房地產(chǎn)-客戶圈層購(gòu)房邏輯研究正式版

PART1客戶圈層購(gòu)房邏輯研究2020.6董家渡路項(xiàng)目為例現(xiàn)有100位客戶，調(diào)研97位客戶后分析1、89%的自住客戶描摹：85%自住客戶：上海3口/4口億萬(wàn)級(jí)身家的金融、實(shí)業(yè)、消費(fèi)品等行業(yè)企業(yè)家/高管/政要，在上海市中心有多處房產(chǎn)（翠湖天地、外灘九里、永業(yè)公寓等）/郊區(qū)大別墅，目前居住在黃浦、靜安、陸家嘴、徐匯和長(zhǎng)寧，將來(lái)把這里當(dāng)做第一居所/主要居所；8%自住客戶來(lái)自：江浙3口/4口之家，做房地產(chǎn)和實(shí)業(yè)的老板，首次上海置業(yè)或者給子女買(mǎi)的婚房；自住客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)上海市中心在售的豪宅項(xiàng)目都進(jìn)行了對(duì)比，非常認(rèn)可項(xiàng)目地段、戶型精裝園林景觀建筑立面等產(chǎn)品品質(zhì)，成交過(guò)程中特別關(guān)注：后期交付標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)、前面地塊規(guī)劃及是否遮擋視線和采光、周邊董家渡地塊規(guī)劃及升值潛力。2、11%投資客戶描?。簛?lái)自上海、浙江、山東的金融/實(shí)業(yè)行業(yè)的企業(yè)家老板（2億萬(wàn)以上身家），看中地段和未來(lái)升值潛力。2020/6/19董家渡路項(xiàng)目已購(gòu)買(mǎi)客戶圈層研究一、成交情況分析從2018年8月23日首次開(kāi)盤(pán)，截止到目前成交100套，其客戶分析如下：（1）成交客戶渠道主要來(lái)源于銷售員自拓（下線關(guān)鍵人及中介資源），占比64%，其次是自訪23%（電轉(zhuǎn)訪、網(wǎng)絡(luò)和陣地）>老帶新10%>全員營(yíng)銷3%（2）客戶付款方式40%貸款>35%一年分期>25%一次性付款（3）成交周期較長(zhǎng)，與項(xiàng)目蓄客到取證間隔時(shí)間長(zhǎng)有關(guān)，89%的客戶在半年內(nèi)成交，來(lái)訪2-5次，其中62%成交周期一個(gè)月到半年，27%的客戶在一個(gè)月內(nèi)成交，還有11%客戶成交周期在半年以上。成交途徑分類個(gè)數(shù)老帶新10全員營(yíng)銷3下線：關(guān)鍵人48下線：中介14自訪22總計(jì)97備注:統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為97套房源信息董家渡路項(xiàng)目已購(gòu)買(mǎi)客戶圈層研究二、居住地及居住小區(qū)客戶主來(lái)自上海81%>江浙9%>山東3%；75%主要來(lái)自于地緣性客戶，上海市核心區(qū)的黃浦區(qū)、浦東新區(qū)、徐匯、長(zhǎng)寧等。居住小區(qū)主要分布在內(nèi)環(huán)內(nèi)市中心核心區(qū)高檔物業(yè)，例如黃浦區(qū)翠湖天地、外灘九里、茂名公館、永業(yè)公寓等；其次浦東新區(qū)湯臣一品、中糧海景、星河灣等、徐匯濱江、長(zhǎng)寧古北。居住地?cái)?shù)量占比上海7781%浙江66%江蘇33%北京22%山東22%加拿大22%成都11%大連11%美國(guó)11%總計(jì)95100%居住區(qū)域數(shù)量占比黃浦2431%浦東2026%徐匯79%長(zhǎng)寧79%虹口56%普陀45%靜安23%閔行23%松江23%寶山11%古北11%嘉定11%新靜安11%楊浦11%總計(jì)78100%董家渡路項(xiàng)目已購(gòu)買(mǎi)客戶圈層研究三、基本信息（1）客戶年齡以30-50歲之間的社會(huì)中堅(jiān)階層為主，滿足一家3口/4口的自住需求（占89%）；（2）客戶主要從事金融（37%）、房地產(chǎn)及相關(guān)建筑工程（17%）、服裝煤炭鋼材等實(shí)業(yè)（11%）、餐飲美容娛樂(lè)等消費(fèi)品（11%）行業(yè)。董家渡路項(xiàng)目已購(gòu)買(mǎi)客戶圈層研究四、主要對(duì)比競(jìng)品、客戶敏感點(diǎn)及抗性（1）客戶主要對(duì)比均為同總價(jià)段/市區(qū)內(nèi)豪宅項(xiàng)目；（2）客戶對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)29%，地段24%及后期規(guī)劃16%最為敏感；（3）主要抗性在于后期地塊拆遷問(wèn)題31%、對(duì)于居住的施工采光及噪音粉塵等影響19%;客戶參考競(jìng)品主要對(duì)比項(xiàng)目次要對(duì)比項(xiàng)目復(fù)興龍御外灘九里九龍倉(cāng)靜安壹號(hào)翡麗甲第濱江壹號(hào)院九廬濱江E18嘉御庭中海建國(guó)里云錦東方黃浦灣尚海灣陸家嘴壹號(hào)院浦東星河灣翠湖天地靜安府別墅仁恒公園世紀(jì)中糧海景壹號(hào)上海桃花源

客戶敏感點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)組數(shù)占比品質(zhì)/物業(yè)服務(wù)1329%地段1124%周邊規(guī)劃716%價(jià)格511%戶型49%品牌24%優(yōu)惠政策24%交付時(shí)間12%

客戶主要抗性抗性組數(shù)占比周邊規(guī)劃（拆遷）1031%對(duì)面地塊施工影響、采光619%價(jià)格516%交付時(shí)間413%地段39%付款要求26%學(xué)區(qū)13%戶型功能（房間少）13%置業(yè)客戶訪談?wù)f明訪談時(shí)間和訪談對(duì)象：2019.03.09、2019.03.12分別和董家渡路6個(gè)置業(yè)顧問(wèn)、濱江壹號(hào)院4個(gè)置業(yè)顧問(wèn)初步溝通，對(duì)現(xiàn)有成交客戶需求做了初步的溝通了解；說(shuō)明：采集數(shù)據(jù)尚少，置業(yè)顧問(wèn)理解也不同。此階段為初步階段性結(jié)果，后期仍需不斷深化。從現(xiàn)階段訪談來(lái)看，我們抽取出置業(yè)顧問(wèn)訪談的一些共性，以及差異性，后期差異性將為進(jìn)一步訪談的指導(dǎo)方向；指導(dǎo)性及后期安排：從訪談結(jié)果來(lái)看，置業(yè)客戶訪談對(duì)我們打造產(chǎn)品的底線更有意義，而對(duì)產(chǎn)品加分項(xiàng)中客戶需求的敏感性程度甄別性相對(duì)較低，后一點(diǎn)我們將通過(guò)客戶訪談、樓盤(pán)調(diào)研來(lái)進(jìn)一步完善。現(xiàn)有成交客戶信息特征（董家渡路項(xiàng)目）客戶類型投資或自住戶數(shù)（共26戶）父母開(kāi)公司，為孩子置辦自住房產(chǎn)自住2戶富余資產(chǎn)配置（4戶以孩子名義置業(yè)投資）投資可能改自住9戶改善置換，三代同堂自住2戶自己開(kāi)實(shí)體公司，新上海人自住6戶開(kāi)發(fā)商自住2戶金融業(yè)自住4戶金融學(xué)院教授，國(guó)家人才引進(jìn)自住1戶置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶共同反應(yīng)的項(xiàng)目客戶反饋的需改進(jìn)的問(wèn)題：——泛海項(xiàng)目共性問(wèn)題：整體來(lái)看客戶對(duì)室內(nèi)空間的關(guān)注度更高》室內(nèi)：》園區(qū)配套/公共部分：1.收納空間不足1.擔(dān)心示范區(qū)和整體園林標(biāo)準(zhǔn)是否差別太大2.邊套廚房太小2.擔(dān)心后期園林養(yǎng)護(hù)3.進(jìn)深長(zhǎng)，餐廳太暗4.陽(yáng)臺(tái)上柱子影響美觀——濱江壹號(hào)院項(xiàng)目共性問(wèn)題：》室內(nèi)：》園區(qū)配套/公共部分：1.小戶型收納空間不足5.部分戶型廚房小，操作臺(tái)短1.電梯通力品牌太低2.大戶型需要設(shè)置保姆房6.智能無(wú)App控制，3.戶型暗衛(wèi)有點(diǎn)多，尤其227戶型（需客戶自己解決）4.212㎡戶型主臥雙臺(tái)盆/臺(tái)盆面積大點(diǎn)置業(yè)客戶訪談結(jié)果我們較關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題（可明確回答的）：Q1.房車等特殊車型的停車需求：有需求，但比例不是特別高，但比例不是特別高，約在10%-15%左右（客服：濱江20+客戶入住，2個(gè)業(yè)主問(wèn)起房車問(wèn)題）Q2.對(duì)戶型特殊使用功能的需求（例如紅酒、奢侈品儲(chǔ)藏室）：客戶對(duì)戶型的居住功能的需求高于特殊功能，尤其戶型不是特別大的時(shí)候。所有置業(yè)客戶表示，基本上客戶在看房時(shí)不會(huì)提出此類要求，僅有1置業(yè)顧問(wèn)提出他有個(gè)客戶有此類需求，但要求是毛坯房。（我們對(duì)其原因做出初步判斷，認(rèn)為客戶的該類需求都是通過(guò)其他儲(chǔ)藏方式或后期自己改建實(shí)現(xiàn)，尤其是奢侈品儲(chǔ)藏室，客戶并不想別人知道該類特殊地方存在于哪里）置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶反饋的客戶產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)共性：（一）會(huì)所泳池、健身、兒童游樂(lè)區(qū)是必設(shè)項(xiàng)，較關(guān)注會(huì)所內(nèi)/社區(qū)內(nèi)是否是網(wǎng)球場(chǎng)，約有20%-30%客戶會(huì)問(wèn)起，6-7成置業(yè)客戶表示需要設(shè)置餐飲功能，對(duì)餐飲需設(shè)置的級(jí)別程度意見(jiàn)不一（簡(jiǎn)餐~私宴），但均表示要檔次高、味道好（濱江置業(yè)客戶反饋灣璟匯菜品難吃、貴）。（二）園林景觀泛海：該級(jí)別客戶大部分對(duì)名貴樹(shù)種能感知并有一定認(rèn)知，對(duì)泛海景觀較認(rèn)可，觀賞性外，有部分休憩功能。置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶反饋的客戶產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)共性：（三）公共區(qū)域電梯：對(duì)電梯敏感度不是那么強(qiáng)，只要保證不拖后腿，能做到品牌用知名名牌、速度較快、無(wú)噪。車庫(kù)：會(huì)有客戶問(wèn)起房車等需求，但比例不是特別高，約在10%-15%左右絕大多置業(yè)客戶認(rèn)為車位做大點(diǎn)有必要的，濱江很多客戶都有豪車，濱江目前的車位尺寸還是偏小的。（四）物業(yè)服務(wù)對(duì)服務(wù)、安全性有要求，需24h小時(shí)物業(yè)服務(wù)，最好能有些額外服務(wù)（有償），例如家政。置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶反饋的客戶產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)共性：（五）室內(nèi)空間收納空間：關(guān)注度較高，泛海置業(yè)客戶均表示客戶反應(yīng)收納空間較少，衣帽間：要足夠大，尤其是主臥，大戶型最好全部臥室能設(shè)衣帽間，廚房：廚房不要太小，泛海邊套戶型及濱江部分戶型客戶均有反應(yīng)太小，衛(wèi)生間：臥室最好全套房設(shè)計(jì)，暗衛(wèi)不要太多，（六）精裝裝修風(fēng)格：所有置業(yè)客戶均表示現(xiàn)代風(fēng)格接受度高于法式，法式會(huì)有些外地客戶喜歡，知名VS小眾品牌：所有置業(yè)客戶均表示還是用知名品牌，不用小眾品牌。（七）其他風(fēng)水：所有客戶均表示，有較高比例客戶（50%以上）會(huì)關(guān)注風(fēng)水，有部分直接帶風(fēng)水大師看房。置業(yè)客戶訪談結(jié)果置業(yè)客戶意見(jiàn)分歧較大的點(diǎn)：置業(yè)客戶受銷售說(shuō)辭影響、或本身不同客戶偏好不同、以及置業(yè)客戶個(gè)人理解影響，意見(jiàn)不一。外立面：泛海所有顧問(wèn)均表示客戶偏好玻璃幕墻（玻璃幕墻容易變臟，看著更像辦公沒(méi)家的感覺(jué)，隔熱性能差）；濱江所有顧問(wèn)均表示客戶偏好玻璃幕墻（采光好）。入戶大堂：（泛海公共大堂較小，一梯戶一個(gè)大堂）泛海所有顧問(wèn)均表示客戶公共大堂小型一梯戶大堂較好，私密性高；濱江所有顧問(wèn)均表示濱江的公用大堂更好，更氣派。會(huì)所：主要對(duì)會(huì)所加分項(xiàng)，客戶需求的敏感度，意見(jiàn)分歧大。例如部分置業(yè)顧問(wèn)認(rèn)為對(duì)社交功能（例如紅酒吧、雪茄吧）需求大，部分客戶認(rèn)為需求敏感度不高?？脱谐醪匠晒f(shuō)明現(xiàn)有成交客戶產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)分類總結(jié)類別共性-（必須實(shí)現(xiàn)/避免）需求可左可右加分項(xiàng)-有更好不明確項(xiàng)-客戶喜好決定需求（需進(jìn)一步調(diào)研）會(huì)所功能泳池、健身房必備網(wǎng)球場(chǎng)、餐飲餐飲做到何種程度,私宴/簡(jiǎn)餐園區(qū)配套園林有品質(zhì)感名貴樹(shù)種、有休憩空間物業(yè)24H管家服務(wù)物業(yè)增值服務(wù)（可收費(fèi)）有24h保安外立面材質(zhì)玻璃幕墻/石材入戶大堂大堂大?。ㄋ矫苄?尺度感）公區(qū)電梯品牌不能太差、無(wú)噪音寵物按鈕、梯控房車等特殊車型停車位，停車場(chǎng)車位大小、車位配比自然通風(fēng)層高普遍