國際市場定價策略分析演示

（優(yōu)選）國際市場定價策略分析當(dāng)前1頁，總共59頁。引例當(dāng)前2頁，總共59頁。第一節(jié)價格制定的影響因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格當(dāng)前3頁，總共59頁。一、企業(yè)定價目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)條件：不確定性大的市場或客戶當(dāng)前4頁，總共59頁。2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？當(dāng)前5頁，總共59頁。3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本為什么通用不喜歡和雷諾的競爭？當(dāng)前6頁，總共59頁。4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高端市場的定價策略北京王府飯店當(dāng)前7頁，總共59頁。二、成本因素1、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費用（3）風(fēng)險成本（通貨膨脹、匯率波動）2、產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本當(dāng)前8頁，總共59頁。三、市場需求消費者感知價值決定價格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家當(dāng)前9頁，總共59頁。四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？當(dāng)前10頁，總共59頁。五、政府對價格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：國外價格比國內(nèi)高價格補貼：國外價格比國內(nèi)低當(dāng)前11頁，總共59頁?？偨Y(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的成本政府價格法律允許程度當(dāng)前12頁，總共59頁。第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念當(dāng)前13頁，總共59頁。成本加成定價法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品成本+合理利潤

=產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率

=產(chǎn)品成本（1+成本加成率）當(dāng)前14頁，總共59頁。2、目標(biāo)利潤定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。3、邊際成本定價法指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于邊際成本。當(dāng)前15頁，總共59頁。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、倒推定價法2、感知價值定價法根據(jù)消費者的認(rèn)知價值來定價的；消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成。當(dāng)前16頁，總共59頁。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。當(dāng)前17頁，總共59頁。宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。當(dāng)前18頁，總共59頁。感知價值定價實驗?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢。當(dāng)前19頁，總共59頁。怎樣提高消費中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米當(dāng)前20頁，總共59頁。三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標(biāo)定價法3、正面競爭定價法當(dāng)前21頁，總共59頁。38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒當(dāng)前22頁，總共59頁。38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒當(dāng)前23頁，總共59頁。第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進行適當(dāng)調(diào)整當(dāng)前24頁，總共59頁。一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略當(dāng)前25頁，總共59頁。撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性2、行業(yè)或市場進入壁壘高3、高端目標(biāo)市場當(dāng)前26頁，總共59頁?？逻_(dá)進入日本當(dāng)前27頁，總共59頁?？逻_(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯達(dá)公司進行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。當(dāng)前28頁，總共59頁。二、心理定價策略取脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新心理準(zhǔn)確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價品奢侈品名精品大眾品當(dāng)前29頁，總共59頁。聲望定價策略這是整數(shù)定價策略的進一步發(fā)展。消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。當(dāng)前30頁，總共59頁。微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生一分價格一分?quot;的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。當(dāng)前31頁，總共59頁。金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車；瑞士手表；巴黎時裝中心的服裝；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。當(dāng)前32頁，總共59頁。奇數(shù)尾數(shù)價格實驗當(dāng)前33頁，總共59頁。數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？當(dāng)前34頁，總共59頁。四、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點收回貨款促進顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的當(dāng)前35頁，總共59頁。五、互補品的定價策略怎樣定價才能達(dá)到最佳？當(dāng)前36頁，總共59頁?；パa品定價策略1、互補品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費對連帶產(chǎn)品消費的乘數(shù)效應(yīng)2、互補品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當(dāng)俘虜品。當(dāng)前37頁，總共59頁。博士倫隱形眼鏡定價當(dāng)前38頁，總共59頁。六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤當(dāng)前39頁，總共59頁。七、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價格策略：產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；當(dāng)前40頁，總共59頁。武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元當(dāng)前41頁，總共59頁。高價樣品的作用30000150001000012000當(dāng)前42頁，總共59頁。八、地區(qū)定價策略1、全球統(tǒng)一定價本國價格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個國家的貨幣價格2、國別定價策略根據(jù)各個國家生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價格當(dāng)前43頁，總共59頁。微軟的全球定價策略

當(dāng)前44頁，總共59頁。第四節(jié)國際價格變動和價格調(diào)整市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格當(dāng)前45頁，總共59頁。一、韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗410095908580當(dāng)前46頁，總共59頁。德國生理學(xué)家韋伯(1795－1878)發(fā)現(xiàn)同一刺激差別量必須達(dá)到一定比例，才能引起差別感覺。為了描述連續(xù)意義上心理量與物理量的關(guān)系，德國物理學(xué)家費勒(1801－1887)在韋伯研究的基礎(chǔ)上，于1860年提出了一個假定：把最小可覺差（連續(xù)的差別閾限）作為感覺量的單位，即每增加一個差別閾限，心理量增加一個單位，這樣可推導(dǎo)出如下公式：S=klgI+C（S為感覺量、K為常數(shù)、I為物理量，C是積分常數(shù)）……通式：S=klgI。其含義是感覺量與物理量的對數(shù)值成正比。也就是說感覺量的增加落后于物理量的增加，物理量成幾何級數(shù)增長，心理量成算術(shù)級數(shù)增長，這個經(jīng)驗公式被稱為費希納定律或韋伯-費勒定律。韋伯-費勒定律是表明心理量和物理量之間關(guān)系的定律。當(dāng)前47頁，總共59頁。

韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律是營銷學(xué)中研究購買者價格差異感受的一條定律。韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比。所謂價格差異感是指當(dāng)購買者在面對價格的調(diào)整、變化或者不同價格時的心理認(rèn)知程度。如果消費者能夠?qū)r格的差異作出理性的判斷，那么當(dāng)絕對的價差—樣時，就應(yīng)該產(chǎn)生相同的行為。但是實踐和實驗的結(jié)果都表明，購買者對同樣的價差的反應(yīng)并不相同。當(dāng)前48頁，總共59頁。韋伯-費勒實驗實驗A:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結(jié)果：在A實驗中大約68％的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。當(dāng)前49頁，總共59頁。韋伯-費勒定律1、消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；2、價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；3、在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受；4、一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。當(dāng)前50頁，總共59頁。這種實驗的結(jié)果有什么特別的含義嗎？我們仔細(xì)分析一下兩組實驗中的價差，就會發(fā)現(xiàn)兩組實驗的差價其實是一樣的（都是5元），所以實驗結(jié)果的不同尋常之處就在于，如果購物者都是理性經(jīng)濟人的話，為什么在相同的經(jīng)濟損益面前，其行為卻有如此的不同呢？進一步分析，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然兩種實驗中購物者實際節(jié)省的都是5元，但是在A中，5元相對于價格總額是一個不小的數(shù)字；而在B中，5元相對于價格微不足道。這就是營銷學(xué)中著名的韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律：購買者對價格的感受與基礎(chǔ)價格的水平有關(guān)，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。

當(dāng)前51頁，總共59頁。二、主動提價成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求…………提價原因當(dāng)前52頁，總共59頁。2、提價策略明提暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)當(dāng)前53頁，總共59頁。三、主動降價降價原因產(chǎn)品成本下降市場競爭的加劇降價策略增加包裝數(shù)量實物饋贈以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降暗降生產(chǎn)能力過剩當(dāng)前54頁，總共59頁。四、對手提價提價策略保持價格不變，乘機擴大市場適當(dāng)提價，幅度小于對手提價提價影響一般不會對企業(yè)構(gòu)成威脅當(dāng)前55頁，總共59頁。五、對手降價降價策略保持價格不變，