國(guó)際企業(yè)管理國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷管理

國(guó)際企業(yè)管理國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷管理第1頁(yè)/共83頁(yè)2一、資料類型與來(lái)源第二手資料：第一手資料：語(yǔ)言合作性基礎(chǔ)設(shè)施調(diào)研成本資料來(lái)源：政府機(jī)構(gòu)國(guó)際組織金融商業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)第一節(jié)國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第2頁(yè)/共83頁(yè)3國(guó)內(nèi)外商業(yè)金融機(jī)構(gòu)第3頁(yè)/共83頁(yè)4二、調(diào)研方法：抽樣問(wèn)卷電話個(gè)人走訪第4頁(yè)/共83頁(yè)5三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素第5頁(yè)/共83頁(yè)6消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要要素及細(xì)分

第6頁(yè)/共83頁(yè)7工業(yè)品市場(chǎng)分析：最終用戶產(chǎn)品用途用戶規(guī)模第7頁(yè)/共83頁(yè)8四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）無(wú)差異性市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求的差異性；第8頁(yè)/共83頁(yè)9百年可口可樂(lè)第9頁(yè)/共83頁(yè)10（二）差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略優(yōu)點(diǎn):能滿足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營(yíng)銷成本高美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。

第10頁(yè)/共83頁(yè)11聯(lián)想電腦市場(chǎng)差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場(chǎng)簡(jiǎn)單家用市場(chǎng)時(shí)尚流行市場(chǎng)第11頁(yè)/共83頁(yè)12（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、含義：企業(yè)將整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為若干細(xì)分市場(chǎng)以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上。2、優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高3、缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大第12頁(yè)/共83頁(yè)13尿布大王日本尼西公司原是一個(gè)僅有30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長(zhǎng)多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬(wàn)。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬(wàn)條，如果再銷往國(guó)外，市場(chǎng)就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，并占世界銷售總量的30％。多川博由此成為世界著名的“尿布大王”。第13頁(yè)/共83頁(yè)14實(shí)例海爾在美國(guó)實(shí)施的縫隙戰(zhàn)略海爾進(jìn)入美國(guó)冰箱市場(chǎng)初期采用了縫隙戰(zhàn)略，即集中化戰(zhàn)略。專門生產(chǎn)容量在160升以下的小冰箱，滿足大學(xué)生或單身青年的需要。這個(gè)市場(chǎng)收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠爾普、松下電器等大企業(yè)重視。第14頁(yè)/共83頁(yè)15一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)核心形式附加產(chǎn)品第二節(jié)國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品策略第15頁(yè)/共83頁(yè)16對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

衣柜/毛巾/洗手間等附加產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)第16頁(yè)/共83頁(yè)17核心產(chǎn)品突出產(chǎn)品的核心利益是舒適第17頁(yè)/共83頁(yè)18形式產(chǎn)品蘋果ipod精巧設(shè)計(jì)：形式產(chǎn)品，很多人評(píng)價(jià)蘋果的MP3是一件藝術(shù)品第18頁(yè)/共83頁(yè)19大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：附加產(chǎn)品第19頁(yè)/共83頁(yè)20二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差別化（一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化1、涵義：國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義一是企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)二是節(jié)省研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用三是節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用四是保持產(chǎn)品形象（中國(guó)的工藝品、法國(guó)的香水）五是顧客的流動(dòng)性（可口可樂(lè)、柯達(dá)膠卷）六是產(chǎn)品的技術(shù)導(dǎo)向（計(jì)算機(jī)）第20頁(yè)/共83頁(yè)21實(shí)例在北美、歐洲及日本三個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)新的顧客群，他們具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休閑追求等，企業(yè)可將不同國(guó)家相似的細(xì)分市場(chǎng)作為一個(gè)總的細(xì)分市場(chǎng)，向其提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽(tīng)等產(chǎn)品的消費(fèi)者遍及世界各地。第21頁(yè)/共83頁(yè)22（二）產(chǎn)品差異化策略1、產(chǎn)品差異化策略的涵義是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。2、產(chǎn)品差異化策略的原因分析產(chǎn)品使用條件不同市場(chǎng)狀況不同政策法律不同第22頁(yè)/共83頁(yè)23歐洲各國(guó)對(duì)汽車的不同要求國(guó)家購(gòu)車者要求荷蘭平實(shí)無(wú)華良好的品牌聲譽(yù)法國(guó)自信的姿態(tài)良好的路面附著力瑞士茍刻而嚴(yán)謹(jǐn)奧地利身份感能夠向外界展示自我的汽車意大利符合個(gè)人風(fēng)格（款式）良好的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)路面附著力第23頁(yè)/共83頁(yè)24寶潔的日本滑鐵盧寶潔公司的屢戰(zhàn)屢勝法寶———品牌營(yíng)銷，卻遭遇日本當(dāng)?shù)厝栈闷饭镜膹?qiáng)而有力的狙擊。寶潔的消費(fèi)者大多是家庭婦女，而日本的家庭婦女是世界上最挑剔的顧客，追求產(chǎn)品完美的品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)，異?？粗禺a(chǎn)品的性能、質(zhì)量、可靠性、降價(jià)和便宜貨在她們眼里久是質(zhì)量不好的代名詞，這在很大程度上對(duì)寶潔以往降價(jià)促銷方式提出了質(zhì)疑；商店密度大，是美國(guó)的4倍，而且日本人的住房通常較小，不適宜存儲(chǔ)大量的消費(fèi)品，所以日本婦女很少購(gòu)買大包裝的商品；日本的銷售渠道結(jié)構(gòu)比西方的復(fù)雜，批發(fā)層次多達(dá)3層，或者4層，因此中間商的利益不可輕視。用美國(guó)的營(yíng)銷方式如何處理好批發(fā)商和零售商的關(guān)系，又是寶潔沒(méi)有充分意識(shí)到，但卻是繞不過(guò)去的難題。

第24頁(yè)/共83頁(yè)25百事可樂(lè)：渴望無(wú)限第25頁(yè)/共83頁(yè)26三、產(chǎn)品生命周期第26頁(yè)/共83頁(yè)27第27頁(yè)/共83頁(yè)28四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）涵義即以一種全面開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定目標(biāo)市場(chǎng)的策略。其核心是產(chǎn)品的全面創(chuàng)新，即在產(chǎn)品功能、外觀、包裝、品牌上都針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品德開(kāi)發(fā)。類型創(chuàng)新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品第28頁(yè)/共83頁(yè)29（二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品程序P123（二）新產(chǎn)品定位（二）成功因素第29頁(yè)/共83頁(yè)30

永遠(yuǎn)的配方能維持永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)嗎？

在配方創(chuàng)新方面，可口可樂(lè)公司曾有過(guò)教訓(xùn)。80年代中期，可口可樂(lè)公司決定進(jìn)行口味試驗(yàn)。結(jié)果顯示，多數(shù)人喜歡較甜的口味，與百事可樂(lè)公司生產(chǎn)的飲料比較接近。1985年，可口可樂(lè)公司廢除了老配方，并在大肆宣傳的情況下推出一種新配方。但可口可樂(lè)公司最忠實(shí)的顧客對(duì)此卻并不認(rèn)同。事隔僅僅三個(gè)月，可口可樂(lè)公司在消費(fèi)者的憤怒反應(yīng)中屈服，重新用上老配方，新配方則被放棄。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》曾稱可口可樂(lè)修改配方是美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一。這一修改配方的事件對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是記憶猶新，歷歷在目。第30頁(yè)/共83頁(yè)31五、國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌意義：經(jīng)營(yíng)管理受法律保護(hù)（二）命名技巧第31頁(yè)/共83頁(yè)321、講究語(yǔ)感第32頁(yè)/共83頁(yè)332.隱含用途FederalExpress第33頁(yè)/共83頁(yè)343.紀(jì)念意義第34頁(yè)/共83頁(yè)35創(chuàng)始人命名第35頁(yè)/共83頁(yè)36采用縮寫第36頁(yè)/共83頁(yè)372010年全球品牌價(jià)值排行"無(wú)一家中國(guó)企業(yè)上榜

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京9月17日訊（杜笑宇）美國(guó)咨詢公司“Interbrand”16日發(fā)布了今年的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，美國(guó)“可口可樂(lè)”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達(dá)704.52億美元。排名第二的是美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)，品牌估值高達(dá)647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達(dá)608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。值得一提的是，在這份長(zhǎng)達(dá)100名的排行榜上，竟然沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)上榜。日本企業(yè)中排名最高的是“豐田”，但僅位居第11位，自2004年起首次跌出前十。第37頁(yè)/共83頁(yè)38可口可樂(lè)在中國(guó)

1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開(kāi)瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺(jué)到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂(lè)。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無(wú)論書面還是口頭，都易于傳誦。這是可口可樂(lè)步入中國(guó)市場(chǎng)的第一步。

第38頁(yè)/共83頁(yè)39海爾的統(tǒng)一品牌第39頁(yè)/共83頁(yè)40……潤(rùn)妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個(gè)別品牌海飛絲……第40頁(yè)/共83頁(yè)41（三）包裝分類：內(nèi)包裝中層包裝外包裝。（四）包裝策略1、統(tǒng)一包裝2、配套包裝3、分檔包裝4、再使用包裝5、附贈(zèng)包裝第41頁(yè)/共83頁(yè)42咖啡杯的顏色日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺(jué)是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺(jué)得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。

第42頁(yè)/共83頁(yè)43亞馬遜成功秘訣無(wú)憂包裝策略

在典型的線上購(gòu)物行為當(dāng)中，“你總會(huì)遇到大量的包裝，而且你也必須為了拆開(kāi)這些包裝去做大量的工作”。在過(guò)去大約兩年的時(shí)間當(dāng)中，亞馬遜一直在努力游說(shuō)制造廠商們，希望后者接受所謂“無(wú)憂包裝”的理念，不要使用各種塑料硬殼和布滿小氣泡的塑料墊料，事實(shí)上，亞馬遜的很多消費(fèi)者投訴都和這些包裝有關(guān)。在傳統(tǒng)零售商那里，老派的包裝仍然是很受歡迎的，因?yàn)檫@有助于防止偷竊行為的發(fā)生?？墒窃诰€上世界，顯然沒(méi)有這樣的需求，而替代包裝對(duì)于消費(fèi)者就有了很大的吸引力，而且實(shí)際上，對(duì)于包裝行業(yè)而言，開(kāi)發(fā)新的替代包裝其實(shí)并不費(fèi)事。替代包裝手段對(duì)保護(hù)環(huán)境也很有利，因?yàn)椴牧鲜褂玫耐ǔ６际窃偕涂稍偕募埌?，而不是塑膠和金屬，生產(chǎn)起來(lái)更為迅速，成本也更低。第43頁(yè)/共83頁(yè)44策略變化的意義在飛利浦身上得到了非常明顯的體現(xiàn)。這家電子產(chǎn)品巨頭看到亞馬遜提供的反饋之后，改換了自己的Essence電動(dòng)牙刷包裝。飛利浦口腔保健的資深消費(fèi)者營(yíng)銷經(jīng)理張承認(rèn)：“問(wèn)題有時(shí)候也未必一定在于產(chǎn)品本身，拆開(kāi)包裝的體驗(yàn)也很重要——要是你不得不借助刀剪，那就光火了?！痹谛碌挠?jì)劃之下，AllpakTrojan可以使用單一材質(zhì)，而且他們可以用一部機(jī)器使整個(gè)包裝一次成型，而不必像傳統(tǒng)的包裝方法那樣，訴諸兩道到三道的工序。胡佛評(píng)論道：“從設(shè)計(jì)到結(jié)束，它都可謂是最高效率?！比軙r(shí)間之內(nèi)，AllpakTrojan就設(shè)計(jì)出了新的包裝，而且經(jīng)受了從不同高度落下，以及振動(dòng)臺(tái)的檢驗(yàn)，一切都沒(méi)有問(wèn)題。傳統(tǒng)的牙刷包裝都使用紙板做背，印刷花哨，再覆以硬塑料的外殼，而這種新包裝卻非常簡(jiǎn)潔。胡佛表示：“它的價(jià)格要低很多?！毙掳b在環(huán)保方面的好處是顯而易見(jiàn)的：它使用的原料明顯減少，而且紙板都是可再生的。第44頁(yè)/共83頁(yè)45第三節(jié)國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略一、影響國(guó)際定價(jià)的重要因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA產(chǎn)品特性成本需求分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)第45頁(yè)/共83頁(yè)461.需求因素2.成本因素（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用3.競(jìng)爭(zhēng)因素4.產(chǎn)品特性5.分銷渠道6.消費(fèi)者心理7.通貨膨脹8.政府干預(yù)和國(guó)際協(xié)定一、影響國(guó)際定價(jià)因素第46頁(yè)/共83頁(yè)47市場(chǎng)需求物以稀為貴消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度第47頁(yè)/共83頁(yè)48競(jìng)爭(zhēng)狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)1N少數(shù)幾家在一個(gè)行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈？第48頁(yè)/共83頁(yè)49政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：價(jià)格補(bǔ)貼：總結(jié)：價(jià)格制定的三度空間價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本政府價(jià)格法律允許程度第49頁(yè)/共83頁(yè)50二、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法與策略（一）定價(jià)方法與策略1、定價(jià)方法國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的基本方法與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷同，也分為成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、定價(jià)策略在定價(jià)策略上與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷也相似，包括新產(chǎn)品定價(jià)策略，心里定價(jià)策略，折扣與折讓定價(jià)策略和地理定價(jià)策略。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，由于各國(guó)地理分布的差異而帶來(lái)了成本費(fèi)用的差異，因而，企業(yè)需要對(duì)銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價(jià)格。第50頁(yè)/共83頁(yè)51（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成單位產(chǎn)品價(jià)格=單位成本*（1+加成率）2.邊際成本單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本*（1+加成率）3.盈虧平衡點(diǎn)單位產(chǎn)品保本價(jià)=固定成本/總產(chǎn)量+單位表變動(dòng)成本（二）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市通行價(jià)格投標(biāo)定價(jià)大型項(xiàng)目第51頁(yè)/共83頁(yè)52第52頁(yè)/共83頁(yè)53三、統(tǒng)一價(jià)格與差別定價(jià)統(tǒng)一價(jià)格：指同一產(chǎn)品的價(jià)格在世界各地保持一致。差別定價(jià)：是指針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的情況制定不同的價(jià)格。1、競(jìng)爭(zhēng)狀況2、產(chǎn)品性質(zhì)3、產(chǎn)品生命周期4、分銷渠道狀況5、各國(guó)的法律法規(guī)第53頁(yè)/共83頁(yè)54宜家的價(jià)格制定宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格10%。第54頁(yè)/共83頁(yè)552000年6月中韓發(fā)生了“大蒜戰(zhàn)爭(zhēng)”。中國(guó)山東壽光大蒜一直在韓國(guó)受到消費(fèi)者的青睞，但影響了韓國(guó)本地農(nóng)民的利益。在某些利益集團(tuán)的壓力下，韓國(guó)對(duì)中國(guó)的大蒜2000年6月開(kāi)始征收300%進(jìn)口稅，金額約一千五百萬(wàn)美元。中國(guó)企業(yè)和政府采取多次溝通都沒(méi)有效果，最后中國(guó)采取相應(yīng)報(bào)復(fù)措施，禁止約五億美元規(guī)模的韓國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與聚乙烯進(jìn)口?！按笏鈶?zhàn)爭(zhēng)”在六個(gè)月后，雙方妥協(xié)落幕。第55頁(yè)/共83頁(yè)56一、國(guó)際分銷渠道直接渠道間接渠道國(guó)外批發(fā)商購(gòu)買-運(yùn)輸-銷售國(guó)外零售商二、國(guó)際分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)零售規(guī)模擴(kuò)大零售業(yè)國(guó)際化直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第四節(jié)國(guó)際企業(yè)的分銷渠道策略第56頁(yè)/共83頁(yè)57第57頁(yè)/共83頁(yè)58（一）商店零售商專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售店等（二）非商店零售商直接推銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)等（三）零售組織公司連鎖店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織、商業(yè)聯(lián)合大公司第58頁(yè)/共83頁(yè)59三、國(guó)際分銷渠道的選擇（一）國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度就是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的渠道層次數(shù)。典型的間接分銷渠道是：制造商→出口中間商→進(jìn)口中間商→經(jīng)銷商→最終消費(fèi)者產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)狀況企業(yè)自身特點(diǎn)環(huán)境因素第59頁(yè)/共83頁(yè)60（二）國(guó)際分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商數(shù)目。依據(jù)渠道的寬度，國(guó)際分銷策略可以被區(qū)分為寬渠道策略與窄渠道策略。有三種選擇：1、廣泛分銷策略2、選擇分銷策略3、獨(dú)家分銷策略第60頁(yè)/共83頁(yè)61四、國(guó)際分銷渠道管理（一）中間商選擇：選擇國(guó)外中間商時(shí)應(yīng)注意的基本條件包括以下幾個(gè)方面：中間商的市場(chǎng)范圍；中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；中間商的專業(yè)知識(shí)；中間商的地理位置和擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量；中間商的信譽(yù)；預(yù)期合作程度。（二）中間商管理物質(zhì)精神激勵(lì)密切關(guān)系企業(yè)支持（三）對(duì)國(guó)際分銷渠道的控制：系統(tǒng)控制單個(gè)中間商控制第61頁(yè)/共83頁(yè)62廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣一、廣告決策1、廣告主題的決策2、廣告媒介的選擇著重成本與收益的比較，在充分考慮各國(guó)市場(chǎng)特殊性的同時(shí)，盡可能選擇高效率的媒介。3、廣告代理的選擇國(guó)際性國(guó)內(nèi)性廣告的覆蓋范圍服務(wù)質(zhì)量4、廣告預(yù)算銷售對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比、目標(biāo)任務(wù)第五節(jié)國(guó)際企業(yè)的促銷策略第62頁(yè)/共83頁(yè)63廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣第63頁(yè)/共83頁(yè)64廣告媒介第64頁(yè)/共83頁(yè)65經(jīng)典廣告語(yǔ)賞析雀巢咖啡：味道好極了麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤恹準(zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道百事可樂(lè)：新一代的選擇大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好耐克：justdoit（要做就做）諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

IBM：四海一家的解決之道第65頁(yè)/共83頁(yè)66海爾：海爾，中國(guó)造長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心商務(wù)通：科技讓你更輕松飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇李寧：把精彩留給自己康師傅：好吃看得見(jiàn)張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)Ｐ嘛w冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家潤(rùn)迅通訊：一呼天下應(yīng)上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨第66頁(yè)/共83頁(yè)67二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略（一）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷它是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向國(guó)際市場(chǎng)顧客介紹、宣傳、推銷產(chǎn)品。推銷人員：招聘—培訓(xùn)—激勵(lì)報(bào)酬—監(jiān)督與評(píng)估（二）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)1、人員推銷形式最直接，也最靈活。2、推銷人員可當(dāng)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行示范性使用，消除國(guó)際市場(chǎng)顧客由于對(duì)商品規(guī)格、性能、用途、語(yǔ)言文字等不了解，或者由于社會(huì)文化、價(jià)值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生的各種懷疑。3、人員推銷可以促進(jìn)買賣雙方的良好關(guān)系，進(jìn)而建立深厚的友誼，通過(guò)友誼又可以爭(zhēng)取更多的買主。4、由于推銷人員親臨市場(chǎng)，及時(shí)了解顧客的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價(jià)值的意見(jiàn)，為企業(yè)研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造良好的條件。第67頁(yè)/共83頁(yè)68人員推銷第68頁(yè)/共83頁(yè)69三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的分類與特點(diǎn)1、營(yíng)業(yè)推廣的涵義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，就是在一個(gè)比較大的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)為了刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。2、分為三類：直接對(duì)消費(fèi)者或用戶的營(yíng)業(yè)推廣；直接對(duì)出口商、進(jìn)口商和國(guó)外中間商的營(yíng)業(yè)推廣；鼓勵(lì)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的營(yíng)銷推廣方式。第69頁(yè)/共83頁(yè)70國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣的三大類型（一）針對(duì)最終消費(fèi)者的。如贈(zèng)送樣品、獎(jiǎng)券、代價(jià)券、交易印花、購(gòu)物贈(zèng)物、廉價(jià)包裝、展銷、現(xiàn)場(chǎng)示范、操作表演等。（二）針對(duì)中間商的。如購(gòu)貨折扣、合作廣告、推銷獎(jiǎng)勵(lì)、陳列資助、免費(fèi)贈(zèng)品、名單推廣等。（三）針對(duì)公司推銷人員的。如超額獎(jiǎng)金、推銷競(jìng)賽、推銷補(bǔ)助、提升機(jī)會(huì)、精神鼓勵(lì)等。第70頁(yè)/共83頁(yè)712、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)作為一種促銷策略和促銷方式，營(yíng)業(yè)推廣見(jiàn)效快，可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場(chǎng)需求，使之大幅度地增長(zhǎng)，特別是對(duì)一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。這種促銷方式向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊的購(gòu)買機(jī)會(huì)，它能夠喚起消費(fèi)者的廣泛注意，具體，實(shí)在，針對(duì)性強(qiáng)，靈活多樣，對(duì)想購(gòu)買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣，除了考慮市場(chǎng)供求和產(chǎn)品性質(zhì)以外，還應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、人口和科技發(fā)展等環(huán)境因素，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。第71頁(yè)/共83頁(yè)72四、國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系藝術(shù)（一）國(guó)際企業(yè)面對(duì)的公眾企業(yè)在運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以前，首先必須認(rèn)真確定企業(yè)的公眾對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上公共關(guān)系的對(duì)象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國(guó)外進(jìn)口商、國(guó)內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T等等。第72頁(yè)/共83頁(yè)73（二）建立公共關(guān)系的途徑1.新聞和記者招待會(huì)。2.公益服務(wù)活動(dòng)。3.書面、視聽(tīng)資料。4.電話咨詢服務(wù)。5.參觀聯(lián)誼活動(dòng)6.展覽(銷)會(huì)7.典禮、儀式第73頁(yè)/共83頁(yè)74可口可樂(lè)出現(xiàn)信任危機(jī)之后一個(gè)公司的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)能力、組織效率、公關(guān)意識(shí)等等均會(huì)在一次危機(jī)中集中全面地被展示危機(jī)：1999年6月，比利時(shí)首先宣布禁止銷售比利時(shí)可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的可口可樂(lè)和芬達(dá)、雪碧等所謂軟飲料之后，盧森堡也宣布暫禁止銷售由該公司生產(chǎn)的可口可樂(lè)。在荷蘭，可口可樂(lè)公司主動(dòng)將由比利時(shí)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品從市場(chǎng)撤回。與此同時(shí)，歐盟就可口可樂(lè)產(chǎn)品可能帶來(lái)的危險(xiǎn)向其成員國(guó)發(fā)出警告。第74頁(yè)/共83頁(yè)75可口可樂(lè)10天危機(jī)公關(guān)內(nèi)幕6月14日，可口可樂(lè)北京辦事處的員工全部通過(guò)電話被告知6月15日一大早，危機(jī)處理小組緊急召開(kāi)會(huì)議決定處理方案17日，可口可樂(lè)組織記者去超市調(diào)查18日，跟中國(guó)衛(wèi)生部門接觸。20日左右，衛(wèi)生部在全國(guó)幾個(gè)城市對(duì)可口可樂(lè)做了抽檢6月22日，可口可樂(lè)行政總裁艾華士直飛比利時(shí)接受專訪，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，可口可樂(lè)行政總裁當(dāng)場(chǎng)喝了一瓶可口可樂(lè)6月23日，比利時(shí)衛(wèi)生部決定，從24日起取消對(duì)可口可樂(lè)的禁銷令第75頁(yè)/共83頁(yè)76法國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)斯特勞斯·卡恩24日宣布，從即日起取消對(duì)可口可樂(lè)的禁銷令，批準(zhǔn)可口可樂(lè)系列飲料重新在法國(guó)上市?？煽诳蓸?lè)為此事付出的代價(jià)僅比利時(shí)就約為6000萬(wàn)美元