案品類市場新定位行銷方案33碳酸飲料－最近 3個月喝過的品牌％全體13-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲樣本數(shù)1,1115613629726221712221可口可樂黑松沙士碳酸飲料－最近 3個月最常喝的品牌％全體13-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲樣本數(shù)1,1115613629726221712221可口可樂黑松沙士以上數(shù)據(jù)明確點出黑松沙士品牌老化現(xiàn)象，而且可口可樂在年輕消費族群市占率高居 6成 4之多。所以須針對年輕族群這項弱勢改善。轉(zhuǎn)變方向從基本著手:物流車普遍老舊需重新噴漆或更新沒有持續(xù)做好品牌知名度的推廣，沒有彰顯行銷效益。因此新廣告行銷、活動等方式表達需全面擴大，如找對代言人、找較好的企業(yè)或是較好的公益形象表達。重新設(shè)定品牌定位與搶占市場:突顯或轉(zhuǎn)變明顯之品牌定位，”熱忱”撼動人心。加強廣告媒體效果，搭配活動促銷 如國球-中華職棒。有廣告式?jīng)]有顯業(yè)成長，所以必須活動銷，選擇要改善現(xiàn)在中職形象，并且轉(zhuǎn)變大眾對黑松老舊印象。趁活動行銷方式轉(zhuǎn)型成功為目標(biāo)。44SWOT分析：StrengthStrengthWeakness1.天然的獨特配方品牌老化2.有清涼、退火之功效3.品牌形象明確4..擁有品質(zhì)保證OpportunityThreaten1.可口可樂為最大競爭對手圣嬰現(xiàn)象氣溫逐漸偏高2.其他種飲料替代品的競爭◎內(nèi)部優(yōu)勢(S)有清涼解渴退火之功效在炎熱的天氣中，當(dāng)我們一口喝下時，清涼的舒爽感由喉嚨馬上蔓延至全身，且有退火之功能。感冒不舒服時，可加些許的鹽巴喝下，有助於身體健康之恢復(fù)。品牌形象明確松站穩(wěn)沙士品類的龍頭寶座◎內(nèi)部劣勢(W)品牌老化是本土碳酸市場族群與的聯(lián)想太過強烈◎外部機會(O)5給予消費者信賴感的品牌知覺在市場上累積了高知名度，且對產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)，使消費者對「黑松」產(chǎn)品產(chǎn)生值得信賴的產(chǎn)品知覺銷售通路有相當(dāng)多的選擇擁有許多通路，在產(chǎn)品的推廣促銷平臺上較能達到具體的效果◎外部威脅(T)可口可樂為最大競爭對手在碳酸飲料品類中 ，可口可樂位居第一，塑造出的產(chǎn)品形象，攄獲大多數(shù)年輕族群的喜好，并占有過半的市場銷售其他種類飲料的替代性競爭SW重新SW重新暑解渴圣品拉戰(zhàn)線OT交叉分析結(jié)合內(nèi)部優(yōu)勢(S)及外部機會(O)近來天氣氣溫偏愈來愈愿暑天氣會擁有許多的銷售通路，可利用促銷活動或異業(yè)結(jié)盟的方式，以帶動所有通路的銷售成績避免內(nèi)部劣勢(W)與外部威脅(T)產(chǎn)品品牌老化，使消費年齡層有升高的趨勢，應(yīng)將產(chǎn)品重新定位，拉回年輕的消6費市場，而沙士也因「黑松」而顯得無法吸引年輕人，以品類的方式重新占領(lǐng)市場，以便拉開產(chǎn)品戰(zhàn)線。策略：由以上分析，我們可以獲得其策略為1.重新將品牌定位將商品包裝設(shè)計年輕、活力化廣告方式呈現(xiàn)出具夢想、熱枕邀請受年輕人歡迎的偶像代言異業(yè)結(jié)盟活動結(jié)合熱門運動，引起年輕族群的共鳴，進而造成話題融入速食業(yè)、百貨業(yè)食品街中的飲料，使消費者在用餐時，也能享用到黑士沙士，以拉近與年輕族群的距離推出黑松沙士的 Q版公仔，以集點或抽獎的方式，引起話題黑松沙士早期市場定位型態(tài)黑松沙士早期市場定位型態(tài)分析可口可樂早期市場定位分析黑松沙士現(xiàn)在市場定位型態(tài)黑松沙士現(xiàn)在市場定位型態(tài)分析可口可樂現(xiàn)在市場定位分析黑松沙士黑松沙士歡樂可口可樂熱忱清涼暢快定 位 分 定 位 分 析黑松沙士可口可樂早期黑松沙士在早期被定位為藥品，因 可口可樂在早期其實是被當(dāng)做治頭痛的藥．之此也出現(xiàn)了不少是以沙士為材料的 後被具有商業(yè)頭腦的後繼者買下了配方後，更偏方。例如加鹽沙士比一般沙士更 成功的開發(fā)出日常飲料的定位。能解熱?；蚴秋嬘眉尤肷u蛋或加姜加熱過的加鹽沙士可治療感冒或喉嚨不適等?，F(xiàn)在定位為清涼解渴，降火氣為主軸， 可口可樂定位「情緒助益的飲料，除了要讓訴求吸引年輕族群為主要消費者。 消費者回想起第一次喝可口可樂的悸，但由於品牌逐漸老化趨勢，廣告訴 也希望成為消費者聚餐或舉辦派對的飲料首求無創(chuàng)新化，導(dǎo)致年輕族群遲遲無 ，主要為年輕，徵著美國文化的時法提高。髦飲料。在消費者認知上的理想品牌以可口可樂為最高，黑松沙士暫居第一品9牌，顯示黑松沙士還是有很大的努力空間，為了在消費者心中加強品牌形，我們以切割專屬的差異性區(qū)塊，做為黑松沙士的全新定位。碳酸飲料-年齡層結(jié)構(gòu)體 歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲以年齡層區(qū)分碳酸飲料消費族群，在20-49歲的消費族群占為多數(shù)。可口可樂持續(xù)的年輕化，而黑松沙士屬於產(chǎn)品老化中，因此在品牌的定位上，需要做更大的改變，我們以下圖來做黑松沙士重領(lǐng)巔峰的定位分析。消暑退火年輕族群 夢想熱忱10市場定位為活力化導(dǎo)向，講求產(chǎn)品消暑、年輕、充滿熱忱，讓消費者摒除品牌老化觀念，重新?lián)尰啬贻p消費族群。10在我們策略當(dāng)中，必須將影響市場結(jié)構(gòu)之消費族群，做不同年齡層的行銷策略，雖然要搶占年輕消費者族群，但黑松沙士具有歲以上的市場優(yōu)勢，所以在搶占年輕族群的同時，必須兼具擴張歲以上之消費族群。在定位活力化中，我們以廣告、廣播或與運動結(jié)合，讓消費者慢慢認知黑松沙士不在是這麼普通且過時的碳酸飲料，而是兼具消暑、年輕、熱忱之機能性碳酸飲料。黑松沙士擁有其他品牌沒有的退火，也許考慮因素就整體市場并不是相當(dāng)重要，顯示出黑松沙士在退火的目標(biāo)訴求有很大的執(zhí)行力，可以劃分出黑松沙士的差異優(yōu)勢，在商品潮流下保固率內(nèi)部整頓：物流車體廣告更新:物流車體外觀重新噴漆，以廣告活動訴求為主題。一般民眾對塊老著新轉(zhuǎn)產(chǎn)品包裝更新:淘汰市場大眾對於一般罐裝飲料及瓶裝飲料就有觀點。采用多色彩方式展現(xiàn)產(chǎn)品部份的年輕化。轉(zhuǎn)為更()多(男性較沒拿包包的習(xí)慣)著轉(zhuǎn)更新新轉(zhuǎn)眾。內(nèi)容物11如 20元變成 18元，內(nèi)容物卻可以省下比 2元更多的價值廣告分鏡11Video 畫面 Audio一片黑色的的畫面

音效；響起廣大的歡呼聲?足球從高空落下(特寫)足球上面的紅白色調(diào)

配合廣大歡呼聲，再加上活力、歡樂的音樂背景?彈落在足球場中央(特寫)從中落下各國足球高手往前爭取?

音效：廣大歡呼聲配合活力、歡樂音樂12守門員接住踢來的球把球踢出《特寫》球從球門踢出

配合活力歡樂的背景音樂?競爭激烈的足球場上《特寫》廣大