《網(wǎng)店視覺營銷》第一章　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費

第一章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費１.１電子商務(wù)概況１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費１.３消費者的認(rèn)知過程１.４網(wǎng)絡(luò)消費者的類型１.５網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)１.６網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程１.７網(wǎng)絡(luò)消費者購物的影響因素１.８互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭返回１.１電子商務(wù)概況１.１.１電子商務(wù)的概念與內(nèi)涵網(wǎng)店的視覺營銷目標(biāo)是面向各類網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的，直接指向電子商務(wù)，所以在學(xué)習(xí)網(wǎng)店視覺營銷之前，必須先了解電子商務(wù)的整體狀況。電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Ｉｎｔｒａｎｅｔ）和增值網(wǎng)（ＶＡＮ，ＶａｌｕｅＡｄｄｅｄＮｅｔｗｏｒｋ）上以電子交易方式進(jìn)行的交易活動和相關(guān)服務(wù)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化與信息化，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動的總稱。電子商務(wù)是融計算機(jī)科學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)和現(xiàn)代物流等領(lǐng)域于一體的綜合性交叉學(xué)科。下一頁返回１.１電子商務(wù)概況電子商務(wù)實際上是一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過瀏覽器／服務(wù)器等信息設(shè)備的應(yīng)用，實現(xiàn)交易雙方異地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，包括消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動、物流配送和相關(guān)綜合服務(wù)活動的一種商業(yè)運營方式。就電子商務(wù)系統(tǒng)而言，還包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換（ＥＤＩ）、存貨管理、客戶管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)等。在整個活動過程中，主要依賴互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動終端等信息技術(shù)。關(guān)于電子商務(wù)的內(nèi)涵，有專家學(xué)者把電子商務(wù)劃分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩類。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況其中，廣義的電子商務(wù)是指，使用包括ＰＣ電腦與移動手機(jī)在內(nèi)的各種電子設(shè)備、終端設(shè)備從事的商務(wù)活動；狹義的電子商務(wù)是指，主要利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ從事商務(wù)或活動。無論是廣義的還是狹義的電子商務(wù)，其內(nèi)涵都包括兩個方面：一是離不開互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，沒有了網(wǎng)絡(luò)，就稱不上為電子商務(wù)；二是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的是一種商務(wù)活動。對企業(yè)來講，電子商務(wù)就是通過使用互聯(lián)網(wǎng)等工具，使公司內(nèi)部、政府、供應(yīng)商、客戶、合作伙伴和其他參與方之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，管理和完成在商務(wù)活動、管理活動和消費活動中的各種交易，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個環(huán)節(jié)的效率。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況電子商務(wù)是一個不斷發(fā)展的概念。ＩＢＭ公司于１９９６年提出了ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍ-ｍｅｒｃｅ（Ｅ-Ｃｏｍｍｅｒｃｅ）的概念，到了１９９７年，該公司又提出了ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＢｕｓｉｎｅｓｓ（Ｅ-Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）的概念。但中國在引進(jìn)這些概念的時候都翻譯成電子商務(wù)，很多人對這兩者的概念產(chǎn)生了混淆。事實上這兩個概念及內(nèi)容是有區(qū)別的，Ｅ-Ｃｏｍｍｅｒｃｅ應(yīng)翻譯成電子商業(yè)，有人將Ｅ-Ｃｏｍｍｅｒｃｅ稱為狹義的電子商務(wù)，將Ｅ-Ｂｕｓｉｎｅｓｓ稱為廣義的電子商務(wù)。Ｅ-Ｃｏｍｍｅｒｃｅ是指實現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段貿(mào)易活動的電子化，Ｅ-Ｂｕｓｉｎｅｓｓ是利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)所有商務(wù)活動業(yè)務(wù)流程的電子化。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況電子商務(wù)是利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實現(xiàn)電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和商務(wù)化的整個商務(wù)過程。電子商務(wù)是以商務(wù)活動為主體，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的商務(wù)活動交易過程。電子商務(wù)是運用數(shù)字信息技術(shù)，對企業(yè)的各項活動進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化的過程。１.１.２電子商務(wù)的應(yīng)用范圍與構(gòu)成要素電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業(yè)對企業(yè)（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ-ｔｏ-Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｂ２Ｂ），企業(yè)對消費者（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ-ｔｏ-Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，Ｂ２Ｃ），上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況個人對消費者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ-ｔｏ-Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，Ｃ２Ｃ），企業(yè)對政府（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ-ｔｏ-Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，Ｂ２Ｇ），線上對線下（ＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ），商業(yè)機(jī)構(gòu)對家庭消費（ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＦａｍｉｌｙ），供給方對需求方（ＰｒｏｖｉｄｅｔｏＤｅｍａｎｄ），門店在線（Ｏ２Ｐ商業(yè)模式）等多種模式，其中主要有企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者兩種模式。消費者對企業(yè)（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ-ｔｏ-Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｃ２Ｂ）也開始興起，并被一些專家認(rèn)為是電子商務(wù)的未來。隨著我們國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)（包括手機(jī)端移動互聯(lián)網(wǎng)）使用人數(shù)的增加，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物并以銀行卡付款的消費方式已日漸流行，市場份額在迅速增長，電子商務(wù)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺也層出不窮。電子商務(wù)最常見的安全機(jī)制有ＳＳＬ（安全套接層協(xié)議）及ＳＥＴ（安全電子交易協(xié)議）兩種。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況１.１.３電子商務(wù)系統(tǒng)的功能電子商務(wù)系統(tǒng)是保證以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)上交易實現(xiàn)的體系。市場交易是由參與交易雙方在平等、自由、互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行的基于價值的交換。網(wǎng)上交易同樣遵循上述原則。交易有兩個有機(jī)組成部分：一是交易雙方信息溝通；二是雙方進(jìn)行等價交換。在網(wǎng)上交易，其信息溝通是通過數(shù)字化的信息溝通渠道來實現(xiàn)的，一個首要條件是交易雙方必須擁有相應(yīng)的信息技術(shù)工具，才有可能利用基于信息技術(shù)的溝通渠道進(jìn)行溝通。同時要保證能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，必須要求企業(yè)、組織和消費者連接到互聯(lián)網(wǎng)，否則無法利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易。在網(wǎng)上進(jìn)行交易，交易雙方在空間上是分離的，為保證交易雙方進(jìn)行等價交換，必須提供相應(yīng)的貨物配送手段和支付結(jié)算手段。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況貨物配送仍然依賴于傳統(tǒng)的物流渠道，對于支付結(jié)算既可以利用傳統(tǒng)手段，也可以利用先進(jìn)的網(wǎng)上支付手段。此外，為保證企業(yè)、組織和消費者能夠利用數(shù)字化溝通渠道，保證交易順利地進(jìn)行配送和支付，需要由專門提供這方面服務(wù)的中間商參與，即電子商務(wù)服務(wù)商。一個完善的電子商務(wù)系統(tǒng)其功能勢必是比較強(qiáng)大的，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)系統(tǒng)的功能將越來越完善。一般的電子商務(wù)系統(tǒng)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況１.１.４電子商務(wù)交易模式的類別電子商務(wù)按照商業(yè)活動的運行方式，可以分為完全電子商務(wù)和非完全電子商務(wù)；按照商務(wù)活動的內(nèi)容，電子商務(wù)主要包括間接電子商務(wù)（有形貨物的電子訂貨和付款，仍然需要利用傳統(tǒng)渠道如郵政服務(wù)和商業(yè)快遞車送貨）和直接電子商務(wù)（無形貨物和服務(wù)，如某些計算機(jī)軟件、娛樂產(chǎn)品的聯(lián)機(jī)訂購、付款和交付，或者是全球規(guī)模的信息服務(wù)）；按照開展電子交易的范圍，電子商務(wù)可以分為區(qū)域化電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國內(nèi)電子商務(wù)、全球電子商務(wù)；按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型，電子商務(wù)可以分為基于專門增值網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)、基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)、基于Ｉｎ-ｔｒａｎｅｔ的電子商務(wù)、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)等；上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況按照交易對象，電子商務(wù)可以分為企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)（Ｂ２Ｂ），企業(yè)對消費者的電子商務(wù)（Ｂ２Ｃ），企業(yè)對政府的電子商務(wù)（Ｂ２Ｇ），消費者對政府的電子商務(wù)（Ｃ２Ｇ），消費者對消費者的電子商務(wù)（Ｃ２Ｃ），企業(yè)、消費者、代理商三者相互轉(zhuǎn)化的電子商務(wù)（ＡＢＣ），以消費者為中心的全新商業(yè)模式（Ｃ２Ｂ２Ｓ），以供需方為目標(biāo)的新型電子商務(wù)（Ｐ２Ｄ），等等。１.１.５電子商務(wù)的營銷方式在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的工作、學(xué)習(xí)、生活、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況電子商務(wù)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進(jìn)個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在潛力如此巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。關(guān)于電子商務(wù)營銷的方式，在互聯(lián)網(wǎng)Ｗｅｂ１.０時代，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷有：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通信營銷、ＢＢＳ營銷、病毒式營銷。但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到Ｗｅｂ２.０時代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)不斷增多，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也越來越豐富，這包括：博客營銷、播客營銷、ＲＳＳ營銷、ＳＮ營銷、創(chuàng)意廣告營銷、口碑營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷等。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況根據(jù)不同的電子商務(wù)平臺以及不同企業(yè)的運作方式，從廣義上講，電子商務(wù)營銷還可以分為：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷，如門戶網(wǎng)站廣告、客戶端軟件廣告等；ＳＥＭ營銷，如競價排名、聯(lián)盟廣告等；ＥＤＭ郵件營銷，如內(nèi)部郵件群發(fā)、第三方平臺、數(shù)據(jù)庫整合營銷等；社區(qū)營銷，如ＢＢＳ推廣（發(fā)帖和活動）、ＳＮＳ等；ＣＰＳ／代銷法，如銷售分成（如一起發(fā)、成果網(wǎng)、創(chuàng)盟等）；ＳＥＯ營銷，即搜索引擎優(yōu)化；積分營銷，如積分兌換、積分打折、積分購買等；ＤＭ目錄營銷，即傳統(tǒng)單張目錄，如麥考林、紅孩子、凡客、ＰＰＧ等；線下營銷活動，如會展、體驗店等；傳統(tǒng)媒體營銷，如電視電臺、報紙雜志等。上一頁下一頁返回１.１電子商務(wù)概況實際上，電子商務(wù)的營銷方式也是動態(tài)變遷的，其總體上應(yīng)該包含：服務(wù)營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷、視覺營銷、郵件營銷等內(nèi)容，其根本目的就是促進(jìn)商品、服務(wù)的銷售與推廣。上一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費１.２.１互聯(lián)網(wǎng)時代的特征隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用成為經(jīng)濟(jì)社會不可逆轉(zhuǎn)的潮流，作為緊隨世界腳步而動的大國，我國亦不可避免地著力推進(jìn)建立互聯(lián)網(wǎng)在公民日常生活中愈加重要的角色地位?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的全面來臨預(yù)示著人們的生活受到互聯(lián)網(wǎng)的極大影響，各行各業(yè)、各個領(lǐng)域都因互聯(lián)網(wǎng)的介入得到不同程度的變革。１.２.２“互聯(lián)網(wǎng)＋”內(nèi)涵與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的是百度公司創(chuàng)始人李彥宏。在百度的一個大型活動上，李彥宏與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的老板、企業(yè)家探討發(fā)展問題時，首次提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞。李彥宏認(rèn)為企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能企業(yè)家做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但思維方式要逐漸朝向互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題。這種觀念已經(jīng)逐步被越來越多的企業(yè)家甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個領(lǐng)域的人所認(rèn)可。但“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞也演變成多種不同的解釋?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的思考方式，不局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這里指的互聯(lián)網(wǎng)，不單指桌面互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)，而是泛互聯(lián)網(wǎng)，因為未來的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)一定是跨越各種終端設(shè)備的，如臺式機(jī)、筆記本、平板、手機(jī)、手表、眼鏡等。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費１.“互聯(lián)網(wǎng)＋”的內(nèi)涵“互聯(lián)網(wǎng)＋”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實踐的成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟(jì)實體的生命力，為改革、發(fā)展、創(chuàng)新提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”代表一種新的社會形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。幾十年來，“互聯(lián)網(wǎng)＋”已經(jīng)改造及影響了多個行業(yè)，當(dāng)前大眾耳熟能詳?shù)碾娮由虅?wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的杰作。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費２０１４年１１月，李克強(qiáng)總理出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。其中“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”正是此次政府工作報告中的重要主題，被稱作中國經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級的“新引擎”，可見其重要作用。２０１５年３月，全國兩會上，全國人大代表馬化騰提交了《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)＋”為驅(qū)動，推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，表達(dá)了對經(jīng)濟(jì)社會的創(chuàng)新提出了建議和看法。他呼吁，社會需要持續(xù)以“互聯(lián)網(wǎng)＋”為驅(qū)動，鼓勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)跨界融合，惠及社會民生，推動我國經(jīng)濟(jì)和社會的創(chuàng)新發(fā)展。馬化騰表示，“互聯(lián)網(wǎng)＋”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新形態(tài)。他希望這種形態(tài)戰(zhàn)略能夠被國家采納，成為國家戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費２０１５年３月５日上午，在十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃。李克強(qiáng)在政府工作報告中提出，制訂“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。通俗地講，“互聯(lián)網(wǎng)＋”就是“互聯(lián)網(wǎng)＋各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展形態(tài)。這相當(dāng)于給傳統(tǒng)行業(yè)加一雙“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，然后助飛傳統(tǒng)行業(yè)。比如互聯(lián)網(wǎng)金融，由于與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，誕生出了很多普通用戶觸手可及的理財投資產(chǎn)品，如余額寶、理財通以及Ｐ２Ｐ投融資產(chǎn)品等；上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費比如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，傳統(tǒng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的接入，使人們實現(xiàn)在線求醫(yī)問藥成為可能，這些都是最典型的“互聯(lián)網(wǎng)＋”的案例。２.“互聯(lián)網(wǎng)＋”的特征“互聯(lián)網(wǎng)＋”有以下六大特征：一是跨界融合。“＋”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。敢于跨界了，創(chuàng)新的基礎(chǔ)就更堅實；融合協(xié)同了，群體智能才會實現(xiàn)，從研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化的路徑才會更垂直。融合本身也指代身份的融合，客戶消費轉(zhuǎn)化為投資，伙伴參與創(chuàng)新，等等，不一而足。二是創(chuàng)新驅(qū)動。中國粗放的資源驅(qū)動型增長方式早就難以為繼，必須轉(zhuǎn)變到創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展這條正確的道路上來。這正是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，用所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維來求變、自我革命，也更能發(fā)揮創(chuàng)新的力量。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費三是重塑結(jié)構(gòu)。信息革命、全球化、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已打破了原有的社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、地緣結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)。權(quán)力、議事規(guī)則、話語權(quán)不斷在發(fā)生變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”社會治理、虛擬社會治理會是很大的不同。四是尊重人性。人性的光輝是推動科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長、社會進(jìn)步、文化繁榮的最根本的力量，互聯(lián)網(wǎng)的力量之強(qiáng)大主要來源于對人性的最大限度的尊重、對人體驗的敬畏、對人的創(chuàng)造性發(fā)揮的重視。例如ＵＧＣ、卷入式營銷、分享經(jīng)濟(jì)。五是開放生態(tài)。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)＋”，生態(tài)是非常重要的特征，而生態(tài)的本身就是開放的。推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”，其中一個重要的方向就是要把過去制約創(chuàng)新的環(huán)節(jié)化解掉，把孤島式創(chuàng)新連接起來，讓研發(fā)由人性決定的市場驅(qū)動，讓創(chuàng)業(yè)并努力者有機(jī)會實現(xiàn)價值。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費六是連接一切。連接是有層次的，可連接性是有差異的，連接的價值是相差很大的，但是連接一切是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的目標(biāo)。３.“互聯(lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋”不僅僅使互聯(lián)網(wǎng)移動了、泛在了、應(yīng)用于某個傳統(tǒng)行業(yè)了，更主要的是“互聯(lián)網(wǎng)＋”加入了無所不在的計算和數(shù)據(jù)等，造就了無所不在的創(chuàng)新。嚴(yán)格說來，“互聯(lián)網(wǎng)＋”是創(chuàng)新Ｗｅｂ２.０下的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新Ｗｅｂ２.０推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新常態(tài)。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費它代表一種新的經(jīng)濟(jì)增長形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。從現(xiàn)狀來看，“互聯(lián)網(wǎng)＋”尚處于初級階段，各領(lǐng)域?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”還在做論證與探索，特別是那些非常傳統(tǒng)的行業(yè)，正努力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺增加自身利益。例如傳統(tǒng)行業(yè)開始嘗試營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，借助Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ等電商平臺來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的擴(kuò)建，增強(qiáng)線上推廣與宣傳力度，逐步嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的便利。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費與傳統(tǒng)企業(yè)相反的是，在“全民創(chuàng)業(yè)”的常態(tài)下，企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的項目越來越多，誕生之初便具有“互聯(lián)網(wǎng)＋”的形態(tài)，因此不需要再像傳統(tǒng)企業(yè)一樣轉(zhuǎn)型與升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”正是要促進(jìn)更多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目的誕生，從而無須再耗費人力、物力及財力去研究與實施行業(yè)轉(zhuǎn)型?？梢哉f，每一個社會及商業(yè)階段都有一個常態(tài)以及發(fā)展趨勢，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展趨勢則是大量“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式的爆發(fā)以及傳統(tǒng)企業(yè)的“破與立”。“互聯(lián)網(wǎng)＋”引起國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視，具有國家層面的戰(zhàn)略高度，在實施的過程中，政府需要扮演一個引領(lǐng)者與推動者的角色，挖掘有潛力、未來能發(fā)展為“互聯(lián)網(wǎng)＋”型的企業(yè)，為其他企業(yè)發(fā)展樹立標(biāo)桿，同時建立“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)園及孵化器，融合當(dāng)?shù)刭Y源打造一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費另外，企業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)＋”熱潮的追隨者，應(yīng)該積極引進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)，定期邀請相關(guān)人員為本企業(yè)培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)常識，對在職員工進(jìn)行再培訓(xùn)，增強(qiáng)對“互聯(lián)網(wǎng)＋”的理解與應(yīng)用能力。此外，企業(yè)還可以與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立長期的資訊、幫扶、人才交流等關(guān)系，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相互交流，以加快推動“互聯(lián)網(wǎng)＋”發(fā)展。２０１５年１月，首個促進(jìn)新業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的國務(wù)院文件出臺，國家已設(shè)立４００億元新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金。李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提到，未來要整合籌措更多資金，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加油助力。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費“互聯(lián)網(wǎng)＋”的興起會衍生一大批在政府與企業(yè)之間的第三方服務(wù)企業(yè)，即“互聯(lián)網(wǎng)＋”服務(wù)商?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”服務(wù)商本身不會從事互聯(lián)網(wǎng)＋傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)、制造及運營工作，但是會幫助線上及線下雙方的協(xié)作，從事的是雙方的對接工作，盈利方式則是雙方對接成功后的服務(wù)費用及各種增值服務(wù)費用。這些增值服務(wù)包羅萬象，包括培訓(xùn)、招聘、資源尋找、方案設(shè)計、設(shè)備引進(jìn)、車間改造等。初期的“互聯(lián)網(wǎng)＋”服務(wù)商是單體經(jīng)營，后期則會發(fā)展成為復(fù)合體，不排除后期會發(fā)展成為純互聯(lián)網(wǎng)模式的平臺型企業(yè)。第三方服務(wù)涉及的領(lǐng)域有大數(shù)據(jù)、云系統(tǒng)、電商平臺、Ｏ２Ｏ服務(wù)商、ＣＲＭ等軟件服務(wù)商、智能設(shè)備商、機(jī)器人、３Ｄ打印等。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費“互聯(lián)網(wǎng)＋”不僅正在全面應(yīng)用到第三產(chǎn)業(yè)，形成了諸如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新業(yè)態(tài)，而且正在向第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)滲透?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”行動計劃將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。首先，“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃能夠直接創(chuàng)造出新興產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)＋”行業(yè)能催生出無數(shù)的新興行業(yè)。比如，互聯(lián)網(wǎng)＋金融激活并提升了傳統(tǒng)金融，創(chuàng)造出包括移動支付、第三方支付、眾籌、Ｐ２Ｐ網(wǎng)貸等模式的互聯(lián)網(wǎng)金融，使用戶可以在足不出戶的情況下滿足金融需求。其次，“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃可以促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革。“互聯(lián)網(wǎng)＋”令現(xiàn)代制造業(yè)管理更加柔性化，更加精益制造，更能滿足市場需求。最后，“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃將幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費互聯(lián)網(wǎng)＋商務(wù)＝電商，互聯(lián)網(wǎng)與商務(wù)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的長尾效應(yīng)，在滿足個性化需求的同時創(chuàng)造出了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃將重點促進(jìn)以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長點，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供環(huán)境，為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐，增強(qiáng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級。“互聯(lián)網(wǎng)＋”中重要的一點是催生新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)＋”是對創(chuàng)新Ｗｅｂ２.０時代新一代信息技術(shù)與創(chuàng)新Ｗｅｂ２.０相互作用共同演化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)的高度概括。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費“互聯(lián)網(wǎng)＋”是中國工業(yè)和信息化深度融合的成果與標(biāo)志，也是進(jìn)一步促進(jìn)信息消費的重要抓手。伴隨知識社會的來臨，驅(qū)動當(dāng)今社會變革的不僅僅是無所不在的網(wǎng)絡(luò)，還有無所不在的計算、無所不在的數(shù)據(jù)、無所不在的知識。１.２.３互聯(lián)網(wǎng)對消費的影響（１）互聯(lián)網(wǎng)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是現(xiàn)代營銷的理想工具之一。傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)４Ｐ（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求４Ｃ（顧客、成本、方便和溝通），然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者需求和意愿。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上論壇和電子郵件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的信息搜集。消費者則有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價（對采用認(rèn)識價值定價法的企業(yè)尤具意義）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。（２）互聯(lián)網(wǎng)可以提供２４小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上消費特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費者青睞。（３）互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種以消費者需要為導(dǎo)向的個性化營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的最大特點在于以消費者需要為主導(dǎo)。消費者在此將擁有比過去更大的選擇權(quán)利與自由。消費者可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足自身需要的商品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。消費者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費（４）互聯(lián)網(wǎng)營銷能滿足價格重視型消費者的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。１.２.４互聯(lián)網(wǎng)時代的消費特征（１）消費者選擇的自主權(quán)。有人稱互聯(lián)網(wǎng)時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護(hù)的時代”。消費者不習(xí)慣被動接受，而習(xí)慣于主動選擇。這種選擇權(quán)的張揚源于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費互聯(lián)網(wǎng)時代天生的探奇心理使消費者善于和樂于主動選擇信息并且進(jìn)行雙向溝通。因此，消費者變得早熟，在個性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權(quán)。所以，傳統(tǒng)的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效，如何在網(wǎng)上獲取網(wǎng)民的注意力對于互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。（２）消費者選擇的個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代自主獨立的個性，要求企業(yè)能生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，消費者會把自己對產(chǎn)品外形、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。隨著技術(shù)的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者將親自參與生產(chǎn)設(shè)計，所以又有人將互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者稱為“產(chǎn)銷者”。同時，消費者要求有多樣化商品的選擇范圍。消費者的消費心理和消費行為會產(chǎn)生經(jīng)常性的變動。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費（３）選擇的多樣化。互聯(lián)網(wǎng)時代強(qiáng)烈的求新、求異思維將可能終結(jié)品牌忠誠度的年代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。消費者始終對現(xiàn)實世界中的新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。（４）選擇的效用性。互聯(lián)網(wǎng)時代是非?，F(xiàn)實的一代。消費者崇尚高科技的產(chǎn)品，但沒有以往時代面對高科技所產(chǎn)生的畏懼感。消費者不會被高技術(shù)的時髦外表所?；螅M者更加注重產(chǎn)品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在互聯(lián)網(wǎng)時代立足。上一頁下一頁返回１.２互聯(lián)網(wǎng)時代的消費（５）選擇的互動性。互聯(lián)網(wǎng)時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。消費者希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購物。上一頁返回１.３消費者的認(rèn)知過程生活中，人們每天都要不斷地接觸周遭事物，不論是走路、看書、聽音樂等，都必須透過身體各部位感官作為接觸的媒介，來接受外界的刺激，并產(chǎn)生信息以作為再行動的依據(jù)。認(rèn)識過程是消費者心理過程的第一階段，是消費者其他心理過程的基礎(chǔ)。人的認(rèn)識過程主要是靠人的感覺、知覺、記憶、思維、想象、注意等心理活動來實現(xiàn)的。返回１.４網(wǎng)絡(luò)消費者的類型網(wǎng)絡(luò)消費者主要分為以下４種類型：（１）務(wù)實型。務(wù)實型的消費者需要的是方便、快捷的網(wǎng)上購物服務(wù)。他們往往已經(jīng)對商品有了大致的了解，對自己的購買行為和需求有著非常明確的定位和目標(biāo)。這類消費者在網(wǎng)上將大量的時間花在交易上而不是瀏覽和商品比對上，即更加注重商品的質(zhì)量和服務(wù)，因此，信任度高以及物美價廉的物品和服務(wù)是這類人最熱衷的。他們在網(wǎng)絡(luò)視覺的沖擊下，對商品的需求波動幅度較小，購買彈性較小，甚至可能不受視覺沖擊的影響，屬于理性的消費群體。（２）瀏覽型。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，瀏覽型的消費者占常用網(wǎng)民總數(shù)的８％左右，他們將３２％的時間花在對商品和服務(wù)的瀏覽上，訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的４倍。下一頁返回１.４網(wǎng)絡(luò)消費者的類型他們在享受點擊鼠標(biāo)樂趣的同時，也將大量的時間花費在精確的比對上。這類消費者大多都是休閑時間充裕的人，并享受著形形色色的購物網(wǎng)站對他們產(chǎn)生的視覺沖擊和購買欲望心理下的需求波動，他們對經(jīng)常更新、視覺元素豐富、具有創(chuàng)新設(shè)計的網(wǎng)站有較大的興趣，對產(chǎn)品本身的興趣沒有瀏覽本身所帶來的興趣濃烈，因此，這類群體的消費觀及其消費行為其實是難以準(zhǔn)確預(yù)測的，因為他們本身就不是以消費為目的而進(jìn)行瀏覽的，只是消磨閑暇，享受瀏覽的樂趣。（３）經(jīng)驗型。經(jīng)驗型的消費者將生活中討價還價的能力應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)的議價過程中，該類消費者可能是市場行情的熟知者，可能是對價格的不滿意者，也有可能是追求議價勝利心理并以此得到滿足感的消費者，著名的ｅＢａｙ網(wǎng)上過半數(shù)的消費者都屬于該類型。上一頁下一頁返回１.４網(wǎng)絡(luò)消費者的類型由此，該類消費者還衍生出了“談價師”這一前景被非?？春玫木W(wǎng)絡(luò)職業(yè)。他們成為消費者網(wǎng)絡(luò)購物的中間人，這類消費群體也屬于理性消費者，因此在探討需求沖擊程度時，特將這類群體歸結(jié)到務(wù)實型群體當(dāng)中。（４）沖動型。沖動型的消費者比較容易受網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的影響，他們在形形色色的網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，被品種繁多的商品吸引住了眼球，并強(qiáng)烈地受網(wǎng)絡(luò)視覺的沖擊，容易做出購買行為。這類消費者一般都是年齡處于青少年或者學(xué)生時代的非理性購物群體。他們的消費需求波動曲線在網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊下的波動幅度非常明顯，強(qiáng)烈地受到價格和視覺等因素的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊對他們的購買行為有著非常顯著且直觀的影響。上一頁返回１.５網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)（１）感情動機(jī)。人們對某種商品感興趣，一部分來自商品在促銷時能引導(dǎo)消費者可接受的情緒環(huán)境。例如，互聯(lián)網(wǎng)上提供的網(wǎng)上購買異地送貨服務(wù)，通過網(wǎng)上購物所體驗到的一種快樂感與個人的滿足感，就會讓消費者選擇網(wǎng)上購物。（２）理智動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費者一般都對電腦比較了解，受教育的程度較高，網(wǎng)上購物時會多輪反復(fù)比較各個在線商場的商品，詳細(xì)了解所要購買商品的性能、功效、價格等多種因素，最后綜合比較才決定是否購買。（３）信任動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費者一般會選擇公眾影響力較好，信任度和聲譽較好的網(wǎng)站和商家的商品。下一頁返回１.５網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者根據(jù)理智經(jīng)驗和感情，對認(rèn)定好的網(wǎng)站和網(wǎng)上商場產(chǎn)生特殊的信任與偏好后，會經(jīng)常光顧，忠誠消費，還會在網(wǎng)上對自己的交際圈進(jìn)行宣傳和影響，以擴(kuò)大網(wǎng)站的宣傳力度，從而對網(wǎng)站的推廣產(chǎn)生很大的作用。（４）購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時，網(wǎng)站界面的個性化設(shè)計，網(wǎng)站優(yōu)秀的聲譽、較高的知名度、簡單便利的交易方式，將更能吸引消費者的目光，從而刺激消費者產(chǎn)生某種需求并產(chǎn)生相應(yīng)的購買動機(jī)。（５）商品特性及質(zhì)量對消費者購買決策的影響。網(wǎng)上消費者有著自身的特點，這就決定了其購買行為和不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售及進(jìn)行網(wǎng)上營銷活動。上一頁下一頁返回１.５網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)據(jù)有關(guān)資料顯示：消費者認(rèn)為網(wǎng)上交易最大的問題是：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占４２.１％），安全性得不到保障（占２８.１％），價格不夠誘人（占７.５％），付款不方便（占７.４％），網(wǎng)上信息不可靠（占６.７％）等。從這些資料可知，網(wǎng)上商品的特性和網(wǎng)絡(luò)消費的安全性與服務(wù)對消費者進(jìn)行購買決策時有重大的影響。（６）商品價格的影響。互聯(lián)網(wǎng)上信息的豐富性和開放性，使消費者更容易比較商品的價格。對于同一種商品，消費者更傾向于價格便宜的。由于網(wǎng)上銷售沒有傳統(tǒng)營銷的成本高，所以具有一定的價格優(yōu)勢。亞馬遜的大額折扣、免費送貨和低廉的商品價格是吸引廣大消費者的重要因素，這也證明了低價對消費者具有很強(qiáng)的吸引力。上一頁下一頁返回１.５網(wǎng)絡(luò)消費者的動機(jī)例如，針對消費者的這種心理的“特價熱賣”欄目。消費者只要進(jìn)入該專欄，就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格，進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費者認(rèn)為適合的網(wǎng)站，完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。上一頁返回１.６網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程消費者行為學(xué)提出，消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。（１）復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真的學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。下一頁返回１.６網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。（２）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多的是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。上一頁下一頁返回１.６網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感，即消費者在購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了更好的其他產(chǎn)品的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者應(yīng)廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。（３）廣泛選擇的購買行為。廣泛選擇的購買行為又叫作尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。上一頁下一頁返回１.６網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心餅干，而這次想購買奶油夾心餅干。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。上一頁下一頁返回１.６網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（４）習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。上一頁返回１.７網(wǎng)絡(luò)消費者購物的影響因素網(wǎng)絡(luò)消費者在購物過程中會受到諸多因素的影響，包括內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素如年齡、計算機(jī)應(yīng)用水平等；外部因素如網(wǎng)站形象、商品價格、交易安全、物流配送速度、服務(wù)水平、他人評價等。這些因素如果利用得好，會促進(jìn)消費者的購買決策和購買行為的發(fā)生。如果利用不好，消費者可能會離開該網(wǎng)站，結(jié)束購買過程。因此，網(wǎng)絡(luò)商家和購物網(wǎng)站應(yīng)該十分重視這些影響消費者購買行為和決策的因素，對這些因素進(jìn)行研究分析，制定相應(yīng)的營銷策略。第一，消費者的個體因素。個體因素包括性別、年齡、教育背景、工作領(lǐng)域和收入情況等，會影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。然而，網(wǎng)上購物還是一種新型的購物模式，它的推廣和擴(kuò)散應(yīng)該遵循一般規(guī)律，即在一個社會系統(tǒng)中，較早采用這種新方式的人群應(yīng)該年紀(jì)較輕、學(xué)歷相對較高、有相關(guān)的工作、財務(wù)狀況較好等。下一頁返回１.７網(wǎng)絡(luò)消費者購物的影響因素第二，消費者的計算機(jī)應(yīng)用水平和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗影響消費者的購物行為。消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物必須使用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，消費者檢索產(chǎn)品信息、登錄網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁等都需要一定的計算機(jī)使用能力和網(wǎng)絡(luò)知識儲備。本書認(rèn)為，相對傳統(tǒng)消費者，網(wǎng)絡(luò)消費者擁有計算機(jī)使用能力和網(wǎng)絡(luò)知識不同，對網(wǎng)上購物就會采取不同的態(tài)度和行為，而擁有較強(qiáng)計算機(jī)使用能力和較多網(wǎng)絡(luò)知識儲備的消費者將更容易接受網(wǎng)上購物這一新型購物方式。第三，網(wǎng)站因素。如網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)站的設(shè)計和布局等會影響消費者的購物行為。購物網(wǎng)站相對于網(wǎng)絡(luò)消費者在一定程度上就如同商場相對于傳統(tǒng)消費者。商場的布局、商品陳列都會對消費者的購物行為產(chǎn)生影響。同樣，購物網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)消費者也會產(chǎn)生很大影響。上一頁下一頁返回１.７網(wǎng)絡(luò)消費者購物的影響因素購物網(wǎng)站的知名度和聲譽將會影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度，一般情況下，消費者都會選擇知名度高、聲譽良好的網(wǎng)站進(jìn)行購物。例如淘寶網(wǎng)，一提到網(wǎng)絡(luò)購物，大部分人第一個就會想到淘寶網(wǎng)，這是因為淘寶網(wǎng)的知名度已經(jīng)深入人心。網(wǎng)站的頁面布局和設(shè)計會直接影響到消費者對商務(wù)網(wǎng)站的印象，進(jìn)而影響消費者對網(wǎng)站的初期信任感。第四，產(chǎn)品因素。消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物這一行為的最終目的是滿足其對商品的需要，由于產(chǎn)品特性的不同，會導(dǎo)致消費者采取不同的購買決策。因此在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，首先要考慮網(wǎng)上消費者的特征，即以青年人為主，追求時尚新穎和個性，所以要注重商品的新穎性和個性，以吸引消費者的注意。其次要考慮消費者在購買商品時的體驗程度。上一頁下一頁返回１.７網(wǎng)絡(luò)消費者購物的影響因素如果一件商品要求消費者體驗參與的程度比較高，即非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般不適合在網(wǎng)上銷售。而且，研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者對產(chǎn)品價格的敏感度比在傳統(tǒng)渠道中更高。消費者選擇在網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行購物，主要的原因就是因為網(wǎng)站的售價較低。第五，安全性因素。對個人隱私及交易安全的擔(dān)心是影響網(wǎng)上購物的兩大先決因素，加上對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑等，這些因素都會阻礙消費者的網(wǎng)上購物行為。由于在線交易的特殊性，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)活動一般都需要消費者向注冊網(wǎng)站提供相關(guān)的個人信息。然而對于這些用戶信息，很多網(wǎng)站并沒有像事先承諾的那樣采取保密措施，有的甚至為了牟取暴利將這些信息出賣給其他網(wǎng)站。另外，網(wǎng)上購物的虛擬特性很強(qiáng)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)與商家進(jìn)行交流，購買商品。上一頁下一頁