首創(chuàng)鞍山體育館地塊可行性研究126終課件

鞍山原體育運動中心地塊

可行性研究報告2本次報告研究思路第一部分：項目概況第二部分：投資環(huán)境分析第三部分：項目發(fā)展設(shè)想第四部分：經(jīng)濟測算與可行性分析項目隸屬于鐵東區(qū)，為原始“富人區(qū)”鐵西區(qū)鐵東區(qū)千山區(qū)溫泉區(qū)風(fēng)景區(qū)高新區(qū)立山區(qū)鞍山原始老區(qū)為：鐵西區(qū)、鐵東區(qū)百姓區(qū)：鐵西區(qū)因為緊鄰鞍鋼園區(qū)，污染比較嚴重，在過去一直是基層鞍鋼工人及普通百姓的居住地富人區(qū)；而鐵東區(qū)則是傳統(tǒng)的富人區(qū)?；疖囌炯翱瓦\站位于鐵東區(qū)內(nèi)，兩大商區(qū)均位于鐵東區(qū)景子街商圈：傳統(tǒng)的商圈“景子街”位于鐵東區(qū)靠近站前。站前商圈：火車站周邊為站前商圈，新建的樂都匯集休閑及購物為一體，吸引西面八方的鞍山人。傳統(tǒng)商圈火車站客運站35項目基地現(xiàn)狀及經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

西邊界：建國南路，之前以汽車配件及機修為主的工廠北邊界：真理街，老小區(qū)，樓齡大概在12年左右，均為多層南邊界：康寧街，有老的汽車運輸公司東邊界：山南街，有一個老實高檔小區(qū)，新華園，多層鞍鋼運輸公司新華園地塊正在拆扒中，且地塊西側(cè)沿主干道建國南路也正在拆扒中（以前為汽配集散地）拆扒中拆扒中6項目基地未來規(guī)劃：老城區(qū)向南擴展2.3公里站前商圈景子街商圈萬科金色家園歐薩家園住宅小區(qū)鞍山政府規(guī)劃鞍山主城區(qū)向南擴展，本案正處于解放立交橋下橋口，距離站前商圈僅2.3公里，站前有樂都匯，是綜合性的現(xiàn)代MALL，提升了鞍山商業(yè)的整體水平，也為鞍山向南擴展提供了有利條件且現(xiàn)在本案西側(cè)緊鄰建設(shè)大道也在拆遷中，可見政府打造鐵東區(qū)的力度家居項目周邊多為老舊小區(qū)，新項目較少，品牌開發(fā)商僅有萬科的金色家園，2年前就已經(jīng)清盤，現(xiàn)在沒有房源，萬科旁邊有歐薩家園及金色家園，均是本地開發(fā)，園區(qū)沒有成規(guī)模，且均為高層鞍鋼集團鞍山整體向南發(fā)展金色年華樂都匯大干100天確保騰凈地7項目現(xiàn)狀：東北角為幼兒園及家屬樓不屬于地塊部分，地塊正在拆扒中康寧路山南街真理街280米380米200米占地：101171㎡容積率：<=5建筑密度：<=35%限高：<=100米綠化率：>=25%商業(yè)建面：>=85000㎡（其中酒店3萬㎡，5個公共場館2.5萬㎡，政府辦公用房3萬㎡）9本次報告研究思路第一部分：項目概況第二部分：投資環(huán)境分析第三部分：項目發(fā)展設(shè)想第四部分：經(jīng)濟測算與可行性分析10投資環(huán)境分析城市宏觀背景房地產(chǎn)宏觀市場研究房地產(chǎn)微觀市場研究11

鞍山遼寧省第3大城市，是東北地區(qū)最大的鋼鐵工業(yè)城市，總?cè)丝?46萬。鞍山遼東半島中部，鞍山市位于遼寧省中部，市中心距沈陽89公里；東距本溪96公里；南距大連308公里；西南距營口120公里；西距盤錦103公里。市區(qū)人口：鞍山市區(qū)人口約146萬人，其中鐵東區(qū)約有48.8萬人，大約16萬戶立山區(qū)約有42.5萬人，大約15萬戶鐵西區(qū)約有29.3萬人，大約11萬戶千山區(qū)約有25.5萬人，大約9萬戶13消費“購買力”全省排第三前三季度，鞍山社會消費品零售總額實現(xiàn)517.5億元，增長15.9%。雖然市民消費熱情相比上半年有所下降，但是在我省消費增速位列第三，仍帶頭領(lǐng)跑。值得一提的是，市民對貴重商品的購買力旺盛。金銀珠寶類零售額17億元，增長24.3%。健康休閑消費成為主題。這表明隨著城市的發(fā)展及生活水平的提升，鞍山人更加注重生活品質(zhì)感2012前3季度GDP1959億2012年，前三季度，我國GDP增速7.7%創(chuàng)出近兩年新低。在這樣的經(jīng)濟形勢下，前三季度，鞍山GDP1959億元，增長9.3%，增速與全省持平，且高于國家1.6個百分點。鞍山GDP一直處于平穩(wěn)上升狀態(tài)，在今年全國GDP增速降低的情勢下，前3季度，鞍山GDP增速高于全國；消費能力也隨之提升，鞍山人更加注重品質(zhì)生活。14近年來鞍山人均可支配收入穩(wěn)步上升，2012年更是超過2萬元大關(guān),消費能力大增國家統(tǒng)計局鞍山數(shù)據(jù)顯示，2011年我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21297.1元，市民“腰包”年入首次破2萬元，同比增長15.6%。市民“腰包”變鼓，消費“底氣”自然增加.15投資環(huán)境分析城市宏觀背景房地產(chǎn)宏觀市場研究房地產(chǎn)微觀市場研究172012年鞍山市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入首次超過2萬元，而目前國際上公認的“合理的住房價格”的“房價收入比”應(yīng)該為3-6倍，按照次計算，月收入1800元的鞍山普通市民，可接受的房價區(qū)間在5400元/㎡——10000元/㎡，所以現(xiàn)在鞍山的房價在合理的空間內(nèi)，且有很大攀升空間。20124800假設(shè)：按照2011年商品房價格增長率計算，2012年商品房均價為4800元/㎡隨著鞍山人均可支配收入逐年遞增幅度巨大，市民可接受的房價均值在5400元以上，遠超于現(xiàn)今的房價4800元/㎡，鞍山房價未來升值潛力巨大。182011年鞍山樓市進入深度調(diào)整期，雖然市場持續(xù)放量，客戶剛性需求不減，但是政策不確定性會對市場產(chǎn)生一定影響，全年銷售面積比2010年增加9.6%，銷售金額增加25%，2012年鞍山市場依舊處于震蕩上升狀態(tài)，整體保持穩(wěn)定發(fā)展趨勢。延續(xù)11年的政策調(diào)整，2012年鞍山前3季度成交量上漲幅度不溫不火，為14%，整體發(fā)展趨勢穩(wěn)定前3季度實際成交均價為4188元/㎡，同去年持平，未來上升空間巨大192011年，在整個鞍山市的樓盤市場上，樓市新品的總量遠遠超過去年，而且外埠企業(yè)開發(fā)的住宅產(chǎn)品為主，本地為輔。在樓市中知名品牌越來越多，推廣活動和營銷手段也花樣百出。從樓盤的整體戶型看，有低于50平方米的小戶型，也有超過150平方米的大戶型。大部分新上市的樓盤集中在湖南、營城子、高新區(qū)、萬水河四個地方，行成樓市的新四大板塊，在四大板塊中，部分樓盤多層商品房基本售罄，改推小高和高層住宅。除了四大板塊外，鐵西地區(qū)以興盛路、永樂公園為主的樓盤增量不大，站前商業(yè)繁華地段，新開發(fā)樓盤不多，房屋存量有限。4大板塊主推高層洋房21房地產(chǎn)微觀市場研究投資環(huán)境分析城市宏觀背景房地產(chǎn)宏觀市場研究勝利北路板塊勝利南路板塊兩館板塊營城子板塊高新區(qū)板塊新鋼廣場板塊永樂板塊23板塊描述：該板塊是隨著鞍山體育館、游泳館建立而興起的，板塊以解放路和山南街交界南向為主，板塊近鄰鐵東區(qū)政府，交通便利、醫(yī)院、學(xué)校等各種配套設(shè)施齊全。隨著商業(yè)配套和體育休閑生活設(shè)施的進一步到位，未來兩館區(qū)域?qū)⒔ㄔO(shè)成鞍山市的商務(wù)會務(wù)中心。集聚文化、商務(wù)、休閑、運動場所的兩館地帶，未來必將成為鋼城副中央生活區(qū)。板塊特征：該板塊雖起步較晚，但發(fā)展極為迅速，實乃城市明星板塊，隨著兩館區(qū)域地位的提升，未來升值空間巨大。目前區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商萬科和鞍山地產(chǎn)龍頭大德已經(jīng)進入。板塊內(nèi)樓盤多為高層住宅。板塊內(nèi)不同路段差別較大，靠近解放路兩邊樓盤住宅均價大都在5500-7000元/㎡左右，南側(cè)在4200-4600元/㎡左右，主力戶型面積80-100㎡兩房和105-130㎡三房為主；沿街底商近解放路均價在15000-20000元/㎡，其他路段5000-8000元/㎡?？驮捶治觯簭膮^(qū)域分析，板塊內(nèi)樓盤客源主要來自鐵東區(qū)，從職業(yè)分析，以中等收入階層為主，比例占60%，企事業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)占10%，工薪階層占30%，以自住型、婚房為主，投資客群比例不大。代表樓盤：萬科金色家園、歐薩家園、大德南郡華府、大德南郡e家、恒治新東方、凱勝凡爾賽等兩館板塊(本案所在)城市明星板塊、以其人文、體育、休閑打造城市副中央生活區(qū)25板塊描述：立山廣場屬于立山區(qū)的核心繁華區(qū)，目前華潤萬家超市、樂購等一系列國內(nèi)知名大商場在立山廣場附近出現(xiàn)。另外2007年勝利路沿線成了鞍山房地產(chǎn)開發(fā)的一條“大動脈”，而位于立山區(qū)的勝利北路南北貫穿立山廣場，且和勝利南路一路相承，延續(xù)了中心區(qū)的繁華，自然成為立山房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域。板塊特征：板塊內(nèi)沿著勝利北路開發(fā)了劍橋國際花園、華洋圣利祥城、陽光空中花園、韓城公館、都市印象等樓盤。板塊內(nèi)樓盤多為高層住宅，且沿勝利北路有2-3層裙樓底商。該板塊樓盤住宅均價在4000元-4800元/㎡，大部分樓盤均價在4500元/㎡左右，主力戶型面積80-100㎡兩房兩廳一衛(wèi)；沿街底商均價在7000-9000元/㎡左右?？驮捶治觯簭膮^(qū)域分析，板塊內(nèi)樓盤客源主要來自立山區(qū)，比例達70%，另外鐵西區(qū)占10%，千山、鐵東區(qū)占10%，外地人占10%；從職業(yè)分析，以工薪階層為主，鞍鋼職工60%，在立山工作的有住房公積金的市政人員和公務(wù)員占20%（教師、醫(yī)生、銀行小職員、保險人員等），在立山做生意的個體戶小老板占10%；購房者以婚房、自住型為主，投資客群不多。代表樓盤：劍橋國際花園、華洋圣利祥城、陽光空中花園、韓城公館、都市印象、馬德里、恒大綠洲立山區(qū)勝利北路板塊——鞍山樓市的新生板塊26建筑類別：板塊內(nèi)樓盤建筑類別以高層（17-25層）為主，兼有部分小高層（11層）；均價：板塊內(nèi)樓盤均價在4300-4800元/㎡不等；主力戶型：以兩房兩廳一衛(wèi)為主，兼有部分三房兩廳一衛(wèi)；主力面積：兩房80-100㎡左右，三房100-130㎡左右；主力總價：兩房38-48萬左右/套，三房48-60萬/套；物業(yè)費：物業(yè)費在0.5-0.7元/㎡/月。29板塊描述：鐵西作為鞍山傳統(tǒng)老工業(yè)區(qū)，在環(huán)境和地段上已經(jīng)輸于鐵東，鐵西樓市要得以發(fā)展，必須尋求新的突破口，而這個突破口就是鐵西區(qū)唯一的公園—永樂公園。永樂公園以其自身優(yōu)勝的自然環(huán)境在鐵西獨樹一幟，吸引了各大開發(fā)商和廣大置業(yè)者。板塊特征：板塊內(nèi)圍繞永樂公園周邊開發(fā)了萬科金域國際，綠城豪庭等樓盤。這些樓盤大都為高層。該板塊樓盤均價在4500元/㎡，主力戶型面積80-100㎡兩房兩廳一衛(wèi)。萬科金域國際最貴，為6000元/㎡，面積段70-115㎡客源分析：從區(qū)域分析，板塊內(nèi)樓盤客源主要來自鐵西區(qū)，比例達80%，另外鐵東區(qū)占10%，千山、立山區(qū)占5%，外地人占5%；從職業(yè)分析，以工薪階層為主，鞍鋼職工30%，在鐵西工作的有住房公積金的市政人員和公務(wù)員占50%（教師、醫(yī)生、銀行小職員、保險人員等），在鐵西做生意的個體戶小老板占20%；購房者以婚房、自住為主，有一小部分投資客（投資客多為在鐵東區(qū)有住房的有錢人，看重永樂公園是個升值引擎）。代表樓盤：萬科金域國際，綠城豪庭（不是綠城地產(chǎn)）鐵西永樂公園板塊——比拼環(huán)境質(zhì)量與品質(zhì)30建筑類別：板塊內(nèi)樓盤建筑類別以高層（16-22層）為主；均價：板塊內(nèi)樓盤均價在4500元/㎡左右；主力戶型：以兩房兩廳一衛(wèi)為主；主力面積：兩房70-100㎡左右為主；主力總價：35-50萬/套；物業(yè)費：物業(yè)費在0.5元/㎡/月左右。31板塊描述：該區(qū)域地處鞍山千山區(qū)和鐵西區(qū)交界，可謂是近郊區(qū)域，板塊臨近沈大高速入口，政府規(guī)劃的未來西客站坐落于此，路網(wǎng)四通八達，交通便捷，但周邊配套相對落后。由于靠近鐵西工業(yè)區(qū)和達道灣工業(yè)區(qū)，區(qū)域環(huán)境較差。板塊特征：板塊在鞍山樓市中實屬郊區(qū)經(jīng)濟型板塊，目前板塊內(nèi)有阪芙小鎮(zhèn)和睿達花園新城兩個大盤，樓盤均價在3500元左右，價格相對低廉。區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施缺乏，板塊發(fā)展相對緩慢；客源分析：板塊主力客源以在鐵西和千山區(qū)工作的工薪階層為主，這些工薪階層基本居住在樓盤周邊區(qū)域，收入雖然不多，但也穩(wěn)定；代表樓盤：阪芙小鎮(zhèn)、睿達花園新城等新鋼廣場板塊——郊區(qū)大盤板塊，分得鞍山樓市一杯羹32建筑類別：板塊內(nèi)樓盤建筑類別以多層、小高層為主；均價：板塊內(nèi)樓盤均價在3500元/㎡左右；主力戶型：以兩房兩廳一衛(wèi)為主；主力面積：兩房70-85㎡左右；主力總價：22-30萬左右/套；物業(yè)費：物業(yè)費在0.5元/㎡/月左右。33板塊描述：該板塊隨地處市郊，卻因自然生態(tài)環(huán)境一直倍受關(guān)注和親睞。在鞍山房地產(chǎn)發(fā)展之初，板塊就已形成。板塊近臨東山風(fēng)景區(qū)與玉佛山風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景綺麗怡人。目前板塊內(nèi)居住區(qū)連綿成片，實屬純住宅區(qū)域，區(qū)域內(nèi)既無任何非住宅的產(chǎn)業(yè)干擾和污染，又無人群喧囂的鬧市。隨著萬科城市花園、羅馬假日花園、萬泰錦繡華城的開發(fā)，板塊成為名副其實的生態(tài)居住板塊。板塊特征：該板塊雖距離中心城有一定距離但交通便利，多條公交線路抵達。板塊內(nèi)醫(yī)院、學(xué)校等各種配套在不斷完善和發(fā)展，板塊內(nèi)聚集了大量鞍山的城市精英，這些城市精英學(xué)歷較高，崇尚幽靜、自然、生態(tài)的環(huán)境。板塊內(nèi)樓盤多為純住宅小區(qū)，板塊樓盤住宅均價大都在5000元-8000元/㎡，主力戶型面積80-100㎡兩房和120-140㎡三房；板塊內(nèi)缺乏大型商業(yè)配套，現(xiàn)有的商業(yè)配套多為小區(qū)配套沿街底商，底商均價在6000-8000元/㎡不等?？驮捶治觯簭膮^(qū)域分析，板塊內(nèi)樓盤客源主要來自整個鐵東區(qū)；從職業(yè)分析，以公務(wù)員、做生意的實業(yè)老板為主，比例占70%，鞍鋼高管5%，企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)占20%，外地生意人占5%；購房者有近50%已經(jīng)至少有一套住房，以改善型、自住型、婚房為主，投資客群比例小。代表樓盤：羅馬假日花園、萬泰錦繡華城、萬科城市花園、東亞豪庭等營城子板塊——鞍山樓市中自然與生態(tài)環(huán)境出眾34建筑類別：板塊內(nèi)樓盤建筑類別以多層、小高層為主，兼有部分高層；均價：板塊內(nèi)樓盤均價在5000-8000元/㎡左右；主力戶型：以兩房兩廳一衛(wèi)和三房兩廳一衛(wèi)為主；主力面積：兩房70-100㎡左右，三房110-130㎡為主；主力總價：兩房50-70萬左右/套，三房60萬-90萬/套；物業(yè)費：物業(yè)費在0.8元/㎡/月左右。35板塊描述：該區(qū)域是鞍山市唯一的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，國內(nèi)外著名企業(yè)入住，不僅為區(qū)域注入了經(jīng)濟活力而且?guī)砹烁邔W(xué)歷人群，區(qū)域客源換血，購買力得到保證，且板塊近鄰千山風(fēng)景區(qū)，自然生態(tài)環(huán)境好，吸引了眾多對居住要求高的置業(yè)者。板塊特征：板塊地位和環(huán)境在鞍山實屬絕無僅有，板塊內(nèi)聚集了大量鞍山的知識分子和有錢的老板。板塊內(nèi)樓盤產(chǎn)品多樣化，花園洋房、別墅產(chǎn)品等應(yīng)有盡有。板塊內(nèi)普通住宅均價大都在5000元-7000元/㎡，主力戶型面積100㎡兩房和130-140㎡三房；區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施缺乏，沿街底商均價在8000-12000元/㎡不等；板塊內(nèi)有車的置業(yè)者居多。客源分析：從區(qū)域分析，板塊內(nèi)樓盤客源主要來自鐵東，從職業(yè)分析，以公司企業(yè)高管、做生意的實業(yè)老板為主，比例占65%，在高新區(qū)工作的有知識的員工占10%，外地生意人占15%；高新區(qū)原有周邊居民占10%。購房者以改善型、自住型為主，投資客群比例不多。代表樓盤：沿海智慧城6期、永縉學(xué)府、萬科城、遠東嘉山水、新世界等高新區(qū)板塊——顯赫而尊貴，與勝利路板塊分庭抗禮36建筑類別：高新區(qū)樓盤建筑類別呈多樣化趨勢，以多層為主；均價：高新區(qū)樓盤均價在6500-8500元/㎡左右；主力戶型：以兩房兩廳一衛(wèi)為主，兼有部分三房兩廳兩衛(wèi)；主力面積：兩房89-100㎡左右，三房122-140㎡左右；主力總價：兩房55-75萬/套，三房70-90萬/套；物業(yè)費：高新區(qū)物業(yè)費在0.7-0.8元/㎡/月。兩館板塊5500-7000元/㎡4200-4600元/㎡新鋼廣場板塊3500元/㎡永樂板塊4500元/㎡勝利路南板塊6000元/㎡勝利路北板塊4500元/㎡高新區(qū)板塊7000元/㎡營城子板塊5000-8000元/㎡37城市核心區(qū)：超過6000元城市意向區(qū)：5500元城市邊緣區(qū)：4000元左右城市邊緣景觀區(qū)：5000-8000元目前項目所在的兩館板塊，屬于城市核心與意向區(qū)的交匯處，匯聚了萬科、大德（鞍山知名地產(chǎn)）等名企，產(chǎn)品以中高端為主。兩管板塊，由于是正在發(fā)展的板塊，所以以解放路為分界線出現(xiàn)了很大差價。但隨著城市的擴張，價差會逐漸縮小38整體市場消化速度較慢，20套/月為正常水平，產(chǎn)品出眾或營銷到位項目銷售速度可達40套/月項目名稱規(guī)模（萬平米）區(qū)域（板塊）銷售速度（套/月）均價元/㎡萬科金域國際78永樂板塊40-50套6000永縉瀾庭23永樂板塊25套4800陽光境界5永樂板塊8-10套4400金地美林（非金地地產(chǎn)）8永樂板塊8-10套4400綠城豪庭（非綠城地產(chǎn)）10.5永樂板塊8-10套4400創(chuàng)大眾山小10鐵西8套4200金色年華11兩館板塊20套3800棲龍庭4兩館板塊15套4400保利四方（非保利地產(chǎn)）17兩館板塊（解放路南）15套3800東亞第一城25兩館板塊（解放路南）15-20套4300國際明珠10勝利路南10套6700佳兆業(yè)水岸華庭140立山板塊25套6000鞍山恒大綠洲126立山板塊40套4800鞍山恒大名都60高新區(qū)40套5100鞍山住宅市場消化速度較慢，平均20套/月的銷售速度即為市場良好水平。個別項目由于產(chǎn)品出眾，價位適度（例如萬科項目、恒大，銷售速度可達30-40套/月。2011-2012年，入市的新盤多達100多個，現(xiàn)在整體市場月均消化速度1500套左右，意味著每個項目每月消化在15套左右39區(qū)位條件和產(chǎn)品品質(zhì)是決定鞍山住宅產(chǎn)品競爭力的主要因素，個別項目通過領(lǐng)先的產(chǎn)品可以突破區(qū)位限制實現(xiàn)溢價品質(zhì)區(qū)位4311529681萬科金域國際2永縉瀾庭3陽光境界4金地美林5綠城豪庭6創(chuàng)大眾山小7金色年華8棲龍庭9保利四方10東亞第一城11國際明珠12佳兆業(yè)水岸華庭13鞍山恒大綠洲14鞍山恒大名都17121314萬科金域國際地處鐵西區(qū)，實現(xiàn)區(qū)域溢價1000元/㎡40小高層是市場主流建筑形式，但多數(shù)項目已出現(xiàn)高層產(chǎn)品，客戶對高層產(chǎn)品不排斥，但高層一般不超過26層隨著城市的發(fā)展，可建設(shè)用地逐漸減少，土地成本不斷提高。為了充分利用土地，降低成本，城市住宅的產(chǎn)品形式從多層向高層不斷拔升。建筑形式的改變同時也帶來了產(chǎn)品升級，電梯、產(chǎn)品拔高形成的大規(guī)模綠地、社區(qū)規(guī)劃等使原有產(chǎn)品形式產(chǎn)生了巨大提升。鞍山市場處于小高層向高層建筑形式升級階段?？蛻粢呀?jīng)接受產(chǎn)品升級帶來的價格提升，并愿意選擇高層產(chǎn)品。多層小高層高層產(chǎn)品形式不斷升級時間項目多層小高層高層1萬科金域國際★★2永縉瀾庭★★★3陽光境界★4金地美林★★5綠城豪庭★★6創(chuàng)大眾山小★★★7金色年華★★8棲龍庭★★9保利四方★★★10東亞第一城★★11國際明珠★12水岸華庭★★★13恒大綠洲★14恒大名都★合計891141兩館板塊內(nèi)只有萬科金色家園是品牌房企，其余均是附屬地產(chǎn)，品質(zhì)不高規(guī)劃多數(shù)項目規(guī)模較小，產(chǎn)品種類單一園林由于開發(fā)商水平有限，加之項目規(guī)模小，無法做出園林綠化，形成社區(qū)氛圍建筑單體立面形式老舊，戶型無亮點，產(chǎn)品無突出特點金色年華新華園42個別樓盤立面新穎、園林豐富、用材高檔，實現(xiàn)了市場高價和快速銷售萬科金域國際：新穎的外立面設(shè)計，知名的物業(yè)管理，先做園林，營造氛圍引入裝修概念，但不明確裝修標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)避鞍山市場對裝修標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑。同樣擁有永樂公園的資源優(yōu)勢，但卻以超越市場的產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)區(qū)域溢價1000元/㎡左右，為板塊內(nèi)銷售業(yè)績最好的開發(fā)商43從戶型上看，90平以下的小兩室消化快，且市場供應(yīng)充足區(qū)域合計面積其中小于9090-144大于144鐵東4526380062997鐵西3315311918313立山540851862139千山94366721066合計14192127721235185前三季度成交套數(shù)受央行連續(xù)加息以及銀行上調(diào)首套房貸利率的雙重影響，購房資金壓力加大，即使是剛需置業(yè)拉動，也以90平中小戶型為主從細分成交戶型方面來看，只有90平以下成增長態(tài)勢，同比2010年增長3.02%。而90平-144平以及144平以上的累計成交套數(shù)同比均下降，特別是144平以上下降幅度超過20%。鞍山購房的首要因素依然是解決剛性住房需求，受央行今年連續(xù)三次加息以及銀行取消房貸優(yōu)惠的雙重影響，市民貸款買房的壓力大大增加。雖然2011年國家繼續(xù)延續(xù)較為嚴厲的樓市調(diào)控政策，北上廣深等一線城市以及部分二三線城市房價已經(jīng)開始出現(xiàn)松動跡象，但是，作為三線城市的鞍山，并未執(zhí)行樓市限購政策，房地產(chǎn)市場發(fā)展較為平穩(wěn)，雖然也受到國家一些列樓市調(diào)控政策的預(yù)期影響，但受剛性需求的拉動作用，2011年前三季度，鞍山累計成交存量住宅14192套，同比依舊上漲1.82%。44泛公務(wù)員、生意人和外地客戶是鞍山房地產(chǎn)市場特別是中高端市場的主要客戶外地客戶泛公務(wù)員生意人本地工薪階層特征年齡：35歲以上收入情況不確定，一般應(yīng)為當(dāng)?shù)氐呢敻浑A層看重地段和項目的知名度年齡：35歲以下家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家個人月收入4000-6000元產(chǎn)品品質(zhì)敏感型，可以被好產(chǎn)品打動年齡：35-50歲家庭結(jié)構(gòu)：三口以上個人月收入10000元以上看重地段和項目的知名度年齡：不確定個人月收入2000-3000元價格敏感型，可承受總價40萬左右一次置業(yè)需求看重地段，不愿意遠離城市價格敏感度一般，可承受50-65萬總價置業(yè)原因：多為結(jié)婚置業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型需求戶型：80㎡左右兩居室看重地段，希望能在自己商鋪附近可承受70-100萬總價，多一次性付款置業(yè)原因：多為結(jié)婚或商鋪搬遷置業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型需求戶型：95㎡左右兩居室置業(yè)原因：多為結(jié)婚，部分提高居住條件二次置業(yè)置業(yè)關(guān)注因素：價格、戶型、地段、小區(qū)環(huán)境需求戶型：70-90㎡兩居室二次置業(yè)需求價格敏感度不高，可承受80萬以上的總價置業(yè)原因：養(yǎng)老、為兒女或情人購買等等置業(yè)關(guān)注因素：地段、產(chǎn)品品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境需求戶型：120-130㎡三居室或更大價格敏感度不高，可承受50-70萬總價置業(yè)原因：改善居住條件置業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型、小區(qū)環(huán)境需求戶型：90-110㎡三居室或更大價格敏感度不高，可承受70-100萬總價置業(yè)原因：改善居住條件置業(yè)關(guān)注因素：地段、商業(yè)價值需求戶型：100㎡以上三居室或更大45房地產(chǎn)微觀市場研究結(jié)論銷售速度普遍較慢，多在20套/月以下，產(chǎn)品或營銷領(lǐng)先項目銷售速度可達40套/月地段仍是價格的主要決定因素，但在整體產(chǎn)品素質(zhì)低下的市場條件下，領(lǐng)先的產(chǎn)品可以突破區(qū)位限制實現(xiàn)溢價泛公務(wù)員、生意人和外地客戶是鞍山房地產(chǎn)市場主要客戶，80-90㎡兩居和100-120㎡三居滿足主流客戶的需求，銷售速度較快46本次報告研究思路第一部分：項目概況第二部分：投資環(huán)境分析第三部分：項目發(fā)展設(shè)想第四部分：經(jīng)濟測算與可行性分析47項目發(fā)展設(shè)想項目SWOT分析項目定位本項目SWOT分析48優(yōu)勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）機會（OPPORTUNITY）威脅（THREAT）位于城市意向區(qū)，有較高的地段價值；周邊城市配套齊全，交通便利；較大規(guī)模，為社區(qū)環(huán)境營造提供了條件；外地開發(fā)商，對本地市場不熟悉，投資開發(fā)風(fēng)險相對較高；政府遷移規(guī)劃提升了項目地段價值；區(qū)域規(guī)模大盤缺乏鞍山房地產(chǎn)市場化程度不高，項目操作過程不規(guī)范；開發(fā)商盲目開發(fā)，市場局面混亂；49小結(jié)較大規(guī)模的開發(fā)量為園林打造、社區(qū)環(huán)境營造和社區(qū)配套完善等提供了條件；本項目位于城市未來發(fā)展的方向帶上，目前已經(jīng)具有較強的城市意向，因此地段價值較高；因此本項目具備成為城市中高端住宅的資源條件。50項目發(fā)展設(shè)想項目SWOT分析項目定位51開發(fā)商目標(biāo)解析開發(fā)商目標(biāo)市場現(xiàn)狀如何在市場銷售速度普遍較慢的情況下實現(xiàn)快速銷售？核心問題1

規(guī)避風(fēng)險，保證項目成功2

快進快出，迅速回籠資金1

鞍山房地產(chǎn)市場消化速度普遍較慢52項目發(fā)展策略ACTION1ACTION2面向中高端市場的最主流客戶，以他們需求的戶型和可以承受的價格指導(dǎo)項目戶型和價格定位。市場主流的戶型和總價領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)和營銷水平在產(chǎn)品品質(zhì)和營銷水平方面適當(dāng)發(fā)力，略領(lǐng)先市場目前水平一小步，在不過多增加項目成本的前提下，激發(fā)客戶需求，引導(dǎo)潛在客戶，并促進項目銷售，達到市場上最高的銷售速度。ACTION3創(chuàng)新產(chǎn)品覆蓋市場空白點鞍山市場現(xiàn)階段缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品，例如買80平實得100平的“偷面積”戶型，可以通過產(chǎn)品的創(chuàng)新吸引客戶眼球，刺激客戶購買欲望，促進項目銷售。53一方面通過合理的戶型面積和總價控制抓住主流客戶，另一方面通過適度領(lǐng)先的產(chǎn)品促進快速銷售并引導(dǎo)潛在客戶通過合理的戶型面積與總價控制抓住主流客戶目前鞍山市場的主流購房客戶為擁有穩(wěn)定收入的泛公務(wù)員和較高收入的小生意人，在市場上屬于中偏高端客戶而非頂級客戶，對總價的承受能力仍有一定的限制；通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，80-110平米的兩居室由于合理地控制了總價在市場上表現(xiàn)良好；通過適度領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)促進快速銷售并吸引潛在客戶鞍山本地市場的產(chǎn)品形式相對單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品力水平低下，缺乏項目亮點，對主流客戶購房無強大吸引力，再加之政策導(dǎo)向，以致市場平均消化速度不,20套/月。但通過市場分析我們發(fā)現(xiàn)，個別項目通過產(chǎn)品品質(zhì)打造（如萬科金域國際）能夠突破區(qū)域認知實現(xiàn)較快的銷售速度（35-40套/月）和較高的價格。由于部分客戶的物質(zhì)生活水平有了較大程度的提高，對房屋的附加功能如園林、社區(qū)配套等也開始逐漸有所要求。他們目前居住房屋條件較好，沒有剛性購房需求，但當(dāng)產(chǎn)品突破市場普通水平，他們會很容易被打動，促進購買。如萬科產(chǎn)品，由于產(chǎn)品力的提升吸引了一定量的高端客戶。領(lǐng)先策略列舉：依據(jù)《建筑工程建筑面積計算規(guī)范》把只計算半建筑面積（比如未封閉的陽臺，挑梁等）和不計算建筑面積的各類建筑（比如層高小于2.2米的夾層，和層高小于2.2米地下室，房屋的天面，挑臺，飄窗等）的面積盡量放大，通過減少分攤，增加實惠，促進銷售。房地產(chǎn)商“偷面積”慣用手法匯總“桂芳園”凸窗經(jīng)典案例利用超大入戶花園和大陽臺“偷面積”入戶花園可以隔成一個書房利用大陽臺設(shè)計，陽臺面積12㎡露臺經(jīng)典案例、陽光房經(jīng)典案例亮點（錯層）：有效解決了平層中送不計面積的露臺。優(yōu)勢：1、“偷”出更大實惠。2、增加有力賣點。3、滿足客戶與室外大接觸心愿萬科.城市風(fēng)景的（紅的部分）的層高為2.2米，可以算偷面積新做法，“陽光房擁有通透、華麗的外觀”，其三面玻璃墻設(shè)計讓業(yè)主能和自然有很親密的接觸。但是，私密性的處理一直是陽光房設(shè)計的一大瓶頸。地下室和半地下室“偷面積”兩圖均為萬科“偷”的半地下室。但是萬科應(yīng)用在別墅和大戶型上，不計算建筑面積而又能創(chuàng)造如此大的空間的“偷”法，90㎡內(nèi)依然有應(yīng)用空間。萬科17英里應(yīng)用，建筑正負0以下不計算建筑面積。如圖，它幾乎把半地下室的高度做到了接近2.8米，貼近了標(biāo)準(zhǔn)層高。沒有壓抑感的空間，實用面積可以更大拓展。59擁有較高且穩(wěn)定收入的泛公務(wù)員是中高端市場主流客戶，也是本項目最主要的目標(biāo)客戶客戶定位IIIIIIIVIII一般客戶：外地客戶周邊縣市的礦主、權(quán)力公務(wù)員等。IV一般客戶：本地工薪階層Ⅱ重要客戶：本地生意人在天水市做生意的本地小業(yè)主。Ⅰ核心客戶：泛公務(wù)員有穩(wěn)定工作，收入較高的政府公務(wù)員、銀行職員、教師、醫(yī)生、大型國有企業(yè)職員等。60目標(biāo)客戶的置業(yè)特征客戶定位二次置業(yè)的泛公務(wù)員和本地生意人首次置業(yè)的泛公務(wù)員和本地生意人本地工薪階層年齡：35-50歲家庭結(jié)構(gòu)：三口以上個人月收入6000-10000元以上產(chǎn)品品質(zhì)敏感型，可以被好產(chǎn)品打動價格敏感度不高，可承受50-80萬總價置業(yè)原因：改善居住條件置業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型、小區(qū)環(huán)境需求戶型：110㎡三居室或更大年齡：35歲以下家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家個人月收入4000-6000元看重地段，不愿意遠離城市價格敏感度一般，可承受50-65萬總價置業(yè)原因：多為結(jié)婚置業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型、需求戶型：90㎡左右兩居室年齡：不確定個人月收入2000-3000元價格敏感型，可承受總價40萬左右置業(yè)原因：多為結(jié)婚，部分提高居住條件二次置業(yè)置業(yè)關(guān)注因素：價格、戶型、地段、小區(qū)環(huán)境需求戶型：80-100㎡兩居室61核心目標(biāo)客戶的需求是戶型定位的前提產(chǎn)品定位市場現(xiàn)狀80-120㎡供應(yīng)量較大，銷售狀況較好在已售完樓盤信息和銷售代表訪談中發(fā)現(xiàn)，80，90㎡左右兩居很受客戶歡迎，銷售速度較快?？蛻粜枨蠓汗珓?wù)員90㎡左右兩居總價不超過50萬

100-120㎡三居總價60-80萬本地生意人90㎡左右兩居總價不超過50萬

110-130㎡三居總價70-100萬工薪階層80-100㎡兩居總價不超過40萬62結(jié)合客戶需求和政策要求，建議本項目一期主力戶型為70-90㎡兩居和100-120㎡三居產(chǎn)品定位戶型面積（㎡）單價（元/㎡）總價（萬元）面積比滿足客戶群兩居70-90550035-5070%工薪階層和首次置業(yè)類泛公務(wù)員小生意人小三居100-120500050-6030%二次置業(yè)的泛公務(wù)員本項目一期戶型配比戶型配比原則項目規(guī)模較大，可稍拉長產(chǎn)品線，面向更多可能客戶，降低銷售風(fēng)險并挖掘利潤戶型配比需充分考慮不同客戶市場容量比例，以確定針對不同客戶的戶型面積比針對不同客戶的總價承受力確定戶型面積大小，合理控制總價，滿足客戶需求將市場暢銷的兩居戶型面積適當(dāng)壓縮至90平米內(nèi)，也符合客戶需求。63本項目站位鞍山中高端市場，建議開盤均價定為5000元/㎡價格定位（開盤價格）市場可比價格本項目定位決定了項目站位鞍山中高端市場，產(chǎn)品品質(zhì)看齊萬科金色家園，萬科金域國際，價格可參考板塊價格5000元/平方米。項目整盤均價初步測算項目名稱

地塊萬科金域國際恒大名都佳兆業(yè)水岸華府恒大綠洲參考條件

實際成交均價（元/㎡）

Px5600510045005000位置交通108.87.863.65周邊環(huán)境86.7876.56.3商服配套87.26.35.85.45.6教育配套664.64.23.84.1規(guī)模107.48.78.69.89.7景觀98.587.87.57.3戶型結(jié)構(gòu)1210.88.17.16.57.1內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施108.68.68.68.58.4發(fā)展商榮譽64.84.84.84.74.8工程進度83.55.55.75.85.7交樓標(biāo)準(zhǔn)54.34.43.83.84.3物業(yè)管理85.75.75.56.15.5合計100Qx=Qa=Qb=Qc=Qd=

82.380.574.97273.8本案周邊沒有規(guī)模性大盤，均屬于地區(qū)小企業(yè)開發(fā)項目，無論從產(chǎn)品及經(jīng)銷方式均沒有可比性。且根據(jù)開發(fā)商實力，只有同等實力的開發(fā)企業(yè)才有競爭價值，基于此需選擇不同區(qū)域的知名企業(yè)大盤項目作為參考：如萬科金域國際、恒大名都、佳兆業(yè)水岸華府、恒大綠洲四個項目作為參考對象。住宅一期價格測算價格定位（測算價格）修正后各相關(guān)樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi為均價Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×PcPd’=（Qx/Qd）×Pd各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi’Wa=25%Wb=25%Wc=25%Wd=25%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd=5512元/㎡按照市場比較法計算，一期住宅均值為5512元/㎡價格定位（測算價格）66本次報告研究思路第一部分：項目界定第二部分：市場掃描及分析第三部分：項目發(fā)展設(shè)想第四部分：經(jīng)濟測算與可行性分析67經(jīng)濟測算及可行性分析項目可行性分析項目定位方案1：把商業(yè)總占地面積刨除在外計算方式如下：商業(yè)占地面積：85000/5=17000㎡建筑物最大占地面積：35410㎡（定值）住宅占地面積最大值：35410-17000=18410㎡住宅最大建筑面積：505855-85000=420855㎡可見最多層數(shù)：420855/18410≈≈22層實際可得的最大建筑面積：18410*22=405020㎡結(jié)論：商業(yè)全部獨立于可售建筑形態(tài)之外的最大可售面積為40.5萬建面。方案2：商業(yè)一部分占地面積計算在總占地面積之中。結(jié)論：（如果在5個場館之上蓋住宅，就意味著5個場館的占地要計算在總占地之中，但在銷售過程中，要把場館的建筑面積刨除在外。）實際最大可售面積42萬建面計算方式如下：商業(yè)占地面積（酒店，政府辦公樓）：60000/5=12000㎡建筑物最大占地面積：35410㎡（定值）住宅占地面積最大值（包括5個場館的占地）：35410-12000=23410㎡住宅最大建筑面積：505855-60000=445855㎡可見最多層數(shù)：420855/23410≈≈19層實際可得的最大建筑面積（包括5場館的建筑面積）：23410*19=444790㎡實際可售的最大建筑面積：444790-25000=419790㎡70經(jīng)濟測算及可行性分析項目可行性分析經(jīng)濟測算方案1：經(jīng)濟測算按5000元開盤均價計算毛利潤為20.25億，成本在14.1億其中住宅按現(xiàn)階段開盤均價5000元/㎡計算粗略估算4050205000=20.25億序號

項目名稱

單價（元/㎡）

計價數(shù)量（㎡）

總價（萬元）

1前期工程費

7149002034791.1勘察測量費104900204901.2規(guī)劃設(shè)計費2849002013721.3施工審查費54900202451.4消防審查費84900203921.5臨時供水供電204900209802建筑安裝工程費

2035490020997042.1住宅建安費用2000405020810042.2商業(yè)建安費用220085000187003管理費用（包括監(jiān)理費）

8049002039204不可預(yù)見費

13049002063705基礎(chǔ)設(shè)施配套費

10049002049006合計（不含地價）

1183737加入地價22258萬元140631序號

項目名稱

單價（元/㎡）

計價數(shù)量（㎡）

總價（萬元）

1前期工程費

7150479035841.1勘察測量費105047905051.2規(guī)劃設(shè)計費2850479014131.3施工審查費55047902521.4消防審查費85047904041.5臨時供水供電2050479010102建筑安裝工程費

20355047901026582.1住宅建安費用2000419790839582.2商業(yè)建安費用220085000187003管理