交通運輸市場營銷學(xué)9章運輸企業(yè)促銷策略

交通運輸市場營銷學(xué)9章運輸企業(yè)促銷策略第1頁/共51頁第一節(jié)運輸企業(yè)促銷的基本理論一、運輸企業(yè)促銷的涵義及其特點

(一)運輸企業(yè)促銷的涵義促銷(Promotion)是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。是市場營銷組合的四個構(gòu)成要素之一。

運輸企業(yè)促銷:運輸企業(yè)運用各種促銷工具，向目標(biāo)顧客提供有關(guān)運輸產(chǎn)品的信息，或樹立本企業(yè)的形象，說服目標(biāo)顧客作出購買行為或影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度而進行的市場營銷活動。第2頁/共51頁(二)運輸企業(yè)促銷的特點運輸企業(yè)促銷具有企業(yè)促銷的共同特點:

1．運輸企業(yè)促銷是在運輸企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會公眾之間進行的

2．運輸企業(yè)促銷是說服性的溝通活動企業(yè)促銷特殊性表現(xiàn)在：

1．運輸產(chǎn)品的促銷需要借助于一定的有形展示

2．運輸企業(yè)的促銷活動貫穿于生產(chǎn)消費過程之中第3頁/共51頁二、運輸企業(yè)促銷作用運輸產(chǎn)品促銷的作用：

1．建立市場對某運輸產(chǎn)品的認知和興趣。

2．改變目標(biāo)顧客運輸需求時間。

3．告知現(xiàn)有或潛在的顧客，有關(guān)本企業(yè)服務(wù)的特殊項目或附加服務(wù)及調(diào)整。

4．在所有潛在使用者之中創(chuàng)造企業(yè)的知名度。

5．改善企業(yè)在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象以改善顧客對企業(yè)的態(tài)度。

6．消除已存在的錯誤觀念。

7．告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道。第4頁/共51頁三、促銷溝通過程及有效傳播的步驟1．促銷信息的傳播過程促銷信息傳播過程由八個部分組成，如圖9—1所示。

(1)發(fā)送者。(2)編碼，(3)信息渠道，(4)解碼，(5)接收者。(6)反應(yīng)，(7)反饋，(8)噪音。第5頁/共51頁2．有效市場營銷溝通的步驟市場營銷溝通過程，必須做到：明確目標(biāo)受眾，確定尋求的反應(yīng)；設(shè)計溝通信息；選擇溝通渠道；搜集反饋。

(1)明確目標(biāo)受眾。

(2)確定尋求的反應(yīng)。

(3)設(shè)計溝通信息。

(4)選擇信息溝通渠道。

(5)收集反饋。第6頁/共51頁四、運輸產(chǎn)品促銷組合內(nèi)涵促銷組合:一個企業(yè)的總體營銷傳播計劃，它由廣告、人員推銷、銷售促進和公關(guān)關(guān)系混合組成。1.廣告:對構(gòu)思、商品或服務(wù)所做的有償性非人員介紹，形式不拘，經(jīng)辦人明確。2.人員推銷:指企業(yè)的銷售人員為完成銷售和建立顧客聯(lián)系而作的人員演示介紹。3.銷售促進:企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。4.公共關(guān)系:為了獲得較高的知名度，建立良好的企業(yè)形象，企業(yè)以非付款的方式第7頁/共51頁五、促銷組合戰(zhàn)略促銷組合戰(zhàn)略：

1.推動戰(zhàn)略是：

把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動”到最終消費者手中。生產(chǎn)者將營銷活動對準銷售渠道成員，引導(dǎo)他們賒購這種產(chǎn)品并將它們推銷到最終消費者手中。

2.拉引戰(zhàn)略：生產(chǎn)者將其營銷活動對準最終消費者，引導(dǎo)他們購買該產(chǎn)品。如果拉引戰(zhàn)略行之有效，消費者就會向銷售渠道人員求購該產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售渠道人員向生產(chǎn)者求購。把兩種戰(zhàn)略結(jié)合起來，考慮因素，包括：1.產(chǎn)品類型、2.買主準備階段等。第8頁/共51頁五、促銷組合戰(zhàn)略—續(xù)

1．產(chǎn)品類型由于運輸產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費同時進行，產(chǎn)品的質(zhì)量和價值在購買前不易被消費者評估，因此消費者往往易受棋他人，特別是有經(jīng)驗的鄰居或朋友的影響。在促銷中，運輸促銷人員努力樹立本企業(yè)良好的形象，建立良好的口碑，利用“口頭溝通”的方式可以使各種促銷努力更有效率。

2．買主準備階段促銷工具的效果往往因為購買者處于不同的準備階段而有所不同。廣告和公共宣傳在知曉和了解階段起主要作用，消費者的喜愛、偏好和信任更多地受服務(wù)過程中服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的態(tài)度的影響，其次才是廣告。第9頁/共51頁第二節(jié)廣告與促銷

一、廣告的概念根據(jù)廣告的目的與付費上的差異，分為兩類：1.廣義廣告包括經(jīng)濟性廣告和非經(jīng)濟性廣告。2.狹義廣告又稱經(jīng)濟性廣告，其目的是為了推銷產(chǎn)品或勞務(wù)，獲取經(jīng)濟利益，屬于盈利性廣告。3.非經(jīng)濟性廣告是以宣傳為目的，為了獲得某種社會效果。促銷中的廣告幾乎都是經(jīng)濟性廣告，美國市場營銷協(xié)會(AMA)對廣告下的定義是：“由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動?！蔽覈?992年出版的《中國廣告實務(wù)大全》認為：“廣告是一種大眾傳播手段，它以特定媒介傳播商品或勞務(wù)信息，達到促進銷售，樹立形象的目的，為此，廣告主應(yīng)支付一定的費用?！钡?0頁/共51頁廣告的基本特征：1．廣告必須有明確的廣告主。

2。廣告的內(nèi)容是商品、勞務(wù)或觀念等信息。

3．廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。

4．廣告需要支付費用。

5．廣告是說服的藝術(shù)。第11頁/共51頁二、運輸企業(yè)廣告的分類和作用根據(jù)廣告的目標(biāo)不同，運輸廣告可以分為:1.產(chǎn)品廣告

2.公關(guān)廣告。第12頁/共51頁(一)產(chǎn)品廣告的作用產(chǎn)品廣告以介紹運輸企業(yè)推出的運輸產(chǎn)品為主，它主要有以下三個作用：

1．傳播產(chǎn)品信息，提高消費者對運輸產(chǎn)品的認知程度。

2．突出產(chǎn)品特點，引導(dǎo)消費，刺激需求。

3．有助于提高運輸產(chǎn)品信息的生動性，使信息易被感知，增強說服力。第13頁/共51頁(二)公關(guān)廣告的作用運輸廣告多以公關(guān)廣告為主，其目的是介紹運輸企業(yè)的經(jīng)營理念、技術(shù)水平、樹立企業(yè)形象，它主要有以下兩個作用：

1．樹立企業(yè)形象。

2．有利于提高企業(yè)的凝聚力，廣泛吸引人才。專家們對廣告的作用得出一個基本的結(jié)論：

第一，社會經(jīng)濟力量才是銷路大小的決定因素，廣告刺激總市場而使其膨脹的力量是有限的；第二，當(dāng)市場容量有限時，廣告泛濫，競爭加劇，其受害者最終是消費者，因為廣告的費用要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上；第三，廣告的經(jīng)濟效果必須同企業(yè)整個市場營銷結(jié)合起來，才能得到了解，很難孤立地評價廣告效果；第四，廣告的內(nèi)容比廣告的數(shù)量更重要，廣告的真實性是廣告的生命。運輸企業(yè)的廣告一定要做到“先是說得好聽，后是做得好看”。第14頁/共51頁三、運輸企業(yè)廣告決策廣告決策有四個過程：1.確定廣告目標(biāo)，2.決定廣告預(yù)算，3.選擇廣告媒體，4.進行廣告評估。第15頁/共51頁三、運輸企業(yè)廣告決策—續(xù)

(一)確定廣告目標(biāo)廣告的最終目標(biāo)是通過廣告宣傳提高運輸產(chǎn)品或運輸企業(yè)的知名度，影響消費者的購買行為，從而使企業(yè)賺得更多的利潤。不同的時期，廣告目標(biāo)各不相同，歸納為如下四類：

1．創(chuàng)牌目標(biāo)。

2．保牌目標(biāo)。

3．競爭目標(biāo)。

4．公共宣傳目標(biāo)。第16頁/共51頁三、運輸企業(yè)廣告決策—續(xù)(二)決定廣告預(yù)算廣告預(yù)算是整個廣告計劃的有機組成部分，進行廣告策劃及編制廣告策劃書等都要建立在廣告費用預(yù)算的基礎(chǔ)之上，廣告費用作為企業(yè)的生產(chǎn)成本費用，被企業(yè)所重視，因此要合理制定廣告預(yù)算。第17頁/共51頁三、運輸企業(yè)廣告決策—續(xù)(三)廣告媒體的選擇廣告媒體是廣告信息和廣告創(chuàng)意的物化形象的載體。巧妙地運用媒體、周密地策劃媒體策略，這是廣告整體運作的一個重要組成部分。運輸企業(yè)選擇媒體主要考慮以下幾個因素：

1．廣告涉及的范圍。

2．媒體的種類。

3．產(chǎn)品特性。

4．廣告費用。

5．播出時間安排。第18頁/共51頁三、運輸企業(yè)廣告決策—續(xù)

(四)廣告評估廣告評估是對廣告播出后的交流效果和銷售效果進行評估。衡量廣告的交流效果，即廣告是否傳播得好，可采用問卷調(diào)查的形式。

問卷調(diào)查可以在廣告前后進行。衡量廣告銷售效果的方式是1.將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比。2.通過實驗來衡量。第19頁/共51頁第三節(jié)運輸企業(yè)人員推銷

一、運輸企業(yè)人員推銷的特點

1．人員推銷是人與人面對面的接觸，

2．能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客，靈活機動。

3．密切買賣雙方關(guān)系。

4．促進行動。

5．提供信息情報。

6．人員推銷具有選擇性。

7．人員推銷具有完整性。第20頁/共51頁二、運輸企業(yè)應(yīng)用人員推銷的條件人員推銷只有在購買批量大、市場集中度高的范圍內(nèi)使用才能取得明顯的效益。1.對客運產(chǎn)品不易直接采用人員推銷的方式直接向目標(biāo)市場推銷，2.人員推銷的重點是中間商。3.貨運產(chǎn)品就易于采用人員推銷的方式。第21頁/共51頁三、運輸企業(yè)人員推銷的目標(biāo)現(xiàn)代營銷觀念則認為，1.追求最大的銷售額并非人員推銷的唯一目標(biāo)，2.如何去發(fā)現(xiàn)、解決顧客的問題，衡量市場潛力，收集市場信息，制定銷售策略，最終為企業(yè)帶來最大的、長期的、穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。3.運輸企業(yè)應(yīng)該讓推銷人員擔(dān)負起尋找貨主、傳遞信息、推銷運輸產(chǎn)品、提供運輸服務(wù)、收集貨源信息等方面的任務(wù)。

運輸企業(yè)在確定人員推銷目標(biāo)時影響的因素：

1．企業(yè)營銷目標(biāo)。

2．企業(yè)促銷策略。

3．市場供求局勢。第22頁/共51頁四、運輸企業(yè)人員推銷的過程要確保推銷成功率的提高，推銷管理人員需要對推銷活動過程有一個全面的認識，有利于管理人員對推銷活動進行有效地調(diào)控，也有利于推銷人員的自我管理。

1．推銷準備

2．訪問顧客

3．處理異議

4．建議成交第23頁/共51頁第四節(jié)運輸企業(yè)營業(yè)推廣

營業(yè)推廣：也稱銷售促進(SalesPromotion，簡稱SP)，是一種成熟的促銷手段。曾任美國促銷協(xié)會主席的A·羅賓遜曾說：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，營業(yè)推廣就可以將商品推進輸送管中?！钡?4頁/共51頁一、營業(yè)推廣概念美國市場營銷學(xué)會(AMA)對營業(yè)推廣的定義是：“營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力?！眹H營銷大師P·科特勒對營業(yè)推廣所作的定義為：“營業(yè)推廣是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具?！豹M義的營業(yè)推廣定義為：“在給定的時間及預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用、刺激需求，并達成交易目的促銷措施?！?/p>

第25頁/共51頁營業(yè)推廣的基本特征：(1)營業(yè)推廣通常用作短程考慮，是為立即反應(yīng)而設(shè)計的，所以常常有限定的時間和空間。

(2)營業(yè)推廣注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售。

(3)營業(yè)推廣工具的多樣性。

(4)營業(yè)推廣是在一特定時間給購買者提供一個激勵，以誘使其購買基一特定產(chǎn)品。

(5)營業(yè)推廣見效快，銷售效果立竿見影，增加了銷售的實質(zhì)價值。第26頁/共51頁二、營業(yè)推廣的作用營業(yè)推廣具有積極的影響：

1．有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程

2．說服初次使用者再次購買，以建立購買習(xí)慣

3．有效地平衡供求關(guān)系

4．有效抵御和擊敗競爭者的促銷活動營業(yè)推廣的局限性：

1．單靠營業(yè)推廣不能建立品牌忠誠度

2．營業(yè)推廣不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢第27頁/共51頁三、營業(yè)推廣方式1．免費類

贈品和贈品印花兩類。2．優(yōu)惠類

折價券和折扣優(yōu)惠兩種形式。3．競賽類

運輸企業(yè)常采用的方式是抽獎。4．組合類聯(lián)合促銷、信用卡積分計劃等形式。第28頁/共51頁四、營業(yè)推廣策劃過程

在運用營業(yè)推廣的過程中，需要進行一系列的策劃活動，其中主要的企劃包括：建立營業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營業(yè)推廣工具；確定營業(yè)推廣方案；試驗、實施和控制方案；評估營業(yè)推廣效果。第29頁/共51頁五、營業(yè)推廣與廣告的關(guān)系1．營業(yè)推廣與廣告區(qū)別2．營業(yè)推廣與廣告的互補作用3．正確運用營業(yè)推廣與廣告第30頁/共51頁五、營業(yè)推廣與廣告的關(guān)系—續(xù)1．營業(yè)推廣與廣告區(qū)別(1)廣告?zhèn)鞑ミ\輸產(chǎn)品銷售的訊息，給消費者提供某種購買的“理由”。營業(yè)推廣則是在某一特定的時間里提供給消費者某種購買的激勵。這種激勵可以是金錢，可以是商品，也可以是一項附加的服務(wù)。

(2)廣告通常都是作長程考慮。廣告并不尋求消費者立即的反應(yīng)，其目的是要養(yǎng)成消費者對品牌的長期忠誠度。營業(yè)推廣則是為了立即反應(yīng)而設(shè)計的，針對的是短期的行銷效果，通常都有限定的時間。

(3)廣告通常用于為某運輸產(chǎn)品建立品牌形象，追求認同和心理崇拜。營業(yè)推廣是行動導(dǎo)向，只追求瞬時的誘惑，其目標(biāo)是即時的銷售增長。

(4)廣告要追求有形的和無形的價值，會對品牌增加知覺的價值。營業(yè)推廣不創(chuàng)造無形的價值，只增加產(chǎn)品銷售上的實質(zhì)的價值。

(5)營業(yè)推廣與廣告對品牌產(chǎn)生的作用不同。第31頁/共51頁五、營業(yè)推廣與廣告的關(guān)系—續(xù)2．營業(yè)推廣與廣告的互補作用

促銷的成功通常是營業(yè)推廣與廣告共同作用的結(jié)果，而并非各自單獨的效果所致。兩者合用與只使用其中一種在效果上大有不同。例如：新產(chǎn)品上市時，廣告發(fā)布與免費品的提供，可以產(chǎn)生非常好的互補作用與相乘效果。營業(yè)推廣與廣告的互補作用還表現(xiàn)在當(dāng)兩者聯(lián)合運用時，會產(chǎn)生比單獨使用其中一個的更大的作用。第32頁/共51頁五、營業(yè)推廣與廣告的關(guān)系—續(xù)3．正確運用營業(yè)推廣與廣告廣告是戰(zhàn)略性的，而營業(yè)推廣是戰(zhàn)術(shù)性的。

(1)企業(yè)在策劃促銷活動時，應(yīng)該充分了解廣告與營業(yè)推廣的作用的強弱，以獲得最好的效果。

(2)不同的企業(yè)在不同的時期面臨著不同的選擇，不可一概而論。即不應(yīng)把廣告與營業(yè)推廣等同化，也不應(yīng)由于區(qū)分上的困難而運用廣告謀求短期市場效應(yīng)。

(3)對企業(yè)來說，最理想的方式是以廣告來攻占市場，建立品牌忠誠度，使消費者有長期的信心。第33頁/共51頁第四節(jié)運輸企業(yè)公共關(guān)系與促銷公共關(guān)系也是銷售社會學(xué)的一個側(cè)面?！蓖ㄟ^公共關(guān)系的謀略和手段，達到樹立企業(yè)良好形象，促進銷售的目的，已成為現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

一、公共關(guān)系與其他社會活動的關(guān)系

(一)公共關(guān)系與社交

1．兩者的主體不同。2．兩者的目標(biāo)不同。

3．兩者的手段不同。(二)公共關(guān)系與宣傳

1．兩者的目的不同。2．兩者的傳播方式不同。

3．兩者的工作方法不完全相同。

(三)公共關(guān)系與廣告

1．兩者的目的不同，2．傳播原則不同。3．兩者的影響力不同。第34頁/共51頁二、運輸企業(yè)公共關(guān)系的基本職能(一)塑造企業(yè)形象

(二)溝通協(xié)調(diào)

(三)咨詢建議，參與決策第35頁/共51頁三、運輸企業(yè)公共關(guān)系促銷的特點(一)整體性

1。有形展示的形象。

2．顯性的非實體型服務(wù)形象，

3．隱性的非實體型的服務(wù)形象，

(二)長期性

(三)全員性

(四)文化性

(五)形象性

(六)關(guān)系性

(七)傳播性第36頁/共51頁四、公共關(guān)系促銷的原則1．公眾利益原則2．誠實信用原則3。把握時機原則4．奇特性原則第37頁/共51頁五、運輸公共關(guān)系促銷的方式(一)公共關(guān)系宣傳(二)公共關(guān)系廣告(三)公共關(guān)系專題活動

1．展覽會

2．贊助活動

3．參觀

4．危機公關(guān)第38頁/共51頁第五節(jié)企業(yè)形象與促銷隨著運輸產(chǎn)品差異日漸縮小，企業(yè)間的競爭已發(fā)展到整體性競爭——企業(yè)形象競爭。良好的企業(yè)形象總是能尋求到競爭的優(yōu)勢地位，企業(yè)形象在企業(yè)界普遍受到重視。企業(yè)形象影響到企業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷的方方面面，無疑，它必將深刻地影響運輸企業(yè)的促銷。

一、企業(yè)形象的涵義

(一)企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是消費者、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門、單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果給予的整體評價與一般認定。第39頁/共51頁(二)企業(yè)形象的構(gòu)成1．理念識別(Mindlden血y，簡稱M1)2．行為識別(Behaviorldentity，簡稱B1)3．視覺識別(Visualldentity，簡稱V1)第40頁/共51頁(二)企業(yè)形象的構(gòu)成---續(xù)1．理念識別(Mindlden血y，簡稱MI)理念，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想，具體指經(jīng)營信條、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格、企業(yè)道德、經(jīng)營戰(zhàn)略等一整套東西的統(tǒng)一化，是企業(yè)的靈魂。CI(Cor—porteldentity的簡稱)首先是通過理念識別(M1)來對企業(yè)靈魂進行塑造，把企業(yè)看不見的理念，具體化為一句簡明、醒目、親切、很有感召力的口號，突出地代表企業(yè)的經(jīng)營思想。例如美國德爾塔航空公司的理念是“親如一家”。MI是CI的基礎(chǔ)，，左右著企業(yè)的素質(zhì)，決定著企業(yè)的發(fā)展。第41頁/共51頁(二)企業(yè)形象的構(gòu)成---續(xù)2．行為識別(Behaviorldentity，簡稱BI)

企業(yè)理念通過企業(yè)行為的實施，才能變成人們看得見、摸得著的客觀實在。才能使企業(yè)的形象得以樹立。人們一般將企業(yè)理念的行為轉(zhuǎn)化方式稱作企業(yè)行為識別，即BI。BI通過企業(yè)對內(nèi)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練和對外的促銷、公益性活動、公共關(guān)系、廣告、宣傳、展示等活動體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別和認同，1.對內(nèi)提高了企業(yè)員工的凝聚力，2.對外加強了與廣大消費者的溝通和聯(lián)系，縮短了企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費者之間的距離。第42頁/共51頁(二)企業(yè)形象的構(gòu)成---續(xù)3．視覺識別(Visualldentity，簡稱VI)

視覺識別是將企業(yè)標(biāo)識符號化、視覺化、具體化的傳播過程。是將CI本質(zhì)表象化的結(jié)果。如將企業(yè)的標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、圖案等具體化、視覺化、符號化、以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個性，形成企業(yè)的獨特風(fēng)格，并通過企業(yè)形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。視覺識別具體內(nèi)容分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)晶牌標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準字、標(biāo)準色、象征圖案、辦公用品、車輛、廣告、包裝、員工制服等等，外部表征、公眾對其認識程度和理解程度，決定了企業(yè)在公眾心目中的地位，決定了“第一印象”的好與壞。在我國的運輸業(yè)中，鐵路最早設(shè)計并使用了視覺識別系統(tǒng)。第43頁/共51頁(二)企業(yè)形象的構(gòu)成---續(xù)MI、BI、VI是相互關(guān)聯(lián)、相互補充的。MI設(shè)計的重點是精神，是CI系統(tǒng)的原動力。BI設(shè)計的重點在人，著眼于企業(yè)中人的主觀能動性的充分發(fā)揮。VI設(shè)計的重點在物，是一種傳播媒介或載體。所以VI是CI的表現(xiàn)層，最外層直接聯(lián)結(jié)著社會公眾。BI是執(zhí)行層、實踐層，MI是決策層。MI靠BI借助于人的活動動態(tài)地顯示著MI的內(nèi)涵，靠VI借助于實物靜態(tài)地顯示MI的內(nèi)涵。沒有MI，V1只是簡單的裝飾，CI系統(tǒng)失去生命力。只有MI、DI、VI