客戶關(guān)系管理第3講CRM基礎(chǔ)客戶營銷與客戶關(guān)系

客戶關(guān)系管理第3講CRM基礎(chǔ)客戶營銷與客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement第三講CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)運營系統(tǒng)，越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理，更新經(jīng)營管理模式已勢在必行。對客戶關(guān)系進(jìn)行深入研究，以價值鏈作為基本分析工具，將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關(guān)內(nèi)容，通過比競爭對手更出色地開展關(guān)系營銷，是企業(yè)革新的關(guān)鍵。Agenda三、企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略3.1、客戶資源研究3.2、客戶關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）3.3、客戶定位與細(xì)分(OrientationandSegment)3.4、客戶觸點與維護(hù)（ContactandCare）3.5、客戶滿意度與忠誠度（SatisfactionandLoyalty）3.6、案例研究：施樂(Xerox),麥當(dāng)勞(McDonalds)三、CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系3.1客戶資源研究誰是我們的客戶？企業(yè)必須面對這樣一個根本性的問題，－－到底誰是我們的客戶？企業(yè)客戶群的界限在哪里？最有利潤的客戶是誰？——真正要回答這個問題，相信對于目前的大多數(shù)企業(yè)來說都會比較困難這也正是許多企業(yè)今天為什么要認(rèn)真、迫切的考慮實行客戶關(guān)系管理的原因所在。為什么難以準(zhǔn)確認(rèn)知客戶？針對迅速變化的商務(wù)模式，“客戶是誰？”之所以難回答是因為：首先，界定客戶的范圍、或以消費類型區(qū)別客戶的原有方法已不復(fù)有效。客戶外延范圍的幾乎無限擴(kuò)張——“客戶泛化”的現(xiàn)象在眾多的服務(wù)和制造行業(yè)中都是現(xiàn)實存在的。其次，如果從傳統(tǒng)意義上對這種“客戶泛化”現(xiàn)象做出反應(yīng)——即把一切有需求人士都劃入客戶之列，短期內(nèi)可能體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品提供的全面性，但最終造成的難題是：企業(yè)會迷失客戶的真正需求——客戶越多，需求越復(fù)雜，提供所需的流程就越復(fù)雜，成本增加，質(zhì)量水平難以準(zhǔn)確控制，挑戰(zhàn)會讓企業(yè)大傷腦筋。為什么難以準(zhǔn)確認(rèn)知客戶？再次，服務(wù)意識的空前改觀和質(zhì)量概念的全新擴(kuò)展，使客戶對產(chǎn)品和服務(wù)都予以了同樣的重視。那么對企業(yè)來講，就要針對某些客戶的需求，利用類似的原則，組織和管理另一些必須參予的客戶，來組成一個完整的滿足需求的體系。當(dāng)然，這對企業(yè)也是一個最大化的利潤實現(xiàn)和價值提升的體系。客戶資源與企業(yè)價值鏈“價值鏈”（ValueChain）的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其管理學(xué)著作《競爭優(yōu)勢》中提出的。其基本觀點是企業(yè)作為一個整體來看，將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容——得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。競爭者的價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源。客戶資源與企業(yè)價值鏈價值鏈的構(gòu)建，必須符合企業(yè)的客戶戰(zhàn)略、圍繞基本客戶關(guān)系、有助于增進(jìn)客戶價值鏈效益。因為一個企業(yè)的競爭力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價值鏈、在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的。從客戶資源入手，優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，要求企業(yè)樹立新的“雙贏”和“共進(jìn)”的客戶立場。客戶資源與企業(yè)價值鏈“雙贏”的客戶立場傳統(tǒng)的企業(yè)目標(biāo)，與客戶的目標(biāo)往往是背道而馳的。信息不完全的情況下，企業(yè)希望盡可能提高價格多得利潤，而客戶則希望盡量降低價格，以少受損失。要做到讓關(guān)鍵的信息能夠在企業(yè)與客戶之間及時、充分的實現(xiàn)共享，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系就可以由“一方受益，一方受損”的“零和博弈”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w利益最大化的“雙贏”關(guān)系企業(yè)和客戶應(yīng)當(dāng)共享價值，而不是一方獨吞。當(dāng)然，利益共享不一定意味著絕對平均，但應(yīng)當(dāng)公正合理，雙方都能接受?？蛻糍Y源與企業(yè)價值鏈“共進(jìn)”的客戶立場客戶在商務(wù)活動中的作用不應(yīng)僅是被動地掏錢，企業(yè)要讓客戶主動參與價值鏈的各個階段或各項業(yè)務(wù)活動，離開與客戶（消費者及合作伙伴）的合作關(guān)系，改善現(xiàn)有商業(yè)流程只能停留在設(shè)想的階段。企業(yè)必須在發(fā)展自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，為供應(yīng)商、分銷商提供諸多幫助，改善自己作為商業(yè)合作伙伴的參與質(zhì)量；在面對消費者的層面上，更要吸引客戶的參與、注重他們的要求和意見。好的客戶會幫助企業(yè)提高屬于雙方的價值實現(xiàn)流程?？蛻糍Y源與企業(yè)價值鏈建立整合性的客戶互動關(guān)系企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求重新編排業(yè)務(wù)流程，滿足客戶個性化要求；可以借助多種先進(jìn)的技術(shù)途徑來整合市場環(huán)節(jié)，把營銷、銷售和客戶服務(wù)融合起來建立起與客戶的互動關(guān)系；同時還對供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)職能部門、機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理、以形成完整的企業(yè)價值增值體系。這其實也是一個客戶介入的價值再創(chuàng)造過程。例如，家具公司可以向客戶提供可自行組合、自己拼拆的家具，滿足不同客戶根據(jù)自己家庭狀況設(shè)置家具的需求或偏好來選擇家具散件的配套與組合；因為可以讓客戶運回家自己裝，有的客戶愿意接受因此帶來的較低成本等等?？蛻糍Y源與企業(yè)價值鏈向“客戶”學(xué)習(xí)以客戶需求的滿足為核心原則，以最佳方式進(jìn)行資源配置和運用，并通過互動、學(xué)習(xí)來獲取客戶知識、把握客戶需求，掌握市場機(jī)遇。以信息和知識為關(guān)鍵組成的產(chǎn)品或服務(wù)價值越來越高，由客戶的知識和意見參與創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)，事實上是企業(yè)和客戶所共有的資產(chǎn)。企業(yè)如不注重客戶的需求變化和反饋，將會受到無情拋棄。現(xiàn)實中有些客戶格外重視交易價格或資訊，有些客戶則很重視企業(yè)的關(guān)系或服務(wù)等，企業(yè)必須有區(qū)別地關(guān)注其需求、通過對客戶需求互動的過程，辨認(rèn)出最具有價值的客戶，提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，以及通過客戶的反饋改善服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)資源的最佳配置。三、CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系3.2客戶關(guān)系營銷誰是我們的客戶？對于企業(yè)來講，客戶的概念有外延和內(nèi)涵之分：外延的客戶是指市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個體或群體消費者；內(nèi)涵的客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、分支機(jī)構(gòu)等。重新認(rèn)識客戶關(guān)系企業(yè)需要對客戶關(guān)系（CustomerRelationship）進(jìn)行初步的確認(rèn)，也即從哪里著手去建立客戶關(guān)系的問題。端正對客戶關(guān)系的理解，先要明確企業(yè)的客戶關(guān)系涉及到哪些因素。企業(yè)客戶關(guān)系從對應(yīng)的主體來講，涉及到對于企業(yè)的外延客戶和內(nèi)涵客戶從對應(yīng)的內(nèi)容來講，涉及到與客戶的接觸、聯(lián)絡(luò)、交流、反饋、合作、評估、調(diào)整七個直接方面，以及測量統(tǒng)計、需求挖潛、聯(lián)動客戶三個間接方面。重新認(rèn)識客戶關(guān)系

測

需

聯(lián)接

聯(lián)

交

反

合

評

調(diào)

量

求

動

統(tǒng)

挖

客觸

絡(luò)

流

饋

作

估

整

計

潛

戶接

聯(lián)

交

反

合

評

調(diào)

觸

絡(luò)

流

饋

作

估

整

前端：營銷、銷售、服務(wù)中心、市場等企

業(yè)后端：研發(fā)、咨詢、渠道管理等消費者（外延客戶）供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴

(內(nèi)涵客戶)

重新認(rèn)識客戶關(guān)系類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展PhilipKotler對企業(yè)建立的客戶關(guān)系概括為5種。重新認(rèn)識客戶關(guān)系科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關(guān)系類型。如果企業(yè)在面對少量客戶時，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤水平相當(dāng)高，那么它應(yīng)當(dāng)采用“伙伴型”的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會傾向于采用“基本型”的客戶關(guān)系，否則它可能因為售后服務(wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損。持續(xù)改進(jìn)客戶關(guān)系著手持續(xù)的改進(jìn)客戶關(guān)系的PDCA?，F(xiàn)代管理學(xué)中在研究“質(zhì)量改進(jìn)”時由質(zhì)量管理專家戴明博士提出“PDCA”循環(huán)，具體涵義包括：Plan計劃：分析現(xiàn)狀，確定工作目標(biāo)，制定實現(xiàn)目標(biāo)的方法、計劃。Do執(zhí)行：明確工作目標(biāo)和實施步驟的情況下執(zhí)行方案和計劃；Check檢查：檢查計劃實際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距。Action處理：總結(jié)成功的經(jīng)驗，予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績；對沒有解決的問題，查明原因，提出解決方法，展開下一PDCA循環(huán)。持續(xù)改進(jìn)客戶關(guān)系PDACPDAC合作/發(fā)展合作/發(fā)展客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)躍升/改進(jìn)躍升/改進(jìn)客戶關(guān)系管理水平螺旋上升

企業(yè)客戶關(guān)系建立與客戶關(guān)系管理的PDCA循環(huán)企業(yè)的客戶關(guān)系建立，也必須包含計劃、執(zhí)行、檢查和處理的環(huán)節(jié)。PDCA循環(huán)可以從微觀水平方向上體現(xiàn)了企業(yè)客戶關(guān)系“合作-改進(jìn)-合作”持續(xù)改進(jìn)的過程，而從宏觀垂直方向上體現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系管理“發(fā)展-躍升-發(fā)展”螺旋式上升的過程?？蛻絷P(guān)系營銷工業(yè)時代市場營銷的變量組合是“4P”——產(chǎn)品、地點、價格和促銷，這是與大規(guī)模生產(chǎn)、營銷、采購、以及被動消費的經(jīng)濟(jì)特征相適應(yīng)的，也被稱為“大市場營銷”（Megamarketing）。但現(xiàn)在，市場營銷的變量（MarketingMix）正在傳統(tǒng)的“4P”基礎(chǔ)上增加圍繞客戶的“4C”：Customers’NeedsandWants（客戶需求和要求），基于Product（產(chǎn)品和服務(wù)）；CosttoCustomers（客戶購買產(chǎn)品的代價），基于Price（價格）；Convince（方便程度），基于Place（產(chǎn)品的銷售和運輸渠道）；Communication（與客戶的交流），基于Promotion（媒體宣傳和客戶聯(lián)系）。客戶關(guān)系營銷關(guān)系營銷的重點在于“4P+4C”的營銷策略實施：產(chǎn)品（Product）+消費者（Consumer）――實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略；價格（Price）+成本（Cost）――實施以滿足消費者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價格策略；渠道（Place）+便利性（Convenience）――實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略；促銷（Promotion）+溝通（Communication）――實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略。三、CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系3.3客戶定位與細(xì)分（orientationandSegment）如何開展客戶定位在客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮自己的客戶定位（CustomerOrientation）問題。WhiteWhale公司提出的“四步法”，被視做是開展客戶定位時的一種效果良好的方法。如何開展客戶定位第一步：準(zhǔn)確識別誰是你的客戶企業(yè)往往擁有為數(shù)極其龐大的客戶群體，對于其中的一些客戶，企業(yè)或許還沒有意識到他們的價值，不知道客戶的姓名和身份，企業(yè)想與之建立一對一關(guān)系從而談起？企業(yè)大部分的客戶記錄來自于內(nèi)部賬目、客戶服務(wù)系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫，有一些企業(yè)還成功地頻繁啟動營銷方案和會員制度等來了解其客戶群，還有的則選擇并利用來自用戶群、分支機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略合作伙伴或者第三方的數(shù)據(jù)資料。Internet以及呼叫中心等新技術(shù)使企業(yè)可以開拓更多的市場渠道并可獲得更多的客戶信息。無論采取哪種方法，都要獲得客戶真實、具體的身份，以開展下一步的交流和互動。如何開展客戶定位第二步：區(qū)分客戶群中的不同客戶衡量客戶對企業(yè)的價值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費的增加潛力及其對企業(yè)的長期價值。為客戶群分類時，一定程度上運用8/2（既80%的利潤由20%的客戶帶來）規(guī)則來區(qū)分不同的客戶，往往能收到理好的效果。然后根據(jù)客戶對企業(yè)的價值的不同將其分在不同級別的組內(nèi)，同一組內(nèi)的客戶對企業(yè)有相同或相似的價值。對企業(yè)價值最大的客戶組被稱為“最具價值”客戶（MVCs）；對企業(yè)的價值僅次于MVCs的客戶組被稱為“最具成長性”客戶（MGCs），這組客戶也有可能成為最具價值客戶；還有的一類客戶組被稱為“低于零點”客戶（BZs），是因為企業(yè)為支持和服務(wù)于這一客戶組的成本可能會超出邊際收益，因此對于企業(yè)意味著負(fù)面的價值。在最具成長性客戶與低于零點客戶之間還會有多個其他客戶組，他們沒有明顯的長期價值，但仍然會給企業(yè)帶來利潤。如何開展客戶定位第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動可以肯定，企業(yè)對于最具價值客戶，最具成長性客戶與低于零點客戶必然要區(qū)別對待。企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓最具價值客戶知道他們的重要性，讓他們能清楚地感覺到企業(yè)是按他們的需要為其提供新產(chǎn)品和服務(wù)。為了使企業(yè)與最具價值客戶的互動行為更為有效，有必要按照客戶需要分為若干組，每組由不同的經(jīng)理負(fù)責(zé)。對于最具成長性客戶，也需要在一定范圍內(nèi)提供個性化服務(wù)，促使其成長為最具價值的客戶。而對待低于零點客戶方面，適當(dāng)?shù)牟呗砸埠苤匾?。比如銀行向低于零點客戶收取服務(wù)費或產(chǎn)品的價格定位在某一點，這個價格會讓這批客戶或者是轉(zhuǎn)向其它企業(yè)，或是能夠帶來值得企業(yè)去保留的價值。如何開展客戶定位第四步：提供個性化的服務(wù)、產(chǎn)品，或滿足客戶的特殊需要，提高其購買力并加強客戶關(guān)系。為了使最具價值客戶的需要得到滿足，企業(yè)應(yīng)該使其信息溝通、產(chǎn)品和服務(wù)帶有個性化特征。個性化的程度應(yīng)該與客戶的需要相對應(yīng)。客戶細(xì)分的意義客戶細(xì)分的方法可以通過如下維度進(jìn)行客戶細(xì)分：地理性質(zhì)、人口性質(zhì)、以利潤為基礎(chǔ)、行為性質(zhì)（即個性特征、可進(jìn)行交叉銷售和向上銷售的潛在客戶）實施的復(fù)雜性復(fù)雜和有效的程度人口性質(zhì)的以利潤為基礎(chǔ)行為性質(zhì)的觀念地理性質(zhì)地有效的客戶細(xì)分能夠幫助有效分析和了解客戶的行為市場細(xì)分的維度包括影響客戶行為的內(nèi)部特性和外部刺激客戶行為地理價值傳統(tǒng)心理家庭狀況社會經(jīng)濟(jì)生活方式就業(yè)狀況媒體投放口碑競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)，定價和促銷與現(xiàn)有企業(yè)打交道的經(jīng)歷與競爭對手打交道的經(jīng)歷競爭對手關(guān)系目前提供的廣告當(dāng)前合作伙伴的關(guān)系競爭對手的廣告目前的產(chǎn)品/產(chǎn)品包，定價和促銷影響客戶行為的內(nèi)部特性影響客戶行為的外部刺激細(xì)化的客戶細(xì)分客戶細(xì)分中部東北城市1城市2無客戶細(xì)分企業(yè)政府居民目前的細(xì)分按地理細(xì)分（例子）按個人細(xì)分“一對一的營銷概念......中部東北城市1城市2......中部東北城市1城市2......組織相對應(yīng)的服務(wù)一對一營銷有效的客戶細(xì)分三、CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系3.4客戶觸點與維護(hù)（contactandCare）如何尋找客戶觸點對于企業(yè)來講，每一個可能的客戶接觸點（ContactPoint），都可能會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議、進(jìn)而建立牢固客戶關(guān)系的基點，其重要性不言而喻。許多企業(yè)之所以在開展客戶定位和關(guān)系管理之初會覺得茫無頭緒、無處下手，是因為它們大多沒有從企業(yè)流程的角度首先對公司現(xiàn)狀，對現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運作方法進(jìn)行分析?；蛘哒f，是沒有研究自身同客戶的接觸點的完整、系統(tǒng)、集成和共享的程度。如何尋找客戶觸點為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加深自己的各職能和決策部門對客戶接觸點的認(rèn)識。要讓涉及企業(yè)業(yè)務(wù)前后端的員工都能真正明白客戶關(guān)系管理的設(shè)計和實施，要從每一個可能的客戶接觸點開始。某產(chǎn)品的購買欲望客戶咨訊獲取廣告信息電話查詢網(wǎng)上瀏覽其它渠道產(chǎn)品認(rèn)知深入查詢觀看樣品同類產(chǎn)品比較非正式方式

產(chǎn)品選購個別性要求確定型號討論折扣征詢送貨與售

后服務(wù)細(xì)節(jié)

訂單及定金收貨和試用付款售后服務(wù)銷售實現(xiàn)過程中的客戶接觸點

觸點管理：從頂層出發(fā)第一，企業(yè)高層和管理者的重視是推動企業(yè)通過客戶接觸點建立良好客戶關(guān)系的保證因素之一。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層要具備只有始終圍繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能維持企業(yè)的生存發(fā)展的認(rèn)識。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要在開展客戶關(guān)系管理的初期就明確認(rèn)識到，與客戶建立持續(xù)的長久的友好關(guān)系，將是未來企業(yè)生存和競爭致勝的關(guān)鍵。惟有企業(yè)高層管理者的重視和參與，才能保證企業(yè)的資源朝滿足客戶需求的方向傾斜，也才能保證企業(yè)各部門能夠在建立客戶關(guān)系問題上協(xié)調(diào)一致、同步進(jìn)行。觸點管理：從頂層出發(fā)第二，致力于培養(yǎng)站在客戶立場上一體合作的團(tuán)隊。由于客戶定位針對客戶的需求開展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已從縱向轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向結(jié)構(gòu)，消除了傳統(tǒng)的等級體系，組織具有明確職能和目標(biāo)的團(tuán)隊，在一些先進(jìn)企業(yè)中已取得了非凡成果。但同時也常常出現(xiàn)“團(tuán)隊病”，其典型病癥是團(tuán)隊只顧自己的目標(biāo)完成和利潤實現(xiàn)，這樣的情況對于客戶接觸點的損害不亞于直接的拒絕。因此企業(yè)必須營造一種新的環(huán)境：不論何種團(tuán)隊的員工，都能站在客戶立場上與他人進(jìn)行緊密合作。為培養(yǎng)站在客戶立場上一體合作的團(tuán)隊，可以通過設(shè)立共享目標(biāo)、開展明智的培訓(xùn)、設(shè)計良好的溝通平臺等造就一種廣泛合作的運作方式。觸點管理：從頂層出發(fā)第三，企業(yè)管理者要從推動型領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)為接觸型領(lǐng)導(dǎo)。在一個以客戶為中心的企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者隨處可見，他們或外出拜訪客戶，或走入銷售前端同伙伴交流，或進(jìn)入一線與員工交談，注重隨時隨地的征詢意見、發(fā)現(xiàn)問題或幫助員工解決困難——這種“親自動手”接觸型領(lǐng)導(dǎo)的方式，讓管理者親臨客戶現(xiàn)場和企業(yè)工作一線，其效果要超過傳統(tǒng)上領(lǐng)導(dǎo)者運用個人決策的力量為企業(yè)定位和推動企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)模式。三、CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系3.5客戶滿意度與忠誠度（satisfactionandloyalty）客戶滿意度客戶滿意度是在客戶消費形態(tài)發(fā)生徹底變遷后，用以衡量客戶消費價值選擇的指標(biāo)。從消費者價值選擇的角度講，早期消費者遵循理性消費的觀念不但重視產(chǎn)品的價格，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量——“物美價廉”的意識反映出消費者對產(chǎn)品進(jìn)行價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”和“差”；后來消費者的價值選擇更多受到感覺的影響，開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性、新穎性，對產(chǎn)品價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展為“喜歡”和“不喜歡”；而目前的消費者，越來越重視產(chǎn)品所帶來的感情和心靈上的充實或滿足，因而更著意追求購買與消費產(chǎn)品過程中的滿足感，其價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)演變?yōu)椤皾M意”與“不滿意”?？蛻魸M意度從20世紀(jì)90年代開始，客戶滿意度的研究曾經(jīng)成為一個極熱門的話題。許多市場研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)都在投入較大的人力、物力和財力去開展研究，主要的研究內(nèi)容包括客戶滿意度與企業(yè)收益的相關(guān)性、如何改善客戶滿意度，如何采取讓客戶滿意的市場策略等等。具體的措施比如，可以在產(chǎn)品或服務(wù)推出的初期發(fā)放無記名的客戶調(diào)查表，了解客戶預(yù)期的每次與企業(yè)接觸要求的反饋時間是多少、一個完整的銷售周期是多長、退貨和維修的概率是多少、客戶有沒有下一次購買的時間表、相關(guān)信息是否有效地記錄并傳達(dá)到了企業(yè)各職能部門中等等，而在一段時間之后繼續(xù)再做類似的調(diào)查進(jìn)行對比，從而可以清晰明確地發(fā)現(xiàn)客戶滿意度與銷售過程中各項內(nèi)容的相關(guān)關(guān)系。客戶滿意度據(jù)美國AMRResearch公司對美國35個行業(yè)200家企業(yè)客戶滿意度（ACSI）的調(diào)查，以1～100的指標(biāo)來進(jìn)行滿意度統(tǒng)計，一家企業(yè)的ACSI每提高1個百分點，即等于該企業(yè)市值平均提高2．4億美元。在進(jìn)行客戶滿意研究方面一個成功的案例是渣打銀行（StandardCharteredBank），其客戶資料顯示，該銀行的客戶關(guān)系經(jīng)理在面向客戶方面更象是產(chǎn)品推動者，他們創(chuàng)造了與日趨復(fù)雜的客戶群合作的新方法，選擇新的客戶細(xì)分市場，追求客戶的滿意。它還采取了對培訓(xùn)方式進(jìn)行全面調(diào)整、改革薪酬體系等措施來輔助貫徹銀行服務(wù)客戶的哲學(xué)，結(jié)果在2年的時間內(nèi)，將渣打銀行的客戶經(jīng)理評為業(yè)內(nèi)一流的客戶就增加了5倍?？蛻糁艺\度企業(yè)開展客戶滿意度研究的動機(jī)是改善客戶關(guān)系，實踐和研究中發(fā)展出的用以衡量滿意度研究效果的指標(biāo)，即客戶忠誠度。企業(yè)無疑都希望擁有忠誠的客戶群體，不僅對自己的品牌忠心不二，而且還樂于說服他們身邊潛在的購買者——成為同一品牌的消費者。因此很多企業(yè)在開展客戶滿意度研究的同時，也開展了客戶忠誠度的研究。因為對于企業(yè)來說，僅僅知道和了解客戶對企業(yè)已經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，更多具有的是借鑒和參考的作用，僅僅意味著獲得了進(jìn)入市場的“通行證”；而只有通過滿意度研究掌握了客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠的程度，對于企業(yè)發(fā)掘潛在客戶和需求、增加未來市場銷售才具有重要的意義。為什么要衡量客戶滿意度？了解顧客的想法。明確顧客的需要、需求和期望。彌補缺口。檢查顧客期望，以提高顧客滿意度。因為工作業(yè)績的提高帶來利潤的增加。能夠知道你現(xiàn)在做得如何以及下一步從何著手。實施持續(xù)的改進(jìn)過程。服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理層對于顧客期望的感知對顧客的外部溝通口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)期望服務(wù)感知差距1差距2差距3差距5顧客企業(yè)差距4滿意度反饋系統(tǒng)能告訴我們顧客對你的滿意達(dá)到什么程度？顧客到底在想些什么？顧客欣賞你哪些方面的服務(wù)？顧客不喜歡什么？什么是顧客普遍抱怨的？顧客對改進(jìn)服務(wù)提出了什么樣的建議？客戶滿意與忠誠的關(guān)系（競爭性行業(yè)）滿意度忠誠度1234520%40%60%80%100%非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意給出5分的顧客再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的顧客多6倍！在客戶滿意度方面5%的提高將使企業(yè)利潤加倍

——HarvardBusinessReview一個非常滿意的客戶其購買意愿將6倍于一個一般的客戶

——XeroxResearch1Low5

High100%80%60%40%20%忠誠度背叛區(qū)冷淡區(qū)蜜月區(qū)忠誠滿意度客戶保持度(CustomerRetention)客戶占有率(Totalshareofcustomer)敵對客戶滿意度與忠誠度的關(guān)聯(lián)測量客戶滿意度及忠誠度顧客調(diào)查問卷調(diào)查：持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性比問卷的實際內(nèi)容更重要。焦點顧客訪談顧客反饋一線服務(wù)人員的反饋客戶忠誠度的測量指標(biāo)設(shè)計客戶忠誠度的量化考核標(biāo)準(zhǔn)時可以根據(jù)實際情況選擇合適的因素，并給以不同的權(quán)值來得出一個綜合的評價得分。一些通用的和相對重要的考核指標(biāo)有：1．客戶重復(fù)購買率：考核期間內(nèi)，客戶對某一種商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對此產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠程度越高；反之則越低。此項指標(biāo)還適用于同一品牌的多種產(chǎn)品，即如果客戶重復(fù)購買企業(yè)同一品牌的不同產(chǎn)品，也表明忠誠度較高。2．客戶需求滿足率：指一定時間內(nèi)客戶購買某商品的數(shù)量占其對該類產(chǎn)品或服務(wù)全部需求的比例，這個比例越高表明客戶的忠誠度越高。3．客戶對本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度：客戶通過購買或非購買的形式，對企業(yè)的商品和品牌予以關(guān)注的次數(shù)、渠道和信息越多，表明忠誠度越高。客戶忠誠度的測量指標(biāo)4．客戶對競爭商品或品牌的關(guān)注程度：如果客戶對競爭商品或品牌的關(guān)注程度提高，多數(shù)是由于客戶對競爭產(chǎn)品的偏好有所增加的緣故，表明忠誠度可能下降。5．客戶對商品價格的敏感度：一般而言，對產(chǎn)品和服務(wù)價格的敏感程度越低，忠誠度越高?？梢越鑳r格調(diào)整、客戶購買量的增減等來側(cè)面考察此指標(biāo)。但需要注意的是，忠誠客戶對商品價格的不敏感，并不意味著企業(yè)可以利用單獨的調(diào)價行為來謀取額外利益，要結(jié)合產(chǎn)品的供求狀況、對于人們的必需程度等綜合考察。6．客戶購買行為的選擇時間：客戶選擇產(chǎn)品所用的時間越短，表明忠誠度越高。7．客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力：客戶忠誠度越高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。8，客戶對商品的認(rèn)同度：如果客戶經(jīng)常向身邊的人士推薦產(chǎn)品、或者在間接的評價中表示認(rèn)同則表明忠誠度較高。三、CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系3.6案例研究3.6.1施樂：標(biāo)竿學(xué)習(xí)與顧客調(diào)查美國施樂公司創(chuàng)立于1960年代，公司名稱XEROX成為復(fù)印的代名詞。該公司的經(jīng)營業(yè)績長久居于全美排行的前50名之列。1976-1982年，施樂在全美的復(fù)印機(jī)市場占有率，由80%下降至13%。然而，經(jīng)過不懈的努力：施樂公司的營業(yè)收入從1984年的87億美元上升至1989年的124億美元。收益從4800萬美元上升至48800萬美元，并于1989年榮獲“美國國家品質(zhì)獎”。“每當(dāng)我們有進(jìn)步時，競爭者同樣也會進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！薄露魉怪x謝您購買我公司的產(chǎn)品。為了讓我們能更好地為您服務(wù)，煩請您填寫下列問卷，謝謝您的合作！第一部分：總體滿意度1.根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您對施樂公司滿意嗎？非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意2.根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會從施樂公司購買其它產(chǎn)品？肯定會可能說不準(zhǔn)可能不會肯定不會3.根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會將施樂推薦給您的生意伙伴？a)施樂產(chǎn)品4.您對總體質(zhì)量滿意嗎？很滿意