營銷案例趣味亂

２００６歲末營銷案例趣味亂彈前言：一年就這樣匆忙忙忙地過去了。每一年都有每一年的故事，假設(shè)站在營銷的角度上來琢磨的話，總感覺有好多事情是格外耐人尋味的。但到底是快過年了，來點(diǎn)輕松的吧，于是我就依據(jù)自己長期做財經(jīng)作家和主持人的獨(dú)特敏感視角，和一貫的幽默行文風(fēng)格，湊成了一篇？２００６歲末營銷案例趣味亂彈？系列，與大家新穎共賞。一、福特蒙迪歐汽車“論斤賣〞：狗急跳墻的噱頭營銷長安福特蒙迪歐越來越找不到汽車營銷的方向了。進(jìn)入１２月份，長安福特蒙迪歐在廣州打出了“有質(zhì)量更有份量〞的促銷口號，對局部０６款旗艦型蒙迪歐轎車實(shí)行“論斤賣〞——每公斤１２３元起。這在轎車零售領(lǐng)域確實(shí)是一種較為新穎的促銷方式，但在我看來，這頗有一點(diǎn)“狗急跳墻〞的味道?？磥砻傻蠚W確實(shí)是沒招可用了。由于誰都無法否認(rèn)，蒙迪歐已經(jīng)越來越走向下坡路，特殊是自０６年夏天福特福克斯問世之后，蒙迪歐的頹勢更為明顯。原來福克斯屬于A級車，而蒙迪歐屬于B級車，但誰也沒有料到，?？怂沟膯柺栏蛹铀倭嗣傻蠚W的下滑。按理說，A、B兩道的車原來是互不沖突的，由于他們的用戶分類根本就不屬于同一類消費(fèi)人群。所以這只能說明蒙迪歐已經(jīng)真的是乏善可陳了。在５年前，家用空調(diào)零售市場曾流行過一段時間的“論斤賣〞，比的是壓縮機(jī)重量和冷凝器重量，以此來證明自己貨真價實(shí)。由于空調(diào)銷售是在同等價格下，比較誰家的空調(diào)重，就說明這個空調(diào)里面的配件比較真實(shí)，以此來贏得消費(fèi)者的青睞。但此舉用到汽車促銷上那么未必適宜。作為長期爭辯轎車零售市場的“忠實(shí)票友〞，我曾經(jīng)不止一次地講過，轎車零售市場具有“價值的身份化〞和“價格的透亮化〞兩大明顯特征。并且這兩大特征是唯一與香煙零售特征契合的獨(dú)特所在。也就是說，在國內(nèi)幾乎全部消費(fèi)品領(lǐng)域，只有香煙和轎車消費(fèi)才具備上述的兩大特征。由于這兩大消費(fèi)特征徹底顛覆了人們長期以來固有的“物美價廉〞思維規(guī)律。其他消費(fèi)品那么很難兩全。哪怕是珠寶鉆石，也最多是在價值上彰顯身份，但在價格上卻很難做到完全透亮。只有明白了這個道理，才明白了為什么都知道軟中華煙很貴卻仍舊有很多人不抽廉價的中南海，為什么都知道奔馳車很貴卻仍舊有很多人不去坐捷達(dá)。為什么都知道大排量的車費(fèi)油卻仍舊有很多人不愿去買小排量。從蒙迪歐官方網(wǎng)站上能查閱到，蒙迪歐２.５v６旗艦型的整備質(zhì)量為１５６５公斤，假設(shè)按最低的每公斤１２３元計算，總價格也要到達(dá)１９２４９５元。但不要忘了那個單價是每公斤１２３元起，關(guān)鍵字就是這個“起〞字，它意味著實(shí)際成交的單價往往會比１２３元高，甚至有時候還高的不會少。而北京某些二級經(jīng)銷商在年底為了完成任務(wù)已經(jīng)公開打出了１９.２８萬元的低價，當(dāng)然這個價格估量還能夠在實(shí)際成交的時候再略微砍點(diǎn)。這樣兩頭折合下來，蒙迪歐這種“論斤賣〞的促銷噱頭除了能吸引眼球讓大家多看幾眼之外，并沒有本質(zhì)意義上的優(yōu)勢。說到這里，我不得不再羅嗦幾句，依據(jù)我長期爭辯的結(jié)論說明，通常狀況下，一輛轎車零售行情的價格堅硬程度是與全部已購車主的忠誠度呈正相關(guān)的。其實(shí)這個道理也很簡潔，那就是，當(dāng)顧客沒有買車的時候往往期望車價越低越好，降價越多越好，而一旦買了某款車型，那么往往期望它在短期內(nèi)千萬別再降價，以此來證明自己買的物有所值。相反假設(shè)自己剛一買完，其次天就又降價很多，消費(fèi)者那么往往直呼上當(dāng)。懊悔當(dāng)時真應(yīng)當(dāng)再觀望一下，不應(yīng)當(dāng)這么焦急買。這就叫“買漲不買跌〞。而依據(jù)我長期觀測，假設(shè)來簡潔地對目前幾款同等價位的B級車進(jìn)展“價格堅硬程度〞的排名，那么依次是：廣州豐田凱美瑞、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、廣州本田雅閣、上海群眾PASSAT領(lǐng)馭、上海通用別克君越、東風(fēng)雪鐵龍凱旋、北京現(xiàn)代御翔、上海通用別克君威、長安福特蒙迪歐。由此可見，蒙迪歐的價格堅硬程度是最弱的。以蒙迪歐為例，當(dāng)２.０自動經(jīng)典型已經(jīng)只賣１５萬元的時候，他注定已經(jīng)“自絕〞于B級車的人民了，早已主動地自降身價投奔到A級車隊伍中去了。再看看凱美瑞出道將近半年而價格始終是雷打不動，就不難想象追求“價值身份化〞的車主為什么寧愿排隊加價去等待凱美瑞，而不愿去買蒙迪歐了。同樣道理，當(dāng)開上一輛１５萬元的蒙迪歐也來號稱是B級車的時候，就必定像開上一輛１０萬元的奇瑞東方之子也來充當(dāng)B級車一樣被人稱贊。何苦來著？！這就是轎車零售市場的驚異消費(fèi)心理。所以，在中高級轎車市場上，一味地叫賣降價是不行地！搞“論斤賣〞的噱頭營銷也注定是不長期地！請記住，和油價一樣，價格永久不是影響中高級轎車消費(fèi)的最主要因素！至此，唯一祝愿的就是，０７款蒙迪歐能夠另辟蹊徑有個好的收成。二、力捧周宇：央視？贏在中國？的免費(fèi)代言營銷不行否認(rèn)的是，央視二臺的？贏在中國？是一場舉國聯(lián)動的創(chuàng)業(yè)秀。相對于全部選手而言，無疑，其總制片人王利芬是最大的贏家。據(jù)說僅中國聯(lián)通一家冠名贊助商，就給這個節(jié)目捐獻(xiàn)了將近８位數(shù)的贊助費(fèi)。這還不包括其他小額贊助商。并且，全國人民還都記住了王利芬那件幾乎沒有變過的大斜領(lǐng)的花邊白襯衫。與此同時，？贏在中國？還以其強(qiáng)大的號召力吸納了馬云、吳鷹、熊曉鴿、徐新、閻焱、寧高寧等眾多重量級評委，還特地請劉歡為該欄目演唱了主題歌，并請牛根生、李彥宏等名流企業(yè)家一起演唱，特殊是在總決賽的時候還特地請來了張瑞敏、柳傳志等標(biāo)志性人物做總評委?？傊痪湓挘医o他們總結(jié)了一句就是：“極盡奢華陣容，打造創(chuàng)業(yè)之星〞。１２月５日，伴隨著第一賽季總決賽的現(xiàn)場直播，從千軍萬馬中一路拼殺過來的５位精英選手也便排出了座次，從第一到第五，依次是：宋文明、周宇、周瑾、任春雷、吳志祥。不管全國億萬觀眾和網(wǎng)民怎樣對待這個結(jié)果，但在我看來這是央視一貫電視做秀的必定結(jié)果。我這決不是事后諸葛亮，而是由于他們５位選手的共性特征本身就已經(jīng)打算了他們的名次。我的一位來自央視的伴侶曾開玩笑地說過：“任何案例到了央視，一旦做成了節(jié)目，就肯定含有做秀的成分。〞此話格外耐人尋味。假設(shè)讓我來簡要評價一下這五位選手的話，那就是：宋文明，含蓄老辣。此人日后應(yīng)當(dāng)能干大事，由于他夠“黑〞，在他那不大的眼睛里，有著“陰〞的一面。這里的“黑〞字和“陰〞字并不是罵他，而是說明在他含蓄內(nèi)斂的背后必定蘊(yùn)含著獨(dú)到的管理手段。事實(shí)上，這確實(shí)是很多管理者需要修煉的真功夫。但他現(xiàn)在就已經(jīng)具備了，所以，該他拿第一。只不過這位仁兄身上還有著格外不易覺察的“權(quán)術(shù)〞的一面。并且，依據(jù)柳傳志和張瑞敏不同的為人風(fēng)格，我推想很可能是柳傳志選中了宋文明而張瑞敏未選，但由于競賽規(guī)章要求兩個大評委要同時選中同一個人，所以張瑞敏才牽強(qiáng)也跟著選了他。周宇，性情率真、敢于直言。更像是一個５歲以下的孩子的情商。他臉皮厚、不怕失敗、不怕被取笑，學(xué)歷低，是真正的草根，真正表達(dá)了國家和央視所提倡的創(chuàng)業(yè)精神。所以全部的觀眾和評委都感覺他比較好玩，節(jié)目有了他的參與才顯得更有氣氛。有了他這個“活寶〞〔這里是指得意，非貶義〕，節(jié)目的收視效果才會更好看。所以，他的隨性和執(zhí)著，贏得了評委和網(wǎng)民的支持，再加上節(jié)目氣氛和收視率的需要，也就注定了他必定能堅守到最終。但我推想生怕評委們也沒料到他能坐到其次并且去搶奪第一。估量大家預(yù)料的都是周宇能坐第三或第四，但只惋惜周瑾和任春雷現(xiàn)場過于精明呈現(xiàn)出了性格缺陷，卻促成了周宇的意外勝出。這就像？射雕英雄傳？里郭靖沒有歐陽峰和歐陽克精明，卻最終成了武林至尊是同一個道理。但此人的率真和隨性使大家認(rèn)為他是一個優(yōu)秀的大業(yè)務(wù)員〔將才〕，而絕非一個將來的企業(yè)家〔帥才〕。所以，他注定不行能拿到第一。其實(shí)我也很認(rèn)可周宇的執(zhí)著，但在我看來他連其次都不應(yīng)當(dāng)拿到。不過正像我上面的推想那樣，正是有了周瑾和任春雷的過于精明，才意外地成就了周宇的亞軍。周瑾，從孕婦到新媽媽，整個賽程下來，全國人民都見證了她的肚子由鼓變癟，而她的臉那么由瘦變腫。她首先是一名女選手〔原來就不多〕，更是一名孕婦選手〔更加鳳毛麟角〕，所以，從她剛剛開頭報名參賽開頭，只要她的表現(xiàn)不是一塌糊涂得實(shí)在讓人難以交待，就注定了評委能夠“保〞她始終堅守到最終的總決賽。由于只有這樣節(jié)目才更好看。大家千萬不要忘了央視是黨和國家的喉舌，自然肩負(fù)著宣言女權(quán)和鼓舞女性獨(dú)立的神圣使命。所以憑借央視的做秀風(fēng)格，肯定不會讓這樣有著典型代表性的人物輕易地就早早淡出。再說了，全國人民中在２００６年黃金豬年懷孕的婦女?dāng)?shù)以億計，我料想與她一樣優(yōu)秀或者比她更優(yōu)秀的孕婦應(yīng)當(dāng)也不少，但其他人大多數(shù)都乖乖地在家養(yǎng)胎去了，只有她才這樣挺著肚子樂此不疲。從這個角度上看，周瑾無疑是全部選手中最能迎合央視意圖做秀的人。但無論是否真的在做秀，就憑她這種膽識和精神，也足以支撐她堅持到總決賽。但她也太能做秀了，所以最終害了她。她的口才很好，所以她“得理不饒人〞，所以在她與周宇的現(xiàn)場PK中激起了寬闊評委和網(wǎng)民的民憤。結(jié)果周宇“意外〞地勝出〔我推想應(yīng)當(dāng)是超越了現(xiàn)場評委的意料之外〕，于是她只好做第三。這個緣由我估量她現(xiàn)在也未必能自我反省到。我推想假設(shè)她當(dāng)時能夠再含蓄一點(diǎn)的話，說不定評委惻隱女性，她或許就成了其次了。任春雷，骨子里始終有著一股“小有成就〞者的孤傲。所以他才比較倔強(qiáng)，所以他才在沙盤演練的時候經(jīng)常對抗組長，所以他才經(jīng)常不與隊友們協(xié)作。他現(xiàn)在已經(jīng)過了大多數(shù)剛剛創(chuàng)業(yè)者都必定會面臨的困難的溫飽時期，所以他才從骨子里顯得比較牛氣?；蛟S這種牛氣的背后彰顯的是他的底氣。但他這種目空一切的態(tài)度估量讓很多評委很反感，所以才會過早地就被選了下來。我本人也格外替他惋惜。當(dāng)時在北京大興錄制３６進(jìn)１２強(qiáng)節(jié)目的時候我就在現(xiàn)場，我親眼見識了他的豪氣，他的成就還是格外讓人鄙視的。所以，假設(shè)他在總決賽當(dāng)天表現(xiàn)的略微輕松一點(diǎn)，假設(shè)他當(dāng)時跟宋文明PK的時候預(yù)言藝術(shù)再強(qiáng)一點(diǎn)而不是完全被動方寸大亂，那么或許得到第四的就會是宋文明，接下來也極有可能是他跟周瑾爭第一。事實(shí)終究已經(jīng)成為歷史，但我估量任春雷并不懊悔，緣由正是由于他的孤傲。同時我估量風(fēng)投公司會懊悔，由于投給任春雷會更保險。我始終惋惜他得了第四，但憑他這樣的性格，也自是必定。吳志祥，這位仁兄的笑容始終很絢爛，他是第一個被PK下來的，但笑容照舊很絢爛。這種絢爛也是一種修養(yǎng)的境界。要換我是生怕做不到。但依據(jù)其他四位的性格分析，生怕他們也同樣做不到?，F(xiàn)在我們不妨做這樣一個假設(shè)：他們５位都被第一個PK下來，那么，吳志祥很絢爛，任春雷會悻悻地皺皺眉頭，周瑾會在腫臉上裝出一點(diǎn)笑容然后回去難過，周宇會當(dāng)場感覺圓滿并必定會發(fā)表感想，宋文明那么會故作鎮(zhèn)靜，其實(shí)內(nèi)心很不甘。但吳志祥除了給人了一副絢爛的笑容之外，其他方面那么顯得乏善可陳。起碼我本人對他的綜合實(shí)力表現(xiàn)印象不深，但這一點(diǎn)生怕不光我一個人這么認(rèn)為，由于生怕沒有幾個觀眾能把這個節(jié)目的全程賽季全部看完的。相反他的語言表達(dá)力量和一般話標(biāo)準(zhǔn)程度那么是他最大的障礙。并且“屋漏偏遇連陰雨〞，與他PK的恰恰是伶牙俐齒、得理不饒人的周瑾，所以他不被當(dāng)場拿下才怪呢。因此，僅就他在總決賽當(dāng)晚的表現(xiàn)來看，與其他四位選手相比，他被第一個出局也自然是應(yīng)當(dāng)?shù)摹，F(xiàn)在，？贏在中國？的其次賽季正在熾熱報名中，自然需要拿出一些第一賽季的典型選手來做一下宣揚(yáng)。但是問題出來了：選誰適宜呢？當(dāng)我們在上文充分分析了五位選手的性格特征之后，我們才不難覺察，率真得意的周宇無疑是最終的人選。由于他臉皮厚，由于他真誠，由于他敢說。只有他才能快速煽動起草根創(chuàng)業(yè)者的熱忱。于是我們便看到了１２月２６日晚，央視二套幾乎用一個小時的時間大肆渲染周宇衣錦還鄉(xiāng)回到山東老家的歡送會、發(fā)布會、發(fā)動會等等等等，但無論如何都不行否認(rèn)的是，這自然也是在為王利芬和她的？贏在中國？做免費(fèi)代言。所以，王利芬，高，實(shí)在是高！三、丁俊暉上高校：上海交大的獻(xiàn)媚營銷丁俊暉突然跳級上高校了，真不知道是該為他興奮，還是該為他哀痛。我是在２８號早上的央視？第一時間？上看到這個消息的。２００６年１２月２７日，丁俊暉最終被上海交大錄用為工商管理專業(yè)的本科生。并且校方明確承諾對于丁俊暉的教學(xué)方案會特事特辦：“依據(jù)一般同學(xué)的培育方案，他們需要必修５０多門的課程。對于丁俊暉，我們可以削減到３０多門。他可以一個學(xué)期學(xué)四五門，這樣下來也差不多?！灰冢赌陜?nèi)修滿學(xué)分，我們照樣給他頒發(fā)畢業(yè)證書。〞這綠燈開的也真夠綠了，但丁同學(xué)并不買賬，只見他在大家的面前照舊是一臉的冷淡，好似對這個上學(xué)的好事并不感冒。當(dāng)記者問他接下來的學(xué)習(xí)會怎么樣的時候，丁同學(xué)冷冷地答復(fù)道：“學(xué)起來吃力是確定的，但我會努力。至于前景……不知道。〞倒是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)格外殷勤地為他帶上了?；铡６⊥瑢W(xué)的加盟，無疑是上海交大的一個重要的炒作點(diǎn)。關(guān)于丁俊暉的成名，不光是由于他臺球打的好，還由于那句“讀書無用論〞的名言——“讀書有什么用？讀書也不見得會比不讀書有長進(jìn)〞。所以，看他在昨天的冷淡表情，我推想這上高校未必是丁俊暉的本意，相反極有可能是其父親和經(jīng)紀(jì)人與上海交大聯(lián)合謀劃的一場雙贏式的營銷籌劃。長期以來，高校錄用有嚴(yán)格的分?jǐn)?shù)規(guī)定，差一分都可能被拒之于高校校門之外。丁俊暉連學(xué)校都沒有畢業(yè)，不談考高校不行能到達(dá)分?jǐn)?shù)線，生怕連高中也考不上。因此，讓丁俊暉如此輕松地上高校，不僅違反了教育公正公正的原那么，還會助長家長和同學(xué)投機(jī)取巧的幸運(yùn)心理，不利于義務(wù)教育法的貫徹落實(shí)。試想，只有初一文化程度的丁俊暉，能否完成高校所規(guī)定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，即使這種學(xué)習(xí)可以通過“完全學(xué)分制〞而在一個較長的時間內(nèi)進(jìn)展。到底打球與學(xué)習(xí)文化科技學(xué)問不能等同。更何況丁俊暉對高校的學(xué)習(xí)是否真有愛好也還存疑問，上海交大如此費(fèi)心地破格錄用他，實(shí)無必要。因此，上海交大選擇只有初一文化水平且宣稱讀書無用的丁俊暉，看重的明顯不是他的學(xué)問和學(xué)習(xí)力量，而是他身上的光環(huán)，期望通過其知名度來增加人氣。這種“司馬昭〞式的獻(xiàn)媚之舉，不僅踐踏了教育的公正性，而且損害了高校的獨(dú)立“人格〞，使高校淪落為趨炎附勢之徒。高校要提升知名度，不能靠向名人獻(xiàn)媚，而要靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)、務(wù)實(shí)的科學(xué)精神，造就大家學(xué)者，推動社會文明進(jìn)步。只在一夜之間，今日上午百度搜尋關(guān)鍵詞“丁俊暉上高校〞，已經(jīng)到達(dá)２９０００多條。不行否認(rèn)的是上海交大為此事賺足了眼球。但我總是在想，上海交大之與丁俊暉，到底是挽救呢？還是獻(xiàn)媚呢？丁俊暉的入學(xué)，其實(shí)恰恰逆向驗(yàn)證了他的“讀書無用論〞——你看看讀書果真沒用，只要能成為名人、明星，高校之門自然就會為你放開。我是西安交大的畢業(yè)生，從“本是同根生〞的概念上來講，西安交大是我們的母校，那么上海交大就是我們的大姨媽。但我實(shí)在是為這個姨媽學(xué)校的獻(xiàn)媚營銷感到不齒。常言道：請神簡潔送神難，現(xiàn)在丁同學(xué)的入學(xué)儀式上大家都很風(fēng)光，但憑他現(xiàn)在對學(xué)習(xí)的冷淡態(tài)度，萬一在將來的六年內(nèi)因?qū)W業(yè)和練球分身乏術(shù)導(dǎo)致學(xué)業(yè)未果、球技倒退，一樣都沒學(xué)好，那時候上海交大可該怎么給世人交待呢？關(guān)于這個問題，還是有位網(wǎng)友說的好：“上海交大不在乎多收一個同學(xué)，但球迷們還在乎少了一個世界冠軍呢。〞附：最近幾位典型特招高校生名錄１、“乒乓女皇〞鄧亞萍相繼獲得清華高校學(xué)士學(xué)位；２、體操明星莫慧蘭，２００２年獲得中國人民高校新聞學(xué)院學(xué)士學(xué)位；３、長跑運(yùn)發(fā)動王軍霞成為中國人民高校法律系同學(xué)；４、“跳水皇后〞伏明霞１９９７年退役后進(jìn)入清華高校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，２００４年畢業(yè)；５、跳水世界冠軍郭晶晶２００４年正式成為中國人民高校商學(xué)院本科生；６、奧運(yùn)冠軍“中國飛人〞劉翔２００４年被母校華東師范高校錄用為體育管理專業(yè)碩博連讀生；７、跳水王子田亮２００４年從西安交通高校國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理專業(yè)本科畢業(yè)，２００５年被清華高校管理專業(yè)錄用為爭辯生。三、丁俊暉上高校：上海交大的獻(xiàn)媚營銷丁俊暉突然跳級上高校了，真不知道是該為他興奮，還是該為他哀痛。我是在２８號早上的央視？第一時間？上看到這個消息的。２００６年１２月２７日，丁俊暉最終被上海交大錄用為工商管理專業(yè)的本科生。并且校方明確承諾對于丁俊暉的教學(xué)方案會特事特辦：“依據(jù)一般同學(xué)的培育方案，他們需要必修５０多門的課程。對于丁俊暉，我們可以削減到３０多門。他可以一個學(xué)期學(xué)四五門，這樣下來也差不多?！灰冢赌陜?nèi)修滿學(xué)分，我們照樣給他頒發(fā)畢業(yè)證書。〞這綠燈開的也真夠綠了，但丁同學(xué)并不買賬，只見他在大家的面前照舊是一臉的冷淡，好似對這個上學(xué)的好事并不感冒。當(dāng)記者問他接下來的學(xué)習(xí)會怎么樣的時候，丁同學(xué)冷冷地答復(fù)道：“學(xué)起來吃力是確定的，但我會努力。至于前景……不知道。〞倒是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)格外殷勤地為他帶上了?；?。丁同學(xué)的加盟，無疑是上海交大的一個重要的炒作點(diǎn)。關(guān)于丁俊暉的成名，不光是由于他臺球打的好，還由于那句“讀書無用論〞的名言——“讀書有什么用？讀書也不見得會比不讀書有長進(jìn)〞。所以，看他在昨天的冷淡表情，我推想這上高校未必是丁俊暉的本意，相反極有可能是其父親和經(jīng)紀(jì)人與上海交大聯(lián)合謀劃的一場雙贏式的營銷籌劃。長期以來，高校錄用有嚴(yán)格的分?jǐn)?shù)規(guī)定，差一分都可能被拒之于高校校門之外。丁俊暉連學(xué)校都沒有畢業(yè)，不談考高校不行能到達(dá)分?jǐn)?shù)線，生怕連高中也考不上。因此，讓丁俊暉如此輕松地上高校，不僅違反了教育公正公正的原那么，還會助長家長和同學(xué)投機(jī)取巧的幸運(yùn)心理，不利于義務(wù)教育法的貫徹落實(shí)。試想，只有初一文化程度的丁俊暉，能否完成高校所規(guī)定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，即使這種學(xué)習(xí)可以通過“完全學(xué)分制〞而在一個較長的時間內(nèi)進(jìn)展。到底打球與學(xué)習(xí)文化科技學(xué)問不能等同。更何況丁俊暉對高校的學(xué)習(xí)是否真有愛好也還存疑問，上海交大如此費(fèi)心地破格錄用他，實(shí)無必要。因此，上海交大選擇只有初一文化水平且宣稱讀書無用的丁俊暉，看重的明顯不是他的學(xué)問和學(xué)習(xí)力量，而是他身上的光環(huán)，期望通過其知名度來增加人氣。這種“司馬昭〞式的獻(xiàn)媚之舉，不僅踐踏了教育的公正性，而且損害了高校的獨(dú)立“人格〞，使高校淪落為趨炎附勢之徒。高校要提升知名度，不能靠向名人獻(xiàn)媚，而要靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)、務(wù)實(shí)的科學(xué)精神，造就大家學(xué)者，推動社會文明進(jìn)步。只在一夜之間，今日上午百度搜尋關(guān)鍵詞“丁俊暉上高校〞，已經(jīng)到達(dá)２９０００多條。不行否認(rèn)的是上海交大為此事賺足了眼球。但我總是在想，上海交大之與丁俊暉，到底是挽救呢？還是獻(xiàn)媚呢？丁俊暉的入學(xué)，其實(shí)恰恰逆向驗(yàn)證了他的“讀書無用論〞——你看看讀書果真沒用，只要能成為名人、明星，高校之門自然就會為你放開。我是西安交大的畢業(yè)生，從“本是同根生〞的概念上來講，西安交大是我們的母校，那么上海交大就是我們的大姨媽。但我實(shí)在是為這個姨媽學(xué)校的獻(xiàn)媚營銷感到不齒。常言道：請神簡潔送神難，現(xiàn)在丁同學(xué)的入學(xué)儀式上大家都很風(fēng)光，但憑他現(xiàn)在對學(xué)習(xí)的冷淡態(tài)度，萬一在將來的六年內(nèi)因?qū)W業(yè)和練球分身乏術(shù)導(dǎo)致學(xué)業(yè)未果、球技倒退，一樣都沒學(xué)好，那時候上海交大可該怎么給世人交待呢？關(guān)于這個問題，還是有位網(wǎng)友說的好：“上海交大不在乎多收一個同學(xué)，但球迷們還在乎少了一個世界冠軍呢。〞附：最近幾位典型特招高校生名錄１、“乒乓女皇〞鄧亞萍相繼獲得清華高校學(xué)士學(xué)位；２、體操明星莫慧蘭，２００２年獲得中國人民高校新聞學(xué)院學(xué)士學(xué)位；３、長跑運(yùn)發(fā)動王軍霞成為中國人民高校法律系同學(xué)；４、“跳水皇后〞伏明霞１９９７年退役后進(jìn)入清華高校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，２００４年畢業(yè)；５、跳水世界冠軍郭晶晶２００４年正式成為中國人民高校商學(xué)院本科生；６、奧運(yùn)冠軍“中國飛人〞劉翔２００４年被母校華東師范高校錄用為體育管理專業(yè)碩博連讀生；７、跳水王子田亮２００４年從西安交通高校國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理專業(yè)本科畢業(yè)，２００５年被清華高校管理專業(yè)錄用為爭辯生。四、羅紅攝影展：好利來歪打正著的曲線營銷粗略算下來，２００６年我一共坐了４次北京地鐵，其他時候都是自己開車。但就是這四次地鐵，使我用格外匆忙的眼神掃視到了地鐵站的羅紅攝影展，也記住了誰是羅紅。第一次知道“羅紅〞這個名字，還以為是一位女士。由于他的作品很唯美。后來才知道他是一個３９歲的爺們兒。假設(shè)不把他和“好利來〞這個全國最大的食品烘培企業(yè)名字連在一起，我估量你很難對他有太深的印象。他是一個來自四川雅安山區(qū)的青年，２３歲創(chuàng)業(yè)，由于要報答母親的哺育之恩，想在母親生日的時候敬獻(xiàn)一個蛋糕，當(dāng)時竟然沒有買到。于是便動了做蛋糕的念頭。從雅安到蘭州，從蘭州到東北，從東北到全國，１６年一路走來，身價已經(jīng)超過１０億。他愛好攝影，年輕時曾經(jīng)在一家攝影店當(dāng)過學(xué)徒，于是他一邊做企業(yè)，一邊搞攝影，生意愛好兩不誤。從西藏到非洲，閱盡人間春色。正像已故畫家陳逸飛先生一樣，他也是“藝術(shù)家里面最有錢的商人，商人里面最有品位的藝術(shù)家〞。我們可以確定地推想，攝影應(yīng)當(dāng)是羅紅的自然?愛好。他在真正搞攝影創(chuàng)作的時候應(yīng)當(dāng)不會有太強(qiáng)的社會傳播功利性和企業(yè)相關(guān)性訴求。但我們也不行否認(rèn)的是，他的攝影作品和攝影展已經(jīng)無可辯駁地掛念好利來做足了免費(fèi)宣揚(yáng)。這不能不說是一種歪打正著的曲線營銷。是一個于無形和無意中自我炒作的成功典范。不知不覺中，羅紅已經(jīng)與好利來形成兩個和諧共生的互動品牌，兩者相得益彰，一起連續(xù)走紅。不過，羅紅兄你先別生氣，話又說回來，假設(shè)不是有好利來這個成功企業(yè)的雄厚資本做支撐，有哪個窮小子能有如此瀟灑地周游世界呢？優(yōu)秀的攝影作品絕不僅僅是靠精湛的技術(shù)和堅強(qiáng)的耐力就能行的，更多地還要靠雄厚的資本根底做支撐的。關(guān)于這一點(diǎn)，和我們敬重的王石先生是同一個道理。不行否認(rèn)，在諸多不缺錢的成功企業(yè)家里面確實(shí)是只有王石一個人登上了珠峰，但反過來有多少想登珠峰并有體力能登上珠峰的窮人卻由于買不起裝備而失之交臂。于是王石火了，可以代言中國移動的“我能〞，而大多數(shù)窮人那么仍舊是圓滿地呆在山下連續(xù)做窮人。但無論如何，羅紅和王石都是值得我們敬重的。由于他們到底是人類敬畏大自然的好典范?；蛟S在不遠(yuǎn)的將來，中國移動又可以找羅紅拍上一段廣告，內(nèi)容大意是：“從西藏到非洲，感受大自然的魅力，我能……〞五、肯德基換標(biāo)：一場蘊(yùn)含態(tài)度的形象營銷肯德基又換標(biāo)了。這已經(jīng)是第五次換標(biāo)了。山德士老頭兒最終脫下了干凈的白西服，放下了手中的文明手杖，轉(zhuǎn)而換上了秀麗的紅圍裙，又修了修眉，吹了吹頭發(fā)，老爺子開頭以一副勤快干練的全新形象全心全意為中國人民效勞。我是在北京西直門的展覽館旁邊看到肯德基在蒙頭裝修，才開頭關(guān)注這個事情的。后來在網(wǎng)上一查，果真是由于肯德基換標(biāo)了，所以他們要跟著改頭換面。不知道像西直門這樣的店面還有多少，應(yīng)當(dāng)是一個不小的數(shù)量級，假設(shè)全球都一路這樣換下來的話，山老爺子還是要花“相當(dāng)〞多銀子的。那么問題出來了：到底為什么要大動如此干戈？據(jù)肯德基官方供給的新聞通稿來看，“肯德基標(biāo)識自從１９５２年正式面世以來，歷經(jīng)５代變革。１１月１４日的全球更換新標(biāo)識是為了與時俱進(jìn)，不斷給消費(fèi)者以視覺上的新穎感和沖擊力。事實(shí)上，肯德基就是想傳達(dá)給全球消費(fèi)者這樣的信息——紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)，今日的肯德基照舊像山德士上校５０年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新穎、美味、高質(zhì)量的食品。〞肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)中國區(qū)總裁蘇敬軾說：“新標(biāo)識是從紳士到大廚的一個轉(zhuǎn)變，它示意了肯德基對消費(fèi)者需求和顧客價值的進(jìn)一步重視——那個白胡子老大爺不再站在一邊看你享用美味，而是要親自下廚為你烹飪美味去了。〞消費(fèi)者會感受到這個小小的變化所帶來的追求：在整合營銷傳播時代，最重要的商業(yè)價值就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而新標(biāo)識無疑更具有親和力，更能拉攏與消費(fèi)者之間的距離。它讓山德士上校一躍從上流社會的太平紳士變成為了一般百姓隔壁會做飯的鄰家大爺！需要說明的是，肯德基在全球的這個換標(biāo)動作醞釀了很久。僅在美國內(nèi)華達(dá)州５１區(qū)沙漠上做的８１２９平方米的全新巨幅山德士上校標(biāo)識在一個封閉的狀態(tài)中就用了３個月時間。這個世界上最大的標(biāo)識牌使得肯德基成為世界上第一個從太空可以看到的品牌！好品牌自然要具有親和力。在中國進(jìn)展了十幾年的肯德基更是在變化中體會到了這個秘訣。在換了新標(biāo)識后，從紳士到大廚的“上校老爺爺〞一如既往地推出新品，甚至也打破了過去只賣雞肉產(chǎn)品的傳統(tǒng)，開頭出售其它肉類產(chǎn)品。在美國，肯德基的排位始終在第７名，麥當(dāng)勞是第一位。但在中國的成功中，美國人覺察了新的線索：假設(shè)說“非典〞、禽流感期間其在越南市場推出的魚肉產(chǎn)品是不得已而為之的緩兵之計，那么隨后在中國市場推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等那么是經(jīng)過細(xì)心籌劃，有目的、有策略地還擊麥當(dāng)勞的非牛肉產(chǎn)品了。于是，消費(fèi)者看到幾乎每個季節(jié)肯德基都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡；從頗具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷再到廣東風(fēng)味的咕口老雞肉卷；從新奧爾良烤翅到新疆孜然烤翅；從葡式蛋撻到現(xiàn)在的卡布奇諾咖啡蛋撻；從經(jīng)典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉；從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯；從草莓圣代到冰紛彩豆圣代；從果珍橙汁到九珍果汁?！安粍?chuàng)新就等于死亡〞，肯德基為消費(fèi)者帶來的是確定新體驗(yàn)?？系禄姆N種動作說明，“立足中國，融入生活〞是正確的?？系禄M(jìn)入中國以來最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成。隨著新標(biāo)識的啟用，消費(fèi)者會得到更多保護(hù)的效勞。正如蘇敬軾所言：“肯德基換標(biāo)，標(biāo)志著KFC新一輪更加重視顧客價值的全球戰(zhàn)略正在拉開。〞這，或許就是，一件紅圍裙引發(fā)的一場蘊(yùn)含態(tài)度的形象營銷。六、黃健翔加盟鳳凰衛(wèi)視：一場典型的經(jīng)理人自我營銷黃健翔最終落定到了鳳凰衛(wèi)視。伴隨著他的落地，也完畢了他此前的諸如加盟重慶衛(wèi)視等等的種種傳聞。這段時間，黃兄還是真能夠折騰的。從他在世界杯上“路見不平一聲吼〞的那一顆起，就注定了他的職業(yè)生命必將發(fā)生重大轉(zhuǎn)折。于是乎，講解門、離職門、口水門〔與女記者吳紅飛的對罵〕，短短幾個月，黃健翔迎來了他的“三重門〞?！俺话偃f薪酬，終嫁重慶衛(wèi)視〞、“將與汪涵伙伴，鐵定加盟湖南衛(wèi)視新節(jié)目〞、“簽約華誼兄弟，出單曲進(jìn)軍消遣圈〞、講相聲、演電視以及“罵雞〞等新聞充滿著各大媒體和整個網(wǎng)絡(luò)，黃健翔可謂“一夜知名天下知〞，成為群眾明星。據(jù)說現(xiàn)在的出場費(fèi)已經(jīng)飆升到了起價１５萬了。所以，黃健翔盡管臨時賦閑，卻也始終沒有閑著，并開頭漸漸樂此不疲。從今夏德國世界杯上那段１８３秒的瘋狂講解開頭，黃健翔漸漸把“炒作〞鐫刻在額頂，當(dāng)作是自己最具特色的獨(dú)門標(biāo)志。能講解體育、能擔(dān)當(dāng)體育節(jié)目主持人、出書并連續(xù)搞簽售、到德云社說相聲、獲得重慶衛(wèi)視？第一次心動？欄目邀請、被湖南衛(wèi)視？名聲大震？欄目鎖定、與張靚穎鬧緋聞、與安靜伙伴合拍電影、加盟華誼兄弟音樂公司并由羽泉為其打造單曲？像男人一樣去戰(zhàn)斗？、走進(jìn)高校校內(nèi)、出任網(wǎng)站專欄寫手、到電臺做客座嘉賓……黃健翔好似完全愛上了把自己的名字與具有公眾傳播性的事情粘連到一起，由于只有這樣才是效果最正確的炒作途徑。在炒作與被炒作中，黃健翔充共享受著爭議與快感。黃健翔向央視辭職后，馬上成了消遣圈里的“搶手貨〞，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視都先后向其拋出橄欖枝，重慶衛(wèi)視？第一次心動？甚至開出百萬天價邀其加盟，但黃健翔本人始終未正面回應(yīng)。現(xiàn)在，黃健翔已經(jīng)選擇加盟鳳凰衛(wèi)視一個名為？每天運(yùn)動會？的體育欄目，可以說是重操舊業(yè)，只是與以往不同，這次他將用脫口秀的消遣方式來講解體育新聞。與此同時，央視也開頭全面封殺他，離職后當(dāng)天，央視領(lǐng)導(dǎo)便通知門衛(wèi)說以后不許黃健翔再進(jìn)來。１２月１４日？滿城盡帶黃金甲？的電影全球首映式，原來要黃健翔和郭德綱一起主持的，后來由于央視的干預(yù)，而最終沒有見到他在現(xiàn)場。然而，黃健翔從央視離職１個月，其頻繁的各類走穴活動據(jù)說已經(jīng)幫他掙到了１００萬?，F(xiàn)在加盟鳳凰之后，薪酬更是不會少。由此看來，可以開玩笑地說，黃健翔是最為風(fēng)流瀟灑的一個離職員工。我始終認(rèn)為，黃健翔是作為一個廣義上的“職業(yè)經(jīng)理人〞進(jìn)展“自我營銷〞的成功典范。為了讓大家清楚地理解我的結(jié)論，讓我們不妨在梳理一下黃健翔的職業(yè)路徑：１、在央視做主持人，以直言敢說著稱，成為央視體育頻道具有獨(dú)特共性的講解員；２、患病講解門：世界杯上一聲吼，成了全球矚目的人物，同時更是國內(nèi)的新聞焦點(diǎn)；３、新書問世：趁熱出版一本只有４萬字的新書？不是一個人在戰(zhàn)斗？，并頻繁做新書簽售活動，掙一筆是一筆；４、與張靚穎鬧緋聞：奇妙駕馭消遣圈走勢，順當(dāng)離婚，并使新書更暢銷；５、跟郭德綱說相聲：刻意制造差異化，出乎全部人意料，借此呈現(xiàn)自身除了體育以外的消遣才華；６、客串走穴：頻繁參與各類節(jié)目，加強(qiáng)物質(zhì)囤積，樂觀響應(yīng)毛主席提倡的“深挖洞、廣積糧、緩稱王〞；７、打造個人單曲：大多數(shù)主持人都出書，黃健翔也出書，所以要想更勝一籌，那么就要創(chuàng)新，于是自己出單曲，再行差異化路線；８、參與重慶衛(wèi)視海選：假戲真唱，真真假假，虛虛實(shí)實(shí)，無論最終是否去了重慶，起碼雙方都是贏家。重慶臺借此說明本臺虛懷假設(shè)谷，用人不拘一格；黃健翔那么借此證明自己真的很搶手。但黃健翔最終沒去重慶，以此說明自己真的很值錢；９、加盟鳳凰：名利雙收，給外人的印象是鳳凰的自由氣氛和打造主持人品牌的風(fēng)格更適合他，同時鳳凰給的薪水確定要比重慶高。同時側(cè)面證明鳳凰果真是不拘一格，連黃健翔這樣“有共性〞的人都舍得花大價錢用實(shí)際行動來真誠吸納。以此給更多的優(yōu)秀主持人的“心猿意馬〞留出了足夠的想象空間……行文至此，到底是黃健翔厲害還是鳳凰厲害？抑或是重慶臺厲害？答案已經(jīng)不重要了。但有一點(diǎn)必需成認(rèn)的是，黃健翔的“一聲吼〞，再加上三下五除二的系列自我營銷，就把自己吼到了更高的身價段位上來了。他才是真正的“獅吼功〞，讓我們都開眼了，見識了。七、？滿城盡帶黃金甲？：一場充分爭辯并迎合消費(fèi)心理的按需營銷當(dāng)？滿城盡帶黃金甲？全球公映半個月后，我最終也看到了這部商業(yè)大片，不過不是在影院里看的。由于我總感覺花大價錢去影院看不值，所以便在家里用一張光盤自己解決了。不過光盤也有光盤的好處，可以想看幾遍就看幾遍，直到看透為止。說到？滿城盡帶黃金甲？，原來是源自唐代農(nóng)夫起義領(lǐng)袖黃巢的一首詩？不第后賦菊？〔也做？題菊花？〕：“待到秋來九月八，我花開后百花殺。沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲。〞把菊花和帶甲的戰(zhàn)士聯(lián)結(jié)在一起，賜予它一種戰(zhàn)斗的美。從劇本上來看，？夜宴？劇根源自英國莎士比亞的？哈姆雷特？，？黃金甲？劇根源自中國現(xiàn)代劇作家曹禺先生的？雷雨？。但很多觀眾看過之后都說？夜宴？和？黃金甲？很像，都是五代十國的歷史背景，都是描寫宮廷內(nèi)亂，劇情都有偷情和亂倫。不過在我看來，要說兩部電影很像，那只能說明：遠(yuǎn)在英國的莎翁與我們敬重的曹禺先生，他們兩位的創(chuàng)作靈感比較像。但就？黃金甲？的場面來看，由于幾乎全部的女演員都“波濤洶涌〞，所以已經(jīng)被好事者惡搞成了？滿城盡是黃金波？、？一堆“饅頭〞引發(fā)的血案？等等。從？英雄？到？十面潛伏？，再到？滿城盡帶黃