交通運輸市場營銷學7章運輸價格策略

交通運輸市場營銷學7章運輸價格策略第1頁/共35頁第一節(jié)運輸產(chǎn)品價格原理一、運價的價值構成、特點與功能

(一)運價的價值構成運價的價值構成包括三個組成部分:

物質消耗支出、勞動者報酬支出、盈利制定運價依據(jù)的成本，是社會運輸成本而不是個別運輸成本。盈利通常包括利潤和稅金兩種形式。第2頁/共35頁(二)運輸價格的特性1．運價只有銷售價格一種形式。

2．運價與距離有密切的關系。

3．運價的種類繁多，結構復雜。

4．運輸價格是社會產(chǎn)品價格的組成部分。

5．運輸價格的變動與運輸方式的運量、成本變動有一定的關系。

6．運輸價格受政府管制政策限制。第3頁/共35頁(三)運輸價格的機能1．資源分配機能2．分配收入的機能第4頁/共35頁二、運價的種類及其結構(一)運價的分類

運價根據(jù)不同的要求，可劃分為不同的種類：

1．按運輸對象劃分。

2。按運輸方式。

3．按運價適用的地區(qū)可劃分。

4．按運價適用的范圍。

5．按貨物發(fā)送數(shù)量。

6．按運價費率的計算方法的不同。

7．其他。第5頁/共35頁(二)運價的結構當前世界各國一般的運價結構有如下幾種形式：

1．郵票式運價結構。

2．里程式運價結構。

3．基點式運價結構。

4．區(qū)域共同運價結構，也稱地毯式運價結構。第6頁/共35頁(二)運價的形成因素當前運價的形成因素有如下幾種形式：

1．運輸成本

2．運輸供求關系

3．運輸市場結構模式。

4．物價總水平

5.運輸服務購買力

6.國家經(jīng)濟與價格政策

7.各種運輸工具及一體化運輸市場的競爭第7頁/共35頁三、運輸價格形成的理論

國外運輸服務的價格，有兩種：1)按運輸服務價值定價理論2)是按運輸成本定價理論

(一)運輸價值定價理論

(二)運輸成本定價理論1．平均成本定價理論2．邊際成本定價理論第8頁/共35頁1．平均成本定價理論第9頁/共35頁2．邊際成本定價理論.第10頁/共35頁第二節(jié)影響交通運輸企業(yè)定價決策與方法運輸價格的制定:受運輸企業(yè)內(nèi)部和外部因素的影響和制約，運輸企業(yè)內(nèi)部因素包括:企業(yè)定價目標、營銷組合策略、運輸成本和定價組織；外部因素包括:運輸市場和需求的性質、競爭和其它環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟狀況、政府的法令政策等)。第11頁/共35頁一、運輸企業(yè)的定價要素與目標一)企業(yè)定價要遵守市場規(guī)律，講究定價策略。定價目標是企業(yè)營銷目標具體分解到價格戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

(一)利潤導向的定價目標(成本利潤)

1．利潤最大化目標。2．目標利潤。(二)銷售導向的定價目標(市場占有)

1．保持或擴大市場占有率。2。增加銷售量。

3．保持與銷售渠道的良好關系。

(三)生產(chǎn)導向的定價目標(四)競爭導向的定價目標(競爭)

1．維持企業(yè)生存。2．維持價格穩(wěn)定。

3．應付或避免競爭。4．產(chǎn)品質量領先。(五)社會責任導向的定價目標(價值)第12頁/共35頁二)、企業(yè)的營銷組合策略1)價格是產(chǎn)品市場定位的主要因素之一，

2)價格決策直接與產(chǎn)品、渠道、促銷等三個營銷組合因素相關聯(lián)，

3)產(chǎn)品的品質、機能、形象等本身就是價格的形成基礎，產(chǎn)品的定價要根據(jù)其市場定位，綜合考慮其它營銷組合因素來決定。第13頁/共35頁三)、運輸成本運輸成本是:運輸企業(yè)為完成客、貨運輸業(yè)務所消耗的一切費用支出，是運輸生產(chǎn)活動中所消耗的物化勞動和活勞動的總和。

1．固定成本，

2．變動成本

3．總成本，

4．平均成本，

5．邊際成本，

6．機會成本，第14頁/共35頁四)、市場和需求的性質產(chǎn)品價格與市場和需求之間的關系：

1．市場需求量的大小。

2．消費者對產(chǎn)品價格與價值的理解。

3．需求的價格彈性與交叉彈性。第15頁/共35頁需求的價格彈性與交叉彈性。第16頁/共35頁五)、市場競爭狀況產(chǎn)品價格競爭是企業(yè)習慣使用的一種主要競爭手段。1)認識競爭的激烈程度，2)充分了解競爭者的情況，3)了解競爭對手的價格策略及其變化。第17頁/共35頁六)、法律和政策因素1)在我國社會主義市場經(jīng)濟中，政府制定的一系列政策和法規(guī)，對市場價格進行管理，并采用各種改革措施建立規(guī)范的價格管理體制。2)這些政策、法規(guī)和改革措施，監(jiān)督性的，有保護性的，也有限制性的。3)在社會主義市場經(jīng)濟活動中，制約著市場價格的形成，是各類企業(yè)制定價格的重要依據(jù)，企業(yè)在定價時都不能與之相違背。第18頁/共35頁七)、其他因素運輸需求:1)受宏觀經(jīng)濟形勢影響較大，2)季節(jié)性農(nóng)副產(chǎn)品、工業(yè)晶銷售、旅客假日出行等帶來的運輸需求的季節(jié)性波動.第19頁/共35頁二企業(yè)定價程序企業(yè)定價是一個復雜而困難的決策，企業(yè)制定基本價格的程序一般包括六個步驟：

1．選擇定價目標。

2．測定需求。

3．估算成本。

4．分析競爭因素。

5．選擇定價方法。

6．確定最終價格。第20頁/共35頁三、定價方法企業(yè)在具體定價時形成了成本導向、需求導向和競爭導向三大類定價方法。

(一)成本導向定價法

1．成本加成定價法。

2。目標利潤定價法。

(二)需求導向定價法

1．理解價值定價法。

2．需求差異定價法。

(三)競爭導向定價法第21頁/共35頁1．成本加成定價法。第22頁/共35頁2。目標利潤定價法。第23頁/共35頁(二)需求導向定價法需求導向定價法:根據(jù)消費者的感覺和需求程度來定價。

1．理解價值定價法:根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解確定價格的方法。常用的方法有以下三種：

(1)直接評議法。邀請有關人員(如顧客、中間商等)直接進行評議。

(2)相對評分法。對多種同類產(chǎn)品進行評分，再按分數(shù)的相對比例和現(xiàn)行平均市場價格計算出產(chǎn)晶的理解價值。

(3)診斷評議法。分別對產(chǎn)品的功能、質量、信譽、服務等方面進行評分，再用加權平均法計算出產(chǎn)晶的理解價值。第24頁/共35頁(二)需求導向定價法2．需求差異定價法:是指企業(yè)根據(jù)市場需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費水平及心理差異等制定價格。市場需求大，需求旺季定價高；對經(jīng)濟水平高的地區(qū)定高價，反之則定低價。第25頁/共35頁(三)競爭導向定價法競爭導向定價法:以競爭產(chǎn)品的價格為基礎，制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格,企業(yè)在下列情況下采用競爭導向定價：

(1)難以估算成本；

(2)本公司打算與同行業(yè)者和平共處；

(3)如果另行定價，很難知道購買者和競爭者對本公司價格的反應。

第26頁/共35頁第三節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略定價策略是指:在制定價格和調(diào)整價格的過程中，為了達到企業(yè)的經(jīng)營目標而采取的定價藝術和方法。一、運輸新產(chǎn)品的定價策略

(一)撇脂定價策略

(二)滲透定價策略(三)滿意定價策略第27頁/共35頁第三節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略二、心理定價策略根據(jù)不同類型的用戶在購買運輸服務時的不同消費心理來制定價格以誘導用戶增加購買的定價策略。其主要策略有：

(一)分級定價策略這種定價策略能使用戶產(chǎn)生貨真價實、按質論價的感覺，因而較易為用戶所接受。

(二)聲譽定價策略

這是根據(jù)用戶對某些運輸企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。這種價格策略要以高質量作保證，否則就會喪失企業(yè)的聲望。第28頁/共35頁第三節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略三、折扣和讓價策略

企業(yè)為了鼓勵顧客大量購買、淡季購買，及早付清貸款等，還可酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓。主要有以下幾種：

1．現(xiàn)金折扣，

2．數(shù)量折扣，

3．季節(jié)折扣，

4．代理折扣

5．回程和方向折扣，

6．復合折扣，第29頁/共35頁第三節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略四、差別定價策略

差別定價是指企業(yè)根據(jù)不同顧客群、不同的時間和地點對同一產(chǎn)品或勞務采用不同的銷售價格。1)這種差別不反映生產(chǎn)和經(jīng)營成本的變化，2)它有利于滿足顧客不同需求和企業(yè)組織管理的要求。第30頁/共35頁第三節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略

如某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一部分時，企業(yè)需要制定一系列的價格，從而使整個產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。

(一)產(chǎn)品線定價

當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關聯(lián)時，要依據(jù)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的不同地位而制定不同的價格。

(二)單一價格定價

在企業(yè)銷售品種多而成本差別不大的商品時，為了便于消費者挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所有銷售商品實行單一價格。第31頁/共35頁第三節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略六、價格調(diào)整策略

運價制定以后，主客觀情況的各種變化會影響到已定運價，需要調(diào)整價格。調(diào)整運價兩種情況分為:1)主動調(diào)整指企業(yè)因市場供求、成本變動需要調(diào)高或調(diào)低自己的運價。2)被動調(diào)整。指在競爭對手率先調(diào)價后，本企業(yè)據(jù)此作出的反應。

第32頁/共35頁思考題:1．試述運輸產(chǎn)品價格的概念，它與一般工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價格相比有何特點?2．簡述運價的價值構成、種類與結構。

3．運輸成本定價理論中常用的成本概念有哪幾種，有何不同?4．什么是運輸價值定價理論?試舉實例加以分析。

5．影響運輸企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素有哪些?6．交通運輸企業(yè)可供選擇的定價目標有哪幾種?各在什么情況下適用?7．運輸產(chǎn)品的定價方法有哪些?8．怎樣對運輸企業(yè)新產(chǎn)品定價?9．運輸企業(yè)常用的折扣與折讓策略有哪些?10．為什么要對已定運價進行調(diào)整?怎樣調(diào)整?第33頁/共35頁

編者介紹---以文會友一生與汽車作伴，兵